Subido por efrain lopez

canales de distribución share

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Introducción
En el presente trabajo se desarrollara el tema “Canales de distribución o plaza”, siendo
esta una de las 4p´s del marketing.
Objetivos
Profundizar en el tema “Canales de distribución o plaza” mediante un informe sobre dicho
tema y la defensa de este mismo por medio de una exposición.
Canal de distribución o plaza
El punto de partida del canal de distribución es el
productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario
final son los intermediarios. En este sentido, un canal
de distribución está constituido por una serie de
empresas o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones
de distribución, son empresas de distribución
situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Instituciones intervinientes en el proceso de
distribución
Algunas de las instituciones que intervienen en el proceso de
distribución son:
Bancos, Compañías de seguros, Almacenamiento, Transporte
Pero como estos no tiene la propiedad de los productos ni
participan en las actividades de compras y de ventas n ose
incluyen formalmente en los canales de distribución
Funciones del canal de distribución
Entre las diferentes funciones que cumple el canal de distribución están:
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Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
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Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Elementos del canal de distribución (Productor,
Minorista o Detallista y Consumidor Final)
PRODUCTOR:
Es aquella persona o empresa que se encarga de crear el producto y venderlo a los mayorista o
minoristas
MAYORISTA:
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros
mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden
comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas.
MINORISTA O DETALLISTA:
Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último
eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque
pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan.
CONSUMIDOR FINAL:
Se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del
cliente, que puede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo.
Números del nivel del canal
Canal directo
(circuitos cortos de comercialización).
El productor o fabricante vende el producto o
servicio directamente al consumidor sin
intermediarios. Es el caso de la mayoría de los
servicios
Canal Directo
Fabricante → Consumidor
Canal indirecto
Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el
usuario o consumidor final.
El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el
camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.
Canal corto
Sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final.
Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o
se comprometen a un mínimo de compras.
Canal Corto
Fabricante → Minorista → Consumidor
Canal largo
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico
de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o
galerías de alimentación.
Canal Largo
Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor
Sistemas de marketing
Un sistema es una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados de acuerdo con un
esquema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas.
Por lo que un sistema de marketing es el conjunto de funciones, actividades u operaciones de
mercadeo, relacionadas entre sí. Existen dos tipos de sistemas de marketing:
Sistema vertical de marketing
Un sistema de marketing vertical (VMS) se compone de los principales socios del canal de
distribución, que son el productor, el mayorista y el minorista que trabajan juntos como un grupo
unificado para atender las necesidades del cliente.
Tipos de sistemas de marketing vertical
En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista trabajan
por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de los demás. Esto
lleva a los conflictos interminables entre los socios de canal que cuentan con menos ganancias en
el negocio.
Para superar estos conflictos, muchas empresas comenzaron a utilizar el sistema de
comercialización vertical, en el que productores, mayoristas y minoristas se unen y trabajan al
unísono para lograr el objetivo comercial en su conjunto.
Esta estrategia se ha traducido en el aumento de las ganancias para cada uno de los involucrados
en el canal de comercialización.
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Sistema de Marketing Corporativo Vertical
Un miembro del canal de distribución, ya sea un productor, mayorista o minorista, es el
propietario de todos los demás miembros del canal y por lo tanto, tiene todos los elementos del
canal de producción y distribución bajo una sola propiedad.
Por ejemplo Amway es una compañía de cosméticos estadounidense que fabrica su propia gama
de productos y los vende solo a través de sus tiendas autorizadas. Aquí la propiedad de la
producción y distribución son de la misma empresa.
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Sistema de Marketing Contractual vertical
Cada miembro del canal de distribución trabaja de manera independiente e integra sus actividades
en una base contractual para obtener más ganancias, que las que se obtienen cuando se trabaja
en forma aislada.
La forma más común de VMS contractual es la franquicia. En las franquicias el productor autoriza
al distribuidor a vender su producto bajo el nombre del productor a un precio de licencia anual.
Por ejemplo, Mc-Donalds, Pizza Hut, etc.
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Sistema de Marketing Administrado Vertical
En este sistema no hay contrato entre los miembros del canal de producción y distribución, pero
las actividades se ven influenciadas por el tamaño y el poder de cualquiera de los miembros. En
palabras simples, cualquier miembro poderoso e influyente del canal domina las actividades de
otros miembros.
Por ejemplo, grandes marcas como HUL, ITC, Procter & Gamble, etc. cuentan con un alto nivel de
cooperación por parte de los minoristas en términos de exhibición, espacio, políticas de precios y
planes promocionales.
Ventajas y desventajas de sistema de marketing vertical
En muchos casos las empresas independientes se encargan de la fabricación, distribución y venta
minorista de productos.
Por ejemplo, una empresa de calzado puede hacer los zapatos y luego venderlos a un mayorista
que a su vez, los vende a una variedad de minoristas.
Una alternativa al enfoque de negocios independientes implica una sola empresa propietaria de
las instalaciones de producción, los puntos de distribución y los puntos de venta. Este enfoque de
un solo negocio, llamado sistema de marketing vertical, produce ciertas ventajas y desventajas.
Ventajas
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Control
Una ventaja clave de un sistema de marketing vertical es que permite que una sola entidad
mantenga el control del producto desde la fabricación hasta la venta.
La empresa controla el acceso a la información desde el momento en que se inician las líneas
de ensamblaje y hasta el momento en que el producto se vende, lo que le posiciona para
gestionar los problemas rápidamente.
Si un envío se daña, la compañía puede enviar un nuevo envío más rápidamente o pedir más
producto fabricado sin los retrasos de comunicación y las disputas financieras que a menudo
acompañan a tales problemas.
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Mensajería consistente
Los fabricantes y minoristas a veces tienen como objetivo vender un producto de diferentes
maneras.
Un fabricante puede desear calificar un producto como un artículo de lujo, mientras que un
minorista prefiere mover más artículos por reducción de precio. En un sistema de marketing
vertical, el negocio controla los mensajes de marca desde la concepción del producto hasta la
venta final a los usuarios finales. Los minoristas se mantienen atentos a los mensajes de
marketing, porque estos provienen de la empresa y en consecuencia no hay posibilidad de
inconsistencia alguna de la marca.
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Sobrecarga
Poseer un sistema de marketing vertical significa efectivamente ejecutar múltiples
negocios simultáneamente.
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Menos competencia
Requiere un menor esfuerzo
Cada negocio soportará los problemas normales, como por ejemplo los derivados de la
contabilidad, la empresa que maneja la distribución y necesita administrar las relaciones con los
clientes y/o el fabricante en un sistema de marketing vertical que se enfrenta a problemas de
adquisición de materiales.
La administración de todos los elementos de las empresas puede extender o exceder el
conocimiento y la energía de cualquier persona.
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Desglose de la comunicación
La comunicación entre los diferentes negocios dentro del sistema de marketing vertical
desempeña un papel crucial en el éxito o el fracaso del negocio.
Si los minoristas realizan pedidos con el distribuidor o mayorista, pero el mayorista no
transmite esos pedidos al fabricante de manera oportuna, los minoristas pueden quedar sin
existencias y alejar a los consumidores finales.
Si surgen problemas personales entre los participantes clave en diferentes áreas del sistema
de marketing vertical, también podría llevar a una interrupción en la comunicación mientras
aquellos rivalicen por la posición.
Desventajas
Con relación a los empleados en la parte baja de la estructura vertical, estos pueden sentirse
menos valorados que los que se encuentran en lo alto de la cadena vertical.
Puede tomar mucho tiempo para que las decisiones de la alta gerencia se trasmitan de manera
efectiva a través de las múltiples capas, lo que reduce la capacidad de la organización para
reaccionar rápidamente a los cambios bruscos que sufre el mercado.
Debido al control centralizado del poder, un liderazgo débil en la parte superior puede obstaculizar
la efectividad en toda la organización.
Sistema horizontal de marketing
Tipos de sistemas de marketing horizontal
Una expresión de los canales de distribución es por medio de la estrategia horizontal, ésta puede
ser por medio del comercio tradicional o por sistemas coordinados de distribución. En los sistemas
tradicionales la competencia es muy alta, con tendencia a relaciones comerciales individuales.
El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos o más
empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios.
Ventajas y desventajas de sistema de marketing horizontal
Ventajas
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Cada servidor del sistema es independiente.
La coordinación que logran les permite generar prestigio.
Tiene la flexibilidad de poder ingresar otros servicios o bienes.
Desventajas
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Mas locales multiplican los costos
La expansión crea competencia
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Gran inversión de tiempo y recursos
No hay cooperación ni colaboración
Factores que afectan la selección del canal de
distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores
de artículos, quienes guían por tres criterios gerenciales
Factores de Mercado: Este es uno de los factores más
importantes que afecta a la selección de un canal de
distribución, dónde se hallan las consideraciones respecto al
cliente meta. En este punto es importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer, su ubicación geográfica, que es lo que compran,
dónde, cuándo y cómo lo compran.
Factores de producto: En este punto se detallan los productos que son más complejos,
hechos a medida y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los canales de mercadotecnia
más cortos y directos.
El ciclo de vida del producto: La selección del canal cambia durante la vida del producto.
Los productos con fácil deterioro tienen una duración prácticamente corta, ya que comienza su
descompensación de modo sencillo y rápido. Los artículos frágiles requieren el menor manejo
posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia relativamente cortos.
Factores del fabricante: Los fabricantes son grandes
recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están
mejor preparados para usar su canal más directo. Los mismos
tienen la capacidad de controlar y capacitar su propio personal
de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a
los clientes.
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