Dra. Magda Rivero Hernández1 Profesora-investigadora Universidad La Salle Cancún, México “Puedes diseñar y crear y construir el sitio más maravilloso del mundo, pero se necesita a gente que haga ese sueño realidad”. Walt Disney “El branding ha de empezar por casa: branding interno o endobranding” Introducción A partir de la última década del siglo XX, se confirma el acelerado aumento del valor estratégico de los activos intangibles. De hecho, no son pocas las investigaciones que determinan que casi el 80% del valor de una empresa u organización lo constituyen sus intangibles (los que no pueden ser percibidos físicamente; y, por lo tanto, son de naturaleza inmaterial). Dentro de los activos intangibles se encuentran las marcas, consideradas por muchos como el activo comercial e institucional más importante de cualquier tipo de entidad, independientemente de su tamaño o sector. Sin embargo, para poder sacar provecho y llegar a que las marcas sean fuentes de ventaja competitiva, se requiere indefectiblemente “gestionarla”, al igual que al resto de los activos intangibles. Y he ahí donde aparece el anglicismo “branding”, disciplina encargada de la creación y gestión de marca. Pero como se lee en renglón anterior, no basta con crearla, sino que hay que 1 Licenciada en Economía del Comercio Exterior (1984), Master en Marketing y Gestión Empresarial de la Escuela Superior de Estudios de Marketing (ESEM) de Madrid, España en 1997 y Master en Marketing y Comunicación (1997) y Doctora en Ciencias de la Comunicación Social (2010), ambas titulaciones por la Universidad de La Habana, Cuba. Actualmente imparte docencia en la Universidad La Salle Cancún, México, donde se desempeña como profesora-investigadora en la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación. gestionarla; lo que significa continuación en el tiempo, diseñar acciones y ejecutar una estrategia de marca integral para gerenciar su valor percibido. Branding, marca e identidad de marca: tres conceptos relacionados Según la Asociación Española de Empresas de Branding: Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo. (Ēndor, 2018) Fuente: Pérez, C. (7/11/2011). Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.mx/2011/11/marca-posicionamiento-y-brandingson.html Pero antes de seguir con el branding, entendamos primero qué es marca e identidad de marca. En 1960, la American Marketing Association (AMA), la define como “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Hoy las marcas se conciben como algo que va mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial pues se desarrollan en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONG u otras de la sociedad civil. Philip Kotler, considerado como “El Padre del Marketing puntualiza: “La marca se volvió la palanca de la estrategia y la organizadora de los esfuerzos de la compañía en el mercado. Una marca exitosa cambia la curva de demanda hacia la izquierda, con lo cual permite que la compañía venda más por el mismo precio o que cobre más por la misma cantidad”. (2012, p. 89), evidenciando la importancia que estas han cobrado para el posicionamiento y reputación de las compañías. Las marcas han pasado de considerarse sólo diseño (símbolo y signo) para identificar procedencia y calidad, a tenerse en cuenta como conjunto de significados y experiencias que, si se gestionan adecuadamente, hacen único el producto o servicio, a una persona, un lugar, o una organización, genera vínculos con los públicos y crea valor para la entidad y para la sociedad. Como dice Marty Neumeier, autor del libro The Brand Gap (La brecha de la marca: Cómo cerrar la distancia entre la estrategia empresarial y el diseño, 2005), “Una marca es el sentimiento afectivo de las personas en relación con un producto, servicio o empresa”. La identidad, por su parte, es la esencia de la marca. La marca solo es tangible y observable a través de su identidad, pero esta no atañe en exclusiva a los aspectos gráficovisuales (logo, colores, tipografía, imágenes, formas, manual de identidad o señalizaciones) como se suele pensar, sino a un conjunto único de asociaciones que se vinculan a lo que la marca pretende representar. La gestión de marca comienza con el desarrollo de una identidad de marca, el llamado “perfil de identidad”, es decir, aquellos adjetivos, atributos, valores, características, emociones que conforman la personalidad, el estilo de la organización, los que la determinan y diferencian de otras organizaciones, o lo que es igual, el conjunto de rasgos que definen el modo en que queremos que la marca sea percibida; y, una vez que estén claros estos elementos conceptuales, se empieza a trabajar la parte visual de la identidad. La identidad gráfico-visual; que es la traducción simbólica de una organización, se crea para que esta pueda ser representada e identificada visualmente a través de atributos tangibles, o sea, por símbolos, frases, comunicaciones o cualquier otra manifestación visual utilizada para que el público la pueda reconocer, identificar y para diferenciarse de otras entidades, al tiempo que genera expectativas y asociaciones en las personas, lo que permite que sea recordada y a la vez que se destaque. Unido a lo anterior, van otros aspectos igualmente necesarios que, en conjunto, conforman la llamada identidad de marca. Por ejemplo, para Joan Costa, comunicólogo profesional, docente especialista en Comunicación y Diseño, son estas las dimensiones de la identidad. Dimensiones de la Identidad según Joan Costa • Nombre •Tono y voz Verbal / •Mensajes auditiva • Música ambiental, •Jingles •logos, •colores, Visual •tipografía •soportes y aplicaciones •imágenes y fotografías •Personalidad •Cultura (normas, •valores, Relacional •pautas y •conductas de los •miembros) Táctil •Entornos, de espacios, Espacial/•uso •decoración ambiental •iluminación •olores (odotipo) Costa, J. (2004). La imagen de marca: Un fenómeno social. Barcelona: Ed. Paidós Ibérica. En consonancia con lo anterior, esta lo que muchos reconocen como Imagen de marca, es decir, “la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca”. (González, 2012) •Productos •(envases, •embalajes) Lo que David Aaker, el gurú del branding, reconoce como un conjunto de 12 elementos que caen bajo cuatro perspectivas: Marca como producto – Marca como organización – Marca como persona – Marca como símbolo Fuente: Baked Brands (7/05/2013). David Aaker, el gurú del branding. Recuperado de: https://bakedbrand.wordpress.com/2013/05/07/david-aaker-el-guru-del-branding/ Marca como producto La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o región de origen, pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado. Marca como organización Las características concretas de la organización pueden utilizarse para configurar la identidad de una marca: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática. Los atributos de marca que se basan en las características de la organización son más difíciles de demostrar (que, por ejemplo, copiar las características de un producto concreto) y es más complicado responder a ellas en el mercado. Marca como persona Este aspecto considera la marca como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene? ¿Es competente? ¿Segura? ¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones pueden permitir a la marca ofrecer beneficios autoexpresivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí? Marca como símbolo Es la dimensión de la marca que se considera más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa, pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave o incluso diseños de producto que actúen como referencia. La historia de la compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión. Los distintos elementos de identidad que se vayan desarrollando pueden encuadrarse dentro del núcleo de la identidad o formar parte de la identidad extendida de la marca. El núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la identidad extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona. Hablemos de branding interno Ahora, regresemos al branding, aquel proceso integral de creación y gestión de una marca, que habría que realizar para que sea más conocida, más deseada, más positiva en la mente y el corazón de sus consumidores, buscando generar y favorecer la preferencia y la fidelidad de las audiencias hacia la compañía. Bajo esta lógica, durante años se ha prestado más atención al cliente como una vía para alcanzar el éxito empresarial, descuidando a otros públicos clave de la organización, pero particularmente, relegando al motor de la organización que son los públicos internos o colaboradores. Algo que tiene muy claro Richard Branson, fundador de Virgin, quien afirmó que: “Los clientes no son lo primero; los empleados son lo primero. Si cuidas de ellos, ellos cuidarán a tus clientes”. Es en este contexto, cuando se comienza a pensar seriamente en el branding interno, endobranding o internal branding. “Internal branding concentra sus esfuerzos en alinear a los empleados con los valores de la marca, su promesa y sus objetivos a través de fomentar la compresión y el compromiso de los empleados”. (Thomson y De Chernatony, 1999) En otras palabras, son las estrategias y tácticas a emplear para generar una cultura organizacional, en la que los empleados hagan suyos los principios, valores y la marca de la empresa en la que laboran y, posteriormente, los transmitan al cliente y a otros públicos externos de interés; en el entendido de que un empleado que se siente parte de la organización aumenta su participación y compromiso en el cumplimiento de los objetivos de la empresa, y por otra parte, un colaborador motivado que siente y cree en la posibilidad de desarrollarse personal y profesionalmente, es un colaborador fiel que, por sí solo, va a comentar las bondades de trabajar allí, incluso puede compartir contenido corporativo, a través, tanto de sus propios canales sociales como a nivel presencial y, todo ello, no sólo retiene talento sino que también lo capta. Muy relacionado con lo anterior (sin ser lo mismo), está el “Employer branding” o marca del empleador, que a nivel externo busca mejorar la reputación de la empresa ante clientes actuales y potenciales, así como que se identifique la organización como social y ambientalmente responsable, y de este modo, ser considerada como “un buen lugar para trabajar”, mientras que, a nivel interno, busca la fidelización y motivación de empleados. En este propio entorno, se habla de “Propuesta de Valor” al empleado. Las organizaciones deben tener una marca que represente el alma de la empresa y que transmita tres mensajes fundamentales de la compañía: “que es una buena empresa para trabajar, que es una buena empresa para quedarse, y que es una empresa que construye para el futuro”. (Rueff y Stringer, 2006). Una marca así crea un vínculo emocional que ayuda a la entidad a competir contra otras para atraer y retener los mejores talentos. Para el trabajo de branding interno que hemos venido comentando, es importante invertir en comunicación y relaciones públicas internas, por ser elementos críticos en la formación y gestión de la percepción de la marca (al igual que la comunicación externa). Y, en particular, porque tienen el encargo de mantener a los stakeholders informados de las actividades de la organización, fomentar el conocimiento, la comprensión y el alineamiento de los empleados con la estrategia de la organización así como la consolidación de las relaciones colaboradores-organizaciones. Son los empleados o colaboradores los primeros y principales exponentes de cualquier entidad, son la cara visible de estas, para lo bueno y para lo malo. Por tanto, si lo que se pretende es que los públicos internos se conviertan en sus mejores portavoces, habrá que preocuparse por gestionar la relación con estos públicos con el mismo interés que se pone en los públicos externos, y por ende, atenderlos, motivarlos, escucharlos e informarlos constantemente y de la manera correcta. Se sabe que son las opiniones de los públicos internos las que generan más confianza y credibilidad en los clientes. Ante situaciones de crisis, son también los públicos más importantes que considerar; por lo que hay que involucrarlos, darles información para convertirlos en los mejores y más activos voceros de la entidad. El no hacerlo puede derivar en crisis más agudas y de mayor repercusión mediática, pues cada vez más se desdibujan las fronteras entre lo interno y lo externo, a partir de que cualquier colaborador puede exponer en las redes cualquier tema de manera más fácil y rápida. Existen diferentes estrategias y tácticas para implementar el branding interno desde la óptica comunicativa, algunas de ellas son: los workshops de marca; presentaciones; la intranet; Programa de Acogida o Welcome Pack; eventos, actividades y encuentros (de networking) que permiten reforzar la integración, motivación y retención de los empleados; y obviamente, el empleo de redes sociales. Los empleados se están involucrando cada vez con mayor fuerza en las estrategias digitales de la empresa, pero para que todo esto se realice de manera exitosa, hay que comunicarles de la forma más clara posible cuáles son los objetivos y de qué manera pueden ellos colaborar en la generación de contenidos y su viralización. Este tema del branding interno no es tarea de áreas aisladas sino de todos en la entidad, aun cuando haya direcciones como Recursos Humanos, Comunicación y Marketing que lo puedan liderar. No obstante, se requiere que este proyecto sea adoptado en primerísimo lugar por los líderes, gestionado por los mandos medios y, finalmente, interiorizado por toda la organización. La estrategia de marca, por su parte, debe estar correctamente articulada y ser coherente con la estrategia de la organización, y nunca deben ser acciones inconexas y esporádicas. Tampoco es viable que haya un discurso hacia afuera que los empleados no conozcan; hay que involucrarlos en el discurso de la organización. Hay que lograr que los empleados interioricen la filosofía de marca y se sientan motivados para proyectar ese concepto a los clientes y a otros públicos de interés; en otras palabras, hay que trabajar para que el público interno se “ponga la camiseta”. Y para ello, otro aspecto no menos importante es recordar la coherencia entre el decir y el hacer; coherencia que lleva a decir lo que se hace y hacer lo que se dice. En palabras del consultor argentino Alejandro Formanchuck: “El branding interno es una práctica que se construye con códigos, palabras, imágenes… pero por sobre todas las cosas, con acciones… El empleado no experimenta la 'promesa de la marca', el empleado vive la 'realidad de la marca'”. (2011, p. 7 y 14) Sin estas consideraciones, es muy difícil hablar de branding; no se puede ser bueno puertas afuera (por mucho tiempo), si hay desconocimiento y/o escaso o nulo compromiso e involucramiento con la marca hacia adentro; el branding debe empezar por casa. Referencias Aaker, D. A. (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona: Ediciones Gestión 2000 Aaker, D. A. y Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de marca. Barcelona: Ediciones Deusto Baked Brands (7/05/2013). David Aaker, el gurú del branding. Recuperado de: https://bakedbrand.wordpress.com/2013/05/07/david-aaker-el-guru-del-branding/ Capriotti, P. (2009) Branding corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Colección Libros de la Empresa. Chile. Recuperado de: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf Costa, J. (2006). Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. Ēndor (23/3/2018). Branding: la definición de expertos. Recuperado de: https://www.grupoendor.com/branding-definicion-expertos/ Formanchuck, A. (2011). Branding interno: una trama inteligente. 1ª ed. Buenos Aires: Edición Formanchuk & Asociados. Recuperado de: http://formanchuk.com.ar/wpcontent/uploads/Branding-interno-Alejandro-Formanchuk-ebook.pdf González, J. (20/6/2012). Las 7 dimensiones del branding: II. La identidad de marca. Recuperado de: https://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-ii-laidentidad-de-marca/ Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding? Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL Kotler, P. (2000). Dirección de marketing: Análisis, planificación, gestión y control. Madrid: Prentice Hall Kotler, P. (2012). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Biblioteca de administración y gerencia. Bogotá: Norma Pérez, C. (7/11/2011). Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes. Recuperado de: http://marketisimo.blogspot.mx/2011/11/marca-posicionamiento-ybranding-son.html Puig Falcó, C. (s.f.) Gestión de identidad de marca: Corporate Brand Identity. Recuperado de: https://www.branderstand.com/gestion-de-identidad-de-marca/ Rueff, R. y Stringer, H. (2006). Talent Force. A new manifesto for the human side of business. New Jersey: Prentice Hall Simões, C., Dibb, S. y Fisk, R. (2005). Managing Corporate Identity: An Internal perspective. Journal of the Academy of Marketing Science. Thomson, K. y De Chernatony, L. (1999). The Buy-in Benchmark: How Staff Understanding and Commitment Impact Brand and Business Performance. Journal of Marketing Management 15(8), noviembre, 819-835.
