Subido por MaryAngeles Parrales

Administracion y Clientes

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La función del mkg en la economía es la de organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que
asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios.
Las sociedades deben atender todas las necesidades
de sus miembros. En consecuencia requieren alguna
clase de sistema económico, es decir, una forma de
organizar y utilizar los recursos escasos con que se
cuentan para producir bienes y servicios y distribuirlos
con el fin de que los consuman los individuos y grupos
que conforman la sociedad.
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El funcionamiento de un sistema económico depende
de los objetivos de la sociedad y de la naturaleza, de
sus instrucciones políticas, pero cualquiera que sea la
forma de la sociedad, todos los sistemas económicos
desarrollan algún método.
Además de las instrucciones apropiadas, para decidir:
que producir?
Cuanto producir?
Quien distribuirá lo que se produce?
A quien ?
Y por que
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En cada país estas decisiones, se toman diferente.
Los objetivos de niveles macro se parecen en lo
esencial:
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◦ Crean bienes y servicios para hacerlo disponible donde y
cuanto se necesitan.
◦ Mejorar el nivel de vida de la población.
◦ U otro objetivo definido por la sociedad.
Debido a la globalización se ha creado una
interdependencia de los mercados haciendo que el
mercado
de
referencia
sean
los
países
industrializados, pero no es correcto considerarlo
como separado y diferente sino como un todo.

Administración En Mercadotecnia, esta asume la responsabilidad
de mantener la demanda por los recursos productivos de una
empresa. Esta responsabilidad obliga a interpretar las condiciones
del mercado y a diseñar, crear y dirigir la organización capaz de
satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores.
Diferencia Entre Mercadotecnia Y Administración En Mercadotecnia,
la mercadotecnia se refiere el sistema como entidad social y
económica. En cambio, La Administración en Mercadotecnia se
centra en las decisiones que toman los administradores al dirigir y
controlar la función de mercadotecnia de una organización.
Objetivos, El prestar atención a las
categorías de productos y a los
segmentos del mercado proporcionan
los medios para alcanzar objetivos
determinados
previamente.
No
obstante, es frecuente encontrar los
objetivos de la empresa expresados en
esos términos.
El punto de vista de Peter Drucker respecto a los
objetivos generales de la empresa adoptada
como premisa la necesidad de definir metas en
las áreas básicas en las cuales puede
distinguirse la entidad:
· Mercadotecnia
· Innovación
- Productividad
· Recursos Físicos
· Utilidades requeridas
· Recursos Financieros
· Organización Humana
· Responsabilidad Social
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La planificación estratégica orientada al mercado es
el proceso de desarrollo y mantenimiento de un
ajuste viable entre los objetivos y recursos de la
compañía y las cambiantes oportunidades del
mercado.
Objetivo: modelar y reestructurar las áreas de
negocio y producto de la compañía de forma que
den beneficios y crecimiento satisfactorio. Para ello
se dirige la empresa como si fuera una cartera de
inversión, se valora el beneficio de cada área de
negocio y se aplican estrategias.
Nivel
Corporativo
Nivel de
unidades de
negocio
Plan estratégico
Corporativo
Plan del área de
negocio
Nivel de
producto
Plan de
marketing
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Misión de la empresa.
Identificación de las Unidades de negocio.
Análisis y valoración de la cartera de negocios.
Identificación de nuevas áreas de negocio.
Misión del negocio ¿Cuál es nuestro negocio?
Definición de
sus Clientes
Definición de
sus valores y
objetivos
Definición de
su campo de
ubicación
Tecnología
Definición de
productos y
aplicaciones
Talento
humano
Definición
de la
competencia
Alcance
geográfico
Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio.
Una
1.
2.
3.
Unidad estratégica
características
de
Negocios
tiene
tres
Es un negocio o conjunto de negocios que se
pueden planificar separadamente del resto de los
negocios de la empresa.
Tiene su propia competencia.
Tiene su propio director capaz de efectuar la
planeación.
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Las empresas compiten en el mercado a
través de dos vías una es comprometiéndose
a crear y retener clientes satisfechos y
adaptándose a un mercado continuo de
cambios y esto se logra únicamente a través
del arte de la planeación estratégica
orientada al mercado.
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Se define como el proceso gerencial de crear y
mantener una congruencia viable entre los
objetivos,
habilidades
y
recursos
de
la
organización y sus cambiantes oportunidades del
mercado. El propósito de la planeación estratégica
es moldear los negocios y los productos de la
empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.
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La meta principal de la planeación estratégica es
ayudar a las empresas a seleccionar y organizar sus
negocios al objeto de mantener a la empresa
saludable, incluso cuando sucesos inesperados afectan
de forma adversa cualquiera de sus negocios o líneas
de productos especificas.
La planeación estratégica requiere acciones en tres
áreas clave.
◦ Manejar los negocios como una cartera de inversión.
◦ Evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en
cuenta la tas de crecimiento del mercado y la posición y la
función de la empresa en ese mercado.
◦ Y por ultimo la Estrategia.
• Para cada negocio la empresa debe desarrollar un
plan de juego que le permita alcanzar sus objetivos
a largo plazo.
• Para comprender la planeación estratégica
necesitamos reconocer que la mayor parte de las
empresas grandes constan de cuatro niveles de
organización:
•
•
•
•
Nivel
Nivel
Nivel
Nivel
corporativo
divisional
de unidades de negocio
de productos.
• La oficina central corporativa es la que se encarga de
diseñar un plan estratégico corporativo que guie a toda
la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de
recursos que asignara a cada división, así como que
negocios conviene iniciar o eliminar.
• Cada división establece un plan divisional que cubre la
asignación de fondos a cada unidad de negocio dentro
de la división.
• Cada unidad de negocio crea un plan estratégico de
unidad de negocio que conduzca a esa unidad hacia el
futuro prospero.
• Cada nivel de producto( línea de producto, marca)
dentro de la UE desarrolla un plan de marketing para
•
lograr sus objetivos en su mercado.
• El plan de marketing opera en dos niveles:
• Plan estratégico de marketing que establece los
objetivos y estrategias amplios con base en un
análisis de la situación actual y las
oportunidades del mercado.
• Plan táctico de marketing que determina
tácticas especificas de marketing, es decir
publicidad, promoción de ventas, precios,
canales y servicios.
• El plan de marketing es el instrumento central
para dirigir y coordinar la labor de marketing.
• Todas las oficinas centrales corporativas
realizan 4 actividades de planeación:
1. Definir la misión corporativa
2. Establecer UE de estratégicas de
negocio.
3. Asignar recursos a cada UEN
4. Planear nuevos negocios, reducir el
tamaño de los negocios viejos.
• Toda organización existe para lograr algo:
fabricar, prestar dinero, alojamientos, ect.
• Su misión o propósito especifico suele estar
debidamente aclarado, cuando se inicia el
negocio.
• Con el tiempo la misión podría perder sentido
debido a posibles cambios habidos en las
condiciones del mercado o podrían no aclarar
convenientemente su papel por que la
corporación
halla
añadido
productos
y
mercados nuevos a su cartera.
• Cuando la gerencia detecta que la organización
se esta apartando de su misión, debe renovar
su búsqueda de un propósito, según Peter
Drucker es momento de hacer varias preguntas
fundamentales:
•
•
•
•
•
En que consiste nuestro negocio?
Quien es el cliente?
Que valora el cliente?
Cual será nuestro negocio?
Cual debería ser nuestro negocio.
• Las organizaciones redactan declaraciones de misión
para compartirlas con los gerentes, empleados y sus
clientes.
• Una declaración de misión bien pensada proporciona a
los empleados un sentido común de propósito, rumbo y
oportunidad.
• La
declaración
quía
a
empleados
dispersos
geográficamente para que trabajen con independencia.
• Las mejores declaraciones de misión se basan en una
visión, un sueno imposible, que da a la empresa una
dirección que seguir durante los próximos diez o veinte
anos.
• Las buenas declaraciones de visión tienen 3
características principales:
1. Se concentra en un numero limitado de metas.
2. Las declaraciones de misión hacen hincapié en las
principales políticas y valores que la empresa quiere
mantener.
3. La declaración define los principales ámbitos
competitivos dentro de los cuales va a operar la
empresa:
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Alcance industrial: comprende la gama de industria en
que la empresa opera, algunas empresa operan en una
sola industria otras solo lo hacen en un conjunto de
industrias afines; otras mas solo producen o servicios.





Alcance de producto y aplicación: consiste en al gama de
producto y aplicaciones que una empresa proporcionara.
Alcance de competencia: es la gama de competencia
tecnológica y otras de carácter central que una empresa
aprovechara y denominara.
Alcance de segmento de mercado: el tipo de mercado o
de clientes a los que servirá una empresa.
Alcance vertical: es el numero de niveles de canales,
desde materia prima hasta producto final y distribución,
en lo que la empresa participara.
Alcance geográfico: la gama de regiones o grupo de
países en lo que una empresa operara.

Un cliente es una persona o entidad que compra
los productos (bienes o servicios) que una empresa
pone en el mercado. Por ello, se puede afirmar que
el cliente es el agente más importante para una
empresa. Ya que una empresa solo sobrevive si sus
productos se demandan.
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El valor entregado a un cliente es la diferencia
entre el valor total para el consumidor y el costo
total para el consumidor.
El valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que los clientes esperan de un producto o
servicio dado.
El costo total para el cliente es el conjunto de costos
en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener,
usar y disponer del producto o servicio.
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El costo total consiste en algo mas que el costo
monetario, Adam Smith observo hace mas de II siglos,
“el precio real de cualquier cosa es la molestia de
adquirirlo “.
Además del costo monetario, el costo total para los
clientes incluye el costo de tiempo, energía y los
costos psíquicos del comprador.
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Valor de producto
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Costo monetario
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Valor de servicio
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Costo de tiempo
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Valor del personal
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Costo de energía
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Valor de imagen
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Costo psíquico
Valor total para el cliente
Costo total para el
cliente
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Satisfacción se clasifica en este concepto las
sensaciones de placer o decepción que tiene
una persona al comprar el desempeño o
resultado, percibido de un producto con sus
expectativas.
La satisfacción es función del desempeño
recibido y de las expectativas. Si desempeño
se queda corta con las expectativas, el cliente
queda insatisfecho.
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Si
el
desempeño
coincide
con
las
expectativas, el cliente queda satisfecho.
Si el desempeño supera las expectativas, el
cliente queda muy satisfecho o encantado.
Quienes están altamente satisfechos están
muchos menos a cambiar. Una satisfacción
elevada o un deleite crea un vinculo
emocional con la marca, no solo una
preferencia racional. El resultado es una alta
lealtad de los clientes.
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Los compradores forman sus expectativas
con base en experiencia de compras previas,
consejos de sus amigos y conocidos, e
información y promesas de la parte
vendedora y de sus competidores.
Si la gente de marketing eleva demasiado las
expectativas es probable que el comprador
sufra una decepción.
La palabra cliente en japonés significa
huésped de honor.
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La clave para generar una alta lealtad en los
clientes es proporcionarles un valor elevado.
Demasiadas empresas crean una brecha de valor al
no hacer coincidir el valor de la marca con el valor
para el cliente.
Quienes hacen marketing de marca tratan de
distinguir su marca con un slogan o con una
propuesta de venta única.
Además de mantenerse al tanto de las expectativas
de valor y de la satisfacción de los clientes las
empresas necesitan vigilar el desempeño de sus
competidores en esta área.
Sistema de
quejas y
sugerencias
Encuestas de
satisfacción
de clientes
Compras
fantasma
Análisis de
clientes
perdidos
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Una organización centrada en los clientes
facilita,
que
sus
clientes
presenten
sugerencias y quejas.
Muchos restaurantes y hoteles proporcionan
formatos para que los huéspedes informen lo
que les gusto y lo que no les gusto.
Estos flujos de información proporcionan a
las personas muchas ideas de calidad y les
permiten actuar rápidamente para resolver
los problemas.
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La mayoría de los clientes compran menos o
cambian de proveedor.
Por lo tanto los niéveles de quejas no son buena
medida de la satisfacción de los clientes, las
empresas con sensibilidad de respuesta miden la
satisfacción
de
los
clientes,
directamente
realizando
encuestas
periódicas:
Envían
cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra
aleatoria de clientes y piden las opiniones delos
compradores en cuanto al desempeño de sus
competidores
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Las empresas pueden contratar personas para que se
hagan pasar por compradores en potencia e informen
de los puntos fuertes y débiles de su experiencia en
comprar productos de la empresa y de los
competidores.
Estos compradores misteriosos incluso pueden probar
si el personal lleva bien o mal las diversas situaciones.
Las empresas no solo deben contratar a compradores
misteriosos, si no que los gerentes deben salir de su
oficina de vez en cuando para participar en situaciones
de venta con su empresa y sus competidores en las que
sean incognitos y experimentar por si mismo el trato
como clientes.
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Las empresas deben ponerse en contacto con
los clientes que han dejado de comprar o que
han cambiado a otro proveedor para
enterarse cual fue la causa.
Es necesario vigilar la tasa de perdida de
clientes, si la tasa va en aumento es una
indicación clara que la empresa no esta
logrando satisfacer al cliente.
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La cadena de valor empresarial, o cadena de
valor, es un modelo teórico que permite
describir el desarrollo de las actividades de
una organización empresarial generando
valor al cliente final, descrito y popularizado
por Michael Porter.
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Las actividades primarias se refieren a la
creación física del producto, su venta y el
servicio posventa, y pueden también a su
vez, diferenciarse en sub-actividades. El
modelo de la cadena de valor distingue cinco
actividades primarias:
Logística interna: comprende operaciones de
recepción, almacenamiento y distribución de
las materias primas.
Operaciones (producción): procesamiento de
las materias primas para transformarlas en el
producto final.
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Logística externa: almacenamiento de los
productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las
cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento,
agrupa
las
actividades
destinadas
a
mantener, realzar el valor del producto,
mediante la aplicación de garantías.
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Las actividades primarias están apoyadas o
auxiliadas por las también denominadas
'actividades secundarias':
Infraestructura
de
la
organización:
actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad
y las finanzas.
Dirección de recursos humanos: búsqueda,
contratación y motivación del personal.
Desarrollo de tecnología, investigación y
desarrollo: generadores de costes y valor.
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Las tareas de las empresas consisten en examinar
sus costos y desempeño en cada una de las
actividades que crean valor y buscar formas de
mejorarla. La empresa debe estimar los costos y
desempeños
de
sus
competidores
como
Bechmarks o puntos de referencia contra los cuales
comparar sus propios costos y desempeños.
En la medida que la empresa pueda desempeñar
ciertas actividades mejor que sus competidores
podrá lograr una ventaja competitiva.
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