El brief es el documento que contiene las informaciones que serán utilizadas para poder llevar a cabo un proyecto de marketing y publicidad requerido por un cliente. En está ocasión quisimos hacer algo diferente, hablar con nuestros expertos acerca de lo que ellos saben, y quien más que Chesca, nuestra Creative Director, para contarnos ¿Qué es el Brief y cuál es su importancia? Fuimos al grano y le preguntamos qué es el brief y esta fue su respuesta: El brief es un documento corto, de una página más o menos, el cual es la base para elaborar todas las campañas y proyectos de marketing y publicidad. Al leer un brief el creativo debe inspirarse, este documento es crucial para la construcción de una campaña exitosa, debe exponer problemas específicos para obtener respuestas brillantes y eficaces. Un buen brief es la inspiración para que el equipo creativo descubra soluciones innovadoras e ingeniosas. Dentro de las funciones que podemos adjudicar al brief está la de aclarar cualquier confusión antes de que todos comiencen a trabajar. Aquí deben constar, sobre todo, los aspectos del proyecto, los objetivos e incluso los plazos. 1.- El cliente necesita traducción. Nunca pongas textualmente lo que te diga, pues él sabe de su negocio (puede que la información sea muy técnica), procura traducir lo que el cliente quiere al lenguaje que hablan los creativos. 2.- Los buyers persona de tu brief son los creativos. Relaja tu lenguaje, no tienes que ser tan correcto y usar todas esas palabritas domingueras, ya sabemos que eres un profesional. 3.- El brief es el punto de partida y no la idea. Ni siquiera el propio cliente puede brifear con una referencia, con una ejecución o con un headline, sino con un propósito. 4.- Lo más importante es tener un problema que resolver Los proyectos deben servir para resolver alguna necesidad de la marca o aprovechar alguna oportunidad que puede cambiar percepciones de la misma. 5.- Conoce el producto como si fueras su dueño. Prueba tu producto, hay publicistas que conocen más la marca que manejan que los gerentes de las mismas. 6.- Informa en forma. Hay un estándar de información con la que deberíamos contar antes de empezar un proyecto: o o o o o o Información de marca, producto, servicios (qué es, para qué sirve y su historial en publicidad) Breve descripción del proyecto Buyer persona Objetivos Single main idea o Unique Selling Proposition (algo que solo puede decir la marca) Consumer take away (basado en Insights del consumidor) 6 ½.- Que los fondos no sean insuficientes. Los famosos insumos son materiales y documentos de apoyo y van por separado: o o o o o o o Información adicional de la marca Branding de marca: logo en alta resolución, brand book Especificaciones técnicas de los entregables Fotos e ilustraciones Comportamiento de la publicidad de la marca Como se ve la competencia Timetable del proyecto Ahora bien, ya que Chesca nos contó qué esperan los creativos de un brief, veamos algunos detalles que debes procurar del cliente a la hora de preparar un brief. 1) ¿Cuál es el problema? Es importante describir el problema a resolver, a veces ni el cliente lo sabe. Aquí debes convertirte en un investigador y realizar las preguntas necesarias para llegar a la raíz del problema. 2) ¿Quién tiene el problema? Importantísimo saber quién es el buyer persona objetivo, cómo resuelve sus problemas y de cuáles opciones disponen. 3) ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema? En este punto es necesario analizar la primera pregunta, investigar a profundidad el problema y verlo desde distintos ángulos a fin de dar en el clavo. 4) ¿Qué solución proponemos como respuesta al problema? Es importante tomar en cuenta que los buyer’s personas tienden a poner resistencia a lo nuevo y más aún cuando no lo conocen, de ahí la necesidad de mantener una posición bastante clara y que no sea abrumadora para que logres la atención del usuario. 5) ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra? Despertar el interés del buyer persona es imprescindible. Es necesario identificar cuál es la promesa para solucionar su problema, de qué forma mejorará su vida. Aquí se integran aspectos secundarios emocionales para lograr que el buyer persona se interese en el mensaje. 6) ¿Qué diremos y cómo? Se necesita identificar cuáles son los mensajes que se deben transmitir, así como también, las palabras, sonidos o imágenes idóneas para expresar las respuestas a las preguntas cuatro y cinco. 7) ¿Cómo transmitir el mensajes? Qué se hará para transmitir el mensaje, cuál será el canal: Publicidad Redes Sociales Blogs Ofertas de contenidos Email marketing 8) ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes? Sabemos que el objetivo final es lograr que el buyer persona termine siendo un promotor o cliente. Es importante determinar cuál debe ser la llamada a la acción (CTA) que impulse al buyer persona por el buyer journey. La respuesta llegará a identificar el buyer journey y descubrir cuáles acciones ejecuta el buyer persona para obtener información. 9) ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución? Está científicamente comprobado que las decisiones son emocionales y solo se racionalizan una vez que están tomadas. Atendiendo a esto es necesario saber qué sentimientos quieres provocar en tu buyer persona en cada proceso de toma de decisión e incluso después que compran la solución que le vendiste. 10) ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente? Cómo saber si tu esfuerzo logrará algún resultado, cuáles son lo KPI’s. Esto se resuelve fácil. Lo primero que debes hacer es establecer objetivos SMART, éstos darán claridad acerca del rumbo del trabajo y es la pauta para generar los resultado esperados por el cliente, además de determinar el esfuerzo que deberás dedicar a tu gestión. 11) ¿Qué aspectos no se pueden negociar? Es necesario obtener los aspectos que el equipo creativo necesita incluir en el proyecto, ejm.: eslóganes, logotipos, imágenes, sonidos característicos, plazos, presupuestos, procesos de aprobación. Podrías considerar incluir una lista negra de elementos que debes evitar usar, como colores específicos que usa la competencia del cliente, palabras o frases. Para que los los procesos se completen sin inconvenientes, necesitas definir los nombres de los participantes que aprobarán el trabajo. 12) ¿Cómo se compone la competencia? Ofrécele detalles de la competencia al equipo creativo, esto le ayudará a entender mejor el mercado. Podrá determinar en qué deben profundizar para diferenciar el producto y marcar una diferencia que llame la atención de lo buyer persona. 13) ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia? Los clientes contratan los servicios de la agencia porque confían en la experiencia, dale tu opinión honesta acerca de lo que solicitan, orientales; eso evitará que cometa algún tipo de error en su solicitud. Debe ser hábil al expresar tu opinión, no siempre el cliente estará dispuesto a escucharla y aceptarla, pero si actúa con inteligencia, escuchará lo que tienes para decir. No uses tu punto de vista para escapar del objetivo principal; úsalo estratégicamente para ayudar a tu cliente. Con estos tips entendemos que serás un experto preparando, te compartimos una plantilla de Brief Creativo que te servirá de guía a la hora de sentarte a escuchar la solicitud de los clientes. Ejemplo: El briefing: definición, creación, consejos y ejemplo La forma de comunicarse entre cliente y agencia o agencia y proveedor se ha protocolizado para tratar de asegurar que siempre se tiene la información necesaria para que un proyecto, campaña publicitaria o de comunicación salga adelante cómo se había pensado en un principio. Para conseguir esto, el documento más habitual es el conocido por su nombre en inglés como brief o briefing. ¿Qué es un brief o briefing? El brief o briefing es un documento informativo que contiene la información imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. Se trata de un documento muy habitual en el mundo de la publicidad y la comunicación, aunque también se ve en otro tipo de sectores, en el que el cliente, a través de este documento, describe sus necesidades y deseos para la realización de un proyecto a una agencia o proveedor. ¿Cómo hacer un buen briefing? La clave de este documento no está solamente en hacerlo, sino en hacerlo bien. Si lo conseguimos, nuestros proveedores nos lo agradecerán, el trabajo con ellos será más eficaz y los resultados más rápidos y mejores. Por el contrario, las consecuencias de hacer un mal briefing pueden llevar a retrasar los tiempos de ejecución de la campaña o el proyecto, multiplicar las horas de trabajo y quemar al proveedor. Hay que tener en cuenta que el briefing sirve como documento de punto de partida para empezar a trabajar y, por tanto, si no está correctamente planteado provocará que se dediquen horas y esfuerzo en una línea de trabajo que realmente no es la adecuada. Para evitar estos problemas, a continuación vamos a describir el contenido necesario para hacer un buen briefing. Contenido del briefing 1 – Objetivo de la campaña o proyecto En primer lugar es imprescindible transmitir el objetivo de la campaña para poder trazar una estrategia adecuada que permita cumplir con los mismos. Este punto condiciona de forma importante el planteamientos, por lo que es fundamental que esté claramente especificado. 2 – Público al que va dirigido El público al que está destinada la campaña o proyecto también es muy importante ya que puede influir para que el lenguaje, estilo o diseño del mismo tenga unas características u otras. También influirá en la elección de los canales y medios, en caso de que se trata de una campaña de publicidad o relacionada con contenido, por lo que tener claro este aspecto es fundamental y uno de los puntos más importantes junto con los objetivos. 3 – Descripción de la empresa Incluir una breve descripción de la empresa en el briefing es muy útil para conocer el enfoque y valores de la misma. Detalles que son muy importantes a la hora de realizar una propuesta creativa o en la que la comunicación y el diseño tengan un papel importante. 4 – Necesidades específicas En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación del proyecto que se quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el briefing para que el proveedor lo tenga en cuenta a la hora de plantear su propuesta o ejecutar el proyecto. 5 – KPIs Los “Key Performance Indicators”, conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o conseguir X número de visitas. Cuando esos objetivos se pueden medir con un indicador claro y están dentro de las expectativas del cliente, deben estar incluidas en este briefing. 6 – Condiciones o limitaciones Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es importante dejarlas por escrito. De esta forma nos aseguraremos que la propuesta que recibamos estará en línea con lo que buscamos. 7 – Estimación presupuestaria En caso de que ya haya un presupuesto definido para el proyecto, es importante reflejarlo para que la propuesta se adecue a lo que el cliente puede pagar. Sin embargo, no es imprescindible ya que muchas veces lo que se busca es tener diferentes propuestas con su correspondiente presupuesto. 8 – Timming Por supuesto, a la hora de valorar un proyecto es muy importante tener en cuenta cuáles son los plazos de ejecución del mismo. Esta información permite al proveedor valorar mejor los recursos que necesitará y facilita su planificación y organización. Claves para hacer un briefing eficazCLIC PARA TUITEAR Además de estos puntos, en caso de ser un briefing creativo es recomendable incluir también cierta información relevante para proyectos en los que el diseño es una parte importante del mismo. 9 – Look&Feel o estilo con ejemplos Si como cliente tenemos una idea de la estética que estamos buscando, debemos señalarla en el briefing. Si además podemos incluir ejemplos de diseños similares, serán una buena referencia para el proveedor y será más fácil que el resultado se acerque a lo que estamos buscando. 10 – Formato de entrega con las especificaciones técnicas necesarias El diseño debe adecuarse al formato en el que se vaya a presentar, por ello es importante señalar las especificaciones técnicas del diseño que queremos que se nos entregue o, si desconocemos estos detalles, señalar que uso se va a dar al diseño: impresión, web, ubicación, etc.
