NARRATIVA DE LA PUBLICIDAD Francisco Muñoz Romero Sergio Álvarez Sánchez Creación de relatos publicitarios. Mucha práctica – ver, comentar, analizar. 25% - presencial (al principio). 75% - online. Proyecto final - En grupo (3 – 5 personas) - Realización de un anuncio / hipermedia / transmedia. - Desde el briefing hasta la preproducción. FRANCISCO MUÑOZ ROMERO Narrativa al servicio de unos intereses de empresas… plasmados en el briefing. POSICIONAMIENTOS RACIONALES, basados en cosas tangibles. Notoriedad: se monta el relato para dar a conocer. Atributo: algo que está en el producto o servicio y lo hace diferente a los demás. Lo destaca el relato. Beneficio: utilidad para el consumidor, beneficio del producto, la causa del atributo. Valor para el consumidor. El target es al marketing lo que el público a la comunicación. POSICIONAMIENTOS IRRACIONALES, vínculos mucho más fuertes, emocionales. Grupo: estilos de vida asociados a determinados colectivos de la población. Estilos de vida aspiraciones. Rol: la misma que de beneficio, pero con intangibles. Beneficio no soportado por el producto. Portavoz: la mayor aspiración. Representa universales de una categoría. Ej: CocaCola – la felicidad. Casi todos los relatos audiovisuales que vemos que trabajan en una escala de brandsequence. Ejemplos: Anuncio Trina abeja Ramón García. La naturalidad se hace querer. Desde el punto de vista del brandsequence, es un anuncio de grupo. Es decir, el anuncio se monta bajo la base de dirigirse a un grupo de gente normal y natural. Son atributos adicionales: sin conservantes… Anuncio Sauvage Dior. Es un anuncio de rol, ya que inspira conseguir algo a través del producto. Anuncio Dolce & Gabbana – Light Blue Fragance Commercial. Es un anuncio de rol, ya que te hace aspirar a lo que representa el anuncio, que en este caso es la sensualidad. En estos últimos, se pretende asociar el perfume a algo intangible que no se encuentra en el perfume. Siempre que el posicionamiento sea cargar valores intangibles que no están en el producto, estaremos ante un anuncio de rol. Anuncio Heineken nevera vestidor. Es un anuncio de grupo, porque hace referencia a los grupos sociales de forma muy estereotipada. Es un anuncio semejante al de trina. Anuncio nueva crema Revitalift con Ácido Hialurónico. Es un anuncio de atributo, ya que destaca el producto a través del ácido hialurónico. Se centra continuamente en dicha característica dando valor al producto. INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE AUDIOVISUAL En la narrativa siempre hay una introducción, un desarrollo y un final. El cine es como signos lingüísticos, es decir, hay una morfología entre ellos. Existe unas reglas de composición y una sintaxis. Plano: cada fragmento de relato que en la pantalla se ve en continuidad, sin cortes, cuando tenemos el producto audiovisual. Por tanto, el plano es la unidad mínima de expresión con sentido completo. El plano corresponde a una ubicación de la cámara, la cual es una elección. La ubicación de la cámara es el encuadre/campo. Se identifica con la mirada, es una elección del director. Cuenta la historia desde un punto de vista. Tamaños de plano: - Gran plano general, mucha distancia desde el punto de vista o mirada. - Plano general, se ve la figura de la persona completa, pero existen más elementos. - Plano entero, cuando hay solo un componente de manera completa. - Plano americano / plano ¾, recortan la figura humana - Plano medio, la figura de la persona aparece desde la cintura. - Primer plano, no necesariamente de una única persona, de los hombros hacia arriba. - Primerísimo primer plano, solo se ve la cara. - Plano de detalle, perdemos la referencia del cuerpo humano como referencia, se centra en un detalle. Angulación del plano: - Cenital, perpendicular por encima del objeto. - Picado, por encima de la altura normal. - Normal, frente al objeto. - Contrapicado, por debajo de la altura normal. - Nadir, perpendicular, pero por debajo del objeto. Ni el tamaño del plano ni el ángulo son neutrales, siempre tienen una intención que transmitir. Sólo la elección del punto de vista ya transmite. Continuidad, fundamental en la construcción de lo audiovisual, es decir, raccord: relación entre planos y cambios de plano. Aporta sentido y permite comprender lo que estamos viendo. Si no hay continuidad perdemos el sentido y no lo entendemos. Existen distintos tipos de raccord: de mirada, de movimiento, de estilo… L´Arroseur Arrosé Es un solo plano, no hay ningún corte y la cámara tiene una ubicación fija, los movimientos de todos los actores tienen una estrategia para no salirse del plano, el cual, es un plano general. Así se contaban las historias los primeros años del cine. Mèliès: Le Savant Et Le Chimpanzé (1900) La cámara esta fija y todo lo que ocurre delante cuenta la historia, haciendo uso de las entradas y salidas de plano de los personajes. Lo que vemos es una necesidad de que lo pasaba delante de la cámara en un solo sitio no bastaba, ya aparecen dos espacios diferentes. Película actualidad Matrix Evolución del concepto de narrativa audiovisual, desde una cámara quita en un sitio donde la realidad ocurre por delante a diferentes planos (detalle, detalle, cenitales…), movimientos de cámara, distintos ángulos de cámara. A pesar de moverse la cámara y otros cambios, sigue una continuidad, por lo que hay raccord. Corte directo: entre plano no hay nada, vacío. Plano secuencia, sin existir corte entre planos, hay una infinidad de planos siguiendo siempre una continuidad. Secuencias, los planos se integran en unidades mayores de significado que se llaman secuencias (escenas). Los planos se integran en unidades de sentido mayores, llamadas secuencias o escenas. A nivel narrativo, una secuencia es un párrafo, tiene sentido en sí mismo. ¿Cómo se construyen las secuencias y la continuidad? Juntando planos por medio del montaje, cada plano es una ubicación de cámara que deliberadamente se ha elegido (angulación y tamaño). El montaje puede ser de dos maneras diferentes: Montaje externo: - Corte directo. - Fundidos (a negro / encadenados). Ejemplos fundidos a negro (apertura y cierre) y encadenado en la introducción de Citizen Kane. - Cortinillas, barridos, desenfoque Muchas veces lo que da continuidad a la secuencia es la pista de sonido o audio y banda sonora. La panorámica: la cámara se mueve sobre su eje, no se desplaza, sobre el mismo eje gira hacia derecha o izquierda o hacia arriba y abajo. En el travelling la cámara se desplaza. Montaje interno: - Movimiento de actores o de cámara. - Profundidad de campo. Vemos acciones distintas y simultáneas. - Composición. La forma de colocar los personajes y el atrezo esta siendo significativo, es decir, cómo colocamos todos los elementos dentro del encuadre. Con una misma ubicación de cámara podemos conseguir diferentes tamaños de plano en la pantalla. Capacidad de expresión – transmitir significados. o Peso visual: equilibrio o desequilibrio. o Regla de los tercios: puntos fuertes, cuando pensamos en que contar en una historia. o La simetría aporta frialdad. o Cuando la cámara se pone en la posición de uno de los protagonistas y vemos lo que se llama plano semi-subjetivo. o El subjetivo sería un plano en el que no aparece el personaje, pero si que sabemos qué personaje es. La forma de la enunciación es el fondo. El cómo contamos define e influye sobre el qué contamos. VIVE LIKE A BOSH. Dinamismo vital muy alto caracterizado por un ritmo pautado y alto en el que además es intencionado que se vea la enunciación. Podría haber sido muy dinámico pero que no se notara la voluntad del creador de que hay una intervención del autor. El enunciador esta muy presente. Composición + continuidad 30º.Cada cambio de plano cuya posición de cámara sean inferiores a 30 º el ojo lo va a percibir como un salto no como un cambio de plano. Para percibir un cambio de plano tiene que ser superior a 30º el traslado de la cámara. 180º.todos los diálogos de la historia del cine siguen esta regla. Saltarse el eje si una persona se dirige en un cuadro de izda. a dcha. y hay un corte de plano LA HISTORIA MINIMA "Érase una mujer la cual vivía en un zapato" --> equivalente en visual, a la Salida de obreros de la fábrica (hay un discurso, pero no quiere decir que haya un relato // DESCRIPCIÓN) - No es ninguna historia ni relato. Sin discurso no hay relato. No todos los discursos son narrativos. "Había una mujer la cual vivía en un zapato, que por el día hacía punto y por la noche escribía un diario" - Hay más elementos que permiten adivinar la presencia de un personaje, un escenario, una serie de acciones que hace ese personaje a lo largo del día y de la noche, no tiene nada que ver con lo anterior. Para que haya una historia mínima -para que haya un relato-, necesitamos que haya un cambio de estado, transformación. Para que haya una narración tiene que haber: - Un estado inicial A. - Evento o suceso que cambie el estado A. - Nuevo estado B como consecuencia de ese cambio del estado A. Solo hay una historia desde el momento que hay un acto o suceso que produce una TRANSFORMACIÓN. CONDICIONES DE LA HISTORIA MÍNIMA Los elementos que participan en la historia están relacionados, no aislados. RELACIÓN DE TRANSFORMACIÓN: Variables que conforman esa relación de dos: (con este dominio, ej. PULP FICTION, ejemplo de alteración de línea temporal. Cambia la forma en que el espectador percibe el relato, rompe tiempo y causalidad). TIEMPO: A precede a B y B precede a C (organización de eventos en una línea temporal) CAUSALIDAD: un suceso es causa y consecuencia de otro. A precede a un evento B que produce un estado C, siendo B la causa de C. Relación espacial = texto descriptivo Así que la diferencia entre descripción y narración no está en el discurso (en el significante) ya que todos los discursos son secuenciales/temporales., sino en la relación que tienen los contenidos en el tiempo del relato (transformación causa-efecto). Un texto narrativo lleva al tiempo del discurso una relación que es igualmente temporal en los contenidos. En un texto descriptivo, el tiempo del discurso (falta) "Es el desarrollo de las relaciones causales entre los sucesos el motivo por el que aparece la narración" (Thompson, 1997) "Murió el Rey y luego murió la Reina" --> no es un relato, es un discurso. "Murió el Rey y luego murió la Reina de pena" --> es un relato, tiene sentido, tiene causa y efecto, personajes (línea temporal causal y contexto). "Murió el Rey y luego murió la Reina de pena y nadie supo por qué" --> no hay causalidad como acción directa, pero hay transformación -hay misterio, incertidumbre, suspense-. Microrrelatos: "¿Olvida usted algo? Ojalá." Ejemplos: "Había un gato que perseguía un ratón" --> es un discurso, no relato (no hay cambio) "Robé el banco y fui detenido" --> es un relato, estado inicial, conflicto y final "Después de comer, Silvia se hecho la siesta" --> relato "Salió a sacar el perro y fue denunciado" --> relato "Chico conoce a chica y se enamoran" --> relato, aunque línea temporal no está clara, faltaría el porqué. Esto sí: "Entró en clase, la vio y se enamoró" "Cuando llegó, él ya se había ido" --> relato Existen relatos, anuncios en off, que no vemos lo que se anuncia. EJERCICIO: PENSAR EN UN ANUNCIO DE UN B O S QUE PODAMOS CONTARLO SIN ENSEÑAR EL B O S, TIENE QUE SER UN COCHE URBANO DEPORTIVO, NO ELÉCTRICO (SUZUKI S LINE), QUE NO SEA VE EL PRODUCTO. (EJ. ENSEÑAR UN GARAJE A LO LARGO DE LOS AÑOS EN UN CASA, Y QUE SUENE. Hacer un coche vivo). HISTORIA, DISCURSO, RELATO Todo texto narrativo articula: 1. Una historia. Cadena de sucesos y personajes en el relato. 2. Un discurso. Expresión a través de la cual se cuentan las cosas, la forma de enunciarlo. Este es proceso narrativo que produce el relato. Características del relato Discurso cerrado --> cadena temporal de eventos con ppio y final. Orientado a la plenitud --> presentación, nudo, desenlace. Temporalidad de la historia --> orden cronológico ded los sucesos y contenidos, y temporalidad del discurso --> el tiempo en que los sucesos se desarrollan dentro del relato. Alguien cuenta (enunciador) y alguien recibe (lector) ESPACIO OFF A veces, la elección es no enseñar. Lo significativamente narrativo es lo que no vemos, y esto es también una elección --> espacio off (momento narrativo culminante se suele negar tanto visión como audición, no se ve: vinculado con creación y diseño, tema 2 -emociones-). Ej: suicidio de Neil, se omite en la película. Ej. Camino a la perdición, asesinato de jefe de la mafia, no llega a ser espacio off, pero es infrecuente que no se oiga nada (ni BSO, ni diálogos, ni nada, pero en cuanto a técnica de realización está muy cerca). Ej. Ninotchka (escena de puerta cerrada, que no vemos la fiesta detrás de ella. Lo importante no se muestra). SERGIO ÁLVAREZ SÁNCHEZ APROXIMACIÓN A LOS CONCEPTOS DE HIPERMEDIA. - Intrainteractividad: interacción con la actualidad. Fuentes de datos internos que nos da la información según los datos exteriores que tiene. - Linealidad interactiva: esa se refiere a cuando el usuario no tiene control sobre las acciones de la aplicación. - Convergencia tecnológica: fusión de todos los medios en un mismo soporte, oportunidad de acceder a todos los medios en el mismo objeto. - Arquitectura: conectada al soporte, todos los elementos físicos combinados para reproducir el audiovisual. - Diégesis pura: cuando coincide el tiempo real con el tiempo de la narración. - La interacción tiene un componente físico y la interactividad, pone de por medio a la tecnología. - Interafectividad: empatía y ver reflejadas las emociones en el que tenemos enfrente, ejercicio empático para aplicarlo como publicitario. - Soporte: hay soportes materiales que forman la arquitectura y soportes no materiales. - Lectoautor: espacio de libertad para transformar el relato, por ejemplo, los personajes de videojuegos. - Coautor: autor junto con otro u otros. - Sustancias expresivas: convergencia de estas, olores, sabores, tipografías… - Interfaz: mecanismo o herramienta que posibilita esta comunicación mediante la representación de un conjunto de objetos, iconos y elementos gráficos que vienen a funcionar como metáforas o símbolos de las acciones o tareas que el usuario puede realizar en la computadora. - Multimedia: que está destinado a la difusión por varios medios de comunicación combinados, como texto, fotografías, imágenes de video o sonido, generalmente con el propósito de educar o de entretener. - Hipermedia: sirve para designar el conjunto de métodos o procedimientos para escribir, diseñar o componer contenidos que integren soportes tales como: el texto, imagen, video, audio, mapas y otros soportes de información emergentes, de tal modo que el resultado obtenido, además, tenga la posibilidad de interactuar con los usuarios. - Transmedia: es un tipo de relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en este proceso de expansión. La narrativa hipermedia estudia los procesos creativos morfológicos, taxonómicos, analíticos y de lectura de esta nueva narratividad surgida de la convergencia de sustancias expresivas audiovisuales, tipográficas, infográficas, fotográficas… fusionadas interactivamente por programas informáticos capaces de producir relatos cambiantes según la participación de los lectoautores, coautores… Convergencias – narrativas, tecnológicas, mediáticas, de sustancias expresivas. Que generan productos – multimedia, transmedia (una misma idea, tiene muchas “franquicias” o vertientes, por ejemplo: Harry Potter tiene libros, películas, merchandising…), hipermedia. Con características de – interacción, linealidad interactiva. La diferencia entre interacción e interactividad es que la interacción es entre personas y la interactividad requiere de la máquina, ordenadores… convergen entre ellas en las RR. SS. Niveles de interactividad (interacción que tiene de por medio la tecnología): Nivel 0 – pasividad por mi parte (cine). Nivel 1 – VHS. Nivel 2 – hay interactividad, pero solo una vez. Nivel 3 – interactividad sin conexión. Nivel 4 – interactividad con conexión. Grados de participación: Selectiva – no hay mucho margen de decisión. Transformativa – margen para transformar el punto de partida. Constructiva – hoja en blanco, se puede llegar a componer creaciones que el autor original no se imaginaba. Que nos convierten en – lectoautores, coautores. Usando – soportes, arquitecturas, interfaces (puertas de entrada para entrar en la máquina). NARRACIÓN. Estos son los elementos de la historia o narración. Personajes: - Yo epidérmico (nosotros, pero a través de una cámara), - Clónico (representación virtual fiel), - Ficcional y a su vez real o ficcional. Espacio: - Implícito (lo que deducimos que hay), - Explícito (lo que está dentro de la pantalla), - Explicitación total (por ejemplo, Google views). Tiempo: - Posibilidad de controlar la orden, duración y frecuencia. Relacionado con las acciones y con la trama y subtrama de estas. - Duración o Diégesis pura: la situación narrativa ocurre de igual manera en el mundo ficticio y en el real. o Diégesis impura* - Frecuencia: o Repetitiva: exactamente la misma acción, varias veces, pueden darse repeticiones múltiples. o Simulativa: con una sola vez y distintos recursos, se percibe que la acción se repite. o Múltiple: hacer repeticiones con escenas distintas, similares. Acciones: - Abiertas o cerradas; abierta es cuando la acción no termina, deja a opción del espectador el final de la misma. - Posibilidad de jugar con las principales y las secundarias; esta combinación crea puntos de inflexión que permiten entender el relato. - La trama y la subtrama. La trama es la acción principal y la subtrama es toda aquella trama que se desarrolla dentro de nuestra novela sin formar parte de la historia principal. - con el desarrollo y sus puntos climáticos… Funciones narrativas Función referencial. Lo que el componente de la historia denota; por ejemplo, para situarnos en un espacio y un tiempo objetivos. Función retórico-simbólica. En publicidad, proporciona las connotaciones sobres el producto. Cuando los personajes, el espacio, el tiempo o las acciones se utilizan para la contextualización social, psicológica, temporal… Función poética. Cuando el papel de los personajes, el espacio, el tiempo o las acciones es estético, discursivo; más de forma que de fondo. Función hermenéutica. Cuando los elementos de la historia nos ayudan a comprender su significado profundo, subyacente, ideológico. La persuasiva, ¿función por derecho propio? Estructura narrativa La estructura narrativa puede tener estas dos sub estructuras: - Estructura informativa: ¿denotativa, connotativa, simbólica? ¿Enumerativa, diferencial, comparativa? Posible campaña de publicidad con esta estructura: el teaser. - Estructura dramática: ramificaciones y posibilidad de elegir en la introducción, el nudo o el desenlace. Interfaces Interfaz de navegación: - De intermediación (tipográficas, icónicas, icónico-tipográficas, simbólicas…) (ej, un escritorio). - Mimético-naturales. Interfaces periféricas: La tecnología permite a un paciente controlar el ordenador con la vista. - De intermediación: las clásicas, fruto de la convención. - Mimético-naturales. Estructuras interactivas Estructuras lineales Intrainteractividad Linealidad interactiva Programada: cuando se deja una orden de - Libre ese producto y la reproduce. - Subsidiaria de hitos interactivos - Aleatoria - Inteligente: hace uso de agentes externos. Estructuras convencionales Dentrítico-circulares (tener solamente un submundo en el menú), polidendríticas (menú con todo tipo de vínculos, páginas y conexiones), abiertas (ej, google), semiabiertas (restricciones dentro de la visita virtual), convergentes (tiene todo). - *Conceptos a la orden del día… Convergencias…: - Narrativas. - Tecnológicas. - Mediáticas. - De sustancias expresivas. Que general productos…: - Multimedia. - Transmedia. - Hipermedia. Con características de…: - Interactividad. - Interacción. - Interfectividad. - Linealidad interactica. - Fff Que nos convierten en…: - Lectoautores. - Coautores. Usando…: - Soportes. - Arquitecturas. - Interfaces.
