Unidad III: Comportamiento de compra del consumidor Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad, hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago y algunos sucesos posteriores. El comportamiento del consumidor es complejo, cambia con el tiempo, varía según el tipo de productos, varía según las situaciones y varía según las influencias Factores que influyen en el comportamiento del consumidor Otros estímulos incluyen las principales fuerzas y acontecimientos que se producen en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Factores culturales a) La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicos aprendidos por un miembro de la sociedad a través de la familia y de otras instituciones importantes. b) La subcultura se define como un grupo de individuos con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. c) Las clases sociales son las divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Factores Sociales a) Grupos: Dos o más individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales o mutuos. El comportamiento del individuo está influido por multitud de grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la persona se denominan grupos de pertenencia. Por el contrario, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directa o indirecta que conforman las actitudes y el comportamiento de un individuo. b) Familia: La familia es la organización de compra más importante de la sociedad y ha sido muy estudiada. La participación el marido y la mujer varía en gran medida en función de la categoría de productos y la etapa del proceso de compra. Los roles cambian a medida que evoluciona el estilo de vida del consumidor. Además, los niños pueden tener también una enorme influencia sobre las decisiones de compra de una familia. c) Roles y estatus: Un rol consiste en el conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de las personas que le rodean. Cada rol tiene asociado un estatus que refleja la consideración general que le asigna la sociedad. Factores personales a) Edad y etapa en el ciclo de vida: Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y las actividades de ocio suelen estar relacionados con la edad. Las compras también dependen de la etapa del ciclo de vida de la familia. b) Profesión: La profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compra. c) Situación económica: La situación económica de un individuo afectará a su elección de productos. Algunas empresas se centran en consumidores que tienen mucho dinero y recursos, cobrando así precios consecuentes. d) Estilo de vida: es el patrón de vida de un individuo tal y como queda expresado por sus características psicográficas, es decir, sus actividades, intereses y opiniones. e) Personalidad y auto concepto: La personalidad hace referencia a las características psicológicas exclusivas que generan respuesta relativamente consistentes y duraderas en el entorno de un individuo. Factores psicológicos a) Motivación: es un impulso o necesidad suficientemente apremiante como para llevar a la persona a buscar su satisfacción. b) Percepción: Es el proceso por el que los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información para hacerse una idea significativa del mundo. c) Aprendizaje: cambios en el comportamiento del individuo debido a su experiencia. d) Creencias y actitudes: Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo. Las creencias pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe y pueden, o no, llevar una carga emocional. Una actitud describe las valoraciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o una idea. Proceso de decisión del comprador 1°) Reconocimiento de la necesidad: el consumidor se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad que puede venir desencadenada por un estímulo interno cuando una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) aumenta hasta un nivel suficiente como para convertirse en una motivación. La necesidad también puede venir desencadenada por un estímulo externo. 2°) Búsqueda de información: La etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores están motivados para buscar más información; puede que el consumidor simplemente preste más atención o realice una búsqueda activa de información. 3°) Evaluación de las alternativas: La etapa del proceso de decisión de un comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. El consumidor adquiere una actitud hacia las distintas marcas a través de determinado proceso de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra en concreto. 4°) Decisión de compra: Por lo general, la decisión de compra del consumidor consistirá en comprar la marca que prefiere, pero hay dos factores que intervienen entre la intención de compra y la decisión. El primer factor son las actitudes de los demás. Si alguien importante en su entorno cree que usted debe comprar el automóvil más barato, entonces se reducen las probabilidades de que usted compre el automóvil más caro. El segundo factor se denomina factores de situación imprevistos. 5°) Comportamiento post compra: La etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores emprenden nuevas acciones tras la compra, en función de su satisfacción o insatisfacción. Comportamiento de compra organizacional El comportamiento de compra corporativo hace referencia a la conducta de compra de las organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que se venden. Este también refiere a la conducta de empresas mayoristas y minoristas que adquieren los bienes para revenderlos o alquilarlos a otros obteniendo un beneficio. El proceso de compra organizacional corresponde con el proceso de decisión por el que las empresas compradoras deciden los productos y servicios que tienen que comprar sus organizaciones después localizan, evalúan y eligen entre proveedores y marcas alternativas. Se inicia cuando se reconoce una necesidad, esto da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Los profesionales de Marketing procuraran averiguar qué cosas motivan al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. Características de los mercados corporativos Menos compradores y de menor tamaño. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. Las compras de empresas implican un esfuerzo de adquisición más profesional (compradores profesionales). Múltiples influencias de compra. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compradores concentrados geográficamente. Compra directa. Los compradores están bien informados. Tipos de situaciones de compra a) Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. No hay experiencia previa lo que requerirá un gran volumen de información y se estudiaran atentamente las distintas organizaciones fuentes de alternativas, por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia ojos no que tiene fijar pautas para compras futuras. b) Recompra: Aquí ya existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos ya están establecidas y se tiene una buena relación con los proveedores. La información requerida será mínima y no se considerará nuevas alternativas. Se puede delegar más las decisiones. c) Modificación de recompra: Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificación en el precio. En esta situación se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se revalúan las alternativas. d) Venta de sistemas: Compra hecha a un único vendedor de una solución global a un problema para evitar las distintas decisiones pertenecientes a una situación de compra compleja. Centros de compras Incluye a todos los individuos y departamentos que desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones sobre compras. a) Los usuarios son miembros de la organización que utilizarán el producto o servicio. b) Los influyentes suelen ayudar a definir las especificaciones también proporcionan información para evaluar las alternativas. c) Los compradores tienen la autoridad formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. d) Los decisores tienen poder, formal o informal, para elegir o autorizar a los proveedores finales. e) Los filtros (gatekeepers) controlan el flujo de información hacia los demás. Etapas del proceso de compras 1°) Identificación del problema: es la primera etapa del proceso de compra de una empresa en la que alguien de la empresa se da cuenta de que existe un problema o necesidad que se puede satisfacer comprando un bien o servicio. 2°) Descripción general de la necesidad: en esta etapa, la empresa describe las características y la magnitud de esa necesidad. En esta fase, el responsable de marketing puede ayudar a los compradores a definir sus necesidades y proporcionar información sobre el valor que tienen las distintas características del producto. 3°) Especificación del producto: se realizan las especificaciones técnicas a menudo con ayuda de un equipo de ingenieros que hacen un análisis del valor. El análisis de valor es un enfoque de reducción de costes por el que se estudian detenidamente los componentes para determinar si se pueden volver a diseñar, normalizar o fabricar con métodos de producción más económicos. 4°) Búsqueda de proveedores: en esta etapa el comprador puede realizar una lista de proveedores cualificados revisando los directorios de empresas, haciendo búsquedas informáticas o llamando por teléfono a otras empresas solicitando recomendaciones. Cuanto más novedosa es la tares de compra y más complejo y caro es el artículo que se va a comprar, mayor será la cantidad de tiempo que dedicará el comprador a buscar proveedores. 5°) Solicitud de propuestas: es esta etapa, el comprador invita a los proveedores cualificados a enviar propuestas. Las propuestas deberían ser documentos de marketing y no sólo documentos técnicos. 6°) Selección de proveedores: Durante esta etapa, el centro de compras redactará con frecuencia una lista de las características deseadas de los proveedores y su importancia relativa. Los compradores pueden intentar negociar con los proveedores preferidos para obtener mejores precios y condiciones antes de hacer la elección final. Al final, pueden elegir a un único proveedor o a varios. 7°) Especificación de la rutina de pedido: En esta etapa, el comprador hace un pedido final por escrito al proveedor o a los proveedores elegidos, definiendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el plazo de entrega esperado, las políticas de devolución y las garantías. 8°) Revisión de resultados: Es la etapa del proceso de compra en la que el comprador evalúa el desempeño del proveedor y decide continuar, modificar o terminar con el contrato. Diferencias con el comportamiento del consumidor: ● La demanda de las organizaciones es derivada: es una demanda que está en función de otras a las que sirve, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, bien de demanda de otras organizaciones. No obstante, en último depende siempre del comportamiento de la demanda final. ● La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: es una consecuencia de su carácter de demanda derivada. Una pequeña contracción en la demanda final de computadoras personales. ● La demanda suele ser más inelástica: los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del costo del producto final. ● La demanda está más concentrada: el mercado industrial está constituido por un número de organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Aquí se puede aplicar un MK directo, a través de vendedores propios. ● Las compras efectuadas son de mayor volumen: las cantidades compradas por las organizaciones, tanto en unidades monetarias como en valor monetario son casi siempre mayores que la de los consumidores finales. ● La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: en las organizaciones la decisión de comprar pasa por un proceso de varias personas. Cuando más compleja sea la organizacion, mayor será el número partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compra conjunta. ● El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: es debido fundamentalmente al elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de individuos afectados en el proceso de compra. ● Los criterios de evaluación de la compra son distintos: los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de esos factores son racionales, pero también se dan las emocionales. En general, el interés de las organizacion radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos individuales de los productos o servicios.
