Plan de Marketing en la empresa

TEMA 21
EL PLAN DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
El Plan de Marketing y las decisiones estratégicas
Concepto de planificación comercial
Formulación de estrategias comerciales
Análisis de la situación
Definición de objetivos
El marketing mix
Implantación de estrategias
Control del plan de marketing
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1. Plan de Marketing y decisiones estratégicas

Integración y coordinación de las cuatro variables (prodcuto,
precio, distribución y refuerzo de la oferta) para alcanzar los
objetivos de la organización.

Hay que definir previamente los objetivos y por tanto conocer
la situación del mercado, la competencia y la propia
organización.

El Plan de Marketing es la guía para el desarrollo de la
estrategia comercial.

Conduce a una ejecución más eficiente de las relaciones de
intercambios
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2. Concepto de Planificación Comercial






Planificación estratégica -> Planificación comercial -> Plan de
marketing
Planificación estratégica: planificar las acciones actuales, teniendo
en cuenta como afectan al futuro. No es planificación de ventas.
Búsqueda de ventajas competitivas
La planificación comercial es una parte de la planificación
estratégica, que tienen por finalidad el desarrollo de programas de
acción para alcanzar los objetivos de marketing de las
organizaciones.
Hay que considerar la relación con el resto de unidades en la
empresa
El plan de marketing consiste en la formulación de los objetivos y
estrategias, junto con la determinación del presupuesto de
ingresos, gastos y beneficios esperados.
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3. Formulación de estrategias comerciales

Tres preguntas claves:
1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Adónde queremos ir?
3. ¿Cómo llegaremos allí?
1.- Análisis de la situación interna y externa para
determinar oportunidades y amenazas así como
fortalezas y debilidades.
2.- Definición de los objetivos
3.- Determinación de los medios necesarios para
desarrollar las acciones o estrategias para alcanzar
los objetivos
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4. Análisis de la situación


Qué es la empresa y cuál es su producto mercado
Análisis externo e interno
1. Definición de la empresa y su producto mercado

¿Cuál es la misión de la empresa?
Historia, preferencias actuales, factores del entorno, recursos y ventajas
competitivas.

¿En qué negocio está?
Necesidades de los consumidores que satisface

¿Cuál es el producto o la cartera?
Productos actuales y sustitutivos
Análisis de la cartera de productos
Matriz del BCG
Matriz del atractivo del mercado-posición competitiva

¿A qué mercado sirve? ¿Segmentos prioritarios?
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2. Análisis del mercado

Necesidades, deseos y capacidad de compra
Tamaño, potencial, estructura de consumo, segmentos,
demanda…

3. Análisis del entorno

DAFO

Macroentorno y Microentorno
4. Análisis de la competencia y el sector
Identificación de competidores actuales y potenciales
 Objetivos de los competidores
 Puntos fuertes y débiles
 Estructura del sector
 Orientación del sector
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 Barreras de entrada

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5. Análisis interno de los recursos y capacidades
Producción
Tecnología, economias de escala, curva experiencia, capacidad
producción…
 Financiación
Recursos, coste de capital, solvencia, liquidez, rentabilidad…
 Marketing
Penetración, cartera productos, calidad de servicio, imagen
marcas, innovación, costes y precios, distribución, logística,
equipo de ventas…
 Organización / generales
Estructura organizativa, capacidad directiva, cultura
empresarial, identidad corporativa…

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5. Definición de objetivos

Establecer prioridades

Resolver conflictos

Ej: Innovar, obtener ventajas competitivas, incrementar
participación de mercado, mejorar la rentabilidad

Los objetivos deben:

Cuantificarse

Referirse a un tiempo y un lugar determinados

Ser realistas

Ser consistentes
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6. El marketing mix
Estrategias específicas combinando las 4 variables
1. Producto



Centrarse en necesidades que satisface
Búsqueda de la diferenciación
Estrategia de marca
2. Precio


Relación del precio con la imagen de la empresa
Concepto de precio. Dinero+esfuerzo+tiempo+molestias
3. Distribución


Posibilidades de diferenciación. Ventaja competitiva
Importancia del papel de la logística
4. Refuerzo Oferta



No solo se venden productos sino la imagen de la empresa
Importancia de la comunicación y los incentivos promocionales
Posicionamiento
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
Tipos de estrategias:
1. Estrategia de penetración del mercado
2. Estrategia de desarrollo del mercado
3. Estrategia de desarrollo del producto
4. Estrategia de diversificación
1. Estrategia de Lider
2. Estrategia de retador
3. Estrategia de seguidor
4. Estrategia de especialista


Integración vertical y horizontal
Evaluación de la estrategia



Adecuación
Validez
Consistencia
- Posibilidad
- Vulnerabilidad
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- Resultados
potenciales
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7. Implantación de estrategias
Aspectos a considerar




Autoridad – responsabilidad
División del trabajo
Coordinación
Tipos de organización






Funcional
Territorial
Por productos
Por clientes
Matricial
Dirección de la estrategia



Funciones
Nivel de autoridad
supervisión
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8. Control del Plan de Marketing
Medir resultados y corregir
Control del plan anual

Examinar si se alcanzan los resultados previstos
Control de rentabilidad

Determinar la rentabilidad de productos, clientes, canales,
territorios, etc.
Control de eficiencia


Evaluar el efecto de los gastos comerciales
Eficiencia de los vendedores, la publicidad, las
promociones, la distribución, etc.
Control estratégico

Control del aprovechamiento de las oportunidades de la
empresa
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