LA FUNCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
EN LAS
ORGANIZACIONES
Mercadotecnia e Innovación
Bloque 1
MIA0120
MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
El presente material recopila una serie de definiciones, explicaciones y ejemplos prácticos de autores especializados
que te ayudarán a comprender los temas principales de este bloque.
Las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines
lucrativos ni comerciales.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
La función de la mercadotecnia en las organizaciones
1. La función de la mercadotecnia en las organizaciones
1.1. Definición y alcance de la mercadotecnia
Para entender el concepto de mercadotecnia habremos de referirnos primero al del mercado, como el lugar
donde vendedores y compradores se reúnen para intercambiar productos por algo de valor (dinero, servicio
u otro producto). Dicho intercambio se realiza de manera libre, espontánea y con pleno consentimiento
de las partes para realizarlo; el vendedor ofrece los productos (bienes o servicios) a un valor determinado previamente por él en relación al costo, cantidad y calidad que posee, en tanto el comprador acepta
las condiciones de valor, cantidad y calidad que representa el producto. Por lo tanto, el libre intercambio
permite que ambas partes en forma independiente respondan a sus propios intereses de intercambio.
Por un lado, el comprador cuenta con recursos suficientes para aceptar la oferta, y por la otra, el vendedor
está dispuesto a transferir la propiedad del producto a cambio del objeto de valor (dinero, servicio u otro
producto).
Es importante destacar que en esta relación de dos (grupo o persona individual) se presentan elementos
más allá del simple interés por intercambiar un bien o servicio; tiene implícito un alcance mayor que va
desde la necesidad del comprador por un producto que satisfaga su necesidad hasta las implicaciones
propias de la generación de beneficios económicos para el vendedor y para toda la cadena productiva;
más adelante ampliaremos estas implicaciones, por ahora veamos cuál es el concepto de mercadotecnia
a razón de los conceptos de mercado e intercambio.
1.1.1. Concepto
De acuerdo con la American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Marketing, AMA,
por sus siglas en inglés), la mercadotecnia es la actividad funcional de las organizaciones que mediante
procesos crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, los socios
y la sociedad en general (American Marketing Association, 2019).
El primer término por analizar es lo referente a “actividad funcional de las organizaciones”, pues se considera
que toda organización, independientemente de su naturaleza (sea pública, privada o social), incluye en
sus actividades o funciones el proceso de mercadotecnia.
Al ser un “proceso”, nos lleva a pensarlo como un sistema estructurado funcional entre sus partes que busca un fin
último, en este caso la satisfacción de las necesidades y deseos del mercado meta (consumidores potenciales), a
través de la creación de valor de la oferta. Y como todo proceso, requiere ser administrado para lograr sus objetivos.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
Figura 1. Definición de mercadotecnia
Crear valor
Valor para el
cliente y relaciones
benéficas
Producto
Plaza
Intercambio
A
Entregar
valor
Precio
B
Promoción
Comunicar
valor
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel (2006).
El término de “valor” se asocia con la creación del producto, con la información al mercado meta de su
existencia, con la disposición de sus clientes, para que un alto índice de transacción beneficie a la
organización en el logro de sus objetivos.
Para el caso de este curso, habremos de centrar nuestra perspectiva en la mercadotecnia como negocio,
en cuyo caso el beneficio se mide en transacciones económicas con beneficios en dinero (utilidades).
Por lo tanto, el valor acumulado en el producto no tan sólo beneficia al cliente, sino a los socios de la
organización al recibir beneficios económicos por la producción y venta del producto.
Entre la producción de bienes y servicios y el cliente se ubica la mercadotecnia como el proceso sistemático
que permite esta relación comercial de beneficio mutuo.
1.1.2. Proceso de mercadotecnia
Al señalar que la función de la mercadotecnia se basa en procesos, estamos afirmando que cada uno de
los procesos arriba señalados son pasos a seguir técnicamente definidos que conllevan una metodología
específica y que consideran como parte de su realización la orientación hacia la satisfacción de las
necesidades y los deseos del ser humano.
El marketing tiene dos facetas; la primera es una filosofía, una actitud, perspectiva u orientación administrativa que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie
de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía. Éste es el proceso del marketing (Lamb, Hair y
McDaniel, 2006, p. 6).
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
De acuerdo con Grayson, Jonathan, y Kotler (2019), “el proceso de mercadotecnia consiste en cuatro
elementos: análisis de la estrategia de mercado; planeación del marketing mix; implementación de la
mercadotecnia y control de la mercadotecnia”. En la figura 2 se ilustra dicho proceso.
Figura 2. Proceso de mercadotecnia
Análisis de estrategia de la
Estrategia de Mercadotecnia
Marketing MIX Mezcla
de Mercadotecnia
Segmentación
de Mercado
Producto
Promoció n
Nicho de
mercado
Mercado
Individual
Posicionamiento
Mercado
meta
Precio
Plaza
Evaluación y Control
de la Mercadotecnia
Control de la
Mercadotecnia
Plan Anual
Presupuesto
Eficiencia
Estrategia
Auditoría
de
Mercadotecnia
Implementación
de la
Mercadotecnia
Elaboración propia.
Resumiendo la figura anterior, podemos afirmar que la mercadotecnia en su primera fase debe reconocer
el terreno del mercado para definir a sus clientes potenciales, y una vez definido el nicho de mercado,
se define la creación de valor de la oferta con la mezcla de mercadotecnia utilizando las 4P y las 4C, que
veremos más adelante. Definida la estrategia de creación de valor, ésta se implementa directamente en
el mercado meta para luego, en su última fase, llevar a cabo el control de las acciones del proceso de
mercadotecnia.
1.1.3. Públicos de interés
Cuando hablamos del público de interés para la organización, lo hacemos del mercado meta, por lo que
debemos tener presente la primera fase del proceso de mercadotecnia, que consiste en investigar quién
es el cliente potencial con el cual la organización habrá de crear relaciones consistentes y perdurables
basadas en la confianza mutua, pero ante todo que estos encuentren en la organización mediante sus
productos la satisfacción plena a sus necesidades y deseos.
Por lo tanto, la función de la mercadotecnia se basa en la creación de una oferta (producto, precio, plaza
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
y promoción) dirigida a su mercado meta, con la finalidad última de ser adquirida por sus clientes actuales
en una relación a largo plazo, así como por nuevos clientes que potencialmente pueden convertirse en
clientes a largo plazo.
Como afirman Lamb, Hair y MacDaniel (2006), la atracción de clientes es el comienzo, pues las mejores
organizaciones ven esta acción como el punto de partida para la creación y el mejoramiento de relaciones
a largo plazo. Así, señalan que las empresas pueden aumentar su producción en el mercado mediante tres
maneras: atraer a nuevos clientes, aumentando los negocios con los clientes que ya tienen, o reteniendo
a los clientes con los que cuentan.
1.2. Necesidades, deseos y soluciones buscadas por el consumidor
Las necesidades y los deseos están presentes en todo momento en la vida de un ser humano, le son
inherentes y, por lo tanto, siempre se encuentra en busca de satisfactores que disminuyan su tensión
(carencia percibida). De acuerdo con Abraham Maslow (citado en Shafritz y Hyde, 1992), las necesidades
se clasifican en cinco tipos (véase la figura 3); las define a cada una en una escala de menor a mayor,
siendo las necesidades fisiológicas las primeras que percibe el ser humano y que mediante satisfactores
naturales o producidos logrará satisfacer.
Una vez satisfechas, surge una segunda necesidad en la escala piramidal, que como la primera, al
momento de percatarse de su existencia buscará satisfactores capaces de disminuir la tensión (carencia),
y así sucesivamente hasta lograr mantener su estabilidad física, emocional y psicológica satisfaciendo
los cinco tipos de necesidades.
Figura 3. Pirámide de Maslow
Autorrealización
Estima/reconocimiento
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Éxito, reconocimiento,
respeto, confianza.
Amistad, afecto, intimidad.
Seguridad física, de empleo, de recursos,
moral, familiar y de salud.
Respirar, alimentarse, descansar, sexo, homeóstasis.
Fuente: Economipedia (2019).
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
Las organizaciones, principalmente lucrativas, mediante estudios de mercado buscan identificar en los
diferentes segmentos de la población aquellas necesidades asociadas al ser humano que requieran un
satisfactor económico, y convertir esa necesidad en una oportunidad de negocio. Se le llama satisfactor
económico a un bien o servicio escaso y, por ende, susceptible de ser comercializado; no son satisfactores
económicos aquellos que existen en la naturaleza de forma abundante, como el aire, oxígeno, la lluvia,
el frío o el calor.
Pero ¿y el deseo? Éste se encuentra íntimamente ligado a la necesidad, cuando ésta a su vez se manifiesta
en forma de carencia el ser humano identificará los diferentes bienes o servicios que le servirán de
satisfactor, dirigiendo su deseo a aquel bien o servicio que mayor satisface su necesidad.
Ejemplos: Una persona tiene la necesidad de un lugar donde vivir, su objeto satisfactor es una casa, su
deseo es una casa residencial en la zona más cara de la ciudad; otra, tiene la necesidad de obtener un
título universitario, y la universidad se convierte en el medio por el cual satisfacer su necesidad de
educación y su deseo es estudiar en una universidad en el extranjero.
La mercadotecnia cumple una misión social, la de ofrecer a las personas los bienes y servicios que
satisfacen sus necesidades y deseos.
1.2.1. Generación de valor
Veamos cómo la Administración de la Mercadotecnia, con la aplicación de sus cuatro fases, logra cumplir
con la misión social de crear, comunicar y entregar un satisfactor al mercado.
En el apartado de conceptualización de la mercadotecnia, hablamos del valor que debe crear la empresa
con su departamento de mercadotecnia en coordinación con los demás departamentos de la organización.
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 5),
hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta –“hablar y vender”-,
sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados,
los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente.
Convirtiéndose la segunda función de la mercadotecnia (Mezcla de Mercadotecnia) en la creación del
valor de la oferta, basada en el descubrimiento de las necesidades y deseos del consumidor para satisfacerlos
con el consumo del producto.
La satisfacción de las necesidades y los deseos del consumidor no sólo se logra con el producto, sino
cuando este producto está complementado con elementos propios de la mezcla de mercadotecnia que
le suman valor y determinan la decisión del mercado meta de adquirir o no el producto (bien o servicio).
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
1.2.1. Generación de valor
Así, la satisfacción del cliente se verá reflejada en el momento en que hace uso del producto, pero
para ello debió quedar satisfecho con el precio del producto que estuvo al alcance de sus posibilidades
económicas, con la oportunidad de poder acceder a su compra de manera fácil y con la satisfacción de
que lo prometido en la publicidad cumplió o incluso rebasó sus expectativas.
Como señalan Kotler y Amstrong (2003, p. 6): “Por lo tanto la mercadotecnia se convierte en un proceso
social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos y de valor con otros”.
1.3. Actividades y áreas de aplicación de la
mercadotecnia en las organizaciones
De tal manera que la administración de la mercadotecnia se asocia a una gran cantidad de actividades
que requieren mantener sólidos esquemas de planeación, organización, ejecución y control para
alcanzar los objetivos de la organización.
Para ello, los responsables de dirigir las actividades y ensamblar los distintos programas de lo que se
llama “marketing integrado” (que implica numerosas decisiones en las distintas áreas de creación e
incrementación del valor para los consumidores), deben poseer capacidades creativas, visión de
conjunto y mucha capacidad estratégica para lograr el ensamble adecuado de la oferta de valor específica
para el consumidor.
Tales actividades se basan en las 4P y las 4C de la mercadotecnia, que se muestran en la tabla 1.
Tabla 1. Las 4P y las 4C
Cuatro “P”
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Cuatro “C”
Consumido
Costo para el consumidor
Conveniencia
Comunicación
Integrarlas en una sola es la responsabilidad del departamento de mercadotecnia para efectivamente
lograr su funcionamiento en beneficio del consumidor y del productor.
El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: 1. Existe una gran diversidad de actividades de
marketing para comunicar y generar valor, y 2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos en forma conjunta. Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se diseña y aplica
teniendo en cuenta el resto de las actividades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar
la demanda, los recursos y la red de marketing (Kotler y Lane, 2006, p. 20).
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Las actividades de mercadotecnia desde el enfoque del marketing integrador se pueden observar en
la figura 4, que expone las actividades en un orden sistemático de ejecución dentro del proceso de
mercadotecnia.
Figura 4. Las actividades de mercadotecnia
Análisis
de la
oportunidad
de mercado
Selección
del
mercado
meta
Estrategia de
posicionamiento
competitivo
Creación de
sistemas de
mercadotecnia
Creación
de plan de
mercadotecnia
Implantación
y control del
plan
Fuente: Kotler (1987).
1.4. Del enfoque en el producto al enfoque en la sociedad
1.4.1. Evolución de la mercadotecnia
La mercadotecnia, al igual que cualquier otra disciplina, ha pasado por diferentes etapas en su proceso
de consolidación, desde el momento en que se lleva a cabo el intercambio de los productos excedentes
por otros que también eran excedentes de la producción familiar, y que se conoce como trueque, hasta
lo que hoy conocemos como marketing digital, en donde los productos se comercializan a distancia con
altos niveles de beneficio económico y social para las empresas y los consumidores.
Con la aparición de la moneda, se hizo más fácil el intercambio al poder tasar el valor de las mercancías
por el valor de las monedas, facilitando así la transacción y la satisfacción de los mercaderes, productores
y consumidores.
Mucho después, con la llegada de la Revolución Industrial y la producción en masa, se orienta la compra-venta de productos en la producción, y a partir de ese momento los estudios relacionados con lo que
hoy conocemos como mercadotecnia se van especializando, pasando de una filosofía de ventas a una
mercadotecnia orientada a la mercadotecnia social.
En la figura 5 se resume la manera en la que la filosofía de la administración de la mercadotecnia pasó
por diferentes etapas y orientaciones sobre la mercadotecnia.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
Figura 5. Filosofía de la administración y la mercadotecnia
Orientación
Producto
Ventas
Marketing
Social
Cuatro filosofías de administración del marketing
¿Qué podemos fabricar o hacer mejor?
¿Cómo podemos vender con mayor agresividad?
¿Qué desean y necesitan los clientes?
¿Qué quieren y necesitan los clientes y cómo podemos beneficiar a la sociedad?
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel (2006).
1.4.2. Orientación hacia el producto
Es un enfoque directamente hacia la producción en donde se define el qué, cómo y cuándo producir con
la intención de que una vez producido el bien o servicio se asume que los consumidores podrán acudir a
la unidad productora a demandar el producto, dada su necesidad de él.
Ejemplo: La fabricación de automóviles por Ford, quien en 1908 consideró la idea de fabricar un automóvil
a bajo costo para hacerlo accesible a toda la población; centró su idea de mercado en el producto y su
bajo costo de producción.
Un enfoque como estos no toma en consideración las necesidades y deseos del consumidor.
1.4.3. Orientación hacia las ventas
El enfoque orientado a las ventas considera que el éxito en el mercado radica en la venta directa o a través
de terceros (intermediarios) de los productos, por lo que la administración de la organización apoya el área
de ventas como la fuente principal de sus utilidades, sustentando la idea de convencer al consumidor por
adquirir el producto, con acciones denominadas agresivas de venta.
Ejemplo: Hacia los años 1950-1960, las compañías estadounidenses dieron un giro a la filosofía de la
mercadotecnia, centrándose en las ventas directas con vendedores especializados que ofrecían los
productos de casa en casa.
El problema fundamental de esta tendencia, al igual que la orientación a la producción, no considera las
necesidades del cliente y sustenta su trabajo de mercadotecnia en el convencimiento para la adquisición
de un producto.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
1.4.4. Orientación al consumidor y a las emociones
La orientación al consumidor y a las emociones toma en cuenta que el éxito de mercado se basa en el
conocimiento previo de las necesidades y los deseos del consumidor para orientar la oferta, así como
el conocimiento de los competidores para formular un plan estratégico de la oferta integrada desde la
perspectiva del negocio para determinar el valor supremo que representa esa oferta.
Igualmente busca establecer relaciones permanentes con sus clientes actuales y buscar nuevas relaciones
con clientes nuevos para establecer las mismas relaciones de fidelidad.
Hoy en día, múltiples empresas han adoptado esta filosofía de mercado, los cuales se muestran en la
tabla 2.
Tabla 2. Empresas basadas en la filosofía del mercado
Empresa
Definición basada en el producto
Vendemos libros, videos, C D,
Amazon.com
America Online
Xerox
juguetes, aparatos eléctricos,
hardware, electrodomésticos y
otros productos.
Definición basada en el mercado
Hacemos de la compra en intenet una
experiencia rápida, sencilla y agradable.
Nuestra tienda virtual es el lugar en el que
se pueden encontrar y descubrir todas las
cosas que uno quiera comprar online.
Prestamos servicios de internet.
Creamos conexiones para el cliente, en
cualquier lugar en cualquier momento.
Fabricamos equipos de fotocopiado.
Ayudamos a mejorar la productividad de
las oficinas.
Fuente: https://sites.google.com/site/competenciaestrategia/mercadotecnia-estrategica/empresas-orientadas-al-mercadono-al-producto.
Los puntos sobresalientes de esta filosofía son:
—
—
—
Estrategias basadas en las necesidades y deseos del mercado.
Integración de todas las actividades de la empresa sobre la base de las necesidades y deseos de
los clientes, incluyendo la producción.
Logro de objetivos a largo plazo, mediante la satisfacción legal y responsable de los deseos y
necesidades de los clientes.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
1.4.5. Orientación hacia la sociedad y responsabilidad
social de la mercadotecnia
La más reciente tendencia de la mercadotecnia no sólo sustenta sus decisiones de mercado en las necesidades de los clientes, sino que se convierte en una organización al servicio de la sociedad al cuidar los
intereses de los clientes al redirigir su oferta hacia productos no dañinos para los individuos o la sociedad.
Ejemplo: Los productos Eveready y Duracell han reducido los niveles de mercurio en sus baterías y con
el tiempo venderán productos libres de este metal.
1.5. La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia (Marketing MIX) se refiere a la formulación de estrategias, una vez conocido el mercado, sus necesidades deseos e intereses, involucrando en la mezcla las características de
valor del producto (características, físicas, emocionales y psicológicas) que requiere el mercado meta;
la forma de acercar el producto al consumidor de manera eficiente y eficaz (rápida y a bajo costo); a un
precio accesible y de acuerdo a las posibilidades de su público meta; así como el diseño de acciones de
promoción, ventas y publicidad con objetivos claros y verídicos sobre la oferta.
Figura 6. Mercadotecnia MIX
Elaboración propia.
Las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar los resultados óptimos.
1.5.1. Modelo clásico y las 4P de la mercadotecnia
Generalmente, la mezcla de mercadotecnia (estrategias de la oferta), comienza con el producto y
termina con la promoción, dado que el punto de partida es redefinir las características del producto para
transformarlo de un producto a una oferta de valor diferenciado, que satisfaga las necesidades del cliente;
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deben incluirse además de las características físicas, psicológicas y emocionales, las de presentación e
imagen, como marca, empaque, etiqueta, entre otros.
El segundo elemento a considerar en la mezcla de las 4P, denominado plaza o distribución, determina
las estrategias a seguir para colocar el producto lo más accesible al mercado meta, facilitando al cliente
su disposición en el momento y lugar que prefiera o le sea más fácil y rápido adquirirlo.
El precio suele ser el más flexible de los cuatro elementos (pues cambia con mayor rapidez), y la decisión
sobre él recae en la definición del costo de producción, de transportación, y de promoción y publicidad,
debiendo ser competitivo frente a la competencia pero a la vez accesible a las condiciones económicas
del mercado meta.
Finalmente, la promoción es la última de las definiciones estratégicas que se consideran en una mezcla
de mercadotecnia para crear la oferta. Este elemento consiste en comunicar al mercado meta la existencia
de la oferta mediante la publicidad, las promociones de venta, los eventos en los que se presenta el
producto, así como las relaciones públicas, todo ello para mantener informado al consumidor, persuadirlo
y recordarle los beneficios del producto.
1.5.2. Modelo de las 4C
En la nueva tendencia de la mercadotecnia a partir de finales del siglo XX, la concepción de la oferta de
mercado basada en las necesidades del mercado meta empieza a tener un viraje al considerar que si la
creación de la oferta se determinaba por las necesidades y los deseos del consumidor analizados por la
organización, entonces debería realizarse una comunicación más allá de la detección de las necesidades,
los deseos y los intereses del mercado; ahora se requiere mantener una adecuada comunicación con los
consumidores para redefinir las metas en función de las 4C de la mercadotecnia, las cuales se conforman de:
Consumidor: Consiste en establecer la opinión del consumidor sobre las características del producto
que le permiten satisfacer sus necesidades y deseos más allá de la simple producción de un producto
sobre la base de la decisión del productor.
Costo: Requiere comprender el costo para el consumidor que está dispuesto a erogar para obtener la
oferta que satisface sus necesidades y deseos, por lo que se requiere estudiar los costos asociados al
tiempo y lugar en el que el consumidor está dispuesto a adquirir el producto.
Conveniencia: Es el equivalente a la accesibilidad del mercado meta para adquirir el producto, lo que
conlleva a estudiar los medios por los cuales se agilice la compra dada la disponibilidad del producto en
tiempo y en el lugar adecuado; entre más cercano esté el producto al mercado, mayor posibilidad de compra.
Comunicación: Permite establecer las bases de una relación entre el cliente, los proveedores y
el productor mediante la comunicación asertiva sobre la oferta, recibiendo información detallada de la
compra que conduce a un mejor entendimiento para la toma de decisiones entre las partes.
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
Figura 7. Las 4C de la mercadotecnia
Fuente: https://metodospublicitarios.com/las-4c-del-marketing/
1.6. Cambios en el ambiente de la mercadotecnia
Sin embargo, todas las acciones que se realicen para definir una oferta de mercado deberán estar
cimentadas en un conocimiento claro de los cambios del entorno que pudieran influir en el momento de
la decisión de compra, como cambios socio-culturales, tecnológicos, político-legales y económicos.
Los mercados están en constante cambio por lo que los responsables de la creación de la oferta de mercado
deberán estar atentos ante este tipo de situaciones y realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) que afecten positiva o negativamente la creación y decisión de compra.
1.6.1. La globalización de los mercados y de la sociedad
Uno de los cambios más relevantes de los últimos años se refiere a la capacidad de los negocios para
mercadear en entornos globales (marketing global). Señala Cobos (2012, p. 4):
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las
grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales,
borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran
mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.
Las organizaciones buscan nuevas oportunidades de mercado en entornos internacionales en donde
puedan crear una oferta de mercado basada en las necesidades, deseos e intereses de diferentes entornos
culturales y niveles económicos diversos, considerando que aquellas organizaciones que participan del
negocio global son empresas que diseñan el producto en un lugar del planeta, lo producen en otro espacio
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MERCADOTECNIA E INNOVACIÓN
distante, la oferta del mercado se crea en otro y su distribución y venta es global (en todas partes del
mundo). Por ejemplo, el iPhone se diseña en Silicon Valley, se fabrica en China, se mercadea en Estados
Unidos y se consume en todo el mundo.
Uno de los beneficios de los negocios globales es la capacidad para “…impulsar las economías emergentes,
permitiendo la libertad económica, promueve la competencia y eleva la productividad y los estándares de
vida en los países que se abren a la globalización” (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p. 109).
1.6.2. La era digital y del cliente como generador de contenidos
Parte de los cambios que ha traído el éxito de los negocios globales han sido los avances en materia de
las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), ya que ello ha permitido una comunicación
en tiempo real de las condiciones de los mercados globales y concebido nuevas formas de mercadear
en diferentes entornos mundiales con diferentes sociedad y culturas.
La capacidad de que los miembros de una sociedad participen a través de las TIC está generando
contenidos que, desde una visión global, las organizaciones podrán identificar oportunidades de mercado
en diversos lugares del planeta, así como la oportunidad de estas organizaciones de contar con nuevos
canales de comunicación, con cobertura mundial para comunicar las ofertas de mercado a distancia.
1.6.3. Crecimiento del fomento al consumo responsable
Tales contenidos, a su vez, están creando consumidores más informados, más exigentes y más
responsables sobre sus compras. Esto se convierte en un importante reto para las organizaciones en la
formulación de sus ofertas de mercado que pueden ser aceptados o no en los mercados internacionales,
principalmente al considerar la presencia de muchos jugadores en el mercado que pudieran entender
los mercados de manera más asertiva.
1.6.4. Colaboración en red y construcción de
relaciones con los públicos de interés
Por tal motivo, las organizaciones, hoy en día, deben estar conformando redes de comunicación para
obtener del mercado información clara y oportuna de las necesidades, deseos e intereses de los clientes
que permitan la fórmula de mercado acorde a cada segmento de la población o mercado meta, para crear
relaciones duraderas entre la organización y sus mercados meta.
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REFERENCIAS
American Marketing Association. (2019). Acerca de nosotros: AMA. Recuperado el 5 de Julio de 2019,
de Ama Web site:
Cobos, P. (2012). Mercados globales. Conseill Empresarial D’Osona.
Grayson, K., Jonathan, H., y Kotler, P. (16 de mayo de 2019). Acerca de nosotros: Enciclopedia Britannica.
Recuperado el 5 de Julio de 2019, de Encilopedia Britannica:
Kotler, P., y Amstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (Sexta ed.). (R. Escalona, Trad.) México:
Pearson Educación.
Kotler, P., y Lane, K. (2006). Dirección de Mercadotecnia (Duodecima ed.). (P. M. Guerrero, Ed.) México:
Pearson Educación.
Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing (Octava ed.). (J. Pérez, Ed., y M. Ortiz, Trad.) México:
Thompson Editores.
Shafritz, J. y Hyde, A. (1992). Clásicos de la Administración Pública. México: Fondo de Cultura Económica.
Nota bene: las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de
investigación, sin fines lucrativos ni comerciales.
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