Tema 5. Actitudes 1. Concepto de actitud 2. Relación actitud-conducta 3. Medición de las actitudes. 4. El cambio de actitud: motivación 5. El cambio de actitud: mecanismos. 6. La persuasión como estrategia de cambio de actitudes. 7. Bibliografía 1 1. Concepto de actitud ACTITUD: Disposición interna de carácter aprendido y duradera que sostiene las respuestas favorables o desfavorables del individuo hacia un determinado objeto social (situaciones sociales, personas, problemas sociales, etc.) (Moya, 1999). Disposición a actuar de un modo particular respecto a un objeto social. Cuando afirmamos que tenemos cierta actitud hacia algo o alguien estamos, de alguna forma, comunicando que poseemos sentimientos y pensamientos agradables o desagradables sobre dicho objeto, que los aprobamos o lo desaprobamos, que les aceptamos o les rechazamos, que nos atrae o nos repulsa, etc. Dichos sentimientos suelen reflejarse en nuestra forma de hablar y de actuar y, sobre 2 todo en como reaccionamos ante los que otros dicen y hacen. 1.Concepto de actitud Concepción tridimensional: La estructura de las actitudes está integrada por varios componentes (Rosenberg y Hovland, 1960). Ejemplo: Alguien podría pensar que determinado partido político es mejor que el resto (componente cognitivo); a su vez, esta persona se sentiría muy bien y muy orgullosa al identificarse con este partido y con sus propuestas (componente afectivo), y lo votaría en las elecciones (componente conductual). Sentimientos y emociones, de carácter positivo o negativo, que el objeto actitudinal despierta. Afectivo Cognitivo Consistencia entre los Componentes Creencias, ideas e información (favorable o desfavorable) que la persona posee sobre el objeto de la actitud. Debe haber una coincidencia entre los que sentimos hacia algo o alguien, lo que pensamos sobre él y nuestro comportamiento hacia el mismo (en este principio se sustenta la Tª de la Disonancia Cognitiva) Conativo/ conductual Apoyo 3 versus hostil 1. Concepto de actitud Concepción unidimensional (Petty y Cacioppo, 1981): El término actitud hace referencia a un sentimiento general, positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema. Para estos autores la estructura de la actitud estaría conformada por una sola dimensión: la afectiva. 4 2. La relación entre actitud y conducta Teoría de la acción razonada Teoría que trata de establecer el proceso mediante el cual una actitud guía la conducta (papel predictor de la actitud) 5 2. Estructura de las actitudes Teoría de la Acción Planeada https://www.youtube.com/watch?v=Gm8pDkla8IM 6 3. Medición (constructo) de las actitudes 1) Escalas: a) b) c) Escala Likert Escala de Thurstone Diferencial Semántico (Charles Osgood). . 2) Técnicas de observación de la conducta: Técnicas basadas en la correspondencia conducta-actitud subyacente. Deben ser observaciones Hawthorne). no reactivas (Atención al Sesgo: efecto 7 4. El cambio de actitud: motivación Circunstancias que pueden propiciar el cambio de una actitud: a) Cuando nuestras creencias o anteriores informaciones no son congruentes con las nuevas informaciones que recibimos. b) Los distintos componentes no son consistentes entre sí. c) No correspondencia entre nuestra actitud hacia otras personas y la que ellas tienen hacia nosotros. ELEMENTO COMÚN: LA INCONSISTENCIA Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) Inconsistencia estado aversivo búsqueda de consistencia cambio actitudinal. 8 Teoría de la disonancia (Festinger, 1957) cognitiva Teorías del equilibrio: postulan que una persona necesita que sus creencias y conductas en relación con el objeto de la actitud sean consistentes, es decir, si en un determinado momento la persona encuentra que existe algun tipo de incongruencia entre sus creencias y conductas, procederá de alguna forma a reducir dicha discrepancia, modificando sus creencias o bien su conducta, o ambas Tª de la Disonancia cognitiva de Festinger Festinger: “Las personas nos sentimos incómodas cuando mantenemos simultáneamente creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos”. https://www.psicoactiva.com/blog/teoria-la-disonancia-cognitiva-festinger/ https://www.youtube.com/watch?v=7n43OItiz1Q 9 Teoría de la disonancia (Festinger, 1957) cognitiva OBJETIVO: Búsqueda de consonancia cognitiva Inconsistencia/o disonancia cognitiva Estado emocional incómodo o desagradable Búsqueda de consistencia Mecanismos cognitivos: a) Reformulación de ideas o creencias incompatibles, para eliminar la incompatibilidad entre ambas. b) Rechazar o subestimar las informaciones que contradigan nuestras creencias más arraigadas. 10 5. El cambio de actitud: Mecanismos Observación directa Modelado [publicidad] Persuasión 11 5. El cambio de actitud: Mecanismos 1) La experiencia directa: Es una fuente de información que puede determinar poderosamente nuestras actitudes hacia diversos objetos de nuestro entorno. 2) El modelado: La observación de las consecuencias positivas o negativas que tiene para un modelo la emisión de una determinada conducta, puede generar cambios en nuestra actitud hacia dicha conducta. 3) La persuasión 12 6. La persuasión como estrategia de cambio de actitudes El cambio de actitud puede ser producido mediante la comunicación persuasiva Mensajes, generalmente verbales, dirigidos a una persona o conjunto de ellas con el propósito de hacerles adoptar un determinado punto de vista o actitud. 13 6.1. Elementos que intervienen en la comunicación persuasiva 6.1.1. Características de la fuente o emisor del mensaje 6.1.2. Características del mensaje 6.1.3. Características del receptor 14 6.1.1. Características de la fuente 1) CREDIBILIDAD: 1.1) Competencia: a) Nivel educativo, ocupación y experiencia (cita fuentes de prestigio, etc.) b) Fluidez en la transmisión del mensaje c) La perspectiva defendida por el emisor 1.2) Sinceridad (ausencia de afán de lucro, en contra de su propio interés, no se siente observada, …) 2) ATRACTIVO 3) EL PODER DE LA FUENTE (cambio de actitud aparente) https://www.youtube.com/watch?v=HfJQ4MTyraw https://www.youtube.com/watch?v=zPWvbjt1_Zo 15 6.1.2. Características del mensaje 1. 2. 3. 4. 5. Orden de presentación de los argumentos (efecto primacía versus recencia) Conclusión explícita o implícita Mensajes unilaterales o bilaterales Mensaje basado en datos estadísticos o en ejemplos concretos Racionales o emotivos. 16 6.1.2. Características del mensaje (conclusión explícita o implícita) CONCLUSIÓN IMPLÍCITA: Es más eficaz cuando los receptores están motivados y el mensaje es comprensible. PRESENTACIÓN EXPLÍCITA DE LA CONCLUSIÓN. Más eficaz cuando: a) Audiencia poco interesada por el contenido del mensaje b) Mensajes complejos y difíciles c) Bajo nivel educativo e intelectual de la audiencia. https://ojosquenoven2015.wordpress.com/2015/03/26/58/ 17 https://www.youtube.com/watch?v=XGVVrzvIiRw 6.1.2. Características del (bilateral versus unilateral) mensaje Mensaje bilateral: Más efectivo cuando la audiencia conoce bien el producto y tiene información sobre sus competidores. Mensaje unilateral: Apropiado ante audiencias poco instruidas y receptores que están inicialmente a favor del contenido del mensaje. En publicidad suele utilizarse cuando se trata de un producto muy atractivo, con amplia aceptación y pocos competidores. 18 6.1.2. Características del (Racionales versus emotivos) mensaje Posición actual más admitida: A medida que aumenta la intensidad del miedo suscitado en el receptor, aumenta la eficacia del mensaje persuasivo. “El miedo contenido en el mensaje” ≠ “el miedo producido en el receptor” 19 7. Modelo teórico de la persuasión: probabilístico de (Petty y Cacioppo, 1981) El modelo elaboración Este modelo se centra en los factores que determinan la aceptación o no de un mensaje. Estrategias que puede seguir el perceptor para decidir aceptar o no el mensaje: (Petty y Cacioppo, 1986b): 1. Ruta central hacia la persuasión. El perceptor realiza una evaluación crítica del contenido del mensaje persuasivo. Cambio de actitud más duradero y resistente 2. Ruta periférica hacia la persuasión. 20 7. Modelo teórico de la persuasión: probabilístico de (Petty y Cacioppo, 1981) El modelo elaboración 2. Ruta periférica hacia la persuasión. Más que procesar cognitivamente y evaluar de manera crítica el mensaje, el receptor basa su decisión en aspectos periféricos o en elementos externos al propio contenido del mensaje (atractivo, credibilidad de la fuente…). procesamiento heurístico: Utilización de esquemas simples o determinadas reglas heurísticas de decisión para evaluar la validez de un mensaje. Los heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en: a) la experiencia de la fuente (p. e. “Se puede confiar en las afirmaciones de expertos”). b) Consenso (p. e. “Si la mayoría lo dice debe ser bueno”). c) Número de argumentos (p. e. “Si tanto se argumenta a favor es que debe ser positivo”). 21 6.3. Modelo teórico de la persuasión: El modelo probabilístico de elaboración (Petty y Cacioppo, 1981) 2. Ruta periférica hacia la persuasión. Las reglas heurísticas de decisión son más utilizadas por el receptor en determinadas situaciones: a) Baja motivación. b) Baja capacidad para comprender el mensaje. c) Los elementos externos al propio mensaje son demasiado llamativos (p.e. la fuente del mensaje es muy atractiva para el receptor). 22 6.1.3. Características del receptor 1. 2. 3. Autoestima. Aislamiento social. Grado de implicación del receptor. 23 6.2. Resistencia a la persuasión Efectos de la prevención (Anticipación) El simple hecho de avisar al receptor de que van a intentar persuadirlo puede incrementar su resistencia ante la persuasión. 24 6.2. Resistencia a la persuasión Teoría de la inoculación o vacunación Consiste en inocular la actitud o creencia que se va a atacar, preexponiendo al sujeto a argumentos contraactitudinales refutados que amenace sus actitudes, lo que hará al sujeto más resistente antes tales argumentos amenazantes, siempre y cuando los contraargumentos no sean tan fuertes como para superar las propias defensas o creencias . Si una persona siempre ha admitido una creencia y nunca la ha visto atacada, es probable que no haya elaborado argumentos en su apoyo, por la sencilla razón de que nunca se ha visto en esa tesitura y le resulta inconcebible que dicha creencia pudiera ser atacada. Por eso, cuando su actitud sea cuestionada se encontrará desprevenida y sin muchas defensas a su alcance. 25 7.4. Persisntencia de los efecots persuasivos Apagamiento del impacto persuasivo El efecto de adormecimiento 26 7. Bibliografía Cantero, F.J., León, J.M. y Barriga, S. (1996). Actitudes: naturaleza, formación y cambio. En J.M. León Rubio, S. Barriga Jiménez, Gómez Delgado, T. et al (coord.). Psicología social: orientaciones teóricas y ejercicios prácticos (pp. 117-132). Sevilla: Kronos. Hewstone, M., Stroebe, W., Codol J. P. y Stephenson, G. M. (1993) (eds.). Introducción a la Psicología Social. Una Perspectiva Europea. Barcelona: Ariel. Este manual incluye dos capítulos dedicados al estudio de las actitudes. El capítulo 7 analiza las estructura, medida y funciones de las actitudes. El cap. 8 se centra en las estrategias de cambio de actitudes. Morales, J.F.; Rebolloso, E. y Moya, M. (1994). Actitudes. En J.F. Morales (coord.) Psicología Social (pp. 495-523). Madrid: McGraw-Hill. Morales, J.F. (1999). Actitudes. En J.F. Morales (coord.). Psicología Social (pp. 193-205). Madrid: McGraw-Hill. Explica de manera detallada las funciones de las actitudes (pág. 204-205). Morales, J. F. (1999). Relaciones entre actitud y conducta En J.F. Morales (coord.). Psicología Social (pp.207-2l4). Madrid: McGraw-Hill. Moya, M. (1999). La teoría de la disonancia cognitiva. En J.F. Morales (coord.). Psicología Social (pp.233-249). Madrid: McGraw-Hill. Moya, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. En J.F. Morales (coord.). Psicología Social (pp. 215-232). Madrid: McGraw-Hill. Morales, J.F. y Moya, M.C. (1996). El estudio de las actitudes. En J.F. Morales y M.C. Moya. Tratado de Psicología Social, vol. 1: Procesos Básicos (pp. 215-240). Madrid: Síntesis. 27
