Plan de Marketing Semana 5 Plan de marketing Temario • • • • Concepto de Producto Clasificación de los productos Decisiones sobre el mix del producto Ciclo de vida del Producto Concepto de Producto Concepto de Producto • El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. • Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Atributos de un producto Calidad de producto Servicios del vendedor Características físicas Reputación del vendedor Precio Color Marca Garantía del producto Servicios del vendedor Empaque Servicios del vendedor Diseño Niveles de Producto • Producto Fundamental (beneficio fundamental) • Producto Real (nivel de calidad, diseño, características, nombre de la marca, envasado) • Producto Aumentado (servicios y beneficios adicionales para el consumidor: garantía, instalación, entrega, crédito, servicio de postventa) ¿Qué es un servicio? • Un Servicio es cualquier forma que toma un producto y que puede consistir de actividades, beneficios o algún otro tipo de satisfacción de alguna necesidad que es esencialmente intangible y que no da por resultado la pertenencia del mismo. • Ejemplos: – Bancos – Hoteles – Servicios de reparación – Servicios de asesoría o limpieza Productos vs. Servicios CARACTERÍSTICA PRODUCTO RESULTADOS TIEMPO DE RESPUESTA MERCADO INFRAESTRUCTURA USO DE CAPITAL CALIDAD ORGANIZACIÓN MANUFACTURERA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS Físico Intangible Se puede inventariar No puede inventariarse Largo Corto Regional, Nacional Local Grandes instalaciones Pequeñas instalaciones Intensivo Bajo Fácilmente medible Difícilmente medible Clasificación del producto Clasificación de Producto • Por duración: – Duraderos: ej. Refrigeradores, herramienta… – No duraderos: ej. Sal, jabón… – Servicios: ej. Cortes de pelo, reparaciones… • Por hábitos de compra: – – – – De conveniencia: ej. Jabón, periódico… De comparación: ej. Muebles, ropa, aparatos… Especialidades: bienes de lujo, artículos fotográficos… No Buscados: seguros de vida, lotes en un cementerio… • Por el tipo de consumidor: – Productos para el Consumidor – Bienes Industriales… Productos Industriales • Productos que compran los individuos y las organizaciones para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. • • • • • Se clasifican en: Materias Primas Materiales y partes de fabricación Instalaciones Equipo accesorio Suministros de operación Decisiones sobre el mix del producto Mezcla de producto • Mezcla: Conjunto de productos que una empresa ofrece • Amplitud Número de líneas que vende • Profundidad Diversidad de tamaños, colores y modelos en cada línea • Estrategia: extensión de la mezcla Agregar otra línea de productos relacionados con las actuales o no Línea de Producto • Línea: Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios Ejemplo de una mezcla AMPLITUD NAVAJAS Y ARTÍCULOS DE MÁQUINAS DE TOCADOR AFEITRA Sensor Trac II Atra LONGITUD / PROFUNDIDAD Swivel Lady Gillet Twin Injector Blades ARTÍCULOS DE ESCRITURA Series Adorn Paper Mate Right Guard Flair Soft and Dri Bruch Plus ENCENDEDORES Cricket S. T. Dupont Amplitud y Longitud Yogurt Jugos Fresa Naranja Durazno Nuez Aguas Fresa Zanahoria Betabel Jamaica Naranja EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER” AMPLITUD Detergentes y suavizantes LONGITUD / PROFUNDIDAD Limpieza hogar Cuidado cabello Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal Desodorantes Fragancias Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa Margarinas Mayonesas Sopas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa Knorr Starlux Bebidas Lipton Atkinson Patricks Otelo Congelados Frudesa Capitán Salto Cremas faciales Pond’s Meriendas Nocilla Estrategias de la mezcla de productos • Posicionamiento del Producto • Extensión de Línea • Alteración de los productos existentes • Contracción de la mezcla de productos Ciclo de Vida del producto crecimiento Ciclo de vida de un producto Desarrollo • Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión. Etapas en el desarrollo de un producto Generación de Ideas relacionadas al posible nuevo producto Selección (filtración) de Ideas y generación de Conceptos Prueba de Conceptos Análisis estratégico de mercado y desarrollo de prototipo Desarrollo y Pruebas del Producto Plan de Mercadotecnia Pruebas de Mercado Lanzamiento y Comercialización Introducción • Un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. • Las utilidades son inexistentes en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción del producto. Introducción • Estrategias de mercadotecnia en la etapa de Introducción: – Cobertura rápida • Lanzar producto con precios altos y altos gastos de promoción • Mercado desconoce producto, si lo conce ansioso de adquirirlo y pagarlo. – Cobertura lenta • Lanzar producto con precios altos y poca promoción • Mercado limitado en tamaño, sin competencia, usuarios pagan precio. – Penetración rápida • Lanzar producto con precios bajo y altos gastos de promoción • Mercado grande, desconoce producto, usuarios sensibles a precio. – Penetración lenta • Lanzar producto con precios bajo y escasa promoción • Demanda sensible al precio Crecimiento • Un periodo de rápida aceptación del mercado y de crecientes utilidades. • Durante esta etapa aumentan las mejoras en el producto e ingresa a nuevos segmentos del mercado y a nuevos canales de distribución Crecimiento • Estrategias de mercadotecnia en la etapa de Crecimiento: – Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características que mejoren el diseño. – Agregar nuevos modelos – Entrar a los nuevos segmentos del mercado – Incrementar la cobertura de distribución – Cambiar de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto – Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios Madurez • Etapa de madurez- el producto se ha posicionado en el mercado y presenta ventas constantes alrededor de un volumen. – los costes son muy bajos – se alcanzan los niveles máximos de ventas – los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos – se alcanza la mayor rentabilidad Madurez • Estrategias de mercadotecnia en la etapa de Madurez: – Modificación del mercado • Expansión de número de usuarios • Elevación del nivel de uso por usuario – Modificación del producto • Cambiar calidad, características para atraer nuevos usuarios – Modificación de la mezcla de mercadotecnia • Se involucran uno o varios elementos de la mezcla Decadencia. • Etapa de decadencia - en esta etapa, las ventas del producto caen, por lo que debe evaluarse la posibilidad de retirarlo del mercado. – las ventas caen – los precios bajan – los beneficios se reducen Decadencia. • Para combatir esto, existen 3 estrategias principales: – Eliminación del producto – Mantener el producto pero reducir los costos – Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente.
