NEUROCOPYWRITING Lacienciadetrásdelostextospersuasivos Aprendeaescribirparapersuadir Aprendeaescribirparapersuadir irparapersuadiryvend yvenderalamente yvenderalamente eralamente ROSA MOREL ROSA MO MORE REL L Neurocopywriting.Lacienciade Neurocopywriting Neurocopywriting.Lacienciadetrásd .Lacienciadetrásde trásdelostextospersuasivos elostextospersuasivos. lostextospersuasivos.. Reservadostodoslosderechos.Nosepermitelareproduccióntotaloparcialde esta est a obr obra, a, ni su inc incorpo orporac ración ióna a un sistem sistema a info informát rmático ico, , ni su tra transm nsmisió isión n en cual cu alqu quie ier r form forma a o po por r cual cualqu quie ier r medi medio o (ele (elect ctró róni nico co, , me mecá cáni nico co, , fo foto toco copi pia, a, gr grab abac ació ión n u ot otro ros) s) sin sin au auto tori riza zaci ción ón pr prev evia ia y po por r escr escrit ito o de de los los titu titula lare res s de dell copyright.Lainfracc copyr ight.Lainfraccióndedichosderec ióndedichosderechospuedeconst hospuedeconstituirundelitocontr ituirundelitocontrala ala propiedadintelectual. www.triunfacontulibro.com Edición:www.triunfacontulibro.com Edición: ©RosaMorel,2018 ÍNDICE Lahistor Lahistoriadetrás iadetrás deestelibro Alerta:instruccionesd Alerta:in struccionesdeuso struccionesd euso Quées(yquénoes)elneurocopywriting quénoes)elneurocopywriting Cómofuncionanto Cómofu ncionanto ncionantodosloscere dosloscerebrosdetuclie brosdetucliente nte ElcasodeFran(ocóm Elcasod eFran(ocómovenderunp eFran(ocómovenderunproductoen2 roductoen20minutos roductoen20minutos)) erwords’ytusneuronasespejo Las‘powerwords’ytusneuronasespejo ElcasodeElena(ocómounmailpuede Elcasod eElena(ocómounmailpuedecambiartuvida) eElena(ocómounmailpuede cambiartuvida) UXWriting:laspirámidesdeMaslowyK UXWrit ing:laspirámidesdeMaslowyKenrick LasleyesdeFittsyHi Lasleyes deFittsyHickaplicadas deFittsyHickaplicadasalneurocop alneurocopywr ywr ywriting iting Asíafectaelstorytellingatucerebro Asíafect aelstorytellingatucerebro ElcasodeRokia(yel Elcasod eRokia(yel eRokia(yelpoderdela poderdelashistorias) shistorias) Freytagylaestructuraargumental laestructura laestructuraargumentalperfecta perfecta Cialdini, Kawasakiytur Kawasakiyturelaciónde elacióndeamorcon amorcon ellector-cliente Elcasodemihuchaderana(oloquea Elcasod emihuchaderana(oloqueaprendíconmiprimeraventa) emihuchaderana(oloquea prendíconmiprimeraventa) Cómomejorartustextosconre Cómom ejorartustextosconrecursosargumentativos ejorartustextosconre cursosargumentativos Evitacaerene Evitacaerenestoserroresc stoserrorescuandoescriba uandoescribasparapers sparapersuadir uadir Elgranmotivoporelquetusclientesnocom Elgranmotivoporelquetuscli entesnocompran pran ¿Túconvencesomanipulas?La ¿Túconvenceso manipulas?Laverdaddela verdaddelapersuasión persuasión Agradecimientos Bibliografía Ati. Nuestrolenguajeesasombrosamenteflexible.Podemoscomb Nuestrolenguajeesasombrosamente flexible.Podemoscombinarunnúmero inarunnúmerolimitadode limitadode sonidosyseñalesparaproduc sonidosyseña lesparaproducirunnúmeroinfi irunnúmeroinfinitodefrases,cad nitodefrases,cadaunaconun aunaconunsignificado significado distinto.Porellopodemosabsorb distinto.Por ellopodemosabsorber,almacenarycom er,almacenarycomunicarunaca unicarunacantidaddei ntidaddeinformación nformación prodigiosaacercadelmundo prodigiosa acercadelmundoquenosrodea. quenosrodea. YuvalHarari Sapiens(deanimalesadioses) LAHISTORIADETRÁSDEESTELIBRO Alos10años Alos 10añosqueríaserneuro queríaserneurocirujana.Unap cirujana.Unaprimademi rimademiabuelome abuelomeregalósus8 regalósus8 Atla A tlas s de Anatomía Ana Anatomí tomía a Humana Human Hu mana a de Bourg Bourgery ery. tomos tom os del del Atlas . Emocio Emociona nada, da, me pas pasaba aba las horasmirandolasilustraciones,aprendiendodememorialasáreasdelcerebro comosimefueranaexam comosimef ueranaexaminaraldía inaraldíasiguiente. siguiente. ¿La ver ¿La verda dad?Yo d?Yono no que quería ría ser ser méd médico ico. .Amí Amíloquemellam loquemellamaba aba era era una una ide ideaa quehabríaescuchadoenalgunapelículaoprogramadeTV:“Soloutilizamosel 10%denuestropotencialcerebral”. Ahoraséqueeso Ahorasé queesono noesci escierto,pero erto,peroalo alos15 s15años añosestabat estabatanobs anobsesionada esionadacon con esa pre esa premis misa a que que esc escrib ribí í una una nov novel ela a sob sobre reun uncie cientí ntífic fico o loc loco. o.El Elinv inven entad tado o Dr Dr.. Emmanu Emma nuel el Pe Perc rciv ival al, , de desp spué ués s de de añ años os de de in inve vest stig igac ació ión, n, co cons nseg eguí uía a acti activa var r la lass partes“dormidas”delcerebroyterminabacreandorealidadesalternativascon supoder.Unfreakintenso,igualque intenso,igualquelaescritora laescritoraaquípresente. aquípresente. Tecuento Te cuentoesto estoporque porquejamás jamásimaginé imaginéterminar terminaruniendo uniendomis misdos dospasiones, pasiones,las las palab pal abras ras y el cer cereb ebro. ro. Al fin final al me for formé mé en en Filolo Filología gía Hispá Hispánic nica, a, Public Publicida idad d y Period Per iodism ismo, o, así así que que de neu neuroc rociru irujan jana a ten tengo go po poco, co, per pero o ahora ahora ver verás ás que que todo todo tienesentido. Durantemisestudiosenelextranjeroelegíunaclasellama Durantemisestudiosenelextranjeroele gíunaclasellamadaNeurolingüís daNeurolingüística. tica. Supongoquemedejéllevarporlanostalgiadeeseviejoatlas,yaqueerauna asignaturadifícildecon asignaturadifí cildeconvalidaryqued validaryquedebíacursarp ebíacursarporpuroplac orpuroplacer. er. Allí apr Allí aprend ap apren rendí endí dí í muc muchas much mu chas has as co cosa sas, s, pe pero ro m me me e qu qued edé é ccon co on dos: dos: los os pro pr proc o oces ces ce esos sos os de asimilacióndellenguajeylaimportanciadelaspalabrasadecuadasala horadecomunicarnos.Asíquecuandomehicefreelanceyempecéavender misserviciosderedacciónycopywriting,miobjetivoerallegaralcerebrodetrás dellector. Ya hab Ya había ha habí bía ía a leí leído do conc concepto con concep ceptos eptos tos s pare parecido pareci par ecidos cidos dos s al al estu estudi diar ar el el len lengua lenguaje leng guaje uaje je pub public publicita publi licita citario itario rio y persua per suasiv sivo o (co (con n aut autore ores s a los los que que adm admiro iro, , com como o Carlos Carlos Luna Luna Calvo Calvo y Robert Robert Cialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar neurom neu romark arketi eting ng a tra través vés de de Ger Geral ald d Zal Zaltma tman, n, Jürgen Jürgen Klaric Klaric, , Clotai Clotaire re Rap Rapail aille, le, PatrickRenvoiseoNéstorBraidot. En Jü En Jürg rgen en en enco cont ntré ré un un ma maes estr tro o que que le le dio dio sent sentid ido o a mi mi fo form rmac ació ión n como como redactorapublicitaria.Fueelpuntodepartidaparaestudia redactorapublicitaria.Fueelpuntodepa rtidaparaestudiarmássobrepsicol rmássobrepsicología ogía evolut evo lutiva iva y social social. . Qui Quise seapl aplica icar r téc técni nicas cas de deven venta taal allen lengua guaje jedig digita ital l y termin terminéé enamorándomeaúnmásdemitrabajo. Este li Este libr bro o no no pr pret eten ende de se sent ntar ar cá cáte tedr dra, a, si sino no ense enseña ñar r y avan avanza zar. r. Mi Mi ma mayo yorr satisfacciónespodercompartir10añosdeexperienciacontigoatravésdeestas página pág inas s par para a que que tom tomes esco consc nscien iencia cia de de tod todo o lo lo que que las las pal palabr abras aspue puede den n hacer hacer porti.¿Empezamos? ALERTA:INSTRUCCIONESDEUSO Si Siem empr pre e re reco comi mien endo do re reda dact ctar ar un un text texto o pe pens nsan ando do en en un un únic único o le lect ctor or, , pero pero cuandoloqueescribesesunl cuandoloquee scribesesunlibrolacos ibrolacosasecomplic asecomplica. a. Tú pod Tú podría rías s ser ser much muchas muc muchas has as cos cosas, cosa cosas, as, s, desd desde de desde sde e resp responsa onsable ble de comun comunicac comu comunica nicación icación ción ión en en una una empresa hasta dueño de un negocio propio, pasando por estudiante, investigadoroinclusoredactorpubl investigadoroinc lusoredactorpublicitario,comoyo icitario,comoyo.. Yaquenosponemos,podrías Yaquenosponemos,podríasserhastami serhastamimadre(¡hola, madre(¡hola,mamá!),asíque mamá!),asíquedebo debo advertirtedealgo.Paratransmitirtetodoloqueyosé,voyaimaginarquetúno sabesnada. Nosabesquéeselcopywr Nosabesquées elcopywritingnided itingnidedóndevienee óndevieneesodelneur sodelneuromarketing. omarketing. Nosabestampoconinguna Nosabestam poconingunatécnicaavan técnicaavanzadadepe zadadepersuasión. rsuasión. Nosabesquéseocultadetrásd Nosabesquése ocultadetrásdelosrecursos elosrecursosnarrativos. narrativos. Esa vers Esa versió ión n de de ti ti qu que e yo yo im imag agin ino o es es un una a tabu tabula la rasa rasa. . Si Sin n emba embarg rgo, o, ti tien enee muchasganasdeaprenderylamentetanabiertacomoeseniñode6añosque siemprepreguntaelporquédetodo. Yahora,ponteenmodo-e Yahora,pon teenmodo-esponja,vamosa sponja,vamosaaprender. aprender. QUÉES(YQUÉ QUÉES QUÉES(YQUÉNO (YQUÉNO NOES)EL ES)ELNEUROCOPYWRITING NEUROCOPYWRITING Algunosdicenqueelmundoestáhechod Algunosdicenqueelmundo estáhechodenúmeros,per enúmeros,pero…¿acasono o…¿acasonoestá está hechotambiéndepala hechotambi éndepalabras?Ellenguaj bras?Ellenguajeeslaherr eeslaherramientamá amientamáspotentede spotentede comunicaciónentresereshumanos. Nuestrospadresseemocionancuandoaprendemosahablar;haypalabrasque deja de jan n ci cica catr tric ices es más más pr prof ofun unda das s qu que e los los go golp lpes es y di disc scur urso sos s qu que e han han lo logr grad ado o movermasas.Dehecho,lospensamientosvanpordelantedelasemocionesy estánhechostambiéndep estánhechos tambiéndepalabrasquere alabrasqueresuenanennue suenanennuestracabeza. stracabeza. Estelibrotendríapocosentidohace50años,perohoymeparecenecesario refle ref lexio xionar nar y pro profun fundiz dizar ar sob sobre re el pod poder er de la persu persuasi asión ón esc escrit rita, a, sobre sobre tod todo o desde desd e que que un un giga gigant nte e co como mo Inte Intern rnet et y un un fenó fenóme meno no como como la la gl glob obal aliz izac ació ión n dominannuestrasvidas. Teloexplicomejorconcifras. En un En un ar artí tícu culo lo de de Th The e Gu Guar ardi dian an1 an anal aliz izar aron on la la medi media a de de pa pala labr bras as que que un usua us uarrio acti tiv vo en la red podía visualizar al día en relación a los medios tr trad adic icio iona nale les. s. ¿E ¿El l re resu sult ltad ado? o? 49 490. 0.000 000. . Me Medi dio o mill millón ón de de po posi sibl bles es impa impact ctos os en nuestrocerebrograciasal nuestrocerebr ograciasalahipertextuali ahipertextualidaddeInter daddeInternet. net. Comoelpropioartículodecía,nosenfrentamosadiarioalmismonúmerode palabrasquelanovela palabrasquelanovela GuerrayPaz de deTol Tolstó stói. i. ¡Repit ¡Repito: o: en en un solo solo día! día! Entre Entre correoselectrónicos,redessociales,páginasweb,fichasdeproducto,artículos quedecidimosleerporvol quedecidimos leerporvoluntadpropia,m untadpropia,másartículosque ásartículosquenosrecomie nosrecomiendan,etc. ndan,etc. Poresotedecíaunpardepárrafosmásarribaquelaeradigitalnosobligaa profundizarenlaimportanciadelapersuasiónescrita.Tantosiquieresvender unproductooservicioenInternet,comosibuscasmejorartushabilidadesde re reda dacc cció ión n pe pers rsua uasi siva va, , en en es esta tas s pá pági gina nas s en enco cont ntra rará rás s técn técnic icas as y ej ejem empl plos os para para logrartusobjetivos. Peroantespongamoscaraalprotagonistadetrásdeestelibro.¿Quéesesodel neurocopywriting?¿Dedóndehasalido? Como fi Como filó lólo loga ga en en leng lengua ua es espa paño ñola la no no de defi fien endo do el el us uso o de de an angl glic icis ismo mos s pa para ra describi desc ribir r nuevos nuevos conc conceptos eptos, , pero pero reco reconozc nozco o que logran logran captar captar la atención atención del público. públic o. Si tuv tuvier iera a que que traduc traducir ir de man maner era a lit litera eral l neuroc neurocop opyw ywrit riting ing sería sería algo algo parecidoa neurorredacciónpublicitariadigital. Ysi Y silo lotuviera tuvieraque quehacer hacerde demanera maneraextendida, extendida,te tediría diríaque queneurocopywriting neurocopywriting es re redac dacci ción ón pe pers rsua uasi siva va para para el el me medi dio o di digi gita tal l orie orient ntada ada a un un obje objeti tivo vo concreto,teniendoencuentatécnicasde concreto,teniendoen cuentatécnicasdeneuromarketingy neuromarketingyneuroventas. neuroventas. Para que ue entiendas la dimensión total de estas palabras necesito to que profundicemosantesensuprefijo. Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso las neurocienciasestudianelsistemanerviosoentodassusformas.Debidoalactual us uso o masi sivo vo de es este te prefi refijjo para ra tod todo (n (neeur uro oecon conom omíía, a, neur uro opubl ublic icid idaad, neuroliderazgooinclusoneurocopywriting),lasneurocienciaspuedenparecerte algoreciente,peroenesteextractodela RevistadeNeurología2,puedesverqueno esasí: “Desde el punt “Desde punto o de vis vista ta de la neu neuroc rocienc iencia, ia, los los egip egipcio cios s des describ cribier ieron on por por prim primera era vez vez e cerebro,lajaqueca,laepilepsia,losictus,eltétanos,laparálisisdeBellylassecuelasdelos traumatismoscranealesydelasecciónmedular”. Elcerebronoshafascinadodesdesiempre. Antesdeseguir,quierorecordartequeelob Antesdeseguir,quierorecor dartequeelobjetivodeeste jetivodeestelibronoe libronoeshaceruna shaceruna complejadisertacióncientífica,sinoayudarteaescribirtextosparapersuadiry vender. Parapoderllegaralpuntodedominaresastécnicasdebemosantesentender cómofuncionanlamentehumanaylapersuasión,asíquevamosaadentrarnos unpocoenalgunosconceptosbásicos. Delaneurocienciaderiv Delaneurocienc iaderivanmucha anmuchasramas,ylaquenosinteres sramas,ylaquenosinteresaanosotros aanosotroses es la la neur neuroc ocie ienc ncia ia co cogn gnit itiv iva, a, qu que e se se un une e a la la psic psicol olog ogía ía y estu estudi dia a el el le leng ngua uaje je, , el comportamiento,lamemor comportamie nto,lamemoriaeincluso iaeinclusolatomaded latomadedecisiones. ecisiones. ¿Ycómoseestudia?Hayvariastécnicasymétodosdeexploración,comola elec electr troe oenc ncef efal alog ogra rafí fía a (E (EEG EG) ) o la la re reso sona nanc ncia ia magn magnét étic ica a (fM (fMRI RI). ). En En poca pocass pala pa labr bras as, , es esta tas s tecn tecnol olog ogía ías s trat tratan an de de re reco copi pila lar r in info form rmac ació ión n del del cere cerebr bro o pa para ra transformarlaendatosme transformarla endatosmedibles,aunquenun dibles,aunquenuncahanestad cahanestadoalalcan oalalcancedetodos. cedetodos. eye tra trackin tracki cking ng g En ne En neur urom omar arke keti ting ng tamb tambié ién n se se util utiliz izan an, , ju junt nto o a tecn tecnol olog ogía ías s de eye (seguimientoocular),biosensores(para (seguimientoocula r),biosensores(paramedirreaccio medirreaccionesenlapiel)ysiste nesenlapiel)ysistemasde masde reconocimientofacial(par reconocimi entofacial(paraidentificar aidentificaremociones). emociones). Loquequieroqueentiendasesqueestamosdandopasosdegigante.Paraque te te ha haga gas s una una id idea ea, , en en en ener ero o de de 20 2018 18 co conc nced edie iero ron n el el prem premio io CES CES a la la me mejo jorr in inno nova vaci ción ón de de re real alid idad ad vi virt rtua ual l al al ca casc sco o de de Lo Loox oxid idVR VR, , el el prim primer er ap apar arat ato o con con EEGyeyetrackingportátil. Esto si Esto sign gnif ific ica a qu que e po por r un unos os 40 4000 00 dó dóla lare res s po pode demo mos s an anal aliz izar ar la la resp respue uest staa cerebraldeunlectorqueentraennuestrawe cerebraldeunle ctorqueentraennuestraweb,cuandoanteshac b,cuandoanteshacíanfaltacien íanfaltacientos tos demiles. Al ha Al habl blar ar sso sobr ob bre re e el el el Lo Loox oxid idVR VR co ccon on n u un un n resp respon onsa sabl ble e de de la labo bora rato tori rio o de neur ne urom omar arke keti ting ng me me dijo dijo qu que e er era a im impo posi sibl ble e qu que e tu tuvi vier era a la la fi fiab abil ilid idad ad de de lo loss aparatosdecientosdemi aparatosdec ientosdemilesdedólar lesdedólaresqueteníane esqueteníanellos. llos. Peroloqueimportanoescómodefiablesea,sinoqueYAsehainventadoel prim primer er ga gadg dget et po port rtát átil il pa para ra me medi dir r las las em emoc ocio ione nes s del del pote potenc ncia ial l cons consum umid idor or medianteunsoftwareconectadoalordenador.Yescuestiónde(poco)tiempo queestatecnologíaseamása queestatecnolo gíaseamásaccesibleym ccesibleymássencilla ássencilladeusarpara deusarparatodos. todos. Estomehacepensarenlascríticashaciaelneuromarketing.Susdetractores hablan hab lan de de las las exager exageraci acione ones s al aso asocia ciarlo rlo con con una una “nueva “nueva maner manera a de ven vender der”, ”, cuandolapsicologíadelconsumidorylosestudiosdemercadotradicionalesya estabanorientadosaconseguirlosmi estabanorienta dosaconseguirlosmismosobjetivos. smosobjetivos. Despuésdehabe Despuésde haberleído,habla rleído,habladoe doeincl inclusoentrev usoentrevistad istadoa oaamba ambaspartes,debo spartes,debo decirqueesmásunacuestióndemurosmentales.Tod decirqueesmásunacuestión demurosmentales.Todosbarrenpara osbarrenparasucasasin sucasasin serconscientesdequevivenb serconscien tesdequevivenbajoelmism ajoelmismotecho. otecho. Porunlado,elneuromarketingeslaevolucióndelapsicologíaexperimentaly la las s neur neuroocie ienc nciias as cogni ogniti tiva vas s aplic plicaadas. das. Por Por otro, tro, los los est stud udiios de de mer mercado cado tradicionalespuedenaportan tradicionale spuedenaportanaúndatoscompleme aúndatoscomplementarios. ntarios. ¿Qué ¿Qu é proble problema ma hay hay enton entonces ces? ? Que Que a veces veces somos somos incap incapace aces s de levan levantar tar la vistayverquesomospiezasdeunmismopuzz vistayverquesomospiezasde unmismopuzzle. le. ComodiceeldoctorenneurocienciasJoséViosca,laneurocienciaessexy. Suena bien,atrae.Por Suena bien,atrae.Poreso,cualq eso,cualquierestrat uierestrategia egia demarketingacomp demarketingacompañad añadade adelo lo “neuro”llegarámuchomejor. Yyomep Yyo mepregunto,¿es regunto,¿eseso esomalo? malo?Enabsol Enabsoluto.Lo uto.Loquedebes quedebesentender entenderesque esque elneuromarketingnohasalidodedebajodeunapiedranitampocoeslapíldora milagrosa mila grosa quesolucionará quesolucionará todos todostusproble tusproblemas.Es mas.Esunaherram unaherramient ienta amuy(pero muy(pero quemuy)potentey,sobretodo,enconstanteEVOLUCIÓN.Bienutilizadate ayudaráaentenderatucon ayudaráaen tenderatuconsumidoryave sumidoryavendermás. ndermás. Ahoraque Ahora queya yasabes sabesde dedónde dóndeviene viene elneuromarketing, el neuromarketin neuromarketing, g, voy voya apresentarte a presentarteal al se segu gund ndo o prot protag agon onis ista ta del del títítu tulo lo de de es este te lilibr bro, o, el el copy copywr writ itin ing g o la la reda redacc cció iónn publicitaria. Manual del delcopywriting copywritingweb copywriting web,explicaba Enelprimercapítulodemiotrolibro,el Manualdel ,explicaba quelapublicidadtalycomolaconocemostienesusorígenesenelsigloXX (aun (aunqu quee lo los s espa spacio ios s pub publiliccit itaari rios os en peri riód ódic icoos exi exist steen des esdde 17 1700 00). ). Si Sinn embargo,siglosantesdequellegaraanuestrasvidaselreclamode“pague2y llévese3”,elserhumanoya llévese3”,else rhumanoyaeraconscie eraconscientedelaim ntedelaimportancia portanciadepersuadir. depersuadir. Alr Alreded Alrededor ededor or del del450 450a. a.de deC. C.nació nació nac ió el prim primer er trata tratado do de deretórica retórica retór ica demano de manode de CóraxdeSiracusa,quepropusounaseriedereglasynormasparahacermás convincenteundiscurso. Enesemomento,Córaxsabíaquemuchosciudadanosnecesitabanconvencer a lo los s trib tribun unal ales es para para logr lograr ar la la de devo volu luci ción ón de de su sus s prop propie ieda dade des s (c (con onfi fisc scad adas as previamenteporeltiranoTrasíbulo)yesedocumentolesayudóahacermás veraceslassolicitudes.Erauna veraceslasso licitudes.Eraunaauténticaguía auténticaguíaparapersuad parapersuadir. ir. Devezencuandoreciboalgúnmensajeculpándome Devezencuandoreciboalgúnmensa jeculpándomedeenseñaraman deenseñaramanipulary ipulary tachandomitrabajodeutopía,llegandoadecirmequeelcopywritingnuncaserá todoloéticoqueyodefiendo. EsteeternodebateyalosufrióelpropioCórax-ymuchosdetrásdeél-,pero talycomodiceelcatedráticoFranciscoGarcíaenunodesusartículos3,eluso delapalabrahadetom delapalab rahadetomarsemuyense arsemuyenserioylare rioylaretóricanunc tóricanuncadebeperd adebeperderdevista erdevista laética. La fi La fina na lí líne nea a que que se sepa para ra la la ma mani nipu pula laci ción ón de de la la pers persua uasi sión ón es es la la mi mism sma a qu quee separaelusodeuncuchillocomoarmablancaocomoherramientapráctica. Ig Igua ual l que que pu pued edes es co cort rtar ar el el pa pan n o ma mata tar r a al algu guie ien, n, tamb tambié ién n pued puedes es ut util iliz izar ar técnicasderedacciónparaofrecerunbuenproductooparavenderhumo.Tú decides(yesperoquedecid decides(yesp eroquedecidasbien). asbien). MeheremontadoalaGreciaclásicaparaqueentiendasunavezmásqueno setratadeinventarlarueda setratadeinve ntarlaruedanideasimi nideasimilarconcep larconceptoscreados toscreadosdelanada. delanada. Copywrit Copyw riting ing digita digital l es red redac acció ción n pub publi licit citari aria a adapta adaptada da al mundo mundo onl online ine. . Se trata tra ta de ela elabo borar rar un tex texto to persua persuasiv sivo o con convin vincen cente te pa para ra log lograr rar la acción acción en el receptordelmensaje,teniendoencuentaelcomportamientodellectordigitaly losnuevosformatos. Teexplicomejoresod Teexplico mejoresodelosformato elosformatos: s: En ple En len no s. s. XI XIX X na nadi diee podía día im imaagina ginar r qu que e lo los s anun anunci cios os en perió riódi dico coss terminaríanenpantallitasluminosasllamadastelevisores.Yenlosaños40dels. XX tam tampoc poco o im imagi aginab naban an que que los los spo spots ts tel televi evisiv sivos os pod podría rían n verse verse y toc tocars arse e en dispos dis positi itivos vos dim diminu inutos tos llamad llamados os sma smartp rtphon hones es y tab tablet lets, s, e in inclu cluso so que que podría podría comprarsecualquiercosaa comprarsec ualquiercosaagolpedecl golpedeclicatravésde icatravésdebotones. botones. Laevolucióndelcopywritingestácomp Laevolucióndelcopywr itingestácompletamenteli letamenteligadaalar gadaalarevolucióndi evolucióndigital. gital. Si Si an ante tes s po podí díam amos os es escr crib ibir ir text textos os publ public icit itar ario ios s pa para ra revi revist stas as y ca cart rtas as, , ah ahor oraa podemoshacerloparacorreoselectrónicos,redessocialesypáginasweb. Yesoimplicaconocer Yesoimplic Yesoimplicaconocerbiencómofunci aconocerbiencómo biencómofunci funcionandosel onandoselementosclave:Internetyel onandoselementoscla ementosclave:Internety ve:Internetyel cerebrodelusuarioenlaRed.Enelsiguientecapítulonoscentraremosenel segundo. CÓMOFUNCIONANTODOSLOSCEREBROSDE TUCLIENTE Al prin principi cipio o del del libro lib libro li bro ro te con contab co conta ntaba taba ba a mi obse obsesión sión adol adolesce escente nte por apro aprovech vechar ar el 100%delcerebro,partiendodelaideaerróneadequesoloutilizamosel10%. Este Es te fals falso o mi mito to es está tá tota totalm lmen ente te de desc scar arta tado do, , pero pero ha hay y teor teoría ías s de de la las s qu que e sí podemosextraermediasverdades. “¿ “¿Er Eres es un una a pe pers rson ona a lógi lógica ca o cr crea eati tiva va?” ?” Se Segu guro ro que que ha has s escu escuch chad ado o mu much chas as vece ve veces ces s sob sobre so sobr bre re e la la dua dualid lidad ad de de los los hemi hemisfer hem isferios, sferios, ios, pero pero pe ro n no no o es es de del l tod todo to todo do o ci cier ciert erto erto to o que que utilicemosmásunouotro. Llev Llevo o toda toda la la vi vida da oy oyen endo do de deci cir r que que al al ser ser zu zurd rda a so soy y má más s crea creati tiva va po porq rque ue util utiliz izo o mu much cho o el el he hemi misf sfer erio io de dere rech cho, o, pe pero ro lo los s estu estudi dios os de demu mues estr tran an qu que e la creatividadesbilateral.Esdecir,seencuentraenambosladosdelcerebro.Julio Elmitodelhemisferioderechoylacreatividad ylacreatividad ylacreativid ad4, nosdiceque “eell Romero,ensuensayoElmitodelhemisferioderecho cerebrodebeserconsid cerebrodeb eserconsideradounsistem eradounsistema,nounconj a,nounconjuntodeparte untodepartes”. s”. Ytecuentoesto Yte cuentoestoporqueahora porqueahoravamosa vamosaadentrarnosen adentrarnosenelapasionan elapasionantemundo temundo (noexentodepolémica)delos3cerebrosdelconsumidor.Todoloquevoya cont co ntar arte te de debe be pa part rtir ir de de es esa a idea idea: : el el cere cerebr bro o es es un un sist sistem ema, a, un un conj conjun unto to de elementosrelacionadosentre elementosrela cionadosentresí.Recuérdalo. sí.Recuérdalo. Enlosaños60elneurólogoPaulMacLeanlanzósuhipótesisdeorganización cerebralen3sistemasindependientes(triúnico):elcerebrológico(neocórtex),el cerebralen3sistemasindependientes(triúnico):elcereb rológico(neocórtex),el cerebroemocional(límbic cerebroemoc ional(límbico)yelcerebroinsti o)yelcerebroinstintivo(reptiliano ntivo(reptilianoocomplejo-R). ocomplejo-R). EnsumomentofueunateoríaaceptadayelpropioMacLea Ensumomentofueunateoríaaceptadayelpr opioMacLeanpublicóunlibro npublicóunlibro en lo en los s añ años os 90 90, , pe pero ro los los av avan ance ces s cien cientí tífi fico cos s (y (y sobr sobre e to todo do lo los s estu estudi dios os en neuroanatomíacomparad neuroanatomí acomparada)demuestranque a)demuestranqueesunateoría esunateoríacontra-evolutiva. contra-evolutiva. ¿Entoncesporquéhablamosenneuroventas ¿Entoncesporquéhablamose nneuroventasdelcerebro delcerebroreptiliano? reptiliano? Aesovamos. Hacermásacce Hacermás accesible sible elconoci elconocimien mientocientíf tocientíficoa icoalasocied lasociedad,pasala ad,pasalamayo mayoría ría de veces por simplificar teorías o tomar elementos qu quee puedan resultar atractivosparaqueellector atractivospara queellectorentiendame entiendamejoraquénosr joraquénosreferimos. eferimos. Hace Ha cepoc poco o tuv tuve e el el pla place cer r de dehab hablar lar con con el el doc doctor tor en en neuro neurocie cienc ncia iacog cogni nitiv tivaa ManuelGarcía-Garcíasobreestetema.Cuandolepreguntésobreladivulgación cien cientí tífi fica ca en en mark market etin ing g me me dijo dijo qu que e mu much chas as teor teoría ías, s, aunq aunque ue parc parcia ialm lmen ente te erróneas erró neas odema o demasiado siado simp simples,habían les,habían hech hecho oposi posibleel bleelacer acercami camiento ento dellector deapiealestudiodelc deapieal estudiodelcerebrohuman erebrohumano. o. Esdecir,quecuandohablamos,porejemplo,delaimportanciadeactivarel “cerebroemocional”,no “cerebroem ocional”,nopretendemo pretendemosconfirmar sconfirmarlateoríad lateoríadeMacLean,si eMacLean,sinoque, noque, dicho así, nos resulta más fácil de entender la relación entre cerebro y emociones. Porque Porq ue sí sí, , es esa a re rela laci ción ón ex exis iste te y es es indi indisc scut utib ible le. . Por Por ej ejem empl plo, o, la la amíg amígda dala la cerebralestáimplicadaenlamemoriadelmiedo;ylacortezainsular(otraparte delcerebro)sevinculaconemocionesbásicascomoelodiooelamor. Queda Qued a clar claro o qu que, e, si si en ente tend ndem emos os cómo cómo fu func ncio iona nan, n, pode podemo mos s ut util iliz izar ar esas esas relacionesanuestrofavor. ¿Quénosinteresadel“cerebroreptiliano”? Te co Te come ment ntab aba a má más s ar arri riba ba q qu que ue ue e los lo los s nu nuev evos os estu estudi dios os en en neuroanatomía neur neuroa oana nato tomí míaa comparad comp aradanosindican anosindicanque queelcereb elcerebronoestácompuest ronoestácompuestoportreshabitac oportreshabitacione ioness sinpuertasniventanas.Lasdistin sinpuertasnive ntanas.Lasdistintasáreascon tasáreasconectanentre ectanentresí. sí. Haypartesencargadasdeprocesarlainformaciónlógica,otraspartesquese activa act ivan n con con la las s emocio emociones nes, , y las las co conec nectad tadas as co con n los los estím estímulo ulos s más más pri prima mario rios, s, comolasupervivenciayla comolasuper vivenciaylaintuición,queso intuición,quesondelasqueva ndelasquevamosahabla mosahablarahora. rahora. Gerald Zaltm Gerald Zaltman, an, sociólog sociólogo o y cated catedrátic rático o de la Harvard Harvard Busin Business ess Univ Universi ersity, ty, deccidió de idió inve invest stiigar gar por or qu quéé 8 de cada da 10 10 pro rod duc ucto tos s la lanz nzaados os al merc ercad ado o fraca fra casab saban. an. Sece Se centr ntró ó en en estudi estudiar arla lamen mente tede del l compra comprado dor r y des descub cubrió rió que que un 95% de la cog 95% cognic nición ión hum humana ana ocurr ocurría ía de forma forma inc incons onscie ciente nte5, y eso eso in incl cluí uía a la tomadedecisionesdelc tomadedeci sionesdelconsumidoral onsumidoralahoradeva ahoradevaloraroc lorarocomprarunpro omprarunproducto. ducto. Ensusestudiosaseguróqueparaconectarconesamenteinconscientenoera sufici suf icient ente e con con las las din dinámi ámicas cas tradi tradicio ciona nales les (en (encu cuest estas as o entrev entrevist istas) as), , había había que que profundizaryhablaren“otroidioma”. Para Pa ra cons conseg egui uirl rlo o Zalt Zaltma man n pa pate tent ntó ó ZM ZMET ET®, ®, un un mé méto todo do de de inve invest stig igac ació ión n basado basa do en en imág imágen enes es y me metá táfo fora ras s qu que e tr trat ata a de de desc descub ubri rir r los los pe pens nsam amie ient ntos os y sen sentim timien ento tos s má más s pr pro ofu fun ndo dos s del el co con nsu sumi mido dorr, con on el obj bjeeti tivo vo de enfo foccar correctamentelaestrategia correctamen telaestrategiadeventade deventadeunproducto unproductooservicio oservicio.. LosclientesdelmétodoZMET®songiga Losclientesdelm étodoZMET®songigantescomoMicro ntescomoMicrosoft,Samsung,KFC, soft,Samsung,KFC, Audi, Con Audi, Condé Cond dé é Nas Nast Nast Na st t y dece decenas nas de reco reconoci nocidas das empr empresas esas que que han han comprendido comprend comprendido ido queelneuromarketingd queelneu romarketingdebeformar ebeformarpartedesu partedesuestrategia. estrategia. ¿Ycómolehablamosaesamenteinconscientey“reptiliana”? Entendiendocuálessonsu Entendiendo cuálessonsusmotivacione smotivacionesycómose sycómoseactiva. activa. EnunadesuscharlasTEDx6,PatrickRenvoisehabladetodoloqueestimula al al cere cerebr bro o in inst stin inti tivo vo y lo lo re resu sume me en en 6 cl clav aves es que que pode podemo mos s apli aplica car r a nues nuestr traa estrategiacopywriting: Personal:leinteresato :leinteresatodoloque doloquetengaquever tengaqueverconsusupe consusupervivencia rvivencia Contrastable:legustanla :legustanlascomparaci scomparacionesylosc onesyloscontrastes ontrastes Tangible:entiendeaquelloquereconoceyqueessencillo. Memorable:ledejahuellaloprimeroyloúltimoqueve. Visual:seconectac :seconectaconestesentido onestesentido,necesitaver ,necesitaverparaactiva paraactivarse. rse. Emocional:lasemocionesleayudanarecordar. Encopywritingdecimosquedebemoshuirdelosmensajesdescriptivospara cent centra rarn rnos os en en los los be bene nefi fici cios os, , pe pero ro si si un unim imos os pers persua uasi sión ón con on neur neurov oven enta tass te ten nien iendo do en en cue cuenta nta lo lo que est stiimul mula a la mente ente inst stin inti tiva va, , podem odemo os crea crearr mensajesbasadosensusnecesidades. Aquí tie Aquí tienes tienes tien nes es el el ejem ejempl ejemplo ejemplo plo o que com compar compartí comp partí artí tí en en mi mi pone ponencia ncia sobr sobre e neur neuroven oventas tas y copywritingenEventoDays2018,la12ªedicióndelaferiadelsectoreventos, donde don de inte intent ntéé ex exp plicar icar cóm ómo o mejora jorarr un un mism ismo men mensaj saje cambi biaando do las las palabras. 1.Enfoquecondescripciones “Paranuestroeventocontam “Paranuestro eventocontamosconlos10 osconlos10mejorespon mejoresponentesdelse entesdelsector”. ctor”. 2.Enfoqueconbeneficios “Venydescubretécnic “Venydesc ubretécnicasexclusivasd asexclusivasde10ponentes e10ponenteslíderesen líderesentusector”. tusector”. 2.Enfoqueconnecesidades “¿ “¿Qu Quie iere res s aume aument ntar ar / me mejo jora rar r X? X? Di Diez ez pone ponent ntes es líde lídere res s en en tu tu se sect ctor or te enseñanen24horasloqueleshallevadoañosaprender”. Como pu Como puede edes s ver ver, , el pri prime mer r ejempl ejemplo o no cum cumple ple ningun ninguno o de de los los estímu estímulos los.. Hablade“nuestroevento”envezdecentrarseenellector,empiezaporuna preposición,yaunqueelnúmero10llamalaatención,esunmensajesinningún atractivoparaellector. En el seg segund undo o lo mej mejora oramo mos s añadie añadiend ndo o un un benefi beneficio cio (descu (descubr brir ir técnic técnicas) as) e iniciamoscondosverbosdeacción(venirydescubrir),ademásdeutilizaruna powerword(exclusivas),pe powerword (exclusivas),perotambiénp rotambiénpuedemejo uedemejorarse. rarse. Enelterceroloquehagoesllamarlaatencióndelposi Enelterceroloquehagoesllamarla atencióndelposibleasistenteatra bleasistenteatravésde vésde unapreg una pregunta unta inic inicial ialque queincl incluye uyeuna una nece necesida sidad d (¿Qui (¿Quieres… eres…?), ?), estoy estoy utilizan utilizando do algotangible(eltiempo)ycontrastab algotangible(el tiempo)ycontrastable(añosvs.horas),doymá le(añosvs.horas),doymásrelevanciaalos srelevanciaalos verbos de acci verbos acción ón (que (querer, (querer, rer, mejo mejorar, rar, ense enseñar, ñar, apre aprender nder) ) en en vez vez de ador adornar nar con adjetivosinnecesarios. Comoves,nosetratadeescribirbien,sinoderedactaryconstr Comoves,nosetratadeescribirbien,sinode redactaryconstruirunmensaje uirunmensaje estratégicodondecadapalabraocupaellugarquelecorresponde. Adaptar un tex Adaptar texto to con con técni técnicas técn técnicas icas cas copy copywrit writing ing y prin principi cipios os de neuromarketing neur neuromar omarketin keting g pued pu ede e pa pare rece cer r co comp mpli lica cado do, , pe pero ro al al term termin inar ar el el libr libro o verá verás s que que so solo lo debe debess ponertetubatadecientí ponertetuba tadecientíficoparae ficoparaescribir. scribir. Enelpróximocapítuloteexplicouncasoprácticoparaqueveasquealgotan sencillocomopriorizarlasnecesidadesfrentealascaracterísticaspuedehacerte multiplicarventas. ELCASODEFRAN(OCÓMOVENDERUN ELCASODEFRAN(OCÓMO VENDERUN PRODUCTOEN20MINUTOS) Elexperimentoquetevoyacontaresrealyocurrióenveranode2018. CompartooficinaconotrosemprendedoresyenjuliollegóFran,dueñode unatiendaonlinebasadatantoen dropshippingcomoenventadirecta. comoenventadirecta. Alenterarsequeme Alenterarsequemededicabaal dedicabaalcopywritingcon copywritingconneuroventas neuroventas(ysorprenderse (ysorprenderse muchísimo muchí simocon consusbenef susbeneficio icios)me s)mepreg preguntósipodíaleer untósipodíaleerla ladesc descripc ripcióndeuno ióndeuno desusproductosparaorientarle. Me acer Me acerqu qué é a su su orde ordena nado dor r y vi vi qu que e se se trat tratab aba a de de un un telé teléfo fono no móvi móvil l de exposició expo sicióna na unprecio unprecio muycompe muycompetitiv titivo.Queríavende o.QueríavenderloporeBaya rloporeBayatravé través sde de sucuentadeempresa. La fi ficha cha de de pro produc ducto toest estaba aba red redact actad ada a con con un texto texto están estándar dar cop copiad iado o dela de la web orig web original inal de dela la marc marca a (Sams (Samsung), (Samsung), ung), quea que asu su vez vez había había trad traducido traducid ucido o de manera manera li lite terral al el te text xto o del el inglé nglés, s, así sí que que estab stabaa lle len no de de repe repeti ticcion onees y era ra po pocco emocionalenespañol. Aquípuedesleerelprime Aquípuedesle erelprimerpárrafod rpárrafodeventadelte eventadelteléfonode léfonodeFraneneBa FraneneBay: y: Quépuedehacertuteléfono. Estamoscambiandoporcompleto porcompletolaforma laformadecompartir laforma decompartirexperiencias decompartir experienciasyrecuerdos .Y .Yestose estose debeaquehem debeaquehemoscambiado oscambiadoporcompletoloslím porcompletoloslímitesdetuteléfono.Yes itesdetuteléfono.Yestonohahecho tonohahechomásque másque comenzar. Hemos Hem os dis diseña eñado do Gal Galax axy y S7 y S7 edg edge e dan dando do rie rienda nda sue suelta lta a nue nuestr stra a ima imagin ginaci ación. ón. E res result ultad ado o es una una usa usabi bilid lidad ad incomp incompara arable ble, , rep replet leta a de fun funcio ciones nes ava avanza nzadas das con con un aspect aspectoo desca descarada radamente mente mode moderno.Unossmartp rno.Unossmartphones hones conun conunaspe aspectorealmen ctorealmenteatracti teatractivoy voymuyfácile muyfáciles s deusar. Más abaj ajo o hab abíía pár árra rafo fos s pa para ra ca cad da un unaa de de las caract racteerísti ísticcas, as, pe pero ro lo loss benefici bene ficios os y las lasventa ventajas jasde de comp comprarl rarlo o no esta estaban banclar claras. as.Adem Además, ás,no no contaba contaba contitularpotentenillama contitularpote ntenillamadaalaac daalaacción. ción. Ledije que Ledije que le le ayu ayudar daríaconuna íaconunacon condic dición ión: : escrib escribirí iría aeltexto eltexto deventa deventa desu teléfo tel éfono nosi si me me per permit mitía íamon monito itoriz rizar arla laven venta ta y lue luego gocom compar partir tir los los result resultad ados. os. Accedió,me Accedió, mesenté sentéa aescribir escribirel elpárrafoque párrafoquevas vasa aleer leerahora ahoray ysubimos subimosjuntos juntosel el textoaeBay. ¡Oportunidadúnica!Gala ¡Oportunida dúnica!GalaxyS7deexp xyS7deexposiciónal25%d osiciónal25%dedescuento. edescuento. ElGalaxyS7esunsmartphonedegamaalta,d ElGalaxyS7esunsmartphonede gamaalta,diseñoelegantey iseñoeleganteyresistentealagua,con iseñoelegantey resistentealagua,con resistentealagua,conuna una delasmejorescámarasdelmerca delasmejorescámarasdel mercado.¿Busca do.¿Buscasvelocida svelocidady dypote potencia ncia?Vasa ?Vasa nota notarla rladife diferenci rencia a raciasalaCPUOctacoreysus4GBdeRAM. SamsungincorporadenuevolaranuradetarjetasmicroSDparaquepuedasincluirhasta 200GBdememoria.Porfinpodrásg 200GBdememoria.P orfinpodrásguardartanta uardartantasfotos,vídeosyap sfotos,vídeosyaplicacionescomo licacionescomoquieras. quieras. Aunqueera Aunque eraun untexto textoredactado redactadocon redactado conpoco con poco poco marg margen margende en detiempo tiempo tiem po sabíaque sabía sabía queiba ibaaa funcionar funci onar.Lo .Loquenoesperab quenoesperabaes aesque20minutosdespu que20minutosdespuésFrandijera ésFrandijeradesdesu desdesu sitio:“Rosa,¡yaestávendido!”. Como él ha Como había bía fa factu cturad rado o 200 200.00 .000 0 euros euros en 201 2017 7 a tra través vés de eBa eBay, y, conoc conocía ía muybienlostiemposdeve muybienlos tiemposdeventadeunprod ntadeunproductoenesap uctoenesapágina.Med ágina.Medijoque,según ijoque,según suexperiencia,nuncahabía suexperiencia ,nuncahabíavendidounte vendidounteléfonode léfonodegamaaltatan gamaaltatanrápido. rápido. Pero, Pero , ¿y ¿y si si er era a ca casu sual alid idad ad? ? Ac Acor orda damo mos s que que lo lo mejo mejor r serí sería a co cont ntin inua uar r co con n el ex expe peri rime ment nto o y su subi bir r otro otro pr prod oduc ucto to simi simila lar, r, adap adapta tand ndo o de de nu nuev evo o la la fi fich cha a de producto. Minuto Minu tos s desp despué ués s de de su subi birl rlo o se se vend vendió ió tamb tambié ién n y Fran Fran se se co conv nven enci ció ó por por completodelpoderdelcopywriting. ¿Por qué ¿Por qué se vendi vendiero eron n tan tan ráp rápido ido si nor normal malmen mente te pasab pasaban an muchas muchas ho horas ras o inclusodías?Laimagenyelprecioeranigualesalrestodeteléfonosquevendía Fran,peroyoescribíeln Fran,peroyo escribíelnuevotextopensa uevotextopensandoen3fa ndoen3factores: ctores: -Laimpulsividaddesucliente -Laimpulsivida ddesuclientevinculadaa vinculadaalaoferta. laoferta. -Elequilibrioentrecaracte -Elequilibrio entrecaracterísticas,ventaja rísticas,ventajasybenefic sybeneficios. ios. -Losprincipiosdelasneur -Losprincipi osdelasneuroventasaplic oventasaplicadosaltexto. adosaltexto. -Siledicesaunlectorquetuproductoesunaoportunidadúnicaounaoferta limitadaestásutilizandolaescasezcomobaseparalacompra. AntesdeescribireltextolehiceaFranunapregunta: ¿PorquécompraríasTÚesteteléfonomóvil? Susrespuestasfueron: -Porqueestácomonuevoysolovienedeexposición. -Cuestamuchomenosqueelmismomodeloentienda. -Haceunasfotosincreíblesparaelprecioquetiene. ¿Entoncesporquénoaparecíanadadeesoenlosprimerospárrafosdeventa? No solo No solo tene tenemo mos s qu que e ap apre rend nder er a co comu muni nica car r lo los s pu punt ntos os fuer fuerte tes s de de nues nuestr tro o producto,sinoquedebemossabercuándohacerlo. Avecesestamos Aveces estamostanobs tanobsesionados esionadosconvend convenderque erquenono nonosparamos sparamosaanaliz aanalizar ar losporquésbásicosdelacompra. Antesde Antes deirse irsede devacaciones vacaciones Franse Fran seacercó acercóa adarme darmelas lasgracias, gracias,no nosolo solopor por haber hab erle le ay ayud udado ado a ve vend nder er más más, , si sino no po por r abr abrir irle le una una en enor orme me pue puert rta a haci hacia a el neurocopywriting,igualqueesperoestarhaciendocontigo. LAS‘POWERWORDS’YTUSNEURONASESPEJO Volvamo Vol Volvamos vamos s a nuest nuestro ro cere cerebro. cerebro. bro. ¿De ¿De qué qué está está está hech hecho? o? Qui Quizá Quiz zá á te haya haya haya venido venido a ala la mentelapalabra“neuron mentelapal abra“neuronas”.¿Perosabes as”.¿Perosabesexactamentequé exactamentequéson? son? YorecuerdodibujarlasenclasedeBi Yorecuerdodibujarlasen clasedeBiologíacomo ologíacomosolesqueech solesqueechabanchisp abanchispas,o as,o utilizarlapalabraenfrasesdeltipo“¡Tefaltanalgunasneuronas!”,perosabía bienpocosobreellash bienpocos obreellashastaqueempecé astaqueempecéaestudiarlas aestudiarlasafondo. afondo. Dehecho,nosabíaquetambiéntenemosneuronasenelestómago(sistema endocrin endo crino)y o)y neur neuronas onas senso sensorial riales esenmúsculos enmúsculos, ,piel piel o oarti articulac culacione iones. s.Tamp Tampoco oco sa sab bía qu quee ex exiistía stían n las célula lulas s glia gliale les s (la (las prim imas as de las as neur euron onaas), s), que que las alimentanyprotegen. ¿Yporquémeinteresantanto?Porquelasneuronassoncélulasmensajeras. Graciasaellaspodemoshablar,correr,escribir(neuronasmotoras)opercibir olores,temperatura,formas(neuronassensoriales).Lasneuronashacenposible lavida,ygraciasauntipoenespecial(neuro lavida,ygraciasauntipoe nespecial(neuronasespejo),pode nasespejo),podemosutilizarcierta mosutilizarciertass palabrasparaconectar palabraspar aconectarconlamen conlamentedenuestrosle tedenuestroslectores. ctores. Lasneuronasespejosedescubrieronen1996.UnequipodelaUniversidadde Parm Pa rma, a, enca encabe beza zado do po por r el el ne neur urob obió iólo logo go Gi Giac acom omo o Ri Rizz zzol olat atti ti, , in inve vest stig igab aba a la lass neur ne uron onas as moto motora ras s y el el co cont ntro rol l de de mo movi vimi mien ento to en en pr prim imat ates es, , pe pero ro term termin inó ó encontrandoalgonuevoe encontrando algonuevoeinesperado. inesperado. Se dier Se dieron on cu cuen enta ta de de qu que e se se acti activa vaba ba la la mi mism sma a zo zona na de del l cere cerebr bro o de del l mono mono cuando cua ndo rea realiz lizaba aba una una acc acción ión po por r símis sí mismo moque que cuand cuando o veía veía a un ser ser hum humano ano realizarlamismaacció realizarla mismaacción(comosif n(comosifueraunespejo ueraunespejo). ). Estascélulastanespecialesestándistribuidasenzonasclavedelcerebro:los centrosdeempatía,dolorylenguaje.¿Peroporquépuedenservirnosalahora deescribirsisesuponequete deescribir sisesuponequetenemosque“ver” nemosque“ver”laacción laacción?? Estefragmentodeunaentrevista7alpropioRizzolattiporelmedioespañolEl Paísnospuedesacardedudas: “La Las s neu euro rona nas s es esppej ejo o se se acti ctiva van n inc nclu luso so cuan cuanddo no no ves ves la la acc cciión, ón, cu cuaando ndo hay hay una na repr repres esen enta taci ción ón me ment ntal al. . Su Su pu pues esta ta en en ma marc rcha ha se se corr corresp espon onde de co con n las las idea ideas. s. La La part parte e má más s importantedelasneuronasespejo importantede lasneuronasespejoesqueesunsistema esqueesunsistemaqueresuena”. queresuena”. Esdecir,quecuandoteimaginasunaacció Esdecir,quecuandoteimagin asunaacción,tusneuronasesp n,tusneuronasespejoseactiva ejoseactivan.Y n.Y siescribesuntextocapazdeevocarallectorlaacciónquebuscasenél,tienes más má s prob probab abil ilid idad ades es de de qu que e “se “se ve vea” a” re real aliz izan ando do esa esa ac acci ción ón. . Así Así que que lo lo que que powerwords. necesitamossonpalabrasadecuadas,powerwords Si Si tr trad aduc uciimos os lite litera ralm lmeente nte po pow wer er words ords al espa spañol ol ten tenemo emos alg lgo o como omo “palabraspotentes”,esoselemento “palabraspoten tes”,esoselementospersuasivosqueincitan spersuasivosqueincitaneimpactandealgún eimpactandealgún modoallector. Laprimeravezque Laprimer avezqueuti utilic licéestetérm éestetérmino ino enmiblog enmiblog fue fue en en 201 2016al 6alhab hablar lar de neuroling neuro lingüísti üísticaen caen copy copywrit writingdigital ingdigital, ,cita citandoun ndoun postinvitado postinvitadodelexperto delexperto en marketing Gregory Ciotti ti en la web Copyblogger, donde hablaba de la importanciadelaspow importancia delaspowerwordsen erwordsentextosdeventa. textosdeventa. En es En espa paño ñol l no no ha habí bía a na nada da má más s es escr crit ito o so sobr bre e el el tema tema, , así así que que in inve vest stig igué ué a fondo fon dola lapro proced ceden encia cia del del co conce ncepto pto y me me lle llevó vóhas hasta tael elpad padre re de de la lapub public licida idad d moderna,DavidOgilvy. Confesion siones es de un publ publicit icitario ario es lectu Su lib libro ro Confe lectura ra obl obliga igada da para para mis mis alu alumno mnos s de mentor men toría, ía, y es pre precis cisame amente nte allí allí do donde nde pub public licó ó en 196 1963 3 su lis listad tado o con con las las 20 palabrasmásinfluyentes. Estassonlas20powerwordsdeOgilvy: Derepente Ahora Anunciando Suddenly Now Announcing Presentando Mejora Increíble Sensacional Extraordinario Revolucionario Alarmante Asombroso Mágico Oferta Rápido Fácil Deseado Reto Comparar Ganga Darseprisa Introducing Improvement Amazing Sensational Remarkable Revolutionary Startling Miracle Magic Offer Quick Easy Wanted Challenge Compare Bargain Hurry Comopuedesver,elproblemadeestelistadoesqueestáadaptadoasuépoca (¿ (¿qui quién én co comp mpra ra algo algo co con n la la pa pala labr bra a “g “gan anga ga” ” a día día de de ho hoy? y?). ). El El le lect ctor or-c -cli lien ente te actualsecierraanteundisc actualsecier raanteundiscursotradicion ursotradicionaldeventaqu aldeventaquelesuenefo elesueneforzado. rzado. Más de Más de la la mi mita tad d de de las las pa pala labr bras as de de es esta ta li list sta a so son n ad adje jeti tivo vos s (ext (extra raor ordi dina nari rio, o, asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque bien utilizados y en cuenta cue ntago gota tas s pue uede den n ser ervi virrno nos, s, es es mejor jor prio riori riza zar r otro tro ti tipo po de catego tegorí ríaas gramaticales,comolosverb gramaticales,c omolosverbosolossustantivo osolossustantivos. s. Seguíinvestigandoelconceptoyencontrédoslibrosdondesemencionaban laspowerwordsantesdellegaralarevolucióndeInternet: Palabrasquevenden, el WordsThatSell,1984)yelmanualde dicciona dicc diccionariopublicitario ionariopublic riopublicitar itario io deRichardBayan( deRich deRichardBaya ardBayan( n(WordsThatSell ,1984)yelmanualde comunicacióndeJackGriffin(HowtoSayItatWork,1998). Ambosutilizabanesteconcepto Ambosutilizabanesteconceptoparahacerh parahacerhincapiéen incapiéenlaimportancia laimportanciadeluso deluso deciertaspalabrasalahoradevendernosanosotrosmismosoaunproductoo servicio,peronoteníanencuentacómoadaptaresostextosalmundoonline, queesloqueatiyamínosinteresa. Web Asíescomolleguéa Asíescomolleguéadoslibros doslibrosclave: clave: CopywebquevendedeMaríaVeloso( deMaríaVeloso(Web CopyThatSells,2004)y Escribir para paravender venderdeAndyMaslen( WriteToSell,2007), ,2004)y Escribirpara deAndyMaslen(WriteToSell ,2007), enfocadosenconectaratravésdepáginaswebycorreoelectrónico. Esosdoslibrossítienenencuentalasparticularidades Esosdoslibrossítienenencuentalasparticularid ades dellecto dellectordigitaly rdigitalydel del entorno2.0.Velosohacehincapiéenquelaclaveparaqueuntextowebtenga éxito éxi to es que que no no par parez ezca ca un anunc anuncio io y que que sea sea esc escane aneabl able, e, co conci nciso so y obj objeti etivo vo (c (cit itan ando do el el es estu tudi dio o de de 19 1994 94 de de Mo Mork rkes es y Ni Niel else sen n sobr sobre e có cómo mo escr escrib ibir ir pa para ra Internet). Aunquepude Aunque pudeextraer extraerinformación informaciónmuy muyinteresante interesantede deestos estosautores, autores,hay hayotro otro problemaalqueenfrentar problemaa lqueenfrentarnos:todosloe nos:todosloenfocanal nfocanalmundoanglo mundoanglosajón. sajón. Te exp Te explic expli lico co o mi mi pos postur tura. a. Yo hablo habl ha blo o 4 len lengua guas, s, per pero o cua cuando ndo al algui alguie alg guien uien en n m me me e h haa propuestoescribirtextoscopywritingenalgunaquenoseaelespañol,siempre digo queno.Consid digo queno.Consideroquecadalengua eroquecadalengua (yenrealida (yenrealidadcadatarget) dcadatarget),necesita ,necesitaun un copyespecializadoen copyespeci alizadoenlaculturaala laculturaalaqueseenfren queseenfrenta. ta. Por ej Por ejem empl plo, o, me me pa pare rece cerí ría a un un er erro ror r toma tomar r text textos os en en in ingl glés és, , trad traduc ucir irlo los s al espa españo ñol l y ve vend nder erlo los s co como mo un un libr libro o so sobr bre e co copy pywr writ itin ing. g. Hay Hay co cosa sas s así así en en el merca mer cado, do, y co consi nsider dero o que que en en vez vez de decop copiar iar y pegar pegar a un unaut autor oram ameri erica cano, no, es mejorexperimentarenelmercadohispanohablante. Paranuestrasuerte,llevocasi10añosescribiendoparaelmundoonline,así que qu e comp compar arto to co cont ntig igo o algu alguna nas s de de mi mis s po powe wer r word words s pr pref efer erid idas as en en espa españo ñol, l, organizadasporcategorías: Verbos: imaginar,d imaginar,disfrutar,crea isfrutar,crear,ganar,a r,ganar,arriesgar,triun rriesgar,triunfar,creer far,creer,sentir... ,sentir... Sustantivos:vida,destino vida,destino,dolor,miedo ,dolor,miedo,sexo,bienestar ,sexo,bienestar... ... Adjetivos:gratis,nuevo,excl :gratis,nuevo,exclusivo,increíble usivo,increíble,fácil,rápi ,fácil,rápido... do... Adverbios:ya,ahora,nunca,sí,no,pronto... Pala labr bras as que que ve vend nden en, En su libro Pa , Richa icharrd Ba Baya yan n compa mpartí rtía más ás de de 60 6000 00 tér térmi min nos. os. Y es es qu que e si si no nos s para ramo mos s a pe pens nsar ar en el el obje jeti tivo vo de ca cad da fras frasee, podemossacarcientosde podemossaca rcientosdepowerwor powerwords. ds. Sinocomparto6000powerwordscontigoesporquemiprincipalinteréscon este cap este capítu ítulo lo es que que ent entie ienda ndas s pa para ra qué qué sir sirven ven y su rel relac ació ión n con con las las neuro neurona nass espejo,poresovoyaponerteunejemplo espejo,poresovoyapo nerteunejemploquetevaadejarconlabo quetevaadejarconlabocaabierta(a caabierta(a menosquehayasescuchadoa menosquehaya sescuchadoalgunademisp lgunademisponencias). onencias). ¿Has comp ¿Has compra rado do algu alguna na ve vez z un un bill billet ete e de de lo lote terí ría? a? En En Es Espa paña ña -des -desco cono nozc zco o cómo cóm o es en otr otros os paí países ses- - ten tenem emos os una una can cantid tidad ad increí increíbl ble e de jue juegos gos de azar azar y apuest apu estas as (Primi (Primitiv tiva, a, Bon Bonolo oloto, to, cup cupón ón de la ONCE, ONCE, Eurom Euromill illón ón, , Quinie Quiniela la de fútb fú tbol ol…) …). . La La pr prem emis isa a es está tá clar clara: a: invi invier erte tes s un una a su suma ma pequ pequeñ eña a de de dine dinero ro y, y, si tienessuerte,puede tiene ssuerte,puedesganarmucho sganarmucho más.Yen más.Yenelmejor elmejorde deloscasos loscasos,convert ,convertirte irte enmillonarioenunsegundo. ¿Recuerdasloquedijimosalprincipiodelcapítulo?Veraalguienhaceralgo activalas activ alasneuro neuronasespejo nasespejo, ,com comosi osi loestuvie loestuvierashacie rashaciendotú ndotútamb también.Poreso, ién.Poreso, sobretodoenlosúltimosaños,enlosanunciosdeestetipodejuegospodemos vera ver apersonas personasganando ganandoel elpremio premioy yluego luegorecibiendo recibiendopreguntas preguntasque queimpactan impactanaa nuestra mente, del tipo: “¿Y si te toca? Imagina lo que harías con 100 millones…”. Daniel Dani el Le Levi vine ne, , pr prof ofes esor or de de ps psic icol olog ogía ía en en la la Univ Univer ersi sida dad d de de Te Texa xas, s, dijo dijo lo siguienteenunaentrevistapar siguienteenuna entrevistaparalarevistac alarevistacientíficaNa ientíficaNautilus utilus8. “Los anun “Los anunci cios os cone conect ctan an po porq rque ue fa fant ntas asea ear r co con n gana ganar r la la lo lote terí ría a acti activa va la lass mismaspartesdenuestrocereb mism aspartesdenuestrocerebroque roqueseactivar seactivaríansirealmen íansirealmenteganáram teganáramos(...) os(...) Imaginarnosenunalimusinaactivalasáreasvisualesdelcerebro,mientrasque imag im agin inam amos os el el tint tintin ineo eo de de las las co copa pas s de de ch cham ampá pán n il ilum umin ina a la la cort cortez eza a au audi diti tiva va.. Esta Es tas s ár área eas s ti tien enen en ví vínc ncul ulos os co con n las las re regi gion ones es ce cere rebr bral ales es in invo volu lucr crad adas as co con n la emoción,latomadedec emoción,la tomadedecisionesyla isionesylamotivación”. motivación”. Yllegamosalapartemás Yllegamosalapartemásimportante.¿Qué importante.¿Quéocurrecuandoel ocurrecuandoelpotencialcliente potencialcliente sienteelbeneficiodelproductoantesdeposeerlo?Queparasentirlomismo,sí osí,debepagarporello osí,debepa garporelloyconseguirl yconseguirlo. o. Quedaclaroqueconlaspalabraspodemosevocarimágenesmentalesyguiar allectorhacialacompra.¿Peropodemostambiéngenerarconfianza?Vamosa verloconotrocasopráctico. ELCASODEELENA(OCÓMOUNMAILPUEDE CAMBIARTUVIDA) Hace po Hace poco co tu tuve ve un una a clie client nta a de de cons consul ulto torí ría a atíp atípic ica. a. Se Se ll llam amab aba a Elen Elena a y era era comerc com ercia ial. l. Necesi Necesitab taba a mis mis ser servic vicios ios pa para ra sup supera erar r el period periodo o de pru prueba eba en su nuev nu evo o pu pues esto to de de trab trabaj ajo. o. Di Digo go qu que e er era a “atí “atípi pica ca” ” po porq rque ue no norm rmal alme ment nte e me contr traata tan n dueños de negocios o expertos en comun uniicación, así que me sorprendióquealguienmen sorprendióque alguienmenecesitarapa ecesitaraparanoperde ranoperdersuempleo rsuempleo.. Elenasededicabaavenderporteléfonounasuscripciónanualaprofesionales Elenasededicabaavenderporteléfonounasuscripción anualaprofesionales deunsectormuyespecíficoacambiodesoportepublicitario.Lehabíanpedido unmínimode3ventaselprimermes,6elsegundoy9eltercero.Silograba llegaralmínimo,podríaquedarse. Cuandolepreguntécuántasven Cuandolepr eguntécuántasventasllevabare tasllevabarespondióasí spondióasí:: “Estáapunto “Estáa puntodeterminar determinarel elprim primermesysolohecerrad ermesysolohecerradouna.Porteléfo ouna.Porteléfono no están est án muy muy int intere eresad sados, os, pe pero ro cua cuando ndo les les env envío ío el ma mail il de confi confirma rmació ción n parece parece queseagobianynoacepta queseagobian ynoaceptan.Estoysegurade n.Estoyseguradequeelprobl queelproblemaeselma emaeselmail,poreso il,poreso queríahablarcontigo”. Teníarazón.Mepasóe Teníarazó Teníarazón.Mepasóelcorreo n.Mepasóelcorreoynomesorprend lcorreoynomesorprendióenabs ynomesorprendióenabsolutoquelasventas ióenabsolutoquelasventas queda que dara ran n en en el el aire aire. . Er Era a un un ma mail il es está tánd ndar ar reda redact ctad ado o de de ma mane nera ra im impe pers rson onal al.. Hicimos Hicimo selejer elejercic ciciode iode lee leerlo rlo jun juntas tas envoz envozal altay tay ambas ambas pen pensam samoslo oslo mismo: mismo: parecíaescritoporunrobot. Aunqueese Aunque esecorreo correose selo lohabía habíadado dadola laempresa empresacomo comomodelo, modelo,tenía teníapermiso permiso paracrearsupropiomaildeventa,asíquenospusimosatrabajarenelnuevo texto. Por cue Por cuesti stione ones s de con confid fiden encia cialid lidad ad no pue puedo do mos mostra trarte rte el texto texto com comple pleto, to, perosíquierocompartircontigoelprimeryelúltimofragmento(sindatosdela empresa),paraqueveascómo empresa),para queveascómoapliquéneuroc apliquéneurocopywritinge opywritingenelnuevom nelnuevomail. ail. A veces, vec veces, es, cuando cuando cua ndo dig digo o que que el el sen sentid sentido senti tido do o común común com ún es es la la mejo mejor mejor r herr herramie amienta nta para escribirtextosdeventa,parecequeestétirand escribirtextosdeven ta,parecequeestétirandopiedrassobr opiedrassobremipropiotejad emipropiotejadoy oy menospreciandounadécadadeestudio,perocuandoleaslostextos,entenderás porquélodigo. Aperturadelcorreooriginal: Hola,XXX, Alactivartususcripciónv Alactivart ususcripciónvasaconsegui asaconseguir: r: -beneficio1 -beneficio2 -beneficio3 -beneficio4 -beneficio5 Leasignaremosun“consultorespecializado”paracualquierdudaquetenga.Estamoscon usted. Atravésdenuestroplanconseg Atravésden uestroplanconseguimosnuestromá uimosnuestromáximoObjetivo ximoObjetivo.. Despedidadelcorreooriginal: Bueno,nolequitomástiempo,lella Bueno,nolequito mástiempo,lellamoenunpard moenunpardedías. edías. SoloesperodarlelaBienveniday Soloesperodarlela Bienvenidayverálosresultados. verálosresultados. Elena. Aperturadelcorreonuevo: Hola,XXX: SoyElena,hemosestadohablandoporteléfonoyqueríaenviarteporescritolosbeneficios quetendrásalactivartususcri quetendrásala ctivartususcripciónconXXX,p pciónconXXX,paraquepueda araquepuedasrevisarloscontra srevisarloscontranquilidad. nquilidad. Comoyatehecomentado,conestacuotateasignamosunasesorespecializadopararesolve tusdudasycontrola tusduda sycontrolarlosresulta rlosresultados.Elobje dos.Elobjetivo tivoes esmejor mejorarlos arlosmesamesy mesamesyqueveas queveasconcifras concifras quenuestraplataformafunciona. Despedidadelcorreonuevo: Tellamoenunpardedías Tellamoenunp ardedíaspararesolvercualqu pararesolvercualquierduda. ierduda. ¡Graciasportutiempo! Quetengasundíaestupendo, Elena. Igualqueleexpli Igualque leexpliquéaElena,entr quéaElena,entreelcliente eelclientey ylaventa laventafinalhayunaseri finalhayunaseriede ede puertascerrada puert ascerradas. s.Siella Siellacons conseguí eguía aabri abrir rmuch muchasde asdelaspuertas laspuertas (obstácul (obstáculos),era os),era porquegenerabalasuficien porquegenerab alasuficienteconfian teconfianzaalpotenc zaalpotencialcliente ialcliente.. ¿Pero ¿Per o qu qué é oc ocur urrí ría a al al re reci cibi bir r un un co corr rreo eo tan tan im impe pers rson onal al? ? Que Que la las s pu puer erta tas s se cerrabandenuevo,elclientereculabaylaventaseesfumaba.Asíqueelprimer pasoeraredactaruncorreoconelmismotonodelaconversacióntelefónica. Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original, seguramenteseríascapazde seguramenteser íascapazdelistar—contu listar—contusentidocomún sentidocomún—todosestosfa —todosestosfallos: llos: -Sinintroducción. -Sinrecordatoriodepre -Sinrecorda toriodepre-ventatelefóni -ventatelefónica. ca. -Conprisasporcerrarlaventa. -Malusodel“tú”ydel“usted” -Malusodel “tú”ydel“usted”enunmismom enunmismomail. ail. -Malusodelascomillas -Malusodel ascomillas(“consultorespe (“consultorespecializado”). cializado”). -Malusodelasmayúsculas(Ob -Malusodel asmayúsculas(ObjetivoyBien jetivoyBienvenidavane venidavanenminúscula). nminúscula). -Cierrepococercano. -Cierrepococercano. Elenaterminó elprime Elenaterminó elprimermesde rmesdeprue pruebacon5 bacon5venta ventasy sycon consigui siguiósu ósucontr contrato ato fijo fi jo en en la la em empr pres esa. a. La La últi última ma ve vez z qu que e ha habl blé é co con n el ella la me me co cont ntó ó que que su me medi diaa mensualhabíaaumentadoa12-15ventas. Ytodoporusarlaspalabr Ytodoporusa rlaspalabrascorrectas. ascorrectas. UXWRITING:LASPIRÁMIDESDEMASLOWY UXWRITING:LASPIRÁMIDESDEMA SLOWY KENRICK Paraseguirahondandoenlasnecesidadesdellector-clientequierohablartedela pirámidedeMaslow,unateoríapsicológicaqueordenademanerajerárquicalas necesidadeshumanas. Abraham Abr Abraham aham Masl Maslow Maslo Ma slow ow w la pro propus puso o en en 1943 19439 y es un un clá lási sicco para ara pu pub bli liccista istas s y expert exp ertos os en ma marke rketin ting, g, aun aunque que como como ver verás ás más más aba abajo jo, , al algun gunos os apuest apuestan an por nuevosmodelos. Según Maslow,a Según Maslow,a medi medidaque daque satis satisface facemosnuestras mosnuestras nece necesida sidadesmás desmásbási básicas, cas, como co mo al alim imen enta tarn rnos os o de desc scan ansa sar, r, po pode demo mos s ir ir desa desarr rrol olla land ndo o nece necesi sida dade des s má máss elevadashastallegaralacompletaauto elevadashastallegarala completaautorrealizació rrealización. n. Estassonlasnecesidadesde Estassonlasne cesidadesdesdelabase sdelabasedelapirám delapirámide: ide: Nivel1.Necesidadesbásicas Nivel2.Necesidadesdeseguridad Nivel3.Necesidadessociales Nivel4.Necesidadesdere Nivel4.Nece sidadesdereconocimie conocimiento nto Nivel5.Autorrealización Unodelosejerciciosquehecomparti Unodelosejerciciosque hecompartidoenmiesc doenmiescuelayen uelayenredessociale redessocialesesel sesel devinculartuproductooservicioaunanecesi devinculartuproducto oservicioaunanecesidadprincip dadprincipal(ysilanecesita,otra al(ysilanecesita,otra se secu cund ndar aria ia). ). Eso Eso nos nos ayud ayuda a a ce cent ntra rarn rnos os un una a vez vez má más s en en la las s nece necesi sida dade des s de dell cliente,nosoloenlosbe cliente,noso loenlosbeneficiosde neficiosdeaquelloquevend aquelloquevendemos. emos. Como ya Como ya hemo hemos s vi vist sto, o, vi vinc ncul ular ar un un pr prod oduc ucto to a un una a nece necesi sida dad d ha hace ce qu que e la ment me nte e in inco cons nsci cien ente te se se acti active ve, , pe pero ro a ve vece ces s no nos s queda quedamo mos s en en la las s ca capa pas s más más superficialesynovemosquecomprarel superficiales ynovemosquecomprarelúltimomodeloSam últimomodeloSamsungoiPhonetiene sungoiPhonetiene más que más que ver ver con con lanec la necesi esida dad d de depe perte rtenen nencia cia y estatu estatus s que que con con sucám su cámara ara de infinitosmegapixelsosu infinitosme gapixelsosugrancapaci grancapacidad. dad. Porejemplo,enEspañatenemoselreclamocomercialde“lavueltaalcole”,el regresoalasescuelasdespuésdelasvac regresoalasescue lasdespuésdelasvacacionesdever acionesdeverano.Cientosdecome ano.Cientosdecomercios rcios lanzanelmismomensajeparaquepadresymadrescomprenmochilas,material depapelería,ropaydemásproductosrelacionadosasushijos. Lo má Lo más s prob probab able le es es qu que e a la la ma mayo yorí ría a de de es esos os ni niño ños s no no le les s haga hagan n falt falta a un unaa nuevamochilaounnuevoestuch nuevamochil aounnuevoestucheparaguardarsus eparaguardarsuslápices.Aúnasílo lápices.Aúnasílospadresy spadresy madres españoles invierten de media 250-400 euros en satisfacer sus… ¿necesidades?¿Lasdequién ¿necesidades ?¿Lasdequién?¿Delosniñ ?¿Delosniñosodelosp osodelospadres? adres? Analizatúquéhaydetrásdeestetipodereclamospublicitarios: 1.Vueltaalcole.Vístelosp 1.Vueltaalc ole.Vístelosparaeléxito. araeléxito. 2.¿Cómoquieresqueseas 2.¿Cómoquie resqueseasuvueltaalc uvueltaalcole?Sácales ole?Sácalessumejorson sumejorsonrisa. risa. 3.Tenemostodoloquenecesitaparaempezarelmejorcursodesuvida. 4.Ahorraydéjaleselegi 4.Ahorrayd éjaleselegiralmismoti ralmismotiempo. empo. Situvieraqueresumirlosenunafrasenodiríaqueintentanvendermaterial escola esc olar r de deca calid lidad ad, , sin sino oqu que e su suobj objeti etivo voes eshac hacer ersen sentir tir lo lo siguie siguiente nte: : compra compra y serásbuenpadreomadre.Nohaynadamáspotentequeeso. De he De hech cho, o, Do Doug ugla las s T. T. Ke Kenr nric ick, k, junt junto o a su su equi equipo po V. V. Gris Griske kevi vici cius us, , S. S. L. 10 NeubergyM.Schaller,publicaronunestudio en2011sobreunnuevomodelo depirámide,basándosee depirámide ,basándoseeninnovacio ninnovacionesactuales nesactualesdelapsic delapsicologíaevolu ologíaevolutiva. tiva. Estossontodoslosnivelesde Estossontodosl osnivelesdelapirámid lapirámidedeKenrick: edeKenrick: Nivel1.Necesidadesbásicas Nivel2.Auto-protección Nivel3.Sentimientodepertenencia Nivel4.Respeto/Aceptación Nivel5.Conseguirpareja Nivel6.Mantenerpareja Nivel7.Crianza Losúltimostresnivelesdelapirámide,confinespuramentereproductivos, levant lev antaro aron nmás más de de una una am ampol polla la al al gritode gritode“¿Y “¿Y qué qué pasasi pasasiyono yonoqui quiero ero tener tener hijos?”o“¿Ysiparamíno hijos?”o“¿Ysi paramínoesimportante esimportantetenerpareja tenerpareja?”. ?”. Peroloquepretendíanconestarevisión Peroloquepretendíanco nestarevisiónalmodelo almodelodeMaslowno deMaslownoeraimpone eraimponerr esa esa jera jerarq rquí uía a de de nece necesi sida dade des, s, sino sino cr crea ear r una una pirá pirámi mide de basa basada da en en la la biol biolog ogía ía evolutiva,laantropologíay evolutiva,laantr opologíaylapsicologí lapsicología. a. Elinstintomásbásicodetodoseslasupervivenciadelaespecie.Yantesde quedigasquetedaigualyquenopiensasenello,déjamerecordartequeel95% detuspensamientosydecisionessoninc detuspensamientosyd ecisionessoninconscientes. onscientes. LaquejaalmodelooriginalocurreporqueMaslowdecíaqueunpintordebe pintaryunescritorescrib pintaryunesc ritorescribir,paraasíse ir,paraasísentirselleno ntirsellenoycomple ycompleto,perolacúsp to,perolacúspidede idede lapirámide(autorrealiza lapirámide (autorrealización)nadate ción)nadateníaquevercon níaqueverconprocesosb procesosbiológicos. iológicos. Esta nuev Esta nueva a pi pirá rámi mide de pued puede e ay ayud udar arno nos s a ente entend nder er al al co cons nsum umid idor or desd desde e un puntodevistaevolutivo,aunqueapriorinoscuesteimaginarquecompramos perfumeparaatraerauna perfumepara atraeraunaparejayno parejaynoporquenosguste porquenosgusteelolor. elolor. EnunademisconferenciasenBarcelonaunaasistentepidióelmicrófonoen laronda de laronda de pregun preguntas tas..Medijo: Medijo: “¿Ento “¿Entonc nces estehas tehascas casad ado ocon con tumar tu marido ido para para sobrevivir,pormiedoalasoledadynoporamor?”.Estabaunpocomolestay entendíloquequeríadecirme. Cuandoempiezasaestudiarcómofuncionalatomadedecisionesrecibesuna patadaenelego.PoresomegustatantoeltítulodeunodeloslibrosdeJürgen Klaric, Véndelealamente,noalagente.Enmiopinión,noporquelagentenosepa .Enmiopinión,noporquelagentenosepa loquequiere,sinoquenosabePOR loquequiere,sino quenosabePORQUÉloquiere. QUÉloquiere. Entennder Ente der el por orqu quéé nos nos ac aceerc rca a más ás al rece recepptor tor y nos nos permit rmitee elab elaboorar rar mens me nsaj ajes es at atra ract ctiv ivos os.. Pero Pero de de nada nada sirv sirve e que que un un te text xto o cone conect cte e y acti active ve una una decisiónfavorablehacianuestroproduc decisiónfavorabl ehacianuestroproductosiponemosbarrera tosiponemosbarrerasquedificultan squedificultanla la compra.Vamosavercómoevitarloenelsiguientecapítulo. LASLEYESDEFITTSY LASLEYES DEFITTSYHICKAPLICADAS HICKAPLICADASAL AL NEUROCOPYWRITING LaprimeravezqueleísobrelaleydeFittsfueenunartículodeNeilPatelenla revistaForbes,dondehablabadeellaparaoptimizarconversiones.Mástardeme laencontrédenuevoenellibro Sémáspersuasivo,deCarlosLunaCalvo,dondela aplicabaalapersuasión. Meinteresó tant Meinteresó tanto oest este etem tema,que a,queseg seguíinves uíinvestig tigando ando yme encontr encontré écon con otra otra ley ley com ompl pleeme ment ntar ariia, a, la la de de Hi Hick ck (o (o de de Hi Hick ck-H -Hym yman an), ), ta tamb mbié ién n ut utiili liza zada da en marketing. Telaspresento Telas presentoparaque paraqueentiendas entiendasporqué porquénosvan nosvanaservir aservirparaaplicarlas paraaplicarlasen en nuestrostextos. LeydeHick El tiem El tiempo po qu que quee un un se ser r huma humano hu human mano no o tard ta tar tarda rda da a en en to toma tomar mar r una una dec decisió decisi isión ón n aum aument aumenta aumeenta nta a a me medid dida a que que incrementamoselnúmerodealternativas. LeydeFitts Eltiempo El tiemponecesario necesarioque quetoma tomaun unser serhumano humanopara para desplazarse desplazarsehasta hastaun unobjetivo objetivoestá estáen en uncióndeltamañodeeseobjetivoydeladistanciahastallegaraél. Amí,quelos Amí, quelosnúmerosse númerossemeatragantan, meatragantan,meparecieron meparecierondosleyes dosleyesmuylógicas muylógicas ysencillasdeentenderyaplicar. Porunlado,sienunapáginadeventa Porunlado,sienunapáginade ventame meofre ofreces30produc ces30productos,tard tos,tardarémás arémás en deci en decidi dir r que que si si me me of ofre rece ces s 3 (ley (ley de de Hick Hick). ). Y un una a vez vez el elij ija, a, tard tardar aré é má más s en hacerclic hac erclic sisepar siseparasel asel bot botón ón de de com compra pra 2pár 2 párraf rafosque osque2 2 líneas líneas (le (ley ydeFitts deFitts). ). Lógico,¿verdad? ¿Cómoaplicamosesta ¿Cómoapl icamosestasleyesen sleyesenneurocopywriting? neurocopywriting? Yaaprendiste Ya aprendisteen enel elprimer primercapítulo capítuloque queel elcopywriting copywritingno nosolo solotiene tieneque quever ver con co n pal alaabr bras as, , ta tam mbién ién está stá relac elaciion onaado do con la estr estruc uctu turra y la la part partee vi visu sual al (equilibrioconimágenes,colores (equilibrioconim ágenes,colores,tipografías,etc.). ,tipografías,etc.). Ademá Ad Además, emás, s, aa lla la a ho hora ra de de con constr construir cons struir truir uir texto textos s pers persuasivo persuasiv uasivos os s pa para para ra el el mun mundo mund mundo do o digital, digita digital, l, tambiéndebestenerenc tambiéndeb estenerencuentalanaveg uentalanavegabilidady abilidadylaexperie laexperienciadeusuario nciadeusuario(UX). (UX). Es decir, Esdec ir, que que cua cuando ndo ha habla blamo mos s decopy decopy digit digital, al, nosolonosref nosolonos referi erimos mos a alas las palabras,sinoallugarqueocupanesaspalabrasyaloselementosconlosquese relacionan. Teniendoestoencuenta,hayvariosaspect Teniendoestoen cuenta,hayvariosaspectosquepuedesmejorar osquepuedesmejorarentupágina entupágina web, corr web, correos cor correo reos eos s ele electr electrón elec ctróni trónicos ónico icos cos s y publi publicaci public pub licac caciones acion iones ones es en en rede re redes red des es s soci sociales soc social iales ales es ori orient orie orientada entada ntadas adas s a a llaa conversión. conversión. -Aumentaeltamañodelosbotonesdecompra(ydeltexto)paraqueseamás sencillohacerclicsobreellos. -Añademásllamadasalaacciónparaqueelespaciodetiempoquerecorreel lectorhastaelclicseamenor. -Reduceelnúmerodeopcionesentumenúwebyentuscartasdeventapar -Reduceelnúmerodeopcionesentumenúwe byentuscartasdeventaparaa quelaventaseamásrápida. - En En lo los s su subm bmen enús ús, , prio priori riza za los los ve vert rtic ical ales es a lo los s ho hori rizo zont ntal ales es pa para ra que que el usuario-cl usuari o-cliente iente notengaque notengaquereco recorrer rrer toda toda lapantal lapantallasi lasiquier quierehacerclicen ehacerclicenlos los primeroselementos. - Mi Mini nimi miza za el el mo movi vimi mien ento to. . Si Si el el lect lector or debe debe ha hace cer r cl clic ic vari varias as vece veces s en en un unaa secuencia,organízalopar secuencia,orga nízaloparaquenotenga aquenotengaquedesplazare quedesplazarelpunterooe lpunterooeldedo. ldedo. -AplicalaleydeFittsaltextoadelantandoelobjetivoalprimerpárrafo.El yestaeslamejormaner ejormaneradellegar adellegarhastaél. hastaél. usuariosololeeel20%deltexto11yestaeslam Laimportanciadeponérselofácil Laparadojadela MientrasahondabaenlaleydeHickterminéporleerellibro elec elecci ción ón: : po por r qu qué é má más s es es me meno nos s, , do dond nde e el el ps psic icól ólog ogo o Barr Barry y Sc Schw hwar artz tz aseg asegur ura a qu quee reducirelnúmerodeopcionesminimizalaansiedadduranteelprocesodetoma dedecisiones. No si No sign gnif ific ica a qu que e ve vend nder er 10 100 0 cu curs rsos os fu func ncio ione ne peor peor que que vend vender er 3, 3, ya ya qu quee depend dep ender erá á de de la la est estrat rategi egia a de mar market keting ing que que sigas, sigas, pero pero sí es impor importan tante te que entiendasqueamayornúmerodeopcionesmayordificultaddeelección. Poresodebesfacilitarleelprocesoallector-clienteconmotoresdebúsqueda sencillos,segmentandoporprec sencillos,segme ntandoporprecioydestacando ioydestacandolosproductosestrell losproductosestrella. a. Volvemosde Volvemos denuevo nuevoa ala laidea ideainicial: inicial:entre entreque queel elpotencial potencialcliente clienteconoce conocetu tu productoyelmomentofinaldecomprahayunaseriedepuertascerradasque debe de bes s ayud ayudar arle le a cr cruz uzar ar. . Y las las leye leyes s de de Hi Hick ck-H -Hym yman an y Fi Fitt tts s son son dos dos bu buen enas as herramientasparaponerloenpráctica. ASÍAFECTAELSTORYTELLINGATUCEREBRO Sialguna Sialgun avez vez has has escuch escuchado ado aqu aquell ello ode“éra de“éraseuna seunavez vez” ”yasabe yasabes squé qué signif significa ica storytelling. . En esp españ añol ol lo pod podemo emos s tra traduc ducir ir com como o con contar tar his histor torias ias, , un recurs recurso o narrat nar rativo ivo pre previo vio a la esc escrit ritura ura y que que lle llevam vamos os utiliz utilizand ando o más más de de 60.0 60.000 00 añ años, os, desdequepintamoslaprime desdequepinta moslaprimeracaverna racavernaparacomunic paracomunicarnos. arnos. Todonegocio Todo negociocon conuna unaestrategia estrategiade demarketing marketinginteligente inteligentees esconsciente conscientede dela la importanciaderelatarsupropiahistoria.Asíescomodejahuellaenlamentede supúblicoyconectaconsu supúblicoyco nectaconsuclientepoten clientepotencial.¿Perop cial.¿Peroporquéfuncion orquéfuncionan? an? Mientrasescr Mientras escribo iboesto estos s párr párrafos afos me emoc emociono iono. . Ahora Ahora mism mismo o el cora corazón zónme me latemásrápidodelohabitualymemuerdoloslabiosconnerviosismoporlo queestoyapuntodecontarte. Llev Llevo o es escr crib ibie iend ndo o hist histor oria ias s de desd sde e los los 7 añ años os, , así así que que cuan cuando do de desc scub ubrí rí qué qué reacc rea ccion iones es quími químicas cas se llevab llevaban an a cab cabo o en nue nuestr stro o cereb cerebro ro al proces procesar arlas las me quedé que dé co con n la bo boca ca abi abiert erta. a. Esp Espero ero que que est este e ca capít pítulo ulo te sor sorpre prenda nda del del mis mismo mo modo. Para emp Para empeza ezar r qui quiero ero ha habla blarte rte dePau de Paul l Zak Zak, , neuroc neurocien ientíf tífico ico y profe profesor sor de dela la UniversidaddeSanDiego.Zakhadedicadomásdeunadécadaaestudiar,junto asuequipo,laliberaciónd asuequipo,lali beracióndeoxitocinad eoxitocinaduranteinterac uranteinteraccionessoci cionessociales. ales. La oxit La oxitoc ocin ina a es es un una a ho horm rmon ona a se segr greg egad ada a po por r el el hi hipo potá tála lamo mo y se se la la cono conoce ce como“hormonadelamor”porvariosmotivos.Ademásdeliberarseengrandes ca cant ntid idad ades es du dura rant nte e el el pa part rto o pa para ra pr prov ovoc ocar ar la las s co cont ntra racc ccio ione nes s y ayud ayudar ar en en la form formac ació ión n de del l ví vínc ncul ulo o ma madr dree-hi hijo jo, , es es tamb tambié ién n (en (en part parte) e) resp respon onsa sabl ble e de de la empatíaydelaconfia empatíayde laconfianzaentreser nzaentresereshumanos. eshumanos. Million Dolla Durante Durant eun unvue vuelo lo a San San Fra Franci ncisco sco Pau Paul l dec decidi idió ó ver ver lapelíc lapelícula ula MillionDolla Baby y te term rmin inó ó llor lloran ando do de desc scon onso sola lado do, , si sint ntie iend ndo o el el dolo dolor r de de la la prot protag agon onis ista ta comopropio.Sepreguntóhastaquépuntounahistoriapodíaalterarlaquímica del cereb del cerebro ro y gen genera erar r una una rea reacci cción ón tan tan pot poten ente, te, así así que que decidi decidió ó ll lleva evar r a cab cabo o variosexperimentos12. Lo pri Lo rime mero ro qu quee hizo zo fue ue crear rear dos víde vídeo os dond nde e apare pareccían lo los s mism smo os personajes,unpadreyunh personajes,un padreyunhijopequeñoc ijopequeñoconcáncer. oncáncer. Enelprimervídeoaparecíaelpadreenprimerplanomientraselniñojugaba defondo.Elhombrerelatabaloduroqueeraelcáncerterminaldesuhijoysus esfuer esf uerzos zos por por dis disfru frutar tar cad cada a seg segund undo o co con n el ni niño, ño, al que que le quedab quedaban an apenas apenas unosmesesdevida. El segundo vídeo era una excursión al zoo. En ningún momento se mencionabaelcáncer,peroelniñoestabacalvodebidoalaquimioterapiayle llamaban“elniñomila llamaban“e lniñomilagro”,asíqueseso gro”,asíquesesobreentendía breentendíalasituación lasituación.. Al ter Al termin te term rmin minar inar ar pid pidi pidie pi dier ieron eron ron on un una a don donaci do dona naci ación ción ón par para para pa ra a un una a pers persona person ona a de desc desconoc scon onoc onocida ocid ida a y y eell resultadofuearrollador.Paracomprobarquéocurríaenelcerebroconambos vídeostomaronsangrede vídeostomaro nsangredelosparticipa losparticipantesantesyd ntesantesydespuésdele espuésdelestudi studi studio. o. Elprimervídeoaumentódemaneraincreíbleelcortisolylaoxitocina,además deprovocarunamayorempat deprovoc arunamayorempatíaconlapropuest íaconlapropuestade adedon donació ación.Sinembargo n.Sinembargo,el ,el segundovídeonomodific segundovídeo nomodificólosniveles ólosnivelesdedichash dedichashormonas. ormonas. EstafuelaconclusióndeZak: “Estos “Est os hall hallaz azgo gos s su sugi gier eren en que que las las na narr rrac acio ione nes s em emoc ocio iona nalm lmen ente te atra atract ctiv ivas as inspir ins piran an accion acciones es po poste sterio riores res a la nar narrac ración ión. . En este este ca caso, so, enviar enviar din dinero ero a un extraño”. Para compro Para comprobar bar que que realm realment ente e hab había ía una una correl correlac ación ión entre entre la narra narració ción, n, la oxitocinaylaempatía(donación),hicieronunsegundoexperimentomostrando 16 anun 16 anunci cios os so sobr bre e cu cuat atro ro temá temáti tica cas s so soci cial ales es: : taba tabaco co, , al alco coho hol, l, velo veloci cida dad d en carreteraycalentamien carreterayc alentamientoglobal. toglobal. Alami Al amitadd taddel elos osparticipantes participantessel selesad esadministró ministróoxitocina oxitocinasintética sintéticay yal alao aotra tra mitaduna mitad unasoluc soluciónsalin iónsalinacomoplace acomoplacebo,aunque bo,aunque ningunodeellossabía ningunodeellossabíaqué quéles les habíaninyectado. Tambi Ta También mbién én les les pro prome prom prometie metie etieron tieron ron 5 dól dólare dólar dó lares ares es s a cam cambio ca cambi mbio bio o de respo responder responde resp onder nder r una una pre pregun gunta ta al finalizar la visualización, pero cuando todo terminaba, un software les preg pregun unta taba ba si si qu quer ería ían n do dona nar r pa part rte e de de esos esos 5 dó dóla lare res s a al algu guna na or orga gani niza zaci ción ón benéficarelacionada benéficar elacionadaconlastemá conlastemáticasdelosví ticasdelosvídeos. deos. Ahor A Ahora hora a sí, sí, los los resul resultado tados s fuer fueron fuero on n defi definiti definitiv nitivos. vos. os. Los parti participa part particip icipante cipantes antes ntes s con oxitocina oxitocina sintéticadonaronun56%másquelosinyectado sintéticadonar onun56%másquelosinyectadosconplacebo sconplacebo,confirmando ,confirmandoque que la la oxit oxitoc ocin ina a ti tien ene e un un pa pape pel l im impo port rtan ante te en en el el co comp mpor orta tami mien ento to soci social al post post-narrativo. ¿Pero ¿Pe ro qu quéé pap apeel jue juega ga la na narrra raci ción ón en en sí sí? ? ¿V ¿Vaale len n to todo do ti tip po de histo istorria iass emocionales?Paracomprobarlofueronmásalláydescubrieron,atravésdeun nuev nu evo o ex expe peri rime ment nto, o, que que cu cuan ando do la la hist histor oria ia esta estaba ba bi bien en cons constr trui uida da, , lo logr grab abaa ca cap pta tarr su su at ateenc nciión ón y au aum men enta tar r ta tam mbié bién la la horm rmo ona na ACTH, CTH, adem emás ás de la oxitocina. ¿Elresultado?¡Lasdonacionesfueronun261%más ¿Elresultado?¡Lasdonacionesf ueronun261%másaltas! altas! Quedaclaroqueelstorytell Quedaclaro queelstorytellingmodific ingmodificanuestramen anuestramenteyprovoca teyprovocaunareacció unareacción n ennosotros,perotodavíahaymás. Quémássucedealleeroe Quémássucede alleeroescucharunah scucharunahistoriabien istoriabienconstruida construida13. Aco Acoplam Acoplamiento plamient iento o neuronal: neu neurona ronal: l: una historia activa partes en el cerebro qu quee permitenaloyentetransformarlahistoriasintiéndolacomopropia. A Au Aumento ume men nto de e d dopamina: op opa ami min na: el cerebro libera dopamina cuando vive ex expe peri rien enci cias as fu fuer erte tes, s, lo lo que que ha hace ce qu que e la la hist histor oria ia (y (y en en co cons nsec ecue uenc ncia ia la la marc marcaa asociada)seamásfácild asociada)sea másfácilderecordar. erecordar. Actividadenelcórtex: conelusoexclusivodedatosseactivansolo2partes del cer del cereb ebro, ro, mie mientr ntras as que que una una histor historia ia bien bien con contad tada a tambi también én act activa iva el córtex córtex motor,sensorialyfrontal. Para ex Para expl plic icar arte te cómo cómo apli aplica car r todo todo es este te co cono noci cimi mien ento to y crea crear r hi hist stor oria ias s qu quee conectencontulector-cliente,déjamecontarteelcasodeRokiaenelpróximo capítulopráctico,dondeademáscompartirécontigolasclavesdeunaestrategia destorytellinginteligente. ELCASODEROKIA(YELPODERDELAS HISTORIAS) Cuando Cuan do ha habl blo o de de stor storyt ytel elli ling ng en en mis mis clas clases es si siem empr pre e po pong ngo o un un ej ejem empl plo o que que conozcomuybien:elmío. conozcomuybien:elmío. Tuve una Tuve una infancia infancia infancia comp complica complicad complicada licada da a y un una a adol adolesce escencia ncia much mucho o peor peor. . Sufrí Sufrí acoso acoso escolarsevero,físicoypsicológico;caíenuntrastornoalimentarioydesarrollé undiá un diálog logo oint intern erno o des destru tructi ctivo voque que casi casimemata. memata. Gra Gracia cias sa a laterapia laterapia en en edad edad adulta adu lta pud pude e re resol solver ver mis mis exp experi erien encia cias s tra traumá umátic ticas as y ado adopta ptar r her herram ramien ientas tas que mehanpermitidoconse mehanperm itidoconseguireléxitoen guireléxitoentodaslasáre todaslasáreasdemivi asdemivida. da. Llevo tatua Llevo tatuadala dalapala palabra“escr bra“escribe” ibe” enla enlamuñe muñecaizquier caizquierdaporque daporque laescritur laescrituraa me ayu ayudó dó a sob sobrev revivi ivir r en moment momentos os dur duros, os, se con convir virtió tió en en mi pasión pasión y más tardeenmiprofesión.Poresosoyredactoraprofesionalycopywriter.Poreso estoyescribiendoestelib estoyescribie ndoestelibro.Poresoesta ro.Poresoestamosconectad mosconectadosenestem osenestemomento. omento. Contado Contad o así así parec parece e que que soluci solucioné oné tod todos os mis mis pr probl oblem emas as hac hace e año años, s, pero pero la realid rea lidad ades esque que sig sigo o en en ter terapi apia a por porque que est estoy oyen encon consta stante nte evoluc evolució ión. n.En En201 2017 7 decidí compartir un vídeo relatando mi historia con mi comunidad de feedbackquerecibíacambio. rosamorel.com.Noesperabaelfeedback Mellegaroncientosdemensajespúblicosyprivadoscontándomesuspropias historias,inclusodepersonasinfluyentesdelmundodelmarketingconlasque nohabíahabladoantes. Decidí Deci dí co colo loca car r el el en enla lace ce de del l ví víde deo o en en el el segu segund ndo o emai email l de de la la secu secuen enci cia a de bienvenidaqueseenvíacuandoalguiensesuscribeaminewsletter.Miobjetivo era que era que lo los s nue nuevos vos suscr suscript iptore ores s co conoc nocier ieran an cómo cómohe helle llega gado doa a de dedic dicarm arme e a la redacción. ¿Sabesquépasó?Unaalucinante ¿Sabesquépasó?Unaaluci nantetasaderespuest tasaderespuestademásdel70%.Persona ademásdel70%.Personass dándomelasgraciasporelvídeo,contándometambiénsushistoriaseincluso pidiéndomepresupuestosparacontratarme. Hay un Hay una a ENOR ENORME ME di dife fere renci ncia a en entr tre e co cont ntar ar un una a hi hist stor oria ia y desc descri ribi birr unoshechos. No es No es lo lo mism mismo o expl explic icar ar que que es estu tudi dié é la la carr carrer era a A, A, me me form formé é co con n B y C, despuéstrabajéenDyterm despuéstrabajé enDyterminécolabo inécolaborandocon randoconE,paracrea E,paracrearminegocio rminegocioF;que F;que compartirconellector compartirco nellectormissentimien missentimientosymotivaci tosymotivaciones. ones. Cuan Cu ando do impa impart rto o fo form rmac acio ione nes s larg largas as (e (en n mást máster ers s o curs cursos os para para empr empres esas as),), dondepuedocompartirde8a16horasconlosalumnos,disfrutopidiendouno demisejerciciosfavoritos. “Quierosabertuhistoria.Cuénta “Quierosaber tuhistoria.Cuéntamecómoha mecómohasllegadoha sllegadohastaaquí”. staaquí”. Lesdejomuyclaroqueloquebuscoesunrelatoamododecuento,nouna seriede serie depunto puntosdescrip sdescriptivos tivos.Comoes .Comoeslógi lógico,lamayorí co,lamayoríaseechalasmanosa aseechalasmanosala la cabeza:“¿Quieresquelaescri cabeza:“¿Quier esquelaescribaAHORA?¡Nos baAHORA?¡Noséquéponer!”. équéponer!”. Yesquepara Yes queparaelaboraruna elaborarunabuenahis buenahistoriahay toriahayquemirar quemirarhaciadent haciadentro.Porque ro.Porque aquellasqueemocionanyconviertenun200%(comolasdelcapítuloanterior) sonlasquehablandeemoc sonlasquehab landeemociones,node iones,nodedatos. datos. Paraqueloentiendasmejorquieroqueleasdosfragmentosypiensescuálde losdosconectamáscontigo. FragmentoA: FragmentoA: “LaescasezdealimentosenMalawiestáafectandoamásde3millonesde niños.En niño s.EnZamb Zambia,losgravesdéfi ia,losgravesdéficits cits delluviahan delluviahanprov provoca ocadounadisminu dounadisminución ción del42%enlaproduccióndemaíz.Comoresultado,seestimaquetresmillones dezambianosseenfrentanalhambre.Cuatromillonesdeangoleños,untercio delapoblación,sehan delapobla ción,sehanvistoobligado vistoobligadosahuirdesush sahuirdesushogares.Másde ogares.Másde11millones 11millones depersonasenEtiopíane depersonase nEtiopíanecesitanasisten cesitanasistenciaalimen ciaalimentariainmed tariainmediata”. iata”. FragmentoB: “TodoeldineroquedonesirádestinadoaRokia,unaniñade7añosquevive enMali,África.Rokiasobre enMali,Áfri ca.Rokiasobreviverodeada viverodeadadeextremap deextremapobrezaye obrezayestámuriendo stámuriendode de inanición.Graciasaturegalotendráunaoportunidadparavivir.Contuapoyoy eldeotroscontribuyentesgenerosos,SavetheChildrentrabajaráconlafamilia deRokiayelrestodemiembrosdesucomunidadparaalimentarla,educarlay darleatenciónmédicabásica”. MehepermitidolalicenciadenohacerunatraducciónliteraldelfragmentoB original, sino de transcrearlo, adaptándolo al español para que que sea más emocionalennuestralengua. No ha No hace ce fa falt lta a qu que e re resp spon onda das, s, sé sé que que ha has s cone conect ctad ado o más más co con n este este segu segund ndo o texto.Pormuchoqueenelprimeroteexpliquequemásde3millonesdeniños estánmuriendoenMalawi,tucerebro estánmuriendoen Malawi,tucerebroempatizaconRoki empatizaconRokiaporquetesientesmás aporquetesientesmás cercadeella. Los do Los frag agme os qu e ha leído rte del dos s fr ment ntos que has s leíd o fo form rman an pa part e de l es estu tudi dio o14 de de De Debo bora rah h Small, Smal l, Ge Geor orge ge Lo Loew ewen enst stei ein n y Pa Paul ul Slov Slovin in, , prof profes esor ores es de de la la Un Univ iver ersi sida dad d de Pe Penn nnsy sylv lvan ania ia. . Una Una de de su sus s co conc nclu lusi sion ones es fu fue e qu que e una una na narr rrac ació ión n basa basada da en en el pensamientoanalíticoesincapazporsísoladeconseguirunareacciónporparte delreceptordelmensaje. Paratermina Paraterminar,7característi r,7característicasquedeberí casquedeberíatenertuhisto atenertuhistoria: ria: -Escreíbleycoherente. -Estáorientada -Estáorientadaaunpúblico aunpúblicoconcreto. concreto. -Esfácilde -Esfácilderecordar,sin recordar,sinmuchosdetall muchosdetalles. es. -Utilizasímilesometáfor -Utilizasímil esometáforasparacone asparaconectar. ctar. -Desembocaenunclíma -Desemboca enunclímax,noesplana x,noesplana.. -Evocaemociones,noesdescriptiva. -Elmensajefinalespositivo. Yahasaprendidoenquémedidaafectanl Yahasaprendidoenquémedi daafectanl daafectanlashistoriasal ashistoriasalcerebro cerebro cerebroycómodeben ycómodeben ser ser, , pero perotod todaví avía a deb debes es ap apren rende der r a co const nstrui ruirla rlas. s. Conoc Conocer erla laest estruc ructur tura a ideal ideal te ayudaráaredactarcualquiertexto. ayudaráaredactar cualquiertexto. FREYTAGYLAESTRUCTURAARGUMENTAL PERFECTA Planteamiento, nudo y desenlace. La Lass 3 partes imprescindibles de toda narración,segúnelcapítulo narración,se gúnelcapítuloVIIdela VIIdela PoéticadeAristóteles. deAristóteles. ¿Perodequénossirveestaestructura?Yasabemosquetodahistoriatieneun principioyunfinal,ademásdeuntra principioyunfinal,ad emásdeuntranscurso(nudoop nscurso(nudooproblema). roblema). La sec secuen uencia cia nos nos rec recuer uerda da que que est este e es el ord orden en lóg lógico ico que que nue nuestr stro o cer cereb ebro ro entiende,perosiqueremosaprenderaestructurarbienuntexto,de entiende,perosiqueremosaprende raestructurarbienuntexto,debemosirmás bemosirmás allá. BasándoseenAristóteles,elfilólogoy BasándoseenAristóteles,el filólogoynovelistaale novelistaalemánGustavFrey mánGustavFreytagcreóla tagcreóla “estructuradramá “estructuradramática”,también tica”,tambiénllamadapi llamadapirámidedeFr rámidedeFreytag. eytag. Estassonlas5partesdesuestructura: -exposición -incrementodelaacción(complicación) -clímax -descensode -descensodelaacción laacción(resolución) (resolución) -desenlace Enteoría,lapirámidedeFreytagfuecreadaparaexplicareldramaclásicoyel teatrodeShakespeare,pero teatrodeShake speare,perohayalgosor hayalgosorprendenteque prendentequedebessaber debessaber.. ElprofesorKeithQuesenberry ElprofesorKeithQuesenb erry diri dirigiójuntoa giójuntoaMich MichaelCools aelCoolsenun enuncomp completo leto estudio15enelqueanalizó108anunciosaparecidosdurante2añosenlaSuper Bowl(elmayorcampeonatodefútbolamericanodeEstadosUnidos),cuyafinal superasiemprelos100millon superasiempre los100millonesdeespecta esdeespectadores. dores. Partedelexperimentoco Partedelexp erimentoconsistíaenper nsistíaenpermitiralaaud mitiralaaudienciavota ienciavotarycomparti rycompartirlos rlos mejores anun unccios. ¿Sabes qué ué tenían en común sus spots preferidos? Su estructuraencajabacon estructuraen cajabaconlapirámid lapirámidedeFreytag.So edeFreytag.Sorprendente rprendente,¿verdad? ,¿verdad? En el ensayo podemos leer que esa estructura predice el éxito de una narrativa narr ativa.De .Dehech hecho,unañodespués o,unañodespués delapublic delapublicació acióndelestudio ndelestudio,durante ,duranteuna una entr en trev evis ista ta, , Ques Quesen enbe berr rry y fue fue capa capaz z de de iden identi tifi fica car r cuál cuál se serí ría a el el come comerc rcia ial l con con mayor may or rep reper ercus cusión ión de 201 2015, 5, acerta acertando ndo por por com comple pleto to al se señal ñalar ar el el anunci anuncio o de Budweiserenelqueaparecíaunabonitahistoriadeamistadentreunperroyun caballo. Alfinal Al finaldel delanterior anteriorcapítulo capítulote teprometía prometíaque queesta estainformación informaciónno note teserviría serviría soloparacrearhistorias, soloparacr earhistorias,sinotambién sinotambiénotrosmensaje otrosmensajes,comocar s,comocartasdeventa. tasdeventa. Enmiprimerlibroencontrarásestructurasespecíficasparacadatipodetexto conlasquepuedesguiarte,peroquieroquelesaquesprovechoalapirámidede Freytag.Poreso,yparaquelaentiendasmejor,heideadounsímilquepuede ayudarte. PirámidedeFreytagaplic Pirámidede Freytagaplicadaaunte adaauntextodeventa: xtodeventa: -exposición(presentación -exposición (presentacióndelprodu delproductooservicio ctooservicio)) -incrementodelaacción/complicación(puntosdedolor) -clímax(llamadaalaacción) -descensodelaacción(recapitulación) -desenlace(cierredeventa) Cuandoauditotextospersuasivosdeclientesolosrevisoc Cuandoauditotextospersuasivosde clientesolosrevisoconellosensesion onellosensesiones es deconsultoría,veocómoserepiteelmismofallounayotravez:elcontenido puedesercorrectoperoelordennoeslógico. Si visualizamos de nuevo la secuencia de puertas cerradas entre la pres presen enta taci ción ón del del prod produc ucto to y la la ve vent nta a fi fina nal, l, no nos s dare daremo mos s cuen cuenta ta de de que que no podemosponerunbotóndeventaantesdecruzarlaprimerapuerta,odeque tendríapocosentidoponerunallamadaalaacciónjustoantesdeuntestimonio quenospermitiríaavanzarhacialasiguiente.Escuestióndesentidocomúnyde seguirunorden. LaestructuradeFreytagpuedeayudartearecordarquehayqueirpasoapaso hastaelclímaxparallegaraldesenlaceoelcierredeventa. Aunque le tengo Aunque tengo tengo cier cierta ta simp simpatía simpatía atía a Frey Freytag tag (dato (dato curio curioso: curi oso: so: ambo ambos s estud estudiamos estudiamo iamoss Filologíaenlamismauniversidadpolacaconcasi200añosdediferencia),noes elúnicoquehacreadouna elúnicoqueha creadounasecuenciaef secuenciaefectivaparatus ectivaparatustextos. textos. Hay dece ecena nas s de fór órm mula ulas rela relacciona ionad das as qu quee puede ueden n rela laci cio onar narse se con la estruc est ructur tura adelos delos tex textos tos (4U (4Us, s,4Cs 4Cs, , AID AIDA, A,FOR FOREST EST, , PPPP, PPPP,etc etc.),pero .),pero quiero quiero hablartedeunaenconc hablartede unaenconcretoquenodeb retoquenodebesolvidar. esolvidar. Enelaño2000,elexpertoenmarketingdirectoDanS.Kennedy,publicóel Lacartadeventasdefinitiva(TheUltimateSalesLetter) (TheUltimateSalesLetter)dondeseatribuíaunade libro Lacartadeventasdefinitiva lasfórmulasmásutilizadase lasfórmulasm ásutilizadasenlostextosper nlostextospersuasivosmoder suasivosmodernos,lafórmula nos,lafórmulaPAS. PAS. Aunqueheencontradounartículo Aunqueheencontradounartículode2008quel de2008quelemencionacom emencionacomosucreador, osucreador, nopuedoconfirmaral100%queestafórmulaseadeD.Kennedy,peroloque meinteresaesquelatengassi meinteresae squelatengassiempreenm empreenmente,escribas ente,escribasloqueescrib loqueescribas. as. PAS so PAS son n la las s si sigl glas as de de Pr Prob oble lema ma - Agit Agitac ació ión n - Solu Soluci ción ón, , una una secu secuen enci cia a tan tan sencillacomolaestructuraaristotélica,peroquedenuevonosayudaaentender cómodebemoscomunicarloqueofrecemos. Puedesutilizarlatantoen Puedesutilizarl atantoentexto textoslargos(cartadeventas)como slargos(cartadeventas)como enextrac enextractosy tosy frasescortas(publicacione frasescortas(p ublicacionesenFaceboo senFacebookyotrasrede kyotrasredes,titulares,etc.). s,titulares,etc.). Hecreadounejemplosencilloparaqueveascómoaplicarla: [Problema] Encontrarlasmejorescondicionesp Encontrarlasm ejorescondicionesparaunprésta araunpréstamopuedellegara mopuedellegarasermuyestresante. sermuyestresante. [Agitación] Laletrapequeñadeloscontratos,comisionesqueaparecensinavisar,tasasdeaperturaque desconocías…¡Cientosdehorasp desconocías…¡Ci entosdehorasperdidaspara erdidasparaterminarconlaop terminarconlaopciónmenosrenta ciónmenosrentable! ble! [Solución] Con el Con el comp compar arado ador r de prést préstam amos os de de XXXX XXXXX X ya ya pued puedes es dej dejar ar de de ag agob obiar iarte te y resp respira ira hondo.Simple,claroy,sobretodo,rápido.Eligelosparámetrosyenmenosde3segundos navegasoloporlasopcionesqueteinteresan. Setratadepresentarunproblemaonecesidadparaahondarenaquelloque generamalestar.Elúltimopasoespresentarlosbeneficiosdenuestroproducto comosolución. Esunasecuenciamuyfácildeaplicarypuedesutilizarlacomoejerciciopara mejorarturedacción.Tomacomoreferenciacualquierproductoquetengasatu alrededor(unaalmohada,untelevisor,unlibro…)yredactalostrespasoscomo práctica. La fórmu fórmula la PAS PAS fun funci ciona ona por porque que, , co como mo te comen comentab taba a antes antes, , se ba basa sa en en la lógi lógica ca. . Recue ecuerd rda a lo qu que e apr pren end dis iste te cu cuaando ndo habl hablaamos mos de de lo los s cere erebr bros os del consumidor:pasardelaagitación(puntosdedolor)alasolución(beneficios), generaunasensacióndealivioqueleacercamásalaconversión.Justoloque queremos. CIALDINI,KAWASAKIYTURELACIÓNDE AMORCONELLECTOR-CLIENTE Según el consultor Jay Walker-Smith, pasamos de recibir 500 impactos publicitariosdiariosald publicitarios diariosaldía(1970)amásde ía(1970)amásde5.000(2010) 5.000(2010)16 . Lomásincreíbleesqueen8años,ydebi Lomásincreíbleesqueen 8años,ydebidoalahor doalahorasqueinvertim asqueinvertimosenredes osenredes soccial so ales es, , hem emo os du dup plic licad ado o esa sa ca can ntid tidad ad de de im imp pac acto tos s a 10.0 10.000 00. . Un Una a cif ifrra Por r qué qué la la at aten enci ción ón de de los los escalo esc alofri frian ante te revel revelada ada po por r Joshua Joshua Sax Saxon on en el el artícu artículo lo Po clienteseselrecursomásescasode2017(AmericanMarketingAssociation). (AmericanMarketingAssociation). Peronosoloestáenjuego Peronosolo estáenjuegolaatención laatención,sinotodolo ,sinotodoloquevienedes quevienedespués. pués. Duranteestaspáginastehe Duranteestaspági nastehereco recordad rdadovariasvece ovariasvecesque squehayunasecuen hayunasecuenciade ciade puerta pue rtas s cerrad cerradas as que que sep separa aran n a tu po poten tencia cial l client cliente e de la venta. venta. Tu misión misión es guiarleporellashastaquese guiarlepore llashastaquesecasecontuma casecontumarca. rca. Sin atenc Sin atención ión no no co consi nsigue gues s con confia fianza nza. . Y sin sin confia confianza nza, , no no hay hay amor. amor.Y Y par paraa que el mat que matrim rimoni onio o mar marca ca-cl -clien iente te fun funcio cione, ne, deb debe e sentir sentir que que está está con con la pareja pareja correcta. Redactartextospersuasivosescomotenerunperfilenunaweb Redactartextospersuasivosescomotener unperfilenunawebdecitas.¿Qué decitas.¿Qué hace ha ce qu que e al algu guie ien n se se inte intere rese se má más s po por r el el tuyo tuyo que que por por el el de de la la comp compet eten enci cia? a? Pued Pu ede e se ser r la la fo foto to (par (parte te vi visu sual al), ), la la fr fras ase e co con n la la que que te te defi define nes s (tit (titul ular ar), ), tu tuss medi me dida das s fí físi sica cas s (car (carac acte terí ríst stic icas as), ), tus tus va valo lore res s o in inte tere rese ses s (ven (venta taja jas) s), , lo lo que que va buscando(beneficios),etc. Esmuyimportantequeentiendasestacomparaciónderelaciones(parejade enamor ena morad ados os = par pareja eja mar marca ca-cl -clien iente) te), , por porque que de ella ella depen dependen den las las bases bases de tu estrategianeurocopywriting. Aprincipiode Aprincipi ode2018creé 2018creéjunto juntoaBeatriz aBeatrizMoureuna Moureunaformaciónllamada formaciónllamada Activa tu Ema Email il Mar Market keting ing. . De Deci cidí dí co cola labo bora rar r co con n el ella la po porq rque ue amba ambas s pe pens nsáb ábam amos os lo mismo:elcorreoelectrónicoesunaherramientaparaenamoraralargoplazo. Muchas Much as empr empres esas as pret preten ende den n llev llevar arse se a la la ca cama ma al al cl clie ient nte e ante antes s de de ti tiem empo po.. ¿Có ¿C ómo mo le vas vas a conq nqu uistar star si si tod todav avíía no le le has conv nveenci cid do? ¿Y ¿Y có cóm mo le convencerássinllamara convencerás sinllamarantessuatenci ntessuatención? ón? Milaborduranteesaformacióneraladeenseñaralosalumnoscómoescribir Atracción-Conquista- Conquista-Venta Venta.Un demaneraefectivaparacumplirlasecuenciade Atracción- .. Un errormuycomúnencopywritingdigitalespensarquelapiedraangularesun text texto o de de vent venta, a, pe pero ro qu quie iero ro de demo most stra rart rte e qu que e se se tr trat ata a de de un un engr engran anaj aje e dond dondee todaslaspiezasdebenfu todaslaspiez asdebenfuncionar. ncionar. Cuandoutilizamosemailmarketingennuestronegocioelobjetivoeslograr ventasrecurrentesasuscri ventasrecurr ventasrecurrentesasuscriptoresp entesasuscriptoresporcorreoelectróni ptoresporcorreoelectrónico.Elúlti orcorreoelectrónico.Elúltimotextoquevan co.Elúlti motextoquevan aleerantesdehacerclicenunbotóndecompraseráeldelacartadeventas fina final, l, pe pero ro si si algú algún n elem elemen ento to prev previo io no no es está tá re reda dact ctad ado o para para pers persua uadi dir, r, las las posibilidadesdeventadescienden. Esteseríaelprocesodelecturaalre Esteseríaelprocesodel ecturaalrevés,delfinal vés,delfinalalprinc alprincipio: ipio: -Cartadeventasdeproduc -Cartadeventa sdeproductooservicio tooservicio(landingpage (landingpage). ). -Secuenciademailsdeventaconen -Secuenciademailsde ventaconenlacesalien lacesaliente. te. -Correosdefidelización(newsl -Correosdefideli zación(newsletters/boletin etters/boletinesdenoticias). esdenoticias). -Correosdesecuenciad -Correosdese cuenciadebienvenid ebienvenida. a. -PáginadeGraciasporsuscribirte. -PáginadeGraciasporsu scribirte. -Correodeconfirmacióndesuscripción. -Páginadecaptación(squ -Páginadeca ptación(squeezepage). eezepage). -Publicacionesdeatracc -Publicacio nesdeatracción(Facebo ión(FacebookAdsysimil okAdsysimilares). ares). Nopodemoscentrarnossoloenelobjetivo(venta),sinoquedebemoscrear textospersuasivosparatodaslasfasesdelprocesodesdelaatracción(visibilidad demarca). Atracción>Captación>Confirmación>Bienvenida> Atracción>Captación> Confirmación>Bienvenida>Fidelización> Fidelización> Venta La se La secu cueencia cia fu fun nciona iona po porq rque ue nos da ti tiem emp po a gen generar erar compromiso y ,unodelos6principiosd rincipiosdelapersuasió elapersuasiónsegúnCialdi nsegúnCialdini. ni. coherencia,unodelos6p Robert Robe rt Ci Cial aldi dini ni, , tamb tambié ién n llam llamad ado o “el “el pa padr dre e de de la la in infl flue uenc ncia ia”, ”, es es psic psicól ólog ogo o soccial so al exp xper erim imeenta ntal y un uno o de los los ma mayyores ores exp xpo onente entes s en esta sta mate materria ia. . Su obje ob jeti tivo vo si siem empr pre e ha ha sido sido en ente tend nder er có cómo mo domi domina nar r el el arte arte de de la la pers persua uasi sión ón y conseguirunsírotundodela conseguirunsí rotundodelaotrapersona otrapersona.. Empezó sus Empezó sus inv invest estiga igacio ciones nes con con exp experi erimen mentos tos con contro trolad lados os en en labora laborator torio io,, pero pe ro decidi cidió ó dar ar un un pa paso so más ás y de dedi diccar ar 3 año ños s de su su vi vid da a par parti ticcip ipar ar de in incó cógn gnit ito o en en se sesi sion ones es de de ca capt ptac ació ión n de de clie client ntes es y fo form rmac ació ión n a vend vended edor ores es de todaslasáreas(ventadecoc todaslasárea s(ventadecoches,telemarke hes,telemarketing,etc.). ting,etc.). Haciéndosepasarporunalumnomás,secentróenobser Haciéndosepasarporunalumnomá s,secentróenobservarparaaprend varparaaprenderlas erlas técnicasyestrategiasmásutilizadas. Tra T Tras ras s re reco copi pila lar r info inform rmac ació ión n mu muy m uy y valiosa va valliosa ssobre obre lla la a p pe pers errsua su uasi assión ió ón n y eell Influe luenci ncia: a: la psi psicol cologí ogía a de la per persua suasió sión n comporta comp ortamien miento to humano, humano, publ publicó icó el libr libro o Inf Influence:ThePsychologyofPersuasion,1984),un best-sellerinternacionalconocidoen (Influence:ThePsychologyofPersuasion, internacionalconocidoen posterioresedicionescomoInfluencia:cienciaypráctica. Enellibroaparecen6principioso Enellibroaparecen6 principiosoreglasdel reglasdelapersuasión apersuasiónquevanaayuda quevanaayudartea rtea convenceratuclientepotencialdequeestáenellugarcorrecto.Paraquelas entiendasmejorheañadidounejemploacadaunadeellas. 1. Principio de la reciprocidad: forma parte de la conducta humana (correspondenciamutua)yobligaalamenteacomportarsedelmismomodo, ofreciendoalgoacambio. Ejemplo:lamayoríadepáginaswebdeemprendedoresofrecenunregaloa cambiodelasuscripción cambiode lasuscripción(lead-magnet) (lead-magnet)paraqueelre paraqueelreceptorsienta ceptorsientaquerecibe querecibe valordemaneragratuita 2.Principiodecompromisoyconsistencia:cuandoelserhumanoadoptauna posturaestávinculadoaellayesmásprobab posturaestávinculado aellayesmásprobablequesientalaobli lequesientalaobligacióndeactuar gacióndeactuar enconsecuencia. Ejemplo:muchasencuestasnoserealizan Ejemplo:muchasencuestasno serealizanparacaptar paracaptardatos,sinopa datos,sinoparaobligara raobligarall lectoraelegirunarespuesta lectoraele girunarespuesta.Laelección .Laelecciónsefijaen sefijaenlamentey lamenteydebidoae debidoaeste ste principioluegoaparecealtomarunadecisión. 3.Principiodepruebasocialoconsenso:nuestramenteestápreparadapara aceptarloquedigalamayoría,poresolos aceptarloquedigala mayoría,poresolostestimoniossonunade testimoniossonunadelasclavespara lasclavespara captarnuevosclientes. Ejemplo:cuandoeligesunhotelenBooki Ejemplo:cuandoeligesunh otelenBookingounproduc ngounproductoenAmazo toenAmazonsiempre nsiempre revisaslasopinionesore revisaslasop inionesoreviews.Lasestrell views.Lasestrellasylapuntuac asylapuntuaciónnuméric iónnumérica(ej.9.5 a(ej.9.5 sobre10)atraenatucerebro sobre10)atraen atucerebroinconscien inconsciente. te. 4.Principio 4.Principi odesimp desimpatí atía:nosatrae a:nosatrae lo lo que que no nos sgus gusta, ta, yaseaporq yaseaporquenoshace uenoshace sentirbienoporquevalora sentirbieno porquevaloramosteneraspe mosteneraspectosencomú ctosencomún. n. Ejemplo:lamayoríadeprofesionalesconmarcapersonalcompartenpartedesu vidaprivada.Conoceral vidaprivada .Conoceralserhumanode serhumanodetrásdelnego trásdelnegocioydesc cioydescubrirsuhistoria ubrirsuhistoria generaunvínculoafectivo generaunvín culoafectivomásalláde másalládelasventas. lasventas. 5. Principio de autoridad: nos resultan más creíbles las personas con posicionesdeliderazgo.Cuandoalguienesunreferente,lemiramosconotros ojos. Ejemplo:cuandodecimos“líderen Ejemplo:cuandodecimo s“líderensusector”pote susector”potenciamoseste nciamosesteprincipio principio.El .El cerebrocreedemaneraautomáticaenlaspalabrasdeunreferente,aunquemás tardeselaspuedacuestionar 6.Principiodeescasez:queremosaquellodeloquemenospodemostenery so somo mos s ca capa pace ces s de de pa paga gar r po por r algo algo qu que e no no ne nece cesi sita tamo mos s so solo lo por por cr cree eer r que que no podremosobtenerlomásadelante. Ejemplo:unmensajemuypotenteutilizadoencampañasofflineyonlineesel de“tiempolimitado”o“últimaoportunidad”.Cuandoquedanpocasunidades deunproductosentimoslanecesidaddeposeerlo. En su últ último úl últim timo imo o lib libro libro, ro,, Pre-suasión (20 (2016), 16), Cia Ciald ldini ini añade añade el princ principi ipio o número número 7 (Unidad),dondehabladelaimportanciadelsentimientodepertenencia. Ejemplo:muchasmarcaseinfluence Ejemplo:muchasmarcase influencers(youtubers rs(youtuberseinstagrame einstagramers)leponen rs)leponen nombresasucomunida nombresasu comunidadparaconve dparaconvertirseenun rtirseenun“nosotros”.Situ “nosotros”.Situpúblicose públicose sienteinvolucrado,esmásprobablequeseaclienterecurrente. Antesdepasaralsiguientecapítulo Antesdepasaralsiguie ntecapítuloquieroh ntecapítuloquierohablarunpocom quieroh quierohablarunpocomássobreelp ablarunpocomássobreelprimer ássobreelprimer rimer principio:eldereciprocidad. ¿Porquécreesqueenlossupermer ¿Porquécreesqueen lossupermercadostedan cadostedanaprobarc aprobarcomidaola omidaolasrevistas srevistas teregalancosas?¿Tehasdadocuentadequealgunosrestaurantesteofrecen caram car amelo elos s o un un trago/ trago/chu chupit pito o con con lacue la cuenta nta17? Son Son accion acciones esrel relaci aciona onadas das con esteprincipioparafide esteprincipi oparafidelizaryau lizaryaumentarlasven mentarlasventas. tas. Vamosaverunejemploparaquetequedetodavíamásclaro. Imagin Imag ina a que que quie quiere res s pe pedi dirm rme e un un fa favo vor. r. Acab Acabas as de de apre aprend nder er cómo cómo debe debess aplicarlasleyesdelapersuasióndeCialdiniysabesqueparaactivarelprincipio dereciprocidadantestendrásqueofrecermealgo. ¡Hola,Rosa! ¿Cómoestás?Acabodever ¿Cómoestás?Acabodeverenredes enredesloúltimoqu loúltimoquehaspublicado, ehaspublicado,amítambién amítambiénmeencanta meencanta eltemaXXX. Te escr Te escrib ibo o porq porque ue he he pe pens nsad ado o en en ti ti pa para ra XX XXXX XX. . Me Me han han preg pregun unta tado do por por la la me mejo jo copywritery,claro,leshehabladodeti.Esunagranoportunidad.¿Quéteparece? [propuesta/regalo] Verás,quierohablartetambi Verás,quierohabla rtetambiénde éndealgo algoimportan importanteparamí.Me teparamí.Megusta gustaríapedi ríapedirteunfavo rteunfavo araXXXXyporqueXXXX. [propuesta/favor] ¡Porcierto!Antesdequesemeolvide,hepensadota ¡Porcierto!Antesdequesemeolvid e,hepensadotambiénentip mbiénentiparaXXXX.Site araXXXX.Siteapetece apetece medices. [cierre/regalo] Bueno,¿creesquevasa Bueno,¿creesqu evasapoderayud poderayudarmeconXX armeconXXXX? XX? Muchasgracias. Unabrazo. [cierre/recordatorio] Ap Aplic Aplicando licand ando o el el prin pr princi priinci ncipi cipi pio o de de reci reciproc recipr reciproci procidad ocidad idad dad ge gene generas nera ras s een en n eel ell rec recept re rece cept eptor ptor or gana ganas ga gan nas as s de responderatufavor.Esosí,r respondera tufavor.Esosí,recuerdacu ecuerdacumplircon mplircontupartedel tupartedeltrato(regalo) trato(regalo)para para quetambiénsecumplaelprincipiodesimpatía. Puede resultar más sencillo imaginar este principio aplicado a una conversaciónollamadatelefónica conversación ollamadatelefónica(lenguajeoral),perorecu (lenguajeoral),perorecuerdaquecuandolee erdaquecuandoleess ensilenciolaspalabrasresuenandelmismomodoentucerebro 18,porloquela estructurapuedellevarse estructurapu edellevarsetambiénau tambiénauncorreoe ncorreoelectrónico lectrónico(lenguajee (lenguajeescrito). scrito). ¿Quémásdebessabersobre ¿Quémásdebe ssabersobrecómocautivar cómocautivaratulector? atulector? Noheutilizadoeseverboporquesí. Guy Kawa Kawasaki saki, , reco reconoci nocido do expe experto rto en mark marketing eting, , publicó publicó El ar arte arte te de cautiva cautiva cautiva (Enchantment,2011)paraenseñarcómopersuadiratravésdelainteriorización devalores.Esdecir,transformandolaco devalores.Esdecir,transform andolaconductahumana nductahumana,nomanipulá ,nomanipulándola. ndola. Hablaremosmásadelantedelasdiferenciasentremanipularyconvencer.Por ahoraquieroqueconozcaslas3fasesporlasquepasalamentedetulectorclienteantesdesentirlos clienteantes desentirlosvaloresdetum valoresdetumarcacomo arcacomosuyos. suyos. Fase1:conformidad Lapersonasesien Lapersonase sienteobliga teobligadao daoempu empujada jada,de ,dealgún algún modo,a modo,aform formarpartede arpartede tuproyecto. Ejemplo:cuandoalguienempiezaasegui Ejemplo:cuandoalguienem piezaaseguirteenredess rteenredessocialesose ocialesosesuscribea suscribea cambiodeunregalo,no cambiode unregalo,noestácautivado.Si estácautivado.Sinoleguíasha noleguíashacialasiguie cialasiguientefase,lo ntefase,lo másprobableesquetermin másprobabl eesqueterminesperdiénd esperdiéndole. ole. Fase2:identificación Lapersonaempiezanasentirseidentificadaconloqueoyeolee.Comienzaa pensarquehaynexosenco pensarquehay nexosencomún(interesesc mún(interesescompartidos,g ompartidos,gustos,etc.). ustos,etc.). Ejemplo:cadaartículoopublicación Ejemplo:cadaartículoop ublicaciónquecompartesc quecompartesconélleh onélleharásentirmá arásentirmáss cercaomáslejosdeti.Po cercaomá slejosdeti.Poresoestani resoestanimportanteque mportantequerespondasas respondasasus us comentarios,yaqueenestaf comentarios, yaqueenestafasenecesita asenecesitasentirtuapro sentirtuaprobación. bación. Fase3:interiorización Lapersonapasadeidentificarsecontigoacreerenti.Notratadegustarte, sienteensutotalidadquesusvalo sienteensutota lidadquesusvaloressonlostuyo ressonlostuyos. s. Ejemplo:sonaquellasperson Ejemplo:sona quellaspersonasdetucomuni asdetucomunidadquesonfi dadquesonfielesatusconte elesatuscontenidos nidos yproductosporquecreenfirmementeen yproductosporquecreenfi rmementeensuvalor.Seco suvalor.Seconviertenen nviertenen evangelizadoresdetumarc evangelizado resdetumarcasinningún asinningúntipodepresi tipodepresiónsobree ónsobreellos. llos. Kawasaki Kawasa ki utiliz utiliza a la pal palabr abra a “cr “crey eyent entes” es” par para a aquel aquellos los que que llegan llegan a la ter terce cera ra fase.Identificarlesessen fase.Identifi carlesessencilloporquel cilloporqueloverbalizan overbalizandemaner demaneramuyclara. amuyclara. Porejemplo,mimarcae Porejemplo ,mimarcaestábasadaen stábasadaenmí,yosoyla mí,yosoylacaravisibl caravisibledelproy edelproyecto. ecto. Haygentealaquenogustopormimaneradecomunicarysimplementeno conect cone cta a co conm nmig igo; o; otro otros s me me se segu guir irán án po por r cu curi rios osid idad ad, , para para ver ver qué qué comp compar arto to teniendoencuentaquetengo teniendoen cuentaquetengociertareleva ciertarelevanciaenel nciaenelsector. sector. Luegotenemos Luegotenem osa alos los que que mesigue mesiguen npor porque que sesie se siente nten nide identi ntific ficado ados s co con n mi visió vi visión sión n del del copy copywriti copywrit writing ing ng o d de de e la la vid vida a y quier quieren qui quiere eren en n sab saber sabe er r má más máss de de mí mí, , así así qu que e son son miembrosactivosdemicomunidad.Porúltimo,tenemosalosqueconfíanen micriterio micrite rio ha hagalo galo que que ha haga. ga. Eso Esos sson son los los cre creyen yentes tes que que han han interi interiori orizad zado olos los valoresdemimarca. Algunasfrasesdeesetipo Algunasfrase sdeesetipodeclientes: declientes: “Teníaquehacerla “Teníaquehacer lament mentoría oríacontigo contigoporquesolopued porquesolopuedessertú.Cuantomás essertú.Cuantomás teescuchomásseguroestoyde teescuchomá sseguroestoydequeeslaúnica queeslaúnicadecisiónc decisióncorrecta”. orrecta”. “Hecompradotulibroymeheapuntadoatodostuscursosporqueséquesi aparecetunombreseguroque aparecetuno mbreseguroquetienecalida tienecalidad.Nolohe d.Nolohedudadoniun dudadoniunsegundo”. segundo”. “Megustatodoloquehaces.Nomeperderíaunaformacióntuyaniaunque estuvieraenlaotrapuntadelmundo”. Muchosdeesosmensajespuedenparecerexageracionesaojosdelresto,pero cuandollegasalafased cuandollega salafasedeinterioriz einteriorizacióncrees acióncreesenello,es enello,esreal. real. GuyponeelejemplodelMacdeApple.Élllevadécadasusandoelordenador yescapazdehacercolaypagarunprecio yescapazdehacer colaypagarunpreciodesorbi desorbitado tadoporqueCREEqueesel porqueCREEqueesel mejorordenador,nosol mejororden ador,nosoloporqueseide oporqueseidentifiquecono ntifiqueconotrosusuarios. trosusuarios. Ahorayasabesqué Ahoraya sabesquédebes debeshacerpara hacerparaenamoraral enamorarallector-cliente. lector-cliente.Perode Perodenada nada se serv rvir irá á si si ante antes s no no te te enam enamor oras as tú tú del del pr prod oduc ucto to que que vend vendes es.. Eso Eso lo lo ap apre rend ndíí cuandoapenaslevantabaun cuandoapen aslevantabaunmetrodelsue metrodelsuelo. lo. ELCASODEMIHUCHADERANA(OLOQUE APRENDÍCONMIPRIMERAVENTA) MecriéenelcentrodeBarcelona Mecriéenelcentrod eBarcelona,juntoalMuseo ,juntoalMuseoPicasso.Adí Picasso.Adíadehoye adehoyelbarrio lbarrio deElBorneesconocidocomolugardemodayvisitaobligada,perodurantemi infan inf ancia cia no fue fue tan tan idí idílic lico. o. Yo hub hubies iese e pre prefe ferid rido o ped pedale alear ar en en bic bicicl icleta eta por por un pueblo pue blo ocor o correr rer lib librepor reporelcamp elcampo,pero o,pero ya ya que que metocaba metocaba quedar quedarme me encasa solíainventarhistorias. A llo A los os s 6 6 añ años años os mo mont nté é un una a tien tienda da en een n mi mi dor dormit mitori orio. o. Me Me ti tiré tiré tirré é var varias varias ias horas prep prepar arán ándo dolo lo todo todo y ba bajé jé la las s es esca cale lera ras s pa para ra ll llam amar ar al al ti tim mbr bre e co con n emoc emoció ión n contenida.Misabuelosvivíanenelmismoedificioyaúnnohabíannacidonimi hermananimisprimos,as hermanani misprimos,asíqueeraunani íqueeraunaniñabastantem ñabastantemimadaensu imadaensucasa. casa. Cuandoseabriólapuertatirédelamanodemiabueloydije:“Tienesque subiraveramitienda,tevaaencantar”. Habíapreparadocartelesanunciandolatien Habíapreparadocartelesan unciandolatiendayteníadibujo dayteníadibujosexpuestosporla sexpuestosporla habitaciónparaadornarla habitaciónpa raadornarla.Cuandomiabueloentró .Cuandomiabueloentróinspeccion inspeccionócontranquilidad ócontranquilidad mismuñecossobrelosmuebles. Yoestabacalladayleseguíacomouna Yoestabacalladayleseguíacomounasombra.Derepentes sombra.Derepenteseparóyseñaló eparóyseñalócon con eldedounobjetodecerámica. -Anda,quéranamásbonita. -¿Verdadquesí?Esmuymuybonita. -Nosé,nosé.¿Quétienedee -Nosé,nosé.¿Q uétienedeespecial?Vén special?Véndemelo. demelo. No era la primera vez que mi abuelo me ponía a prueba. Conservo grabacionesdevídeosdomésticosdondeaparezcocon5añosjugandoacrear concursosinventados.Losaciertossumabanpesetasyloserroreslasrestaban(1 pesetaespañolaseríaho pesetaespaño laseríahoy0.006céntimosde y0.006céntimosdedólar). dólar). Tomélaranaentremis Tomélara naentremismanosydesp manosydespuésdepensar uésdepensarlodije: lodije: -Esmuyespecialporquenosoloesrana,¡eshucha!Además,esmuygrandey llevasombrero.Ycuandotecansesdejugarconellapuedesguardartudinero dentro.Ytambiénhacebonitaunahabitación.Latengodesdesiempreyme encanta.Yademás...esmifavorita…Ay,unmomento,esqueyanosésiquiero venderla. Miabuelosonrióymedi Miabueloson rióymedijo:“¿Cuántoquieres jo:“¿Cuántoquieresporella?”. porella?”. Mentiríasidijeraquerecuerdoloquelepedíyloquemedio,perosífue muchomás mucho másdeloque deloqueespe esperaba raba.Yo .Yopret pretendí endíallevarm allevarmeun eunpardepeseta pardepesetascomo scomo siemprequejugábamos,perotengoelvagorecuerdodeunaenormemonedade 500. Cuandosellevómiranaempecéallorarymástardebajéasucasapidiendo quemeladevolviera.Élmedijoquenoporqueyahabíaencontradounbuen lugarparaella.“Unaventaesunaventa”. ¿Quéherramientasutilicép ¿Quéherrami entasutilicéparavender? aravender? -Hicemitiendafácilde -Hicemitien dafácildeencontrar(c encontrar(conloscarte onloscarteles). les). -Cuidélapartevisual(conmisdibujos). -Comuniquécómoera(describ -Comuniquécómo era(describísuscaracterí ísuscaracterísticas). sticas). -Comuniquéparaquéservía(habl -Comuniquépara quéservía(hablédesusventaja édesusventajasybenefi sybeneficios). cios). -Contémirelacióncon -Contémirel aciónconelproducto(sto elproducto(storytelling-“mi rytelling-“mifavorita”). favorita”). Perosobretodo,yomismaCREÍenelproducto.Esafuelaclavedelaventa. Mientr Mie ntras asarg argume umenta ntaba ba por porqué qué deberí debería aco compr mprarl arlo, o,me me dicue di cuenta nta de de lo lo val valios iosoo queera. ¿Recuerdasqueenelcapítuloanteriorteh ¿Recuerdasqueenelcapítulo anteriortehablédelo ablédelos“creyentes” s“creyentes”según según Kiyosaki?Puesbien,grábateestoafuego. Elprimercreyentedetun Elprimercr eyentedetunegociodebe egociodebesserTÚ sserTÚ Ysivendesunproductodeotro(medianteafiliaciónoredesdedistribuci Ysivendesunproducto Ysivendes unproductodeotro(med deotro(medianteafili ianteafiliaciónore aciónoredesdedistri desdedistribuci bución), ón), mástevalesertambiénun mástevaleser tambiénuncreyentede creyentedelamarcap lamarcaparalaqu aralaquetrabajas.De etrabajas.Delo lo contrario,teconvertirásen contrario,tec onvertirásenunmalvend unmalvendedoryno edorynolograrásca lograráscautivar.Esdec utivar.Esdecir, ir, mantenereneltiempoaesepotencialclienteatulado. Por ci Por cier erto to, , ha hace ce po poco co en enco cont ntré ré a mi mi ra rana na-h -huc ucha ha en en la la casa casa de de mi mi abue abuelo lo y estuvimosrecordandoelmágicomomentodemiprimeraventa. Si sientes curiosidad por verla sígueme en Instagram (mi cuenta es @soy @soyrosamorel @soyrosa rosamore morel)ybúscala )ybúscalaentrelaspu l)ybúscalaentrelaspublicacione blicacionesdeoctubre sdeoctubrede2018. de2018. CÓMOMEJORARTUSTEXTOSCONRECURSOS ARGUMENTATIVOS Unsintechopidedineroenunaconcurridacalle.Frenteaélsostieneuncartel conlaspalabras“Necesitoayuda,soyciego”.Enelsuelohayunalataparaechar monedas mone das. .Cer Cercade cadeél él pas pasa aunpubli unpublici cistay staysequed sequeda aobs observ ervando ando sucartelantes sucartelantes delanzarleunapreguntaconvozsuave. Disculpe,señor.¿Medejaríaescribirleunnuevocartel? ¿Porqué?-sesorprendeelciego-.Esju ¿Porqué?-sesorpren deelciego-.Esjustoloquequierod stoloquequierodecir. ecir. Loentiendo,peroestoysegurodeq Loentiendo,p eroestoysegurodequepuedoayu uepuedoayudarle. darle. Elciego El ciegoaceptal aceptala aextraña extrañapetición peticióny yel elpublicista publicistaescribe escribeun unnuevo nuevomensaje mensajeen enla laotra otracara cara delcartón,locolocaparaquetodoelmundolopuedaverysemarchasatisfecho. Apenaspasan Apenas pasanunas pasan unashoras unas horasy y lalata la lataestá estáya yaa ya a arebosar rebosarde dedinero. dinero.El El ciego, ciego,encantado encantadocon con cadatintineo,escuchaderep cadatinti neo,escuchaderepenteunavozfa enteunavozfamiliar. miliar. Veoquemicartelhafuncionado,mealegro. ¡Sí!¡Muchasgracias,señor!¿Puedo ¡Sí!¡Muchasgra cias,señor!¿Puedopreguntarlequéha preguntarlequéhaescritousted? escritousted? Claro.Hedicholomismo,soloqueco Claro.Hedicho lomismo,soloquecondistintas ndistintaspalabras. palabras. Enelcartelponía: “Seacercalaprimavera,peroy “Seacercala primavera,peroyonopodréverla” onopodréverla”.. Quizáconocíasyalahistoria.Estaversiónesunaadaptac Quizáconocíasyalahistoria .Estaversiónesunaadaptaciónconmispropias iónconmispropias palabras,aunquecomocuri palabra s,aunquecomocuriosidaddebe osidaddebessaberquesebasaenunaanécdotareal ssaberquesebasaenunaanécdotareal delpoetafrancésJacquesPrévert. Otro esc Otro escrit ritor, or, Jame James s Kir Kirby, by, uti utili lizó zó su his histor toria ia en uno de sus sus lib libros ros y luego luego enamoró ena moró alfamoso alfamoso publ publici icista sta David DavidOgi Ogilvy lvy, ,que que lacompartió lacompartió con con elresto elrestodel del mundo.Asíescomosehizoviralcondistintosfinales. Suconclusiónestáclara: noesloquedicessinocómolodices .Estafrase atribuidaaMaeWestpuedeparecertealgotrillada,peroeslabasedeloquevoy a explicarte en este capítulo. Nuestra elección de palabras (categorías gr gram amat atic ical ales es) ) y el el or orde den n de dent ntro ro de de la la fr fras ase e (sin (sinta taxi xis) s) impo import rtan an tant tanto o con con el contenido. SieresalumnodemigrupogratuitodeFacebook(Escuela de Copywriting con Neuroventas ) ) yya a cono conocerá co conoc nocerá cerás erás s algun algunas algunas as téc técnic técnicas técn nicas. icas. as.. Si Si no no, no, est estoy esto estoy oy y segu seg segura se gura ura ra de de qu que e este este apar ap arta tado do te te so sorp rpre rend nder erá á y term termin inar arás ás po por r ente entend nder er el auté autént ntic ico o pode poder r de dell neurocopywriting. ¿Quéeslaargumentaciónyporquétienesqueaprenderausarla? Parapersuadirantesdebesaportarrazones.Cuandoargum Parapersuadirantesdebesaportarra zones.Cuandoargumentasestástratando entasestástratando de conv de conven ence cer r al al re rece cept ptor or de de qu que e re real alic ice e un una a acci acción ón, , desd desde e al alin inea ears rse e co con n tu opinió opin ión n ha hast sta a unir unirse se a tu tu ca caus usa, a, pa pasa sand ndo o po por r la la comp compra ra de de tu tu pr prod oduc ucto to o servicio. Unargumentopuedeserjustificativo(porindicio,causa-efecto,comparación, etc.)orefutativo(porretorsión,metástasis,desmitificación,etc.).¿Haynombres que qu e no no ha habí bías as es escu cuch chad ado o en en la la vi vida da? ? No No te te pr preo eocu cupe pes, s, no no es es mi mi in inte tenc nció ión n describircadaunodeel describirca daunodeellos,solopon los,soloponertealgunosej ertealgunosejemplos. emplos. Si quieres profundizar en este tem tema te te recomiendo que revises libros especializadosenargumentaci especializa dosenargumentaciónlingüísticado ónlingüísticadondetendráslistad ndetendráslistadoscompletos. oscompletos. Ademásdelo Además delosti stipos posqueh quehemenci emencionado, onado,otra otramanerade maneradeconvencer convencerestravés estravés defalacias(argumentoserróneosmalutilizados),peroesperoquetemantengas alejadodeellas. Paraque Para que ent entien iendas das qué qué esunafala esunafalacia cia voy voy aponerteun aponerteuneje ejempl mplo odel del tip tipo o‘ad ‘ad hominem’dondeseintenta hominem’do ndeseintentadesacredita desacreditaralsujeto. ralsujeto. porqueeres erespublicistayyasabemoscómo “Túnopuedeshablardeética porque actuáis”. Eneste cas Eneste caso otam tambié biénse nse uti utiliz lizael ael plura plural l(sa (sabe bemos mos) )par para ada dar rmá más sfue fuerza rza a asu su argumentoyconvertiralem argumentoyco nvertiralemisoren“todo isoren“todosnosotros”. snosotros”. Ante A Antes ntes s de de bas basar ba basar sar ar tus tus tex textos tos en fala falacias cias pref prefiero iero que apli apliques ques otro otro rec recurs recu recurso urso rso o de argumentaciónemocional argumentación emocionalcomolac comolacontraargumenta ontraargumentación,quenosa ción,quenosayudaarebatir yudaarebatir laideaquepodríacontrad laideaquepo dríacontradecirlanuestr ecirlanuestra. a. Laestructuradelacontraargumentaciónes ideaarebatir+conector+idea aconfirmar. Porejemplo: “Seguroquehaypersonasquepiensan qu que e el el esti estilo lo de de vi vida da nóma nómada da es pocorentable. Sinembargo,ensui ,ensuinter ,ensuinterior nterior ior desearíanvivirviajandoyenvidiana desearía desearíanvivirvia nvivirviajand jandoyenvidi oyenvidiana ana quienesganamosgrandescif quienesganamo sgrandescifrashaciénd rashaciéndolo”. olo”. ¿Quéfactoresyrecursos ¿Quéfactores yrecursosargumentativospueden argumentativospuedenmejorartus mejorartustextos? textos? Quizáescribasdemanerapersuasivasinpararteapensarquétipoderecursos utilizas,peroconociéndolostendrásaúnmáspoderparapotenciarlostextosa tu fa favo vor. r. He He se sele lecc ccio iona nado do algu alguno nos s de de ello ellos s ju junt nto o co con n ej ejem empl plos os que que pued pueden en servirtedeguía. Losadverbiosdeevidencia Alutilizarlosdejamosde Alutilizarlosdejamosdeserelemi serelemisordelmen sordelmensajeparaque sajeparaquelaafirmacióncree laafirmacióncree unarealidadconfirmad unarealidad confirmadaporunemis aporunemisormúltipleo ormúltipleopúblico. público. Ejemplo:Claroquetienesmie Ejemplo:Claro quetienesmiedo,yomese do,yomesentíaigual.Laúnic ntíaigual.Laúnicamanerad amaneradee superarloespasaralaacción. Laconjunción‘como’en Laconjunción Laconjunción‘como’enfunción ‘como’enfunción funcióndecomplemento decomplementolocutivo locutivo Ponemos la responsabilidad en el recepto torr del mensaje. Para negar la afirmacióntendríaqueop afirmación tendríaqueoponerseasupr onerseasupropiaopini opiaopinión. ón. Ejemplo:Comoyasabes,segui Ejemplo:Como yasabes,seguirprocrastina rprocrastinandollevará ndollevaráatumarcaa atumarcaalaruina.Por laruina.Por esoestecursovaaayudartea esoestecursova aayudarteasolucionarlo solucionarlo.. Losdeterminantesposesivos Losdeterminantes posesivosylosa ylosartículosdetermina rtículosdeterminados. dos. Cuanto más específico y centrado en el lector esté el mensaje, mayor sentimientodeidentificaciónlograrás. sentimientodeidentificació nlograrás. Ejemplo:Aquítieneslaestrateg Ejemplo:Aquítie neslaestrategiadefinitiva iadefinitivaenmarketing enmarketingonlinequea onlinequeayudaráa yudaráa tunegocioatriunfaralar tunegocioa triunfaralargoplazo. goplazo. Losverbosenimperativo Elcerebrorecibe unaorden Elcerebrorecibe unaordencomoacción comoacción yareali yarealizada zada,porlo ,porloquetu quetumens mensaje aje tienemásposibilidadesd tienemáspos ibilidadesdeconseguirque econseguirqueellectorac ellectoractúecomoesp túecomoesperas. eras. Ejemplo:Dejadeperderdineroyempiezaaganarconunplandeinversiónatu medida. Laconjunción‘porque’comorazón Añadi Añ Añadir adir r un ‘por ‘p ‘porqu ‘po orqu rque’ que’ e’ aa ttu tu u fr frase fras ase e act acti activa ac tiva iva va de de mane manera manera ra aut autom automátic omáti ática ca a el el pa patr trón ón de aceptacióndenuestramenteinconsciente. Ejemplo:Reservaahorauna Ejemplo:Reser vaahoraunasesióndespa sesióndespacontuamigas contuamigasporqueosmer porqueosmerecéis ecéis pasarmásratojuntas. Relacionadoconesteúltimopuntoquierohablartedeuno Relacionadoconesteúltimopuntoquie rohablartedeunodelosestudiosmás delosestudiosmás compartidossobrepersuasión19.EllenLangerdescubrióen1978queaportarun motivopodíaaumentarlata motivopodía aumentarlatasadeéxitode sadeéxitodelademand lademanda. a. Losexperimentosse Losexperiment ossellev llevaron aron acabofrentea acabofrentealamáquina lamáquina fotocopi fotocopiador adorade adela la UniversidaddeNuevaYork.Elsujetoseacercab UniversidaddeN uevaYork.Elsujetoseacercabacuandohabía acuandohabíacolaparapoder colaparapoder utilizarlaypreguntabasipo utilizarlayp reguntabasipodíandejar díandejarlepasarpor lepasarpordelanted delantedelrestodeusuar elrestodeusuarios. ios. Probarondistintasversiones,variandoinclusoelnúmerodefoliosoelsexo, perovamosacentrarnose perovamosa centrarnosenlasiguiente. nlasiguiente. ¿Cuáldeestas3frasescreesquetuvo ¿Cuáldeest ¿Cuáldeestas3frases as3frasescreesquetuvomáséxito? creesquetuvomáséxito? máséxito? Perdona,llevo5hojas.¿Podríausarlamáquin Perdona,llevo5hojas.¿Podrí ausarlamáquina? a? Perdona,llevo5hojas.¿Podrí Perdona,llevo 5hojas.¿Podríausarlamáquin ausarlamáquinaporquetengo aporquetengoprisa? prisa? Perdona,llevo5hojas.¿Podrí Perdona,llevo 5hojas.¿Podríausarlamáquin ausarlamáquinaporquetengo aporquetengoquefotocopia quefotocopiar? r? Podríamos Podría mos pensa pensar r que que la opc opción ión gan ganado adora ra es la segund segunda, a, ya que que aport aporta a un motivoreal(laprisa).Sinembargo,sesorprendieronaldarsecuentadequela terceraversión(conunmotivoredundanteysinsentido),conseguíaelmismo porcentajedeéxito. (60%)Perdona,tengo Perdona,tengo5hojas.¿Podrí 5hojas.¿Podríausarlamáquin ausarlamáquina? a? (94%)Perdona,tengo Perdona,tengo5hojas.¿Podrí 5hojas.¿Podríausarlamáquin ausarlamáquinaporquetengo aporquetengoprisa? prisa? (93%) Per Perdon dona, a, ten tengo go 5 ho hojas jas. . ¿Po ¿Podrí dría a usa usar r la má máqui quina na porque porque tengo tengo que fotocopiar? fotocopiar? Conclus usiión: la estructura de la frase activaba un patrón de conducta automáticoquerecibíacomorespuestaunsí.¿Notepareceincreíblequeuna solapalabralogreconve solapalabra logreconvertirdeestem rtirdeestemodo? odo? Espero que Espero que ant antes esde delee leer r el ellib libro rono nocon conoci ociera eras s la lamay mayorí oría a de de est estudi udios osque que estoycompartiendocontigo,esosignificaqueestásaprendiendoamedidaque avanzamos. Ahoraquehemosvistotambiénvariosrec Ahoraquehemosvistotambi énvariosrecursosargumentati ursosargumentativosquieroquelos vosquieroquelos empiec emp ieces es a apl aplica icar r cad cada a vez vez que que red redac actes tes un texto texto para para tu marca marca y señal señales es el nombredelrecursoaprendido. EVITACAERENESTOSERRORESCUANDO ESCRIBASPARAPERSUADIR Enestecapítulovamosaveralgunosaspectosquedebesmejorarentustextos. Solo So lo he he añad añadid ido o lo los s más más re rele leva vant ntes es ac acom ompa paña ñado dos s de de ejem ejempl plos os,, para para que que te resultemásfácilsuaplicación. A.Lascomas,enemigasdelafluidez A.Lascomas,enemigasdelafluidez Meencantacómoempiezaunodeloscapítulosdellibro Dóndevalacoma de FernandoÁvila: “Nocoma.¡Dietadecomas!¡Hayqueadelgazarelpárrafo,quitándoletodas lascomasinnecesarias!”. Hesidomentora deperiodistas Hesidomentora deperiodistas envariasocasiones envariasocasiones..Lapasión Lapasión porlascomas dealgunodeelloshahe dealgunode elloshahechoquemeen choquemeenfademásde fademásdeunavez.Abusar unavez.Abusardelascoma delascomass estanmalocomonoponerninguna,peroenredacciónpublicitariacorremosel riesgodeatragantar,marearyaburrirallector. Leeenvozaltaestasdosfrases: Descargaestelibro,conelqueconseguiráslasclavesdefinitivas,ydescubre cómodominar,deunavez cómodomin ar,deunavezportodas,ela portodas,elartedelape rtedelapersuasión. rsuasión. Descargaestelibroyconsiguelasclavesdefinitivas.Descubrecómodominar elartedelapersuasiónd elartedela persuasióndeunavezpor eunavezportodas. todas. Ambossabemos Ambos sabemosque quela lasegunda segundaversión versiónestá versión estámejor está mejorconstruida. construida.Sin Sinembargo, embargo, lamayoríadealumnosqueseapuntanamisformacionesvienenconelviciode sobrecargarsustextosconsign sobrecargar sustextosconsignosdepuntuació osdepuntuación. n. Pareceserquetendemosaelloalesforzarnospor“escribirbien”,cuandolo únicoquedeberíamoshaceresredac únicoquedeberíam oshaceresredactardemaneramásn tardemaneramásnatural.Lapartepositiva atural.Lapartepositiva esquetienefácilarreglo. Hace años Hace años fuicorrectora fuicorrectora enunaedit enuna editoria orialindepen lindependien diente.Nunca te.Nunca olvidaré olvidaré uno delosencargosmáscomplicadosdeesaépoca.Measignaronlacorrecciónde unaa nove un ovela ju juve veni nill de de 400 400 pági áginas, as, y aun aunque que la auto utora ra era un unaa mujer ujer con experien expe rienciaenreda ciaenredacció cción,metía n,metía3 3coma comasencadafrase sencadafrasey ymeadvir meadvirtiódequeese tiódequeese erasu“estilo”. Sicomulgasconellayapuede Sicomulg asconellayapuedesirolvidán sirolvidándote. dote.Unacartadeventas Unacartadeventasnoes noesuna una novela.Laredacciónpersuasivanecesitafluirenlamentedellector-cliente.No pretendodeci prete ndodecirquelacomaseaunelement rquelacomaseaunelementorespir orespiratori atorio.Noloes.La o.Noloes.Lacoma comaes es unsignodepuntuación.Sinem unsignodepun tuación.Sinembargo,abusard bargo,abusardeellanob eellanobeneficia eneficiaatustextos. atustextos. Porsuertenosoylaúnicaqueopinaasí.Esteesunextractode Lagramática descomplicadadeÁlexGri deÁlexGrijelmo,escrito deÁlexGrijelmo,escritoryperiodi ryperiodistaespañol: staespañol: “Laa coma debe “L ebe usa usars rsee sol solo cuan uando es imp impresc rescin indi dibble le para ra deli elimita mitarr el significadoexactoquedeseamostransmitir.Siemprequeconsideremosopinable unacomaescribiremosmejoromitién unacomaescribiremosme joromitiéndola.Esodam dola.Esodamásagilidad ásagilidadalalectura”. alalectura”. Puedequepiensesqueelusoyabusodelacomaessubjetivo,perohayun tipodecomaquedebeseliminarsíosídetustextoscuantoantes.Ellingüista peru pe ruan ano o Alfr Alfred edo o Vall Valle e la la baut bautiz izó ó como como “l “la a coma coma crim crimin inal al”, ”, pero pero yo yo a mi miss alumnosselapresentocomo“lacomadelamuerte”.Eslacomaquecolocas porerrorentresujetoypr porerroren tresujetoypredicadooe edicadooentreverboy ntreverboyobjeto. objeto. Dosfrasescon comadelamuerte: “Elquesabeusarbienlascomas,esungranredactor”. “María,JuanyMiguel,lanzaro “María,Juany Miguel,lanzaronsunuevacole nsunuevacolecciónalme cciónalmercado”. rcado”. No te No te preo preocu cupe pes s si si nunc nunca a te te habí habías as pl plan ante tead ado o cómo cómo ut utililiz izas as es este te si sign gno o de puntuaciónniningúnotro.Yollevoañosescribiendodemaneraprofesionaly sigo sig o cometi cometiend endo oerr errore ores. s.Lo Loimp import ortant ante ees esser ser consci conscient ente e de de ello elloy yesf esforz orzar arse se paramejorar. paramejorar. B.Errorescomunesalescribir Como decí Como decía a al al in inic icio io del del capí capítu tulo lo,, en en es esta tas s pági página nas s no no es es posi posibl ble e da dart rte e a conocertodosloserrore conocertod osloserrores,fallosorec s,fallosorecursosmalutiliz ursosmalutilizados.Noesl ados.Noesloquebusconi oquebusconi creoqueseaelobjetivode creoqueseael objetivodeestelibro. estelibro. Siquieresunlistadocompletoterecomiendolalecturadela Guíaprácticade escriturayredacciónpublicadap publicadaporelInstitutoCe publicadaporelInstitutoCervantesen2011. rvantesen2011. Voy V Voy oy a indi indicart indic indicar carte arte te e aquel aquellos los error er erro errores rores res es más más pre preocu preocupa preo ocupan cupantes pantes ntes tes qu que que e deb debes debe debes es s evi evitar tar par paraa mejorartustextospersuasivos. - Ger Gerund undio io de pos poster terior iorida idad d: el el geru gerund ndio io es es una una fo form rma a ve verb rbal al qu que e debe debe indicarunactosimultáneo indicaruna ctosimultáneooanterior,pe oanterior,peronuncapo ronuncaposterior. sterior. No>Laempresasefundóen1972, creándosenuevassedestras5añosde intensotrabajo. Si>Laempresasefundóen1972y secrearon nuevassedesinternacionales tras5añosdeintensotrabajo. - Infinitivofático:utilizar :utilizarun uninfi infiniti nitivocomoverbo vocomoverbo prin principa cipales lesunerror,ya unerror,ya queparaquelafraseseacorrecta,elverbodebeestarenformapersonal. No>Porúltimo, decirqueestelibros queestelibrosehaconverti ehaconvertidoenunbest-se doenunbest-seller. ller. Si Si > Po Por r úl últi timo mo,, quiero quiero decirqueestelibrosehaconvertidoenunbestseller. - Anac An Anaco acol acolu olut luto uto to o: es un un error sintáctico. Consiste en dejar una palabra sin concordanciaconelrestodelafrase. No > La mayoría de copywriters opinan que los verbos de acción son necesarios. copywritersopina Si>Lamayoríade copywriters opinaquelosverbosd quelosverbosdeacciónso eacciónsonnecesario nnecesarios. s. - Re Repe peti ticio tici cione cion ones nes es s: no es recomendable utilizar la misma palabra (en sus dife difere rent ntes es form formas as) ) va vari rias as ve vece ces s en en la la mi mism sma a fras frase e o en en fras frases es co cons nsec ecuti utiva vas. s. Utilizasinónimos. No > ¿Te gu us ust staría conseguir más clientes en 90 días? Gracias a este programa conseguirásduplicartusposibilidades. Si Si > ¿T ¿Te e gust gustar aría ía lograr má más s clie client ntes es en en 90 90 días días? ? Gr Grac acia ias s a este este prog progra rama ma conseguirásduplicartusposibilidades. C.Laortografíaes C.La C.Laortografíaeselrespetoportus ortografíaeselrespeto elrespetoportus portus lectores Estoyseguradequenoiríasaunareuniónconclientesllevandoelpelosucio y la la ro ropa pa manc mancha hada da de de ac acei eite te. . No No lo lo ha harí rías as po por r hi higi gien ene e pero pero tamb tambié ién n por por respeto.Conlaredacción respeto.Conla redacciónpasalomism pasalomismo. o. Unafaltaoerrataesunamanchaqueafeaelconjuntoeinclusopuedecrear malentendidosyalejar malentendid osyalejarallectorde allectordelaventa. laventa. Hay muy Hay muy poc pocos os estudi estudios os que que profun profundic dicen en en en la relaci relación ón ort ortogr ografí afía-c a-cali alidad dad,, pero pe ro na nave vega gand ndo o po por r los los ar arch chiv ivos os de de va vari rias as asoc asocia iaci cion ones es he he en enco cont ntra rado do un experimento20 qu que e pu pued ede e se serv rvir irno nos s pa para ra en ente tend nder er ha hast sta a qu qué é punt punto o lo los s fall fallos os puedeninfluirenlacre puedeninflui renlacredibilidadd dibilidaddenuestronego enuestronegocio. cio. ¿Afec ¿Afectan fecta tan n los los los errores er erro rore res s El títu El títullo del ens nsaayo pod odrí ríaa tr trad aduc uciirs rsee de de este ste mod odo: o: ¿A ramatica rama ticalesala lesaladeci decisión siónde decontr contratar atarlosservicios losserviciosde deunaempr unaempresa? esa? Elresultadomehizo reflexionar. Nosolomostraronalossujetosanunciosconysinfallos,sinoquetambién compar com pararo aron n dos dos tip tipos os de em empre presas sas dis distin tintas tas. . Una Una vendía vendía rec recamb ambios ios de de aceite aceite paraelcocheylaotraofrecíaserviciosdereparaciónelectrónica. Para su sor Para sorpre presa, sa, los los err errore ores s afe afecta ctaron ron muy muy poc poco o al anunc anuncio io de cambio cambio de aceite, que recibió resultados parecidos en sus dos versiones cuando preguntaronsicontratarían preguntaronsi contrataríanelservicio. elservicio. Sinembargo,lospart Sinembargo,los particip icipante antes spena penaliza lizarondurame ronduramenteel nteelanun anuncioconerrores cioconerrores queofrecía lareparac queofrecía lareparaciónde ióndeapar aparatos atos elec electrón trónicos icos, ,seña señaland lando oqueno quenoconf confiarí iarían an suordenadoraesaempre suordenador aesaempresaporquedaba saporquedabamalaimage malaimagen. n. Estosresultadosindicanquelaortografíaafectaalaconversióndenuestros clientesdependiendod clientesdep endiendodeltipodese eltipodeserviciosqueofre rviciosqueofrecemos. cemos. Si Si so somo mos s font fontan aner eros os, , me mecá cáni nico cos s o cu cual alqu quie ier r ot otra ra pr prof ofes esió ión n “man “manua ual” l”, , el lector-clientenotendráe lector-cliente notendráencuentalam ncuentalamaneraenl aneraenlaqueestáreda aqueestáredactadoelanun ctadoelanuncio. cio. Pesealestudio,tengounaopiniónpersonalqueesperoquecompartas. Aunquela Aunque ladiferencia diferenciaera eramínima, mínima,los lospotenciales potencialesclientes clientespreferían preferíanel elanuncio anuncio del rec del recambi ambio o de ace aceite ite SIN SIN fall fallos. os. Me par parece ece motivo motivo sufi suficie ciente nte para para intent intentar ar redactardelamaneramáscorrectaposible,vendasloquevendas. Ysientu Ysi entunegocioo negocioofrecesservicios frecesserviciosprofesionales profesionalesdeotro deotrotipo, tipo,ahoraya ahorayasabes sabes queloserroresortográficospuedendestrozartuimagendemarca. ELGRANMOTIVOPORELQUETUSCLIENTES ELGRANMOTIVOPORELQUE TUSCLIENTES NOCOMPRAR Aestasalturasya Aestas alturasyasabes sabesquelos quelostextos textossonun sonunpilarfundamen pilarfundamentalen talentues tuestrategia trategia demarketing,peronoesun demarketing,p eronoesunpilarquepueda pilarquepuedasostenertod sostenertodoelpesode oelpesodeléxitoodel léxitoodel fracasodetumarca. Hascreadounproductooservicioporqueeresconscientede Hascreadounproductooservicioporqueere sconscientedelanecesidadque lanecesidadque hay ha y por por cubr cubrir ir.. Es Es deci decir, r, hay hay una una dema demand nda a real real de de aq aque uellllo o qu que e ofre ofrece ces s y has has identificadoatupúblicoobjetivo. Losprimeroscochesconairbaginc Losprimeroscoc hesconairbagincorporadono orporadonoselanzaronpor selanzaronporlapeticiónde lapeticiónde los los clien clientes tes. .Nad Nadiedijo: iedijo: “Ay “Ay sí, sí, ponmeun ponmeunanecesidadsediseñóun airbag airbag,,lodeseo lodeseo”. ”.La Lanec necesi esida dad ddel del clienteera sentirse seguro .Atravésdeunanecesidad .Atravésdeun sediseñóunproducto. producto. ¿Y en ¿Y en tu tu ca caso so? ? ¿Ven ¿Vende des s algo algo qu que e la la ge gent nte e nece necesi sita ta? ? ¿Y ¿Y sa sabe bes s QU QUIÉ IÉN N lo necesita?Sinoesasí,metemoquedebesmiraratrásysentarlasbasesdetu nego ne goci cio, o, porq porque ue no no impo import rta a lo lo buen buenos os que que sean sean tu tus s te text xtos os ni ni el el dine dinero ro que inviertasenanunciospromocion inviertasenanunc iospromocionandoloquehaces.Losme andoloquehaces.Losmensajescaerán nsajescaeránensaco ensaco roto. Sinembargo,siconocesaquiéntedirige Sinembargo,sicono cesaquiéntedirigesperonoconsi speronoconsiguesqueeldardo guesqueeldardodé dé enladiana,debesanalizarquémotivosestánalejandoatulector-clientedela venta. -Seguroqueporsumentepasanunaomásdeestasfrases: -Notengodinerosuficiente. -Noconfíoentioentumarca. -Notengoprisaporcomprarlo. -Nolodeseotanto. Lascuatroobjecionespuede Lascuatroobje cionespuedenresumirseen nresumirseenunasolapa unasolapalabra:MIEDO. labra:MIEDO. ElescritorH.P.Lovecraftdecíaqueelmiedoeralamásantiguayfuertede lasemocioneshumanas.Ysegúnlosestudiosenneuromarketingnolefaltaba razón. ¿Significaesoquetenemos ¿Signific aesoquetenemosquevendermied quevendermiedo?¿Oquenuestros o?¿Oquenuestrostextosdeben textosdeben provocarnecesidadatra provocarnec esidadatravésdeltemor? vésdeltemor?Nunca.Másbi Nunca.Másbientodolo entodolocontrario. contrario. La cl La clav ave e es está tá en en en ente tend nder er los los mi mied edos os de de tu tu cl clie ient nte e y hace hacerl rle e sent sentir ir que que tu productooservicioeseli productooser vicioeselindicadopa ndicadoparasolucionar rasolucionarlos. los. JürgenKlaricloresumeenunapoderos JürgenKlaricloresumeen unapoderosafrase:“Convié afrase:“Conviérteteenelan afrase:“Conviérteteenelantídotodel rteteenelan rteteenelantídotodel tídotodel miedodetucliente”.Esoes:identificasumiedo,elimínaloyhabrásconseguido transformarel“no”en“sí”. Paraidentificarlosmiedosylanzarunmensajequeconectedebeshacerun listadodetodoslosposibl listadodetod oslosposiblestemoresde estemoresdetulector-clien tulector-cliente. te. Novalesoloconlosmiedossuperficiale Novalesoloconlosmiedossuperfic iales,debemo s,debemosahonda sahondaren ren miedos más primitivosyrelacionarlosconsus deseosy necesidades. Unodelosejemplosqueutilicéenmiformac Unodelosejemplosqueutili céenmiformaciónsobr iónsobrecartas ecartasdeventafuela deventafuela deunsimplerobotdecocina. Silepreguntamosalclien Silepreguntam osalclienteporquétiene teporquétienemiedoac miedoacomprarpued omprarpuededecir: edecir: -Tengomiedoaqueseade -Tengomied oaqueseademalacalida malacalidad. d. -Tengomiedoanosaberusarlo. -Tengomiedoaqueseadifícildearreglarsiseestropea. -Tengomiedoacomprarloparaluegodejarloenunrincón. Silepreguntamosporquécre Silepreguntam osporquécreequepodrían equepodríanecesitarlop ecesitarlopuederespon uederesponder: der: -Lonecesitoporquenotengo -Lonecesitop orquenotengotiempodec tiempodecocinar. ocinar. -Lonecesitoporquenoséco -Lonecesitop orquenosécocinarequilib cinarequilibrado. rado. -Lonecesitoporquemeenca -Lonecesitop orquemeencantalaúltimate ntalaúltimatecnología. cnología. -Lonecesitoporquemifami -Lonecesitop orquemifamiliaesmuygra liaesmuygrande. nde. Ysilorelacionamosco Ysilorela cionamosconsusdeseosr nsusdeseosrealeslomá ealeslomásseguroesq sseguroesquediga: uediga: -Lodeseoporquequieroserunbuenpadre/madreparamishijos. -Lodeseoporquequieroestardelgadooenformaysentirmeaceptado. -Lodeseoporqueimplic -Lodeseopor queimplicaestatusyqu aestatusyquierosentirm ierosentirmepartede epartedeesegrupo. esegrupo. -Lodeseoporquequieromejorarmicalidaddevida. Lapérdidadelosdeseoseselverdaderomiedo. Lapérdidadelosdeseoses elverdaderomiedo. Toda la Toda la info informac rmación ión nos nos sirve sirve sirve para para escri escribir escribir escr ibir bir tex textos textos texto tos s que que llame lla llamen llam men en n su aten atención atención, ción,, pero pe ro si si en enti tien ende des s qu qué é de dese sea a sabr sabrás ás qu qué é te teme me perd perder er y podr podrás ás es escr crib ibir ir para para transformarsuangustiaen transformarsu angustiaenbienestar. bienestar. ElpropioJürgensimplificaelprocesodecompraenunafórmulamagistral: eliminacióndemiedo+reduccióndeenergía+aumentodeplacer. Ya hem Ya hemos os vis visto to que que el el mi mied miedo edo o es es la la emo emoció emoci em oción ción ón n qu que e lo lo mue mueve mueve mueve ve tod todo, o, pe pero pero perro o el cereb cer ebrotoma rotoma de decis cision ionesbasad esbasadasen asen el el place placer rqu que evaa vaa re recib cibiry iry enelesf enel esfue uerzo rzo que qu e se se evit evita. a. ¿P ¿Por or qu qué é cree crees s qu que e los los titu titula lare res s de de “Con “Consi sigu gue e X en en X ti tiem empo po”” atraentanto? Paraqueloentiendasmejortepongocomoejemplounademisformaciones Escri Escribe cribe be tu tu we web b prom inte intens nsiv ivas as. . En En el el cu curs rso o Es promet etía ía que que tr tras as 4 sema semana nas s cual cualqu quie ierr personaseríacapazde personasería capazderedactarlos redactarlostextosdesuwe textosdesuweb. b. Vam V Vamos amos os a an anal aliz izar ar el el triá tr triángul iáng ngulo ngul ulo o mied miedo-en o-energí ergía-pl ergía-pla a-placer a-placer acer cer d de e ees ese see pr prod oduc ucto to en concreto. Eliminacióndemiedos: Escaro>pagaaplazos/garantíadesatisfaccióncondevolución. Noserécapaz>tutorpersonalizado/terminasconlawebescrita. Reduccióndeenergía: Escribirmiwebllevameses>lohar Escribirmiwebllevame ses>loharássoloen4se ássoloen4semanas. manas. Notengotiempo>seguimientopersonalizadoyformaciónsintetizada. Aumentodeplacer: Miwebnomedefine>porfin Miwebnomedefine >porfinunostextosatualtura unostextosatualtura.. Miwebno Miwebnovende>po vende>porfinunostexto rfinunostextosqueconvierten squeconvierten.. Fragmentosde Fragmentosdelacartade lacartadeventasdelpro ventasdelproducto: ducto: Ser Ser emp empren rended dedor or con con pre presen sencia cia onl online ine es esuna una gra gran n av avent entura ura, , ¿ve ¿verda rdad? d?SE SEO, O, ma marke rketin ting, g, copywriting…Parecequeen2018hayquesaberdetodo.Yaunquesientesquetumente sientesquetumente blancolos los textos tienelaspalabrasexactas, a la hora de plasmarlas sobre la hoja en blanco nuncatransmitentumarcaal100%. ¿Y site si te digo digoque quehay que hay un unmétodo métodoen método en 7 pasos pasosque que convierte conviertelas las palabras palabrasen enmiel en miel para paratus tus clientes?Transformatuweb clientes?Transformatuweben4semanascontextosquediga en4semanascontextosquedigan:“Ey,estoyaquí”y“S n:“Ey,estoyaquí”y“Sí,tengo í,tengo todoloquenecesitas”. 8seminariosenvivo:clasesendirectoconanálisi 8seminariosenvivo:clasesendi rectoconanálisisytécnicas. sytécnicas. Auditoríapersonalizada:salesconlaweb Auditoríapersonalizada :salesconlawebterminada. terminada. Soporteilimit Soporteilimitado:4semanas ado:4semanasdepreguntasresp depreguntasrespondidas. ondidas. Quierovertesonreírdelantedeunawebescritap Quierovertesonreírdelantedeun awebescritaporti. orti. Porfinvasacreartextosestratég Porfinvasa creartextosestratégicossinbloquea icossinbloquearte. rte. Aumento de plac Aumento placer, er, reduc reducción ción de ener energía gía y elim eliminac inación ión de plac placer. er. ¿Las ¿Las ves refle ref lejad jadasen asen eltexto eltexto? ?Eslo Eslo mis mismo mo que que deb debeshace eshacer rtú.El tú.El ejerci ejercicio cio lo lo puede puedess aplicaracualquierproducto aplicarac ualquierproductooservicio. oservicio. Recuerdaquesiloquevendesexisteesporquec Recuerdaquesiloquevendese xisteesporquecubreunanece ubreunanecesidadcone sidadconectada ctada asusmiedosydeseos. Ya estás Yaestás estásun unpaso un pasomás paso máscerca más cerca de deeliminar eliminar las lasbarreras barrerasentre barreras entrelo entre loque lo queofreces que ofreces ylo y lo queesperanencontrar. ¿TUCONVENCESOMANIPULAS?LAVERDAD DELAPERSUSIÓN “( “(.. ...) .) la la ma mani nipu pula laci ción ón es es fr frut uto o de de la la vi viol olac ació ión n de de un uno o de de lo los s pr prin inci cipi pios os de colaboracióndiscursivamásvaloradosporlossereshablantes:eldecalidad,que hacereferenciaala hacerefere nciaalasinceridadd sinceridaddenuestrascon enuestrascontribucionesd tribucionesdiscursivas” iscursivas”21. ManipularesDISTORSIONAR conmentiraslarealidadporinteréspropio. PersuadiresCONVENCER conrazonesparalograrquealguienhagaalgo. Cada vez Cada vez que que du dude des s re recu cuer erda da es esto tos s do dos s conc concep epto tos. s. Aunq Aunque ue la la lí líne nea a entr entree amboses(paraalguno ambo ses(paraalgunos)bastan s)bastantefina,yotengo tefina,yotengomuyclaroquétipoderecurs muyclaroquétipoderecursos os utilizoenmitrabajo. La dif dificu iculta ltad d de desep separa arar r la la ma manip nipula ulació ción n de dela lape persu rsuasi asión ónoc ocurr urre e por porque que la lass herramientasparallevarlasacabosonlasmismas.Recuerdaloqueyadijimosal iniciodellibro:eselmismocuchill iniciodellib ro:eselmismocuchillo.Unosayudamosacor o.Unosayudamosacortarelpastelyotroslo tarelpastelyotroslo utilizanparaasesinar. JürgenKlaric Jürgen Klaric disti distingue ngueentr entreel entre e elbuen buen vendedor buen vendedor(que vend vendedor edor (que (queofrece ofrece ofre ce lo loque queel elcliente cliente necesita)yelmalvended necesita)yel malvendedor(queimpone or(queimponeymanipula ymanipulasinpensare sinpensarenelrecep nelreceptor). tor). En un En unaa de de su sus s fo form rmaacio cione nes s pus uso o com omo o eje jem mpl plo o alg lgo o que que ocurr urre en en los restaurantesadiariocuando restaurantesadi ariocuandosolicitamosa solicitamosalgunasugerenc lgunasugerenciaalcama iaalcamarero. rero. Elmalvendedornosofreceráelplatomáscarodelacarta.Elbuenvendedor nosrecomendaráelpla nosrecomen daráelplatoquemásseven toquemássevendeygusta. deygusta. Hacebastantesañosmecontactaronparaofrecermeunpuestodetrabajocon unaincreíbleretribucióneconómica.Teníaqueescribirtextosyconvenceralos lector lec toresde esde que que co contr ntrata ataran ran sus sus ser servic vicios ios. . Untraba Untrabajoa joa mimedida, mimedida,sino sino fuera fuera porsusintenciones. La em La empr pres esa a tení tenía a un una a ba base se de de da dato tos s co con n dos dos ti tipo pos s de de perf perfil iles es: : po por r un un la lado do person per sonas as que que hab habían ían pe perdi rdido do a un ser ser querid querido o de maner manera a recie reciente nte y por por otro otro mujere muje res s que que acab acabab aban an de de divo divorc rcia iars rse. e. La La segm segmen enta taci ción ón era era tan tan afin afinad ada a que que inclusomedijeron“ysusp inclusomedi jeron“ysusprocesosdedi rocesosdedivorciohans vorciohansidomuyduro idomuyduros”. s”. Meaterrorizapensardedóndesacabanesosdatos.Milaboreralademeterel dedoenlallaga(dueloypérdida)paraofrecerleslasoluciónasusproblemasa travésdeserviciosqueincluían travésdeservic iosqueincluíantarot,hechiz tarot,hechizosysimilare osysimilares. s. No es esto toyy en con ontr traa de est stee tip tipo de pro produ duccto tos, s, pero pero sí de esa sa arti rtima maña ña emocionalllevadaale emocional llevadaalextremo,asíquere xtremo,asíquerespondíqueno spondíquenoalmomento almomento.. Dicenquetodostenemosunprecio,peroteaseguroquesirespetaslalínea entre ent re per persua suasió sión n y man manipu ipulac lación ión ver verás ás la di dista stanci ncia a ent entre re am ambas bas ca cada da vez vez más grande.Avecessolohayqueapelaralsentidocomúnypensar:“¿Megustaría quemehicieranalgoasíamí?”. El art arte e de cautivar cautivar cautivar Kiy En El Kiyosa osaki ki dice dice que que deb debem emos os conver convertir tirno nos s en un mensch para infl para influenc uenciarde iardemane maneraética.La raética.La pala palabraen braenalem alemánsignifi ánsignifica“ser ca“serhuma humano”, no”, pero pe ro la las s co con nno nota taccion onees en hebr breo eo va van n más allá lá: : honest nesto o, ju just sto o, ama mabl blee y transparente. Yen Y ensu sulibro libro UnateoríasistemáticadelaargumentaciónEemerenyGrootendorst conf co nfir irma man n qu que e todo todo ar argu gume ment nto o de debe be ba basa sars rse e en en la la hone honest stid idad ad, , ya ya qu que e de de lo contrarioseríamanipulación. Lapróximavezqueescuchesaalguiendecirquetodolorelacionadoconla v venta ven enta ta y y lla a per persua suasió sión n es es en enga gaño ño ya ya pu pued puede pue edes des es s refu re refut futa futar tar ar r su su fal falaci fala falaci acia cia a co con con n buenos buen buenos os argumentos. Esteessoloelprincipio Del ce Del cere rebr bro o sa sabe bemo mos s toda todaví vía a muy muy po poco co (o (o al al me meno nos s eso eso dice dice siem siempr pre e mi terapeuta) terap euta).Poreso,aunquepare .Poreso,aunqueparezcaquehemo zcaquehemosllegad sllegadoalfinaldellibr oalfinaldellibro,estees o,estees soloeliniciodeunlargocaminoporelmundodelneurocopywriting. Permítem Permít eme e un últ último imo con consej sejo: o: uti utiliz liza a lo que que hayas hayas apr apren endid dido o para para hac hacer er de este est e mun mundo do un lug lugar ar me mejor jor y no al co contr ntrari ario. o. No imp import orta a si ven vendes des zap zapato atos, s, consultorías,recambiosdeb consultorías,rec ambiosdebicicleta,jo icicleta,joyasocasas. yasocasas. Si consigues ver al ser humano que hay tras las cifras, este conocimientotellevarámuchomáslejos. Prometido. AGRADECIMIENTOS Losagradecimientosenloslibrossiempremehanrecordadoalmomentoenel que lo que los s acto actore res s re reci cibe ben n un un Ósca Óscar r y emoc emocio iona nado dos s empi empiez ezan an a habl hablar ar de de su suss padres,parejas,hijosyco padres,parej as,hijosycompañerosde mpañerosdereparto. reparto. En reali Enre alida dad dme mesie siento nto así, así,tan tan afortu afortunad nada acom como osi sihub hubier iera agan ganado ado elma el mayor yor premiodetodos.Podercompartirloquemeapasionaconpersonasquedesean aprendertantocomoyo aprendertan tocomoyoesunverdader esunverdaderaregalo. aregalo. Primero,graciasaTI. Sintusojosrecorriendoes Sintusojosrec orriendoestaslíneasnad taslíneasnadatendríasen atendríasentido. tido. Esperoquetellevesacambio Esperoquetell evesacambioalgodeval algodevalor. or. Siesasí,tepidoporfavorquedejestuopiniónsobremilibroenAmazon paraquepuedallegaramásgente. Graciastambién: -A Ale -A lejjandr androo, esc scrrit itoor al que que adm admir iro, o, gr gran an amig igo o y mejor jor marido rido,, por recordarmequiénsoytrasc recordarme quiénsoytrascadatropiezo adatropiezoyaplaudirc yaplaudircadaunade adaunademislocuras. mislocuras. -ACeli,parteimportantedemiequipo,porsermisegundopardeojosen estaspáginasymiconfidentecadavez estaspáginasymiconfid entecadavezquemedomin quemedominabalaauto-e abalaauto-exigencia. xigencia. -AmiabuelaMªRosa,porenseñarmeelplacerdeinventarycontarhistorias. Ahoraquesehamarchado,me Ahoraquesehamarchado,mequedanlasciento quedanlascientosdepalabras sdepalabrasquemededicó. quemededicó.Y Y amiabueloTomásporhaberhechoeltándemperfectoconella. -AcadaunademisRosas,lassupervivientesdeunpasadooscuro,porqueson -AcadaunademisRosas,lassupervivientesdeunpas adooscuro,porqueson lasquehanhechoposible lasquehanhec hoposiblequehoyestéal quehoyestéalpiedelca piedelcañón,sabore ñón,saboreandocada andocadaéxito. éxito. -Alosquemehanaguantadoe -Alosquemeha naguantadoesteañocada steañocadavezquehabla vezquehablabadellibr badellibro: o: MartaG.,AnaS.,PepaC.,MaríaG.,RaúlG.,IreneM.,IreneR.,MireyaT., IreneC.,TxellC.ycadaunodelosmiembrosdemifamiliaelegidayreal.Sobre todoamispadresJuanyRo todoamispa dresJuanyRosayamipi sayamipicarolCristina carolCristina.. Ati,denuevo,graciaspora Ati,denuevo, graciasporacompañarm compañarme. e. Siquieresdecirmequétehap Siquieresdeci rmequétehaparecidotee arecidoteesperotambié sperotambién n info@rosamorel.com. info@rosamorel.com info@rosamorel.com. Unabrazo. RosaMorel septiembre2018 BIBLIOGRAFÍA Aquítienes Aquít ienesunl unlistado istadode delibros librosinteresantes interesantesque queteservirán teserviránpara paraprofundizar profundizaren en lamentehumanayelartedelapersuasiónescrita.Lalistadelibroscons lamentehumanayelartedelapersuasiónescr ita.Lalistadelibrosconsultados ultados seríademasi ser íademasiadolarga adolarga,así ,asíquehe quehesele seleccio ccionado nado solo solo10paraasegu 10paraasegurar rarmede medeque que lostendrásencuentaalahoradeaprender. BRAIDOT,Néstor. Neuromarketin Neuromarketing: g: por qué quétus tusclientes clientesse seacuestan acuestan acue stan conotros con otrossi sidicen dicen quelesgustastú.Gestión2000,2009. .Gestión2000,2009. CERF,, M. CERF M. & GARCÍ GARCÍA-G A-GAR ARCÍ CÍA, A, M. Consu Consumer mer Neuroscien Neuro Neuroscie Neuroscience science nce ce. . MIT MIT Pres Press s Lt Ltd. d.,, 2017. CIALDINI,Robert. Influencia:lapsicologíadelapersuasión. Ilustrae,2014. CIALDINI,Robert.Unmétodorevolu Unmétodorevolucionariopara cionarioparainfluirypersuad influirypersuadir ir.Conecta,2017. .Conecta,2017. DOOLEY,Roger. Brainfluence.EmpresaActiva,2015. .EmpresaActiva,2015. KAWASAKI,Guy.Elartedecautivar.Booket,2013. .Booket,2013. KLARIC,Jürgen. Véndelealamente,noalagente.Paidós,2013. LINDSTROM,Martin. Buyology Buyology.Verdad .Verdadesymentiras esymentirasde deporquécompr porquécompramos amos.Booket, .Booket, 2012. LUNA,Carlos. Sémáspersuasivo.Aumentatucapacidaddeinfluirenlosdemás.ESIC, 2013. URY,W.,FISHER,R.&PATTON,B. Obtengaelsí:elartedenegociarsinceder. Gestión2000,2011. NOTAS (M.Bunz)“IsthelinkeconomyofUKnewsitesmanagingormakingabundance?”[enlínea]The managingormakingabundance?”[enlínea]The 1(M.Bunz)“IsthelinkeconomyofUKnewsites Guardian(200 Guardian(2 009) 9) 2A. A.Martín-Araguz,C.Bustamante-Martínez,M.T.Emam-Mansour,J.M. Martín-Araguz,C.Bustamante-Martínez,M.T.Emam-Mansour,J.M.Moreno-M Moreno-Martínez: artínez: “NeurocienciaenelEgiptofaraónicoyenlaescueladeAlejandría”,RevistadeNeurología,34 “NeurocienciaenelEgiptofaraónicoyenla escueladeAlejandría”,RevistadeNeurología,34(2002)pp. (2002)pp. 1183-1194 3GarcíaGarcí GarcíaGarcía,Francisco:“Unaaproximaciónalahistoriadelaretórica”,Icono14,nº5(2005) a,Francisco:“Unaaproximaciónalahistoriadelaretórica”,Icono14,nº5(2005) 4RomeroRodríguez,Julio:“Arte,individuoysociedad”,ISSN1131-5598,Nº8,1996,págs.99-106 5Zalt Z Zaltman, altman man,, Gerald:“HowCustomersThink”(2004) Gerald:“HowCustomersThink”(2004) CharlaTE DxBenddePatrickRenvoise:“¿Hayun DxBenddePatrickRenvoise:“¿Hayunbotóndecompraenelcerebrodelconsumidor?” xBenddePatrickRenvoise:“¿Hayun botóndecompraenelcerebrodelconsumidor?” 6CharlaTED 7 Esca E Escalera, scaler lera, a, Manuel(19.10.2005)“Lasneuronasespejoteponenenellugardelotro.EntrevistaaGiacomo Manuel(19.10.2005)“Lasneuronasespejoteponenenellugardelotro.EntrevistaaGiacomo Rizzolatt Rizz Rizzolatti”, olatti”, i”, ElPaís. ElPaís. 8Piore,Adam(25.09.2013)“Whywekeepplayingthelottery”Nautilus. 9Maslow,Abraham(4.7.1943)“A Maslow,Abraham(4.7.1943)“ATheoryofHumanMotivation”,PsychologicalReview,vol.50nº4. TheoryofHumanMotivation”,PsychologicalReview,vol.50nº4. 10Kenrick,Douglas(2010)“RenovatingthePyramidofNeeds:ContemporaryExtensionsBuiltUpon Kenrick,Douglas(2010) “RenovatingthePyramidofNeeds:ContemporaryExtensionsBuiltUpon AncientFoundations”,Perspe AncientFoun dations”,PerspectPsy dations”,Pers pectPsycholSci,5(3):29 ctPsycholSci,5(3):292–314. 2–314. 11Nielsen,Jacob(6.5.2008)“HowLittleDoUsersRead?”,NielsenNormanGroup 12Zak,Paul(2.2.2015)“WhyInspiringStoriesMakeUsReact:TheNeuroscienceofNarrative”, Cerebrum. 13 Speer,N.,Reynolds,J.&Swallow,K.(1.8.2009)“ReadingStoriesActivatesNeuralRepresentatio Speer,N.,Reynolds,J.&Swallow,K.(1.8.2009) “ReadingStoriesActivatesNeuralRepresentationsof nsof VisualandMotorExperiences”. VisualandMoto rExperiences”. 14Small,D.,Loewenstein,G.&Slovic,P. Small,D.,Loewenstein,G.&Slovic,P.(7.7.2005)“Sympathyandcallousness:Theimpactof (7.7.2005)“Sympathyandcallousness:Theimpactof deliberativethoughtondonationstoidentifiableandstatisticalvictims” 15KeithA. KeithA.Quesenberry&MichaelK.Coolsen(2014)“WhatMakes Quesenberry&MichaelK.Coolsen(2014)“WhatMakesaSuperBowlAdSuper?Five-Act aSuperBowlAdSuper?Five-Act DramaticFormAffectsConsumerSuperBowlAdvertisingRatings”,JournalofMarketingTheoryand DramaticFormAffectsConsumerSuperBowlAdvertisingRatings”,Journalof MarketingTheoryand Practice,22:4,437-454 16Johnson,Caitlin(17.9.2006)“Cutting Johnson,Caitlin(17.9.2006)“CuttingThroughAdvertisingClutter”, ThroughAdvertisingClutter”, CBSNews. 17Strohmetz,D.,Rind,B.,Fisher,R. Strohmetz,D.,Rind,B.,Fisher,R.&Lynn,M.(2002):“SweeteningtheTill:TheUseofCandyto &Lynn,M.(2002):“SweeteningtheTill:TheUseofCandyto IncreaseRestaurantTipping”,JournalofAppliedSocialPsychology,32,300-309. 18Vilhauer, Vilhauer,RP.(2017)“Characteristicsofi Vilhauer,RP.(2017) RP.(2017)“Characteristicsofinnerreading “Characteristicsofinnerreadi “Characteristicsof innerreadingvoices”, nnerreadingvoices”,Sc ngvoices”,ScandJ voices”,ScandJPsyc ScandJPsychol.5 andJPsychol.58(4):269 Psychol.58(4):269-274. hol.58(4):269-274. 8(4):269-274. -274. 19Langer, Langer,Ellen(1978)“TheMindlessness Langer,Ellen(1978) Ellen(1978)“TheMindlessnessofOstensibly “TheMindlessnessofOstensibly “TheMindlessness ofOstensiblyThoughtfulAction:The ThoughtfulAction:TheRole Roleof“Placebic of“Placebic”, ”, ournalofPersonalityand ournalof ournalofPersonalityandSocialPsychology,Vol.36,No. PersonalityandSocial SocialPsychology,Vol Psychology,Vol.36, .36,No. No.6,635-642. 6,635-642. Mozafari,A.,El-Alayli ,El-Alayli,A., ,A.,Kunemund,A.et Kunemund,A.etal.(2017). al.(2017).“Dospellingand “Dospellingandgrammarinfluence grammarinfluencethe the 20Mozafari,A. inclinationtouseabusiness?” Fuentes,C.&Alcaide, &Alcaide,E.,(2007)“Laargumentaciónlingüística &Alcaide,E.,(2007) E.,(2007)“Laargumentaciónlingüísticaysusmedios E.,(2007)“Laargumentación “Laargumentaciónlingüísticay lingüísticaysusmediosdee ysusmediosdeexpresión” susmediosdeexpresión” deexpresión” xpresión” 21Fuentes,C. Elquetienelaverdadenelcora Elquetienela verdadenelcorazónnodebet zónnodebetemerjamás emerjamás queasulengualefaltelafuerzad queasulengua lefaltelafuerzadelapersuasión. elapersuasión. JohnRuskin
