Subido por andresjesus80

Neurocopywriting

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NEUROCOPYWRITING
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copyright.Lainfracc
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ight.Lainfraccióndedichosderec
ióndedichosderechospuedeconst
hospuedeconstituirundelitocontr
ituirundelitocontrala
ala
propiedadintelectual.
www.triunfacontulibro.com
Edición:www.triunfacontulibro.com
Edición:
©RosaMorel,2018
ÍNDICE
Lahistor
Lahistoriadetrás
iadetrás deestelibro
Alerta:instruccionesd
Alerta:in
struccionesdeuso
struccionesd
euso
Quées(yquénoes)elneurocopywriting
quénoes)elneurocopywriting
Cómofuncionanto
Cómofu
ncionanto
ncionantodosloscere
dosloscerebrosdetuclie
brosdetucliente
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ElcasodeFran(ocóm
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roductoen20minutos
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erwords’ytusneuronasespejo
Las‘powerwords’ytusneuronasespejo
ElcasodeElena(ocómounmailpuede
Elcasod
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UXWriting:laspirámidesdeMaslowyK
UXWrit
ing:laspirámidesdeMaslowyKenrick
LasleyesdeFittsyHi
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deFittsyHickaplicadas
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eRokia(yel
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poderdelashistorias)
shistorias)
Freytagylaestructuraargumental
laestructura
laestructuraargumentalperfecta
perfecta
Cialdini, Kawasakiytur
Kawasakiyturelaciónde
elacióndeamorcon
amorcon ellector-cliente
Elcasodemihuchaderana(oloquea
Elcasod
emihuchaderana(oloqueaprendíconmiprimeraventa)
emihuchaderana(oloquea
prendíconmiprimeraventa)
Cómomejorartustextosconre
Cómom
ejorartustextosconrecursosargumentativos
ejorartustextosconre
cursosargumentativos
Evitacaerene
Evitacaerenestoserroresc
stoserrorescuandoescriba
uandoescribasparapers
sparapersuadir
uadir
Elgranmotivoporelquetusclientesnocom
Elgranmotivoporelquetuscli
entesnocompran
pran
¿Túconvencesomanipulas?La
¿Túconvenceso
manipulas?Laverdaddela
verdaddelapersuasión
persuasión
Agradecimientos
Bibliografía
Ati.
Nuestrolenguajeesasombrosamenteflexible.Podemoscomb
Nuestrolenguajeesasombrosamente
flexible.Podemoscombinarunnúmero
inarunnúmerolimitadode
limitadode
sonidosyseñalesparaproduc
sonidosyseña
lesparaproducirunnúmeroinfi
irunnúmeroinfinitodefrases,cad
nitodefrases,cadaunaconun
aunaconunsignificado
significado
distinto.Porellopodemosabsorb
distinto.Por
ellopodemosabsorber,almacenarycom
er,almacenarycomunicarunaca
unicarunacantidaddei
ntidaddeinformación
nformación
prodigiosaacercadelmundo
prodigiosa
acercadelmundoquenosrodea.
quenosrodea.
YuvalHarari
Sapiens(deanimalesadioses)
LAHISTORIADETRÁSDEESTELIBRO
Alos10años
Alos
10añosqueríaserneuro
queríaserneurocirujana.Unap
cirujana.Unaprimademi
rimademiabuelome
abuelomeregalósus8
regalósus8
Atla
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s de Anatomía
Ana
Anatomí
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Hu
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a de Bourg
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comosimefueranaexam
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¿La ver
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intenso,igualquelaescritora
laescritoraaquípresente.
aquípresente.
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cuentoesto
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uniendomis
misdos
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Filología
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Publicida
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Period
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o, así
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o ahora
ahora ver
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Durantemisestudiosenelextranjeroelegíunaclasellama
Durantemisestudiosenelextranjeroele
gíunaclasellamadaNeurolingüís
daNeurolingüística.
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Supongoquemedejéllevarporlanostalgiadeeseviejoatlas,yaqueerauna
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misserviciosderedacciónycopywriting,miobjetivoerallegaralcerebrodetrás
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Cialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar
neurom
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Klaric,
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Rapail
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PatrickRenvoiseoNéstorBraidot.
En Jü
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redactorapublicitaria.Fueelpuntodepartidaparaestudia
redactorapublicitaria.Fueelpuntodepa
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rmássobrepsicología
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lutiva
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Quise
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l y termin
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enamorándomeaúnmásdemitrabajo.
Este li
Este
libr
bro
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pret
eten
ende
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dra,
a, si
sino
no ense
enseña
ñar
r y avan
avanza
zar.
r. Mi
Mi ma
mayo
yorr
satisfacciónespodercompartir10añosdeexperienciacontigoatravésdeestas
página
pág
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todo
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hacer
porti.¿Empezamos?
ALERTA:INSTRUCCIONESDEUSO
Si
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cuandoloquee
scribesesunlibrolacos
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muchas
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muchas
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cosa
cosas,
as,
s, desd
desde
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desde
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onsable
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comu
comunica
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icación
ción
ión en
en una
una
empresa hasta dueño de un negocio propio, pasando por estudiante,
investigadoroinclusoredactorpubl
investigadoroinc
lusoredactorpublicitario,comoyo
icitario,comoyo..
Yaquenosponemos,podrías
Yaquenosponemos,podríasserhastami
serhastamimadre(¡hola,
madre(¡hola,mamá!),asíque
mamá!),asíquedebo
debo
advertirtedealgo.Paratransmitirtetodoloqueyosé,voyaimaginarquetúno
sabesnada.
Nosabesquéeselcopywr
Nosabesquées
elcopywritingnided
itingnidedóndevienee
óndevieneesodelneur
sodelneuromarketing.
omarketing.
Nosabestampoconinguna
Nosabestam
poconingunatécnicaavan
técnicaavanzadadepe
zadadepersuasión.
rsuasión.
Nosabesquéseocultadetrásd
Nosabesquése
ocultadetrásdelosrecursos
elosrecursosnarrativos.
narrativos.
Esa vers
Esa
versió
ión
n de
de ti
ti qu
que
e yo
yo im
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agin
ino
o es
es un
una
a tabu
tabula
la rasa
rasa.
. Si
Sin
n emba
embarg
rgo,
o, ti
tien
enee
muchasganasdeaprenderylamentetanabiertacomoeseniñode6añosque
siemprepreguntaelporquédetodo.
Yahora,ponteenmodo-e
Yahora,pon
teenmodo-esponja,vamosa
sponja,vamosaaprender.
aprender.
QUÉES(YQUÉ
QUÉES
QUÉES(YQUÉNO
(YQUÉNO
NOES)EL
ES)ELNEUROCOPYWRITING
NEUROCOPYWRITING
Algunosdicenqueelmundoestáhechod
Algunosdicenqueelmundo
estáhechodenúmeros,per
enúmeros,pero…¿acasono
o…¿acasonoestá
está
hechotambiéndepala
hechotambi
éndepalabras?Ellenguaj
bras?Ellenguajeeslaherr
eeslaherramientamá
amientamáspotentede
spotentede
comunicaciónentresereshumanos.
Nuestrospadresseemocionancuandoaprendemosahablar;haypalabrasque
deja
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jan
n ci
cica
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ices
es más
más pr
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e los
los go
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es y di
disc
scur
urso
sos
s qu
que
e han
han lo
logr
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movermasas.Dehecho,lospensamientosvanpordelantedelasemocionesy
estánhechostambiéndep
estánhechos
tambiéndepalabrasquere
alabrasqueresuenanennue
suenanennuestracabeza.
stracabeza.
Estelibrotendríapocosentidohace50años,perohoymeparecenecesario
refle
ref
lexio
xionar
nar y pro
profun
fundiz
dizar
ar sob
sobre
re el pod
poder
er de la persu
persuasi
asión
ón esc
escrit
rita,
a, sobre
sobre tod
todo
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desde
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e que
que un
un giga
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Teloexplicomejorconcifras.
En un
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un ar
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nuestrocerebr
ograciasalahipertextuali
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daddeInternet.
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Comoelpropioartículodecía,nosenfrentamosadiarioalmismonúmerode
palabrasquelanovela
palabrasquelanovela GuerrayPaz de
deTol
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stói.
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¡Repito:
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solo día!
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quedecidimosleerporvol
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leerporvoluntadpropia,m
untadpropia,másartículosque
ásartículosquenosrecomie
nosrecomiendan,etc.
ndan,etc.
Poresotedecíaunpardepárrafosmásarribaquelaeradigitalnosobligaa
profundizarenlaimportanciadelapersuasiónescrita.Tantosiquieresvender
unproductooservicioenInternet,comosibuscasmejorartushabilidadesde
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rsua
uasi
siva
va,
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en es
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s técn
técnic
icas
as y ej
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empl
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para
logrartusobjetivos.
Peroantespongamoscaraalprotagonistadetrásdeestelibro.¿Quéesesodel
neurocopywriting?¿Dedóndehasalido?
Como fi
Como
filó
lólo
loga
ga en
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lengua
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espa
paño
ñola
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uso
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desc
ribir
r nuevos
nuevos conc
conceptos
eptos,
, pero
pero reco
reconozc
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o que logran
logran captar
captar la atención
atención del
público.
públic
o. Si tuv
tuvier
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que traduc
traducir
ir de man
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l neuroc
neurocop
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ing sería
sería algo
algo
parecidoa neurorredacciónpublicitariadigital.
Ysi
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silo
lotuviera
tuvieraque
quehacer
hacerde
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maneraextendida,
extendida,te
tediría
diríaque
queneurocopywriting
neurocopywriting
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para el
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l orie
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tivo
vo
concreto,teniendoencuentatécnicasde
concreto,teniendoen
cuentatécnicasdeneuromarketingy
neuromarketingyneuroventas.
neuroventas.
Para que
ue entiendas la dimensión total de estas palabras necesito
to que
profundicemosantesensuprefijo.
Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso las
neurocienciasestudianelsistemanerviosoentodassusformas.Debidoalactual
us
uso
o masi
sivo
vo de es
este
te prefi
refijjo para
ra tod
todo (n
(neeur
uro
oecon
conom
omíía,
a, neur
uro
opubl
ublic
icid
idaad,
neuroliderazgooinclusoneurocopywriting),lasneurocienciaspuedenparecerte
algoreciente,peroenesteextractodela RevistadeNeurología2,puedesverqueno
esasí:
“Desde el punt
“Desde
punto
o de vis
vista
ta de la neu
neuroc
rocienc
iencia,
ia, los
los egip
egipcio
cios
s des
describ
cribier
ieron
on por
por prim
primera
era vez
vez e
cerebro,lajaqueca,laepilepsia,losictus,eltétanos,laparálisisdeBellylassecuelasdelos
traumatismoscranealesydelasecciónmedular”.
Elcerebronoshafascinadodesdesiempre.
Antesdeseguir,quierorecordartequeelob
Antesdeseguir,quierorecor
dartequeelobjetivodeeste
jetivodeestelibronoe
libronoeshaceruna
shaceruna
complejadisertacióncientífica,sinoayudarteaescribirtextosparapersuadiry
vender.
Parapoderllegaralpuntodedominaresastécnicasdebemosantesentender
cómofuncionanlamentehumanaylapersuasión,asíquevamosaadentrarnos
unpocoenalgunosconceptosbásicos.
Delaneurocienciaderiv
Delaneurocienc
iaderivanmucha
anmuchasramas,ylaquenosinteres
sramas,ylaquenosinteresaanosotros
aanosotroses
es
la
la neur
neuroc
ocie
ienc
ncia
ia co
cogn
gnit
itiv
iva,
a, qu
que
e se
se un
une
e a la
la psic
psicol
olog
ogía
ía y estu
estudi
dia
a el
el le
leng
ngua
uaje
je,
, el
comportamiento,lamemor
comportamie
nto,lamemoriaeincluso
iaeinclusolatomaded
latomadedecisiones.
ecisiones.
¿Ycómoseestudia?Hayvariastécnicasymétodosdeexploración,comola
elec
electr
troe
oenc
ncef
efal
alog
ogra
rafí
fía
a (E
(EEG
EG)
) o la
la re
reso
sona
nanc
ncia
ia magn
magnét
étic
ica
a (fM
(fMRI
RI).
). En
En poca
pocass
pala
pa
labr
bras
as,
, es
esta
tas
s tecn
tecnol
olog
ogía
ías
s trat
tratan
an de
de re
reco
copi
pila
lar
r in
info
form
rmac
ació
ión
n del
del cere
cerebr
bro
o pa
para
ra
transformarlaendatosme
transformarla
endatosmedibles,aunquenun
dibles,aunquenuncahanestad
cahanestadoalalcan
oalalcancedetodos.
cedetodos.
eye tra
trackin
tracki
cking
ng
g
En ne
En
neur
urom
omar
arke
keti
ting
ng tamb
tambié
ién
n se
se util
utiliz
izan
an,
, ju
junt
nto
o a tecn
tecnol
olog
ogía
ías
s de eye
(seguimientoocular),biosensores(para
(seguimientoocula
r),biosensores(paramedirreaccio
medirreaccionesenlapiel)ysiste
nesenlapiel)ysistemasde
masde
reconocimientofacial(par
reconocimi
entofacial(paraidentificar
aidentificaremociones).
emociones).
Loquequieroqueentiendasesqueestamosdandopasosdegigante.Paraque
te
te ha
haga
gas
s una
una id
idea
ea,
, en
en en
ener
ero
o de
de 20
2018
18 co
conc
nced
edie
iero
ron
n el
el prem
premio
io CES
CES a la
la me
mejo
jorr
in
inno
nova
vaci
ción
ón de
de re
real
alid
idad
ad vi
virt
rtua
ual
l al
al ca
casc
sco
o de
de Lo
Loox
oxid
idVR
VR,
, el
el prim
primer
er ap
apar
arat
ato
o con
con
EEGyeyetrackingportátil.
Esto si
Esto
sign
gnif
ific
ica
a qu
que
e po
por
r un
unos
os 40
4000
00 dó
dóla
lare
res
s po
pode
demo
mos
s an
anal
aliz
izar
ar la
la resp
respue
uest
staa
cerebraldeunlectorqueentraennuestrawe
cerebraldeunle
ctorqueentraennuestraweb,cuandoanteshac
b,cuandoanteshacíanfaltacien
íanfaltacientos
tos
demiles.
Al ha
Al
habl
blar
ar sso
sobr
ob
bre
re
e el
el
el Lo
Loox
oxid
idVR
VR co
ccon
on
n u
un
un
n resp
respon
onsa
sabl
ble
e de
de la
labo
bora
rato
tori
rio
o de
neur
ne
urom
omar
arke
keti
ting
ng me
me dijo
dijo qu
que
e er
era
a im
impo
posi
sibl
ble
e qu
que
e tu
tuvi
vier
era
a la
la fi
fiab
abil
ilid
idad
ad de
de lo
loss
aparatosdecientosdemi
aparatosdec
ientosdemilesdedólar
lesdedólaresqueteníane
esqueteníanellos.
llos.
Peroloqueimportanoescómodefiablesea,sinoqueYAsehainventadoel
prim
primer
er ga
gadg
dget
et po
port
rtát
átil
il pa
para
ra me
medi
dir
r las
las em
emoc
ocio
ione
nes
s del
del pote
potenc
ncia
ial
l cons
consum
umid
idor
or
medianteunsoftwareconectadoalordenador.Yescuestiónde(poco)tiempo
queestatecnologíaseamása
queestatecnolo
gíaseamásaccesibleym
ccesibleymássencilla
ássencilladeusarpara
deusarparatodos.
todos.
Estomehacepensarenlascríticashaciaelneuromarketing.Susdetractores
hablan
hab
lan de
de las
las exager
exageraci
acione
ones
s al aso
asocia
ciarlo
rlo con
con una
una “nueva
“nueva maner
manera
a de ven
vender
der”,
”,
cuandolapsicologíadelconsumidorylosestudiosdemercadotradicionalesya
estabanorientadosaconseguirlosmi
estabanorienta
dosaconseguirlosmismosobjetivos.
smosobjetivos.
Despuésdehabe
Despuésde
haberleído,habla
rleído,habladoe
doeincl
inclusoentrev
usoentrevistad
istadoa
oaamba
ambaspartes,debo
spartes,debo
decirqueesmásunacuestióndemurosmentales.Tod
decirqueesmásunacuestión
demurosmentales.Todosbarrenpara
osbarrenparasucasasin
sucasasin
serconscientesdequevivenb
serconscien
tesdequevivenbajoelmism
ajoelmismotecho.
otecho.
Porunlado,elneuromarketingeslaevolucióndelapsicologíaexperimentaly
la
las
s neur
neuroocie
ienc
nciias
as cogni
ogniti
tiva
vas
s aplic
plicaadas.
das. Por
Por otro,
tro, los
los est
stud
udiios de
de mer
mercado
cado
tradicionalespuedenaportan
tradicionale
spuedenaportanaúndatoscompleme
aúndatoscomplementarios.
ntarios.
¿Qué
¿Qu
é proble
problema
ma hay
hay enton
entonces
ces?
? Que
Que a veces
veces somos
somos incap
incapace
aces
s de levan
levantar
tar la
vistayverquesomospiezasdeunmismopuzz
vistayverquesomospiezasde
unmismopuzzle.
le.
ComodiceeldoctorenneurocienciasJoséViosca,laneurocienciaessexy.
Suena bien,atrae.Por
Suena
bien,atrae.Poreso,cualq
eso,cualquierestrat
uierestrategia
egia demarketingacomp
demarketingacompañad
añadade
adelo
lo
“neuro”llegarámuchomejor.
Yyomep
Yyo
mepregunto,¿es
regunto,¿eseso
esomalo?
malo?Enabsol
Enabsoluto.Lo
uto.Loquedebes
quedebesentender
entenderesque
esque
elneuromarketingnohasalidodedebajodeunapiedranitampocoeslapíldora
milagrosa
mila
grosa quesolucionará
quesolucionará todos
todostusproble
tusproblemas.Es
mas.Esunaherram
unaherramient
ienta
amuy(pero
muy(pero
quemuy)potentey,sobretodo,enconstanteEVOLUCIÓN.Bienutilizadate
ayudaráaentenderatucon
ayudaráaen
tenderatuconsumidoryave
sumidoryavendermás.
ndermás.
Ahoraque
Ahora
queya
yasabes
sabesde
dedónde
dóndeviene
viene elneuromarketing,
el neuromarketin
neuromarketing,
g, voy
voya
apresentarte
a presentarteal
al
se
segu
gund
ndo
o prot
protag
agon
onis
ista
ta del
del títítu
tulo
lo de
de es
este
te lilibr
bro,
o, el
el copy
copywr
writ
itin
ing
g o la
la reda
redacc
cció
iónn
publicitaria.
Manual del
delcopywriting
copywritingweb
copywriting
web,explicaba
Enelprimercapítulodemiotrolibro,el Manualdel
,explicaba
quelapublicidadtalycomolaconocemostienesusorígenesenelsigloXX
(aun
(aunqu
quee lo
los
s espa
spacio
ios
s pub
publiliccit
itaari
rios
os en peri
riód
ódic
icoos exi
exist
steen des
esdde 17
1700
00).
). Si
Sinn
embargo,siglosantesdequellegaraanuestrasvidaselreclamode“pague2y
llévese3”,elserhumanoya
llévese3”,else
rhumanoyaeraconscie
eraconscientedelaim
ntedelaimportancia
portanciadepersuadir.
depersuadir.
Alr
Alreded
Alrededor
ededor
or del
del450
450a.
a.de
deC.
C.nació
nació
nac
ió el prim
primer
er trata
tratado
do de
deretórica
retórica
retór
ica demano
de manode
de
CóraxdeSiracusa,quepropusounaseriedereglasynormasparahacermás
convincenteundiscurso.
Enesemomento,Córaxsabíaquemuchosciudadanosnecesitabanconvencer
a lo
los
s trib
tribun
unal
ales
es para
para logr
lograr
ar la
la de
devo
volu
luci
ción
ón de
de su
sus
s prop
propie
ieda
dade
des
s (c
(con
onfi
fisc
scad
adas
as
previamenteporeltiranoTrasíbulo)yesedocumentolesayudóahacermás
veraceslassolicitudes.Erauna
veraceslasso
licitudes.Eraunaauténticaguía
auténticaguíaparapersuad
parapersuadir.
ir.
Devezencuandoreciboalgúnmensajeculpándome
Devezencuandoreciboalgúnmensa
jeculpándomedeenseñaraman
deenseñaramanipulary
ipulary
tachandomitrabajodeutopía,llegandoadecirmequeelcopywritingnuncaserá
todoloéticoqueyodefiendo.
EsteeternodebateyalosufrióelpropioCórax-ymuchosdetrásdeél-,pero
talycomodiceelcatedráticoFranciscoGarcíaenunodesusartículos3,eluso
delapalabrahadetom
delapalab
rahadetomarsemuyense
arsemuyenserioylare
rioylaretóricanunc
tóricanuncadebeperd
adebeperderdevista
erdevista
laética.
La fi
La
fina
na lí
líne
nea
a que
que se
sepa
para
ra la
la ma
mani
nipu
pula
laci
ción
ón de
de la
la pers
persua
uasi
sión
ón es
es la
la mi
mism
sma
a qu
quee
separaelusodeuncuchillocomoarmablancaocomoherramientapráctica.
Ig
Igua
ual
l que
que pu
pued
edes
es co
cort
rtar
ar el
el pa
pan
n o ma
mata
tar
r a al
algu
guie
ien,
n, tamb
tambié
ién
n pued
puedes
es ut
util
iliz
izar
ar
técnicasderedacciónparaofrecerunbuenproductooparavenderhumo.Tú
decides(yesperoquedecid
decides(yesp
eroquedecidasbien).
asbien).
MeheremontadoalaGreciaclásicaparaqueentiendasunavezmásqueno
setratadeinventarlarueda
setratadeinve
ntarlaruedanideasimi
nideasimilarconcep
larconceptoscreados
toscreadosdelanada.
delanada.
Copywrit
Copyw
riting
ing digita
digital
l es red
redac
acció
ción
n pub
publi
licit
citari
aria
a adapta
adaptada
da al mundo
mundo onl
online
ine.
. Se
trata
tra
ta de ela
elabo
borar
rar un tex
texto
to persua
persuasiv
sivo
o con
convin
vincen
cente
te pa
para
ra log
lograr
rar la acción
acción en el
receptordelmensaje,teniendoencuentaelcomportamientodellectordigitaly
losnuevosformatos.
Teexplicomejoresod
Teexplico
mejoresodelosformato
elosformatos:
s:
En ple
En
len
no s.
s. XI
XIX
X na
nadi
diee podía
día im
imaagina
ginar
r qu
que
e lo
los
s anun
anunci
cios
os en perió
riódi
dico
coss
terminaríanenpantallitasluminosasllamadastelevisores.Yenlosaños40dels.
XX tam
tampoc
poco
o im
imagi
aginab
naban
an que
que los
los spo
spots
ts tel
televi
evisiv
sivos
os pod
podría
rían
n verse
verse y toc
tocars
arse
e en
dispos
dis
positi
itivos
vos dim
diminu
inutos
tos llamad
llamados
os sma
smartp
rtphon
hones
es y tab
tablet
lets,
s, e in
inclu
cluso
so que
que podría
podría
comprarsecualquiercosaa
comprarsec
ualquiercosaagolpedecl
golpedeclicatravésde
icatravésdebotones.
botones.
Laevolucióndelcopywritingestácomp
Laevolucióndelcopywr
itingestácompletamenteli
letamenteligadaalar
gadaalarevolucióndi
evolucióndigital.
gital.
Si
Si an
ante
tes
s po
podí
díam
amos
os es
escr
crib
ibir
ir text
textos
os publ
public
icit
itar
ario
ios
s pa
para
ra revi
revist
stas
as y ca
cart
rtas
as,
, ah
ahor
oraa
podemoshacerloparacorreoselectrónicos,redessocialesypáginasweb.
Yesoimplicaconocer
Yesoimplic
Yesoimplicaconocerbiencómofunci
aconocerbiencómo
biencómofunci
funcionandosel
onandoselementosclave:Internetyel
onandoselementoscla
ementosclave:Internety
ve:Internetyel
cerebrodelusuarioenlaRed.Enelsiguientecapítulonoscentraremosenel
segundo.
CÓMOFUNCIONANTODOSLOSCEREBROSDE
TUCLIENTE
Al prin
principi
cipio
o del
del libro
lib
libro
li
bro
ro te con
contab
co
conta
ntaba
taba
ba
a mi obse
obsesión
sión adol
adolesce
escente
nte por apro
aprovech
vechar
ar el
100%delcerebro,partiendodelaideaerróneadequesoloutilizamosel10%.
Este
Es
te fals
falso
o mi
mito
to es
está
tá tota
totalm
lmen
ente
te de
desc
scar
arta
tado
do,
, pero
pero ha
hay
y teor
teoría
ías
s de
de la
las
s qu
que
e sí
podemosextraermediasverdades.
“¿
“¿Er
Eres
es un
una
a pe
pers
rson
ona
a lógi
lógica
ca o cr
crea
eati
tiva
va?”
?” Se
Segu
guro
ro que
que ha
has
s escu
escuch
chad
ado
o mu
much
chas
as
vece
ve
veces
ces
s sob
sobre
so
sobr
bre
re
e la
la dua
dualid
lidad
ad de
de los
los hemi
hemisfer
hem
isferios,
sferios,
ios, pero
pero
pe
ro n
no
no
o es
es de
del
l tod
todo
to
todo
do
o ci
cier
ciert
erto
erto
to
o que
que
utilicemosmásunouotro.
Llev
Llevo
o toda
toda la
la vi
vida
da oy
oyen
endo
do de
deci
cir
r que
que al
al ser
ser zu
zurd
rda
a so
soy
y má
más
s crea
creati
tiva
va po
porq
rque
ue
util
utiliz
izo
o mu
much
cho
o el
el he
hemi
misf
sfer
erio
io de
dere
rech
cho,
o, pe
pero
ro lo
los
s estu
estudi
dios
os de
demu
mues
estr
tran
an qu
que
e la
creatividadesbilateral.Esdecir,seencuentraenambosladosdelcerebro.Julio
Elmitodelhemisferioderechoylacreatividad
ylacreatividad
ylacreativid
ad4, nosdiceque “eell
Romero,ensuensayoElmitodelhemisferioderecho
cerebrodebeserconsid
cerebrodeb
eserconsideradounsistem
eradounsistema,nounconj
a,nounconjuntodeparte
untodepartes”.
s”.
Ytecuentoesto
Yte
cuentoestoporqueahora
porqueahoravamosa
vamosaadentrarnosen
adentrarnosenelapasionan
elapasionantemundo
temundo
(noexentodepolémica)delos3cerebrosdelconsumidor.Todoloquevoya
cont
co
ntar
arte
te de
debe
be pa
part
rtir
ir de
de es
esa
a idea
idea:
: el
el cere
cerebr
bro
o es
es un
un sist
sistem
ema,
a, un
un conj
conjun
unto
to de
elementosrelacionadosentre
elementosrela
cionadosentresí.Recuérdalo.
sí.Recuérdalo.
Enlosaños60elneurólogoPaulMacLeanlanzósuhipótesisdeorganización
cerebralen3sistemasindependientes(triúnico):elcerebrológico(neocórtex),el
cerebralen3sistemasindependientes(triúnico):elcereb
rológico(neocórtex),el
cerebroemocional(límbic
cerebroemoc
ional(límbico)yelcerebroinsti
o)yelcerebroinstintivo(reptiliano
ntivo(reptilianoocomplejo-R).
ocomplejo-R).
EnsumomentofueunateoríaaceptadayelpropioMacLea
Ensumomentofueunateoríaaceptadayelpr
opioMacLeanpublicóunlibro
npublicóunlibro
en lo
en
los
s añ
años
os 90
90,
, pe
pero
ro los
los av
avan
ance
ces
s cien
cientí
tífi
fico
cos
s (y
(y sobr
sobre
e to
todo
do lo
los
s estu
estudi
dios
os en
neuroanatomíacomparad
neuroanatomí
acomparada)demuestranque
a)demuestranqueesunateoría
esunateoríacontra-evolutiva.
contra-evolutiva.
¿Entoncesporquéhablamosenneuroventas
¿Entoncesporquéhablamose
nneuroventasdelcerebro
delcerebroreptiliano?
reptiliano?
Aesovamos.
Hacermásacce
Hacermás
accesible
sible elconoci
elconocimien
mientocientíf
tocientíficoa
icoalasocied
lasociedad,pasala
ad,pasalamayo
mayoría
ría
de veces por simplificar teorías o tomar elementos qu
quee puedan resultar
atractivosparaqueellector
atractivospara
queellectorentiendame
entiendamejoraquénosr
joraquénosreferimos.
eferimos.
Hace
Ha
cepoc
poco
o tuv
tuve
e el
el pla
place
cer
r de
dehab
hablar
lar con
con el
el doc
doctor
tor en
en neuro
neurocie
cienc
ncia
iacog
cogni
nitiv
tivaa
ManuelGarcía-Garcíasobreestetema.Cuandolepreguntésobreladivulgación
cien
cientí
tífi
fica
ca en
en mark
market
etin
ing
g me
me dijo
dijo qu
que
e mu
much
chas
as teor
teoría
ías,
s, aunq
aunque
ue parc
parcia
ialm
lmen
ente
te
erróneas
erró
neas odema
o demasiado
siado simp
simples,habían
les,habían hech
hecho
oposi
posibleel
bleelacer
acercami
camiento
ento dellector
deapiealestudiodelc
deapieal
estudiodelcerebrohuman
erebrohumano.
o.
Esdecir,quecuandohablamos,porejemplo,delaimportanciadeactivarel
“cerebroemocional”,no
“cerebroem
ocional”,nopretendemo
pretendemosconfirmar
sconfirmarlateoríad
lateoríadeMacLean,si
eMacLean,sinoque,
noque,
dicho así, nos resulta más fácil de entender la relación entre cerebro y
emociones.
Porque
Porq
ue sí
sí,
, es
esa
a re
rela
laci
ción
ón ex
exis
iste
te y es
es indi
indisc
scut
utib
ible
le.
. Por
Por ej
ejem
empl
plo,
o, la
la amíg
amígda
dala
la
cerebralestáimplicadaenlamemoriadelmiedo;ylacortezainsular(otraparte
delcerebro)sevinculaconemocionesbásicascomoelodiooelamor.
Queda
Qued
a clar
claro
o qu
que,
e, si
si en
ente
tend
ndem
emos
os cómo
cómo fu
func
ncio
iona
nan,
n, pode
podemo
mos
s ut
util
iliz
izar
ar esas
esas
relacionesanuestrofavor.
¿Quénosinteresadel“cerebroreptiliano”?
Te co
Te
come
ment
ntab
aba
a má
más
s ar
arri
riba
ba q
qu
que
ue
ue
e los
lo
los
s nu
nuev
evos
os estu
estudi
dios
os en
en neuroanatomía
neur
neuroa
oana
nato
tomí
míaa
comparad
comp
aradanosindican
anosindicanque
queelcereb
elcerebronoestácompuest
ronoestácompuestoportreshabitac
oportreshabitacione
ioness
sinpuertasniventanas.Lasdistin
sinpuertasnive
ntanas.Lasdistintasáreascon
tasáreasconectanentre
ectanentresí.
sí.
Haypartesencargadasdeprocesarlainformaciónlógica,otraspartesquese
activa
act
ivan
n con
con la
las
s emocio
emociones
nes,
, y las
las co
conec
nectad
tadas
as co
con
n los
los estím
estímulo
ulos
s más
más pri
prima
mario
rios,
s,
comolasupervivenciayla
comolasuper
vivenciaylaintuición,queso
intuición,quesondelasqueva
ndelasquevamosahabla
mosahablarahora.
rahora.
Gerald Zaltm
Gerald
Zaltman,
an, sociólog
sociólogo
o y cated
catedrátic
rático
o de la Harvard
Harvard Busin
Business
ess Univ
Universi
ersity,
ty,
deccidió
de
idió inve
invest
stiigar
gar por
or qu
quéé 8 de cada
da 10
10 pro
rod
duc
ucto
tos
s la
lanz
nzaados
os al merc
ercad
ado
o
fraca
fra
casab
saban.
an. Sece
Se centr
ntró
ó en
en estudi
estudiar
arla
lamen
mente
tede
del
l compra
comprado
dor
r y des
descub
cubrió
rió que
que un
95% de la cog
95%
cognic
nición
ión hum
humana
ana ocurr
ocurría
ía de forma
forma inc
incons
onscie
ciente
nte5, y eso
eso in
incl
cluí
uía
a la
tomadedecisionesdelc
tomadedeci
sionesdelconsumidoral
onsumidoralahoradeva
ahoradevaloraroc
lorarocomprarunpro
omprarunproducto.
ducto.
Ensusestudiosaseguróqueparaconectarconesamenteinconscientenoera
sufici
suf
icient
ente
e con
con las
las din
dinámi
ámicas
cas tradi
tradicio
ciona
nales
les (en
(encu
cuest
estas
as o entrev
entrevist
istas)
as),
, había
había que
que
profundizaryhablaren“otroidioma”.
Para
Pa
ra cons
conseg
egui
uirl
rlo
o Zalt
Zaltma
man
n pa
pate
tent
ntó
ó ZM
ZMET
ET®,
®, un
un mé
méto
todo
do de
de inve
invest
stig
igac
ació
ión
n
basado
basa
do en
en imág
imágen
enes
es y me
metá
táfo
fora
ras
s qu
que
e tr
trat
ata
a de
de desc
descub
ubri
rir
r los
los pe
pens
nsam
amie
ient
ntos
os y
sen
sentim
timien
ento
tos
s má
más
s pr
pro
ofu
fun
ndo
dos
s del
el co
con
nsu
sumi
mido
dorr, con
on el obj
bjeeti
tivo
vo de enfo
foccar
correctamentelaestrategia
correctamen
telaestrategiadeventade
deventadeunproducto
unproductooservicio
oservicio..
LosclientesdelmétodoZMET®songiga
Losclientesdelm
étodoZMET®songigantescomoMicro
ntescomoMicrosoft,Samsung,KFC,
soft,Samsung,KFC,
Audi, Con
Audi,
Condé
Cond
dé
é Nas
Nast
Nast
Na
st
t y dece
decenas
nas de reco
reconoci
nocidas
das empr
empresas
esas que
que han
han comprendido
comprend
comprendido
ido
queelneuromarketingd
queelneu
romarketingdebeformar
ebeformarpartedesu
partedesuestrategia.
estrategia.
¿Ycómolehablamosaesamenteinconscientey“reptiliana”?
Entendiendocuálessonsu
Entendiendo
cuálessonsusmotivacione
smotivacionesycómose
sycómoseactiva.
activa.
EnunadesuscharlasTEDx6,PatrickRenvoisehabladetodoloqueestimula
al
al cere
cerebr
bro
o in
inst
stin
inti
tivo
vo y lo
lo re
resu
sume
me en
en 6 cl
clav
aves
es que
que pode
podemo
mos
s apli
aplica
car
r a nues
nuestr
traa
estrategiacopywriting:
Personal:leinteresato
:leinteresatodoloque
doloquetengaquever
tengaqueverconsusupe
consusupervivencia
rvivencia
Contrastable:legustanla
:legustanlascomparaci
scomparacionesylosc
onesyloscontrastes
ontrastes
Tangible:entiendeaquelloquereconoceyqueessencillo.
Memorable:ledejahuellaloprimeroyloúltimoqueve.
Visual:seconectac
:seconectaconestesentido
onestesentido,necesitaver
,necesitaverparaactiva
paraactivarse.
rse.
Emocional:lasemocionesleayudanarecordar.
Encopywritingdecimosquedebemoshuirdelosmensajesdescriptivospara
cent
centra
rarn
rnos
os en
en los
los be
bene
nefi
fici
cios
os,
, pe
pero
ro si
si un
unim
imos
os pers
persua
uasi
sión
ón con
on neur
neurov
oven
enta
tass
te
ten
nien
iendo
do en
en cue
cuenta
nta lo
lo que est
stiimul
mula a la mente
ente inst
stin
inti
tiva
va,
, podem
odemo
os crea
crearr
mensajesbasadosensusnecesidades.
Aquí tie
Aquí
tienes
tienes
tien
nes
es el
el ejem
ejempl
ejemplo
ejemplo
plo
o que com
compar
compartí
comp
partí
artí
tí en
en mi
mi pone
ponencia
ncia sobr
sobre
e neur
neuroven
oventas
tas y
copywritingenEventoDays2018,la12ªedicióndelaferiadelsectoreventos,
donde
don
de inte
intent
ntéé ex
exp
plicar
icar cóm
ómo
o mejora
jorarr un
un mism
ismo men
mensaj
saje cambi
biaando
do las
las
palabras.
1.Enfoquecondescripciones
“Paranuestroeventocontam
“Paranuestro
eventocontamosconlos10
osconlos10mejorespon
mejoresponentesdelse
entesdelsector”.
ctor”.
2.Enfoqueconbeneficios
“Venydescubretécnic
“Venydesc
ubretécnicasexclusivasd
asexclusivasde10ponentes
e10ponenteslíderesen
líderesentusector”.
tusector”.
2.Enfoqueconnecesidades
“¿
“¿Qu
Quie
iere
res
s aume
aument
ntar
ar / me
mejo
jora
rar
r X?
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Diez
ez pone
ponent
ntes
es líde
lídere
res
s en
en tu
tu se
sect
ctor
or te
enseñanen24horasloqueleshallevadoañosaprender”.
Como pu
Como
puede
edes
s ver
ver,
, el pri
prime
mer
r ejempl
ejemplo
o no cum
cumple
ple ningun
ninguno
o de
de los
los estímu
estímulos
los..
Hablade“nuestroevento”envezdecentrarseenellector,empiezaporuna
preposición,yaunqueelnúmero10llamalaatención,esunmensajesinningún
atractivoparaellector.
En el seg
segund
undo
o lo mej
mejora
oramo
mos
s añadie
añadiend
ndo
o un
un benefi
beneficio
cio (descu
(descubr
brir
ir técnic
técnicas)
as) e
iniciamoscondosverbosdeacción(venirydescubrir),ademásdeutilizaruna
powerword(exclusivas),pe
powerword
(exclusivas),perotambiénp
rotambiénpuedemejo
uedemejorarse.
rarse.
Enelterceroloquehagoesllamarlaatencióndelposi
Enelterceroloquehagoesllamarla
atencióndelposibleasistenteatra
bleasistenteatravésde
vésde
unapreg
una
pregunta
unta inic
inicial
ialque
queincl
incluye
uyeuna
una nece
necesida
sidad
d (¿Qui
(¿Quieres…
eres…?),
?), estoy
estoy utilizan
utilizando
do
algotangible(eltiempo)ycontrastab
algotangible(el
tiempo)ycontrastable(añosvs.horas),doymá
le(añosvs.horas),doymásrelevanciaalos
srelevanciaalos
verbos de acci
verbos
acción
ón (que
(querer,
(querer,
rer, mejo
mejorar,
rar, ense
enseñar,
ñar, apre
aprender
nder)
) en
en vez
vez de ador
adornar
nar con
adjetivosinnecesarios.
Comoves,nosetratadeescribirbien,sinoderedactaryconstr
Comoves,nosetratadeescribirbien,sinode
redactaryconstruirunmensaje
uirunmensaje
estratégicodondecadapalabraocupaellugarquelecorresponde.
Adaptar un tex
Adaptar
texto
to con
con técni
técnicas
técn
técnicas
icas
cas copy
copywrit
writing
ing y prin
principi
cipios
os de neuromarketing
neur
neuromar
omarketin
keting
g
pued
pu
ede
e pa
pare
rece
cer
r co
comp
mpli
lica
cado
do,
, pe
pero
ro al
al term
termin
inar
ar el
el libr
libro
o verá
verás
s que
que so
solo
lo debe
debess
ponertetubatadecientí
ponertetuba
tadecientíficoparae
ficoparaescribir.
scribir.
Enelpróximocapítuloteexplicouncasoprácticoparaqueveasquealgotan
sencillocomopriorizarlasnecesidadesfrentealascaracterísticaspuedehacerte
multiplicarventas.
ELCASODEFRAN(OCÓMOVENDERUN
ELCASODEFRAN(OCÓMO
VENDERUN
PRODUCTOEN20MINUTOS)
Elexperimentoquetevoyacontaresrealyocurrióenveranode2018.
CompartooficinaconotrosemprendedoresyenjuliollegóFran,dueñode
unatiendaonlinebasadatantoen dropshippingcomoenventadirecta.
comoenventadirecta.
Alenterarsequeme
Alenterarsequemededicabaal
dedicabaalcopywritingcon
copywritingconneuroventas
neuroventas(ysorprenderse
(ysorprenderse
muchísimo
muchí
simocon
consusbenef
susbeneficio
icios)me
s)mepreg
preguntósipodíaleer
untósipodíaleerla
ladesc
descripc
ripcióndeuno
ióndeuno
desusproductosparaorientarle.
Me acer
Me
acerqu
qué
é a su
su orde
ordena
nado
dor
r y vi
vi qu
que
e se
se trat
tratab
aba
a de
de un
un telé
teléfo
fono
no móvi
móvil
l de
exposició
expo
sicióna
na unprecio
unprecio muycompe
muycompetitiv
titivo.Queríavende
o.QueríavenderloporeBaya
rloporeBayatravé
través
sde
de
sucuentadeempresa.
La fi
ficha
cha de
de pro
produc
ducto
toest
estaba
aba red
redact
actad
ada
a con
con un texto
texto están
estándar
dar cop
copiad
iado
o dela
de la
web orig
web
original
inal de
dela
la marc
marca
a (Sams
(Samsung),
(Samsung),
ung), quea
que asu
su vez
vez había
había trad
traducido
traducid
ucido
o de manera
manera
li
lite
terral
al el te
text
xto
o del
el inglé
nglés,
s, así
sí que
que estab
stabaa lle
len
no de
de repe
repeti
ticcion
onees y era
ra po
pocco
emocionalenespañol.
Aquípuedesleerelprime
Aquípuedesle
erelprimerpárrafod
rpárrafodeventadelte
eventadelteléfonode
léfonodeFraneneBa
FraneneBay:
y:
Quépuedehacertuteléfono.
Estamoscambiandoporcompleto
porcompletolaforma
laformadecompartir
laforma
decompartirexperiencias
decompartir
experienciasyrecuerdos .Y
.Yestose
estose
debeaquehem
debeaquehemoscambiado
oscambiadoporcompletoloslím
porcompletoloslímitesdetuteléfono.Yes
itesdetuteléfono.Yestonohahecho
tonohahechomásque
másque
comenzar.
Hemos
Hem
os dis
diseña
eñado
do Gal
Galax
axy
y S7 y S7 edg
edge
e dan
dando
do rie
rienda
nda sue
suelta
lta a nue
nuestr
stra
a ima
imagin
ginaci
ación.
ón. E
res
result
ultad
ado
o es una
una usa
usabi
bilid
lidad
ad incomp
incompara
arable
ble,
, rep
replet
leta
a de fun
funcio
ciones
nes ava
avanza
nzadas
das con
con un aspect
aspectoo
desca
descarada
radamente
mente mode
moderno.Unossmartp
rno.Unossmartphones
hones conun
conunaspe
aspectorealmen
ctorealmenteatracti
teatractivoy
voymuyfácile
muyfáciles
s
deusar.
Más abaj
ajo
o hab
abíía pár
árra
rafo
fos
s pa
para
ra ca
cad
da un
unaa de
de las caract
racteerísti
ísticcas,
as, pe
pero
ro lo
loss
benefici
bene
ficios
os y las
lasventa
ventajas
jasde
de comp
comprarl
rarlo
o no esta
estaban
banclar
claras.
as.Adem
Además,
ás,no
no contaba
contaba
contitularpotentenillama
contitularpote
ntenillamadaalaac
daalaacción.
ción.
Ledije que
Ledije
que le
le ayu
ayudar
daríaconuna
íaconunacon
condic
dición
ión:
: escrib
escribirí
iría
aeltexto
eltexto deventa
deventa desu
teléfo
tel
éfono
nosi
si me
me per
permit
mitía
íamon
monito
itoriz
rizar
arla
laven
venta
ta y lue
luego
gocom
compar
partir
tir los
los result
resultad
ados.
os.
Accedió,me
Accedió,
mesenté
sentéa
aescribir
escribirel
elpárrafoque
párrafoquevas
vasa
aleer
leerahora
ahoray
ysubimos
subimosjuntos
juntosel
el
textoaeBay.
¡Oportunidadúnica!Gala
¡Oportunida
dúnica!GalaxyS7deexp
xyS7deexposiciónal25%d
osiciónal25%dedescuento.
edescuento.
ElGalaxyS7esunsmartphonedegamaalta,d
ElGalaxyS7esunsmartphonede
gamaalta,diseñoelegantey
iseñoeleganteyresistentealagua,con
iseñoelegantey resistentealagua,con
resistentealagua,conuna
una
delasmejorescámarasdelmerca
delasmejorescámarasdel
mercado.¿Busca
do.¿Buscasvelocida
svelocidady
dypote
potencia
ncia?Vasa
?Vasa nota
notarla
rladife
diferenci
rencia
a
raciasalaCPUOctacoreysus4GBdeRAM.
SamsungincorporadenuevolaranuradetarjetasmicroSDparaquepuedasincluirhasta
200GBdememoria.Porfinpodrásg
200GBdememoria.P
orfinpodrásguardartanta
uardartantasfotos,vídeosyap
sfotos,vídeosyaplicacionescomo
licacionescomoquieras.
quieras.
Aunqueera
Aunque
eraun
untexto
textoredactado
redactadocon
redactado
conpoco
con poco
poco marg
margen
margende
en detiempo
tiempo
tiem
po sabíaque
sabía
sabía queiba
ibaaa
funcionar
funci
onar.Lo
.Loquenoesperab
quenoesperabaes
aesque20minutosdespu
que20minutosdespuésFrandijera
ésFrandijeradesdesu
desdesu
sitio:“Rosa,¡yaestávendido!”.
Como él ha
Como
había
bía fa
factu
cturad
rado
o 200
200.00
.000
0 euros
euros en 201
2017
7 a tra
través
vés de eBa
eBay,
y, conoc
conocía
ía
muybienlostiemposdeve
muybienlos
tiemposdeventadeunprod
ntadeunproductoenesap
uctoenesapágina.Med
ágina.Medijoque,según
ijoque,según
suexperiencia,nuncahabía
suexperiencia
,nuncahabíavendidounte
vendidounteléfonode
léfonodegamaaltatan
gamaaltatanrápido.
rápido.
Pero,
Pero
, ¿y
¿y si
si er
era
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casu
sual
alid
idad
ad?
? Ac
Acor
orda
damo
mos
s que
que lo
lo mejo
mejor
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sería
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ntin
inua
uar
r co
con
n el
ex
expe
peri
rime
ment
nto
o y su
subi
bir
r otro
otro pr
prod
oduc
ucto
to simi
simila
lar,
r, adap
adapta
tand
ndo
o de
de nu
nuev
evo
o la
la fi
fich
cha
a de
producto.
Minuto
Minu
tos
s desp
despué
ués
s de
de su
subi
birl
rlo
o se
se vend
vendió
ió tamb
tambié
ién
n y Fran
Fran se
se co
conv
nven
enci
ció
ó por
por
completodelpoderdelcopywriting.
¿Por qué
¿Por
qué se vendi
vendiero
eron
n tan
tan ráp
rápido
ido si nor
normal
malmen
mente
te pasab
pasaban
an muchas
muchas ho
horas
ras o
inclusodías?Laimagenyelprecioeranigualesalrestodeteléfonosquevendía
Fran,peroyoescribíeln
Fran,peroyo
escribíelnuevotextopensa
uevotextopensandoen3fa
ndoen3factores:
ctores:
-Laimpulsividaddesucliente
-Laimpulsivida
ddesuclientevinculadaa
vinculadaalaoferta.
laoferta.
-Elequilibrioentrecaracte
-Elequilibrio
entrecaracterísticas,ventaja
rísticas,ventajasybenefic
sybeneficios.
ios.
-Losprincipiosdelasneur
-Losprincipi
osdelasneuroventasaplic
oventasaplicadosaltexto.
adosaltexto.
-Siledicesaunlectorquetuproductoesunaoportunidadúnicaounaoferta
limitadaestásutilizandolaescasezcomobaseparalacompra.
AntesdeescribireltextolehiceaFranunapregunta:
¿PorquécompraríasTÚesteteléfonomóvil?
Susrespuestasfueron:
-Porqueestácomonuevoysolovienedeexposición.
-Cuestamuchomenosqueelmismomodeloentienda.
-Haceunasfotosincreíblesparaelprecioquetiene.
¿Entoncesporquénoaparecíanadadeesoenlosprimerospárrafosdeventa?
No solo
No
solo tene
tenemo
mos
s qu
que
e ap
apre
rend
nder
er a co
comu
muni
nica
car
r lo
los
s pu
punt
ntos
os fuer
fuerte
tes
s de
de nues
nuestr
tro
o
producto,sinoquedebemossabercuándohacerlo.
Avecesestamos
Aveces estamostanobs
tanobsesionados
esionadosconvend
convenderque
erquenono
nonosparamos
sparamosaanaliz
aanalizar
ar
losporquésbásicosdelacompra.
Antesde
Antes
deirse
irsede
devacaciones
vacaciones Franse
Fran seacercó
acercóa
adarme
darmelas
lasgracias,
gracias,no
nosolo
solopor
por
haber
hab
erle
le ay
ayud
udado
ado a ve
vend
nder
er más
más,
, si
sino
no po
por
r abr
abrir
irle
le una
una en
enor
orme
me pue
puert
rta
a haci
hacia
a el
neurocopywriting,igualqueesperoestarhaciendocontigo.
LAS‘POWERWORDS’YTUSNEURONASESPEJO
Volvamo
Vol
Volvamos
vamos
s a nuest
nuestro
ro cere
cerebro.
cerebro.
bro. ¿De
¿De qué
qué está
está
está hech
hecho?
o? Qui
Quizá
Quiz
zá
á te haya
haya
haya venido
venido a
ala
la
mentelapalabra“neuron
mentelapal
abra“neuronas”.¿Perosabes
as”.¿Perosabesexactamentequé
exactamentequéson?
son?
YorecuerdodibujarlasenclasedeBi
Yorecuerdodibujarlasen
clasedeBiologíacomo
ologíacomosolesqueech
solesqueechabanchisp
abanchispas,o
as,o
utilizarlapalabraenfrasesdeltipo“¡Tefaltanalgunasneuronas!”,perosabía
bienpocosobreellash
bienpocos
obreellashastaqueempecé
astaqueempecéaestudiarlas
aestudiarlasafondo.
afondo.
Dehecho,nosabíaquetambiéntenemosneuronasenelestómago(sistema
endocrin
endo
crino)y
o)y neur
neuronas
onas senso
sensorial
riales
esenmúsculos
enmúsculos,
,piel
piel o
oarti
articulac
culacione
iones.
s.Tamp
Tampoco
oco
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bía qu
quee ex
exiistía
stían
n las célula
lulas
s glia
gliale
les
s (la
(las prim
imas
as de las
as neur
euron
onaas),
s), que
que las
alimentanyprotegen.
¿Yporquémeinteresantanto?Porquelasneuronassoncélulasmensajeras.
Graciasaellaspodemoshablar,correr,escribir(neuronasmotoras)opercibir
olores,temperatura,formas(neuronassensoriales).Lasneuronashacenposible
lavida,ygraciasauntipoenespecial(neuro
lavida,ygraciasauntipoe
nespecial(neuronasespejo),pode
nasespejo),podemosutilizarcierta
mosutilizarciertass
palabrasparaconectar
palabraspar
aconectarconlamen
conlamentedenuestrosle
tedenuestroslectores.
ctores.
Lasneuronasespejosedescubrieronen1996.UnequipodelaUniversidadde
Parm
Pa
rma,
a, enca
encabe
beza
zado
do po
por
r el
el ne
neur
urob
obió
iólo
logo
go Gi
Giac
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omo
o Ri
Rizz
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ti,
, in
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vest
stig
igab
aba
a la
lass
neur
ne
uron
onas
as moto
motora
ras
s y el
el co
cont
ntro
rol
l de
de mo
movi
vimi
mien
ento
to en
en pr
prim
imat
ates
es,
, pe
pero
ro term
termin
inó
ó
encontrandoalgonuevoe
encontrando
algonuevoeinesperado.
inesperado.
Se dier
Se
dieron
on cu
cuen
enta
ta de
de qu
que
e se
se acti
activa
vaba
ba la
la mi
mism
sma
a zo
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na de
del
l cere
cerebr
bro
o de
del
l mono
mono
cuando
cua
ndo rea
realiz
lizaba
aba una
una acc
acción
ión po
por
r símis
sí mismo
moque
que cuand
cuando
o veía
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ser hum
humano
ano
realizarlamismaacció
realizarla
mismaacción(comosif
n(comosifueraunespejo
ueraunespejo).
).
Estascélulastanespecialesestándistribuidasenzonasclavedelcerebro:los
centrosdeempatía,dolorylenguaje.¿Peroporquépuedenservirnosalahora
deescribirsisesuponequete
deescribir
sisesuponequetenemosque“ver”
nemosque“ver”laacción
laacción??
Estefragmentodeunaentrevista7alpropioRizzolattiporelmedioespañolEl
Paísnospuedesacardedudas:
“La
Las
s neu
euro
rona
nas
s es
esppej
ejo
o se
se acti
ctiva
van
n inc
nclu
luso
so cuan
cuanddo no
no ves
ves la
la acc
cciión,
ón, cu
cuaando
ndo hay
hay una
na
repr
repres
esen
enta
taci
ción
ón me
ment
ntal
al.
. Su
Su pu
pues
esta
ta en
en ma
marc
rcha
ha se
se corr
corresp
espon
onde
de co
con
n las
las idea
ideas.
s. La
La part
parte
e má
más
s
importantedelasneuronasespejo
importantede
lasneuronasespejoesqueesunsistema
esqueesunsistemaqueresuena”.
queresuena”.
Esdecir,quecuandoteimaginasunaacció
Esdecir,quecuandoteimagin
asunaacción,tusneuronasesp
n,tusneuronasespejoseactiva
ejoseactivan.Y
n.Y
siescribesuntextocapazdeevocarallectorlaacciónquebuscasenél,tienes
más
má
s prob
probab
abil
ilid
idad
ades
es de
de qu
que
e “se
“se ve
vea”
a” re
real
aliz
izan
ando
do esa
esa ac
acci
ción
ón.
. Así
Así que
que lo
lo que
que
powerwords.
necesitamossonpalabrasadecuadas,powerwords
Si
Si tr
trad
aduc
uciimos
os lite
litera
ralm
lmeente
nte po
pow
wer
er words
ords al espa
spañol
ol ten
tenemo
emos alg
lgo
o como
omo
“palabraspotentes”,esoselemento
“palabraspoten
tes”,esoselementospersuasivosqueincitan
spersuasivosqueincitaneimpactandealgún
eimpactandealgún
modoallector.
Laprimeravezque
Laprimer
avezqueuti
utilic
licéestetérm
éestetérmino
ino enmiblog
enmiblog fue
fue en
en 201
2016al
6alhab
hablar
lar de
neuroling
neuro
lingüísti
üísticaen
caen copy
copywrit
writingdigital
ingdigital,
,cita
citandoun
ndoun postinvitado
postinvitadodelexperto
delexperto en
marketing Gregory Ciotti
ti en la web Copyblogger, donde hablaba de la
importanciadelaspow
importancia
delaspowerwordsen
erwordsentextosdeventa.
textosdeventa.
En es
En
espa
paño
ñol
l no
no ha
habí
bía
a na
nada
da má
más
s es
escr
crit
ito
o so
sobr
bre
e el
el tema
tema,
, así
así que
que in
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vest
stig
igué
ué a
fondo
fon
dola
lapro
proced
ceden
encia
cia del
del co
conce
ncepto
pto y me
me lle
llevó
vóhas
hasta
tael
elpad
padre
re de
de la
lapub
public
licida
idad
d
moderna,DavidOgilvy.
Confesion
siones
es de un publ
publicit
icitario
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Su lib
libro
ro Confe
lectura
ra obl
obliga
igada
da para
para mis
mis alu
alumno
mnos
s de
mentor
men
toría,
ía, y es pre
precis
cisame
amente
nte allí
allí do
donde
nde pub
public
licó
ó en 196
1963
3 su lis
listad
tado
o con
con las
las 20
palabrasmásinfluyentes.
Estassonlas20powerwordsdeOgilvy:
Derepente
Ahora
Anunciando
Suddenly
Now
Announcing
Presentando
Mejora
Increíble
Sensacional
Extraordinario
Revolucionario
Alarmante
Asombroso
Mágico
Oferta
Rápido
Fácil
Deseado
Reto
Comparar
Ganga
Darseprisa
Introducing
Improvement
Amazing
Sensational
Remarkable
Revolutionary
Startling
Miracle
Magic
Offer
Quick
Easy
Wanted
Challenge
Compare
Bargain
Hurry
Comopuedesver,elproblemadeestelistadoesqueestáadaptadoasuépoca
(¿
(¿qui
quién
én co
comp
mpra
ra algo
algo co
con
n la
la pa
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labr
bra
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“gan
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ga”
” a día
día de
de ho
hoy?
y?).
). El
El le
lect
ctor
or-c
-cli
lien
ente
te
actualsecierraanteundisc
actualsecier
raanteundiscursotradicion
ursotradicionaldeventaqu
aldeventaquelesuenefo
elesueneforzado.
rzado.
Más de
Más
de la
la mi
mita
tad
d de
de las
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pala
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bras
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sta
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adje
jeti
tivo
vos
s (ext
(extra
raor
ordi
dina
nari
rio,
o,
asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque bien utilizados y en
cuenta
cue
ntago
gota
tas
s pue
uede
den
n ser
ervi
virrno
nos,
s, es
es mejor
jor prio
riori
riza
zar
r otro
tro ti
tipo
po de catego
tegorí
ríaas
gramaticales,comolosverb
gramaticales,c
omolosverbosolossustantivo
osolossustantivos.
s.
Seguíinvestigandoelconceptoyencontrédoslibrosdondesemencionaban
laspowerwordsantesdellegaralarevolucióndeInternet: Palabrasquevenden, el
WordsThatSell,1984)yelmanualde
dicciona
dicc
diccionariopublicitario
ionariopublic
riopublicitar
itario
io deRichardBayan(
deRich
deRichardBaya
ardBayan(
n(WordsThatSell
,1984)yelmanualde
comunicacióndeJackGriffin(HowtoSayItatWork,1998).
Ambosutilizabanesteconcepto
Ambosutilizabanesteconceptoparahacerh
parahacerhincapiéen
incapiéenlaimportancia
laimportanciadeluso
deluso
deciertaspalabrasalahoradevendernosanosotrosmismosoaunproductoo
servicio,peronoteníanencuentacómoadaptaresostextosalmundoonline,
queesloqueatiyamínosinteresa.
Web
Asíescomolleguéa
Asíescomolleguéadoslibros
doslibrosclave:
clave: CopywebquevendedeMaríaVeloso(
deMaríaVeloso(Web
CopyThatSells,2004)y
Escribir para
paravender
venderdeAndyMaslen(
WriteToSell,2007),
,2004)y Escribirpara
deAndyMaslen(WriteToSell
,2007),
enfocadosenconectaratravésdepáginaswebycorreoelectrónico.
Esosdoslibrossítienenencuentalasparticularidades
Esosdoslibrossítienenencuentalasparticularid
ades dellecto
dellectordigitaly
rdigitalydel
del
entorno2.0.Velosohacehincapiéenquelaclaveparaqueuntextowebtenga
éxito
éxi
to es que
que no
no par
parez
ezca
ca un anunc
anuncio
io y que
que sea
sea esc
escane
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able,
e, co
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so y obj
objeti
etivo
vo
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(cit
itan
ando
do el
el es
estu
tudi
dio
o de
de 19
1994
94 de
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Mork
rkes
es y Ni
Niel
else
sen
n sobr
sobre
e có
cómo
mo escr
escrib
ibir
ir pa
para
ra
Internet).
Aunquepude
Aunque
pudeextraer
extraerinformación
informaciónmuy
muyinteresante
interesantede
deestos
estosautores,
autores,hay
hayotro
otro
problemaalqueenfrentar
problemaa
lqueenfrentarnos:todosloe
nos:todosloenfocanal
nfocanalmundoanglo
mundoanglosajón.
sajón.
Te exp
Te
explic
expli
lico
co
o mi
mi pos
postur
tura.
a. Yo hablo
habl
ha
blo
o 4 len
lengua
guas,
s, per
pero
o cua
cuando
ndo al
algui
alguie
alg
guien
uien
en
n m
me
me
e h
haa
propuestoescribirtextoscopywritingenalgunaquenoseaelespañol,siempre
digo queno.Consid
digo
queno.Consideroquecadalengua
eroquecadalengua (yenrealida
(yenrealidadcadatarget)
dcadatarget),necesita
,necesitaun
un
copyespecializadoen
copyespeci
alizadoenlaculturaala
laculturaalaqueseenfren
queseenfrenta.
ta.
Por ej
Por
ejem
empl
plo,
o, me
me pa
pare
rece
cerí
ría
a un
un er
erro
ror
r toma
tomar
r text
textos
os en
en in
ingl
glés
és,
, trad
traduc
ucir
irlo
los
s al
espa
españo
ñol
l y ve
vend
nder
erlo
los
s co
como
mo un
un libr
libro
o so
sobr
bre
e co
copy
pywr
writ
itin
ing.
g. Hay
Hay co
cosa
sas
s así
así en
en el
merca
mer
cado,
do, y co
consi
nsider
dero
o que
que en
en vez
vez de
decop
copiar
iar y pegar
pegar a un
unaut
autor
oram
ameri
erica
cano,
no, es
mejorexperimentarenelmercadohispanohablante.
Paranuestrasuerte,llevocasi10añosescribiendoparaelmundoonline,así
que
qu
e comp
compar
arto
to co
cont
ntig
igo
o algu
alguna
nas
s de
de mi
mis
s po
powe
wer
r word
words
s pr
pref
efer
erid
idas
as en
en espa
españo
ñol,
l,
organizadasporcategorías:
Verbos: imaginar,d
imaginar,disfrutar,crea
isfrutar,crear,ganar,a
r,ganar,arriesgar,triun
rriesgar,triunfar,creer
far,creer,sentir...
,sentir...
Sustantivos:vida,destino
vida,destino,dolor,miedo
,dolor,miedo,sexo,bienestar
,sexo,bienestar...
...
Adjetivos:gratis,nuevo,excl
:gratis,nuevo,exclusivo,increíble
usivo,increíble,fácil,rápi
,fácil,rápido...
do...
Adverbios:ya,ahora,nunca,sí,no,pronto...
Pala
labr
bras
as que
que ve
vend
nden
en,
En su libro Pa
,  Richa
icharrd Ba
Baya
yan
n compa
mpartí
rtía más
ás de
de 60
6000
00
tér
térmi
min
nos.
os. Y es
es qu
que
e si
si no
nos
s para
ramo
mos
s a pe
pens
nsar
ar en el
el obje
jeti
tivo
vo de ca
cad
da fras
frasee,
podemossacarcientosde
podemossaca
rcientosdepowerwor
powerwords.
ds.
Sinocomparto6000powerwordscontigoesporquemiprincipalinteréscon
este cap
este
capítu
ítulo
lo es que
que ent
entie
ienda
ndas
s pa
para
ra qué
qué sir
sirven
ven y su rel
relac
ació
ión
n con
con las
las neuro
neurona
nass
espejo,poresovoyaponerteunejemplo
espejo,poresovoyapo
nerteunejemploquetevaadejarconlabo
quetevaadejarconlabocaabierta(a
caabierta(a
menosquehayasescuchadoa
menosquehaya
sescuchadoalgunademisp
lgunademisponencias).
onencias).
¿Has comp
¿Has
compra
rado
do algu
alguna
na ve
vez
z un
un bill
billet
ete
e de
de lo
lote
terí
ría?
a? En
En Es
Espa
paña
ña -des
-desco
cono
nozc
zco
o
cómo
cóm
o es en otr
otros
os paí
países
ses-
- ten
tenem
emos
os una
una can
cantid
tidad
ad increí
increíbl
ble
e de jue
juegos
gos de azar
azar y
apuest
apu
estas
as (Primi
(Primitiv
tiva,
a, Bon
Bonolo
oloto,
to, cup
cupón
ón de la ONCE,
ONCE, Eurom
Euromill
illón
ón,
, Quinie
Quiniela
la de
fútb
fú
tbol
ol…)
…).
. La
La pr
prem
emis
isa
a es
está
tá clar
clara:
a: invi
invier
erte
tes
s un
una
a su
suma
ma pequ
pequeñ
eña
a de
de dine
dinero
ro y,
y, si
tienessuerte,puede
tiene
ssuerte,puedesganarmucho
sganarmucho más.Yen
más.Yenelmejor
elmejorde
deloscasos
loscasos,convert
,convertirte
irte
enmillonarioenunsegundo.
¿Recuerdasloquedijimosalprincipiodelcapítulo?Veraalguienhaceralgo
activalas
activ
alasneuro
neuronasespejo
nasespejo,
,com
comosi
osi loestuvie
loestuvierashacie
rashaciendotú
ndotútamb
también.Poreso,
ién.Poreso,
sobretodoenlosúltimosaños,enlosanunciosdeestetipodejuegospodemos
vera
ver
apersonas
personasganando
ganandoel
elpremio
premioy
yluego
luegorecibiendo
recibiendopreguntas
preguntasque
queimpactan
impactanaa
nuestra mente, del tipo: “¿Y si te toca? Imagina lo que harías con 100
millones…”.
Daniel
Dani
el Le
Levi
vine
ne,
, pr
prof
ofes
esor
or de
de ps
psic
icol
olog
ogía
ía en
en la
la Univ
Univer
ersi
sida
dad
d de
de Te
Texa
xas,
s, dijo
dijo lo
siguienteenunaentrevistapar
siguienteenuna
entrevistaparalarevistac
alarevistacientíficaNa
ientíficaNautilus
utilus8.
“Los anun
“Los
anunci
cios
os cone
conect
ctan
an po
porq
rque
ue fa
fant
ntas
asea
ear
r co
con
n gana
ganar
r la
la lo
lote
terí
ría
a acti
activa
va la
lass
mismaspartesdenuestrocereb
mism
aspartesdenuestrocerebroque
roqueseactivar
seactivaríansirealmen
íansirealmenteganáram
teganáramos(...)
os(...)
Imaginarnosenunalimusinaactivalasáreasvisualesdelcerebro,mientrasque
imag
im
agin
inam
amos
os el
el tint
tintin
ineo
eo de
de las
las co
copa
pas
s de
de ch
cham
ampá
pán
n il
ilum
umin
ina
a la
la cort
cortez
eza
a au
audi
diti
tiva
va..
Esta
Es
tas
s ár
área
eas
s ti
tien
enen
en ví
vínc
ncul
ulos
os co
con
n las
las re
regi
gion
ones
es ce
cere
rebr
bral
ales
es in
invo
volu
lucr
crad
adas
as co
con
n la
emoción,latomadedec
emoción,la
tomadedecisionesyla
isionesylamotivación”.
motivación”.
Yllegamosalapartemás
Yllegamosalapartemásimportante.¿Qué
importante.¿Quéocurrecuandoel
ocurrecuandoelpotencialcliente
potencialcliente
sienteelbeneficiodelproductoantesdeposeerlo?Queparasentirlomismo,sí
osí,debepagarporello
osí,debepa
garporelloyconseguirl
yconseguirlo.
o.
Quedaclaroqueconlaspalabraspodemosevocarimágenesmentalesyguiar
allectorhacialacompra.¿Peropodemostambiéngenerarconfianza?Vamosa
verloconotrocasopráctico.
ELCASODEELENA(OCÓMOUNMAILPUEDE
CAMBIARTUVIDA)
Hace po
Hace
poco
co tu
tuve
ve un
una
a clie
client
nta
a de
de cons
consul
ulto
torí
ría
a atíp
atípic
ica.
a. Se
Se ll
llam
amab
aba
a Elen
Elena
a y era
era
comerc
com
ercia
ial.
l. Necesi
Necesitab
taba
a mis
mis ser
servic
vicios
ios pa
para
ra sup
supera
erar
r el period
periodo
o de pru
prueba
eba en su
nuev
nu
evo
o pu
pues
esto
to de
de trab
trabaj
ajo.
o. Di
Digo
go qu
que
e er
era
a “atí
“atípi
pica
ca”
” po
porq
rque
ue no
norm
rmal
alme
ment
nte
e me
contr
traata
tan
n dueños de negocios o expertos en comun
uniicación, así que me
sorprendióquealguienmen
sorprendióque
alguienmenecesitarapa
ecesitaraparanoperde
ranoperdersuempleo
rsuempleo..
Elenasededicabaavenderporteléfonounasuscripciónanualaprofesionales
Elenasededicabaavenderporteléfonounasuscripción
anualaprofesionales
deunsectormuyespecíficoacambiodesoportepublicitario.Lehabíanpedido
unmínimode3ventaselprimermes,6elsegundoy9eltercero.Silograba
llegaralmínimo,podríaquedarse.
Cuandolepreguntécuántasven
Cuandolepr
eguntécuántasventasllevabare
tasllevabarespondióasí
spondióasí::
“Estáapunto
“Estáa
puntodeterminar
determinarel
elprim
primermesysolohecerrad
ermesysolohecerradouna.Porteléfo
ouna.Porteléfono
no
están
est
án muy
muy int
intere
eresad
sados,
os, pe
pero
ro cua
cuando
ndo les
les env
envío
ío el ma
mail
il de confi
confirma
rmació
ción
n parece
parece
queseagobianynoacepta
queseagobian
ynoaceptan.Estoysegurade
n.Estoyseguradequeelprobl
queelproblemaeselma
emaeselmail,poreso
il,poreso
queríahablarcontigo”.
Teníarazón.Mepasóe
Teníarazó
Teníarazón.Mepasóelcorreo
n.Mepasóelcorreoynomesorprend
lcorreoynomesorprendióenabs
ynomesorprendióenabsolutoquelasventas
ióenabsolutoquelasventas
queda
que
dara
ran
n en
en el
el aire
aire.
. Er
Era
a un
un ma
mail
il es
está
tánd
ndar
ar reda
redact
ctad
ado
o de
de ma
mane
nera
ra im
impe
pers
rson
onal
al..
Hicimos
Hicimo
selejer
elejercic
ciciode
iode lee
leerlo
rlo jun
juntas
tas envoz
envozal
altay
tay ambas
ambas pen
pensam
samoslo
oslo mismo:
mismo:
parecíaescritoporunrobot.
Aunqueese
Aunque
esecorreo
correose
selo
lohabía
habíadado
dadola
laempresa
empresacomo
comomodelo,
modelo,tenía
teníapermiso
permiso
paracrearsupropiomaildeventa,asíquenospusimosatrabajarenelnuevo
texto.
Por cue
Por
cuesti
stione
ones
s de con
confid
fiden
encia
cialid
lidad
ad no pue
puedo
do mos
mostra
trarte
rte el texto
texto com
comple
pleto,
to,
perosíquierocompartircontigoelprimeryelúltimofragmento(sindatosdela
empresa),paraqueveascómo
empresa),para
queveascómoapliquéneuroc
apliquéneurocopywritinge
opywritingenelnuevom
nelnuevomail.
ail.
A veces,
vec
veces,
es, cuando
cuando
cua
ndo dig
digo
o que
que el
el sen
sentid
sentido
senti
tido
do
o común
común
com
ún es
es la
la mejo
mejor
mejor
r herr
herramie
amienta
nta para
escribirtextosdeventa,parecequeestétirand
escribirtextosdeven
ta,parecequeestétirandopiedrassobr
opiedrassobremipropiotejad
emipropiotejadoy
oy
menospreciandounadécadadeestudio,perocuandoleaslostextos,entenderás
porquélodigo.
Aperturadelcorreooriginal:
Hola,XXX,
Alactivartususcripciónv
Alactivart
ususcripciónvasaconsegui
asaconseguir:
r:
-beneficio1
-beneficio2
-beneficio3
-beneficio4
-beneficio5
Leasignaremosun“consultorespecializado”paracualquierdudaquetenga.Estamoscon
usted.
Atravésdenuestroplanconseg
Atravésden
uestroplanconseguimosnuestromá
uimosnuestromáximoObjetivo
ximoObjetivo..
Despedidadelcorreooriginal:
Bueno,nolequitomástiempo,lella
Bueno,nolequito
mástiempo,lellamoenunpard
moenunpardedías.
edías.
SoloesperodarlelaBienveniday
Soloesperodarlela
Bienvenidayverálosresultados.
verálosresultados.
Elena.
Aperturadelcorreonuevo:
Hola,XXX:
SoyElena,hemosestadohablandoporteléfonoyqueríaenviarteporescritolosbeneficios
quetendrásalactivartususcri
quetendrásala
ctivartususcripciónconXXX,p
pciónconXXX,paraquepueda
araquepuedasrevisarloscontra
srevisarloscontranquilidad.
nquilidad.
Comoyatehecomentado,conestacuotateasignamosunasesorespecializadopararesolve
tusdudasycontrola
tusduda
sycontrolarlosresulta
rlosresultados.Elobje
dos.Elobjetivo
tivoes
esmejor
mejorarlos
arlosmesamesy
mesamesyqueveas
queveasconcifras
concifras
quenuestraplataformafunciona.
Despedidadelcorreonuevo:
Tellamoenunpardedías
Tellamoenunp
ardedíaspararesolvercualqu
pararesolvercualquierduda.
ierduda.
¡Graciasportutiempo!
Quetengasundíaestupendo,
Elena.
Igualqueleexpli
Igualque
leexpliquéaElena,entr
quéaElena,entreelcliente
eelclientey
ylaventa
laventafinalhayunaseri
finalhayunaseriede
ede
puertascerrada
puert
ascerradas.
s.Siella
Siellacons
conseguí
eguía
aabri
abrir
rmuch
muchasde
asdelaspuertas
laspuertas (obstácul
(obstáculos),era
os),era
porquegenerabalasuficien
porquegenerab
alasuficienteconfian
teconfianzaalpotenc
zaalpotencialcliente
ialcliente..
¿Pero
¿Per
o qu
qué
é oc
ocur
urrí
ría
a al
al re
reci
cibi
bir
r un
un co
corr
rreo
eo tan
tan im
impe
pers
rson
onal
al?
? Que
Que la
las
s pu
puer
erta
tas
s se
cerrabandenuevo,elclientereculabaylaventaseesfumaba.Asíqueelprimer
pasoeraredactaruncorreoconelmismotonodelaconversacióntelefónica.
Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original,
seguramenteseríascapazde
seguramenteser
íascapazdelistar—contu
listar—contusentidocomún
sentidocomún—todosestosfa
—todosestosfallos:
llos:
-Sinintroducción.
-Sinrecordatoriodepre
-Sinrecorda
toriodepre-ventatelefóni
-ventatelefónica.
ca.
-Conprisasporcerrarlaventa.
-Malusodel“tú”ydel“usted”
-Malusodel
“tú”ydel“usted”enunmismom
enunmismomail.
ail.
-Malusodelascomillas
-Malusodel
ascomillas(“consultorespe
(“consultorespecializado”).
cializado”).
-Malusodelasmayúsculas(Ob
-Malusodel
asmayúsculas(ObjetivoyBien
jetivoyBienvenidavane
venidavanenminúscula).
nminúscula).
-Cierrepococercano.
-Cierrepococercano.
Elenaterminó elprime
Elenaterminó
elprimermesde
rmesdeprue
pruebacon5
bacon5venta
ventasy
sycon
consigui
siguiósu
ósucontr
contrato
ato
fijo
fi
jo en
en la
la em
empr
pres
esa.
a. La
La últi
última
ma ve
vez
z qu
que
e ha
habl
blé
é co
con
n el
ella
la me
me co
cont
ntó
ó que
que su me
medi
diaa
mensualhabíaaumentadoa12-15ventas.
Ytodoporusarlaspalabr
Ytodoporusa
rlaspalabrascorrectas.
ascorrectas.
UXWRITING:LASPIRÁMIDESDEMASLOWY
UXWRITING:LASPIRÁMIDESDEMA
SLOWY
KENRICK
Paraseguirahondandoenlasnecesidadesdellector-clientequierohablartedela
pirámidedeMaslow,unateoríapsicológicaqueordenademanerajerárquicalas
necesidadeshumanas.
Abraham
Abr
Abraham
aham Masl
Maslow
Maslo
Ma
slow
ow
w la pro
propus
puso
o en
en 1943
19439 y es un
un clá
lási
sicco para
ara pu
pub
bli
liccista
istas
s y
expert
exp
ertos
os en ma
marke
rketin
ting,
g, aun
aunque
que como
como ver
verás
ás más
más aba
abajo
jo,
, al
algun
gunos
os apuest
apuestan
an por
nuevosmodelos.
Según Maslow,a
Según
Maslow,a medi
medidaque
daque satis
satisface
facemosnuestras
mosnuestras nece
necesida
sidadesmás
desmásbási
básicas,
cas,
como
co
mo al
alim
imen
enta
tarn
rnos
os o de
desc
scan
ansa
sar,
r, po
pode
demo
mos
s ir
ir desa
desarr
rrol
olla
land
ndo
o nece
necesi
sida
dade
des
s má
máss
elevadashastallegaralacompletaauto
elevadashastallegarala
completaautorrealizació
rrealización.
n.
Estassonlasnecesidadesde
Estassonlasne
cesidadesdesdelabase
sdelabasedelapirám
delapirámide:
ide:
Nivel1.Necesidadesbásicas
Nivel2.Necesidadesdeseguridad
Nivel3.Necesidadessociales
Nivel4.Necesidadesdere
Nivel4.Nece
sidadesdereconocimie
conocimiento
nto
Nivel5.Autorrealización
Unodelosejerciciosquehecomparti
Unodelosejerciciosque
hecompartidoenmiesc
doenmiescuelayen
uelayenredessociale
redessocialesesel
sesel
devinculartuproductooservicioaunanecesi
devinculartuproducto
oservicioaunanecesidadprincip
dadprincipal(ysilanecesita,otra
al(ysilanecesita,otra
se
secu
cund
ndar
aria
ia).
). Eso
Eso nos
nos ayud
ayuda
a a ce
cent
ntra
rarn
rnos
os un
una
a vez
vez má
más
s en
en la
las
s nece
necesi
sida
dade
des
s de
dell
cliente,nosoloenlosbe
cliente,noso
loenlosbeneficiosde
neficiosdeaquelloquevend
aquelloquevendemos.
emos.
Como ya
Como
ya hemo
hemos
s vi
vist
sto,
o, vi
vinc
ncul
ular
ar un
un pr
prod
oduc
ucto
to a un
una
a nece
necesi
sida
dad
d ha
hace
ce qu
que
e la
ment
me
nte
e in
inco
cons
nsci
cien
ente
te se
se acti
active
ve,
, pe
pero
ro a ve
vece
ces
s no
nos
s queda
quedamo
mos
s en
en la
las
s ca
capa
pas
s más
más
superficialesynovemosquecomprarel
superficiales
ynovemosquecomprarelúltimomodeloSam
últimomodeloSamsungoiPhonetiene
sungoiPhonetiene
más que
más
que ver
ver con
con lanec
la necesi
esida
dad
d de
depe
perte
rtenen
nencia
cia y estatu
estatus
s que
que con
con sucám
su cámara
ara de
infinitosmegapixelsosu
infinitosme
gapixelsosugrancapaci
grancapacidad.
dad.
Porejemplo,enEspañatenemoselreclamocomercialde“lavueltaalcole”,el
regresoalasescuelasdespuésdelasvac
regresoalasescue
lasdespuésdelasvacacionesdever
acionesdeverano.Cientosdecome
ano.Cientosdecomercios
rcios
lanzanelmismomensajeparaquepadresymadrescomprenmochilas,material
depapelería,ropaydemásproductosrelacionadosasushijos.
Lo má
Lo
más
s prob
probab
able
le es
es qu
que
e a la
la ma
mayo
yorí
ría
a de
de es
esos
os ni
niño
ños
s no
no le
les
s haga
hagan
n falt
falta
a un
unaa
nuevamochilaounnuevoestuch
nuevamochil
aounnuevoestucheparaguardarsus
eparaguardarsuslápices.Aúnasílo
lápices.Aúnasílospadresy
spadresy
madres españoles invierten de media 250-400 euros en satisfacer sus…
¿necesidades?¿Lasdequién
¿necesidades
?¿Lasdequién?¿Delosniñ
?¿Delosniñosodelosp
osodelospadres?
adres?
Analizatúquéhaydetrásdeestetipodereclamospublicitarios:
1.Vueltaalcole.Vístelosp
1.Vueltaalc
ole.Vístelosparaeléxito.
araeléxito.
2.¿Cómoquieresqueseas
2.¿Cómoquie
resqueseasuvueltaalc
uvueltaalcole?Sácales
ole?Sácalessumejorson
sumejorsonrisa.
risa.
3.Tenemostodoloquenecesitaparaempezarelmejorcursodesuvida.
4.Ahorraydéjaleselegi
4.Ahorrayd
éjaleselegiralmismoti
ralmismotiempo.
empo.
Situvieraqueresumirlosenunafrasenodiríaqueintentanvendermaterial
escola
esc
olar
r de
deca
calid
lidad
ad,
, sin
sino
oqu
que
e su
suobj
objeti
etivo
voes
eshac
hacer
ersen
sentir
tir lo
lo siguie
siguiente
nte:
: compra
compra y
serásbuenpadreomadre.Nohaynadamáspotentequeeso.
De he
De
hech
cho,
o, Do
Doug
ugla
las
s T.
T. Ke
Kenr
nric
ick,
k, junt
junto
o a su
su equi
equipo
po V.
V. Gris
Griske
kevi
vici
cius
us,
, S.
S. L.
10
NeubergyM.Schaller,publicaronunestudio en2011sobreunnuevomodelo
depirámide,basándosee
depirámide
,basándoseeninnovacio
ninnovacionesactuales
nesactualesdelapsic
delapsicologíaevolu
ologíaevolutiva.
tiva.
Estossontodoslosnivelesde
Estossontodosl
osnivelesdelapirámid
lapirámidedeKenrick:
edeKenrick:
Nivel1.Necesidadesbásicas
Nivel2.Auto-protección
Nivel3.Sentimientodepertenencia
Nivel4.Respeto/Aceptación
Nivel5.Conseguirpareja
Nivel6.Mantenerpareja
Nivel7.Crianza
Losúltimostresnivelesdelapirámide,confinespuramentereproductivos,
levant
lev
antaro
aron
nmás
más de
de una
una am
ampol
polla
la al
al gritode
gritode“¿Y
“¿Y qué
qué pasasi
pasasiyono
yonoqui
quiero
ero tener
tener
hijos?”o“¿Ysiparamíno
hijos?”o“¿Ysi
paramínoesimportante
esimportantetenerpareja
tenerpareja?”.
?”.
Peroloquepretendíanconestarevisión
Peroloquepretendíanco
nestarevisiónalmodelo
almodelodeMaslowno
deMaslownoeraimpone
eraimponerr
esa
esa jera
jerarq
rquí
uía
a de
de nece
necesi
sida
dade
des,
s, sino
sino cr
crea
ear
r una
una pirá
pirámi
mide
de basa
basada
da en
en la
la biol
biolog
ogía
ía
evolutiva,laantropologíay
evolutiva,laantr
opologíaylapsicologí
lapsicología.
a.
Elinstintomásbásicodetodoseslasupervivenciadelaespecie.Yantesde
quedigasquetedaigualyquenopiensasenello,déjamerecordartequeel95%
detuspensamientosydecisionessoninc
detuspensamientosyd
ecisionessoninconscientes.
onscientes.
LaquejaalmodelooriginalocurreporqueMaslowdecíaqueunpintordebe
pintaryunescritorescrib
pintaryunesc
ritorescribir,paraasíse
ir,paraasísentirselleno
ntirsellenoycomple
ycompleto,perolacúsp
to,perolacúspidede
idede
lapirámide(autorrealiza
lapirámide
(autorrealización)nadate
ción)nadateníaquevercon
níaqueverconprocesosb
procesosbiológicos.
iológicos.
Esta nuev
Esta
nueva
a pi
pirá
rámi
mide
de pued
puede
e ay
ayud
udar
arno
nos
s a ente
entend
nder
er al
al co
cons
nsum
umid
idor
or desd
desde
e un
puntodevistaevolutivo,aunqueapriorinoscuesteimaginarquecompramos
perfumeparaatraerauna
perfumepara
atraeraunaparejayno
parejaynoporquenosguste
porquenosgusteelolor.
elolor.
EnunademisconferenciasenBarcelonaunaasistentepidióelmicrófonoen
laronda de
laronda
de pregun
preguntas
tas..Medijo:
Medijo: “¿Ento
“¿Entonc
nces
estehas
tehascas
casad
ado
ocon
con tumar
tu marido
ido para
para
sobrevivir,pormiedoalasoledadynoporamor?”.Estabaunpocomolestay
entendíloquequeríadecirme.
Cuandoempiezasaestudiarcómofuncionalatomadedecisionesrecibesuna
patadaenelego.PoresomegustatantoeltítulodeunodeloslibrosdeJürgen
Klaric, Véndelealamente,noalagente.Enmiopinión,noporquelagentenosepa
.Enmiopinión,noporquelagentenosepa
loquequiere,sinoquenosabePOR
loquequiere,sino
quenosabePORQUÉloquiere.
QUÉloquiere.
Entennder
Ente
der el por
orqu
quéé nos
nos ac
aceerc
rca
a más
ás al rece
recepptor
tor y nos
nos permit
rmitee elab
elaboorar
rar
mens
me
nsaj
ajes
es at
atra
ract
ctiv
ivos
os.. Pero
Pero de
de nada
nada sirv
sirve
e que
que un
un te
text
xto
o cone
conect
cte
e y acti
active
ve una
una
decisiónfavorablehacianuestroproduc
decisiónfavorabl
ehacianuestroproductosiponemosbarrera
tosiponemosbarrerasquedificultan
squedificultanla
la
compra.Vamosavercómoevitarloenelsiguientecapítulo.
LASLEYESDEFITTSY
LASLEYES
DEFITTSYHICKAPLICADAS
HICKAPLICADASAL
AL
NEUROCOPYWRITING
LaprimeravezqueleísobrelaleydeFittsfueenunartículodeNeilPatelenla
revistaForbes,dondehablabadeellaparaoptimizarconversiones.Mástardeme
laencontrédenuevoenellibro Sémáspersuasivo,deCarlosLunaCalvo,dondela
aplicabaalapersuasión.
Meinteresó tant
Meinteresó
tanto
oest
este
etem
tema,que
a,queseg
seguíinves
uíinvestig
tigando
ando yme encontr
encontré
écon
con otra
otra
ley
ley com
ompl
pleeme
ment
ntar
ariia,
a, la
la de
de Hi
Hick
ck (o
(o de
de Hi
Hick
ck-H
-Hym
yman
an),
), ta
tamb
mbié
ién
n ut
utiili
liza
zada
da en
marketing.
Telaspresento
Telas
presentoparaque
paraqueentiendas
entiendasporqué
porquénosvan
nosvanaservir
aservirparaaplicarlas
paraaplicarlasen
en
nuestrostextos.
LeydeHick
El tiem
El
tiempo
po qu
que
quee un
un se
ser
r huma
humano
hu
human
mano
no
o tard
ta
tar
tarda
rda
da
a en
en to
toma
tomar
mar
r una
una dec
decisió
decisi
isión
ón
n aum
aument
aumenta
aumeenta
nta
a a me
medid
dida
a que
que
incrementamoselnúmerodealternativas.
LeydeFitts
Eltiempo
El
tiemponecesario
necesarioque
quetoma
tomaun
unser
serhumano
humanopara
para desplazarse
desplazarsehasta
hastaun
unobjetivo
objetivoestá
estáen
en
uncióndeltamañodeeseobjetivoydeladistanciahastallegaraél.
Amí,quelos
Amí,
quelosnúmerosse
númerossemeatragantan,
meatragantan,meparecieron
meparecierondosleyes
dosleyesmuylógicas
muylógicas
ysencillasdeentenderyaplicar.
Porunlado,sienunapáginadeventa
Porunlado,sienunapáginade
ventame
meofre
ofreces30produc
ces30productos,tard
tos,tardarémás
arémás
en deci
en
decidi
dir
r que
que si
si me
me of
ofre
rece
ces
s 3 (ley
(ley de
de Hick
Hick).
). Y un
una
a vez
vez el
elij
ija,
a, tard
tardar
aré
é má
más
s en
hacerclic
hac
erclic sisepar
siseparasel
asel bot
botón
ón de
de com
compra
pra 2pár
2 párraf
rafosque
osque2
2 líneas
líneas (le
(ley
ydeFitts
deFitts).
).
Lógico,¿verdad?
¿Cómoaplicamosesta
¿Cómoapl
icamosestasleyesen
sleyesenneurocopywriting?
neurocopywriting?
Yaaprendiste
Ya
aprendisteen
enel
elprimer
primercapítulo
capítuloque
queel
elcopywriting
copywritingno
nosolo
solotiene
tieneque
quever
ver
con
co
n pal
alaabr
bras
as,
, ta
tam
mbién
ién está
stá relac
elaciion
onaado
do con la estr
estruc
uctu
turra y la
la part
partee vi
visu
sual
al
(equilibrioconimágenes,colores
(equilibrioconim
ágenes,colores,tipografías,etc.).
,tipografías,etc.).
Ademá
Ad
Además,
emás,
s, aa lla
la
a ho
hora
ra de
de con
constr
construir
cons
struir
truir
uir texto
textos
s pers
persuasivo
persuasiv
uasivos
os
s pa
para
para
ra el
el mun
mundo
mund
mundo
do
o digital,
digita
digital,
l,
tambiéndebestenerenc
tambiéndeb
estenerencuentalanaveg
uentalanavegabilidady
abilidadylaexperie
laexperienciadeusuario
nciadeusuario(UX).
(UX).
Es decir,
Esdec
ir, que
que cua
cuando
ndo ha
habla
blamo
mos
s decopy
decopy digit
digital,
al, nosolonosref
nosolonos referi
erimos
mos a
alas
las
palabras,sinoallugarqueocupanesaspalabrasyaloselementosconlosquese
relacionan.
Teniendoestoencuenta,hayvariosaspect
Teniendoestoen cuenta,hayvariosaspectosquepuedesmejorar
osquepuedesmejorarentupágina
entupágina
web, corr
web,
correos
cor
correo
reos
eos
s ele
electr
electrón
elec
ctróni
trónicos
ónico
icos
cos
s y publi
publicaci
public
pub
licac
caciones
acion
iones
ones
es en
en rede
re
redes
red
des
es
s soci
sociales
soc
social
iales
ales
es ori
orient
orie
orientada
entada
ntadas
adas
s a
a llaa
conversión.
conversión.
-Aumentaeltamañodelosbotonesdecompra(ydeltexto)paraqueseamás
sencillohacerclicsobreellos.
-Añademásllamadasalaacciónparaqueelespaciodetiempoquerecorreel
lectorhastaelclicseamenor.
-Reduceelnúmerodeopcionesentumenúwebyentuscartasdeventapar
-Reduceelnúmerodeopcionesentumenúwe
byentuscartasdeventaparaa
quelaventaseamásrápida.
- En
En lo
los
s su
subm
bmen
enús
ús,
, prio
priori
riza
za los
los ve
vert
rtic
ical
ales
es a lo
los
s ho
hori
rizo
zont
ntal
ales
es pa
para
ra que
que el
usuario-cl
usuari
o-cliente
iente notengaque
notengaquereco
recorrer
rrer toda
toda lapantal
lapantallasi
lasiquier
quierehacerclicen
ehacerclicenlos
los
primeroselementos.
- Mi
Mini
nimi
miza
za el
el mo
movi
vimi
mien
ento
to.
. Si
Si el
el lect
lector
or debe
debe ha
hace
cer
r cl
clic
ic vari
varias
as vece
veces
s en
en un
unaa
secuencia,organízalopar
secuencia,orga
nízaloparaquenotenga
aquenotengaquedesplazare
quedesplazarelpunterooe
lpunterooeldedo.
ldedo.
-AplicalaleydeFittsaltextoadelantandoelobjetivoalprimerpárrafo.El
yestaeslamejormaner
ejormaneradellegar
adellegarhastaél.
hastaél.
usuariosololeeel20%deltexto11yestaeslam
Laimportanciadeponérselofácil
Laparadojadela
MientrasahondabaenlaleydeHickterminéporleerellibro
elec
elecci
ción
ón:
: po
por
r qu
qué
é má
más
s es
es me
meno
nos
s,
, do
dond
nde
e el
el ps
psic
icól
ólog
ogo
o Barr
Barry
y Sc
Schw
hwar
artz
tz aseg
asegur
ura
a qu
quee
reducirelnúmerodeopcionesminimizalaansiedadduranteelprocesodetoma
dedecisiones.
No si
No
sign
gnif
ific
ica
a qu
que
e ve
vend
nder
er 10
100
0 cu
curs
rsos
os fu
func
ncio
ione
ne peor
peor que
que vend
vender
er 3,
3, ya
ya qu
quee
depend
dep
ender
erá
á de
de la
la est
estrat
rategi
egia
a de mar
market
keting
ing que
que sigas,
sigas, pero
pero sí es impor
importan
tante
te que
entiendasqueamayornúmerodeopcionesmayordificultaddeelección.
Poresodebesfacilitarleelprocesoallector-clienteconmotoresdebúsqueda
sencillos,segmentandoporprec
sencillos,segme
ntandoporprecioydestacando
ioydestacandolosproductosestrell
losproductosestrella.
a.
Volvemosde
Volvemos denuevo
nuevoa
ala
laidea
ideainicial:
inicial:entre
entreque
queel
elpotencial
potencialcliente
clienteconoce
conocetu
tu
productoyelmomentofinaldecomprahayunaseriedepuertascerradasque
debe
de
bes
s ayud
ayudar
arle
le a cr
cruz
uzar
ar.
. Y las
las leye
leyes
s de
de Hi
Hick
ck-H
-Hym
yman
an y Fi
Fitt
tts
s son
son dos
dos bu
buen
enas
as
herramientasparaponerloenpráctica.
ASÍAFECTAELSTORYTELLINGATUCEREBRO
Sialguna
Sialgun
avez
vez has
has escuch
escuchado
ado aqu
aquell
ello
ode“éra
de“éraseuna
seunavez
vez”
”yasabe
yasabes
squé
qué signif
significa
ica
storytelling.
. En esp
españ
añol
ol lo pod
podemo
emos
s tra
traduc
ducir
ir com
como
o con
contar
tar his
histor
torias
ias,
, un recurs
recurso
o
narrat
nar
rativo
ivo pre
previo
vio a la esc
escrit
ritura
ura y que
que lle
llevam
vamos
os utiliz
utilizand
ando
o más
más de
de 60.0
60.000
00 añ
años,
os,
desdequepintamoslaprime
desdequepinta
moslaprimeracaverna
racavernaparacomunic
paracomunicarnos.
arnos.
Todonegocio
Todo
negociocon
conuna
unaestrategia
estrategiade
demarketing
marketinginteligente
inteligentees
esconsciente
conscientede
dela
la
importanciaderelatarsupropiahistoria.Asíescomodejahuellaenlamentede
supúblicoyconectaconsu
supúblicoyco
nectaconsuclientepoten
clientepotencial.¿Perop
cial.¿Peroporquéfuncion
orquéfuncionan?
an?
Mientrasescr
Mientras
escribo
iboesto
estos
s párr
párrafos
afos me emoc
emociono
iono.
. Ahora
Ahora mism
mismo
o el cora
corazón
zónme
me
latemásrápidodelohabitualymemuerdoloslabiosconnerviosismoporlo
queestoyapuntodecontarte.
Llev
Llevo
o es
escr
crib
ibie
iend
ndo
o hist
histor
oria
ias
s de
desd
sde
e los
los 7 añ
años
os,
, así
así que
que cuan
cuando
do de
desc
scub
ubrí
rí qué
qué
reacc
rea
ccion
iones
es quími
químicas
cas se llevab
llevaban
an a cab
cabo
o en nue
nuestr
stro
o cereb
cerebro
ro al proces
procesar
arlas
las me
quedé
que
dé co
con
n la bo
boca
ca abi
abiert
erta.
a. Esp
Espero
ero que
que est
este
e ca
capít
pítulo
ulo te sor
sorpre
prenda
nda del
del mis
mismo
mo
modo.
Para emp
Para
empeza
ezar
r qui
quiero
ero ha
habla
blarte
rte dePau
de Paul
l Zak
Zak,
, neuroc
neurocien
ientíf
tífico
ico y profe
profesor
sor de
dela
la
UniversidaddeSanDiego.Zakhadedicadomásdeunadécadaaestudiar,junto
asuequipo,laliberaciónd
asuequipo,lali
beracióndeoxitocinad
eoxitocinaduranteinterac
uranteinteraccionessoci
cionessociales.
ales.
La oxit
La
oxitoc
ocin
ina
a es
es un
una
a ho
horm
rmon
ona
a se
segr
greg
egad
ada
a po
por
r el
el hi
hipo
potá
tála
lamo
mo y se
se la
la cono
conoce
ce
como“hormonadelamor”porvariosmotivos.Ademásdeliberarseengrandes
ca
cant
ntid
idad
ades
es du
dura
rant
nte
e el
el pa
part
rto
o pa
para
ra pr
prov
ovoc
ocar
ar la
las
s co
cont
ntra
racc
ccio
ione
nes
s y ayud
ayudar
ar en
en la
form
formac
ació
ión
n de
del
l ví
vínc
ncul
ulo
o ma
madr
dree-hi
hijo
jo,
, es
es tamb
tambié
ién
n (en
(en part
parte)
e) resp
respon
onsa
sabl
ble
e de
de la
empatíaydelaconfia
empatíayde
laconfianzaentreser
nzaentresereshumanos.
eshumanos.
Million Dolla
Durante
Durant
eun
unvue
vuelo
lo a San
San Fra
Franci
ncisco
sco Pau
Paul
l dec
decidi
idió
ó ver
ver lapelíc
lapelícula
ula MillionDolla
Baby y te
term
rmin
inó
ó llor
lloran
ando
do de
desc
scon
onso
sola
lado
do,
, si
sint
ntie
iend
ndo
o el
el dolo
dolor
r de
de la
la prot
protag
agon
onis
ista
ta
comopropio.Sepreguntóhastaquépuntounahistoriapodíaalterarlaquímica
del cereb
del
cerebro
ro y gen
genera
erar
r una
una rea
reacci
cción
ón tan
tan pot
poten
ente,
te, así
así que
que decidi
decidió
ó ll
lleva
evar
r a cab
cabo
o
variosexperimentos12.
Lo pri
Lo
rime
mero
ro qu
quee hizo
zo fue
ue crear
rear dos víde
vídeo
os dond
nde
e apare
pareccían lo
los
s mism
smo
os
personajes,unpadreyunh
personajes,un
padreyunhijopequeñoc
ijopequeñoconcáncer.
oncáncer.
Enelprimervídeoaparecíaelpadreenprimerplanomientraselniñojugaba
defondo.Elhombrerelatabaloduroqueeraelcáncerterminaldesuhijoysus
esfuer
esf
uerzos
zos por
por dis
disfru
frutar
tar cad
cada
a seg
segund
undo
o co
con
n el ni
niño,
ño, al que
que le quedab
quedaban
an apenas
apenas
unosmesesdevida.
El segundo vídeo era una excursión al zoo. En ningún momento se
mencionabaelcáncer,peroelniñoestabacalvodebidoalaquimioterapiayle
llamaban“elniñomila
llamaban“e
lniñomilagro”,asíqueseso
gro”,asíquesesobreentendía
breentendíalasituación
lasituación..
Al ter
Al
termin
te
term
rmin
minar
inar
ar pid
pidi
pidie
pi
dier
ieron
eron
ron
on un
una
a don
donaci
do
dona
naci
ación
ción
ón par
para
para
pa
ra
a un
una
a pers
persona
person
ona
a de
desc
desconoc
scon
onoc
onocida
ocid
ida
a y
y eell
resultadofuearrollador.Paracomprobarquéocurríaenelcerebroconambos
vídeostomaronsangrede
vídeostomaro
nsangredelosparticipa
losparticipantesantesyd
ntesantesydespuésdele
espuésdelestudi
studi
studio.
o.
Elprimervídeoaumentódemaneraincreíbleelcortisolylaoxitocina,además
deprovocarunamayorempat
deprovoc
arunamayorempatíaconlapropuest
íaconlapropuestade
adedon
donació
ación.Sinembargo
n.Sinembargo,el
,el
segundovídeonomodific
segundovídeo
nomodificólosniveles
ólosnivelesdedichash
dedichashormonas.
ormonas.
EstafuelaconclusióndeZak:
“Estos
“Est
os hall
hallaz
azgo
gos
s su
sugi
gier
eren
en que
que las
las na
narr
rrac
acio
ione
nes
s em
emoc
ocio
iona
nalm
lmen
ente
te atra
atract
ctiv
ivas
as
inspir
ins
piran
an accion
acciones
es po
poste
sterio
riores
res a la nar
narrac
ración
ión.
. En este
este ca
caso,
so, enviar
enviar din
dinero
ero a un
extraño”.
Para compro
Para
comprobar
bar que
que realm
realment
ente
e hab
había
ía una
una correl
correlac
ación
ión entre
entre la narra
narració
ción,
n, la
oxitocinaylaempatía(donación),hicieronunsegundoexperimentomostrando
16 anun
16
anunci
cios
os so
sobr
bre
e cu
cuat
atro
ro temá
temáti
tica
cas
s so
soci
cial
ales
es:
: taba
tabaco
co,
, al
alco
coho
hol,
l, velo
veloci
cida
dad
d en
carreteraycalentamien
carreterayc
alentamientoglobal.
toglobal.
Alami
Al
amitadd
taddel
elos
osparticipantes
participantessel
selesad
esadministró
ministróoxitocina
oxitocinasintética
sintéticay
yal
alao
aotra
tra
mitaduna
mitad
unasoluc
soluciónsalin
iónsalinacomoplace
acomoplacebo,aunque
bo,aunque ningunodeellossabía
ningunodeellossabíaqué
quéles
les
habíaninyectado.
Tambi
Ta
También
mbién
én les
les pro
prome
prom
prometie
metie
etieron
tieron
ron 5 dól
dólare
dólar
dó
lares
ares
es
s a cam
cambio
ca
cambi
mbio
bio
o de respo
responder
responde
resp
onder
nder
r una
una pre
pregun
gunta
ta al
finalizar la visualización, pero cuando todo terminaba, un software les
preg
pregun
unta
taba
ba si
si qu
quer
ería
ían
n do
dona
nar
r pa
part
rte
e de
de esos
esos 5 dó
dóla
lare
res
s a al
algu
guna
na or
orga
gani
niza
zaci
ción
ón
benéficarelacionada
benéficar
elacionadaconlastemá
conlastemáticasdelosví
ticasdelosvídeos.
deos.
Ahor
A
Ahora
hora
a sí,
sí, los
los resul
resultado
tados
s fuer
fueron
fuero
on
n defi
definiti
definitiv
nitivos.
vos.
os. Los parti
participa
part
particip
icipante
cipantes
antes
ntes
s con oxitocina
oxitocina
sintéticadonaronun56%másquelosinyectado
sintéticadonar
onun56%másquelosinyectadosconplacebo
sconplacebo,confirmando
,confirmandoque
que
la
la oxit
oxitoc
ocin
ina
a ti
tien
ene
e un
un pa
pape
pel
l im
impo
port
rtan
ante
te en
en el
el co
comp
mpor
orta
tami
mien
ento
to soci
social
al post
post-narrativo.
¿Pero
¿Pe
ro qu
quéé pap
apeel jue
juega
ga la na
narrra
raci
ción
ón en
en sí
sí?
? ¿V
¿Vaale
len
n to
todo
do ti
tip
po de histo
istorria
iass
emocionales?Paracomprobarlofueronmásalláydescubrieron,atravésdeun
nuev
nu
evo
o ex
expe
peri
rime
ment
nto,
o, que
que cu
cuan
ando
do la
la hist
histor
oria
ia esta
estaba
ba bi
bien
en cons
constr
trui
uida
da,
, lo
logr
grab
abaa
ca
cap
pta
tarr su
su at
ateenc
nciión
ón y au
aum
men
enta
tar
r ta
tam
mbié
bién la
la horm
rmo
ona
na ACTH,
CTH, adem
emás
ás de la
oxitocina.
¿Elresultado?¡Lasdonacionesfueronun261%más
¿Elresultado?¡Lasdonacionesf
ueronun261%másaltas!
altas!
Quedaclaroqueelstorytell
Quedaclaro
queelstorytellingmodific
ingmodificanuestramen
anuestramenteyprovoca
teyprovocaunareacció
unareacción
n
ennosotros,perotodavíahaymás.
Quémássucedealleeroe
Quémássucede
alleeroescucharunah
scucharunahistoriabien
istoriabienconstruida
construida13.
Aco
Acoplam
Acoplamiento
plamient
iento
o neuronal:
neu
neurona
ronal:
l: una historia activa partes en el cerebro qu
quee
permitenaloyentetransformarlahistoriasintiéndolacomopropia.
A
Au
Aumento
ume
men
nto de
e d
dopamina:
op
opa
ami
min
na: el cerebro libera dopamina cuando vive
ex
expe
peri
rien
enci
cias
as fu
fuer
erte
tes,
s, lo
lo que
que ha
hace
ce qu
que
e la
la hist
histor
oria
ia (y
(y en
en co
cons
nsec
ecue
uenc
ncia
ia la
la marc
marcaa
asociada)seamásfácild
asociada)sea
másfácilderecordar.
erecordar.
Actividadenelcórtex: conelusoexclusivodedatosseactivansolo2partes
del cer
del
cereb
ebro,
ro, mie
mientr
ntras
as que
que una
una histor
historia
ia bien
bien con
contad
tada
a tambi
también
én act
activa
iva el córtex
córtex
motor,sensorialyfrontal.
Para ex
Para
expl
plic
icar
arte
te cómo
cómo apli
aplica
car
r todo
todo es
este
te co
cono
noci
cimi
mien
ento
to y crea
crear
r hi
hist
stor
oria
ias
s qu
quee
conectencontulector-cliente,déjamecontarteelcasodeRokiaenelpróximo
capítulopráctico,dondeademáscompartirécontigolasclavesdeunaestrategia
destorytellinginteligente.
ELCASODEROKIA(YELPODERDELAS
HISTORIAS)
Cuando
Cuan
do ha
habl
blo
o de
de stor
storyt
ytel
elli
ling
ng en
en mis
mis clas
clases
es si
siem
empr
pre
e po
pong
ngo
o un
un ej
ejem
empl
plo
o que
que
conozcomuybien:elmío.
conozcomuybien:elmío.
Tuve una
Tuve
una infancia
infancia
infancia comp
complica
complicad
complicada
licada
da
a y un
una
a adol
adolesce
escencia
ncia much
mucho
o peor
peor.
. Sufrí
Sufrí acoso
acoso
escolarsevero,físicoypsicológico;caíenuntrastornoalimentarioydesarrollé
undiá
un
diálog
logo
oint
intern
erno
o des
destru
tructi
ctivo
voque
que casi
casimemata.
memata. Gra
Gracia
cias
sa
a laterapia
laterapia en
en edad
edad
adulta
adu
lta pud
pude
e re
resol
solver
ver mis
mis exp
experi
erien
encia
cias
s tra
traumá
umátic
ticas
as y ado
adopta
ptar
r her
herram
ramien
ientas
tas que
mehanpermitidoconse
mehanperm
itidoconseguireléxitoen
guireléxitoentodaslasáre
todaslasáreasdemivi
asdemivida.
da.
Llevo tatua
Llevo
tatuadala
dalapala
palabra“escr
bra“escribe”
ibe” enla
enlamuñe
muñecaizquier
caizquierdaporque
daporque laescritur
laescrituraa
me ayu
ayudó
dó a sob
sobrev
revivi
ivir
r en moment
momentos
os dur
duros,
os, se con
convir
virtió
tió en
en mi pasión
pasión y más
tardeenmiprofesión.Poresosoyredactoraprofesionalycopywriter.Poreso
estoyescribiendoestelib
estoyescribie
ndoestelibro.Poresoesta
ro.Poresoestamosconectad
mosconectadosenestem
osenestemomento.
omento.
Contado
Contad
o así
así parec
parece
e que
que soluci
solucioné
oné tod
todos
os mis
mis pr
probl
oblem
emas
as hac
hace
e año
años,
s, pero
pero la
realid
rea
lidad
ades
esque
que sig
sigo
o en
en ter
terapi
apia
a por
porque
que est
estoy
oyen
encon
consta
stante
nte evoluc
evolució
ión.
n.En
En201
2017
7
decidí compartir un vídeo relatando mi historia con mi comunidad de
feedbackquerecibíacambio.
rosamorel.com.Noesperabaelfeedback
Mellegaroncientosdemensajespúblicosyprivadoscontándomesuspropias
historias,inclusodepersonasinfluyentesdelmundodelmarketingconlasque
nohabíahabladoantes.
Decidí
Deci
dí co
colo
loca
car
r el
el en
enla
lace
ce de
del
l ví
víde
deo
o en
en el
el segu
segund
ndo
o emai
email
l de
de la
la secu
secuen
enci
cia
a de
bienvenidaqueseenvíacuandoalguiensesuscribeaminewsletter.Miobjetivo
era que
era
que lo
los
s nue
nuevos
vos suscr
suscript
iptore
ores
s co
conoc
nocier
ieran
an cómo
cómohe
helle
llega
gado
doa
a de
dedic
dicarm
arme
e a la
redacción.
¿Sabesquépasó?Unaalucinante
¿Sabesquépasó?Unaaluci
nantetasaderespuest
tasaderespuestademásdel70%.Persona
ademásdel70%.Personass
dándomelasgraciasporelvídeo,contándometambiénsushistoriaseincluso
pidiéndomepresupuestosparacontratarme.
Hay un
Hay
una
a ENOR
ENORME
ME di
dife
fere
renci
ncia
a en
entr
tre
e co
cont
ntar
ar un
una
a hi
hist
stor
oria
ia y desc
descri
ribi
birr
unoshechos.
No es
No
es lo
lo mism
mismo
o expl
explic
icar
ar que
que es
estu
tudi
dié
é la
la carr
carrer
era
a A,
A, me
me form
formé
é co
con
n B y C,
despuéstrabajéenDyterm
despuéstrabajé
enDyterminécolabo
inécolaborandocon
randoconE,paracrea
E,paracrearminegocio
rminegocioF;que
F;que
compartirconellector
compartirco
nellectormissentimien
missentimientosymotivaci
tosymotivaciones.
ones.
Cuan
Cu
ando
do impa
impart
rto
o fo
form
rmac
acio
ione
nes
s larg
largas
as (e
(en
n mást
máster
ers
s o curs
cursos
os para
para empr
empres
esas
as),),
dondepuedocompartirde8a16horasconlosalumnos,disfrutopidiendouno
demisejerciciosfavoritos.
“Quierosabertuhistoria.Cuénta
“Quierosaber
tuhistoria.Cuéntamecómoha
mecómohasllegadoha
sllegadohastaaquí”.
staaquí”.
Lesdejomuyclaroqueloquebuscoesunrelatoamododecuento,nouna
seriede
serie
depunto
puntosdescrip
sdescriptivos
tivos.Comoes
.Comoeslógi
lógico,lamayorí
co,lamayoríaseechalasmanosa
aseechalasmanosala
la
cabeza:“¿Quieresquelaescri
cabeza:“¿Quier
esquelaescribaAHORA?¡Nos
baAHORA?¡Noséquéponer!”.
équéponer!”.
Yesquepara
Yes
queparaelaboraruna
elaborarunabuenahis
buenahistoriahay
toriahayquemirar
quemirarhaciadent
haciadentro.Porque
ro.Porque
aquellasqueemocionanyconviertenun200%(comolasdelcapítuloanterior)
sonlasquehablandeemoc
sonlasquehab
landeemociones,node
iones,nodedatos.
datos.
Paraqueloentiendasmejorquieroqueleasdosfragmentosypiensescuálde
losdosconectamáscontigo.
FragmentoA:
FragmentoA:
“LaescasezdealimentosenMalawiestáafectandoamásde3millonesde
niños.En
niño
s.EnZamb
Zambia,losgravesdéfi
ia,losgravesdéficits
cits delluviahan
delluviahanprov
provoca
ocadounadisminu
dounadisminución
ción
del42%enlaproduccióndemaíz.Comoresultado,seestimaquetresmillones
dezambianosseenfrentanalhambre.Cuatromillonesdeangoleños,untercio
delapoblación,sehan
delapobla
ción,sehanvistoobligado
vistoobligadosahuirdesush
sahuirdesushogares.Másde
ogares.Másde11millones
11millones
depersonasenEtiopíane
depersonase
nEtiopíanecesitanasisten
cesitanasistenciaalimen
ciaalimentariainmed
tariainmediata”.
iata”.
FragmentoB:
“TodoeldineroquedonesirádestinadoaRokia,unaniñade7añosquevive
enMali,África.Rokiasobre
enMali,Áfri
ca.Rokiasobreviverodeada
viverodeadadeextremap
deextremapobrezaye
obrezayestámuriendo
stámuriendode
de
inanición.Graciasaturegalotendráunaoportunidadparavivir.Contuapoyoy
eldeotroscontribuyentesgenerosos,SavetheChildrentrabajaráconlafamilia
deRokiayelrestodemiembrosdesucomunidadparaalimentarla,educarlay
darleatenciónmédicabásica”.
MehepermitidolalicenciadenohacerunatraducciónliteraldelfragmentoB
original, sino de transcrearlo, adaptándolo al español para que
que sea más
emocionalennuestralengua.
No ha
No
hace
ce fa
falt
lta
a qu
que
e re
resp
spon
onda
das,
s, sé
sé que
que ha
has
s cone
conect
ctad
ado
o más
más co
con
n este
este segu
segund
ndo
o
texto.Pormuchoqueenelprimeroteexpliquequemásde3millonesdeniños
estánmuriendoenMalawi,tucerebro
estánmuriendoen
Malawi,tucerebroempatizaconRoki
empatizaconRokiaporquetesientesmás
aporquetesientesmás
cercadeella.
Los do
Los
frag
agme
os qu
e ha
leído
rte
del
dos
s fr
ment
ntos
que
has
s leíd
o fo
form
rman
an pa
part
e de
l es
estu
tudi
dio
o14 de
de De
Debo
bora
rah
h
Small,
Smal
l, Ge
Geor
orge
ge Lo
Loew
ewen
enst
stei
ein
n y Pa
Paul
ul Slov
Slovin
in,
, prof
profes
esor
ores
es de
de la
la Un
Univ
iver
ersi
sida
dad
d de
Pe
Penn
nnsy
sylv
lvan
ania
ia.
. Una
Una de
de su
sus
s co
conc
nclu
lusi
sion
ones
es fu
fue
e qu
que
e una
una na
narr
rrac
ació
ión
n basa
basada
da en
en el
pensamientoanalíticoesincapazporsísoladeconseguirunareacciónporparte
delreceptordelmensaje.
Paratermina
Paraterminar,7característi
r,7característicasquedeberí
casquedeberíatenertuhisto
atenertuhistoria:
ria:
-Escreíbleycoherente.
-Estáorientada
-Estáorientadaaunpúblico
aunpúblicoconcreto.
concreto.
-Esfácilde
-Esfácilderecordar,sin
recordar,sinmuchosdetall
muchosdetalles.
es.
-Utilizasímilesometáfor
-Utilizasímil
esometáforasparacone
asparaconectar.
ctar.
-Desembocaenunclíma
-Desemboca
enunclímax,noesplana
x,noesplana..
-Evocaemociones,noesdescriptiva.
-Elmensajefinalespositivo.
Yahasaprendidoenquémedidaafectanl
Yahasaprendidoenquémedi
daafectanl
daafectanlashistoriasal
ashistoriasalcerebro
cerebro
cerebroycómodeben
ycómodeben
ser
ser,
, pero
perotod
todaví
avía
a deb
debes
es ap
apren
rende
der
r a co
const
nstrui
ruirla
rlas.
s. Conoc
Conocer
erla
laest
estruc
ructur
tura
a ideal
ideal te
ayudaráaredactarcualquiertexto.
ayudaráaredactar
cualquiertexto.
FREYTAGYLAESTRUCTURAARGUMENTAL
PERFECTA
Planteamiento, nudo y desenlace. La
Lass 3 partes imprescindibles de toda
narración,segúnelcapítulo
narración,se
gúnelcapítuloVIIdela
VIIdela PoéticadeAristóteles.
deAristóteles.
¿Perodequénossirveestaestructura?Yasabemosquetodahistoriatieneun
principioyunfinal,ademásdeuntra
principioyunfinal,ad
emásdeuntranscurso(nudoop
nscurso(nudooproblema).
roblema).
La sec
secuen
uencia
cia nos
nos rec
recuer
uerda
da que
que est
este
e es el ord
orden
en lóg
lógico
ico que
que nue
nuestr
stro
o cer
cereb
ebro
ro
entiende,perosiqueremosaprenderaestructurarbienuntexto,de
entiende,perosiqueremosaprende
raestructurarbienuntexto,debemosirmás
bemosirmás
allá.
BasándoseenAristóteles,elfilólogoy
BasándoseenAristóteles,el
filólogoynovelistaale
novelistaalemánGustavFrey
mánGustavFreytagcreóla
tagcreóla
“estructuradramá
“estructuradramática”,también
tica”,tambiénllamadapi
llamadapirámidedeFr
rámidedeFreytag.
eytag.
Estassonlas5partesdesuestructura:
-exposición
-incrementodelaacción(complicación)
-clímax
-descensode
-descensodelaacción
laacción(resolución)
(resolución)
-desenlace
Enteoría,lapirámidedeFreytagfuecreadaparaexplicareldramaclásicoyel
teatrodeShakespeare,pero
teatrodeShake
speare,perohayalgosor
hayalgosorprendenteque
prendentequedebessaber
debessaber..
ElprofesorKeithQuesenberry
ElprofesorKeithQuesenb
erry diri
dirigiójuntoa
giójuntoaMich
MichaelCools
aelCoolsenun
enuncomp
completo
leto
estudio15enelqueanalizó108anunciosaparecidosdurante2añosenlaSuper
Bowl(elmayorcampeonatodefútbolamericanodeEstadosUnidos),cuyafinal
superasiemprelos100millon
superasiempre
los100millonesdeespecta
esdeespectadores.
dores.
Partedelexperimentoco
Partedelexp
erimentoconsistíaenper
nsistíaenpermitiralaaud
mitiralaaudienciavota
ienciavotarycomparti
rycompartirlos
rlos
mejores anun
unccios. ¿Sabes qué
ué tenían en común sus spots preferidos? Su
estructuraencajabacon
estructuraen
cajabaconlapirámid
lapirámidedeFreytag.So
edeFreytag.Sorprendente
rprendente,¿verdad?
,¿verdad?
En el ensayo podemos leer que esa estructura predice el éxito de una
narrativa
narr
ativa.De
.Dehech
hecho,unañodespués
o,unañodespués delapublic
delapublicació
acióndelestudio
ndelestudio,durante
,duranteuna
una
entr
en
trev
evis
ista
ta,
, Ques
Quesen
enbe
berr
rry
y fue
fue capa
capaz
z de
de iden
identi
tifi
fica
car
r cuál
cuál se
serí
ría
a el
el come
comerc
rcia
ial
l con
con
mayor
may
or rep
reper
ercus
cusión
ión de 201
2015,
5, acerta
acertando
ndo por
por com
comple
pleto
to al se
señal
ñalar
ar el
el anunci
anuncio
o de
Budweiserenelqueaparecíaunabonitahistoriadeamistadentreunperroyun
caballo.
Alfinal
Al
finaldel
delanterior
anteriorcapítulo
capítulote
teprometía
prometíaque
queesta
estainformación
informaciónno
note
teserviría
serviría
soloparacrearhistorias,
soloparacr
earhistorias,sinotambién
sinotambiénotrosmensaje
otrosmensajes,comocar
s,comocartasdeventa.
tasdeventa.
Enmiprimerlibroencontrarásestructurasespecíficasparacadatipodetexto
conlasquepuedesguiarte,peroquieroquelesaquesprovechoalapirámidede
Freytag.Poreso,yparaquelaentiendasmejor,heideadounsímilquepuede
ayudarte.
PirámidedeFreytagaplic
Pirámidede
Freytagaplicadaaunte
adaauntextodeventa:
xtodeventa:
-exposición(presentación
-exposición
(presentacióndelprodu
delproductooservicio
ctooservicio))
-incrementodelaacción/complicación(puntosdedolor)
-clímax(llamadaalaacción)
-descensodelaacción(recapitulación)
-desenlace(cierredeventa)
Cuandoauditotextospersuasivosdeclientesolosrevisoc
Cuandoauditotextospersuasivosde
clientesolosrevisoconellosensesion
onellosensesiones
es
deconsultoría,veocómoserepiteelmismofallounayotravez:elcontenido
puedesercorrectoperoelordennoeslógico.
Si visualizamos de nuevo la secuencia de puertas cerradas entre la
pres
presen
enta
taci
ción
ón del
del prod
produc
ucto
to y la
la ve
vent
nta
a fi
fina
nal,
l, no
nos
s dare
daremo
mos
s cuen
cuenta
ta de
de que
que no
podemosponerunbotóndeventaantesdecruzarlaprimerapuerta,odeque
tendríapocosentidoponerunallamadaalaacciónjustoantesdeuntestimonio
quenospermitiríaavanzarhacialasiguiente.Escuestióndesentidocomúnyde
seguirunorden.
LaestructuradeFreytagpuedeayudartearecordarquehayqueirpasoapaso
hastaelclímaxparallegaraldesenlaceoelcierredeventa.
Aunque le tengo
Aunque
tengo
tengo cier
cierta
ta simp
simpatía
simpatía
atía a Frey
Freytag
tag (dato
(dato curio
curioso:
curi
oso:
so: ambo
ambos
s estud
estudiamos
estudiamo
iamoss
Filologíaenlamismauniversidadpolacaconcasi200añosdediferencia),noes
elúnicoquehacreadouna
elúnicoqueha
creadounasecuenciaef
secuenciaefectivaparatus
ectivaparatustextos.
textos.
Hay dece
ecena
nas
s de fór
órm
mula
ulas rela
relacciona
ionad
das
as qu
quee puede
ueden
n rela
laci
cio
onar
narse
se con la
estruc
est
ructur
tura
adelos
delos tex
textos
tos (4U
(4Us,
s,4Cs
4Cs,
, AID
AIDA,
A,FOR
FOREST
EST,
, PPPP,
PPPP,etc
etc.),pero
.),pero quiero
quiero
hablartedeunaenconc
hablartede
unaenconcretoquenodeb
retoquenodebesolvidar.
esolvidar.
Enelaño2000,elexpertoenmarketingdirectoDanS.Kennedy,publicóel
Lacartadeventasdefinitiva(TheUltimateSalesLetter)
(TheUltimateSalesLetter)dondeseatribuíaunade
libro Lacartadeventasdefinitiva
lasfórmulasmásutilizadase
lasfórmulasm
ásutilizadasenlostextosper
nlostextospersuasivosmoder
suasivosmodernos,lafórmula
nos,lafórmulaPAS.
PAS.
Aunqueheencontradounartículo
Aunqueheencontradounartículode2008quel
de2008quelemencionacom
emencionacomosucreador,
osucreador,
nopuedoconfirmaral100%queestafórmulaseadeD.Kennedy,peroloque
meinteresaesquelatengassi
meinteresae
squelatengassiempreenm
empreenmente,escribas
ente,escribasloqueescrib
loqueescribas.
as.
PAS so
PAS
son
n la
las
s si
sigl
glas
as de
de Pr
Prob
oble
lema
ma - Agit
Agitac
ació
ión
n - Solu
Soluci
ción
ón,
, una
una secu
secuen
enci
cia
a tan
tan
sencillacomolaestructuraaristotélica,peroquedenuevonosayudaaentender
cómodebemoscomunicarloqueofrecemos.
Puedesutilizarlatantoen
Puedesutilizarl
atantoentexto
textoslargos(cartadeventas)como
slargos(cartadeventas)como enextrac
enextractosy
tosy
frasescortas(publicacione
frasescortas(p
ublicacionesenFaceboo
senFacebookyotrasrede
kyotrasredes,titulares,etc.).
s,titulares,etc.).
Hecreadounejemplosencilloparaqueveascómoaplicarla:
[Problema]
Encontrarlasmejorescondicionesp
Encontrarlasm
ejorescondicionesparaunprésta
araunpréstamopuedellegara
mopuedellegarasermuyestresante.
sermuyestresante.
[Agitación]
Laletrapequeñadeloscontratos,comisionesqueaparecensinavisar,tasasdeaperturaque
desconocías…¡Cientosdehorasp
desconocías…¡Ci
entosdehorasperdidaspara
erdidasparaterminarconlaop
terminarconlaopciónmenosrenta
ciónmenosrentable!
ble!
[Solución]
Con el
Con
el comp
compar
arado
ador
r de prést
préstam
amos
os de
de XXXX
XXXXX
X ya
ya pued
puedes
es dej
dejar
ar de
de ag
agob
obiar
iarte
te y resp
respira
ira
hondo.Simple,claroy,sobretodo,rápido.Eligelosparámetrosyenmenosde3segundos
navegasoloporlasopcionesqueteinteresan.
Setratadepresentarunproblemaonecesidadparaahondarenaquelloque
generamalestar.Elúltimopasoespresentarlosbeneficiosdenuestroproducto
comosolución.
Esunasecuenciamuyfácildeaplicarypuedesutilizarlacomoejerciciopara
mejorarturedacción.Tomacomoreferenciacualquierproductoquetengasatu
alrededor(unaalmohada,untelevisor,unlibro…)yredactalostrespasoscomo
práctica.
La fórmu
fórmula
la PAS
PAS fun
funci
ciona
ona por
porque
que,
, co
como
mo te comen
comentab
taba
a antes
antes,
, se ba
basa
sa en
en la
lógi
lógica
ca.
. Recue
ecuerd
rda
a lo qu
que
e apr
pren
end
dis
iste
te cu
cuaando
ndo habl
hablaamos
mos de
de lo
los
s cere
erebr
bros
os del
consumidor:pasardelaagitación(puntosdedolor)alasolución(beneficios),
generaunasensacióndealivioqueleacercamásalaconversión.Justoloque
queremos.
CIALDINI,KAWASAKIYTURELACIÓNDE
AMORCONELLECTOR-CLIENTE
Según el consultor Jay Walker-Smith, pasamos de recibir 500 impactos
publicitariosdiariosald
publicitarios
diariosaldía(1970)amásde
ía(1970)amásde5.000(2010)
5.000(2010)16 .
Lomásincreíbleesqueen8años,ydebi
Lomásincreíbleesqueen
8años,ydebidoalahor
doalahorasqueinvertim
asqueinvertimosenredes
osenredes
soccial
so
ales
es,
, hem
emo
os du
dup
plic
licad
ado
o esa
sa ca
can
ntid
tidad
ad de
de im
imp
pac
acto
tos
s a 10.0
10.000
00.
. Un
Una
a cif
ifrra
Por
r qué
qué la
la at
aten
enci
ción
ón de
de los
los
escalo
esc
alofri
frian
ante
te revel
revelada
ada po
por
r Joshua
Joshua Sax
Saxon
on en el
el artícu
artículo
lo Po
clienteseselrecursomásescasode2017(AmericanMarketingAssociation).
(AmericanMarketingAssociation).
Peronosoloestáenjuego
Peronosolo
estáenjuegolaatención
laatención,sinotodolo
,sinotodoloquevienedes
quevienedespués.
pués.
Duranteestaspáginastehe
Duranteestaspági
nastehereco
recordad
rdadovariasvece
ovariasvecesque
squehayunasecuen
hayunasecuenciade
ciade
puerta
pue
rtas
s cerrad
cerradas
as que
que sep
separa
aran
n a tu po
poten
tencia
cial
l client
cliente
e de la venta.
venta. Tu misión
misión es
guiarleporellashastaquese
guiarlepore
llashastaquesecasecontuma
casecontumarca.
rca.
Sin atenc
Sin
atención
ión no
no co
consi
nsigue
gues
s con
confia
fianza
nza.
. Y sin
sin confia
confianza
nza,
, no
no hay
hay amor.
amor.Y
Y par
paraa
que el mat
que
matrim
rimoni
onio
o mar
marca
ca-cl
-clien
iente
te fun
funcio
cione,
ne, deb
debe
e sentir
sentir que
que está
está con
con la pareja
pareja
correcta.
Redactartextospersuasivosescomotenerunperfilenunaweb
Redactartextospersuasivosescomotener
unperfilenunawebdecitas.¿Qué
decitas.¿Qué
hace
ha
ce qu
que
e al
algu
guie
ien
n se
se inte
intere
rese
se má
más
s po
por
r el
el tuyo
tuyo que
que por
por el
el de
de la
la comp
compet
eten
enci
cia?
a?
Pued
Pu
ede
e se
ser
r la
la fo
foto
to (par
(parte
te vi
visu
sual
al),
), la
la fr
fras
ase
e co
con
n la
la que
que te
te defi
define
nes
s (tit
(titul
ular
ar),
), tu
tuss
medi
me
dida
das
s fí
físi
sica
cas
s (car
(carac
acte
terí
ríst
stic
icas
as),
), tus
tus va
valo
lore
res
s o in
inte
tere
rese
ses
s (ven
(venta
taja
jas)
s),
, lo
lo que
que va
buscando(beneficios),etc.
Esmuyimportantequeentiendasestacomparaciónderelaciones(parejade
enamor
ena
morad
ados
os = par
pareja
eja mar
marca
ca-cl
-clien
iente)
te),
, por
porque
que de ella
ella depen
dependen
den las
las bases
bases de tu
estrategianeurocopywriting.
Aprincipiode
Aprincipi ode2018creé
2018creéjunto
juntoaBeatriz
aBeatrizMoureuna
Moureunaformaciónllamada
formaciónllamada Activa
tu Ema
Email
il Mar
Market
keting
ing.
. De
Deci
cidí
dí co
cola
labo
bora
rar
r co
con
n el
ella
la po
porq
rque
ue amba
ambas
s pe
pens
nsáb
ábam
amos
os lo
mismo:elcorreoelectrónicoesunaherramientaparaenamoraralargoplazo.
Muchas
Much
as empr
empres
esas
as pret
preten
ende
den
n llev
llevar
arse
se a la
la ca
cama
ma al
al cl
clie
ient
nte
e ante
antes
s de
de ti
tiem
empo
po..
¿Có
¿C
ómo
mo le vas
vas a conq
nqu
uistar
star si
si tod
todav
avíía no le
le has conv
nveenci
cid
do? ¿Y
¿Y có
cóm
mo le
convencerássinllamara
convencerás
sinllamarantessuatenci
ntessuatención?
ón?
Milaborduranteesaformacióneraladeenseñaralosalumnoscómoescribir
Atracción-Conquista-
Conquista-Venta
Venta.Un
demaneraefectivaparacumplirlasecuenciade Atracción-
.. Un
errormuycomúnencopywritingdigitalespensarquelapiedraangularesun
text
texto
o de
de vent
venta,
a, pe
pero
ro qu
quie
iero
ro de
demo
most
stra
rart
rte
e qu
que
e se
se tr
trat
ata
a de
de un
un engr
engran
anaj
aje
e dond
dondee
todaslaspiezasdebenfu
todaslaspiez
asdebenfuncionar.
ncionar.
Cuandoutilizamosemailmarketingennuestronegocioelobjetivoeslograr
ventasrecurrentesasuscri
ventasrecurr
ventasrecurrentesasuscriptoresp
entesasuscriptoresporcorreoelectróni
ptoresporcorreoelectrónico.Elúlti
orcorreoelectrónico.Elúltimotextoquevan
co.Elúlti motextoquevan
aleerantesdehacerclicenunbotóndecompraseráeldelacartadeventas
fina
final,
l, pe
pero
ro si
si algú
algún
n elem
elemen
ento
to prev
previo
io no
no es
está
tá re
reda
dact
ctad
ado
o para
para pers
persua
uadi
dir,
r, las
las
posibilidadesdeventadescienden.
Esteseríaelprocesodelecturaalre
Esteseríaelprocesodel
ecturaalrevés,delfinal
vés,delfinalalprinc
alprincipio:
ipio:
-Cartadeventasdeproduc
-Cartadeventa
sdeproductooservicio
tooservicio(landingpage
(landingpage).
).
-Secuenciademailsdeventaconen
-Secuenciademailsde
ventaconenlacesalien
lacesaliente.
te.
-Correosdefidelización(newsl
-Correosdefideli
zación(newsletters/boletin
etters/boletinesdenoticias).
esdenoticias).
-Correosdesecuenciad
-Correosdese
cuenciadebienvenid
ebienvenida.
a.
-PáginadeGraciasporsuscribirte.
-PáginadeGraciasporsu
scribirte.
-Correodeconfirmacióndesuscripción.
-Páginadecaptación(squ
-Páginadeca
ptación(squeezepage).
eezepage).
-Publicacionesdeatracc
-Publicacio
nesdeatracción(Facebo
ión(FacebookAdsysimil
okAdsysimilares).
ares).
Nopodemoscentrarnossoloenelobjetivo(venta),sinoquedebemoscrear
textospersuasivosparatodaslasfasesdelprocesodesdelaatracción(visibilidad
demarca).
Atracción>Captación>Confirmación>Bienvenida>
Atracción>Captación> Confirmación>Bienvenida>Fidelización>
Fidelización>
Venta
La se
La
secu
cueencia
cia fu
fun
nciona
iona po
porq
rque
ue nos da ti
tiem
emp
po a gen
generar
erar compromiso y
,unodelos6principiosd
rincipiosdelapersuasió
elapersuasiónsegúnCialdi
nsegúnCialdini.
ni.
coherencia,unodelos6p
Robert
Robe
rt Ci
Cial
aldi
dini
ni,
, tamb
tambié
ién
n llam
llamad
ado
o “el
“el pa
padr
dre
e de
de la
la in
infl
flue
uenc
ncia
ia”,
”, es
es psic
psicól
ólog
ogo
o
soccial
so
al exp
xper
erim
imeenta
ntal y un
uno
o de los
los ma
mayyores
ores exp
xpo
onente
entes
s en esta
sta mate
materria
ia.
. Su
obje
ob
jeti
tivo
vo si
siem
empr
pre
e ha
ha sido
sido en
ente
tend
nder
er có
cómo
mo domi
domina
nar
r el
el arte
arte de
de la
la pers
persua
uasi
sión
ón y
conseguirunsírotundodela
conseguirunsí
rotundodelaotrapersona
otrapersona..
Empezó sus
Empezó
sus inv
invest
estiga
igacio
ciones
nes con
con exp
experi
erimen
mentos
tos con
contro
trolad
lados
os en
en labora
laborator
torio
io,,
pero
pe
ro decidi
cidió
ó dar
ar un
un pa
paso
so más
ás y de
dedi
diccar
ar 3 año
ños
s de su
su vi
vid
da a par
parti
ticcip
ipar
ar de
in
incó
cógn
gnit
ito
o en
en se
sesi
sion
ones
es de
de ca
capt
ptac
ació
ión
n de
de clie
client
ntes
es y fo
form
rmac
ació
ión
n a vend
vended
edor
ores
es de
todaslasáreas(ventadecoc
todaslasárea
s(ventadecoches,telemarke
hes,telemarketing,etc.).
ting,etc.).
Haciéndosepasarporunalumnomás,secentróenobser
Haciéndosepasarporunalumnomá
s,secentróenobservarparaaprend
varparaaprenderlas
erlas
técnicasyestrategiasmásutilizadas.
Tra
T
Tras
ras
s re
reco
copi
pila
lar
r info
inform
rmac
ació
ión
n mu
muy
m
uy
y valiosa
va
valliosa ssobre
obre lla
la
a p
pe
pers
errsua
su
uasi
assión
ió
ón
n y eell
Influe
luenci
ncia:
a: la psi
psicol
cologí
ogía
a de la per
persua
suasió
sión
n
comporta
comp
ortamien
miento
to humano,
humano, publ
publicó
icó el libr
libro
o Inf
Influence:ThePsychologyofPersuasion,1984),un best-sellerinternacionalconocidoen
(Influence:ThePsychologyofPersuasion,
internacionalconocidoen
posterioresedicionescomoInfluencia:cienciaypráctica.
Enellibroaparecen6principioso
Enellibroaparecen6
principiosoreglasdel
reglasdelapersuasión
apersuasiónquevanaayuda
quevanaayudartea
rtea
convenceratuclientepotencialdequeestáenellugarcorrecto.Paraquelas
entiendasmejorheañadidounejemploacadaunadeellas.
1. Principio de la reciprocidad: forma parte de la conducta humana
(correspondenciamutua)yobligaalamenteacomportarsedelmismomodo,
ofreciendoalgoacambio.
Ejemplo:lamayoríadepáginaswebdeemprendedoresofrecenunregaloa
cambiodelasuscripción
cambiode
lasuscripción(lead-magnet)
(lead-magnet)paraqueelre
paraqueelreceptorsienta
ceptorsientaquerecibe
querecibe
valordemaneragratuita
2.Principiodecompromisoyconsistencia:cuandoelserhumanoadoptauna
posturaestávinculadoaellayesmásprobab
posturaestávinculado
aellayesmásprobablequesientalaobli
lequesientalaobligacióndeactuar
gacióndeactuar
enconsecuencia.
Ejemplo:muchasencuestasnoserealizan
Ejemplo:muchasencuestasno
serealizanparacaptar
paracaptardatos,sinopa
datos,sinoparaobligara
raobligarall
lectoraelegirunarespuesta
lectoraele
girunarespuesta.Laelección
.Laelecciónsefijaen
sefijaenlamentey
lamenteydebidoae
debidoaeste
ste
principioluegoaparecealtomarunadecisión.
3.Principiodepruebasocialoconsenso:nuestramenteestápreparadapara
aceptarloquedigalamayoría,poresolos
aceptarloquedigala
mayoría,poresolostestimoniossonunade
testimoniossonunadelasclavespara
lasclavespara
captarnuevosclientes.
Ejemplo:cuandoeligesunhotelenBooki
Ejemplo:cuandoeligesunh
otelenBookingounproduc
ngounproductoenAmazo
toenAmazonsiempre
nsiempre
revisaslasopinionesore
revisaslasop
inionesoreviews.Lasestrell
views.Lasestrellasylapuntuac
asylapuntuaciónnuméric
iónnumérica(ej.9.5
a(ej.9.5
sobre10)atraenatucerebro
sobre10)atraen
atucerebroinconscien
inconsciente.
te.
4.Principio
4.Principi
odesimp
desimpatí
atía:nosatrae
a:nosatrae lo
lo que
que no
nos
sgus
gusta,
ta, yaseaporq
yaseaporquenoshace
uenoshace
sentirbienoporquevalora
sentirbieno
porquevaloramosteneraspe
mosteneraspectosencomú
ctosencomún.
n.
Ejemplo:lamayoríadeprofesionalesconmarcapersonalcompartenpartedesu
vidaprivada.Conoceral
vidaprivada
.Conoceralserhumanode
serhumanodetrásdelnego
trásdelnegocioydesc
cioydescubrirsuhistoria
ubrirsuhistoria
generaunvínculoafectivo
generaunvín
culoafectivomásalláde
másalládelasventas.
lasventas.
5. Principio de autoridad: nos resultan más creíbles las personas con
posicionesdeliderazgo.Cuandoalguienesunreferente,lemiramosconotros
ojos.
Ejemplo:cuandodecimos“líderen
Ejemplo:cuandodecimo
s“líderensusector”pote
susector”potenciamoseste
nciamosesteprincipio
principio.El
.El
cerebrocreedemaneraautomáticaenlaspalabrasdeunreferente,aunquemás
tardeselaspuedacuestionar
6.Principiodeescasez:queremosaquellodeloquemenospodemostenery
so
somo
mos
s ca
capa
pace
ces
s de
de pa
paga
gar
r po
por
r algo
algo qu
que
e no
no ne
nece
cesi
sita
tamo
mos
s so
solo
lo por
por cr
cree
eer
r que
que no
podremosobtenerlomásadelante.
Ejemplo:unmensajemuypotenteutilizadoencampañasofflineyonlineesel
de“tiempolimitado”o“últimaoportunidad”.Cuandoquedanpocasunidades
deunproductosentimoslanecesidaddeposeerlo.
En su últ
último
úl
últim
timo
imo
o lib
libro
libro,
ro,, Pre-suasión (20
(2016),
16), Cia
Ciald
ldini
ini añade
añade el princ
principi
ipio
o número
número 7
(Unidad),dondehabladelaimportanciadelsentimientodepertenencia.
Ejemplo:muchasmarcaseinfluence
Ejemplo:muchasmarcase
influencers(youtubers
rs(youtuberseinstagrame
einstagramers)leponen
rs)leponen
nombresasucomunida
nombresasu
comunidadparaconve
dparaconvertirseenun
rtirseenun“nosotros”.Situ
“nosotros”.Situpúblicose
públicose
sienteinvolucrado,esmásprobablequeseaclienterecurrente.
Antesdepasaralsiguientecapítulo
Antesdepasaralsiguie
ntecapítuloquieroh
ntecapítuloquierohablarunpocom
quieroh
quierohablarunpocomássobreelp
ablarunpocomássobreelprimer
ássobreelprimer
rimer
principio:eldereciprocidad.
¿Porquécreesqueenlossupermer
¿Porquécreesqueen
lossupermercadostedan
cadostedanaprobarc
aprobarcomidaola
omidaolasrevistas
srevistas
teregalancosas?¿Tehasdadocuentadequealgunosrestaurantesteofrecen
caram
car
amelo
elos
s o un
un trago/
trago/chu
chupit
pito
o con
con lacue
la cuenta
nta17? Son
Son accion
acciones
esrel
relaci
aciona
onadas
das con
esteprincipioparafide
esteprincipi
oparafidelizaryau
lizaryaumentarlasven
mentarlasventas.
tas.
Vamosaverunejemploparaquetequedetodavíamásclaro.
Imagin
Imag
ina
a que
que quie
quiere
res
s pe
pedi
dirm
rme
e un
un fa
favo
vor.
r. Acab
Acabas
as de
de apre
aprend
nder
er cómo
cómo debe
debess
aplicarlasleyesdelapersuasióndeCialdiniysabesqueparaactivarelprincipio
dereciprocidadantestendrásqueofrecermealgo.
¡Hola,Rosa!
¿Cómoestás?Acabodever
¿Cómoestás?Acabodeverenredes
enredesloúltimoqu
loúltimoquehaspublicado,
ehaspublicado,amítambién
amítambiénmeencanta
meencanta
eltemaXXX.
Te escr
Te
escrib
ibo
o porq
porque
ue he
he pe
pens
nsad
ado
o en
en ti
ti pa
para
ra XX
XXXX
XX.
. Me
Me han
han preg
pregun
unta
tado
do por
por la
la me
mejo
jo
copywritery,claro,leshehabladodeti.Esunagranoportunidad.¿Quéteparece?
[propuesta/regalo]
Verás,quierohablartetambi
Verás,quierohabla
rtetambiénde
éndealgo
algoimportan
importanteparamí.Me
teparamí.Megusta
gustaríapedi
ríapedirteunfavo
rteunfavo
araXXXXyporqueXXXX.
[propuesta/favor]
¡Porcierto!Antesdequesemeolvide,hepensadota
¡Porcierto!Antesdequesemeolvid
e,hepensadotambiénentip
mbiénentiparaXXXX.Site
araXXXX.Siteapetece
apetece
medices.
[cierre/regalo]
Bueno,¿creesquevasa
Bueno,¿creesqu
evasapoderayud
poderayudarmeconXX
armeconXXXX?
XX?
Muchasgracias.
Unabrazo.
[cierre/recordatorio]
Ap
Aplic
Aplicando
licand
ando
o el
el prin
pr
princi
priinci
ncipi
cipi
pio
o de
de reci
reciproc
recipr
reciproci
procidad
ocidad
idad
dad ge
gene
generas
nera
ras
s een
en
n eel
ell rec
recept
re
rece
cept
eptor
ptor
or gana
ganas
ga
gan
nas
as
s de
responderatufavor.Esosí,r
respondera
tufavor.Esosí,recuerdacu
ecuerdacumplircon
mplircontupartedel
tupartedeltrato(regalo)
trato(regalo)para
para
quetambiénsecumplaelprincipiodesimpatía.
Puede resultar más sencillo imaginar este principio aplicado a una
conversaciónollamadatelefónica
conversación
ollamadatelefónica(lenguajeoral),perorecu
(lenguajeoral),perorecuerdaquecuandolee
erdaquecuandoleess
ensilenciolaspalabrasresuenandelmismomodoentucerebro 18,porloquela
estructurapuedellevarse
estructurapu
edellevarsetambiénau
tambiénauncorreoe
ncorreoelectrónico
lectrónico(lenguajee
(lenguajeescrito).
scrito).
¿Quémásdebessabersobre
¿Quémásdebe
ssabersobrecómocautivar
cómocautivaratulector?
atulector?
Noheutilizadoeseverboporquesí.
Guy Kawa
Kawasaki
saki,
, reco
reconoci
nocido
do expe
experto
rto en mark
marketing
eting,
, publicó
publicó El ar
arte
arte
te de cautiva
cautiva
cautiva
(Enchantment,2011)paraenseñarcómopersuadiratravésdelainteriorización
devalores.Esdecir,transformandolaco
devalores.Esdecir,transform
andolaconductahumana
nductahumana,nomanipulá
,nomanipulándola.
ndola.
Hablaremosmásadelantedelasdiferenciasentremanipularyconvencer.Por
ahoraquieroqueconozcaslas3fasesporlasquepasalamentedetulectorclienteantesdesentirlos
clienteantes
desentirlosvaloresdetum
valoresdetumarcacomo
arcacomosuyos.
suyos.
Fase1:conformidad
Lapersonasesien
Lapersonase
sienteobliga
teobligadao
daoempu
empujada
jada,de
,dealgún
algún modo,a
modo,aform
formarpartede
arpartede
tuproyecto.
Ejemplo:cuandoalguienempiezaasegui
Ejemplo:cuandoalguienem
piezaaseguirteenredess
rteenredessocialesose
ocialesosesuscribea
suscribea
cambiodeunregalo,no
cambiode
unregalo,noestácautivado.Si
estácautivado.Sinoleguíasha
noleguíashacialasiguie
cialasiguientefase,lo
ntefase,lo
másprobableesquetermin
másprobabl
eesqueterminesperdiénd
esperdiéndole.
ole.
Fase2:identificación
Lapersonaempiezanasentirseidentificadaconloqueoyeolee.Comienzaa
pensarquehaynexosenco
pensarquehay
nexosencomún(interesesc
mún(interesescompartidos,g
ompartidos,gustos,etc.).
ustos,etc.).
Ejemplo:cadaartículoopublicación
Ejemplo:cadaartículoop
ublicaciónquecompartesc
quecompartesconélleh
onélleharásentirmá
arásentirmáss
cercaomáslejosdeti.Po
cercaomá
slejosdeti.Poresoestani
resoestanimportanteque
mportantequerespondasas
respondasasus
us
comentarios,yaqueenestaf
comentarios,
yaqueenestafasenecesita
asenecesitasentirtuapro
sentirtuaprobación.
bación.
Fase3:interiorización
Lapersonapasadeidentificarsecontigoacreerenti.Notratadegustarte,
sienteensutotalidadquesusvalo
sienteensutota
lidadquesusvaloressonlostuyo
ressonlostuyos.
s.
Ejemplo:sonaquellasperson
Ejemplo:sona
quellaspersonasdetucomuni
asdetucomunidadquesonfi
dadquesonfielesatusconte
elesatuscontenidos
nidos
yproductosporquecreenfirmementeen
yproductosporquecreenfi
rmementeensuvalor.Seco
suvalor.Seconviertenen
nviertenen
evangelizadoresdetumarc
evangelizado
resdetumarcasinningún
asinningúntipodepresi
tipodepresiónsobree
ónsobreellos.
llos.
Kawasaki
Kawasa
ki utiliz
utiliza
a la pal
palabr
abra
a “cr
“crey
eyent
entes”
es” par
para
a aquel
aquellos
los que
que llegan
llegan a la ter
terce
cera
ra
fase.Identificarlesessen
fase.Identifi
carlesessencilloporquel
cilloporqueloverbalizan
overbalizandemaner
demaneramuyclara.
amuyclara.
Porejemplo,mimarcae
Porejemplo
,mimarcaestábasadaen
stábasadaenmí,yosoyla
mí,yosoylacaravisibl
caravisibledelproy
edelproyecto.
ecto.
Haygentealaquenogustopormimaneradecomunicarysimplementeno
conect
cone
cta
a co
conm
nmig
igo;
o; otro
otros
s me
me se
segu
guir
irán
án po
por
r cu
curi
rios
osid
idad
ad,
, para
para ver
ver qué
qué comp
compar
arto
to
teniendoencuentaquetengo
teniendoen
cuentaquetengociertareleva
ciertarelevanciaenel
nciaenelsector.
sector.
Luegotenemos
Luegotenem
osa
alos
los que
que mesigue
mesiguen
npor
porque
que sesie
se siente
nten
nide
identi
ntific
ficado
ados
s co
con
n mi
visió
vi
visión
sión
n del
del copy
copywriti
copywrit
writing
ing
ng o d
de
de
e la
la vid
vida
a y quier
quieren
qui
quiere
eren
en
n sab
saber
sabe
er
r má
más
máss de
de mí
mí,
, así
así qu
que
e son
son
miembrosactivosdemicomunidad.Porúltimo,tenemosalosqueconfíanen
micriterio
micrite
rio ha
hagalo
galo que
que ha
haga.
ga. Eso
Esos
sson
son los
los cre
creyen
yentes
tes que
que han
han interi
interiori
orizad
zado
olos
los
valoresdemimarca.
Algunasfrasesdeesetipo
Algunasfrase
sdeesetipodeclientes:
declientes:
“Teníaquehacerla
“Teníaquehacer
lament
mentoría
oríacontigo
contigoporquesolopued
porquesolopuedessertú.Cuantomás
essertú.Cuantomás
teescuchomásseguroestoyde
teescuchomá
sseguroestoydequeeslaúnica
queeslaúnicadecisiónc
decisióncorrecta”.
orrecta”.
“Hecompradotulibroymeheapuntadoatodostuscursosporqueséquesi
aparecetunombreseguroque
aparecetuno
mbreseguroquetienecalida
tienecalidad.Nolohe
d.Nolohedudadoniun
dudadoniunsegundo”.
segundo”.
“Megustatodoloquehaces.Nomeperderíaunaformacióntuyaniaunque
estuvieraenlaotrapuntadelmundo”.
Muchosdeesosmensajespuedenparecerexageracionesaojosdelresto,pero
cuandollegasalafased
cuandollega
salafasedeinterioriz
einteriorizacióncrees
acióncreesenello,es
enello,esreal.
real.
GuyponeelejemplodelMacdeApple.Élllevadécadasusandoelordenador
yescapazdehacercolaypagarunprecio
yescapazdehacer
colaypagarunpreciodesorbi
desorbitado
tadoporqueCREEqueesel
porqueCREEqueesel
mejorordenador,nosol
mejororden
ador,nosoloporqueseide
oporqueseidentifiquecono
ntifiqueconotrosusuarios.
trosusuarios.
Ahorayasabesqué
Ahoraya sabesquédebes
debeshacerpara
hacerparaenamoraral
enamorarallector-cliente.
lector-cliente.Perode
Perodenada
nada
se
serv
rvir
irá
á si
si ante
antes
s no
no te
te enam
enamor
oras
as tú
tú del
del pr
prod
oduc
ucto
to que
que vend
vendes
es.. Eso
Eso lo
lo ap
apre
rend
ndíí
cuandoapenaslevantabaun
cuandoapen
aslevantabaunmetrodelsue
metrodelsuelo.
lo.
ELCASODEMIHUCHADERANA(OLOQUE
APRENDÍCONMIPRIMERAVENTA)
MecriéenelcentrodeBarcelona
Mecriéenelcentrod
eBarcelona,juntoalMuseo
,juntoalMuseoPicasso.Adí
Picasso.Adíadehoye
adehoyelbarrio
lbarrio
deElBorneesconocidocomolugardemodayvisitaobligada,perodurantemi
infan
inf
ancia
cia no fue
fue tan
tan idí
idílic
lico.
o. Yo hub
hubies
iese
e pre
prefe
ferid
rido
o ped
pedale
alear
ar en
en bic
bicicl
icleta
eta por
por un
pueblo
pue
blo ocor
o correr
rer lib
librepor
reporelcamp
elcampo,pero
o,pero ya
ya que
que metocaba
metocaba quedar
quedarme
me encasa
solíainventarhistorias.
A llo
A
los
os
s 6
6 añ
años
años
os mo
mont
nté
é un
una
a tien
tienda
da en
een
n mi
mi dor
dormit
mitori
orio.
o. Me
Me ti
tiré
tiré
tirré
é var
varias
varias
ias horas
prep
prepar
arán
ándo
dolo
lo todo
todo y ba
bajé
jé la
las
s es
esca
cale
lera
ras
s pa
para
ra ll
llam
amar
ar al
al ti
tim
mbr
bre
e co
con
n emoc
emoció
ión
n
contenida.Misabuelosvivíanenelmismoedificioyaúnnohabíannacidonimi
hermananimisprimos,as
hermanani
misprimos,asíqueeraunani
íqueeraunaniñabastantem
ñabastantemimadaensu
imadaensucasa.
casa.
Cuandoseabriólapuertatirédelamanodemiabueloydije:“Tienesque
subiraveramitienda,tevaaencantar”.
Habíapreparadocartelesanunciandolatien
Habíapreparadocartelesan
unciandolatiendayteníadibujo
dayteníadibujosexpuestosporla
sexpuestosporla
habitaciónparaadornarla
habitaciónpa
raadornarla.Cuandomiabueloentró
.Cuandomiabueloentróinspeccion
inspeccionócontranquilidad
ócontranquilidad
mismuñecossobrelosmuebles.
Yoestabacalladayleseguíacomouna
Yoestabacalladayleseguíacomounasombra.Derepentes
sombra.Derepenteseparóyseñaló
eparóyseñalócon
con
eldedounobjetodecerámica.
-Anda,quéranamásbonita.
-¿Verdadquesí?Esmuymuybonita.
-Nosé,nosé.¿Quétienedee
-Nosé,nosé.¿Q
uétienedeespecial?Vén
special?Véndemelo.
demelo.
No era la primera vez que mi abuelo me ponía a prueba. Conservo
grabacionesdevídeosdomésticosdondeaparezcocon5añosjugandoacrear
concursosinventados.Losaciertossumabanpesetasyloserroreslasrestaban(1
pesetaespañolaseríaho
pesetaespaño
laseríahoy0.006céntimosde
y0.006céntimosdedólar).
dólar).
Tomélaranaentremis
Tomélara
naentremismanosydesp
manosydespuésdepensar
uésdepensarlodije:
lodije:
-Esmuyespecialporquenosoloesrana,¡eshucha!Además,esmuygrandey
llevasombrero.Ycuandotecansesdejugarconellapuedesguardartudinero
dentro.Ytambiénhacebonitaunahabitación.Latengodesdesiempreyme
encanta.Yademás...esmifavorita…Ay,unmomento,esqueyanosésiquiero
venderla.
Miabuelosonrióymedi
Miabueloson
rióymedijo:“¿Cuántoquieres
jo:“¿Cuántoquieresporella?”.
porella?”.
Mentiríasidijeraquerecuerdoloquelepedíyloquemedio,perosífue
muchomás
mucho
másdeloque
deloqueespe
esperaba
raba.Yo
.Yopret
pretendí
endíallevarm
allevarmeun
eunpardepeseta
pardepesetascomo
scomo
siemprequejugábamos,perotengoelvagorecuerdodeunaenormemonedade
500.
Cuandosellevómiranaempecéallorarymástardebajéasucasapidiendo
quemeladevolviera.Élmedijoquenoporqueyahabíaencontradounbuen
lugarparaella.“Unaventaesunaventa”.
¿Quéherramientasutilicép
¿Quéherrami
entasutilicéparavender?
aravender?
-Hicemitiendafácilde
-Hicemitien
dafácildeencontrar(c
encontrar(conloscarte
onloscarteles).
les).
-Cuidélapartevisual(conmisdibujos).
-Comuniquécómoera(describ
-Comuniquécómo
era(describísuscaracterí
ísuscaracterísticas).
sticas).
-Comuniquéparaquéservía(habl
-Comuniquépara
quéservía(hablédesusventaja
édesusventajasybenefi
sybeneficios).
cios).
-Contémirelacióncon
-Contémirel
aciónconelproducto(sto
elproducto(storytelling-“mi
rytelling-“mifavorita”).
favorita”).
Perosobretodo,yomismaCREÍenelproducto.Esafuelaclavedelaventa.
Mientr
Mie
ntras
asarg
argume
umenta
ntaba
ba por
porqué
qué deberí
debería
aco
compr
mprarl
arlo,
o,me
me dicue
di cuenta
nta de
de lo
lo val
valios
iosoo
queera.
¿Recuerdasqueenelcapítuloanteriorteh
¿Recuerdasqueenelcapítulo
anteriortehablédelo
ablédelos“creyentes”
s“creyentes”según
según
Kiyosaki?Puesbien,grábateestoafuego.
Elprimercreyentedetun
Elprimercr
eyentedetunegociodebe
egociodebesserTÚ
sserTÚ
Ysivendesunproductodeotro(medianteafiliaciónoredesdedistribuci
Ysivendesunproducto
Ysivendes
unproductodeotro(med
deotro(medianteafili
ianteafiliaciónore
aciónoredesdedistri
desdedistribuci
bución),
ón),
mástevalesertambiénun
mástevaleser
tambiénuncreyentede
creyentedelamarcap
lamarcaparalaqu
aralaquetrabajas.De
etrabajas.Delo
lo
contrario,teconvertirásen
contrario,tec
onvertirásenunmalvend
unmalvendedoryno
edorynolograrásca
lograráscautivar.Esdec
utivar.Esdecir,
ir,
mantenereneltiempoaesepotencialclienteatulado.
Por ci
Por
cier
erto
to,
, ha
hace
ce po
poco
co en
enco
cont
ntré
ré a mi
mi ra
rana
na-h
-huc
ucha
ha en
en la
la casa
casa de
de mi
mi abue
abuelo
lo y
estuvimosrecordandoelmágicomomentodemiprimeraventa.
Si sientes curiosidad por verla sígueme en Instagram (mi cuenta
es @soy
@soyrosamorel
@soyrosa
rosamore
morel)ybúscala
)ybúscalaentrelaspu
l)ybúscalaentrelaspublicacione
blicacionesdeoctubre
sdeoctubrede2018.
de2018.
CÓMOMEJORARTUSTEXTOSCONRECURSOS
ARGUMENTATIVOS
Unsintechopidedineroenunaconcurridacalle.Frenteaélsostieneuncartel
conlaspalabras“Necesitoayuda,soyciego”.Enelsuelohayunalataparaechar
monedas
mone
das.
.Cer
Cercade
cadeél
él pas
pasa
aunpubli
unpublici
cistay
staysequed
sequeda
aobs
observ
ervando
ando sucartelantes
sucartelantes
delanzarleunapreguntaconvozsuave.
Disculpe,señor.¿Medejaríaescribirleunnuevocartel?
¿Porqué?-sesorprendeelciego-.Esju
¿Porqué?-sesorpren
deelciego-.Esjustoloquequierod
stoloquequierodecir.
ecir.
Loentiendo,peroestoysegurodeq
Loentiendo,p
eroestoysegurodequepuedoayu
uepuedoayudarle.
darle.
Elciego
El
ciegoaceptal
aceptala
aextraña
extrañapetición
peticióny
yel
elpublicista
publicistaescribe
escribeun
unnuevo
nuevomensaje
mensajeen
enla
laotra
otracara
cara
delcartón,locolocaparaquetodoelmundolopuedaverysemarchasatisfecho.
Apenaspasan
Apenas
pasanunas
pasan
unashoras
unas
horasy
y lalata
la lataestá
estáya
yaa
ya
a
arebosar
rebosarde
dedinero.
dinero.El
El ciego,
ciego,encantado
encantadocon
con
cadatintineo,escuchaderep
cadatinti
neo,escuchaderepenteunavozfa
enteunavozfamiliar.
miliar.
Veoquemicartelhafuncionado,mealegro.
¡Sí!¡Muchasgracias,señor!¿Puedo
¡Sí!¡Muchasgra
cias,señor!¿Puedopreguntarlequéha
preguntarlequéhaescritousted?
escritousted?
Claro.Hedicholomismo,soloqueco
Claro.Hedicho
lomismo,soloquecondistintas
ndistintaspalabras.
palabras.
Enelcartelponía:
“Seacercalaprimavera,peroy
“Seacercala
primavera,peroyonopodréverla”
onopodréverla”..
Quizáconocíasyalahistoria.Estaversiónesunaadaptac
Quizáconocíasyalahistoria
.Estaversiónesunaadaptaciónconmispropias
iónconmispropias
palabras,aunquecomocuri
palabra
s,aunquecomocuriosidaddebe
osidaddebessaberquesebasaenunaanécdotareal
ssaberquesebasaenunaanécdotareal
delpoetafrancésJacquesPrévert.
Otro esc
Otro
escrit
ritor,
or, Jame
James
s Kir
Kirby,
by, uti
utili
lizó
zó su his
histor
toria
ia en uno de sus
sus lib
libros
ros y luego
luego
enamoró
ena
moró alfamoso
alfamoso publ
publici
icista
sta David
DavidOgi
Ogilvy
lvy,
,que
que lacompartió
lacompartió con
con elresto
elrestodel
del
mundo.Asíescomosehizoviralcondistintosfinales.
Suconclusiónestáclara: noesloquedicessinocómolodices .Estafrase
atribuidaaMaeWestpuedeparecertealgotrillada,peroeslabasedeloquevoy
a explicarte en este capítulo. Nuestra elección de palabras (categorías
gr
gram
amat
atic
ical
ales
es)
) y el
el or
orde
den
n de
dent
ntro
ro de
de la
la fr
fras
ase
e (sin
(sinta
taxi
xis)
s) impo
import
rtan
an tant
tanto
o con
con el
contenido.
SieresalumnodemigrupogratuitodeFacebook(Escuela de Copywriting con
Neuroventas
)
) yya
a cono
conocerá
co
conoc
nocerá
cerás
erás
s algun
algunas
algunas
as téc
técnic
técnicas
técn
nicas.
icas.
as.. Si
Si no
no,
no, est
estoy
esto
estoy
oy
y segu
seg
segura
se
gura
ura
ra de
de qu
que
e este
este
apar
ap
arta
tado
do te
te so
sorp
rpre
rend
nder
erá
á y term
termin
inar
arás
ás po
por
r ente
entend
nder
er el auté
autént
ntic
ico
o pode
poder
r de
dell
neurocopywriting.
¿Quéeslaargumentaciónyporquétienesqueaprenderausarla?
Parapersuadirantesdebesaportarrazones.Cuandoargum
Parapersuadirantesdebesaportarra
zones.Cuandoargumentasestástratando
entasestástratando
de conv
de
conven
ence
cer
r al
al re
rece
cept
ptor
or de
de qu
que
e re
real
alic
ice
e un
una
a acci
acción
ón,
, desd
desde
e al
alin
inea
ears
rse
e co
con
n tu
opinió
opin
ión
n ha
hast
sta
a unir
unirse
se a tu
tu ca
caus
usa,
a, pa
pasa
sand
ndo
o po
por
r la
la comp
compra
ra de
de tu
tu pr
prod
oduc
ucto
to o
servicio.
Unargumentopuedeserjustificativo(porindicio,causa-efecto,comparación,
etc.)orefutativo(porretorsión,metástasis,desmitificación,etc.).¿Haynombres
que
qu
e no
no ha
habí
bías
as es
escu
cuch
chad
ado
o en
en la
la vi
vida
da?
? No
No te
te pr
preo
eocu
cupe
pes,
s, no
no es
es mi
mi in
inte
tenc
nció
ión
n
describircadaunodeel
describirca
daunodeellos,solopon
los,soloponertealgunosej
ertealgunosejemplos.
emplos.
Si quieres profundizar en este tem
tema te
te recomiendo que revises libros
especializadosenargumentaci
especializa
dosenargumentaciónlingüísticado
ónlingüísticadondetendráslistad
ndetendráslistadoscompletos.
oscompletos.
Ademásdelo
Además
delosti
stipos
posqueh
quehemenci
emencionado,
onado,otra
otramanerade
maneradeconvencer
convencerestravés
estravés
defalacias(argumentoserróneosmalutilizados),peroesperoquetemantengas
alejadodeellas.
Paraque
Para
que ent
entien
iendas
das qué
qué esunafala
esunafalacia
cia voy
voy aponerteun
aponerteuneje
ejempl
mplo
odel
del tip
tipo
o‘ad
‘ad
hominem’dondeseintenta
hominem’do
ndeseintentadesacredita
desacreditaralsujeto.
ralsujeto.
porqueeres
erespublicistayyasabemoscómo
“Túnopuedeshablardeética porque
actuáis”.
Eneste cas
Eneste
caso
otam
tambié
biénse
nse uti
utiliz
lizael
ael plura
plural
l(sa
(sabe
bemos
mos)
)par
para
ada
dar
rmá
más
sfue
fuerza
rza a
asu
su
argumentoyconvertiralem
argumentoyco
nvertiralemisoren“todo
isoren“todosnosotros”.
snosotros”.
Ante
A
Antes
ntes
s de
de bas
basar
ba
basar
sar
ar tus
tus tex
textos
tos en fala
falacias
cias pref
prefiero
iero que apli
apliques
ques otro
otro rec
recurs
recu
recurso
urso
rso
o de
argumentaciónemocional
argumentación
emocionalcomolac
comolacontraargumenta
ontraargumentación,quenosa
ción,quenosayudaarebatir
yudaarebatir
laideaquepodríacontrad
laideaquepo
dríacontradecirlanuestr
ecirlanuestra.
a.
Laestructuradelacontraargumentaciónes ideaarebatir+conector+idea
aconfirmar.
Porejemplo:
“Seguroquehaypersonasquepiensan qu
que
e el
el esti
estilo
lo de
de vi
vida
da nóma
nómada
da es
pocorentable. Sinembargo,ensui
,ensuinter
,ensuinterior
nterior
ior desearíanvivirviajandoyenvidiana
desearía
desearíanvivirvia
nvivirviajand
jandoyenvidi
oyenvidiana
ana
quienesganamosgrandescif
quienesganamo
sgrandescifrashaciénd
rashaciéndolo”.
olo”.
¿Quéfactoresyrecursos
¿Quéfactores
yrecursosargumentativospueden
argumentativospuedenmejorartus
mejorartustextos?
textos?
Quizáescribasdemanerapersuasivasinpararteapensarquétipoderecursos
utilizas,peroconociéndolostendrásaúnmáspoderparapotenciarlostextosa
tu fa
favo
vor.
r. He
He se
sele
lecc
ccio
iona
nado
do algu
alguno
nos
s de
de ello
ellos
s ju
junt
nto
o co
con
n ej
ejem
empl
plos
os que
que pued
pueden
en
servirtedeguía.
Losadverbiosdeevidencia
Alutilizarlosdejamosde
Alutilizarlosdejamosdeserelemi
serelemisordelmen
sordelmensajeparaque
sajeparaquelaafirmacióncree
laafirmacióncree
unarealidadconfirmad
unarealidad
confirmadaporunemis
aporunemisormúltipleo
ormúltipleopúblico.
público.
Ejemplo:Claroquetienesmie
Ejemplo:Claro
quetienesmiedo,yomese
do,yomesentíaigual.Laúnic
ntíaigual.Laúnicamanerad
amaneradee
superarloespasaralaacción.
Laconjunción‘como’en
Laconjunción
Laconjunción‘como’enfunción
‘como’enfunción
funcióndecomplemento
decomplementolocutivo
locutivo
Ponemos la responsabilidad en el recepto
torr del mensaje. Para negar la
afirmacióntendríaqueop
afirmación
tendríaqueoponerseasupr
onerseasupropiaopini
opiaopinión.
ón.
Ejemplo:Comoyasabes,segui
Ejemplo:Como
yasabes,seguirprocrastina
rprocrastinandollevará
ndollevaráatumarcaa
atumarcaalaruina.Por
laruina.Por
esoestecursovaaayudartea
esoestecursova
aayudarteasolucionarlo
solucionarlo..
Losdeterminantesposesivos
Losdeterminantes
posesivosylosa
ylosartículosdetermina
rtículosdeterminados.
dos.
Cuanto más específico y centrado en el lector esté el mensaje, mayor
sentimientodeidentificaciónlograrás.
sentimientodeidentificació
nlograrás.
Ejemplo:Aquítieneslaestrateg
Ejemplo:Aquítie
neslaestrategiadefinitiva
iadefinitivaenmarketing
enmarketingonlinequea
onlinequeayudaráa
yudaráa
tunegocioatriunfaralar
tunegocioa
triunfaralargoplazo.
goplazo.
Losverbosenimperativo
Elcerebrorecibe unaorden
Elcerebrorecibe
unaordencomoacción
comoacción yareali
yarealizada
zada,porlo
,porloquetu
quetumens
mensaje
aje
tienemásposibilidadesd
tienemáspos
ibilidadesdeconseguirque
econseguirqueellectorac
ellectoractúecomoesp
túecomoesperas.
eras.
Ejemplo:Dejadeperderdineroyempiezaaganarconunplandeinversiónatu
medida.
Laconjunción‘porque’comorazón
Añadi
Añ
Añadir
adir
r un ‘por
‘p
‘porqu
‘po
orqu
rque’
que’
e’ aa ttu
tu
u fr
frase
fras
ase
e act
acti
activa
ac
tiva
iva
va de
de mane
manera
manera
ra aut
autom
automátic
omáti
ática
ca
a el
el pa
patr
trón
ón de
aceptacióndenuestramenteinconsciente.
Ejemplo:Reservaahorauna
Ejemplo:Reser
vaahoraunasesióndespa
sesióndespacontuamigas
contuamigasporqueosmer
porqueosmerecéis
ecéis
pasarmásratojuntas.
Relacionadoconesteúltimopuntoquierohablartedeuno
Relacionadoconesteúltimopuntoquie
rohablartedeunodelosestudiosmás
delosestudiosmás
compartidossobrepersuasión19.EllenLangerdescubrióen1978queaportarun
motivopodíaaumentarlata
motivopodía
aumentarlatasadeéxitode
sadeéxitodelademand
lademanda.
a.
Losexperimentosse
Losexperiment
ossellev
llevaron
aron acabofrentea
acabofrentealamáquina
lamáquina fotocopi
fotocopiador
adorade
adela
la
UniversidaddeNuevaYork.Elsujetoseacercab
UniversidaddeN
uevaYork.Elsujetoseacercabacuandohabía
acuandohabíacolaparapoder
colaparapoder
utilizarlaypreguntabasipo
utilizarlayp
reguntabasipodíandejar
díandejarlepasarpor
lepasarpordelanted
delantedelrestodeusuar
elrestodeusuarios.
ios.
Probarondistintasversiones,variandoinclusoelnúmerodefoliosoelsexo,
perovamosacentrarnose
perovamosa
centrarnosenlasiguiente.
nlasiguiente.
¿Cuáldeestas3frasescreesquetuvo
¿Cuáldeest
¿Cuáldeestas3frases
as3frasescreesquetuvomáséxito?
creesquetuvomáséxito?
máséxito?
Perdona,llevo5hojas.¿Podríausarlamáquin
Perdona,llevo5hojas.¿Podrí
ausarlamáquina?
a?
Perdona,llevo5hojas.¿Podrí
Perdona,llevo
5hojas.¿Podríausarlamáquin
ausarlamáquinaporquetengo
aporquetengoprisa?
prisa?
Perdona,llevo5hojas.¿Podrí
Perdona,llevo
5hojas.¿Podríausarlamáquin
ausarlamáquinaporquetengo
aporquetengoquefotocopia
quefotocopiar?
r?
Podríamos
Podría
mos pensa
pensar
r que
que la opc
opción
ión gan
ganado
adora
ra es la segund
segunda,
a, ya que
que aport
aporta
a un
motivoreal(laprisa).Sinembargo,sesorprendieronaldarsecuentadequela
terceraversión(conunmotivoredundanteysinsentido),conseguíaelmismo
porcentajedeéxito.
(60%)Perdona,tengo
Perdona,tengo5hojas.¿Podrí
5hojas.¿Podríausarlamáquin
ausarlamáquina?
a?
(94%)Perdona,tengo
Perdona,tengo5hojas.¿Podrí
5hojas.¿Podríausarlamáquin
ausarlamáquinaporquetengo
aporquetengoprisa?
prisa?
(93%) Per
Perdon
dona,
a, ten
tengo
go 5 ho
hojas
jas.
. ¿Po
¿Podrí
dría
a usa
usar
r la má
máqui
quina
na porque
porque tengo
tengo que
fotocopiar?
fotocopiar?
Conclus
usiión: la estructura de la frase activaba un patrón de conducta
automáticoquerecibíacomorespuestaunsí.¿Notepareceincreíblequeuna
solapalabralogreconve
solapalabra
logreconvertirdeestem
rtirdeestemodo?
odo?
Espero que
Espero
que ant
antes
esde
delee
leer
r el
ellib
libro
rono
nocon
conoci
ociera
eras
s la
lamay
mayorí
oría
a de
de est
estudi
udios
osque
que
estoycompartiendocontigo,esosignificaqueestásaprendiendoamedidaque
avanzamos.
Ahoraquehemosvistotambiénvariosrec
Ahoraquehemosvistotambi
énvariosrecursosargumentati
ursosargumentativosquieroquelos
vosquieroquelos
empiec
emp
ieces
es a apl
aplica
icar
r cad
cada
a vez
vez que
que red
redac
actes
tes un texto
texto para
para tu marca
marca y señal
señales
es el
nombredelrecursoaprendido.
EVITACAERENESTOSERRORESCUANDO
ESCRIBASPARAPERSUADIR
Enestecapítulovamosaveralgunosaspectosquedebesmejorarentustextos.
Solo
So
lo he
he añad
añadid
ido
o lo
los
s más
más re
rele
leva
vant
ntes
es ac
acom
ompa
paña
ñado
dos
s de
de ejem
ejempl
plos
os,, para
para que
que te
resultemásfácilsuaplicación.
A.Lascomas,enemigasdelafluidez
A.Lascomas,enemigasdelafluidez
Meencantacómoempiezaunodeloscapítulosdellibro Dóndevalacoma de
FernandoÁvila:
“Nocoma.¡Dietadecomas!¡Hayqueadelgazarelpárrafo,quitándoletodas
lascomasinnecesarias!”.
Hesidomentora deperiodistas
Hesidomentora
deperiodistas envariasocasiones
envariasocasiones..Lapasión
Lapasión porlascomas
dealgunodeelloshahe
dealgunode
elloshahechoquemeen
choquemeenfademásde
fademásdeunavez.Abusar
unavez.Abusardelascoma
delascomass
estanmalocomonoponerninguna,peroenredacciónpublicitariacorremosel
riesgodeatragantar,marearyaburrirallector.
Leeenvozaltaestasdosfrases:
Descargaestelibro,conelqueconseguiráslasclavesdefinitivas,ydescubre
cómodominar,deunavez
cómodomin
ar,deunavezportodas,ela
portodas,elartedelape
rtedelapersuasión.
rsuasión.
Descargaestelibroyconsiguelasclavesdefinitivas.Descubrecómodominar
elartedelapersuasiónd
elartedela
persuasióndeunavezpor
eunavezportodas.
todas.
Ambossabemos
Ambos
sabemosque
quela
lasegunda
segundaversión
versiónestá
versión
estámejor
está
mejorconstruida.
construida.Sin
Sinembargo,
embargo,
lamayoríadealumnosqueseapuntanamisformacionesvienenconelviciode
sobrecargarsustextosconsign
sobrecargar
sustextosconsignosdepuntuació
osdepuntuación.
n.
Pareceserquetendemosaelloalesforzarnospor“escribirbien”,cuandolo
únicoquedeberíamoshaceresredac
únicoquedeberíam
oshaceresredactardemaneramásn
tardemaneramásnatural.Lapartepositiva
atural.Lapartepositiva
esquetienefácilarreglo.
Hace años
Hace
años fuicorrectora
fuicorrectora enunaedit
enuna editoria
orialindepen
lindependien
diente.Nunca
te.Nunca olvidaré
olvidaré uno
delosencargosmáscomplicadosdeesaépoca.Measignaronlacorrecciónde
unaa nove
un
ovela ju
juve
veni
nill de
de 400
400 pági
áginas,
as, y aun
aunque
que la auto
utora
ra era un
unaa mujer
ujer con
experien
expe
rienciaenreda
ciaenredacció
cción,metía
n,metía3
3coma
comasencadafrase
sencadafrasey
ymeadvir
meadvirtiódequeese
tiódequeese
erasu“estilo”.
Sicomulgasconellayapuede
Sicomulg
asconellayapuedesirolvidán
sirolvidándote.
dote.Unacartadeventas
Unacartadeventasnoes
noesuna
una
novela.Laredacciónpersuasivanecesitafluirenlamentedellector-cliente.No
pretendodeci
prete
ndodecirquelacomaseaunelement
rquelacomaseaunelementorespir
orespiratori
atorio.Noloes.La
o.Noloes.Lacoma
comaes
es
unsignodepuntuación.Sinem
unsignodepun
tuación.Sinembargo,abusard
bargo,abusardeellanob
eellanobeneficia
eneficiaatustextos.
atustextos.
Porsuertenosoylaúnicaqueopinaasí.Esteesunextractode Lagramática
descomplicadadeÁlexGri
deÁlexGrijelmo,escrito
deÁlexGrijelmo,escritoryperiodi
ryperiodistaespañol:
staespañol:
“Laa coma debe
“L
ebe usa
usars
rsee sol
solo cuan
uando es imp
impresc
rescin
indi
dibble
le para
ra deli
elimita
mitarr el
significadoexactoquedeseamostransmitir.Siemprequeconsideremosopinable
unacomaescribiremosmejoromitién
unacomaescribiremosme
joromitiéndola.Esodam
dola.Esodamásagilidad
ásagilidadalalectura”.
alalectura”.
Puedequepiensesqueelusoyabusodelacomaessubjetivo,perohayun
tipodecomaquedebeseliminarsíosídetustextoscuantoantes.Ellingüista
peru
pe
ruan
ano
o Alfr
Alfred
edo
o Vall
Valle
e la
la baut
bautiz
izó
ó como
como “l
“la
a coma
coma crim
crimin
inal
al”,
”, pero
pero yo
yo a mi
miss
alumnosselapresentocomo“lacomadelamuerte”.Eslacomaquecolocas
porerrorentresujetoypr
porerroren
tresujetoypredicadooe
edicadooentreverboy
ntreverboyobjeto.
objeto.
Dosfrasescon comadelamuerte:
“Elquesabeusarbienlascomas,esungranredactor”.
“María,JuanyMiguel,lanzaro
“María,Juany
Miguel,lanzaronsunuevacole
nsunuevacolecciónalme
cciónalmercado”.
rcado”.
No te
No
te preo
preocu
cupe
pes
s si
si nunc
nunca
a te
te habí
habías
as pl
plan
ante
tead
ado
o cómo
cómo ut
utililiz
izas
as es
este
te si
sign
gno
o de
puntuaciónniningúnotro.Yollevoañosescribiendodemaneraprofesionaly
sigo
sig
o cometi
cometiend
endo
oerr
errore
ores.
s.Lo
Loimp
import
ortant
ante
ees
esser
ser consci
conscient
ente
e de
de ello
elloy
yesf
esforz
orzar
arse
se
paramejorar.
paramejorar.
B.Errorescomunesalescribir
Como decí
Como
decía
a al
al in
inic
icio
io del
del capí
capítu
tulo
lo,, en
en es
esta
tas
s pági
página
nas
s no
no es
es posi
posibl
ble
e da
dart
rte
e a
conocertodosloserrore
conocertod
osloserrores,fallosorec
s,fallosorecursosmalutiliz
ursosmalutilizados.Noesl
ados.Noesloquebusconi
oquebusconi
creoqueseaelobjetivode
creoqueseael
objetivodeestelibro.
estelibro.
Siquieresunlistadocompletoterecomiendolalecturadela Guíaprácticade
escriturayredacciónpublicadap
publicadaporelInstitutoCe
publicadaporelInstitutoCervantesen2011.
rvantesen2011.
Voy
V
Voy
oy a indi
indicart
indic
indicar
carte
arte
te
e aquel
aquellos
los error
er
erro
errores
rores
res
es más
más pre
preocu
preocupa
preo
ocupan
cupantes
pantes
ntes
tes qu
que
que
e deb
debes
debe
debes
es
s evi
evitar
tar par
paraa
mejorartustextospersuasivos.
- Ger
Gerund
undio
io de pos
poster
terior
iorida
idad
d: el
el geru
gerund
ndio
io es
es una
una fo
form
rma
a ve
verb
rbal
al qu
que
e debe
debe
indicarunactosimultáneo
indicaruna
ctosimultáneooanterior,pe
oanterior,peronuncapo
ronuncaposterior.
sterior.
No>Laempresasefundóen1972, creándosenuevassedestras5añosde
intensotrabajo.
Si>Laempresasefundóen1972y secrearon nuevassedesinternacionales
tras5añosdeintensotrabajo.
- Infinitivofático:utilizar
:utilizarun
uninfi
infiniti
nitivocomoverbo
vocomoverbo prin
principa
cipales
lesunerror,ya
unerror,ya
queparaquelafraseseacorrecta,elverbodebeestarenformapersonal.
No>Porúltimo, decirqueestelibros
queestelibrosehaconverti
ehaconvertidoenunbest-se
doenunbest-seller.
ller.
Si
Si > Po
Por
r úl
últi
timo
mo,, quiero
quiero decirqueestelibrosehaconvertidoenunbestseller.
- Anac
An
Anaco
acol
acolu
olut
luto
uto
to
o: es un
un error sintáctico. Consiste en dejar una palabra sin
concordanciaconelrestodelafrase.
No > La mayoría de copywriters opinan que los verbos de acción son
necesarios.
copywritersopina
Si>Lamayoríade copywriters
opinaquelosverbosd
quelosverbosdeacciónso
eacciónsonnecesario
nnecesarios.
s.
- Re
Repe
peti
ticio
tici
cione
cion
ones
nes
es
s: no es recomendable utilizar la misma palabra (en sus
dife
difere
rent
ntes
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vas.
s.
Utilizasinónimos.
No > ¿Te gu
us
ust
staría conseguir más clientes en 90 días? Gracias a este
programa conseguirásduplicartusposibilidades.
Si
Si > ¿T
¿Te
e gust
gustar
aría
ía lograr má
más
s clie
client
ntes
es en
en 90
90 días
días?
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Grac
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s a este
este prog
progra
rama
ma
conseguirásduplicartusposibilidades.
C.Laortografíaes
C.La
C.Laortografíaeselrespetoportus
ortografíaeselrespeto
elrespetoportus
portus lectores
Estoyseguradequenoiríasaunareuniónconclientesllevandoelpelosucio
y la
la ro
ropa
pa manc
mancha
hada
da de
de ac
acei
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te.
. No
No lo
lo ha
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rías
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tambié
ién
n por
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respeto.Conlaredacción
respeto.Conla
redacciónpasalomism
pasalomismo.
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Unafaltaoerrataesunamanchaqueafeaelconjuntoeinclusopuedecrear
malentendidosyalejar
malentendid
osyalejarallectorde
allectordelaventa.
laventa.
Hay muy
Hay
muy poc
pocos
os estudi
estudios
os que
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profundic
dicen
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ón ort
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pero
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punto
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dibilidaddenuestronego
enuestronegocio.
cio.
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El títu
El
títullo del ens
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aduc
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rama
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lesaladeci
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contratar
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deunaempr
unaempresa?
esa? Elresultadomehizo
reflexionar.
Nosolomostraronalossujetosanunciosconysinfallos,sinoquetambién
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n dos
dos tip
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Una vendía
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paraelcocheylaotraofrecíaserviciosdereparaciónelectrónica.
Para su sor
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muy poc
poco
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cambio de
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preguntaronsicontratarían
preguntaronsi
contrataríanelservicio.
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Sinembargo,lospart
Sinembargo,los
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lizarondurame
ronduramenteel
nteelanun
anuncioconerrores
cioconerrores
queofrecía lareparac
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lareparaciónde
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icos,
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aesaempresaporquedaba
saporquedabamalaimage
malaimagen.
n.
Estosresultadosindicanquelaortografíaafectaalaconversióndenuestros
clientesdependiendod
clientesdep
endiendodeltipodese
eltipodeserviciosqueofre
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cemos.
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lector-clientenotendráe
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notendráencuentalam
ncuentalamaneraenl
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ctadoelanuncio.
cio.
Pesealestudio,tengounaopiniónpersonalqueesperoquecompartas.
Aunquela
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ladiferencia
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mínima,los
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motivo sufi
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nte para
para intent
intentar
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redactardelamaneramáscorrectaposible,vendasloquevendas.
Ysientu
Ysi
entunegocioo
negocioofrecesservicios
frecesserviciosprofesionales
profesionalesdeotro
deotrotipo,
tipo,ahoraya
ahorayasabes
sabes
queloserroresortográficospuedendestrozartuimagendemarca.
ELGRANMOTIVOPORELQUETUSCLIENTES
ELGRANMOTIVOPORELQUE
TUSCLIENTES
NOCOMPRAR
Aestasalturasya
Aestas
alturasyasabes
sabesquelos
quelostextos
textossonun
sonunpilarfundamen
pilarfundamentalen
talentues
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demarketing,peronoesun
demarketing,p
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pilarquepuedasostenertod
sostenertodoelpesode
oelpesodeléxitoodel
léxitoodel
fracasodetumarca.
Hascreadounproductooservicioporqueeresconscientede
Hascreadounproductooservicioporqueere
sconscientedelanecesidadque
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hay
ha
y por
por cubr
cubrir
ir.. Es
Es deci
decir,
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hay una
una dema
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Losprimeroscochesconairbaginc
Losprimeroscoc
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“Ay
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sí, ponmeun
ponmeunanecesidadsediseñóun
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airbag,,lodeseo
lodeseo”.
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Lanec
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sentirse
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producto.
¿Y en
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en tu
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¿Vende
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s algo
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¿Y sa
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s QU
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N lo
necesita?Sinoesasí,metemoquedebesmiraratrásysentarlasbasesdetu
nego
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goci
cio,
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porque
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no impo
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lo buen
buenos
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que sean
sean tu
tus
s te
text
xtos
os ni
ni el
el dine
dinero
ro que
inviertasenanunciospromocion
inviertasenanunc
iospromocionandoloquehaces.Losme
andoloquehaces.Losmensajescaerán
nsajescaeránensaco
ensaco
roto.
Sinembargo,siconocesaquiéntedirige
Sinembargo,sicono
cesaquiéntedirigesperonoconsi
speronoconsiguesqueeldardo
guesqueeldardodé
dé
enladiana,debesanalizarquémotivosestánalejandoatulector-clientedela
venta.
-Seguroqueporsumentepasanunaomásdeestasfrases:
-Notengodinerosuficiente.
-Noconfíoentioentumarca.
-Notengoprisaporcomprarlo.
-Nolodeseotanto.
Lascuatroobjecionespuede
Lascuatroobje
cionespuedenresumirseen
nresumirseenunasolapa
unasolapalabra:MIEDO.
labra:MIEDO.
ElescritorH.P.Lovecraftdecíaqueelmiedoeralamásantiguayfuertede
lasemocioneshumanas.Ysegúnlosestudiosenneuromarketingnolefaltaba
razón.
¿Significaesoquetenemos
¿Signific
aesoquetenemosquevendermied
quevendermiedo?¿Oquenuestros
o?¿Oquenuestrostextosdeben
textosdeben
provocarnecesidadatra
provocarnec
esidadatravésdeltemor?
vésdeltemor?Nunca.Másbi
Nunca.Másbientodolo
entodolocontrario.
contrario.
La cl
La
clav
ave
e es
está
tá en
en en
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nder
er los
los mi
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edos
os de
de tu
tu cl
clie
ient
nte
e y hace
hacerl
rle
e sent
sentir
ir que
que tu
productooservicioeseli
productooser
vicioeselindicadopa
ndicadoparasolucionar
rasolucionarlos.
los.
JürgenKlaricloresumeenunapoderos
JürgenKlaricloresumeen
unapoderosafrase:“Convié
afrase:“Conviérteteenelan
afrase:“Conviérteteenelantídotodel
rteteenelan
rteteenelantídotodel
tídotodel
miedodetucliente”.Esoes:identificasumiedo,elimínaloyhabrásconseguido
transformarel“no”en“sí”.
Paraidentificarlosmiedosylanzarunmensajequeconectedebeshacerun
listadodetodoslosposibl
listadodetod
oslosposiblestemoresde
estemoresdetulector-clien
tulector-cliente.
te.
Novalesoloconlosmiedossuperficiale
Novalesoloconlosmiedossuperfic
iales,debemo
s,debemosahonda
sahondaren
ren miedos más
primitivosyrelacionarlosconsus deseosy necesidades.
Unodelosejemplosqueutilicéenmiformac
Unodelosejemplosqueutili
céenmiformaciónsobr
iónsobrecartas
ecartasdeventafuela
deventafuela
deunsimplerobotdecocina.
Silepreguntamosalclien
Silepreguntam
osalclienteporquétiene
teporquétienemiedoac
miedoacomprarpued
omprarpuededecir:
edecir:
-Tengomiedoaqueseade
-Tengomied
oaqueseademalacalida
malacalidad.
d.
-Tengomiedoanosaberusarlo.
-Tengomiedoaqueseadifícildearreglarsiseestropea.
-Tengomiedoacomprarloparaluegodejarloenunrincón.
Silepreguntamosporquécre
Silepreguntam
osporquécreequepodrían
equepodríanecesitarlop
ecesitarlopuederespon
uederesponder:
der:
-Lonecesitoporquenotengo
-Lonecesitop
orquenotengotiempodec
tiempodecocinar.
ocinar.
-Lonecesitoporquenoséco
-Lonecesitop
orquenosécocinarequilib
cinarequilibrado.
rado.
-Lonecesitoporquemeenca
-Lonecesitop
orquemeencantalaúltimate
ntalaúltimatecnología.
cnología.
-Lonecesitoporquemifami
-Lonecesitop
orquemifamiliaesmuygra
liaesmuygrande.
nde.
Ysilorelacionamosco
Ysilorela
cionamosconsusdeseosr
nsusdeseosrealeslomá
ealeslomásseguroesq
sseguroesquediga:
uediga:
-Lodeseoporquequieroserunbuenpadre/madreparamishijos.
-Lodeseoporquequieroestardelgadooenformaysentirmeaceptado.
-Lodeseoporqueimplic
-Lodeseopor
queimplicaestatusyqu
aestatusyquierosentirm
ierosentirmepartede
epartedeesegrupo.
esegrupo.
-Lodeseoporquequieromejorarmicalidaddevida.
Lapérdidadelosdeseoseselverdaderomiedo.
Lapérdidadelosdeseoses
elverdaderomiedo.
Toda la
Toda
la info
informac
rmación
ión nos
nos sirve
sirve
sirve para
para escri
escribir
escribir
escr
ibir
bir tex
textos
textos
texto
tos
s que
que llame
lla
llamen
llam
men
en
n su aten
atención
atención,
ción,,
pero
pe
ro si
si en
enti
tien
ende
des
s qu
qué
é de
dese
sea
a sabr
sabrás
ás qu
qué
é te
teme
me perd
perder
er y podr
podrás
ás es
escr
crib
ibir
ir para
para
transformarsuangustiaen
transformarsu
angustiaenbienestar.
bienestar.
ElpropioJürgensimplificaelprocesodecompraenunafórmulamagistral:
eliminacióndemiedo+reduccióndeenergía+aumentodeplacer.
Ya hem
Ya
hemos
os vis
visto
to que
que el
el mi
mied
miedo
edo
o es
es la
la emo
emoció
emoci
em
oción
ción
ón
n qu
que
e lo
lo mue
mueve
mueve
mueve
ve tod
todo,
o, pe
pero
pero
perro
o el
cereb
cer
ebrotoma
rotoma de
decis
cision
ionesbasad
esbasadasen
asen el
el place
placer
rqu
que
evaa
vaa re
recib
cibiry
iry enelesf
enel esfue
uerzo
rzo
que
qu
e se
se evit
evita.
a. ¿P
¿Por
or qu
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é cree
crees
s qu
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los titu
titula
lare
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s de
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“Consi
sigu
gue
e X en
en X ti
tiem
empo
po””
atraentanto?
Paraqueloentiendasmejortepongocomoejemplounademisformaciones
Escri
Escribe
cribe
be tu
tu we
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b prom
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En el
el cu
curs
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as 4 sema
semana
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s cual
cualqu
quie
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personaseríacapazde
personasería
capazderedactarlos
redactarlostextosdesuwe
textosdesuweb.
b.
Vam
V
Vamos
amos
os a an
anal
aliz
izar
ar el
el triá
tr
triángul
iáng
ngulo
ngul
ulo
o mied
miedo-en
o-energí
ergía-pl
ergía-pla
a-placer
a-placer
acer
cer d
de
e ees
ese
see pr
prod
oduc
ucto
to en
concreto.
Eliminacióndemiedos:
Escaro>pagaaplazos/garantíadesatisfaccióncondevolución.
Noserécapaz>tutorpersonalizado/terminasconlawebescrita.
Reduccióndeenergía:
Escribirmiwebllevameses>lohar
Escribirmiwebllevame
ses>loharássoloen4se
ássoloen4semanas.
manas.
Notengotiempo>seguimientopersonalizadoyformaciónsintetizada.
Aumentodeplacer:
Miwebnomedefine>porfin
Miwebnomedefine
>porfinunostextosatualtura
unostextosatualtura..
Miwebno
Miwebnovende>po
vende>porfinunostexto
rfinunostextosqueconvierten
squeconvierten..
Fragmentosde
Fragmentosdelacartade
lacartadeventasdelpro
ventasdelproducto:
ducto:
Ser
Ser emp
empren
rended
dedor
or con
con pre
presen
sencia
cia onl
online
ine es
esuna
una gra
gran
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entura
ura,
, ¿ve
¿verda
rdad?
d?SE
SEO,
O, ma
marke
rketin
ting,
g,
copywriting…Parecequeen2018hayquesaberdetodo.Yaunquesientesquetumente
sientesquetumente
blancolos
los textos
tienelaspalabrasexactas, a la hora de plasmarlas sobre la hoja en blanco
nuncatransmitentumarcaal100%.
¿Y site
si te digo
digoque
quehay
que
hay un
unmétodo
métodoen
método
en 7 pasos
pasosque
que convierte
conviertelas
las palabras
palabrasen
enmiel
en
miel para
paratus
tus
clientes?Transformatuweb
clientes?Transformatuweben4semanascontextosquediga
en4semanascontextosquedigan:“Ey,estoyaquí”y“S
n:“Ey,estoyaquí”y“Sí,tengo
í,tengo
todoloquenecesitas”.
8seminariosenvivo:clasesendirectoconanálisi
8seminariosenvivo:clasesendi
rectoconanálisisytécnicas.
sytécnicas.
Auditoríapersonalizada:salesconlaweb
Auditoríapersonalizada
:salesconlawebterminada.
terminada.
Soporteilimit
Soporteilimitado:4semanas
ado:4semanasdepreguntasresp
depreguntasrespondidas.
ondidas.
Quierovertesonreírdelantedeunawebescritap
Quierovertesonreírdelantedeun
awebescritaporti.
orti.
Porfinvasacreartextosestratég
Porfinvasa
creartextosestratégicossinbloquea
icossinbloquearte.
rte.
Aumento de plac
Aumento
placer,
er, reduc
reducción
ción de ener
energía
gía y elim
eliminac
inación
ión de plac
placer.
er. ¿Las
¿Las ves
refle
ref
lejad
jadasen
asen eltexto
eltexto?
?Eslo
Eslo mis
mismo
mo que
que deb
debeshace
eshacer
rtú.El
tú.El ejerci
ejercicio
cio lo
lo puede
puedess
aplicaracualquierproducto
aplicarac
ualquierproductooservicio.
oservicio.
Recuerdaquesiloquevendesexisteesporquec
Recuerdaquesiloquevendese
xisteesporquecubreunanece
ubreunanecesidadcone
sidadconectada
ctada
asusmiedosydeseos.
Ya estás
Yaestás
estásun
unpaso
un
pasomás
paso
máscerca
más
cerca de
deeliminar
eliminar las
lasbarreras
barrerasentre
barreras
entrelo
entre
loque
lo
queofreces
que
ofreces ylo
y lo
queesperanencontrar.
¿TUCONVENCESOMANIPULAS?LAVERDAD
DELAPERSUSIÓN
“(
“(..
...)
.) la
la ma
mani
nipu
pula
laci
ción
ón es
es fr
frut
uto
o de
de la
la vi
viol
olac
ació
ión
n de
de un
uno
o de
de lo
los
s pr
prin
inci
cipi
pios
os de
colaboracióndiscursivamásvaloradosporlossereshablantes:eldecalidad,que
hacereferenciaala
hacerefere
nciaalasinceridadd
sinceridaddenuestrascon
enuestrascontribucionesd
tribucionesdiscursivas”
iscursivas”21.
ManipularesDISTORSIONAR conmentiraslarealidadporinteréspropio.
PersuadiresCONVENCER conrazonesparalograrquealguienhagaalgo.
Cada vez
Cada
vez que
que du
dude
des
s re
recu
cuer
erda
da es
esto
tos
s do
dos
s conc
concep
epto
tos.
s. Aunq
Aunque
ue la
la lí
líne
nea
a entr
entree
amboses(paraalguno
ambo
ses(paraalgunos)bastan
s)bastantefina,yotengo
tefina,yotengomuyclaroquétipoderecurs
muyclaroquétipoderecursos
os
utilizoenmitrabajo.
La dif
dificu
iculta
ltad
d de
desep
separa
arar
r la
la ma
manip
nipula
ulació
ción
n de
dela
lape
persu
rsuasi
asión
ónoc
ocurr
urre
e por
porque
que la
lass
herramientasparallevarlasacabosonlasmismas.Recuerdaloqueyadijimosal
iniciodellibro:eselmismocuchill
iniciodellib
ro:eselmismocuchillo.Unosayudamosacor
o.Unosayudamosacortarelpastelyotroslo
tarelpastelyotroslo
utilizanparaasesinar.
JürgenKlaric
Jürgen Klaric disti
distingue
ngueentr
entreel
entre
e elbuen
buen vendedor
buen
vendedor(que
vend
vendedor
edor (que
(queofrece
ofrece
ofre
ce lo
loque
queel
elcliente
cliente
necesita)yelmalvended
necesita)yel
malvendedor(queimpone
or(queimponeymanipula
ymanipulasinpensare
sinpensarenelrecep
nelreceptor).
tor).
En un
En
unaa de
de su
sus
s fo
form
rmaacio
cione
nes
s pus
uso
o com
omo
o eje
jem
mpl
plo
o alg
lgo
o que
que ocurr
urre en
en los
restaurantesadiariocuando
restaurantesadi
ariocuandosolicitamosa
solicitamosalgunasugerenc
lgunasugerenciaalcama
iaalcamarero.
rero.
Elmalvendedornosofreceráelplatomáscarodelacarta.Elbuenvendedor
nosrecomendaráelpla
nosrecomen
daráelplatoquemásseven
toquemássevendeygusta.
deygusta.
Hacebastantesañosmecontactaronparaofrecermeunpuestodetrabajocon
unaincreíbleretribucióneconómica.Teníaqueescribirtextosyconvenceralos
lector
lec
toresde
esde que
que co
contr
ntrata
ataran
ran sus
sus ser
servic
vicios
ios.
. Untraba
Untrabajoa
joa mimedida,
mimedida,sino
sino fuera
fuera
porsusintenciones.
La em
La
empr
pres
esa
a tení
tenía
a un
una
a ba
base
se de
de da
dato
tos
s co
con
n dos
dos ti
tipo
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s de
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perfil
iles
es:
: po
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r un
un la
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as que
que hab
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ían pe
perdi
rdido
do a un ser
ser querid
querido
o de maner
manera
a recie
reciente
nte y por
por otro
otro
mujere
muje
res
s que
que acab
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aban
an de
de divo
divorc
rcia
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rse.
e. La
La segm
segmen
enta
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ón era
era tan
tan afin
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ada
a que
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inclusomedijeron“ysusp
inclusomedi
jeron“ysusprocesosdedi
rocesosdedivorciohans
vorciohansidomuyduro
idomuyduros”.
s”.
Meaterrorizapensardedóndesacabanesosdatos.Milaboreralademeterel
dedoenlallaga(dueloypérdida)paraofrecerleslasoluciónasusproblemasa
travésdeserviciosqueincluían
travésdeservic
iosqueincluíantarot,hechiz
tarot,hechizosysimilare
osysimilares.
s.
No es
esto
toyy en con
ontr
traa de est
stee tip
tipo de pro
produ
duccto
tos,
s, pero
pero sí de esa
sa arti
rtima
maña
ña
emocionalllevadaale
emocional
llevadaalextremo,asíquere
xtremo,asíquerespondíqueno
spondíquenoalmomento
almomento..
Dicenquetodostenemosunprecio,peroteaseguroquesirespetaslalínea
entre
ent
re per
persua
suasió
sión
n y man
manipu
ipulac
lación
ión ver
verás
ás la di
dista
stanci
ncia
a ent
entre
re am
ambas
bas ca
cada
da vez
vez más
grande.Avecessolohayqueapelaralsentidocomúnypensar:“¿Megustaría
quemehicieranalgoasíamí?”.
El art
arte
e de cautivar
cautivar
cautivar Kiy
En El
Kiyosa
osaki
ki dice
dice que
que deb
debem
emos
os conver
convertir
tirno
nos
s en un mensch
para infl
para
influenc
uenciarde
iardemane
maneraética.La
raética.La pala
palabraen
braenalem
alemánsignifi
ánsignifica“ser
ca“serhuma
humano”,
no”,
pero
pe
ro la
las
s co
con
nno
nota
taccion
onees en hebr
breo
eo va
van
n más allá
lá:
: honest
nesto
o, ju
just
sto
o, ama
mabl
blee y
transparente.
Yen
Y
ensu
sulibro
libro UnateoríasistemáticadelaargumentaciónEemerenyGrootendorst
conf
co
nfir
irma
man
n qu
que
e todo
todo ar
argu
gume
ment
nto
o de
debe
be ba
basa
sars
rse
e en
en la
la hone
honest
stid
idad
ad,
, ya
ya qu
que
e de
de lo
contrarioseríamanipulación.
Lapróximavezqueescuchesaalguiendecirquetodolorelacionadoconla
v
venta
ven
enta
ta y
y lla
a per
persua
suasió
sión
n es
es en
enga
gaño
ño ya
ya pu
pued
puede
pue
edes
des
es
s refu
re
refut
futa
futar
tar
ar
r su
su fal
falaci
fala
falaci
acia
cia
a co
con
con
n buenos
buen
buenos
os
argumentos.
Esteessoloelprincipio
Del ce
Del
cere
rebr
bro
o sa
sabe
bemo
mos
s toda
todaví
vía
a muy
muy po
poco
co (o
(o al
al me
meno
nos
s eso
eso dice
dice siem
siempr
pre
e mi
terapeuta)
terap
euta).Poreso,aunquepare
.Poreso,aunqueparezcaquehemo
zcaquehemosllegad
sllegadoalfinaldellibr
oalfinaldellibro,estees
o,estees
soloeliniciodeunlargocaminoporelmundodelneurocopywriting.
Permítem
Permít
eme
e un últ
último
imo con
consej
sejo:
o: uti
utiliz
liza
a lo que
que hayas
hayas apr
apren
endid
dido
o para
para hac
hacer
er de
este
est
e mun
mundo
do un lug
lugar
ar me
mejor
jor y no al co
contr
ntrari
ario.
o. No imp
import
orta
a si ven
vendes
des zap
zapato
atos,
s,
consultorías,recambiosdeb
consultorías,rec
ambiosdebicicleta,jo
icicleta,joyasocasas.
yasocasas.
Si consigues ver al ser humano que hay tras las cifras, este
conocimientotellevarámuchomáslejos.
Prometido.
AGRADECIMIENTOS
Losagradecimientosenloslibrossiempremehanrecordadoalmomentoenel
que lo
que
los
s acto
actore
res
s re
reci
cibe
ben
n un
un Ósca
Óscar
r y emoc
emocio
iona
nado
dos
s empi
empiez
ezan
an a habl
hablar
ar de
de su
suss
padres,parejas,hijosyco
padres,parej
as,hijosycompañerosde
mpañerosdereparto.
reparto.
En reali
Enre
alida
dad
dme
mesie
siento
nto así,
así,tan
tan afortu
afortunad
nada
acom
como
osi
sihub
hubier
iera
agan
ganado
ado elma
el mayor
yor
premiodetodos.Podercompartirloquemeapasionaconpersonasquedesean
aprendertantocomoyo
aprendertan
tocomoyoesunverdader
esunverdaderaregalo.
aregalo.
Primero,graciasaTI.
Sintusojosrecorriendoes
Sintusojosrec
orriendoestaslíneasnad
taslíneasnadatendríasen
atendríasentido.
tido.
Esperoquetellevesacambio
Esperoquetell
evesacambioalgodeval
algodevalor.
or.
Siesasí,tepidoporfavorquedejestuopiniónsobremilibroenAmazon
paraquepuedallegaramásgente.
Graciastambién:
-A Ale
-A
lejjandr
androo, esc
scrrit
itoor al que
que adm
admir
iro,
o, gr
gran
an amig
igo
o y mejor
jor marido
rido,, por
recordarmequiénsoytrasc
recordarme
quiénsoytrascadatropiezo
adatropiezoyaplaudirc
yaplaudircadaunade
adaunademislocuras.
mislocuras.
-ACeli,parteimportantedemiequipo,porsermisegundopardeojosen
estaspáginasymiconfidentecadavez
estaspáginasymiconfid
entecadavezquemedomin
quemedominabalaauto-e
abalaauto-exigencia.
xigencia.
-AmiabuelaMªRosa,porenseñarmeelplacerdeinventarycontarhistorias.
Ahoraquesehamarchado,me
Ahoraquesehamarchado,mequedanlasciento
quedanlascientosdepalabras
sdepalabrasquemededicó.
quemededicó.Y
Y
amiabueloTomásporhaberhechoeltándemperfectoconella.
-AcadaunademisRosas,lassupervivientesdeunpasadooscuro,porqueson
-AcadaunademisRosas,lassupervivientesdeunpas
adooscuro,porqueson
lasquehanhechoposible
lasquehanhec
hoposiblequehoyestéal
quehoyestéalpiedelca
piedelcañón,sabore
ñón,saboreandocada
andocadaéxito.
éxito.
-Alosquemehanaguantadoe
-Alosquemeha
naguantadoesteañocada
steañocadavezquehabla
vezquehablabadellibr
badellibro:
o:
MartaG.,AnaS.,PepaC.,MaríaG.,RaúlG.,IreneM.,IreneR.,MireyaT.,
IreneC.,TxellC.ycadaunodelosmiembrosdemifamiliaelegidayreal.Sobre
todoamispadresJuanyRo
todoamispa
dresJuanyRosayamipi
sayamipicarolCristina
carolCristina..
Ati,denuevo,graciaspora
Ati,denuevo,
graciasporacompañarm
compañarme.
e.
Siquieresdecirmequétehap
Siquieresdeci
rmequétehaparecidotee
arecidoteesperotambié
sperotambién
n info@rosamorel.com.
info@rosamorel.com
info@rosamorel.com.
Unabrazo.
RosaMorel
septiembre2018
BIBLIOGRAFÍA
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Aquít
ienesunl
unlistado
istadode
delibros
librosinteresantes
interesantesque
queteservirán
teserviránpara
paraprofundizar
profundizaren
en
lamentehumanayelartedelapersuasiónescrita.Lalistadelibroscons
lamentehumanayelartedelapersuasiónescr
ita.Lalistadelibrosconsultados
ultados
seríademasi
ser
íademasiadolarga
adolarga,así
,asíquehe
quehesele
seleccio
ccionado
nado solo
solo10paraasegu
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009)
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A.Martín-Araguz,C.Bustamante-Martínez,M.T.Emam-Mansour,J.M.
Martín-Araguz,C.Bustamante-Martínez,M.T.Emam-Mansour,J.M.Moreno-M
Moreno-Martínez:
artínez:
“NeurocienciaenelEgiptofaraónicoyenlaescueladeAlejandría”,RevistadeNeurología,34
“NeurocienciaenelEgiptofaraónicoyenla
escueladeAlejandría”,RevistadeNeurología,34(2002)pp.
(2002)pp.
1183-1194
3GarcíaGarcí
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a,Francisco:“Unaaproximaciónalahistoriadelaretórica”,Icono14,nº5(2005)
4RomeroRodríguez,Julio:“Arte,individuoysociedad”,ISSN1131-5598,Nº8,1996,págs.99-106
5Zalt
Z
Zaltman,
altman
man,,
Gerald:“HowCustomersThink”(2004)
Gerald:“HowCustomersThink”(2004)
CharlaTE DxBenddePatrickRenvoise:“¿Hayun
DxBenddePatrickRenvoise:“¿Hayunbotóndecompraenelcerebrodelconsumidor?”
xBenddePatrickRenvoise:“¿Hayun botóndecompraenelcerebrodelconsumidor?”
6CharlaTED
7
Esca
E
Escalera,
scaler
lera,
a, Manuel(19.10.2005)“Lasneuronasespejoteponenenellugardelotro.EntrevistaaGiacomo
Manuel(19.10.2005)“Lasneuronasespejoteponenenellugardelotro.EntrevistaaGiacomo
Rizzolatt
Rizz
Rizzolatti”,
olatti”,
i”, ElPaís.
ElPaís.
8Piore,Adam(25.09.2013)“Whywekeepplayingthelottery”Nautilus.
9Maslow,Abraham(4.7.1943)“A
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TheoryofHumanMotivation”,PsychologicalReview,vol.50nº4.
10Kenrick,Douglas(2010)“RenovatingthePyramidofNeeds:ContemporaryExtensionsBuiltUpon
Kenrick,Douglas(2010) “RenovatingthePyramidofNeeds:ContemporaryExtensionsBuiltUpon
AncientFoundations”,Perspe
AncientFoun
dations”,PerspectPsy
dations”,Pers
pectPsycholSci,5(3):29
ctPsycholSci,5(3):292–314.
2–314.
11Nielsen,Jacob(6.5.2008)“HowLittleDoUsersRead?”,NielsenNormanGroup
12Zak,Paul(2.2.2015)“WhyInspiringStoriesMakeUsReact:TheNeuroscienceofNarrative”,
Cerebrum.
13
Speer,N.,Reynolds,J.&Swallow,K.(1.8.2009)“ReadingStoriesActivatesNeuralRepresentatio
Speer,N.,Reynolds,J.&Swallow,K.(1.8.2009)
“ReadingStoriesActivatesNeuralRepresentationsof
nsof
VisualandMotorExperiences”.
VisualandMoto
rExperiences”.
14Small,D.,Loewenstein,G.&Slovic,P.
Small,D.,Loewenstein,G.&Slovic,P.(7.7.2005)“Sympathyandcallousness:Theimpactof
(7.7.2005)“Sympathyandcallousness:Theimpactof
deliberativethoughtondonationstoidentifiableandstatisticalvictims”
15KeithA.
KeithA.Quesenberry&MichaelK.Coolsen(2014)“WhatMakes
Quesenberry&MichaelK.Coolsen(2014)“WhatMakesaSuperBowlAdSuper?Five-Act
aSuperBowlAdSuper?Five-Act
DramaticFormAffectsConsumerSuperBowlAdvertisingRatings”,JournalofMarketingTheoryand
DramaticFormAffectsConsumerSuperBowlAdvertisingRatings”,Journalof
MarketingTheoryand
Practice,22:4,437-454
16Johnson,Caitlin(17.9.2006)“Cutting
Johnson,Caitlin(17.9.2006)“CuttingThroughAdvertisingClutter”,
ThroughAdvertisingClutter”,
CBSNews.
17Strohmetz,D.,Rind,B.,Fisher,R.
Strohmetz,D.,Rind,B.,Fisher,R.&Lynn,M.(2002):“SweeteningtheTill:TheUseofCandyto
&Lynn,M.(2002):“SweeteningtheTill:TheUseofCandyto
IncreaseRestaurantTipping”,JournalofAppliedSocialPsychology,32,300-309.
18Vilhauer,
Vilhauer,RP.(2017)“Characteristicsofi
Vilhauer,RP.(2017)
RP.(2017)“Characteristicsofinnerreading
“Characteristicsofinnerreadi
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nnerreadingvoices”,Sc
ngvoices”,ScandJ
voices”,ScandJPsyc
ScandJPsychol.5
andJPsychol.58(4):269
Psychol.58(4):269-274.
hol.58(4):269-274.
8(4):269-274.
-274.
19Langer,
Langer,Ellen(1978)“TheMindlessness
Langer,Ellen(1978)
Ellen(1978)“TheMindlessnessofOstensibly
“TheMindlessnessofOstensibly
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ofOstensiblyThoughtfulAction:The
ThoughtfulAction:TheRole
Roleof“Placebic
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”,
ournalofPersonalityand
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ournalofPersonalityandSocialPsychology,Vol.36,No.
PersonalityandSocial
SocialPsychology,Vol
Psychology,Vol.36,
.36,No.
No.6,635-642.
6,635-642.
Mozafari,A.,El-Alayli
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,A.,Kunemund,A.et
Kunemund,A.etal.(2017).
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“Dospellingandgrammarinfluence
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20Mozafari,A.
inclinationtouseabusiness?”
Fuentes,C.&Alcaide,
&Alcaide,E.,(2007)“Laargumentaciónlingüística
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E.,(2007)“Laargumentaciónlingüísticaysusmedios
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“Laargumentaciónlingüísticay
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21Fuentes,C.
Elquetienelaverdadenelcora
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zónnodebetemerjamás
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JohnRuskin
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