Subido por Eduardo Macías

Caso de éxito de Australis con el inbound marketing

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Caso de éxito
Australis
El sueño americano
hecho marketing
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Caso de éxito
Australis
E M P L E A DOS
V I S I TAS A L B LOG
F U N DAC I Ó N
200 400.000
1990
La organización
La transformación
La estrategia
Encuadrada en el sector turístico, Australis realiza
cruceros y expediciones en la zona de la Patagonia,
al sur de Chile y Argentina, atrayendo a turistas de
todo el mundo para conocer este remoto lugar. Su público principal son personas de un poder adquisitivo
de nivel medio - alto, también nivel de estudios medio
- superiores, y con una edad entre los 40 y 60 años,
principalmente del mercado Norteamericano y Europeo. Desde 1990 Australis organiza viajes inolvidables
y a día de hoy cuenta con más de 200 empleados.
El proyecto de inbound ha cambiado la forma de entender el marketing de Australis, que, ha experimentado un aumento significativo en las visitas al blog
sólo en el primer año desde la toma de contacto con
InboundCycle. A día de hoy cuentan ya con cerca de
400.000. Además, entre los logros más destacables
cabe citar el crecimiento del tráfico en más de un
670% de un año a otro, más de 150 clientes conseguidos exclusivamente a través del canal inbound y
más de 450 influenciados por el proyecto y las mejoras aplicadas.
El inbound marketing, que les ha permitido generar
un plan de marketing partiendo de cero. Gracias a la
implementación del proyecto de inbound marketing
de la mano de InboundCycle, Australis ha logrado
mayor visibilidad, más alcance y un nuevo público,
puesto que, hoy día, llegan a un segmento mayor
donde la media de edad es inferior.
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Caso de éxito
Primera toma de contacto
con el inbound marketing
“
No teníamos tiempo ni
personal suficiente para poder
abarcar internamente todos
los perfiles necesarios para
Australis se enfrentaba a dos retos. Por una parte, el
corto alcance de sus acciones, y, por otra, la necesidad
de conseguir nuevos clientes.
Era preciso empezar a realizar acciones online que pudiesen integrarse con las offline, pero también se encontraban con dificultades a la hora de segmentar a
los usuarios, según mercado y según su situación en el
proceso de compra; puesto que carecían del equipo humano y el tiempo suficientes para ello.
Australis comenzó siendo una empresa pequeña y dividida por mercados (USA y Europa), aunque con una
estrategia global que se apoyaba en el marketing tradicional. Recurría, principalmente, a medios masivos como
prensa, radio y valoraciones de referentes del sector.
Su presencia online se dividía entre tres tipos de acciones:
1.
2.
3.
Emailing a la base de datos existente
Inversión en AdWords.
Publicaciones en redes sociales.
El principal inconveniente con el que Australis se encontraba era la dificultad de llegar a nuevo público; un gran
desafío para la compañía puesto que, debido a su tipo
de oferta, -un viaje a un lugar remoto, a un único destino- es difícil conseguir clientes que vuelvan a repetir la
experiencia, al tratarse de un producto muy específico
que complica la repetición.
La contratación de un gran viaje es una decisión que
pocas personas toman varias veces en su vida y, en
cualquier caso, lo habitual es que no se repita en el corto
/ medio plazo, lo que complica en gran medida el conseguir los objetivos previstos.
Los responsables de Australis se dieron cuenta de que
necesitaban abrirse a nuevas oportunidades y, por eso,
pensaron en el inbound marketing, por ser una metodología capaz de ampliar el volumen de tráfico a su web,
la variedad de segmentos de procedencia de sus usuarios y, al mismo tiempo, la idónea para el branding que
su marca necesitaba.
Contactar con InboundCycle fue una decisión fruto de la
investigación. Buscaban a la agencia líder del sector, los
profesionales con mayor expertise demostrable. Querían
iniciar el proyecto con un equipo que les causara buena
primera impresión y que destacase por su proactividad.
La calidad del trabajo realizado, que conocían por los
clientes y casos de éxito de InboundCycle fue lo que
terminó de decidirles.
el buen funcionamiento del
proyecto (gestor dedicado en
exclusiva al proyecto, redactores,
optimizadores, diseñadores,
equipo técnico, etc.) pero, gracias
al inbound marketing, a día de
hoy, contamos con un nuevo
canal de captación de mejora
de branding y de generación de
contenido, que ha influido de
manera muy positiva en el tráfico
total a la web de Australis.
Australis
“
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Caso de éxito
Definición de la estrategia:
primeros pasos del proyecto
de inbound marketing
El objetivo inicial de Australis era generar visibilidad
de la marca y darla a conocer. Eso sería lo que les
ayudaría a captar nuevos contactos, para ir generando una base de datos propia y de calidad.
Así, dio inicio un proyecto de inbound marketing completo que, aunque sí retomó de forma puntual algunas de las acciones puestas en marcha con anterioridad por la empresa, como el AdWords, se centró en
trabajar las distintas fases por las que atraviesa un
registro en su ciclo de compra.
InboundCycle les propuso un conjunto de técnicas de
las que se desprendían iniciativas específicamente
destinadas a acompañar al usuario desde el inicio
de su proceso de compra, hasta que llegara a convertir a lead cualificado para cliente.
El primer paso fue definir al buyer persona y la temática del proyecto. Australis había hecho varios
estudios y conocía muy bien a su público. Ya tenían
experiencia en el mercado y un histórico para poder
acertar con el buyer persona, además contaban con
un blog en inglés.
gánico. La herramienta escogida es el blog, que
permite captar el interés de estas visitas orgánicas, que buscan temáticas relacionadas con los
viajes que ofrece Australis, sin que ello constituya un coste directo a la empresa. De esta forma,
Australis consigue que se generen:
En este momento, el proyecto está iniciando su tercer
año en los mercados de habla inglesa, aunque se ha
iniciado la expansión a otras áreas con lenguas diferentes.
→→ Visitas de calidad: prospectos que muy probablemente convertirán a registros y quizás
también a clientes.
Hay un pilar fundamental que es el objetivo inicial,
dar a conocer a Australis y llegar a nuevos públicos.
Esta meta está presente en todos los mercados e
idiomas y a ella se encaminan todas las acciones de
inbound marketing.
→→ Branding: el valor del contenido que ofrece
Australis causa un impacto de marca muy positivo cuya repercusión va más allá de la captación de prospectos. Alguna de sus consecuencias es el posicionamiento de la empresa
como experta en grandes viajes, lo que contribuye a aumentar el prestigio de la marca.
A grandes rasgos, las acciones llevadas a cabo durante el primer año quedaron estructuradas de la siguiente forma:
1.
Construcción de un canal propio de Australis
para la generación de tráfico y registros. Con la
meta de atraer visitas con el potencial de convertir a registros, es preciso fomentar el tráfico or-
2.
Puesta en marcha de campañas en redes sociales. Ya antes del inicio del trabajo con InboundCycle se habían hecho algunas incursiones en
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Caso de éxito
los medios de comunicación social que, una vez
comenzado el proyecto de inbound marketing
toman un nuevo enfoque ayudando a reforzar
puntualmente la estrategia en marcha. Dando difusión a algunos de los artículos con mayor tráfico o a los ebooks del proyecto, además de las
fotografías y detalles de los viajes ofertados, se
logra un impacto positivo en la construcción de la
base de datos.
3.
Creación de cadenas de lead nurturing. La personalización es clave en este tipo de acciones y,
sin perder de vista que para Australis la meta es
que los registros conviertan a cliente, InboundCycle diseña cadenas de lead nurturing adaptadas a cada usuario. De este modo, cada perfil de prospecto recibe el tipo de contenido que
más le puede interesar de distintas formas, que
van desde los ebooks hasta los artículos o las
infografías; siempre en relación con la oferta de
Australis, y exponiendo las ventajas de viajar, de
saber escoger los mejores destinos y de disfrutar
de la experiencia de la mano de expertos en el
sector.
La estrategia aplicada está marcada por el avance
hacia los objetivos de Australis desde un enfoque de
calidad total en lo que respecta al SEO.
“
Un proyecto de este tipo necesita dedicación y
recursos, más una constante revisión para poder
optimizarlo al máximo. La relación con InboundCycle
no podía ser mejor. Gran implicación, proactividad
y buen trato por parte del equipo. No se comportan
como una agencia externa o partner, sino que nos
sentimos parte del mismo equipo. Destacan su gran
facilidad de comunicación y buena gestión. Nos
entendernos, remamos en la misma dirección y
trabajamos juntos para lograr los objetivos.
Australis
“
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Caso de éxito
El segundo año del proyecto
de inbound marketing
En el año 2, desde InboundCycle propusieron trabajar
la inboundización, para mejorar la conversión a cliente
final y que Australis pudiese obtener un mayor retorno
de su inversión.
Se hicieron algunos trabajos de inboundización en la
página web de Australis, como la creación de landing
pages específicas, en las que se incluían los siguientes
detalles:
→→ Catálogos de viajes.
→→ Hojas de ruta.
→→ Tarifas.
En estas landings se añadió un breve formulario para
poder recoger los datos de los contactos que terminaban descargando contenidos, puesto que podrían
considerarse como potenciales clientes, o al menos
leads curiosos, que conocen la marca y lo que hace.
Tras obtener su consentimiento pasan a ser incluidos
en las cadenas de emails para poder seguir enviándoles contenido de su interés y hacer que conozcan la
marca más y mejor.
El primer año, tras implementar estrategias de inboundización como éstas, Australis obtuvo resultados por
encima de sus expectativas. Pero, como los resultados de cualquier proyecto inbound no sólo se miden
en clientes, también hay que resaltar que, gracias a la
inboundización se logró crear el engagement necesario para conseguir que el usuario se quiera suscribir al
blog, que le permite mantenerse actualizado acerca
de cuestiones relacionadas con los viajes.
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Caso de éxito
Retos del proyecto Australis:
desafíos superados
El principal reto del proyecto Australis para InboundCycle ha estado relacionado con todo lo que implica la
creación de un canal propio de generación de visitas /
registros / clientes partiendo de cero. Esto suponía que
la consecución de la atracción de tráfico orgánico esperado comenzaría más lentamente.
do y Australia, por lo que un único instrumento debía
permitirles llegar a todos los públicos, sin cerrarse ni
estancarse en ninguno.
El equipo de InboundCycle también logró superar el
desafío de trabajar un blog en un mismo idioma, el inglés, pero orientado a targets y países diferentes.
→→ Colaboraciones.
Australis busca clientes en Estados Unidos, Reino Uni-
→→ Optimizaciones.
El objetivo era la diversificación, que se ha conseguido
haciendo acciones específicas en cada país, a nivel de:
→→ Trabajo SEO.
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Caso de éxito
Pilares básicos del proyecto.
Las claves de la iniciativa
inbound de Australis
1
Construcción de un canal propio de contenidos, generación de
tráfico y captación de registros y estrategia de keywords alineada
con el buyer persona del proyecto
InboundCycle ha logrado construir un canal propio de
Australis, a través del cual, la empresa puede, de forma
autónoma, conseguir visitas, registros, MQLs y clientes.
Este hito del proyecto garantiza a Australis la independencia de canales de pago, canales offline y de colaboraciones externas de las que pudieran depender.
El proyecto de inbound marketing comenzó en junio de
2016 y, durante los primeros 2 o 3 meses, las acciones
se centraron en configurar el blog y la gestión de marketing desde la herramienta HubSpot.
El inicio de las publicaciones en el blog tuvo lugar en
septiembre de ese mismo año. Los primeros meses
costaba coger el ritmo de publicación y por tanto no
se empezaron a ver resultados hasta pasados los primeros 6 meses. Sin embargo, una vez empezó a tomar aceleración, su aumento ha sido imparable, como
muestran los siguientes gráficos:
De enero 2017 a enero 2018, el tráfico en la web de
Australis se incrementó en más de un 673% gracias
a la estrategia de keywords alineada con el buyer
persona del proyecto. Y, con las visitas, vino el consiguiente aumento de registros , MQLs, SQLs y finalmente clientes.
Caso de éxito
Visitas orgánicas
Evolución de las visitas orgánicas
al blog del proyecto de inbound
marketing de Australis
60.000
45.000
30.000
15.000
Sep 16
Nov 16
Jan 17
Mar 17
May 17
Jul 17
Sep 17
Nov 17
Jan 18
Mar 18
May 18
Jul 18
Sep 18
Nov 18
Jan 19
Nov 16
Jan 17
Mar 17
May 17
Jul 17
Sep 17
Nov 17
Jan 18
Mar 18
May 18
Jul 18
Sep 18
Nov 18
Jan 19
Evolución de las visitas totales
al blog del proyecto de inbound
marketing de Australis
Sep 16
Visitas totales
Jul 16
0
Jul 16
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60.000
45.000
30.000
15.000
0
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Caso de éxito
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Publicación de artículos
en el blog
El blog supone una puerta de entrada a conocer más
Australis, no sólo en cuanto a su oferta y productos,
sino a sus principales cualidades, así como los principios y valores que definen la marca.
Para la generación de contenidos, los redactores, editor y ejecutivo de InboundCycle están en continuo
contacto con miembros de la empresa. Existe muy
buena relación entre ambas partes y se disfruta de
gran confianza en el proyecto y en el equipo. Australis destaca por su buena predisposición y su interés
en escuchar todas las propuestas de InboundCycle, a
quien dejan vía libre para la implementación de acciones y gestión diaria.
Invariablemente, el volumen de estas visitas guarda una
relación directa con el ritmo de generación de registros. Hay
que recordar que una de las metas del proyecto inbound
de Australis era construir una base de datos, algo que se
ha hecho realidad y que, a día de hoy, continúa creciendo
gracias a la publicación de contenidos de valor, siempre
en línea con el perfil e intereses del buyer persona.
Algunos de los artículos ligados a un mayor volumen de
visitas orgánicas son:
→→ 8 Types of Argentina Traditional Food To Sample In Buenos Aires
→→ Penguin Adaptations for Survival in Antarctic Climates
Desde el inicio del proyecto hasta hoy se han generado más de 700.000 visitas totales al blog, desde
inicio de proyecto.
→→ Inspirational Pablo Neruda Quotes About Life, Love and
Chile
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Caso de éxito
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4
Ebooks
Lead Scoring
Una parte importante del éxito de cualquier proyecto
de inbound marketing son las cadenas de lead nurturing. Éstas hacen posible educar al registro y acompañarle, resolviendo sus dudas y aportándole información valiosa, adecuada al momento del ciclo de
compra que atraviesa.
De todo esto se ocupa InboundCycle, que ha elaborado ebooks para el proyecto tan descargados como
los tres siguientes:
Los ebooks son uno de los contenidos que ayudan a nutrir al usuario reforzando la relación entre éste y Australis.
→→ Couple Experience: Vacation Ideas for couples
→→ A Practical Guide to Planning Your Next Vacation
in Patagonia
→→ A Complete Guide to Exploring the Southern Cone
De esta forma, se acompaña a cada persona interesada en Australis, desde su primera visita, a lo largo
de todo su proceso de decisión hasta llegar al punto
en que quiera organizar su viaje. La maduración de
los registros se produce de forma más efectiva cuando se alinea la creación de ebooks y descargables
con las categorías de intereses del buyer persona definidas al inicio del proyecto.
A día de hoy, entre ebooks y otros contenidos se
han superado las 40.000 descargas.
El proceso de lead scoring es otro de los protagonistas de este proyecto de inbound marketing. Esta técnica permite ordenar la base de datos de Australis en
función de sus propios criterios, gracias a la identificación del estadio de madurez de los registros.
Mediante el lead scoring se puede detectar a los registros que ya están listos para convertirse en clientes, lo que aumenta la eficacia de las acciones que se
decide poner en marcha. El proceso de educación de
los usuarios se lleva a cabo automáticamente, garantizando que cada registro recibirá el contenido más
adecuado, en el contexto de un email apropiado y en
el momento óptimo.
Esta es la culminación de todo el conjunto de acciones realizadas en el marco del proyecto inbound y
que conducen a la consecución de clientes.
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Caso de éxito
El éxito del proyecto inbound
de Australis
A día de hoy, el proyecto inbound de Australis ha
superado expectativas, haciendo frente a todos los
retos que se habían presentado en estos dos años,
desde que dio comienzo la iniciativa.
→→ La maximización del alcance de Australis, que
ahora llega a nuevos segmentos de público y no
se centra en las audiencias de mayor edad, sino
que tiene targets más
→→ Un impulso al prestigio y reconocimiento de la
marca, que aumenta la fidelidad de sus prospectos a la vez que no deja de elevarse la cifra de
nuevos usuarios que acuden a su web o su blog.
Se ha conseguido un canal orgánico muy potente,
tanto para el blog como para la propia web de Australis. Este canal representa más del 80% del tráfico
del blog, y prácticamente un 75% del de la web; resultados que pueden medirse, pero igual de importantes que otros logros, de carácter intangible, fruto
del éxito del proyecto inbound de Australis, como los
siguientes:
→→ El incremento en la calidad de los registros, ya que
están más cualificados cuando llegan del proyecto de inbound marketing. Se trata de registros que
valoran el contenido y se fijan en la importancia
de este valor diferencial.
Después de dos años de proyecto, los responsables de Australis coinciden en señalar que el canal
inbound es el más rentable de todos los canales
de marketing en marcha, por ser el que más tráfico
atrae. Ésta es la razón por la que ha abierto dos nuevos proyectos, en francés y en alemán, para replicar
un modelo que recomiendan.
→→ La transformación del Departamento de Marketing de Australis, que ha incorporado una persona responsable de gestionar los distintos mercados y revisar el proyecto inbound
→→ Una transformación en la forma de relacionarse con los clientes, que ha mejorado, resultando
más sencilla para los comerciales ya que ahora
cuentan con mucha más información a su alcance
y pueden personalizar el mensaje dependiendo
para quien se trate y en qué estadio esté del proceso de compra se encuentre.
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Caso de éxito
El futuro del proyecto inbound
de Australis
Australis tiene previsto mantener la inversión en inbound marketing ya que, a día de hoy, es el canal
que más les ayuda a captar nuevo público, tanto visitas, como registros y mejores ratios de conversión
garantiza.
Acaban de abrir dos nuevos proyectos en dos nuevos mercados, alemán y francés, y ya tienen en mente los siguientes hacia los que avanzar, cuando éstos
se encuentren más maduros.
En el futuro, ponen sus expectativas en el crecimiento
y la mejora continua, buscando que el inbound marketing se integre con el resto de estrategias de la
empresa, no sólo en el ámbito digital.
Por su parte, la previsión de futuro de InboundCycle
está muy en línea con las necesidades que se prevé tenga el cliente. Quieren seguir demostrando su
proactividad y, de momento, lo están consiguiendo
con su más reciente propuesta de dos nuevas acciones enfocadas a los objetivos de Australis, y con las
que buscan:
1.
Seguir creciendo en alcance para tener una mayor visibilidad y poder llegar a un mayor target.
2.
Continuar mejorando la tasa de conversión a cliente
final con acciones más específicas y cada vez más
segmentadas, que ayudan a conocer más al target
para poder aportarle el máximo valor posible.
Hasta hoy, más de cien mil viajeros han disfrutado de
vivencias únicas de la mano de Australis, experiencias que, en muchos casos, han comenzado con una
búsqueda en internet, a veces de una sola palabra
“Patagonia”. El inbound marketing es la estrategia que
les ha permitido explotar el poder de la atracción sin
barreras geográficas o lingüísticas, traspasando fronteras, mercados y segmentos de población.
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