Comportamiento del consumidor

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Comportamiento del consumidor
MONOGRAFIA
para obtener el título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Alejandro Díaz Monge
Asesor:
Mtro. Jorge Riveros Martínez
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Junio 2011
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Comportamiento del consumidor
MONOGRAFIA
para obtener el título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Alejandro Díaz Monge
Asesor:
Mtro. Jorge Riveros Martínez
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Junio 2011
3
INDICE
Resumen…………………………………………………………………………………...1
Introducción………………………………………………………………………………..2
Capítulo I Comportamiento del Consumidor…………………………………………...6
1.1 Conceptos……………………………………………………………………7
1.2 Importancia de Estudio……………………………………………………..8
1.3 Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing………..10
1.3.1 Comportamiento del Consumidor y Producto……………………11
1.3.2 Comportamiento del Consumidor y Precio……………………….11
1.3.3 Comportamiento del Consumidor y Plaza………………………..13
1.3.4 Comportamiento del Consumidor y Publicidad…………………..14
1.3.5 Comportamiento del Consumidor y Servicio Posventa…………15
1.3.6 Comportamiento del Consumidor y Opinión Pública……………15
Capítulo II Factores que Determinan la Conducta del Consumidor………………..16
2.1 Factores Culturales………………………………………………………..18
2.1.1 Cultura………………………………………………………………..18
2.1.2 Subcultura……………………………………………………………22
2.2 Factores Sociales………………………………………………………….23
2.2.1 Grupos………………………………………………………………..23
2.2.2 Familia………………………………………………………………..27
2.2.3 Clase Social………………………………………………………….29
2.3 Factores Personales………………………………………………………34
2.3.1 Edad y Etapa del Ciclo de Vida……………………………………34
2.3.2 Estilo de Vida………………………………………………………..37
2.4 Factores Económicos……………………………………………………..39
2.4.1 Ocupación y Profesión……………………………………………..39
2.4.2 Ingresos……………………………………………………………...40
2.5 Factores Psicológicos……………………………………………………..40
2.5.1 Motivación……………………………………………………………40
2.5.2 Percepción…………………………………………………………...44
2.5.3 Personalidad y Autoconcepto……………………………………...46
2.5.4 El Aprendizaje y la Experiencia……………………………………48
2.5.5 Las Actitudes………………………………………………………...50
I
Capítulo III El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor…………………..52
3.1 Participantes en el Proceso de Compra…………………………………53
3.2 Reconocimiento del Problema……………………………………………54
3.3 Búsqueda de Información…………………………………………………55
3.4 Evaluación de Alternativas………………………………………………..59
3.5 Compra……………………………………………………………………...61
3.6 Comportamiento Post Compra…………………………………………...63
3.7 Modelos del Comportamiento del Consumidor…………………………67
3.7.1 Generalidades del Modelo…………………………………………67
3.7.2 Modelo Económico de Marshall…………………………………...68
3.7.3 Modelo Psicológico Social de Veblen…………………………….70
3.7.4 Modelo Psicoanalítico de Freud…………………………………...71
Conclusiones……………………………………………………………………………..73
Fuentes de Informacion…………………………………………………………………77
Indice de Figuras………………………………………………………………………...80
Indice de Tablas………………………………………………………………………….81
II
RESUMEN
El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que
los consumidores muestran al
comprar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades, se enfoca en la forma en
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de
las constantes más importantes es que todos somos consumidores. Las
decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias
primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el
empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas
industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de
alguna u otra manera.
1
INTRODUCCIÓN
2
El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que
las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se están dirigiendo
esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores
partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan.
Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que
tiene la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que
detrás de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un
trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las opciones
que les ofrece el mercado.
Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las
exigencias de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la
mezcla de mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se hará referencia
a que los mercadologos deben hacen énfasis en hacer cambios en: el producto o
servicio, el precio, la distribución y la promoción, para así lograr que estas brinden
la mayor seguridad y satisfacción posible del consumidor al adquirir un producto o
servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta.
En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor
juegue el papel más importante, ya que todo depende de las acciones que este
llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es
por eso que se analizaran todos los posibles factores que determinan sus
actitudes.
Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser
externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales,
personales, y económicos; en los segundos se encuentran los psicológicos. Sean
internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el proceso de
decisión de compra para el cliente o consumidor.
El proceso de decisión de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene
un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque información
acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacerá su inquietud, la
3
cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la
decisión de adquirir el “mejor” producto o servicio y finalmente evaluar al mismo.
El sentimiento posterior a la compra es parte clave para la mercadotecnia ya que
dependiendo de si el producto satisfizo o no la necesidad o deseo sentido, la
acción de compra se repetirá y el producto o servicio adquirirá posicionamiento en
la mente de los consumidores, por lo que la empresa mantendrá un grado
competitivo en su entorno con la seguridad de que el consumidor no cambiara de
marca y este mismo servirá de referencia al recomendarla y se logre así un cliente
más.
La conducta del consumidor se deriva de la conducta humanada, ya que esta es
una función de la interacción entre persona y ambiente, es por ello que varios
investigadores de la conducta crearon modelos que tratan de incluir todos los
elementos en la conducta de la gente, por lo que nos ayudaran a comprender las
diferentes acciones que pueden llegar a tomar los consumidores y clientes ante
determinadas situaciones, esto con el fin de que las empresas y mercadologos
logren predecir su conducta y se facilite la relación entre los mismo, sin embargo
hay que tomar en cuenta que aunque los modelos están apoyados en hechos, los
cambios a los que nos lleva la globalización han ido creando transformaciones
tanto en la empresas como en los consumidores, por lo que hay que tomar estos
modelos como una base para entender el comportamiento, pero no como un
modelo.
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona
de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en
él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce
al consumidor mediante su adquisición.
4
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de
su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto
se creará un determinado envase o presentación del producto.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el
proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en
aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
En lo referente a lo anterior, el mercadologo puede estudiar las acciones de los
consumidores pero entenderlos porque’s del comportamiento de compra no es
sencillo, las respuestas casi siempre están en las mentes de los individuos. La
empresa que en verdad entiende la forma en que los clientes responden a las
diferentes características y precios de los productos o servicios, tienen una gran
ventaja sobre su competencia.
5
CAPITULO 1
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
6
1. CONCEPTOS
Este capítulo contiene información importante para lograr obtener
una base
informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al
tema con mayor facilidad.
Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del
consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo
que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se
considera aquél individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestión,
mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000).
Con esta diferenciación se deduce que una persona puede ser cliente y
consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se
enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la
mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen
muchas similitudes ya que abarcan términos semejantes que constituyen tales
ideas. El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización
desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efectúa la compra y
utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor.
(Santesmases, Valderrey, 2003).
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven
involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios,
a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores
deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios
comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000).
7
El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos
de individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes
económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan a esos actos. (Fisher, 1997).
Los conceptos que se usan para dicha definición no varían del todo ya que los
elementos que intervienen en ella van a estar presentes
al analizar el
comportamiento del consumidor.
Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles
actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando
eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades,
tomando algunas decisiones.
2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO
Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es
indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que
influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos.
Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios están en
constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia
adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben
tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb,
2000).
El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que
los consumidores deben ser considerados en función de su interacción con los
demás lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el
consumidor reúne información de las alternativas, procesa dicha información,
8
aprende acerca de los productos disponibles y determina que opción es la más
viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004).
Según Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del
proceso de decisión de compra y de los elementos que lo condicionan favorece
ambas partes de la relación de intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita y hace más satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los
precios establecidos están dispuestos a pagar, el consumidor se sentirá más
satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores
que lo influyen, se pondrán distribuir y promocionar los productos de manera que
la decisión sea más fácil y agradable para el cliente.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial más
adaptada al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De
esta manera, incrementaran la participación del mercado y de las utilidades de la
empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para
diseñar una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe
identificarse en qué proporción se dan las mismas en los diferentes segmentos del
mercado a los que se va a atender. A continuación deben posicionarse los
productos para satisfacer tales necesidades y por último, desarrollar estrategias
comerciales que comunican y proporcionen los beneficios del producto. (Fisher,
2002).
De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y
servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla
de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de
mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del
consumidor.
9
Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros
respectos al comportamiento del consumidor, he concluido que todo está
concentrado en las necesidades que tiene el consumidor, puesto que difícilmente
podrán satisfacerse de forma efectivamente las necesidades del cliente, tanto
actual como potencial si un conocimientos previo de los bienes y servicios que
desea. Cabe remarcar que el análisis del comportamiento del consumidor aporta
beneficios tanto para la empresa como para los consumidores ya que en medida
que los clientes están más satisfechos con sus necesidades, adoptan un
sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas.
3. COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Y
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relación de las mezcla de
mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar según el
producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinión pública.
Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuación de
diferentes aspectos que interviene en la comercialización, en el propósito de
satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada.
La base de Marketing mix idóneo está conformada por la búsqueda de una
relación armónica entre todos los factores que lo conforman. Así, no solo deben
existir contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, más aun, todos
ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, lográndose, de
esta manera muy rápida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta
de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promoción y publicidad,
por lo que explica cada una de esta posibles relaciones.
A continuación mencionare la relación que tiene la conducta del consumidor con
la mezcla de mercadotecnia según el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara
a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.
10
3.1
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO
En relación con la variable de producto, el análisis del comportamiento del
consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en términos de
marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla,
use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su
aceptación por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicológicos,
por ejemplo la marca o el empaque.
Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los
consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia
y el exceso de información que se ha dado últimamente, el consumidor es más
voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisición
de algún tipo de marca.
3.2
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO
Si tomamos en cuenta que el precio, en términos económicos, se refiere a la
valoración que una persona asigna al bienestar que obtendrá por el bien o servicio
que está decidido a cambiar, observaremos que la determinación misma es una
variable altamente psicológica y tiene significados diferentes para cada persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio
desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podría darse con la
sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto el
precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a
los que las personas consideran razonable pagar, con la consiguiente pérdida de
utilidades que ello representa.
11
Existen otros factores psicológicos relacionados con la fijación de precios, ya que
influyen las definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las
ofertas. Por otro lado, no los precios más altos de un producto generan
disminución de ventas. En caso de ciertos productos, es justamente el precio alto
el principal factor de atracción.
El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de
alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y
tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo
esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el
consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se
vendan a precios que están dispuestos a pagar.
A continuación presento una analogía que es un claro ejemplo de cómo influye el
buen trato al vender un producto sin notar que dentro del precio se está pagando
por ese servicio.
Supongamos que Alma está interesada en una licuadora y acude a dos tiendas
para comparar precios. En la primera tienda ella busca el área de
electrodomésticos y anota los precios de las licuadoras para comparar, sin
embargo ella esperaba que alguien le brindara la información necesaria para que
pudiera facilitar su decisión de compra, pero la mala atención que le brindaron en
la tienda hizo que decidiera ir a la tienda de enfrente. Ella entro y noto
inmediatamente que las licuadoras de su interés tenían el costo más elevado que
en la anterior tienda en la que había estado, sin embargo desde el momento en
que ella necesitaba saber acerca de las licuadoras, como el precio, funciones,
garantía, etc. Fue tan buena la atención del empleado, que a Alma no le importo
que la licuadora fuera más cara que la de la tienda anterior.
Esto depende de muchos factores que se pueden presentar en la vida cotidiana de
un consumidor. Alma escogió esta opción porque cuenta con el poder de
adquisición para comprar un servicio, sin embrago, no lo noto, para ella fue más
fácil decidirse por la licuadora de esa tienda porque el vendedor de esa tienda
12
inconscientemente le ayudo a tomar esa decisión. Por otro lado sin consideramos
a las personas que no cuentan con el poder adquisitivo necesario, estas no le
tomaran mucha importancia al servicio que les preste el empleado, simplemente
tomaran la decisión de adquirir en la tienda donde venden el articulo más barato.
Las investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor
medida con los pobres. La clase baja no maneja la suficiente información sobre
precio y la variedad de productos, tienen la tendencia de comprar productos en
oferta o con precios en rebaja. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que
se da una relación directa entre precio y calidad, pero también se dirigen por la
opinión común sobre el producto en cuanto a precio y calidad.
Son muchas las variables que intervienen en la toma de decisiones de compra del
consumidor en cuanto al precio, por lo que más adelante se explicara cada una de
estas para su mayor comprensión.
3.3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA
En relación a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que
el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos, todo ello
con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y
comprometiéndolo a comprar el producto o servicio.
Otros factores, en los cuales el análisis de la conducta del consumidor es muy
importante, son el merchandising o la localización de los productos en los
mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales.
Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta
mercancía, sin embargo, la estratégica colocación de ciertos productos que se
utiliza últimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte
inmediatamente
y este provoque una necesidad en nosotros, que aunque
sabemos que lo más probable es que no es necesario, terminamos por adquirirlo,
convirtiéndose así en un deseo.
13
3.4
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD
La publicidad y la promoción, la cuarta P, es quizá a la que más importancia se le
ha dado en relación con la aplicación de las técnicas de comportamiento del
consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad
es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales,
preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilización del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad
influye en la definición de todo tipo de publicidad, desde la definición de los
tamaños y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una
percepción clara y adecuada por el grupo objetivo,
hasta la definición de
argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por
el consumidor y su grupo social.
La publicidad es uno de los más grandes medios por los cuales el consumidor
percibe información acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan
en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy
cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban
el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y
características que más se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser
diferente a los demás.
Para Rubio (2004) la televisión es el medio de difusión más importante que influye
en la conducta del consumidor, el cual engloba el bombardeo publicitario de parte
de las empresas que ofertan sus productos y servicios. Regularmente se trata de
vender una realidad que no existe, es aquí donde entra la ética, que es cuando
los consumidores tienen creencias erróneas acerca de los productos que va a
adquirir y esto es porque la publicidad se ha encargado de crear una imagen del
producto que los consumidores quieren ver y no lo que realmente es, ya que todos
esos mensajes subliminales no intentan crear reflexiones, sino ilusiones.
14
3.5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO
POSVENTA
Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos,
especialmente en los países de América Latina, en los cuales existía con gran
frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para
productos importados.
Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, además de
brindar un adecuado servicio en ese sentido, también se necesita un acercamiento
psicológico importante, ya que muchas veces, más que una real necesidad del
servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a
encontrarlo en el caso de que lo necesite.
3.6
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION
PUBLICA
La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto
no solo entre los consumidores a los cuales se está dirigiendo, si no en la
sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo
puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como
trabas para la concesión de licencias, campañas de desprestigio institucional,
campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la
eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que
la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluación positiva de la
opinión pública y permita un mejor desarrollo de los negocios.
15
CAPITULO 2
FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
16
Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que
determinan su comportamiento. Estos están clasificados en internos y externos
(FIGURA 2.1).
Cultura
Culturales
Subcultura
Grupos
Sociales
Familia
Clase social
Externos
Edad y etapa del
.
ciclo de vida
Personales
Modificar que
influyen en el
comportamiento
del consumidor
Estilo de vida
Ocupación
Económicos
Ingresos
Motivación
Personalidad y auto concepto
Internos
Psicológicos
Aprendizaje y experiencia
Actitudes
Figura 2.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Fuente propia)
17
Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son
intrínsecos y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la
motivación, autoconcepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes
y actitudes. Por otro lado los factores externos son determinados por la sociedad
en que se vive, aquí entran los factores sociales, culturales, económicos y
personales.
Las organizaciones deben tomar en cuenta todos estos elementos antes, durante
y después de lanzar un producto al mercado, esto con la finalidad de lograr
entender y predecir la conducta del consumidor hacia determinadas situaciones.
1. FACTORES CULTURALES
En las últimas décadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones
económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite
precedente y nuestro país no se encuentra ajeno a ello. Caen rápidamente todo
tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalización, al mismo
tiempo que se amplía la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden
los distintos pueblos.
1.1
CULTURA
En este apartado se verá que la cultura es un factor determinante en el
comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de la
experiencia social, esto va desde que somos niños y adquirimos del entorno una
serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden variar debido a la
globalización.
18
Según Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros
elementos con significado que moldean la conducta
humana, así como los
artefactos o productos de ese comportamiento, según se transmiten de una
generación a la siguiente. La cultura se orienta al entorno.
Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de símbolos y objetos
de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una
generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los
símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o
tangibles (herramientas, vivienda, productos).
Aun cuando la cultura no abarca los actos biológicos instintivos, las formas en que
la gente efectúa actos instintivos, como el de comer, están sujetas a la influencia
cultural. Por esto a todo el mundo le da hambre, pero la forma en que la gente
come, son cosas que varían entre las culturas.
Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la
personalidad de la sociedad. Y es que, así como cada individuo tiene una manera
de pensar y comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen
una personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d
comportarse y pensar que los hacen únicos diferentes de otros grupos. Este autor
especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes características:
Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante
la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que
se culturizan en el medio donde se desarrollan.
Dinámica: la cultura al cumplir una función eminentemente practica,
cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de
algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias.
Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las
normas.
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Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que
sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de
la sociedad.
Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes
características universales:
a. Compuesta por categorías: las taxonomías están en sus cabezas. Las
categorías y taxonomías (formas de clasificación de la realidad) ayudan a la
gente a confundirse dentro grupo.
b. Cultura es siempre un código simbólico: los de esa cultura comparten esos
mismos símbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse
eficazmente entre ellos.
c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un
modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento cultural.
d. Es aprendida; no es genética, no es interiorizada por instinto; una persona
es el profesor (enseñador) de otra (en muchos de los casos la madre, el
padre, el tío, etc.).
e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos
patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a
través de la infancia cuando se está introduciendo a los niños en la
sociedad, es decir, se les está socializando.
f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura
está relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura.
La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada país tiene su
propia cultura; si nosotros vivimos en México, adquirimos su cultura y su forma de
interactuar en su lugar, pero si cambiamos de país, tendremos que modificar
nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura, es por eso que ellos
mencionan que la cultura no es estática, los tiempos, la tecnología y la
interrelación con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran
modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para
adaptarse a ellas. (Fisher, Espejo, 2002).
20
El origen más básico de las conductas de una persona es la cultura. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un
niño aprende valores básicos, deseos y conductas de la familia y otras
instituciones importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las
influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un
país a otro. El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir
nuevos productos que podrían tener demanda, ya que lo que parece una idea
normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un país talvez parezca
inaceptable para otros. (Arellano, 2000).
Muchas necesidades se aprenden a través de la cultura o de la sociedad. Así, el
hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en
particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeños sus hijos
aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc
Carthy, Perreault, 1997).
Algunos críticos sostienen que las actividades de marketing impulsan a la gente a
gastar dinero en deseos aprendidos que no guardan relación alguna con una
necesidad básica. Por ejemplo, a los europeos no les preocupa mucho el olor
corporal, así que pocos usan o compran desodorante. Por su parte, los
norteamericanos invierten millones de dólares en ese tipo de producto. Cabe
preguntar ¿Acaso se debe a la actividad mercadológica la diferencia entre ambas
culturas? De acuerdo con la mayor parte de las investigaciones, la publicidad no
puede convencer a las personas para que compren algo contrario a sus actitudes
básicas. (Mc Carthy, 1997).
Analizando los autores que toman a la cultura como un factor determinante en el
comportamiento del consumidor logra entender que todos ellos concuerdan en que
la cultura se constituye por una serie de valores que se aprenden y adoptan por la
convivencia entre las personas de la sociedad en donde se desenvuelve el
individuo, sin embargo creo que hay que tomar en cuenta que con la globalización
las personas que pertenecen a ciertas culturas han ido moldeando algunas
actitudes con la entrada de la misma, todo esto es dependiendo de qué tan firme
21
sean los valores que adoptaron y que aprendieron en su cultura, pero
regularmente, es la sociedad en conjunto la que va adoptando actitudes del
ambiente exterior y de otras culturas.
La analogía de Fisher (2002) presenta a continuación un claro ejemplo de cómo
las personas adoptan ciertos patrones de conducta de acuerdo al medio ambiente
en donde crecieron y se desarrollan.
La sopa Campbell´s ofreció en Brasil sus latas, tan familiares en Estados Unidos,
pero encontró que los valores culturales ahí eran difíciles deben ser en cuanto a
ventas. Las amas de casa brasileñas aparentemente se sentían culpables si
usaban las sopas preparadas que los americanos daban por normales. Creían que
no estarían cumpliendo con sus papeles de amas de casa si servían a sus familias
una sopa que no hubiera sido hecha por ellas. Al encontrarse con esta dificultad,
Campbell´s retiro el producto, sin embargo, descubrió que las señoras brasileñas
se sentían cómodas usando una “base de sopa” deshidratada, a la cual podrían
agregar sus propios ingredientes especiales y estilo. Si se quisiera vender la sopa
en Japón el vendedor debería considerarla como bebida para el desayuno, en vez
de un platillo para servirse en la comida.
1.2
SUBCULTURA
El análisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por ese grupo subcultural más específico, lo que permite llegar más a
fondo y analizar detalladamente el comportamiento.
Según Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben
patrones de conducta característicos suficientes para reconocerlos de diferentes
grupos dentro de la misma cultura.
La cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros
una identificación y socialización más especificas. Las subculturas abarcan
22
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas
subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a
menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001).
Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como
la edad, clase social, religión, ubicación geográfica, tamaño de la familia y
nacionalidad de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen
hincapié en que las personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser
muy similares respecto a ciertas características como las actitudes y los valores.
Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los
mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia más específicas
diseñadas según los deseos de esas subculturas.
Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la
gente son mas homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia, por lo
que esto facilita el estudio de la conducta humana y el impacto que este tiene en la
mercadotecnia.
2. FACTORES SOCIALES
2.1
GRUPOS
Los grupos también son unos de los factores que sirven como un marco de
referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar
decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores
para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos
a los
que pertenecen los individuos.
Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo
de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos más individuos que
comparte un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos
parecidos se relacionan entre sí. Grupo de convivencia es aquel cuyos valores
se utilizan por otros individuos como base para su comportamiento en un
23
momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a diferentes grupos
de convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de
trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a él; si
asistimos a un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de
convivencia, e igualmente en nuestro barrio también tenemos otro grupo al cual
debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes. Sin embargo, esto
no sucede así en un grupo de referencia, donde la interrelación de los miembros
es aislada o nula. Estos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo
aspiracional es aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo
de directos de una empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un
nivel de dirección, nos comportamos como sus integrantes simplemente pro
aspiración. Por otro lado, no deseamos integrar un grupo disociativo,
generalmente por tratarse de metas ya superadas cuando la mayoría de la gente
asciende económicamente y tiene oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no
desea regresar al barrio anterior, y si lo hace procura que sea solo por unos
minutos; incluso se siente incómoda al saludar a quienes conocía de ese lugar.
Mientras tanto Lamb, (2000) señalan que todos los grupos formales e informales
que influyen en el comportamiento de compra de un individuo conforman los
grupos de referencia de un individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores
adquieren productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo
específico. Asimilan por medio de la observación lo que consumen los integrantes
de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus
propias decisiones de consumo.
Los grupos de referencia directos son grupos de participación en los cuales los
integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en
forma directa. Son primarios y secundarios. Los grupos de participación
secundaria en forma menos constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos
incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. (Lamb,
2000).
24
Primario
Grupo pequeño e
informal
Directos
Relaciones frente a
frente
Secundario
Grupo grande y formal
Grupos de
referencia
Deseado
Indirectos
Desea ser miembro
Sin necesidad de
afiliarse
No deseado
Evita ser identificado
con el grupo
Figura 2.2 Clasificación de los puntos de referencia. (Lamb, 2000)
Los consumidores también sufren la influencia de muchos consumidores
indirectos, sin necesidad de ser integrantes de ellos. Los grupos de referencia
deseados son aquellos a los que una persona le gustaría pertenecer. Para unirse
a un grupo al que aspira una persona debe respetar por lo menos las normas de
ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera
aceptables). Los grupos de referencia no deseados o grupos de disociación
influyen en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancia
de ellos. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de prenda o autos, ir a
determinados establecimientos o incluso la adquisición de una casa en cierto
vecindario con el fin de que no se le asocien con un grupo especifico. (Lamb,
2000).
Constantemente nos comparamos con los demás. Por tanto los grupos de
referencia son más importantes cuando otros pueden ver que producto o marca
25
preferimos. La influencia es más fuerte tratándose de productos que se relacionan
con el status que uno ocupa dentro del conjunto. Para un grupo poseer un costoso
abrigo de pieles será una señal de que se alcanzo el éxito. En cambio, un grupo
de defensores de los animales los considerara una señal de indiferencia ante su
causa. En ambos casos, la decisión de comprar o no comprar podría basarse en
las opiniones de los integrantes del grupo de referencia del consumidor.
(McCarthy, 1997).
Quien ejerce influencia sobre otros, puede ser un miembro de un grupo de
referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u
otras características, es llamado líder de opinión, los cuales se encuentran en
todos los niveles de la sociedad, y una persona podría ser un líder de opinión en
ciertas áreas de productos y un seguidor en otra. Si alguien planea comprar un
automóvil, esa persona
talvez busque la opinión o el liderazgo de un amigo
miembro de la familia de quien se piensa se sabe de automóviles. Las
recomendaciones de palabra que van de boca en boca pueden constituir una
importante influencia de compra. La mejor cosa que un dueños de casa puede oír
cuando contrata a un pintor es que lo hizo ese pintor en la casa de un vecino o
amigo y que el cliente anterior quedo satisfecho con el trabajo. Una combinación
de marketing puede verse favorecida por una publicidad de boca en boca por
parte de esas personas. Sin embargo también sucede lo contrario. Si los líderes
de opinión no están satisfechos, seguramente expondrán sus puntos de vista al
respecto e influirán negativamente en la gente. (Lamb, 2000; McCarthy, 1997).
Así pues, con los diferentes puntos de vista de los autores retomados
anteriormente nos damos cuenta que el individuo adopta la conducta inspirada en
el grupo porque desea establecer o conservar la relación deseada, así como la
imagen obtenida a través de esa relación.
26
2.2 FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el
comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros,
distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor así como las
concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante
determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro está,
depende de la solidez familiar.
Para kotler (2001) la familia es la organización de compras de consumo más
importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del
comprador. La familia de orientación, que consta de la esposa y los hijos del
consumidor, ejerce una influencia más directa en el comportamiento de compra
que cualquier otro grupo.
A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la
esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios.
Estos papeles varían mucho en los diferentes países y clases sociales. Las
diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el
tamaño y la solidez de la unión familiar.
Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el más
importante de todos los grupos al que pertenece una persona. Estos últimos hacen
referencia que para tomar buenas decisiones de mercadotecnia, los mercadologos
deben considerar que:
1. Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia.
2. El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los
niños aprenden de sus padres patrones de comportamiento de compra.
3. La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los
niños observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer
sus propias familias. La transmisión de las preferencias de la marca es
factor importante para el esfuerzo del mercadologo.
27
4. Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interacción
familiar de las decisiones individuales. Los productos comprados con base
en la interacción familiar se deben comercializar de manera diferente a los
comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisión de
compra que representa un producto es de gran relevancia para los
mercadologos.
5. La familia actúa como un intérprete de las fuerzas culturales y sociales del
individuo.
Sin embargo Lamb, (2000), menciona cuan importantes son los niños en las
decisiones de compra de sus padres, ya que en muchas familias ambos padres
trabajan y tienen poco tiempo disponible, por lo tanto quizá se aliente a los niños a
participar. Además los hijos de familias con un solo padre participan más en la
tomas de decisiones de su familia a una edad más temprana que los de familias
con ambos padres. Los niños influyen de manera especial en las decisiones
relacionadas con la comida; es frecuente que contribuyan a decir dónde va la
familia por comida rápida, y muchos de ellos participan en decidir la clase de
alimentos que se consumen en casa, y muchos hasta influyen en las marcas
específicas que compran sus padres. Por último los niños intervienen en las
decisiones de compra de los juguetes, ropa, vacaciones, recreación y autos, aun
cuando no sean los compradores de tales productos.
Los anteriores autores distinguen también en su libro de marketing los diferentes
papeles de toma de decisiones entre los miembros de la familia y remarca que
estos tienden a cambiar según el producto que se compra. Los iniciadores son
los que sugieren, dan la pauta del proceso de compra, este puede ser cualquier
miembro de la familia. Por ejemplo, la hermana podría iniciar la búsqueda del
producto si pide una bicicleta nueva para su cumpleaños. Los influenciadores
son los miembros de la familia cuyas opciones varían. En nuestro ejemplo, la
mama funcionaria como vigilante de precios, cuyo principal papel es vetar o
aprobar los rangos de precios. El hermano podría dar su opinión sobre ciertas
marcas de bicicletas. Quien toma decisiones es el miembro de la familia quien
28
realidad tiene la última palabra respecto a si se compra o no. Por ejemplo, al final
el papa escogerá la marca y el modelo de la bicicleta después de buscar
información adicional con la hija acerca de las características estéticas, como
color, y agregar sus propios criterios de compra, como durabilidad y seguridad. El
comprador seguramente el papa o la mama es el único que intercambiara dinero
por el producto. Por último el consumidor es el usuario final real, la hermana, en
el caso de la bicicleta.
Comúnmente la familia brinda a sus miembros las oportunidades de estar
expuestos a los productos y probarlos, además de que les infunden valores de
consumo, puesto que la mayoría de los integrantes de una familia tienen los
mismos patrones y están de acuerdo en adoptar cierto producto, sin embargo
depende del tipo de familia en donde se desenvuelva el individuo. Para una familia
disfuncional en donde dos hijos viven con la madre, estos tendrán la oportunidad
para dar opiniones o influir en la compra de ciertos productos que en una familia
funcional, en donde dos niños viven con su padre y madre.
2.3 CLASE SOCIAL
La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan
comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este capítulo
conoceremos la opinión de autores acerca de este factor así como su división que
va desde los estratos más inferiores hasta los más superiores, esto es para
comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de
compra, ya que el consumo de ciertos artículos es uno de los medios de expresar
la posición de clase social.
Según
kotler,
(2001),
las
clases
sociales
son
divisiones
relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares. La clase social no está determinada por un solo
factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación,
ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada
29
clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los
miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas
hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos
electrónicos, actividades de viaje y automóviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la
mayoría de la gente prefiere vivir en vecindarios constituidos por personas de su
propia clase.
Clase Alta
Las personas cuyas decisiones de inversión dan
1%
forma a la economía nacional; su ingreso en gran
Clase capitalista
parte proviene de activos ganados o heredados.
Clase media alta
Administración y profesionales de nivel superior,
14%
propietarios de negocios de tamaño mediano; con
educación universitaria; el ingreso familiar es casi
el doble del promedio nacional
Clase media
Clase media
33%
Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel
superior, suelen tener una educación más alta de la
preparatoria; el ingreso es algo más del promedio
nacional.
Clase
32%
trabajadora
Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel
más bajo, ingreso ligeramente por debajo del
promedio nacional.
Clase baja
Pobres
que
11-12%
Trabajadores de
servicios y operadores con
30
trabajan
sueldos bajos, cierta educación preuniversitaria;
por debajo de la corriente principal en su estándar
de vida, pero por encima de la línea de pobreza.
8-9%
Clase más baja
Personas que no tienen un empleo regular y
dependen principalmente del sistema de bienestar
para su sustento; tienen poca educación; su
estándar de vida está por debajo de la línea de
pobreza.
Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell.
LA CLASE ALTA
Integrada por personas muy ricas y acomodadas. Los individuos de la clase alta
creen que son gente bonita y se preocupan por su apariencia personal. Poseen
más confianza en si mismos, son mas extrovertidos y orientados a la cultura que la
gente de otras clases sociales. También parecen ser más permisivos y dispuestos
a tolerar puntos de vista alternos. Es más probable que la clase alta trate de
contribuir con algo a la sociedad, por ejemplo, participando en las actividades del
gobierno, en trabajo voluntario en organizaciones de beneficencia o con
participación activa en asuntos cívicos. En cuanto a patrones de comportamiento
de consumo, resulta casi seguro que las personas de clase sean dueñas de su
casa y tengan autos nuevos y camionetas, así como que fumen menos. Los muy
ricos muestran su fortaleza financiera gastando más en sitios de descanso de su
propiedad, vacaciones y servicios domésticos. Las amas de casa no toman
decisiones de compra en cuanto a artículos de primera necesidad, ya que tienen
una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; así, es ella
quien elige los productos y el lugar donde habrá de adquirirse. Es común que las
compras se realicen en tiendas de autoservicio. Poseen tarjetas de crédito
internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero al año.
(Lamb, 2000; Fisher, 2004).
31
LA CLASE MEDIA
Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy diferente.
Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio. En comparación con
la clase baja, los miembros de la clase media tienen una orientación más fuerte
hacia afuera, hacia la sociedad en general y hacia sus pares en particular. En
apariencia, el estilo de vida de la clase media es más dinámico que el estilo
estático de la clase baja. Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus
social y económico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y no
los concluyo es la que más se aproxima al concepto tradicional de la clase media.
La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que tiene y los
que no tienen. Aspira el estilo de vida de los más acomodados, pero está limitada
por las realidades económicas y las actitudes cautas que comparte con la clase
trabajadora. En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca.
Desean imitar a personas de estratos similares o mayores. Este estrato reacciona
a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb, 2000; Fisher, 2004).
La clase trabajadora es una subclase de la clase media. El individuo de la clase
trabajadora depende del apoyo económico y emocional de sus parientes. Los
miembros de esta clase social se apoyan en los parientes para saber de
oportunidades de trabajo, consejos y ayuda en épocas difíciles. El hincapié en los
lazos familiares es signo de la visión del mundo local del grupo por ejemplo, es a
la clase trabajadora, le gustan mucho más las noticias locales que a los auditorios
de clase media, que muestran más entusiasmo con noticias nacionales e
internacionales. Las personas de la clase trabajadora también pasan sus
vacaciones más cerca de casa y visitan a sus parientes cuando salen de viaje.
(Lamb, 2000).
La clase baja
Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de
ella. Esta clase social muestra el nivel más alto de desempleo, y muchos
individuos o familias reciben subsidios por conducto del sistema de seguridad.
32
Buena parte de ellos analfabetas, con poca educación formal. Además sus
miembros pueden padecer condiciones de salud mental y física malas y vida más
corta que los miembros de las demás clases sociales. En comparación con los
consumidores de mayores ingresos, los de clase baja tenían dietas más pobres y
suelen adquirir muchos tipos diferentes de alimentos cuando van de compras. En
cuanto a muebles y electrodomésticos, compran, en tianguis o con vendedores
ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000; Fisher, 2004).
Según Kotler (2001) las clases sociales tienen varias características. Primera, los
miembros de una clase social tienden a comportarse de una forma similar a
personas de dos clases sociales distintas. Segunda, se percibe que las personas
ocupan posiciones inferiores o superiores según su clase social. Tercera, una
clase social está indicada por un conjunto de variables, por ejemplo, ocupación,
ingresos, educación y orientación de valores, y no por una variable individual.
Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra ascendiendo o
descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de esta movilidad varía
dependiendo de la rigidez de la estratificación social en una sociedad dada.
Con la visualización de las aportaciones de ciertos autores e concluido que la
mayoría de las veces el ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en
la clase social, generalmente la ocupación ofrece una buena indicación de la clase
social, al igual que la vivienda, sin embargo los autores
manejan ciertos
parámetros que encasillan a los individuos de una clase social, acosta de que en
la actualidad, mucha gente trata de aparentar cierta clase social ante la sociedad
sin contar con los elementos que realmente los ubicarían dentro de la misma. Es
una lucha cotidiana de los miembros de una sociedad por llegar a ser parte de una
clase social, por mantenerse en la que se encuentran o por no caer en la
inmediata inferior. Creo que el estrato más susceptible al cambio son los de la
clase media, ya que estos siempre tendrán como anhelo llegar a ser miembro de
la alta, mientras que los de la clase baja se preocupan por subsistir el día a día.
33
3. FACTORES PERSONALES
3.1
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
En este tema hablaremos de entender el porqué la gente adquiere diferentes
necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la
edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que ésta consta de
un ciclo de vida que también influye en el consumo de los individuos.
Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación a menudo están
relacionados con la edad. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar
incluyen a los jóvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos
residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se presta atención a las
etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales.
ETAPA
Etapa
CARACTERISTICAS
de
soltero, Pocas cargas financieras. Lideres de opinión orientados
gente sola que no vive a la recreación.
en casa.
Compras: equipo básico de cocina, mobiliario básico,
coches, vacaciones.
Parejas
recién En mejores condiciones financieras que las que tendrán
casadas, jóvenes sin en un futuro cercano. Alta tasa de compras y alto
niños.
promedio de compras de artículos perecederos.
Compras: coches, refrigeradores, mobiliario, vacaciones.
Nido lleno I; el hijo Compras para el hogar en cumbre. Activo liquido bajo.
más joven menor de Insatisfecho por la posición financiera y la cantidad de
seis años.
dinero ahorrado. Interesado en nuevos productos. Le
gustan los productos anunciados. Compra lavadoras,
secadoras, televisiones, alimentos para bebes, muñecas.
34
Nido lleno II; el hijo Mejor posición financiera. Algunas esposas trabajan.
más
joven
de
seis Menos influenciado por publicidad. Compran paquetes
años o más
de mayor tamaño. Negocia unidades múltiples.
Compras: muchos alimentos, materiales de limpieza.
Nido lleno III; parejas Posición financiera aun mejor. Las esposas trabajan.
casadas
con
hijos Algunos hijos trabajan. Difícil de influenciar con la
dependientes.
publicidad. Alto promedio de compra en artículos
duraderos.
Compras:
mobiliario
Electrodomésticos
nuevo.
innecesarios,
Viajes
en
lanchas,
auto.
servicios
dentales.
Nido vacío I; parejas Pertenencia de casa en su cúspide. La mayoría
mayores casadas, sin satisfecha con su posición financiera y con el dinero
hijos
viviendo
ellos,
cabeza
con ahorrado. Interesados en viajes. Hacen regalos y
de contribuciones.
No
están
interesados
en
nuevos
familia en la fuerza de productos.
trabajo
Compras: vacaciones, lujos, mejoras en la casa
Nido vacío II; parejas Drástico corte de ingreso. Mantienen su casa.
casadas
sin
viviendo
en
hijos Compras: cuidado médico.
casa;
cabeza de familia en
plan de retiro
Sobreviviente solitario, Ingreso aun bueno, pero probable venta de casa.
en
la
fuerza
de
trabajo.
Sobreviviente solitario, Las mismas necesidades de las medicinas y productos
retirado.
que el otro grupo retirado; corte drástico en el ingreso.
Necesidad de atención, afecto y seguridad.
Tabla 2.2 patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional. Schoell (1991).
35
Actualmente este modelo de ciclo de vida familiar que propone schoell, (1991), en
mi opinión hay que darle ciertas adecuaciones incluyendo a aquellas posibles
familias que podrían llegar a ser parte en un ciclo de vida, como lo muestro a
continuación.
1. Joven
a) casado joven con niños.
b) casado joven sin niños.
C) divorciado joven sin niños
d) divorciado joven con niños
e) parejas viviendo en unión libre con niños
f) parejas viviendo en unión libre sin niños
g) parejas de homosexuales viviendo juntos.
2. De edad media
a) Casados sin niños
b) Divorciados sin niños
c) Casados con hijos jóvenes y adolecentes
d) Casados con hijos dependientes
e) Divorciados sin hijos dependientes
f) Parejas de homosexuales viviendo juntos
g) Parejas de homosexuales viviendo juntos con hijos adoptados
3. Mayores
a) Casados
b) No casados (divorciados, viudos, solteros).
Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los posibles
ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es conveniente que se
incluyan a los padres solteros y a las parejas homosexuales, ya que la mayoría de
36
los autores, se enfocan a analizar un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin
tomar en cuenta que cada vez son más los divorcios y las familias disfuncionales.
Hablando de madres solteras, es muy normal que estas se apoyen
tomar
decisiones de compra en lo que quieren sus hijos, ya que no contaran con el
apoyo de una pareja para tomar estas decisiones, por lo que los productos o
servicios que estas adquirirán principalmente serán aquellos que satisfagan las
necesidades de sus hijos posteriormente las de ellas, sin dejar de lado sus deseos
personales, por otro lado los homosexuales, se enfocaran mas en adquirir
productos y servicios para su persona, como lo son viajes, autos, centros de
diversión y ropa.
Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas van
adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que están cursando,
sean estos jóvenes, adultos, casados, solteros.
3.2 ESTILO DE VIDA
En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que
los productos o servicios se dirijan con más claridad hacia un tipo de mercado y
lograr un mayor éxito en su lanzamiento para lograr su aceptación. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender
los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el
comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de
los autores y poder entender cómo es que influye el estilo de vida en el
comportamiento del consumidor.
Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus
vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se
identifican a través de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de
sí mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo más que la
clase social o la personalidad del individuo, es un perfil do como la persona actúa
37
en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una
posición social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los
compradores orientados hacia la acción son impulsados por su hambre de
actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientación se
clasifican también según su nivel de recursos, que se define en términos de
ingreso, educación, salud, confianza en si mismos, energía y otros factores.
Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la
misma clase social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras
uno pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educación, otra puede
realizar todo su gasto en diversión y deportes. Los estilos de vida constituyen
categorías que segmentan los mercados en función de las variables no solamente
económicas o relacionadas con estos aspectos, sino también variables
conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una
visión mucho más completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que
tienen, sino también en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan.
(Arellano, 2000).
Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan
con mayores recursos:
Personas que materializan las ideas: personas de éxito, sofisticadas,
activas, que se adueñan de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan
gustos cultos por productos relativamente caros.
Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la
durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos.
Vencedores: gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo.
Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el éxito a
sus similares.
Experimentadores: jóvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una
proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida,
música, cine y video.
38
Y por otro lado menciona las principales tendencias de cuatro grupos con menores
recursos:
Creyentes: conservadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren
productos conocidos y marcas establecidas.
Esforzados: inciertos, inseguros, buscan aprobación, están limitados por
recursos. Prefieren adquirir productos elegantes que emulen las compras
de quienes tienen mayor riqueza material.
Personas de acción: practicas, autosuficientes, tradicionales, orientadas
hacia la familia. Prefieren solo productos con un propósito claro y funcional.
Luchadores: mayores, resignados, pasivos, limitados por los recursos.
Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.
Dependiendo
el
estilo
de
vida
es
como
el
individuo
va
adoptando
comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida
a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a depender de su ocupación,
sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de vida del individuo tiene mucho
que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y compras.
4. FACTORES ECONOMICOS
4.1 OCUPACION Y PROFESION
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros
tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores
de oficina compran más trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos
ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus productos y
sus servicios. (Kotler, 2001).
39
4.2 INGRESOS
Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras
impulsivas, logrando así satisfacer deseos más que necesidades. Sin embargo
una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor
prioridad sus necesidades básicas antes que sus deseos.
La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte
del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrón temporal), ahorros y
activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crédito, si la
actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden
productos sensibles al ingreso, siempre están pendientes de las tendencias de los
ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. Si los indicadores
económicos sugieren una recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para
rediseñar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo
valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001).
5. FACTORES PSICOLOGICOS
5.1
MOTIVACION
El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el
reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y
que es básico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la
persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin
embargo la motivación se refiere a un estado de ánimo en el consumidor: dirige el
comportamiento hacia la obtención y satisfacción de un fin especifico tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad. (Santesmases, 2003).
Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en
cualquier momento dado, algunas de ellas son biológicas y surgen de estados de
40
tensión como hambre, sed o incomodidad, otras son psicológicas y surgen de la
necesidad de reconocimiento, estima, o pertenencia. En general, estas
necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que
actué en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface
continua generando una tensión incomoda.
Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. Así, la
necesidad de líquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un
poderoso estimulo que alienta la acción tendiente a reducir una necesidad. Los
impulsos son internos: son los
motivos que explican ciertos patrones
conductuales. (McCarthy, 1997).
Maslow identifica una jerarquía de cinco niveles de necesidades (FIGURA 2.3)
ordenados teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a
gratificar dichas necesidades. Así, esta escala parte desde las necesidades
fisiológicas, pasa por las de seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las
necesidades de autorrealización que ocupan la parte superior de la jerarquía. Una
persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa
necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara entonces de
satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Maslow sugirió que las
necesidades humanas abarcan desde necesidades biológicas elementales, como
las de alimento y agua, hasta las no biológicas mas complejas.
1. Fisiológicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del
cuerpo.
2. De seguridad.- defensa y protección de daños físicos y emocionales.
3. Sociales.- afecto, sensación de formar parte de un grupo, aceptación y
amistad.
4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo,
autonomía y realizaciones, así como los factores externos de estima como
posición, reconocimiento ya atención.
41
5. Autorrealización.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser.
Crecimiento y desarrollo del potencial propio.
Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfacción en cualquier nivel de
necesidad, la gente avanzara a niveles más elevados conforme se cubren más
bajos.
En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la
siguiente se vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivación, la
teoría afirmaría que aunque ninguna necesidad queda satisfecha completamente,
si está lo suficientemente satisfecha deja de motivar. Entonces, y de acuerdo con
Maslow, para motivar a una persona hay que comprender en que parte de la
jerarquía se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las necesidades del nivel en
que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores.
Autorrelación
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Figura 2.3 Jerarquía de necesidades de Maslow (fuente directa)
42
Por otro lado Mc Clelland y sus colaboradores formularon una teoría de las
necesidades que se enfoca en tres: necesidades de logro, de poder y de afiliación.
Necesidades de logro. El impulso para sobresalir, por tener realizaciones
sobre un conjunto de normas, por luchar para tener éxito.
Necesidad de poder. Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como
no lo habrían hecho de otro modo.
Necesidad de afiliación. Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas.
Motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que
generalmente se centra en la realización de actividades especificas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad. Así cuando la motivación se dirige
hacia un bien o servicios específicos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos
pues, que existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y
deseo. (Arellano, 2001).
Conforme a lo analizado anteriormente tenemos que detrás de una necesidad o
deseo existe la carencia de algo por lo que esto lleva a satisfacerla por medio de
la motivación
Muchos autores afirman que la mercadotecnia crea necesidades, sin embargo las
necesidades en los individuos siempre han existido, simplemente se van
modificando dependiendo del ambiente en el que se desenvuelve. Por ejemplo: la
necesidad de las personas de comunicarse siempre ha existido, sin embargo con
la invención de aparatos como celulares o servicios como internet han facilitado la
comunicación han ayudado al desarrollo de muchos países por medio de la
globalización, pero no es que la creación de estos hayan dado lugar al surgimiento
de necesidades de comunicación a los individuos.
43
5.2
PERCEPCION
Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto,
establecimiento o anuncio, no les parecerá a todos exactamente de la misma
manera. La percepción es la interpretación de la realidad y cada uno de nosotros
ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretación dependerá en
parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente
a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenia de ellas.
La percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente.
Por lo que ellos basan la percepción más que nada en los estímulos, los cuales
definen como cualquier unidad de información que afecta a alguno de los cinco
sentidos: vista olfato, gusto, oído y tacto. (Lamb, 2000).
Coincidiendo con la anterior definición Kotler, (2001), dicen que la percepción es el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende
no solo de estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el
ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para él en su
libro dirección de marketing la palabra clave en la definición de percepción es el
individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápido como
agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener
diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:
atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva.
Atención Selectiva
La gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Una
persona común podría estar expuesta a más de 1500 anuncios al día. Pues que
es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor
parte de ellos se eliminaran por filtrado en un proceso llamado atención selectiva,
la cual implica que el mercadólogo debe trabajar intensamente para atraer la
44
atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cuáles son
los estímulos que la gente nota. He aquí unos hallazgos:
Es más probable que la gente note estímulos relacionados con una
necesidad actual. Una persona que está motivada para comprar una
computadora notará los anuncios de computadoras, y es probable que no
detenga su atención en anuncios de equipos de sonido.
Es más probable que la gente note estímulos que espera. Es más probable
notar computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno
no espera que la tienda de computadoras venda radios.
Es más probable que la gente note estímulos cuyas desviaciones sean
grandes en relación con el tamaño normal de estimulo. Es más probable
que notemos un anuncio que ofrece un descuento de $100 por el precio de
lista de una computadora que uno que ofrece un descuento de $5.
Distorsión Selectiva
Incluso los estímulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo
produjeron querían que comunicara. La distorsión selectiva es la tendencia a dar a
la información significados personales e interpretar la información de modo que se
ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente no hay mucho que el
mercadólogo pueda hacer respecto a la distorsión selectiva.
Retención Selectiva
La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener información que
apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retención selectiva, es probable que
recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y
olvidemos las cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores. La
retención selectiva explica por qué el mercadologo se vale de la actuación y la
repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo.
Para Fisher, (1997) el primer paso de la percepción es buscar la atención hacia
nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
45
atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera. Todos estos elementos
deber ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba.
Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo
con los factores externos, dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde
a las necesidades particulares de los individuos.
Sin embargo Schoell, (1991) mencionan que la percepción es el proceso por
medio el cual un individuo selecciona estímulos relevantes (información) desde el
entorno, los organiza y les asigna un significado. En otras palabras, primero
seleccionamos que información atender, la organizamos y después interpretamos
los que vemos, oímos, tocamos, degustamos de manera que sea significativa para
nosotros. Cambiamos y reorganizamos la información para que se afirme con
nuestros conocimientos, objetivos y experiencias. Por lo tanto, nuestro
comportamiento está determinado por la forma como percibimos nuestro entorno,
no por lo que es realmente.
5.3
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
El presente apartado tiene como finalidad definir cómo influyen los tipos de
personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar
decisiones de compra, adentrándose a estudiar los tipos de personalidad que son
más determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros
mismos.
Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en
que un individuo reacciona y se relaciona con los demás. Algunos factores que
influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situación. Dicho autor
menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco
personalidades más distintivas que puede tener o adoptar un individuo:
46
Extroversión: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es
sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones
con las personas.
Conformidad: es la dimensión de la personalidad que describe a quien es
cooperativo y confiado. Es la propensión del individuo de plegarse a los
demás.
Escrupulosidad: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es
responsable, confiable, persistente y organizado.
Estabilidad emocional: Es la dimensión de la personalidad que caracteriza a
quien es tranquilo, confiado, positivo; así como la capacidad de las
personas de soportar tensiones.
Apertura a la experiencia: Es la dimensión de la personalidad que
caracteriza a las personas por su imaginación, sensibilidad y curiosidad.
Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso.
Personalidad se refiere a las características psicológicas distintivas que dan pie a
respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven
el autoconcepto como algo relacionado con la personalidad, por lo que los
mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen
que el mercado objetivo tiene de su persona.
Así mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad única,
y ven a la personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de
las relaciones de un individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad
combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales; incluye las
disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus características más
dominantes. Entretanto mencionan al autoconcepto como la forma en que los
consumidores piensan de sí mismos, este incluye actitudes, percepciones,
creencias y autoevaluación. Por medio del autoconcepto las personas definen su
identidad, lo que a su vez proporciona un comportamiento consistente y
coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que el
individuo desearía ser) y la autoimagen real (la forma en que el individuo se
47
percibe). Por lo general tratamos de llevar nuestra autoimagen real hacia nuestro
ideal (o por lo menos disminuir la diferencia).
Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posición y tiene
papeles que desempeñar. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y
valores. Ciertamente estas cosas, más los rasgos mentales y físicos de la
persona, se combinan para conforma a esa persona. El termino autoconcepto se
refiere a la percepción que de si mismo tiene el individuo. Por supuesto, la
valorización de otros desempeña una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el
autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y
que persona le gustaría ser o está en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton,
2004).
Según Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes básicas: el primero es
cuadro interno del yo. Es la forma en la que uno se ve así mismo. El individuo
puede saber que es atractivo, sin importar que sea lo que digan los demás, o listo
sin importar lo que diga el maestro. La segunda parte del autoconcepto es el que
el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma en la que individuo en
cuestión cree que lo ven los demás.
En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de
mediana edad puede comprar cierta ropa cómoda pero no muy a la moda, para
vestir en casa donde refleja su autoconcepto real; pero quizás también compre
alguna ropa costosa, de alta moda, con la que se ve el mismo como un joven
activo que trata de ascender.
5.4
EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA
El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias
relacionadas con producto, uso, compra y exposición a los anuncios, así como a
otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores
conocimiento e influyen en sus hábitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier
48
cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como
resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997).
Según Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de
sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto,
de dos maneras básicas: a través de una experiencia directa o indirecta. Primero,
pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de
los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es
experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los
productos a través de la experiencia indirecta
(información obtenida ya sea a
través de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observación).
De aquí viene lo que se llama imitación, la cual es un factor clave en la adopción
que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observación; esa
es una razón por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su
publicidad.
Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse más
jóvenes de lo que en realidad son, es por eso que la mayoría de ellas compran
cremas antioxidantes rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos
utilizan en su publicidad a mujeres mayores con apariencia joven que son unas
celebridades y que hacen que fácilmente sean identificadas por su público, con el
fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y adquiera su producto.
Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias
satisfactorias, este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse.
Es entonces cuando se puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las
marcas se pueden clasificar en una jerarquía basada en el número de compras
satisfactorias. Las marcas que generan más satisfacciones son las que
probablemente se comprometen más. Pero los clientes pueden cambiar a una
marca nueva por un rato y después regresar a la ya conocida, a medida que el
empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas
requieren menos publicidad para mantener su participación en el mercado.
(Stanton, 2006).
49
Sin embargo cuando un hábito de compra bien establecido se debilita por
experiencias insatisfactorias, se llama extinción. Aunque usted no cambie por otra
marca o tienda, después de una mala experiencia, lo más probable es que no
comprara esa marca o hará esa compra en esa tienda otra vez. Por lo tanto, si
ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante favorito, talvez la
descontinué pero siga comiendo allí. Pero si con regularidad le sirven comida de
mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004).
El aprendizaje la mayoría de las veces está expuesto a experiencias que hemos
tenido en ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto
producto o información, lo mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no
volvamos a usar dicho producto, y por el contrario, si lo que nos produjo fue
satisfacción, se volverá a realizar la compra, siendo regularmente fiel a la marca.
5.5
LAS ACTITUDES
Según Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona,
favorables y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de
acción perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi
todo en la vida: religión, política, ropa, alimentos, estas preparan su mente para
que un objeto les agrade o desagrade, para acercarse o alejarse de el.
Regularmente hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente
a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno de los
objetos de una forma nueva. Estas son muy difíciles de cambiar ya que se
estabilizan en un patrón consistente: cambiar una sola actitud podría requerir
ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le conviene más
tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de
modificar las actitudes de la gente.
Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la
importancia debida a lo que se llama empatía, puesto que los consumidores
tendrán una mala actitud hacia ciertos artículos, si estos no son lo que ellos
50
esperan. Los mercadologos deben de ponerse en el lugar de sus consumidores
para asi tener una mejor noción de que es lo que realmente quieren sus clientes, y
por lo tanto estos tendrán una actitud favorable hacia esos productos.
Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes características en común:
Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una
experiencia directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de
interacciones con grupos sociales.
Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El
objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el
equipo deportivo preferido).
Las actitudes tiene dirección e intensidad. Nuestras actitudes son
favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Por que
cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difíciles
de cambiar.
Por último las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez
que se forman las actitudes suelen durar, cuanto más tiempo permanecen
más resistentes pueden volverse al cambia. Las personas también tiene
tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le
agrada la sección de frutas y verduras de un mercado particular tiene la
tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera.
Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de
manera consistente hacia los artículos o clases de productos. Estas actitudes se
forman o ajustan en función de lo que se aprende de las familias los compañeros
y otros grupos sociales; por la información recibida y en función del
comportamiento previo.
Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje.
Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del
aprendizaje. Más también tiene aspectos negativos: las malas costumbres también
se adquieren por aprendizaje.
51
CAPITULO 3
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
52
1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que
influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o
elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la
culminación de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de
acuerdo con la función que desempeñan en la decisión:
INFLUYENTES: Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen
alguna influencia en la decisión. Tienen poder para orientar o modificar la compra
del producto. Se encuentran en:
La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el
producto en el lugar adecuado.
La promoción, factor importante para dar a conocer el producto. La
promoción tiene como fin avivar el interés del público hasta los productos
que se encuentran en el mercado.
El precio, que se determina en base a todas y cada una de las
características del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequeña y
viceversa.
DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisión de compra o
su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo.
COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisición de un bien.
USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La
persona a la que está destinado el producto.
53
EVALUADOR: persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de
compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por
ejemplo, el ama de casa ve en el televisor un comercial de pañales (influyente) y
decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el
bebe es quien utilizara el pañal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisión
del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el
usuario y el evaluador son la misma persona.
La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya
que aunque el no decida la compra tendrá el sentimiento posterior, es decir,
aceptación o rechazo por el producto.
2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores
enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita
cuando el consumidor está expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En
primer caso una de las necesidades normales de la persona – hambre, sed, sexo
eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un
estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisión, el nombre de
una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una
panadería y ve pan recién horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002;
kotler, 2001).
Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que según
ellos el comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su
clasificación de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago
sentimiento de insatisfacción, hasta un claro, no ambiguo deseo.
No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la
compra. Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en
54
cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razón, también hay competencia
entre nuestras necesidades. (Stanton, 2004).
Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los
consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado.
Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los
consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y
determina que un bien o servicio específico lo satisfaría. Los niños pequeños
quizás deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes quizás se inclinen por
los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir por un
producto específico o por una determinada característica o atributo de un
producto.asi, los consumidores de más edad desean bienes y servicios que
ofrezcan convivencia, comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto.
(Lamb, 2000).
Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos
insatisfechos: los dos más comunes suceden cuando un producto en uso no
funciona de manera adecuada o cuando el consumidor está a punto de agotar
algo que por lo común tiene a mano. Los consumidores reconocen deseos
insatisfechos si se enteran de un producto cuyas características hacen que
parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y
otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollaría un
fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego después de verlo en una tienda.
3. BUSQUEDA DE INFORMACION
Los clientes o consumidores inmediatamente después de haber identificado un
problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo
de información que les ayude a tomar la decisión de compra o simplemente
sustentaría.
55
Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la información. Esto
significa su búsqueda y percepción, organización y retención. Según estos autores
los consumidores buscaran más información cuando sienten que una decisión es
importante en términos de consideraciones económicas, psicológicas y de tiempo.
Entre más dinero está relacionado con el ingreso disponible, mayor será el riesgo
psicológico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto
será usado, mayor será la información que el consumidor buscara.
Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento detallado. (Kotler, 2001).
Lamb, (2000) mencionan que dicha búsqueda de información ocurre de forma
interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de información es el
proceso de recuperar información almacenada en la memoria, la cual
regularmente se crea a partir de las experiencias almacenadas que se relacionan
con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes
que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A
menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria. Pero, si la búsqueda interna no
aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida.
En contraste la búsqueda externa consiste en la indagación en el ambiente
externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de información externa: las
controladas y las nos controladas por la mercadotecnia. Una fuente de información
no controlada por la mercadotecnia no se asocia con los mercadologos que
promueven el producto. Las fuentes de información no controladas por la
mercadotecnia incluyen la experiencia personal (prueba u observación de un
producto nuevo) y fuentes personales (familia, amigos, conocidos y compañeros
de trabajo). Por otra parte, una fuente de información controlada por
mercadotecnia se inclina hacia un producto específico porque esta fuente se
56
origina cuando los mercadologos promueven dicho producto. Las fuentes de
información controlada por la mercadotecnia incluyen la publicidad en medios
masivos de comunicación (radio, periódicos, televisión, revistas), la promoción de
ventas (consumidores, exhibiciones, etc.), vendedores, etiquetas y empaques de
los productos. Muchos consumidores desconfían de la información que reciben de
las fuentes de controladas por la mercadotecnia bajo la premisa de que la mayoría
de las campañas de mercadotecnia resaltan las ventajas del producto y no
mencionan sus defectos. Estos sentimientos tienden a ser más fuertes entre los
consumidores con educación e ingresos más elevados. (Arellano, 2000).
El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también afecta el
grado de su búsqueda de información externa. (Si el consumidor es conocedor y
está informado acerca de una posible compra, es menos probable que necesite
información adicional). Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su
búsqueda, lo que significa que requerirá menos tiempo para este proceso. Otro
factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la búsqueda externa
del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para
tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de sí mismo no solo tiene
información almacenada respecto al producto, sino que también se siente seguro
de que tomara la decisión correcta. Las personas que carecen de esta confianza
continuaran la búsqueda de información, aunque conozcan mucho acerca del
producto. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto
percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto pasaran
menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran. Un
tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la experiencia
con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente
limiten su búsqueda a los artículos relacionados con la experiencia positiva.
(Lamb, 2000).
Así mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera más específica que las
fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos.
57
Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores.
Fuentes públicas. Medios masivos, organizaciones de clasificación de
consumidores.
Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto.
La cantidad de e influencia de estas fuentes de información varían con la cantidad
de producto y las características del comprador. En pocas palabras, el consumidor
recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes
comerciales, es decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la información
más eficaz proviene de fuentes personales. La información comercial normalmente
desempeña una función de informar, y las fuentes personales desempeñan una
función de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001).
La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un
grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en
consideración), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este
conjunto el comprador filtrara todavía más las alternativas para la selección final.
Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la
categoría d un producto, pero si consideran más a fondo un conjunto mucho más
pequeño. Por ejemplo, hay más de 30 marcas de televisores y más de 100 marcas
de celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayoría de los consumidores
considera seriamente solo unos 4 televisores y no más de 6 marcas de celulares
cuando enfrentan una decisión de compra. (Lamb, 2000).
A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la
existencia de nuevas marcas competidoras y de sus características. Primero el
consumidor identifica un conjunto total de marcas que están a su disposición. El
consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas marcas,
algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y otras no, a medida
que
la persona reúne más información, solo unas cuantas marcas seguirán
siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisión final
considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una
empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el
58
conjunto de conciencia, el conjunto de consideración y el conjunto de elección del
prospecto. La empresa también debe identificar las demás marcas del conjunto de
elección del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe
preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de
la marca, que información les llego después y qué importancia relativa tienen las
diferentes fuentes de información. Las respuestas ayudaran a la empresa a
preparar comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.
4. EVALUACION DE ALTERNATIVAS
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con
el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación
desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Este utilizara la información almacenada en su memoria y la de las fuentes
externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al
consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas en el conjunto
evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los
productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar
un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de
almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos
los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000).
Una forma más de reducir el número de opciones es recurrir a límites: niveles
mínimos o máximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se
siga considerando dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todavía tiene que
escoger entre una gran cantidad de equipos de multidiscos compactos de control
remoto. Entonces toma en consideración otro atributo del producto: el precio.
Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede gastar más
59
de 200 dólares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con precios superiores a
esta cantidad. Una última forma de reducir las opciones es jerarquizar los atributos
que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con
base en la forma de desempeño se relaciona con los atributos. Para llegar a una
decisión final, Adrian elegirá las ventajas más importantes, como el control remoto
o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondrá en una balanza los
meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con base en esos
criterios. (Lamb, 2000).
La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cuáles son los atributos de
mayor importancia que influyen en la selección del consumidor. Varios factores
son capaces de afectar de manera colectiva la evaluación de los productos por
parte del consumidor. Un solo atributo como el precio, quizá no explique
adecuadamente la manera en que los consumidores forman un conjunto evocado.
Además, los atributos que el mercadologo cree importantes talvez no lo sean para
el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garantía del
automóvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un
vehículo. (Lamb, 2000).
Kotler, (2001), nos da ejemplos de cómo los atributos que interesan a los
compradores varían según el producto;
Cámaras: nitidez de la imagen, tamaño de la cámara.
Hoteles: ubicación, ambiente, limpieza, precio.
Neumáticos: seguridad, calidad de rodado, precio.
En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el
consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada
alternativa, siendo los criterios que estos usan el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas, pero que le ayudaran a tomar
la decisión adecuada.
60
5. COMPRA
Después de la búsqueda y evaluación de información, el consumidor tiene que
decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.
Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines
relacionadas con las características, donde y cuando hacer la transacción real,
como tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones.
Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie
enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan
difíciles como la inicial. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el
punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la
rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los
servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006).
Por lo tanto, al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar
hasta cinco subdecisiones de compra: una decisión de marca (marca A), una
decisión
de proveedor (distribuidor 2), una decisión de
cantidad (una
computadora), una decisión de tiempo (el fin de semana) y una decisión de
método de pago (tarjeta de crédito). Sin embargo, las compras de productos
cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al
comprar azúcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el método de
pago. (Kotler, 2001).
Pero, una decisión de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre
la decisión y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias,
como escasez de efectivo. Cuando se realiza la compra, la decisión original no
podría llevarse a cabo por causa de algún número de variables o imprevistos. (Ver
figura 4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un incremento
en el precio. (Schoell, 1991).
61
Actitudes de
otros
Evaluación de
alternativas
Intención de
compra
Decisión de
compra
Factores
situaciones
inesperadas
Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra.
Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de
compra (Kotler, 2001).
El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de
otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la
intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida
por el consumidor, y (2) la motivación que tiene el consumidor para acceder a los
deseos de la otra persona. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de la otra
persona y más cercana este está al consumidor, mas ajustara este su intención de
compra. Lo opuesto también se cumple: la preferencia de un consumidor por una
marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera muy
acusada por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando
varias personas cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al
comprador le gustaría complacer a todas.
El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que
podrían surgir para modificar la intención de compra. José Pérez podría perder su
trabajo, alguna otra compra podría hacerse más urgente, o el dependiente de la
62
tienda podría provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las intenciones
de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra.
(Kotler, 2001).
En la decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de
compra influye marcadamente el riesgo percibido. La magnitud del riesgo
percibido varía por la cantidad de dinero que está en juego, el grado de
incertidumbre de los atributos o el nivel de confianza en si mismo que tiene el
consumidor. Los consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como
evitar decisiones, recabar información de amigos y preferir marcas nacionales y
garantías. El mercadologo tiene que entender los factores que dan pie a una
sensación de riesgo en los consumidores y proporcionar información y apoyo que
reduzcan el riesgo percibido. (Kotler, 2001).
Por lo tanto cuando se toma la decisión de adquirir cierto producto, después de
haber analizado todas las posibles alternativas, la intensión de compra se puede
ver afectada por diversas variables diversas que pueden obstaculizar la compra en
sí, por lo que el mercadologo debería enfocarse a analizar la conducta del
consumidor ante tales imprevistos, para asi, lograr minimizar la sensación de
riesgo que posiblemente el cliente o consumidor puedan llegar a sentir al adquirir
cierto producto.
6. COMPORTAMIENTO POST COMPRA
Después de que el consumidor decide comprar o no comprar un producto, el
siguiente paso para la primera opción para la evaluación del producto después de
la compra.
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras y la forma en que
satisfacen sus expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra. Veamos este ejemplo: una señora compra un auto
usado con expectativas muy bajas del desempeño real del vehículo. Para su
63
sorpresa el automóvil le resulta bastante efectivo. Por lo tanto la satisfacción de la
compradora es grande porque se excedieron sus bajas expectativas. En cambio,
un
consumidor
que
compra
un
auto
nuevo
esperaría
que
funcionara
especialmente bien. Si el vehículo resulta malo, quedara muy insatisfecho porque
no se cumplieron sus grandes expectativas. El precio a menudo crea grandes
expectativas. Un estudio mostro que la mayor facturación mensual en la televisión
por cable se asocia con expectativas más allá de lo que este servicio ofrecía. Con
el tiempo, los suscriptores tendían a eliminar los canales de cable con tarifas
porque no se satisfacían sus expectativas. (Lamb, 2000).
Para el gerente de mercadotecnia, un elemento importante de cualquier
evaluación pos compra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese
respecto a lo acertado de la decisión. Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, tienden a sentir
una presión interna llamada disonancia cognoscitiva. Por ejemplo, supongamos
que un consumidor se gasta la mitad de su salario mensual en un nuevo equipo de
audio de alta tecnología. Si se pone a pensar el precio de pago probablemente
sienta la disonancia. Esta se manifiesta porque el individuo sabe que el producto
que compro muestra algunas desventajas, lo mismo que algunas ventajas. En el
caso del estéreo, la desventaja del costo se contrapone a la ventaja de la
superioridad tecnológica. (Stanton, 2006).
Los consumidores tratan de reducir la disonancia cognoscitiva justificando su
decisión. Tal vez busquen información nueva que refuerce las ideas positivas
acerca de la compra, evitan información que contradiga su información o cancele
la decisión original devolviendo el producto. Con frecuencia, las personas que
compraron un automóvil nuevo leen más anuncios relacionados con el vehículo
que acaban de adquirir que de otros autos, a fin de reducir la disonancia. En
ocasiones los consumidores insatisfechos se apoyan en la publicidad de boca en
boca para reducir la disonancia cognoscitiva, informando a sus amigos y familia
informando que están insatisfechos. (Stanton, 2006).
64
Los gerentes de mercadotecnia ayudarían a reducir la disonancia mediante una
comunicación efectiva con los compradores. Por ejemplo, un gerente de
departamento de servicio al cliente incluiría una nota en el paquete para felicitar al
comprador por haber tomado una sabia decisión. Las cartas poscompra que
envían los fabricantes y las declaraciones reductoras de disonancia en manuales
de instrucciones de uso contribuyen a que los clientes se sientan a gusto con su
compra. La publicidad que muestra garantías y superioridad del producto sobre las
marcas de la competencia también son un soporte para aliviar la posible
disonancia de alguna persona que ya compro el producto. (Arellano, 2000).
Mientras tanto
Kotler, 2001 recarga que la tarea del mercadologo no termina
cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfacción después de la compra,
las acciones posteriores a la compra y los usos del producto después de la
compra.
Satisfacción posterior a la compra:
La satisfacción del comprador es función de la congruencia de las expectativas del
comprador y el desempeño percibido del producto. Si el desempeño no está a la
altura de las expectativas, el cliente quedara decepcionado, si cumple con las
expectativas, el cliente quedara satisfecho, si excede las expectativas, el cliente
quedara conforme. Estos sentimientos son importantes para determinar si el
comprador comprara o no el producto otra vez y si hablara de manera favorable o
desfavorable con otros acerca del producto.
Los consumidores forman sus expectativas con base en los mensajes que reciben
de quienes venden de sus amigos y de otras fuentes de información. Cuanto
mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la
insatisfacción del cliente. La importancia de la satisfacción después de la compra
sugiere que lo que se afirma acerca de los productos debe representar en verdad
el probable desempeño del producto. Incluso, algunas empresas podrían proponer
niveles más bajos de desempeños de tal manera que los consumidores
experimenten una mayor satisfacción que la que esperaba al usar el producto.
65
Acciones posteriores a la compra:
La satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en la
conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es más probable que
vuelva a adquirir el producto. Los consumidores insatisfechos podrían abandonar
o devolver el producto; podrían buscar información que confirme su alto valor;
podrían emprender acciones públicas quejándose ante la empresa, recurriendo a
un abogado o quejándose ante otros grupos.
Uso y disposición posteriores a la compra:
Los mercadólogos también deben mantener al tanto de cómo los compradores
usan el producto y disponen de él. Si los consumidores guardan el producto en un
armario, es probable que el producto no sea muy satisfactorio, y lo que se diga de
él no será muy favorable. Si los compradores venden o intercambian el producto,
las ventas de productos nuevos bajaran. Si los consumidores tiran el producto a la
basura, el mercadólogo necesito saber cómo se deshacen de él, sobre todo si
puede perjudicar al medio ambiente.
Kotler, (2001) demuestra cómo es que los clientes usan o disponen de los
productos, destacando que dependiendo del grado de satisfacción de las
expectativas que tenga el cliente acerca de su compra es el uso que le va a dar a
dicho producto.
Las etapas del proceso de decisión de compra son un prototipo a seguir para
tomar las decisiones más correctas respecto a adquirir un producto con el menor
grado de riesgo, sin embargo se puede presentar que estas etapas no
precisamente sigan el rol, como sucede cuando se realizan compras de repetición,
por hábito o por inercia, las cuales ocurren por impulso y son realizadas de forma
emocional, por lo que primero se toma la decisión de compra y después se
justifica la necesidad o problema.
66
Lo rentan
Se libran de él
temporalmente
Lo
regalan
Para la
reventa
Lo
intercam
bian
Para
usarse
Lo prestan
Producto
Se libran de él
permanentemente
Lo conservan
Lo usara para su
propósito original
Lo
venden
Lo convierten
para que sirva
para un propósito
nuevo
Lo tiran
Lo guardan
Directo al
consumidor
A través de
intermedio
A un
intermedio
Figura 3.2 uso y disposición de productos. (Kotler, 2001).
7. MODELOS
DEL
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
1.1
GENERALIDADES DEL MODELO
Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso).
Usualmente un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a
un todo final que representa algo.
Según Fisher (1997) un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido
modelado; así un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la
conducta de cualquiera de los consumidores.
67
Un modelo debe ser:
Probable (verificable)
Apoyado en hechos
Simple
Original
Alto en poder unificador
General
Explicable y predecible
Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de
decisiones. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades de
fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representación, lo que se cree que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras.
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los
modelos que se citaran Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro mercadotecnia los
llaman exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos
modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta
de la gente que consume.
Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento
que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.
1.2 MODELO ECONOMICO DE MARSHALL
Es un modelo elaborado por economistas, en el que se marca una teoría
especifica acerca del comportamiento del consumidor. Según esta teoría las
decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y
68
consistentes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Alfred Marshall consolido las tradiciones clásicas y neoclásicas; realizo la síntesis
de la oferta y la demanda, fuente principal del sistema macroeconómico y empleo
la vara de medir el dinero, la cual indica la intensidad de los deseos psicológicos
en el ser humano.
Observo que las personas rara vez deben entregar por un bien el precio que
realmente estarían dispuestas a pagar por él, por lo que se produce una diferencia
a su favor, que es lo que él llama excedente del consumidor.
El sobrante entre lo que las personas pagan y lo que estarían dispuestos a pagar
surge por la disminución que tiene la utilidad que genera un bien en la medida que
su consumo aumenta, que es lo que busca explicar el concepto de utilidad
marginal.
Otro punto de vista de Marshall es que los factores es que los factores
económicos operan en todos los mercados. Además sugiere las siguientes
hipótesis:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán
menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de mala calidad.
Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también
serán grandes.
69
1.3 MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quieren alcanzar.
Veblen remarca que las influencias sociales en la conducta; recalca que las
actividades del hombre están directamente relacionadas con esta y que es influida
por los distintos niveles existentes en la sociedad. En su modelo, Veblen toma en
cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:
Cultura. Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a
asimilar esos hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta
que aparecen otros elementos de la misma cultura o se conocen miembros
de otras culturas.
Grupos de referencia. Clase de grupos a los que el hombre se une porque
se identifica con ellos; son aquellos con los que conviene y establece un
contacto frecuente.
Familia. Influencia que tiene un papel principal y duradero en la formación
de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.
Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, estas demostraran
influencias positivas o negativas de acuerdo a las experiencias y la estructura
mental
de
cada
persona.
Dichas
diferencias
(agresividad,
ansiedad,
exhibicionismo) son las que habrán de marcar la personalidad de cada quien.
Con el paso del tiempo las llamadas necesidades básicas han quedado
satisfechas (en términos generales y para una gran parte de la población de las
sociedades desarrolladas) y ha sido necesario crear unas nuevas necesidades. A
finales del siglo XIX Veblen pone en manifiesto que hay ciertos consumos que se
70
convierten en signos de admiración social. Estos consumos están relacionados
con la satisfacción de necesidades básicas, sino con el simbolismo en términos de
admiración social que manifiesta la posesión de ciertos objetos: cuando están
cubiertas las necesidades básicas es preciso dotar a los objetos de un significado
que va mas alla de la utilidad concreta para la que fueron creados, es preciso
darles un significado social.
1.4 MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
Según la teoría de Sigmund Freud, cada persona cuenta con energía psíquica
repartida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo la
estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.
El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el individuo, las
cuales, según Freud, proporcionan la energía psíquica necesaria para el
funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después:
el ego y el superego. El id conocido también como estado impulsivo del ser
humano, se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas
básicas y de evitación del dolor.
El papel primario del ego es media entre los requerimientos del organismo (las
demandas del id) y las condiciones del ambiente. El ego funciona mediante el
principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más
eficaz.
La última parte de la personalidad que se desarrolla es el superego, en el cual
están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos
valores surgen de la identificación con los padres. El niño incorpora a su
personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le
señalan sus padres.
71
Las principales funciones del superego son inhibir y persuadir al ego de sustituir
las tendencias instintivas por objetos morales y luchar por alcanzar la perfección;
estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.
Freud estaba especialmente interesado en la dinámica de estas tres partes de la
mente. Argumento que esa relación está influenciada por factores o energías
innatos, que llamo pulsiones. Describió dos pulsiones antagónicas: Eros, una
pulsión sexual tendiente a la preservación de la vida, y Tanatos, la pulsión de
muerte. Esta última representa una moción agresiva, aunque a veces se resuelve
en una pulsión que nos induce a volver a un estado de calma, principio de nirvana
o no existencia.
Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus
primeros años de vida, y que estos son decisivos en la formación de la
personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y latencia.
Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses) la fuente
principal de satisfacción es la boca. La siguiente etapa es el periodo anal, que se
desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio; aquí se empiezan a desarrollar
tensiones anales por medio de la eliminación. La tercera etapa del desarrollo es la
fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y medio. En ella el
individuo empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital. Y la cuarta
etapa es la latencia, este es un periodo de relativa calma sexual durante los años
medios de la infancia.
De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende
que existen muchos puntos que deben considerarse para entender el
comportamiento del consumidor; la contribución más importante a esta teoría es la
idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto concientes como
inconcientes.
72
CONCLUSIONES
73
Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a
aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios
para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones.
Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles
determinantes que se presentan en las actividades mercadológicas:
El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las
actividades de mercadotecnia.
Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel más importante
en las actividades mercadológicas, es por esto que las empresas deben estar al
tanto de lo que pasa por su mente, así como de todo el ambiente que le rodea y
los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus
exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los
va orillando su entorno.
Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia
que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o
inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfacción del
consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando
cierto grado de posicionamiento, lo que dará como resultado que muy
probablemente el consumidor repetirá la compra y recomendara el producto o
servicio.
El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del
consumidor.
Hoy en día son muchos los factores mercadológicos que intervienen en el
comportamiento del cliente o consumidor, los más destacados, son los medios de
comunicación, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los
individuos está repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente
influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra.
74
Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son
determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales serán clave para
que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al
tratar de satisfacer sus necesidades o deseos.
Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o
consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar información
acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevándolo inmediatamente
a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente o consumidor
pueda expresar la satisfacción o insatisfacción de la necesidad sentida. Pero no
siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas veces suelen
comprar por impulsos, y es ahí cuando, en lugar de buscar información acerca del
producto o servicio, evaluarla y después tomar decisiones de compra, estos toman
inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente después, buscar
información que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo
sentido.
Uno de los retos más grandes de la teoría económica, particularmente de la
microeconomía, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve
permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas,
particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo personal.
Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va más allá de la teoría
económica, se apoya intensamente en la neuroeconomía, ciencia que estudia el
proceso de elección de los individuos, combinando la economía con la psicología.
Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y
controlar su elección de compra.
Así resulta interesante observar como la decisión de compra de la población local,
está siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas
comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores
ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que además de participar en el
mercado de bienes, recientemente apareció en la escena de los servicios
75
financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado básicamente a la
población de ingresos medios y bajos.
Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta
debe ser considerada de suma importancia en la economía local, dada la
influencia que puede tener en el crecimiento endógeno, si los empresarios nativos
lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancías vendidos
y con ello, acrecentar el proceso de acumulación interno, al reinvertir
productivamente
esas
ganancias.
Ello
aumentaría
tanto
los indicadores
microeconómicos como macroeconómicos.
Por lo tanto, teniendo
grandes parámetros que abarcar el estudio del
comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos
investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y representaciones
que ayuden a entender más los porque´s de las acciones y comportamientos de
los individuos que ocurren cuando los consumidores toman decisiones acerca de
las compras.
Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los
consumidores no es tan fácil, sin embargo, la clave está en la apertura a los
constantes cambios del entorno y la adaptación de las empresas a las exigencias
del mercado al cual se están dirigiendo.
76
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(http://upromkt.blogspot.com/2007/04/modelo-psicoanalitico-de.freud.html)
79
INDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Factores que influyen en el comportamiento de l consumidor. (fuente
propia)……………………………………………………………………………………..17
Figura 2.2 Clasificación de los puntos de diferencia. (Lamb, 2000)……................25
Figura 2.3 Jerarquía de necesidades de Maslow (fuente directa)………………….42
Figura 3.1 Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la
decisión de compra………………………………………………………………………62
Figura 3.2 Uso y disposición de productos. (Kotler, 2001)………………………….67
80
INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell…30
Tabla 2.2 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional
Schoell (1991)……………………………………………………………………………34
81
82