TEMA 7— A FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado + su objetivo es l satisfacción de las necesidades de los consumidores. La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que les satisfagan, para que se generen intercambios bene ciosos para ambas partes HOY: el marketing nos parece esencial en una organización, pero no siempre fue así. Hasta la década de 1950, las empresas tendían a centrarse en los problemas de producción sin prestar atención al mercado. — A partir de entonces, los mercados se caracterizaron por un entorno cambiante, con un creciente poder de compra por parte de los consumidores y un aumento de la competencia, entonces las empresas experimentaron la necesidad de estudiar el mercado y entender mejor a sus clientes Como resultado de la evolución de la función comercial, las empresas han reorientado su estrategia a partir de estos cinco enfoques: • product • venta • marketin • marketing relaciona • marketing socia 1.1) El enfoque product - Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que "lo bueno se vende solo". - Se centran más en fabricar productos que en hacer clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad - Este enfoque puede mantenerse en productos que no tienen competencia, pero a medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos e a fi . . . fi . o s l l . g o s 1.2) El enfoque venta - Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión su ciente a través d la publicidad. - El objetivo de las empresas es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender 1.3) El enfoque marketing - Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. - El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. - Ejemplo: cuando Sony lanzó su PlayStation se vio desbordada por la demanda, porque había diseñado el producto "esperado" a partir de un cuidadoso trabajo de marketing 1.4) El enfoque marketing relaciona Hoy, el enfoque marketing sigue evolucionando y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la delización. Este planteamiento se denomina marketing relacional o de orientación al consumidor. Las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes. ¿Por qué es importante cuidar estas relaciones? Básicamente, porque cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Pero además • Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva. Es decir, estos comentarios boca a boca (o a través de las redes sociales) atraen nuevos clientes (o lo contrario), proporcionando una comunicación más efectiva que la publicidad • Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos de la empresa. • Las quejas y sugerencias son fuente de ideas de nuevos productos y servicios 1.5) El enfoque marketing socia Hoy el enfoque marketing es el dominante en nuestra sociedad, pero se cuestiona si es el más apropiado en una época de deterioro medioambiental, escasez de recursos, pobreza y desigualdades, etc La pregunta es si ¿la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible a largo plazo con sus propios intereses y con los de la sociedad Consideremos estos ejemplos — La industria de la "comida basura" ofrece alimentos de sabor agradable que, aunque gustan a los consumidores, perjudican la salud . . fi ? . l . s l : a . : . fi Estos y otros ejemplos explican la necesidad de un marketing social que trate de equilibrar tres consideraciones: • los bene cios de la empres • la satisfacción de los consumidore • el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: Fase de análisis o de marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolució Fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión especí ca es la satisfacción de esas necesidades mediante el desarrollo de los productos adecuados. 2.1) Marketing estratégic Esta fase incluye 1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y per les de consumidores y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos 2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el n de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son su cientes para alcanzar sus objetivos 3. Después del análisis y el diagnóstico de la situación, se jan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores 2.2) El marketing operativo Una vez de nida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing Este plan implica: 1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas • El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.) • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores • La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor • La comunicación. Para informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción . fi G n . . fi : . fi . o . : fi . . Estas cuatro variables se conocen como las 4 P del marketing (product, price, place and promotion). fi fi 2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETIN Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o combinación comercial de la empresa 2. Especi car los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha e plan 3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su e cacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras 3. EL MERCADO Y LA DEMANDA MERCADO: conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. (Desde el punto de vista del marketing) 3.1) Clases de mercados 1. Por el grado de competencia: puede ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística 2. Según sean las posibilidades de expansión del mercado • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis. • Mercado potencial: resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing e caz. • Mercado tendencial: evoluciona futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. 3.2) Demanda de mercado y cuota de mercado Demanda de mercado: cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográ co determinado. l : . ) fi fi fi . fi . Cuota de mercado: dentro de la demanda de mercado, es la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado. 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de mercados: consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. 4.1) Etapas o fases de una investigación de mercado 1. De nir el problema y los objetivos de la investigación 2. Diseño del plan de investigación 3. Búsqueda y obtención de la información Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y esta disponible o si hay que obtenerla de primera mano. Distinción entre: • Información secundaria: información ya elaborada y qué puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser: - Interna: según provenga del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc. - Externa:según provenga del exterior (internet, estudios del sector, estadísticas e informes o ciales, etc.) • Información primaria: información nueva que se genera a través de las encuestas, la experimentación y la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste 4. Análisis e interpretación de la información 4.2) Métodos de obtención de información primaria 1. Los sondeos por encuesta: método de recogida de información primaria más utilizado. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases • Selección de una muestra representativa de la población que se va a investigar • Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo) • Tratamiento estadístico de los datos re ejados en la encuesta y obtención de resultados 2. La experimentación 3. La observación 4. Tecnica cualitativas de investigación . : s ) fl . fi . . . fi • La entrevista de grupo o dinámica de grupo • La entrevista en profundidad 5. ANALISIS DEL CONSUMIDOR El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que in uyen en el proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso desde que aparece una necesidad hasta el momento de la decisión de compra se distinguen las siguientes etapas 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Valoración de alternativas Decisión Evaluación 5.1) Tipos de compra y características del comprado Según el tipo de compra, se distingue entre: • Compras de alta implicación: en las que se decida mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativa • Compras por impulso: en las que primero se decide y luego se justi ca • Compra rutinaria: compra de productos de consumo frecuente. La búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca. Según las características del comprador, hay que considerar: 1. Los factores personales. Las motivaciones internas de los individuos -sus percepciones, su carácter y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.)- determinan sus preferencias e in uyen decisivamente en sus decisiones de compra r s fl . . fl fi : fl 2. Los factores sociales y culturales. El entorno social de una persona (familia, amigos, grupo de iguales, etc.) afecta mucho a sus decisiones: un comprador elige los productos y marcas que re ejan su rol y estatus dentro de cada grupo, lo que determina desde su forma de vestir hasta su estilo de vida y sus preferencias de ocio 6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación del mercado: proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento 6.1) Criterios y variables de segmentación de mercado • Criterio demográ co. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancia familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas • Criterio geográ co. El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) in uye en las pautas de consumo • Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, el turismo, la vivienda, etc • Criterio psicográ co. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc • Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los bene cios que esperan del producto, por su delidad de marca, etc. Es un criterio muy usado en la industria agroalimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos (tamaño familiar o sencillo), con variaciones (light, con calcio...), etc . s fl . . fi s . . . fi . fi fi fi — Combinando distintos criterios de segmentación se pueden realizar progresivas divisiones del mercado 7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO El mercado o publico objetivo: conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos atender: a todos y por igual, a los diversos segmentos y de forma diferenciada, concentrándose en un único segmento. Existen, por tanto, tres estrategias 1. El marketing masivo (o indiferenciado). Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores Un ejemplo de marketing indiferenciado: fue el de los inicios de la empresa Coca-Cola: una bebida única, en un tipo único de botella y con un sabor único 2. El marketing diferenciado. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc Un ejemplo de marketing diferenciado: se puede encontrar en las bebidas de Cola, que en la actualidad se dirigen a distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes: botella familiar o pequeña, con o sin cafeína, normal, light o zero, en lata o en botella, etc. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes minorías aumentan las ventas, pero también se incrementan los costes de producción y comercialización por la diversi cación de productos 3. El marketing concentrado. Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. o . . : . . . fi Algunos ejemplos del marketing concentrado en un público exclusivo son los productos de empresas como Rolls-Royce, Rolex o Loewe 7.1) Posicionamiento en el mercad Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, deb decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público, pero sobre todo, debe distinguirlo de las marcas de la competencia. Ejemplo: la imagen de El Corte Inglés es "garantía de calidad", porque si uno no está contento le devuelven el dinero; la marca de lavavajillas Fairy se identi ca con el "milagro antigrasa"; y la del detergente Ariel con la idea de "blancura Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en • Las características del producto: "carácter natural" o "clínicamente probado • Los bene cios del producto: "contra el colesterol" o "para cuidar tu piel" • La tipología de las personas o estilos de vida: "para gente encantadora”, “para gente como tú • La diferencia frente a los competidores: "sin comisiones", frente a las comisione abusivas de los bancos de la competencia • Símbolos culturales o valores sociales: asociados con "protección del medioambiente" o "causas solidarias • La relación calidad/precio: "porque lo vale", con el que nos pretenden decir que lo que pagamos lo merece, aunque el precio sea alto 7.2) Posicionamiento y marketing mi Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide — Una empresa con un posicionamiento de alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede comunicar esta idea de forma convincente a través de los diversos elementos del marketing mix s e " . fi " : . . x . o " . fi " En resumen, si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe proporcionarlo, no crear falsas expectativas.
