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DIBUJO
La imagen publicitaria.
Discurso denotativo y connotativo.
Recursos, estrategias e interacciones.
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Estética y cultura.
Temario 1993
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1.
LA IMAGEN PUBLICITARIA
1.1.
BREVE RESEÑA HISTÓRIC A
1.2.
LA PUBLICIDA D
1.2.1. La publicidad digital
1.3.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDA D
1.4.
PUBLICIDAD E IMAGEN PUBLICITARI A
1.5.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA IMAGEN PUBLICITARI A
2.
DISCURSO DENOTATIVO Y CONNOTATIVO
2.1.
DISCURSO DENOTADO Y CONNOTAD O
3.
RECURSOS, ESTRATEGIAS, INTERACCIONES
3.1.
LAS IMÁGENES
3.2.
EL TEXTO Y LAS PALABRA S
3.3.
CARACTERÍSTICAS COMUNES A LA IMAGEN Y AL TEXT O
4.
ESTÉTICA Y CULTURA
5.
IMAGEN DIGITAL: FOTOMONTAJE
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INTRODUCCIÓN
Vivimos en la sociedad del consumo, de la información y de la imagen. Tanto los
fabricantes de productos, como los distribuidores y el público en general, necesitamos de la publicidad generada en los diversos medios de comunicación de masas. Los primeros para mostrarnos y hacernos llegar sus productos y los segundos
para saber de su existencia.
La publicidad no es en sí un fenómeno nuevo, pero apenas hay necesidad de subrayar la amplitud que ha adquirido en nuestros días, amplitud que dio pie al estudioso Robert Guerin para comentar que «el aire que respiramos es un compuesto
de oxígeno, nitrógeno y publicidad».
El mensaje publicitario tiene como objetivos, principalmente, informar al público y generar en él su deseo de compra del producto anunciado. No obstante, la
publicidad no debe verse exclusivamente como un medio a través del cual se da
a conocer un producto o un servicio, estimulando el interés en probarlo hasta el
punto de proceder a su consumo o empleo, sino que deben también analizarse
las influencias ejercidas por la publicidad en el ámbito social (creencias, actitudes,
opiniones y comportamientos del público) y su importancia como medio de comunicación de masas.
En este tema conoceremos por qué el lenguaje de la publicidad requiere de las
imágenes y del texto publicitario con sus discursos denotativo y connotativo, así
como los recursos, estrategias e interacciones utilizadas habitualmente, además
de los aspectos relacionados de la estética y cultura con la imagen publicitaria.
Por ultimo, prestaremos atención a los cambios introducidos por la aplicación de
la tecnología digital en el ámbito de la imagen. Con la imagen digital (realizada
por medios digitales o escaneada) aparece el concepto de post-producción fotográfica en el horizonte de la imagen: cultura, publicidad, información… A partir de
ese momento, toda fotografía en formato digital se transforma en un archivo de
información codificada susceptible de ser post-producido y transformado.
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LA IMAGEN PUBLICITARIA
1.1. BREVE RESEÑA HISTÓRICA
Aunque la publicidad es tenida como una actividad contemporánea, hay determinados casos en
épocas anteriores a los que se pueden considerar como incipientes antecedentes de lo que hoy, sin
duda, es una de las principales actividades económicas en los campos del diseño y del comercio.
Existen restos arqueológicos que demuestran que tanto los egipcios, como los griegos, difundían y
daban publicidad a sus comunicados y proclamas políticas a través de tablones de anuncios. En el
Museo Británico se guarda un papiro egipcio que informa, además de la desaparición de un esclavo,
de los trabajos que se realizaban en el telar donde supuestamente éste trabajaba, y en el que se alaban sus productos. En Grecia, aparecen los axones, que eran ya propiamente soportes publicitarios
confeccionados en madera.
Con la civilización romana surgen los tablones de anuncios estables, papiros adosados a los muros
que venían a cumplir la misma función que los actuales carteles. Todos ellos solían utilizarse para dar
publicidad tanto a anuncios oficiales como a alquileres, venta de esclavos, manifestaciones teatrales,
etcétera.
Pero hasta la Edad Media no se introduce una nueva técnica capaz de grabar manuscritos en planchas de madera, que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos utilizados
para anunciar actos religiosos y reclamos políticos: la xilografía. Esta técnica persistió hasta que se
produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación: la imprenta de tipos móviles
ideada por Guttemberg en 1440 que permitió la difusión masiva de mensajes.
Se tiene constancia de que en los siglos XV o XVI ya se imprimen algunos carteles, así como del
nacimiento de las primeras feuilles volantes, hojas con noticias y donde se daba publicidad a determinados acontecimientos, que más tarde generarían el advenimiento de las gacetas y los primeros
periódicos, fundamentalmente en Francia, los Países Bajos y Alemania.
Por otra parte, la xilografía también fue utilizada en China desde fecha tan temprana como el siglo
VIII para transmitir noticias de eventos, en general religiosos, y otras noticias y acontecimientos de
interés general. Y en Japón, desde el siglo XVI, se conocen grabados y pinturas donde se anuncian
comerciantes de seda, jabones y otros productos de consumo.
En Occidente, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos, el crecimiento de las ciudades,
junto con el desarrollo de la industrialización, dieron lugar al impulso definitivo del lenguaje publicitario.
La industrialización del siglo XIX obligó a la competencia entre las empresas que necesitaban dar a
conocer sus productos y atraer la atención del público. Aparecieron las primeras agencias publicitarias en los Estados Unidos. Será en este siglo cuando adquieran vital importancia los carteles como
soporte publicitario. Surgen grandes maestros en la técnica cartelista como Daumier o Toulouse
Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción masiva de la fotografía y el
realismo en las imágenes publicitarias.
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Con la aparición de los cartelistas va adquiriendo un mayor predominio la imagen publicitaria en
el anuncio. Desde una perspectiva histórica el anuncio publicitario se caracteriza por el creciente
aumento del espacio que ocupa la imagen respecto al texto que la acompaña.
En el siglo XX aparecieron nuevos medios de comunicación de masas. Radio, televisión y cine complementarán a los anuncios de prensa y a los carteles en dura competencia con ellos. El avance tecnológico de los medios de comunicación, el desarrollo del capitalismo y la corta duración de los productos en el mercado crearon un entorno propicio para que la publicidad se desarrollara de modo
ininterrumpido hasta convertirse en un hecho cotidiano con el que estamos habituados a vivir.
Por último, como veremos, internet ha traído nuevas y en ocasiones muy agresivas formas de publicidad que entran en nuestras pantallas de ordenador. Son nuevos modos para viejos mensajes.
1.2. LA PUBLICIDAD
La publicidad es un medio de comunicación y de difusión que tiene como fin persuadir al consumidor a comprar un bien. La manera en que se nos presenta define sus características, dependiendo
del medio que se utilice, pudiendo ser oral (radio), visual (carteles, folletos, vallas, etc.) y audiovisual
(cine, televisión, internet).
Dependiendo también, tanto de la naturaleza del emisor como del tipo de mensaje, se puede establecer la siguiente clasificación:
 Publicidad comercial : busca el beneficio de una empresa, intentando aumentar sus clientes y
haciendo que sus productos sean atractivos para su compra.
 Publicidad institucional : fomentada por instituciones públicas, intenta desarrollar el potencial
económico o humano en beneficio del conjunto de la sociedad.
 Propaganda: busca la adhesión a un sistema ideológico, bien sea político, religioso, social, etc.
Potencia las virtudes de sus ideas por encima de las del resto.
Todas ellas, a pesar de las diferencias que mantienen, poseen características comunes, que son las
que definen a este tipo de comunicación. Entre ellas cabe destacar las siguientes:
 Su carácter informativo.
 La utilización de los medios de comunicación de masas, para influir en una gran cantidad de
sujetos.
 La presentación del producto o idea con atributos positivos.
 La intención de forzar al individuo en un determinado sentido.
La publicidad forma parte de nuestro entorno e incluso nos llega de forma agobiante. Son pocas
las personas que reconocen estar influenciadas por la publicidad cuando realizan sus compras, pero
está demostrado que los mensajes publicitarios actúan sobre nuestro subconsciente. Este fenómeno es aprovechado por los publicistas. Podemos percibir, por término medio, más de 100 impactos
publicitarios al día, todos ellos cargados de connotaciones ideológicas, morales, sexuales, etcétera
que sin duda llegan a condicionar nuestras costumbres y modos de vida, perpetuando roles sociales,
prejuicios, necesidades y frustraciones consumistas.
Los mensajes publicitarios son resultado de la investigación y de la creatividad y están basados en el
estudio psicológico del comportamiento del ser humano.
La publicidad sustituye los estímulos naturales por otros artificiales sin que se modifique la respuesta. Por ejemplo, ante el estímulo natural de la Navidad, la publicidad crea y fomenta un estímulo
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artificial como el consumo. Hoy en día, la mayoría de las personas no conciben la Navidad si los
consabidos juguetes, regalos, cavas, etcétera.
1.2.1. La publicidad digital
La publicidad digital consiste en el aprovechamiento de la tecnología digital para fines publicitarios
a través de diversos canales y soportes que utilizan la tecnología digital: internet (publicidad on line),
televisión digital, teléfonos móviles, PDA, etcétera.
El canal más utilizado para lanzar una campaña de publicidad digital es internet. Los medios habituales son los siguientes:
 Vínculo o link: texto hipervinculado hacia el portal del publicitante.
 Banner: vínculos gráficos, en algunos casos animados, que permiten navegar hacia el portal del
publicitante.
 Imagen vinculada: imagen publicitaria clásica que está hipervinculada con el portal del publici-
tante.
 Juegos: especie de sencillos retos (por ejemplo acertar en una diana) que tras superarlos abren el
portal del publicitante.
Por lo general, la publicidad on line ofrece beneficios según la cantidad de visitantes que accedan al
portal del publicitante desde la páginas del publicitador.
En la actualidad, una forma popular de publicidad on line son los anuncios contextuales. Este sistema
se basa en un rastreo semántico de la página, es decir, de las palabras que aparecen en el cuerpo
de texto, y en la inclusión de anuncios de productos o servicios relacionados con el mencionado
rastreo.
Hasta hace unos años, otro canal habitual de entrada de publicidad era el correo electrónico, por el
conocido método del spam: envíos masivos de mails a cuentas de correo buscando algún cliente
potencial. Sin embargo, gracias a los filtros antispam, la publicidad indiscriminada que entraba en los
correos electrónicos de los consumidores ha perdido su eficacia.
1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La principal función de la publicidad es la informativa de los nuevos productos y servicios que se
nos ofrecen.
Otras funciones que cumple son:
 Función económica. Con pocas palabras, espacio y tiempo la publicidad activa el consumo, con-
secuentemente agiliza el comercio y el sistema económico capitalista se desarrolla.
 Función financiera. La publicidad financia medios de comunicación de masas como televisión,
radio, prensa, etcétera.
 Función sustitutiva. La publicidad sustituye al objeto real por un elaborado anuncio donde a
veces el producto tiene poco que ver con el que se ofrece en realidad. Esto pone de manifiesto el
carácter engañoso de cierta publicidad
 Función estereotipadora. Por tener una difusión masiva, unifica criterios, moda, gustos, ideolo-
gías, etcétera.
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 Función desproblematizadora. La publicidad nos envuelve en un mundo utópico, lleno de se-
res perfectos, que atraen al espectador, relajando su mente y facilitando la asimilación directa del
mensaje y el producto.
1.4. PUBLICIDAD E IMAGEN PUBLICITARIA
Ya hemos comentado que la publicidad es, generalmente, una mezcla de imagen y texto o sonido.
La idea de que la imagen publicitaria es distinta de la real no es difícil de comprender, hay que realzar
el ámbito en el que el producto va a consumirse: todo es perfecto, limpio, todo el mundo sonríe y
es feliz por disfrutar de lo que se quiere vender. Se trata, pues, de que el observador desee parecerse
a los protagonistas de esos anuncios, y para ello, sienta la necesidad de comprar el producto; si se
logra, la publicidad cumple su objetivo.
La publicidad utiliza tanto imágenes gráficas como fotográficas. Actualmente se recurre más a estas
últimas, dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo
un 26% sobre el dibujo y también hace crecer la credibilidad sobre el producto. La imagen fotográfica siempre reproduce la realidad y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que ella
refleja. Lo que generalmente el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible a todo
tipo de manipulaciones que falsean la realidad en aras de la expresión: realces con zoom, granulados,
fundidos, filtros de colores, fotomontajes, etcétera.
En el tratamiento de las imágenes de la publicidad, podríamos establecer un paralelismo entre los
recursos literarios y los de la expresión de la imagen:
 La metáfora, en la que designamos un objeto por medio de otro.
 La personificación, por la que se atribuyen cualidades humanas a objetos, alimentos, animales,
etcétera.
 La comparación, que consiste en exponer dos elementos sobre los que se puedan establecer las
cualidades que tienen en común y aquellas otras que los diferencian.
 La hipérbole, se utiliza como una exageración desmedida para designar algún producto o desta-
car la idea que se pretende expresar.
 La sinécdoque, que consiste en mostrar una pequeña parte de un objeto para comunicar el
todo; o el efecto contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequeña parte.
1.5. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
Hay ciertas características que nos permiten saber cómo está conformada la imagen publicitaria.
X Simplicidad - Complejidad
Las imágenes complejas requieren del espectador más atención y más tiempo de dedicación para
su análisis. Una imagen compleja no precisa tener muchos elementos y, a la inversa, una imagen
simple, no necesariamente tiene que tener pocos elementos.
El nivel de complejidad de una imagen va a estar estrechamente vinculado a los siguientes aspectos:
 Grado de iconicidad.
 Sentido abierto o cerrado de la representación.
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 Carácter histórico de la representación.
 Valor económico, social, político, cultural, etc, de los objetos que aparecen en la imagen.
 Relaciones de los elementos entre sí.
 Utilización de elementos u objetos anacrónicos en una misma representación.
 El contexto.
 La organización perceptual.
Por ejemplo, el cuadro de El Bosco La caída de los condenados combina elementos concretos y simbólicos y su significado es abierto. Aporta mucha información y requiere del observador conocer
cierto tipo de códigos para poder comprenderlo.
X Monosemia - Polisemia
Hay imágenes que tienen un significado obvio y único, es decir, no ofrecen al espectador la posibilidad de descubrir otros sentidos distintos a los que aparece representado. Éstas son las llamadas
imágenes monosémicas.
Sin embargo, las imágenes polisémicas nos dicen más cosas que las que realmente muestran. La relación que establecen los objetos representados entre sí es abierta y el significado de la imagen está
en estrecha relación con las diversas proyecciones que realiza el observador, en función del valor
social de los objetos y del contexto.
La publicidad suele utilizar imágenes que reducen el nivel de ambigüedad cuando se desea imponer un determinado producto en el mercado y/o cuando se pretende que se visualicen algunas de
sus características. Normalmente se recurre a imágenes polisémicas estudiadas de antemano y que
ofrecen distintas interpretaciones de acuerdo al grupo social que las recibe. En casi todos los casos,
las respuestas de cada grupo son las esperadas, dentro del abanico de comportamientos estudiado
previamente por la agencia publicitaria que pone en marcha la campaña.
En el campo educativo es preciso reducir al máximo la incertidumbre que puede suponer el uso de
imágenes polisémicas ya que dan pie a múltiples interpretaciones.
X Originalidad - Redundancia - Estereotipo
Una imagen puede estar formada bien por elementos nuevos, o bien por elementos repetidos. En el
primer caso, la imagen es original y en el segundo, redundante.
La originalidad no se logra utilizando sólo signos abstractos, sino realizando un planteamiento que
no responda, exclusivamente, a los tópicos y clichés ya establecidos. Si una imagen es totalmente
original, el espectador puede tener dificultades para su comprensión. La película El perro andaluz
(1928) de Luis Buñuel, la música La consagración de la Primavera de Igor Stravinsky (1913) o el cuadro
cubista Desnudo bajando la escalera de Marcel Duchamp (1913), provocaron desconcierto en el público, porque todos los elementos incorporados en cada una de esas tres manifestaciones artísticas
eran nuevas para su época. Hasta tal punto que produjeron una ruptura estética y generaron nuevas
corrientes artísticas.
Algunos de los elementos que entran en juego a la hora de realizar una imagen original son:
 Las características del destinatario.
 El grado de iconicidad. En ocasiones, un alto nivel de abstracción puede provocar «ruido» al no
descodificarse correctamente el mensaje.
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 El grado de contraste que se pretende alcanzar al comparar la imagen original con otras que
aborden el mismo tema.
 La disposición espacial de los objetos organiza su interpretación.
 Los objetos se presentan de una forma no esperada por el receptor.
 La utilización del color responde a criterios estéticos específicos.
 El punto de vista seleccionado ofrece una visión distinta de los objetos.
 La finalidad del mensaje.
 La creatividad de sus autores.
La redundancia en publicidad suele utilizar elementos comunes o redundantes entre diversas marcas con el fin de presentar al espectador aquellos elementos con los que esté familiarizado y con los
que se siente más identificado.
El estereotipo se logra cuando la redundancia se utiliza para establecer modelos o formas de comportamiento que puedan resultar reconocibles y fáciles de asumir por el espectador.
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2.1.
DISCURSO DENOTATIVO Y CONNOTATIVO
DISCURSO DENOTADO Y CONNOTADO
En el análisis general de la imagen publicitaria destaca la existencia de un mensaje icónico literal (no
codificado, denotado) y un mensaje icónico simbólico (codificado, connotado).
X Mensaje denotado
La denotación es lo que literalmente nos muestra una imagen, es lo que percibimos inmediatamente. La denotación está conformada por signos discontinuos todos ellos observables, desde la
más pequeña unidad de análisis, como es el punto o la línea, hasta los objetos de distinto volumen,
material y textura que se encuentran en ella, cuyo significante son los objetos reproducidos o fotografiados, y cuyo significado son los objetos reales de la escena.
En una lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo que aparece representado,
sin incorporar valoraciones personales que no están presentes en ella.
Existe una analogía entre lo representado y lo real, entre el objeto y su imagen y no es necesario
disponer de ningún código para producir significados. La ausencia de código sería la característica
fundamental del mensaje denotado.
X Mensaje connotado
La connotación se forma por la agrupación de determinados elementos de la imagen publicitaria
que producen significación al activar o actualizar ciertos mecanismos cognitivos o saberes culturales. El mensaje se halla codificado en o por la cultura que lo ha realizado. La connotación está estrechamente ligada a un nivel subjetivo de lectura.
Los valores, las normas, las pautas sociales, entran en juego en este nivel de análisis. La connotación
no es observable directamente y tampoco es igual para todos los receptores. El poder de evocación
de una imagen, en este caso, no es igual para todos.
Las experiencias previas y el contexto van a permitir una serie de asociaciones y proyecciones particulares en cada individuo. Los publicistas se manejan con tipologías que utilizan características de
la personalidad. De esta manera implican a un conglomerado de individuos que han pasado por
similares experiencias sociales o históricas.
Además, la imagen publicitaria suele ir acompañada de un texto cuyo mensaje va destinado a acentuar la connotación de la imagen, añadiéndole uno o varios mensajes secundarios.
Como veremos a continuación, la connotación modifica o codifica lo real mediante diversos procedimientos, recursos, estrategias e interacciones.
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RECURSOS, ESTRATEGIAS, INTERACCIONES
La publicidad se propone informar, dar a conocer un producto, convencer e incluso persuadir al
público en general, para finalmente transformar esta convicción en un acto de compra del producto
anunciado. Para ello la publicidad se vale del mensaje publicitario.
Éste, en su sentido más amplio, está compuesto por una imagen y un texto. Hay que aclarar que
cuando hablamos de imagen publicitaria, el texto a su vez se le puede considerar como otra imagen
por su tamaño, ubicación, color, forma, etcétera. En el caso de la publicidad gráfica es así. Sin embargo, en el caso de la televisión coexisten imagen, sonido y, a veces, texto, y en el caso de la radio los
efectos especiales del sonido, sustituyen a la imagen.
3.1. LAS IMÁGENES
La imagen publicitaria requiere tanto de imágenes gráficas como fotográficas. En la actualidad se
recurre más a las imágenes fotográficas porque acrecientan la credibilidad sobre el producto, como
ya se ha indicado anteriormente.
X La imagen fotográfica
Siempre reproduce la realidad y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que en ella se
refleja. Lo que generalmente desconoce el consumidor, es que la fotografía es susceptible de todo
tipo de manipulaciones que falsean la realidad en aras de crear connotaciones a través de:
 Trucaje. Pueden aparecer personajes y objetos que no estaban presentes en la situación real. La
inclusión o supresión de elementos modifica el significado total de la representación.
 Pose. Realizada por los personajes en las fotografías y que transmite una información que des-
codificamos como silencio, sueño o cansancio, espiritualidad, pereza, etcétera. Los gestos de un
individuo pueden expresar alegría, angustia, vitalidad, fastidio, etc., son signos de un lenguaje que
compartimos de manera implícita todos los días. El lenguaje corporal establece una relación específica con el entorno y con los objetos. El repertorio de mensajes no verbales es muy amplio.
La publicidad suele utilizar signos gestuales sencillos que pueden interpretarse inmediatamente.
Las expresiones gestuales que observamos normalmente en la publicidad son reducidas a su
mínima expresión y suelen constituirse en estereotipos. Los gestos de estos personajes permiten
realizar una serie de asociaciones connotativas en relación con todos los otros elementos que
aparecen en la imagen.
 Objetos. Los objetos pierden su identidad específica y adquieren un segundo sentido que per-
mite contextualizar a un personaje. A través de los objetos que rodean a un personaje podemos
hacer distintas asociaciones, por ejemplo: libro, biblioteca, papeles, los asociamos con estudiante,
intelectual, profesional; detergente, jabones, paños, están ligados con tareas domésticas, limpieza, ama de casa; muebles de madera noble, cristales, cortinas, con nivel social, estatus, prestigio;
palmeras, agua, animales tropicales, indígenas, con exotismo, placer, erotismo, aventura.
 Fotogenia. Es un procedimiento connotativo de embellecimiento. Aunque algunos la conside-
ran una característica innata del propio objeto a fotografiar, otros señalan que la fotogenia es un
recurso técnico que permite embellecer, degradar, afear al objeto, otorgándole la connotación
deseada.
 Flou (o iluminación). Tiene un repertorio de significados tiempo-espaciales. Permite crear una at-
mósfera de magia, nos retrotrae en el tiempo... La iluminación puede transformar a un personaje
espiritual en un individuo tenebroso.
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 Fotografía. También se pueden generar connotaciones a través de las técnicas expresivas de la
fotografía como:
 Realces con el zoom.
 El color en la iluminación.
 Granulados.
 Fundidos.
 Filtros de colores.
 Fotomontajes.
 El revelado.
Estos recursos se utilizan con el fin de lograr un efecto significante en el receptor.
Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de la imagen o planificación, que varía desde
un gran plano general, a un plano general, plano de conjunto, plano americano, plano medio, plano
detalle.
X La imagen gráfica
Las imágenes publicitarias también pueden adoptar la forma de dibujos, cuyo código está determinado por el estilo del dibujo.
 Realista. Realza y exagera las cualidades del producto.
 Modernista. Añade connotaciones clásicas y elegantes al producto.
 Abstracto. Destacan la modernidad y funcionalidad del producto o del objeto.
El creativo asegura su éxito seleccionando el estilo de dibujo y adecuándolo al producto.
En el tratamiento de imágenes se tiene en cuenta una serie de leyes a través de las que se supone
que se reconoce la forma óptica relacionadas siempre bajo el concepto figura-fondo:
 Ley de la proximidad: por la cual las partes de conjunto percibido se reconocen con más facili-
dad, según agrupaciones de distancia.
 Ley de equivalencia: por ella se suponen fácilmente reconocibles las asociaciones de grupos de
elementos similares entre sí.
 Ley de la forma cerrada: se tiende a una más fácil e inmediata comprensión de las formas que
habitualmente constituyen una unidad.
 Ley de la buena figura o del destino común. Una percepción es más inmediata sobre los ele-
mentos de mayor simplicidad y, sobre todo, cuando constituyen familias agrupables.
 Ley de la experiencia: constituye un importante factor en las artes visuales y en la publicidad a
consecuencia del reconocimiento de la relación de figuras familiares.
Todas estas leyes tienen en sí un valor abstracto y se mantienen fuera de cualquier proceso de
educación como predeterminaciones perceptivas, son además de muy difícil aplicación a culturas
diversas con procesos de educación radicalmente diferentes a los nuestros, sin embargo, en nuestra
sociedad, con los valores culturales aprendidos, su aplicación en publicidad mejora el impacto que
las imágenes producen en el observador.
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3.2. EL TEXTO Y LAS PALABRAS
Así como la imagen constituye el elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto (oral
o escrito) es la clave. De ahí que el redactor publicitario busque afanosamente las palabras y frases
más adecuadas para alcanzar su objetivo. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes,
ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy
bien que cada estrato social (niños, hombres, mujeres, personas de la tercera edad, etcétera), poseen
una jerga o lenguaje específico y lo ponen en boca de sus personajes para fomentar las ventas.
X Factores a tener en cuenta en su elaboración
El texto frente a su aparente simplicidad es el resultado de una cuidadosa elaboración,
que tiene en cuenta factores como: características del producto, lenguaje del consumidor al que va
dirigido, correcta asociación con la imagen que acompaña, tamaño, tipografía, color y ubicación del
texto.
X Características del texto publicitario
El creador publicitario debe captar su atención tan sólo en unos instantes, al primer golpe de vista
u oído, mediante un razonamiento contundente. Para ello, la información que transmite un anuncio
debe ser persuasiva para el espectador.
Para conseguir este objetivo el lenguaje tendrá las siguientes características:
 Conciso, que describa lo más exactamente posible aquello que quiere comunicar.
 Breve, vale aquella máxima de «lo bueno si breve dos veces bueno».
 Directo, sin rodeos.
 Vivo, mediante un uso actualizado del lenguaje.
X Las funciones del texto
La función del texto en la imagen publicitaria puede variar.
Función de anclaje. El texto apoya a la imagen, al darle un sentido concreto, es decir, al anclarla. La
imagen por sí sola tiene muchas interpretaciones, con la ayuda del texto se fija su significado y de
este modo la comunicación aparece cerrada, contundente y, por tanto, persuasiva.
Función de relevo. La imagen queda relegada a un papel de mera ilustración. En general la imagen
nos da una lectura abierta, que suscita connotaciones diversas, y el texto en su función de relevo
centra la información en el objeto propuesto para la venta. Un mensaje presente pasa a otro, este
es el relevo.
X Estructura del texto
El texto se estructura en tres bloques:
 Titular o eslogan, es la idea principal que se quiere comunicar.
 Cuerpo del texto, donde se amplía esta idea o se añaden otras informaciones complementarias.
 Pie o cierre, donde se realiza alguna puntualización.
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X Recursos expresivos del texto
El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos, figuras literarias como: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas, parodias.
3.3. CARACTERÍSTICAS COMUNES A LA IMAGEN Y AL TEXTO
Tanto imágenes como texto y palabras deben tener una serie de características comunes con el fin
de convencer al receptor del mensaje, como son:
 Creatividad, entendiéndola como ingenio, imaginación, innovación.
 Concreción, en la imagen publicitaria de lo que el público necesita.
 Novedad, en las formas para no pasar inadvertido.
 Simplicidad, en texto e imágenes para que se expliquen por sí mismas.
 Originalidad, siguiendo un planteamiento que no responda exclusivamente a los tópicos y cli-
chés ya establecidos.
 Redundancia, con el fin de presentar al espectador aquellos elementos con los que está familia-
rizado y con los que se siente más identificado.
 Color, al ser una de las fuentes más claras del mensaje visual trasmite gran cantidad de informa-
ción.
 Textura, elemento plástico que puede ser experimentado a través de las fotografías u otros me-
dios de expresión plásticos, procurando sensaciones de suavidad, aspereza, calidez, frialdad, etcétera; aunque su cualidad no es táctil sino óptica.
 Posicionabilidad. Predominio del área izquierda sobre el área derecha y de la mitad inferior so-
bre la superior.
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4 ESTÉTICA Y CULTURA
La publicidad ejerce su influencia en muchas otras áreas de nuestra vida y contribuye a crear valores
nuevos, en las ciudades y en los pueblos, sobre el lenguaje, sobre las costumbres y en la misma vida
política. Existen relaciones entre la publicidad, la cultura de masas y el arte. De un modo más general contribuye a moldear la mentalidad de nuestros contemporáneos. Sus claves son la felicidad, la
juventud, la abundancia, el poder, el progreso y el ocio. También propone nuevos modelos de conducta y nos implica de tal modo que no le importa recurrir a sentimientos y valores considerados
respetables hasta ahora.
La publicidad ha estado y está muy ligada al arte. Además de los artistas cartelistas de finales del XIX,
posteriormente muchos movimientos se han valido de la misma para desarrollar su trabajo, bien tomando prestados elementos de su lenguaje o bien implicándose en su propia filosofía y elaboración
de mensajes.
La Bauhaus, los Constructivistas y De Stijl, hacen de la publicidad un medio de difusión y experimentación dentro de las formas originales de las vanguardias. Investigan procedimientos y técnicas de
diseño, siendo ahora la publicidad la que asimila los recursos de los artistas modelos, yendo de la
mano arte, técnica y diseño.
El Pop Art se asoma al mundo de la publicidad como elemento fundamental dentro de su filosofía
y utiliza sus códigos.
Son muy frecuentes las referencias a movimientos artísticos en determinados anuncios, como el Surrealismo, o a técnicas y procedimientos como el cómic y las nuevas tecnologías de las que también
se valen los nuevos creadores.
Por otra parte, el lenguaje cinematográfico es profusamente usado en televisión, bien intentando
crear los efectos que ciertos directores utilizaron en sus películas o incluso copiando deliberadamente escenas de grandes obras de arte.
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IMAGEN DIGITAL: FOTOMONTAJE
Desde los inicios de la revolución digital, a mediados de la década de 1980, la imagen publicitaria
ha estado íntimamente ligada al retoque fotográfico digital, procedimiento que permite obtener, a
partir de una imagen digitalizada, otra imagen a la que se han modificado diversos atributos: formales (color, luminosidad, tamaño, etc.) o de contenido (retoque, eliminación, desplazamiento de
figuras, etc.).
El retoque fotográfico digital permite conseguir efectos impactantes (en la apariencia de los objetos
o las personas) o, simplemente, reparar errores en las imágenes originales. Por esta razón, hoy en día,
las herramientas de retoque digital de la imagen se han convertido en indispensables en la post-producción de proyectos publicitarios, sobre todo de aquellos productos que se apoyan en la imagen
para potenciar sus ventas: moda, accesorios deportivos, cosméticos, coches, joyas, etcétera.
El fotomontaje (o fotocomposición) se cuenta entre los recursos más utilizados por la publicidad
digital para lograr situaciones sorprendentes que atraigan la atención del espectador sobre el objeto
o servicio anunciado. El fotomontaje digital es el resultado de realizar una imagen compuesta por
diversos materiales gráficos; el valor fundamental del fotomontaje digital, respecto de otras formas
de collage fotográfico es que gracias a la tecnología de retoque digital, puede conseguir ensamblar
las imágenes y efectos de manera tan realista que, aparentemente, no se aprecie el truco visual.
En general, los fotomontajes se llevan a cabo con el fin de obtener situaciones que no se pueden
capturar en la realidad. Gracias al software de retoque fotográfico digital existente en la actualidad
(Adobe Photoshop, GIMP, PhotoPaint o Pixel image editor) realizar un fotomontaje digital a partir de
diversos contenidos gráficos (imagen, tipografía, dibujos, iconos, etc.) es relativamente sencillo.
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BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA REFERIDA
ARHEIM, R. (2004): Arte y percepción visual. Colección Alianza Forma.
DONDIS, D. A. (2004): La sintaxis de la imagen. Ed. Gustavo Gili, S.A.
EVANS, D. (2006): Guía del tratamiento posterior de la imagen digital. Ed. Omega (Barcelona).
GARCÍA RUESCAS, F. (2000): Historia de la publicidad y del arte comercial en España. Ed. Arus. 2000.
LEWIN, K. (1988): Teoría del campo. Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
MARTÍN DE ANTONIO, R. (2000): Internet como medio publicitario. Ed. de la Universidad Europea de Madrid. CEES.
MOLINÉ GOLOVART, M. (2000): La fuerza de la publicidad. McGraw-Hill.
RICARTE BESCÓS, J.M. (2000): Creatividad y comunicación persuasiva. U.A. Barcelona.
RODRÍGUEZ, H (2005): La imagen digital. Ed. Marcombo, Barcelona.
ROYO VELA, M. (2000): El contenido informativo de la publicidad y su efecto sobre la actitud hacia la publicidad y los anuncios: un análisis empírico. U. A. Valencia.
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RESUMEN
La imagen publicitaria.
Discurso denotativo y connotativo.
Recursos, estrategias e interacciones.
Estética y cultura.
1. LA IMAGEN PUBLICITARIA
1.5. CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE
LA IMAGEN PUBLICITARIA
Características de la imagen publicitaria
1.1.BREVE RESEÑA HISTÓRICA
Hay indicios de empleo de la publicidad en épocas anteriores.
 Simplicidad - Complejidad
 Monosemia - Polisemia
 Originalidad Redundancia - Estereotipo
1.2. LA PUBLICIDAD
Es un medio de comunicación y de difusión con el fin de persuadir al consumidor a comprar un bien.
Se puede establecer la siguiente clasificación:
2. DISCURSO DENOTATIVO
Y CONNOTATIVO
 Publicidad comercial
2.1. DISCURSO DENOTADO Y CONNOTADO
 Publicidad institucional
 La propaganda
Todas ellas poseen características comunes.
En el análisis de la imagen publicitaria destaca la existencia
de un mensaje icónico literal (no codificado, denotado) y un
mensaje icónico simbólico (codificado, connotado).
1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La principal función de la publicidad es la informativa además:
 Función económica.
 Función financiera.
 Función sustitutiva.
 Función estereotipadora.
 Función desproblematizadora.
 Mensaje denotado: es lo que literalmente nos muestra una
imagen, es lo que percibimos inmediatamente.
 Mensaje connotado: se forma por la agrupación de determiandos elementos de la imagen publicitaria que producen significación al activar o actualizar ciertos mecanismos
cognitivos o saberes culturales.
3. RECURSOS, ESTRATEGIAS,
INTERACCIONES
1.4.PUBLICIDAD E IMAGEN PUBLICITARIA
La publicidad recurre a las imágenes en su sentido más amplio.
En el tratamiento de las imágenes de la publicidad, podríamos establecer un paralelismo con los recursos literarios:
 La metáfora en la que designamos un objeto por medio
de otro.
 La personificación por la que se atribuyen cualidades humanas a objetos, alimentos, animales, etc.
 La comparación exponer dos elementos en los que se
pueda establecer las cualidades que tienen en común y
aquellas otras que los diferencian.
 La hipérbole se utiliza a veces una exageración desmedida.
 La sinécdoque mostrar una pequeña parte de un objeto
para comunicar el todo.
La publicidad se vale del mensaje publicitario. Éste en su sentido más amplio, está compuesto por una imagen y un texto.
3.1. LAS IMÁGENES
La imagen publicitaria requiere tanto de imágenes gráficas
como fotográficas.
X La imagen fotográfica
La fotografía es susceptible de todo tipo de manipulaciones
a través de:
 El trucaje.
 La pose .
 Los objetos.
 La fotogenia.
 El flou o iluminación.
 La fotografía.
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