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Solomon-comportamiento del consumidor.ai C M Y CM MY CY CMY K 1 19/09/12 13:03 Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor Décima edición Michael R. Solomon Saint Joseph’s University y University of Manchester (Reino Unido) Traducción Leticia Esther Pineda Ayala Traductora profesional, especialista en temas de Administración Revisión técnica Laura Alicia Calleros Torre Facultad de Negocios Universidad Anáhuac, México Sur Datos de catalogación bibliográfica SOLOMON, MICHAEL R. Comportamiento del consumidor Décima edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2013 ISBN: 978-607-32-1710-1 Área: Administración Formato: 21.5 × 27.5 cm Páginas: 640 Dirección general: Philip de la Vega Dirección Educación Superior: Mario Contreras Editor: Guillermo Domínguez Chávez e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño Gerencia editorial Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta Authorized translation from the English language edition, entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10th edition, by MICHAEL SOLOMON, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2013. All rights reserved. ISBN 9780132671842 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada CONSUMER BEHAVIOR, 10a. edición por Michael Solomon, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2013. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. DÉCIMA EDICIÓN, 2013 D.R. © 2013 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Industrial Atoto, C.P. 53519 Naucalpan de Juárez, Estado de México E-mail: editorial.universidades@pearsoned.com Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación puede reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1710-1 ISBN E-BOOK: 978-607-32-1711-8 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1712-5 Impreso en México. Printed in Mexico. CONTENIDO ABREVIADO Sección 1 ● Los consumidores en el mercado Capítulo 1 Sección 2 Sección 3 Sección 4 ● ● ● Comprar, tener y ser 3 4 Los consumidores como individuos Capítulo 2 Percepción Capítulo 3 Aprendizaje y memoria 82 Capítulo 4 Motivación y valores globales 116 Capítulo 5 El yo Capítulo 6 Personalidad y psicografía 43 44 164 212 Los consumidores en la toma de decisiones Capítulo 7 Actitudes y persuasión Capítulo 8 Toma de decisiones 294 Capítulo 9 Compra y desecho de productos Capítulo 10 Toma de decisiones organizacionales y familiares 247 248 334 Los consumidores y las subculturas Capítulo 11 Grupos y medios sociales 404 Capítulo 12 Clase social y estilos de vida Capítulo 13 Subculturas Capítulo 14 Cultura 368 403 442 482 524 v CONTENIDO Acerca del autor xiii Prefacio xvii Reconocimientos xxiii Sección 1 ● Los consumidores en el mercado 3 Capítulo 1 ● Comprar, tener y ser 4 Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado 5 A partir de aquí: El plan del libro 34 Resumen del capítulo 34 Términos clave 35 Repaso 35 Desafío del comportamiento del consumidor 36 Estudio de caso 38 Notas 39 Entremés de Nielsen 41 Sección 2 ● Los consumidores como individuos 43 ¿Qué es el comportamiento del consumidor? 7 El comportamiento del consumidor es un proceso 8 Capítulo 2 ● Percepción 44 Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing 9 ¡Los consumidores son diferentes! ¿Cómo se pueden clasificar? 9 Sistemas sensoriales 45 Consumo hedonista y economía del diseño 47 Marketing sensorial 48 Impacto del marketing en los consumidores 14 Cultura de masas 15 ¿Qué significa consumir? 15 El consumidor global 16 El nativo digital: Una vida social (en los medios) 18 Ética del marketing y políticas públicas 20 Necesidades y deseos: ¿Los mercadólogos manipulan a los consumidores? 21 ¿Son necesarios el marketing y la publicidad? 22 ¿Los mercadólogos prometen milagros? 23 Políticas públicas y consumerismo 23 El comportamiento del consumidor como campo de estudio 29 ¿Dónde encontramos a los investigadores de los consumidores? 29 Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor 30 ¿La investigación del consumidor tiene un enfoque académico o aplicado? 32 Dos perspectivas en la investigación del consumidor 32 Exposición 57 Umbrales sensoriales 57 Realidad aumentada 59 Percepción subliminal 60 Atención 62 Multitareas y atención 64 ¿Cómo captan nuestra atención los mercadólogos? 64 Interpretación 68 Organización de los estímulos 70 El ojo del espectador: Sesgos interpretativos 71 Posicionamiento perceptual 75 Resumen del capítulo 76 Términos clave 77 Repaso 77 Desafío del comportamiento del consumidor 77 Estudio de caso 78 Notas 79 vii viii Contenido Capítulo 3 ● Aprendizaje y memoria 82 Aprendizaje 83 Teorías conductuales del aprendizaje 84 Aplicaciones de los principios del condicionamiento clásico en el marketing 86 Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing 92 Teoría cognoscitiva del aprendizaje 92 Memoria 94 Cómo codifica la información el cerebro 95 Sistemas de memoria 96 Cómo almacena información la memoria 97 Cómo se recupera la información para las decisiones de compra 100 ¿Por qué olvidamos? 101 Indicadores gráficos contra verbales: ¿Una imagen dice más que mil palabras? 104 ¿Cómo se mide el recuerdo de los consumidores acerca de los mensajes de marketing? 106 Recuerdos agridulces: El poder de la nostalgia en el marketing 108 Resumen del capítulo 109 Términos clave 110 Repaso 111 Desafío del comportamiento del consumidor 111 Estudio de caso 112 Notas 113 Capítulo 4 ● Motivación y valores globales 116 El proceso de motivación: ¿Por qué preguntar por qué? 117 Fuerza motivacional 119 Necesidades contra deseos 120 Cómo se clasifican las necesidades de los consumidores 125 Jerarquía de las necesidades de Maslow 127 Involucramiento de los consumidores 129 Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasión 130 Las múltiples facetas del involucramiento 131 Valores 138 Valores fundamentales 138 ¿Cómo se relacionan los valores con el comportamiento del consumidor? 140 Consumerismo meticuloso: ¿Un nuevo valor fundamental estadounidense? 144 Materialismo: “El que muera con más juguetes gana” 146 Valores interculturales 147 Adoptar una estrategia estandarizada 149 Adoptar una estrategia localizada 150 Diferencias transculturales que son importantes para los mercadólogos 151 ¿Funciona el marketing global? 152 La difusión de la cultura de consumo 153 Culturas de consumo emergentes en economías de transición 154 Resumen del capítulo 156 Términos clave 156 Repaso 157 Desafío del comportamiento del consumidor 157 Estudio de caso 158 Notas 159 Entremés de Nielsen 163 Capítulo 5 ● El yo 164 ¿Qué es el yo? 165 ¿Existe el yo? 165 Autoconcepto 166 Fantasía: Disminución de la brecha entre los yo 169 Identidad virtual 170 Consumo y autoconcepto 173 Roles sexuales 178 Diferencias de socialización entre géneros 178 Roles sexuales femeninos 181 Roles sexuales masculinos 182 Consumidores homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales (HLBT) 188 Imagen corporal 190 Ideales de belleza 190 Transformación corporal 198 Alteraciones de la imagen corporal 202 Resumen del capítulo 203 Términos clave 204 Repaso 204 Desafío del comportamiento del consumidor 205 Estudio de caso 206 Notas 207 Contenido Capítulo 6 ● Personalidad y psicografía 212 Personalidad 213 Comportamiento del consumidor en el diván: Teoría freudiana 215 Teorías neofreudianas 218 Teoría de los rasgos 220 Personalidad de la marca 223 Psicografía 227 Las raíces de la psicografía 229 Tipologías de la segmentación psicográfica 232 Geodemografía 234 Segmentación basada en el comportamiento 235 El lado oscuro del comportamiento del consumidor 236 Terrorismo de los consumidores 236 Consumo adictivo 237 Consumo compulsivo 238 Consumidores consumidos 239 Actividades ilícitas 240 Resumen del capítulo 241 Términos clave 242 Repaso 242 Desafío del comportamiento del consumidor 242 Estudio de caso 243 Notas 244 Sección 3 ● Los consumidores en la toma de decisiones 247 Capítulo 7 ● Actitudes y persuasión 248 El poder de las actitudes 249 El modelo ABC de las actitudes 250 Jerarquía de efectos 251 ¿Cómo formamos actitudes? 253 No todas las actitudes se crean de la misma forma 253 Principio de congruencia 254 Teoría de la autopercepción 255 Teoría del juicio social 256 Modelos de actitudes 258 ¿Las actitudes predicen la conducta? 260 El modelo Fishbein extendido 260 Intentos de consumir 263 ¿Cómo logran cambiar las actitudes los mercadólogos? 264 Decisiones, decisiones: Opciones de comunicaciones tácticas 265 Elementos de la comunicación 265 Una perspectiva actualizada: Comunicaciones interactivas 266 Nuevos formatos de mensajes 267 La fuente 268 El mensaje 273 Tipos de argumentos del mensaje 277 La fuente frente al mensaje: ¿Se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse? 283 Resumen del capítulo 284 Términos clave 285 Repaso 285 Desafío del comportamiento del consumidor 286 Estudio de caso 288 Notas 289 Entremés de Nielsen 293 Capítulo 8 ● Toma de decisiones 294 Somos solucionadores de problemas 295 Perspectivas sobre la toma de decisiones 297 Tipos de decisiones de los consumidores 298 Pasos en el proceso de toma de decisiones 301 Reconocimiento del problema 301 Búsqueda de información 303 ¿Los consumidores siempre buscan de forma racional? 304 Justificación mental: Sesgos del proceso de toma de decisiones 306 ¿Cómo se elige entre varias alternativas? 312 Opciones de productos: ¿Cómo elegir entre diferentes alternativas? 317 Heurística: Atajos mentales 321 Creencias sobre el mercado: ¿Si pago más por un producto, entonces este es mejor? 322 Elección de marcas conocidas: ¿Lealtad o hábito? 324 Resumen del capítulo 327 Términos clave 328 Repaso 329 Desafío del comportamiento del consumidor 329 Estudio de caso 330 Notas 331 ix x Contenido Capítulo 9 ● Compra y desecho de productos 334 Efectos situacionales del comportamiento del consumidor 335 Entornos social y físico 338 Ganancia neta 339 Factores temporales 339 Roles sexuales y responsabilidades en la toma de decisiones 383 La heurística en la toma de decisiones conjuntas 387 Los niños que toman decisiones: Consumidores en ciernes 388 Socialización del consumidor 389 Socialización de los roles sexuales 391 Desarrollo cognitivo 392 La investigación de mercado y los niños 393 La experiencia de compra 343 Cuando la situación se dificulta, los fuertes van de compras 344 Comercio electrónico: Tiendas tradicionales contra tiendas en línea 345 Las ventas al detalle como espectáculo 347 Imagen de la tienda 349 Toma de decisiones dentro de la tienda 350 El vendedor: El protagonista de la obra 353 Resumen del capítulo 395 Términos clave 395 Repaso 396 Desafío del comportamiento del consumidor 396 Estudio de caso 398 Notas 398 Satisfacción posterior a la compra 354 ¿Exactamente qué es la calidad? 354 ¿Qué puede hacer un consumidor si está insatisfecho? 355 Búsqueda de la verdadera fuente de información: ACT 356 Sección 4 ● Los consumidores y las subculturas 403 Desecho de los productos 357 Opciones de desecho 358 Reciclaje lateral: Desechar o reutilizar 359 Resumen del capítulo 360 Términos clave 361 Repaso 361 Desafío del comportamiento del consumidor 361 Estudio de caso 363 Notas 363 Entremés de Nielsen 367 Capítulo 10 ● Toma de decisiones organizacionales y familiares 368 Toma de decisiones organizacionales 369 Compradores organizacionales y toma de decisiones 370 Comercio electrónico B2B 374 La familia 375 La familia moderna 375 ¡Los animales también son seres vivos! Miembros no humanos de la familia 378 Ciclo de vida familiar 379 La corporación íntima: Toma de decisiones familiares 382 Capítulo 11 ● Grupos y medios sociales 404 Grupos de referencia 406 ¿Cuándo son importantes los grupos de referencia? 406 Tipos de grupos de referencia 408 Conformidad 414 Liderazgo de opinión 415 ¿Cuánta influencia tiene un líder de opinión? 416 Tipos de líderes de opinión 417 ¿Cómo identificar a los líderes de opinión? 418 Líderes de opinión en línea 420 Comunicación de boca en boca 421 Comunicación negativa de boca en boca: el poder de los rumores 424 Creación de rumores 426 La revolución de los medios sociales 428 Medios sociales y comunidad 428 Redes sociales 429 Características de las comunidades en línea 430 Resumen del capítulo 434 Términos clave 435 Repaso 435 Desafío del comportamiento del consumidor 436 Estudio de caso 437 Notas 438 Contenido Capítulo 12 ● Clase social y estilos de vida 442 Gasto del consumidor y su comportamiento económico 443 Patrones de ingresos 444 Gastar o no gastar, esa es la pregunta 444 La gran recesión y sus resultados 446 Estructura de clases sociales 447 La jerarquía universal 447 Estructura de clases en Estados Unidos 450 Estructura de clases en el mundo 451 Clase social y comportamiento del consumidor 453 Componentes de la clase social 454 Símbolos de estatus 462 ¿Cómo se mide la clase social? 466 Estilos de vida 469 Estilo de vida: Quiénes somos, qué hacemos 469 Estilos de vida como identidades grupales 470 Los productos son los bloques de construcción de los estilos de vida 472 Resumen del capítulo 476 Términos clave 477 Repaso 477 Desafío del comportamiento del consumidor 478 Estudio de caso 479 Notas 479 Capítulo 13 ● Subculturas 482 Subculturas, microculturas e identidad de los consumidores 483 Subculturas étnicas y raciales 484 Origen étnico y estrategias de marketing 485 Estereotipos étnicos y raciales 487 Las “tres grandes” subculturas étnicas estadounidenses 490 Subculturas religiosas 494 Religión organizada y consumo 495 Consumidores renacidos 496 Marketing islámico 497 Subculturas por edad 498 El mercado de los jóvenes 500 Generación Y 502 Los tweens 504 Hombres y mujeres grandes en la universidad 505 ¿Cómo se investiga el mercado de los jóvenes? 506 Generación X 507 El mercado maduro 507 Resumen del capítulo 515 Términos clave 516 Repaso 516 Desafío del comportamiento del consumidor 517 Estudio de caso 519 Notas 519 Capítulo 14 ● Cultura 524 ¿Qué es la cultura? 525 Sistemas culturales 527 Historias y ceremonias culturales 528 Mitos 529 Rituales 533 Consumo sagrado y profano 541 Sacralización 541 Áreas de consumo sagrado 542 De lo sagrado a lo profano, y a la inversa 544 Cultura popular 545 ¿Cómo sabemos qué está de moda? 546 Alta cultura y cultura popular 548 Ingeniería de la realidad 551 La difusión de innovaciones 557 ¿Cómo decidimos adoptar una innovación? 557 Demandas conductuales de las innovaciones 559 Prerrequisitos para una adopción exitosa 560 El sistema de la moda 561 Resumen del capítulo 567 Términos clave 568 Repaso 568 Desafío del comportamiento del consumidor 569 Estudio de caso 570 Notas 571 Glosario 577 Índices 591 xi ACERCA DEL AUTOR El doctor Michael R. Solomon es profesor de Marketing y Director del Centro de Investigación del Consumidor en la Escuela Haub de Negocios de Saint Joseph’s University, Filadelfia. También es profesor de comportamiento del consumidor en la Escuela Manchester de Negocios de The University of Manchester, en el Reino Unido. Antes de incorporarse a Saint Joseph’s University en el otoño de 2006, fue profesor de Comportamiento del consumidor en Auburn University. Antes de incorporarse a Auburn en 1995, fue presidente del Departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de Rutgers University, en New Brunswick, Nueva Jersey. El profesor Solomon inició su carrera académica en la Escuela de Posgrado de Administración de Empresas de The New York University, donde también fungió como subdirector del Instituto de Administración de Ventas al Detalle de la NYU. Obtuvo sus títulos de licenciatura en psicología y sociología con honores de Brandeis University, y su título de doctor en psicología social de la University of North Carolina en Chapel Hill. Fue nombrado presidente de Fulbright/FLAD en Globalización del Mercado por la Comisión Estadounidense Fulbright y el gobierno de Portugal, y fungió como conferencista distinguido en marketing en la Universidad Técnica de Lisboa. Los principales intereses de investigación del profesor Solomon incluyen temas sobre el comportamiento del consumidor y el estilo de vida; las estrategias para la creación de marcas; los aspectos simbólicos de los productos; la psicología de la moda, la decoración y la imagen; el marketing de servicios; el marketing en los mundos virtuales, y el desarrollo de metodologías de investigación en línea con orientación visual. Ha publicado diversos artículos sobre estos y otros temas relacionados en revistas científicas; ha dictado conferencias sobre su campo de estudio en Europa, Australia, Asia y Latinoamérica. Sus investigaciones han recibido financiamiento de la American Academy of Advertising, la American Marketing Association, el International Council of Shopping Centers, el Departamento de Agricultura y el Departamento de Comercio de Estados Unidos. En la actualidad pertenece a los consejos editoriales del Journal of Consumer Behavior, del Journal of Retailing y del European Business Review; recientemente terminó su periodo de seis años en el Consejo de Directores de la Academy of Marketing Science. El profesor Solomon es uno de los 15 académicos más citados en la literatura académica de las ciencias del comportamiento y de la moda, y es uno de los 10 investigadores más productivos en el campo de la publicidad y de las comunicaciones de marketing. Además de sus actividades académicas, el profesor Solomon a menudo contribuye con los medios de comunicación masiva. Sus artículos han aparecido en revistas como Psychology Today y Gentleman’s Quarterly y Savvy. Su trabajo se cita a menudo en diversos revistas y periódicos estadounidenses, incluyendo Allure, Elle, Glamour, Mademoiselle, Mirabella, Newsweek, New York Times, Self, USA Today y Wall Street Journal. Con frecuencia aparece en radio y televisión para hablar sobre temas del comportamiento del consumidor, en programas como The Today Show, Good Morning America, Inside Edition, Newsweek on the Air, Entrepreneur Sales and Marketing Show, y en las emisoras CNBC, Channel One, Wall Street Journal Radio Network, WOR Radio Network y National Public Radio. El profesor Solomon brinda asesoría a diversas empresas sobre temas relacionados con el comportamiento del consumidor y estrategias de marketing, y a menudo da conferencias a grupos de negocios a lo largo de Estados Unidos y en otros países. Además de escribir este libro, el profesor Solomon es coautor de la conocida obra Marketing: Real People, Real Choices. El profesor Solomon tiene tres hijos, Amanda, Zachary y Alexandra, un yerno, Orly, y dos nietas, Rose y Evey. Vive en Filadelfia con su esposa Gail y su “otro hijo”, un perro pug llamado Kelbie Rae. xiii LO NUEVO EN ESTA EDICIÓN La décima edición de Comportamiento del consumidor se revisó y actualizó de forma exhaustiva para reflejar los principales cambios y tendencias ocurridos en el marketing, que afectan el estudio del comportamiento del consumidor. A continuación se describen los principales cambios en esta edición: tabla de contenido más eficiente, que organiza el material en 14 capítulos para • Una que los profesores cubran un capítulo por semana en un semestre típico. Cinco casos nuevos y cinco casos actualizados que se presentan al final de los • capítulos. nueva sección El CC desde mi punto de vista, donde reconocidos profesores e • La investigadores del comportamiento del consumidor comparten sus conocimientos y perspectivas acerca de sus áreas de especialidad. conjunto con The Nielsen Company, agregamos una sección nueva y valiosa a la • En décima edición. Entremés de Nielsen es una sección de ejercicios que permiten a los • • estudiantes analizar datos reales, reunidos por una de las organizaciones de investigación sobre los consumidores más importantes del mundo. Un persistente enfoque en las plataformas de los medios sociales y en la manera en que modifican el comportamiento del consumidor. Nuevos contenidos en cada capítulo, incluyendo los siguientes temas (y muchos más): Capítulo 1 Capítulo 2 Capítulo 3 Capítulo 4 Capítulo 5 Capítulo 6 • Juegos de realidad alternativa (JRA) • Sociedad abierta de datos • Los medios sociales y la cultura de la participación • La revolución horizontal • La cultura de la participación • Simbolismo del sonido • Marca de agua del sonido • Realidad aumentada • Interfaz natural del usuario • Impresión del nombre de marca • Efecto de relevancia • Recuerdos en línea • Orientación hacia la productividad • Análisis de sentimientos • Diccionario de frases-palabras • Transporte narrativo • Adaptación hedonista • Multitudes instantáneas • Juegos sociales • Publicidad transaccional • Insignias sociales • Plataformas geoespaciales • El yo desgarrado • Subcultura gótica • Vínculos entre medios, marcas y personalidad • Resegmentación personalizada xv xvi Lo nuevo en esta edición • Una tipología del anticonsumo • Adicción a la tecnología Capítulo 7 • Narraciones transmedia • Lineamientos del FTC para el sock puppeting • Respaldo de marca en los medios sociales Capítulo 8 • Diferencias culturales en el proceso de elección • Juegos sociales y marketing basado en juegos • Amnesia de la variedad • Economía del comportamiento • Efecto de Sísifo Capítulo 9 • Comportamientos de compra en entornos hacinados • Tasas de apertura • Pretailers • Presupuestos mentales • Aplicaciones de compras móviles • Similitud incidental • Sitios para compartir Capítulo 10 • Skype y conexiones con la familia • Las familias como redes de clientes • Economía femenina • Relaciones de citas en línea • Iniciativa Better Business Bureau’s Children’s Food and Beverage Capítulo 11 • Creación colectiva de valor • Usuarios del poder/liderazgo de opinión en línea • Medios sociales/nodos, flujos, etcétera • Teoría del objeto social • Personomías • Mensajes amenazantes, participantes pasivos Capítulo 12 • Brecha digital • Desierto de alimentos • Capital social en línea • Artículos de lujo falsificados • Prominencia de marca Capítulo 13 • Modelo terapéutico espiritual • Marketing islámico • Consumidores maduros en línea Capítulo 14 • Preferencia por los números de la suerte • Casas con espíritu thai • Ritual mortuorio de Madagascar • Arte callejero y poder público PREFACIO Me gusta mucho observar a las personas. ¿A usted no? Observo a la gente mientras compra, coquetea o consume. El comportamiento del consumidor es el estudio de las personas y de los productos que ayudan a moldear su identidad. Puesto que yo también soy consumidor, tengo un interés egoísta en aprender más acerca del funcionamiento de dicho proceso, al igual que usted. En muchos cursos, los estudiantes tan solo son observadores pasivos, que aprenden temas que les afectan, si acaso, de manera indirecta. No todos los individuos son físicos expertos en el plasma, estudiosos de la época medieval en Francia o profesionales del marketing; sin embargo, todos somos consumidores. Muchos de los temas de este libro tienen una relevancia profesional y personal para el lector, ya sea estudiante, profesor o empresario. Casi todos hemos experimentado las tribulaciones relacionadas con las compras de último minuto, con el hecho de arreglarnos para una gran noche, o bien, con la angustia por la decisión de una compra costosa, la fantasía de pasar una semana en el Caribe, la celebración de una festividad o de un evento importante como graduarse, los trámites para la obtención de la licencia de conducir, o bien, soñamos con ganar la lotería. En esta edición, he tratado de incluir las mejores y más recientes ideas de algunos científicos brillantes que desarrollan modelos y realizan estudios del comportamiento del consumidor. Sin embargo, esto no es suficiente; el comportamiento del consumidor es una ciencia aplicada, por lo que nunca debemos pasar por alto el papel del “sentido común” al tratar de aplicar nuestros hallazgos a la vida en el mundo real. Por ello, usted encontrará un gran número de ejemplos prácticos que respaldan esas fascinantes teorías. Aspectos que hacen que este libro sea diferente: comprar, tener y ser 22 : L: cLoc o Mi visión del comportamiento del consumidor va más allá de estudiar el acto de comprar, pues tener y ser son igualmente importantes, o quizá más. El comportamiento del consumidor no solo implica el hecho de comprar artículos, sino que también abarca el estudio de cómo el hecho de tener (o no tener) bienes afecta nuestras vidas, y cómo nuestras posesiones influyen en los sentimientos que tenemos hacia nosotros mismos y hacia los deIENTO DEL C TT AA M M I E N T O D E L OC NO SNUS más. Desarrollé la rueda del comportamiento del consumidor que R O MUI R P M D I aparece al principio de las secciones del libro, para destacar las midiodroerseesnelna la 4: L4os c MP O onnsusu c O D OM o m s : n L o o i n s i e c s o e s d s L o u e c d c l R O : m a C O o a s s interrelaciones complejas —y a menudo inseparables— entre el n 3 i s o o m i n s i e c s d e s u d L o u e b o d t las scuultu m R : oma C r e 3 i d bcrualst s yore t consumidor individual y su realidad social. uras s y os Además de entender por qué la gente compra bienes, tamo s c on m su bién explicaremos la manera en que los productos, los servicios m oo cinodnisvumidores res uoids 1: Los consumido indi idm s y las actividades de consumo contribuyen al mundo social más viduo oresen e1l :mercadoonsumidore s Los c general que experimentamos. Ya sea que se trate de comprar, en el mercado cocinar, limpiar, jugar basquetbol, pasear por la playa o incluso verse en el espejo, nuestras vidas se ven afectadas por el sistema de marketing. Como si tales experiencias no fueran ya lo suficientemente complejas, la tarea de entender al consumidor se multiplica de forma geométrica cuando adoptamos una perspectiva multicultural. xvii xviii 132 Prefacio SECCIÓN 2 Exploraremos esas ideas mediante ejemplos actuales e intrigantes, conforme mostramos la forma en que la disciplina del comportamiento del consumidor se relaciona con nuestra vida diaria. A lo largo de la décima edición, usted descubrirá análisis actuales de temas como juegos de realidad alternativa, narraciones transmedia, sock puppeting, sitios para expresar quejas, sexting, bromances, mamás helicóptero, cosplay, economía femenina y rituales de sacudir la cabeza al ritmo de la música. Si no logra identificar todos estos términos, ¡le recomiendo que inicie cuanto antes la lectura de este libro de texto! Los consumidores como individuos Este anuncio alemán busca aumentar el involucramiento con las papas, un producto con bajo involucramiento. El anuncio de platillos preparados con papas y listos para servirse afirma: “Se obtienen cosas buenas de las papas”. Fuente: Cortesía de Unilever/Alemania. La globalización cafetería Starbucks en Columbia Británica había programado cerrar al día siguiente, gastó $1,400 para volar y llegar justo a tiempo para pedir una taza de café. Winter relata su odisea en su sitio Web starbuckseverywhere.net.39 Es verdad, tal vez Winter necesita conseguirse una vida, pero su pasión demuestra que el involucramiento adquiere muchas formas; puede ser cognoscitivo, como cuando un “fanático de Internet” está motivado a aprender todo lo posible acerca de las últimas características técnicas de una nueva computadora personal (PC) multimedia; o emocional, como cuando la idea de un nuevo traje Armani le pone la carne de gallina a un hombre a quien le gusta vestir a la moda.40 El solo hecho de adquirir el traje Armani suele involucrar mucho para las personas que están dedicadas con pasión a las compras. Para complicar aún más las cosas, los anuncios, como los que se producen para Nike o Adidas, llegan a causar involucramiento por sí mismos por alguna razón (por ejemplo, porque nos hacen reír o llorar, o porque nos inspiran a ejercitarnos con más enjundia). Entonces, el involucramiento es un concepto vago, ya que se traslapa con otras cuestiones y tiene distintos significados para los individuos. De hecho, existe el consenso de que en realidad hay varios tipos generales de involucramiento relacionados con el producto, el mensaje o el receptor.41 Involucramiento con el producto El involucramiento con el producto se refiere al nivel de interés que tiene un consumidor hacia un producto específico. Muchas promociones de ventas están diseñadas para incrementar este tipo de involucramiento. Considere el caso de una mujer que ganó el concurso “Pimped-Out John” de Roto-Rooter (fue la ganadora de entre más de 318,000 La experiencia estadounidense es importante, pero está lejos de contar toda la historia. Esta obra también toma en cuenta a muchos otros consumidores en el mundo, cuyas variadas experiencias relacionadas con comprar, tener y ser son igualmente importantes de comprender. Por ello, a lo largo de todo el texto, usted encontrará numerosos ejemplos de marketing y de prácticas de consumo relacionadas con los consumidores y con empresas fuera de Estados Unidos. Si no lo sabíamos antes de los trágicos sucesos del 11 de septiembre de 2001, ahora lo sabemos con certeza: los estadounidenses también son ciudadanos del mundo, y es vital que se tomen en cuenta la perspectiva de los demás. Comportamiento digital de los consumidores: Una comunidad virtual Ganancia neta Durante el verano de 2011, en algunas salas de cine especialmente equipadas, el público de películas como Piratas del Caribe: En mareas misteriosas y Harry Potter y las reliquias de la muerte, parte 2 no solo vio la acción, sino que sintió en sus asientos los movimientos de los actores. Las butacas se movían hacia delante, hacia atrás y hacia los lados. Los espectadores también pudieron experimentar la caída libre cuando uno de los personajes saltaba de un acantilado. La experiencia adicional agregó $8.00 al precio del boleto, pero la industria del cine apostó a que muchas personas pagarían por una experiencia alocada.3 Tomando en cuenta el creciente número de personas que diariamente navegan en Internet, no hay duda de que el mundo está cambiando, y el comportamiento del consumidor evoluciona más rápido de lo que usted puede decir “la Web”. Esta décima edición, al igual que las anteriores, pone de relieve y celebra el valiente nuevo mundo del comportamiento digital de los consumidores, quienes se relacionan electrónicamente con los productores en formas que nunca antes habíamos experimentado. La rápida transmisión de información está alterando la velocidad del desarrollo de las nuevas tendencias y la dirección en la que se difunden, especialmente debido a que el mundo virtual permite que los consumidores participen en la creación y diseminación de nuevos productos. Uno de los aspectos más interesantes del nuevo mundo digital es que los consumidores pueden interactuar de manera directa con otras personas que viven en el mismo vecindario o en otras partes del mundo. Como resultado, el significado del concepto de comunidad se redefine de manera radical. Ya no es suficiente reconocer que a los consumidores les gusta hablar entre sí acerca de productos; en la actualidad compartimos opiniones y escuchamos rumores sobre nuevos discos compactos, películas, automóviles, ropa —lo que a usted se le ocurra— en comunidades electrónicas que pueden incluir a una ama de casa de Alabama, a un hombre mayor discapacitado de Alaska o a un adolescente con piercing de Ámsterdam. Y muchos de nosotros nos reunimos en entornos mediados por computadora (EMC) como Facebook, Twitter y Foursquare. Me siento totalmente fascinado por lo que ocurre en los mundos virtuales, y en esta edición usted verá una gran cantidad de material relacionado con los nuevos sitios de juego para los consumidores. Apenas hemos comenzado a explorar las ramificaciones del comportamiento del consumidor. Ahora es común que un cibernauta proyecte su propia fotografía en un sitio Web para adquirir un maquillaje virtual, o que un agente de compras corporativo solicite licitaciones para un equipo a vendedores de todo el mundo en unos cuantos minutos. Las nuevas formas de interactuar en el mercado crean numerosas oportunidades tanto para las empresas como para los consumidores. A lo largo de esta edición, usted encontrará una gran cantidad de ilustraciones del dinámico mundo digital. Además, cada capítulo incluye recuadros titulados Ganancia neta, donde aparecen ejemplos específicos del potencial que tiene Internet para mejorar la manera en que se realizan los negocios. Prefacio No obstante, ¿el mundo digital siempre es color de rosa? Por desgracia, igual que en el “mundo real”, la respuesta es no. Siempre está latente el potencial para explotar a los consumidores, ya sea al invadir su privacidad, al aprovechar la curiosidad de los niños o al dar información falsa sobre productos. Por ello, usted también encontrará recuadros titulados La intrincada Web, los cuales señalan algunos de los abusos de este medio nuevo y fascinante. Sin embargo, no puedo imaginar el mundo sin Internet, y espero que usted disfrute las diversas maneras en que está cambiando nuestro campo. Cuando se trata del nuevo mundo virtual del comportamiento del consumidor, uno participa o está perdido. La investigación de consumo es un campo muy amplio: La importancia de una perspectiva equilibrada Al igual que la mayoría de los lectores de este libro, el campo del comportamiento del consumidor es joven, dinámico y fluido; constantemente se enriquece con las perspectivas de muchas disciplinas diferentes: el campo es muy amplio y abre sus puertas a puntos de vista muy diversos. En estas páginas he intentado expresar la asombrosa diversidad de dicho campo de estudio. Los investigadores del consumidor prácticamente provienen de todas las disciplinas sociales, e incluso de algunas de las ciencias físicas y las humanidades. De este crisol ha surgido una perspectiva de investigación dinámica y compleja, que incluye puntos de vista sobre los métodos de investigación adecuados y creencias arraigadas acerca de los temas que deben estudiar los investigadores. El libro también destaca la importancia de entender a los consumidores al formular estrategias de marketing. Muchos conceptos fundamentales de marketing (si no es que la mayoría) se basan en las habilidades que tiene un gerente para conocer a la gente. Después de todo, si no entendemos por qué la gente se comporta como lo hace, ¿de qué manera identificaríamos sus necesidades? Si no podemos identificar sus necesidades, ¿cómo podríamos satisfacerlas? Si no podemos satisfacer las necesidades de la gente, entonces no tenemos un concepto de marketing ¡y bien podríamos guardar nuestras cosas e irnos a casa! Con la finalidad de ilustrar el potencial que tiene la investigación del consumidor para establecer estrategias de marketing, el libro incluye numerosos ejemplos de aplicaciones específicas de conceptos de comportamiento del consumidor realizadas por mercadólogos, así como ejemplos de oportunidades para utilizar ese tipo de conceptos (¡tal vez para alertar a los estrategas después de tomar este curso!). Los recuadros titulados Oportunidad de marketing, que usted encontrará en cada capítulo, resaltan las formas fascinantes en que los mercadólogos transfieren los conocimientos obtenidos en la investigación de consumo a las actividades de negocios reales. El bueno, el malo y el feo Es muy bueno tener un enfoque estratégico, pero este libro no considera que todo lo que hagan los mercadólogos sea para el beneficio de los consumidores o de su ambiente. De igual forma, como consumidores actuamos de formas que no son positivas. La gente sufre de adicciones, envidia por el estatus, etnocentrismo, racismo, sexismo y muchos otros “ismos”. Por desgracia, hay ocasiones en que las actividades de marketing fomentan o explotan tales fallas humanas (de forma deliberada o no). Este libro examina la totalidad del comportamiento del consumidor, con todo y sus imperfecciones. Los errores de marketing o las actividades éticamente cuestionables también se analizan en secciones especiales tituladas Trampas del marketing. Por otro lado, los comerciantes y los mercadólogos han ayudado a crear muchas cuestiones maravillosas (o al menos poco comunes), como las festividades, las historietas, las rosquillas Krispy Kreme, el Nu jazz, el Webkinz y los diversos estilos de los que disponemos en las áreas de moda, diseño de casas, arte y gastronomía. También realicé un esfuerzo por reconocer el gran impacto que tiene el marketing sobre la cultura popular. De hecho, la última sección de este libro incluye trabajos recientes en este campo que xix La intrincada Web Las personas se apegan a sus logotipos favoritos, y gracias a las plataformas de medios sociales se enteran acerca de cualquier cambio desagradable casi de manera instantánea. Gap juzgó de forma inadecuada el apego de los consumidores a su antiguo logotipo cuando introdujo uno nuevo en 2010, sin avisar antes a sus clientes. En pocas horas, los consumidores que eran leales al antiguo logotipo se manifestaron en los blogs con comentarios de indignación. Gap escribió en su página de este logotipo suscitó Facebook: “Sabemos Sabemos qu que es muchos comentarios ¡yy est estamos entusiasmados al observar el apasionado ssiona debate que ha surgido!”. Cuando las crít críticas empezaron a ser más acaloradas, la com compañía dio un paso La elección de un buen atrás y finalmente se rindió dió en Facebook: “Muy nombre marca es claramente tan m bien,deescuchamos men que no les gusta importante quelogotipo… las compael nuevo esta noche noc retomaremos el 94 ñías acuadro menudo contratan a azul”. especialistas llamados consultores de nombre, para lograr el éxito en esta tarea. Con frecuencia tales expertos tratan de identificar asociaciones semánticas que suenan bien debido a que evocan alguna conexión deseable. Esta estrategia produjo nombres como Qualcomm (una combinación de “calidad” y “comunicaciones”), Verizon (veritas es la palabra latina para el término “verdad”, y “horizonte” sugiere mirar hacia delante) e Intel (el resultado de combinar los términos “inteligente” y “electrónica”). El nombre “Viagra” rima con las famosas cataratas del Niágara. La gente asocia el agua con la sexualidad y con la vida, y muchas parejas pasan su luna de miel en las cataratas del Niágara. Philip Morris Companies se cambió el nombre a Altria Group para transmitir la idea de su expansión, a partir de la fabricación de cigarrillos hacia la producción de alimentos empacados y cerveza; el término significa “elevado”. Un consultor de marca comentó: “No estoy seguro de que ‘elevado’ sea lo correcto para una compañía que, en su portafolio de marcas, maneja muchos productos que alteran an el estado de ánimo”.42 Cada vez es más difícil encontrar estas combinaciones semánticas, mánticas, por lo que algunos consultores intentann exhortar los instintos más básicosla recesión se Conforme de los consumidores, entre midores, al enfocarse en vínculos prolonga y los costos de los sonidos puros uros de las vocales y las consonantes las materias primas se ele(fonemas) y las respuestas emocionales. Estudios van a las nubes debido a la sobre el simbolismo decausada los sonidos demuestrannaturales (como bolismo escasez porscatástrofes que los sujetos que hablan distintos idiomas os el terremoto de Tokio) o por asolos desastres ocacian los mismos sonidos con cualidades mossionados por el hombre llenas (comode los conflictos en emoción, como tristeza e inseguridad, vigor y atrevimo el Medio Oriente), algunas compañías tratan de miento. Para encontrar asociaciones, lo al reducir el ocultar elestas incremento de lospor precios general los investigadores a los en sujetos nvestigadores tamaño depresentan los empaques vez de cobrar más. pares de nombres sentido los quemercadólogos solo difieren enutilizan códigos mbres En sin ocasiones un fonema, como paressa y taressa, y les pregunpara anunciar un cambio. Así, podrían afirmar tan cuáles suenan másmás atrevidos, más son más ecoenan quemás losrápidos, empaques pequeños agradables, etcétera. han encontrado que los lógicosEllos debido a que una caja de menor tamaño sonidos que terminan de forma erminan t, d) que son más contiene menoscompleta plástico(p,o b, cartón, connotan lentitud; mientras que los sonidos titud; s f, v, y “portátiles” porque su peso es smenor, o que los z son rápidos.. Prozac y Amazon transmiten unaporque sen- menores canproductos son “más sanos” sación de velocidad (de recuperación o de entrega). ocidad tidades implican menos calorías. Por ejemplo, Cuando se Kraft pidió comenzó a consultores especializados a utilizar “empaques frescos” para que encontraran un nombre para unaPremium PDA ransus galletasadecuado saladas Nabisco y sus gaportátil, primero erolletas pensaron en Strawberry porque dulces Honey Maid; cadalos paquete contiene pequeños botones tones del teclado asemejaban semialrededor de un 15 por ciento menos de prollas. Les gustó tó la parteque “berry” (moraestándar, en español) ducto las cajas pero su precio es del nombre porque sabíanSin queembargo, la gente Kraft asociaindicó la que, puesto el mismo. letra “b” con la confiabilidad, y una mora transmite que los nuevos paquetes incluyen más bolsitas la idea de pequeñez, . equeñez, a diferencia de las otrasdePDAtransportar; de galletas, son más fáciles adeSin embargo,, un lingüista señaló que “straw” más, la compañía señala que es otro beneficio es una sílaba lenta, nta,que y ellos producto necesitaba una conempaques más pequeños permiten que 43 notación rápida. da.las ¡Y listo! Naciópermanezcan la PDAA Blackberry. galletas más frescas cuando Oportunidad de marketing Trampas del marketing usted las lleva de un lado a otro. Un experto en empaques observó que, por lo general, cuando la economía se recupera, las compañías responden con un nuevo producto tamaño “jumbo”, que suele ser más costoso. Así, el proceso se inicia nuevamente: “Es un ciclo continuo en el que, en cierto momento, el empaque más pequeño en el mercado se reduce tanto que termina por eliminarse y se remplaza por el empaque mediano, cuyo tamaño también se reduce”.52 xx Prefacio escudriñan, critican y en ocasiones festejan a los consumidores en sus mundos cotidianos. Espero que usted disfrute la lectura de estos temas maravillosos tanto como yo disfruté su escritura. ¡Bienvenido al fascinante mundo del comportamiento del consumidor! EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Julie Ozanne, Virginia Tech Si usted desea hacer algo para mejorar el mundo, entonces es esencial entender el comportamiento del consumidor. El consumo es uno de los principales problemas que enfrenta la comunidad mundial. En los países económicamente desarrollados, nos ahogamos en un mar de productos que están agotando nuestros recursos mundiales limitados a una velocidad alarmante. Consumimos alimentos en exceso y estamos criando a una generación de niños enfermos y con sobrepeso. Participamos en conductas de consumo riesgosas, como el tabaquismo, el consumo de alcohol y los juegos de azar. Sin embargo, la mayoría de las personas del mundo tienen pocas oportunidades de consumo y luchan por satisfacer incluso las necesidades básicas de nutrición. La investigación transformadora del consumidor es un nuevo movimiento de los investigadores que desean aumentar el bienestar de los consumidores. Los investigadores transformadores del consumidor realizan estudios rigurosos para comprender la naturaleza de esos problemas sociales apremiantes. Sin embargo, también buscan salir del ámbito universitario para formar alianzas con participantes externos que puedan crear programas de cambio social para mejorar la calidad de vida. Los investigadores de los consumidores tienen una posición única porque entienden y respetan los intereses tanto de los consumidores como de los negocios. De esta manera, tienen el potencial de actuar como agentes honestos que trabajan con grupos de defensa de los consumidores, con los encargados de formular las políticas públicas y con los líderes empresariales, con la finalidad de fomentar una transformación social positiva. Vivimos una época interesante para crear nuevos modelos de negocios y nuevas formas de consumo que sean más sustentables y que puedan fortalecer a nuestras comunidades. Muhammad Yunus, ganador del Premio Nobel de la Paz, fue el pionero en el otorgamiento de microcréditos a los consumidores pobres que desean iniciar sus propios negocios, lo que se convirtió en un nuevo modelo de financiamiento de consumo que ha sacado a literalmente millones de personas de la pobreza. También se han creado nuevos modelos de consumo. París fomenta el uso compartido de bicicletas al distribuir estos vehículos por toda la ciudad; además, la primera media hora de renta es gratuita, de manera que no es necesario pagar por realizar viajes cortos. De manera similar, la posesión conjunta de una flotilla de automóviles se ha difundido a 600 ciudades de todo el mundo. Mi propia investigación examina la manera en que la propiedad compartida puede construir y fortalecer comunidades. Por ejemplo, los centros que prestan juguetes operan de forma similar a las bibliotecas, ya que permiten que los niños tengan acceso a los juguetes por una tarifa nominal. Las redes de familias forman comunidades compartidas, las cuales se convierten en una fuente importante de consejo y apoyo. Los niños pueden disfrutar de una amplia variedad de juguetes mientras aprenden lecciones importantes, como el placer de compartir y el respeto por los bienes colectivos. Soy un fervoroso creyente del valor de la información actualizada. Nuestro campo de estudio cambia con tanta rapidez que, con frecuencia, las novedades de ayer ya no son noticia. Es verdad que en la actualidad existen estudios “atemporales” que demuestran los constructos básicos del comportamiento del consumidor tan bien como lo hicieron hace 20 años o más (¡tal vez yo haya creado algunos de ellos!). Sin embargo, me siento obligado a presentar a los estudiantes y a sus profesores una perspectiva actual de la investigación, la cultura popular y las actividades de marketing, siempre que me sea posible. Por tal razón, cada vez que comienzo a planear mi siguiente edición, pido a mis colegas copia de sus trabajos que aún están en prensa y que, en su opinión, serán trascendentes en el futuro. Su cooperación me permite incluir una gran cantidad de ejemplos recientes de investigaciones; en algunos casos, esos artículos aún son inéditos cuando el libro sale a la venta. También he llevado esta iniciativa al siguiente nivel con una sección titulada El CC desde mi punto de vista. En cada capítulo usted conocerá a un profesor del comportamiento del consumidor “de carne y hueso”, que comparte su perspectiva como un investigador reconocido en alguna área de especialidad sobre un tema pertinente. He permitido a estos estimados colegas que hablen por sí mismos, de manera que ahora los estudiantes se pueden beneficiar de otras voces que contribuyen con temas de investigación relevantes. Entremés de Nielsen PARTE 1 ENTREMÉS DE NIELSEN A l asociarnos con The Nielsen Company, agregamos una nueva característica a la décima edición: ejercicios basados en información que permiten que los estudiantes analicen datos reales obtenidos por una de las principales organizaciones del mundo de investigación de consumidores. Durante casi un siglo, Nielsen ha ayudado a las organizaciones de diversas industrias a tomar decisiones estratégicas a partir de la información que obtiene por medio de metodologías de investigación actualizadas. Nielsen ayuda a las compañías de medios de comunicación a entender mejor a sus espectadores, a sus oyentes y a la industria como un todo al brindarles información sobre mediciones de audiencia, la eficacia de la publicidad, el desempeño general de marketing y estrategias multiplataforma. Los diversos servicios de análisis y consultoría de Nielsen para bienes de consumo empacados (BCE) están diseñados específicamente para los principales fabricantes y vendedores al detalle de BCE, y en colaboración con ellos, con la finalidad de garantizar que ofrezcan la perspectiva más exacta del consumidor y del mercado. Al abarcar 80 países en cinco continentes, Nielsen mantiene su posición de liderazgo brindando soluciones personalizadas basadas en investigación local de mercados. EJERCICIO #1 PARA EL CAPÍTULO 1: COMPRAR, TENER Y SER Escenario: Awesome Beans es un fabricante que ofrece productos en muchas categorías. Aunque en los últimos años sus ventas de café se estancaron, recientemente esta categoría comenzó a registrar un ligero crecimiento. La com- El comportamiento del consumidor en las trincheras 3 ¿Cuáles de las dimensiones demográficas analizadas en este capítulo deberían tomarse en cuenta como las posibles variables que definen al segmento? Índice Valor (en miles de $) Grandes consumidores de café Grupos de actitud % de % de valor compradores 29 25 86 $74,323 Consumidores sociales de café 33 27 83 $80,295 Seguidores del sabor 13 12 96 $36,433 Consumidores de café de calidad 24 35 145 $102,471 Los grupos de actitud se segmentaron con base en sus respuestas a preguntas de encuesta. Los datos anteriores indican: ● El tamaño de cada grupo en términos de la cantidad de compradores de café (% de compradores) ● El porcentaje de ventas de café en dólares (% de valor) ● El índice por dólar (% de valor/% de compradores × 100). Una puntuación de 100 es el promedio. ● Valor en dólares: Total de dinero gastado en café por el segmento de consumidores Consumidores de café de calidad Índice de comprador contra todos los compradores Grandes consumidores de café Consumidores sociales de café AWESOME BEANS 103 100 104 96 COMPETIDOR 1 98 97 110 100 Seguidores del sabor También agregamos una nueva sección en la décima edición: Entremés de Nielsen. Las personas que trabajan en Nielsen, una compañía de investigación del consumidor y del mercado reconocida mundialmente, se asociaron con nosotros para ofrecer al lector datos reales obtenidos a partir de encuestas recientes a los consumidores. Cada ejercicio contiene datos de Nielsen y algunas sugerencias sobre cómo usarlos para responder preguntas de marketing específicas. El desafío consiste en comprender lo que los números nos dicen acerca de la forma en que la gente consume en la actualidad. Prefacio Pensamiento crítico sobre el comportamiento del consumidor: Estudio de caso Estudio de caso UNICEF EMPRENDE TÁCTICA DE GUERRILLA El aprendizaje práctico forma parte integral de la experiencia en el salón de clases. Al final de cada capítulo el lector encontrará un estudio de caso, acompañado de preguntas de análisis que le ayudarán a aplicar los contenidos del capítulo. Otros aspectos que mejoran la experiencia de aprendizaje del estudiante en la décima edición son: Fondo estadounidense para UNICEF objetivos de los capítulos, que aparecen al inicio de • Los cada uno, brindan un panorama de los temas relevantes • • xxi Cuando se dirigen al trabajo, los neoyorquinos atraviesan con rapidez la plaza Union Square de Manhattan. Mientras caminan rápidamente entre la multitud, se encuentran una máquina expendedora de agua sobre la acera, algo muy atractivo en un caluroso día en la ciudad. Sin embargo, hay un truco: ¡la colorida máquina sirve agua de sabores tales como malaria, cólera, tifoi- que se tratarán en las siguientes páginas. Cada Resumen del capítulo está organizado a partir de los objetivos, de manera que los estudiantes integren el material que han leído. El Repaso al final de cada capítulo sirve para que los alumnos estudien los temas más importantes. El Desafío del comportamiento del consumidor, que aparece al final de cada capítulo, está dividido en dos secciones: El ejercicio Analice incluye temas para reflexionar que motivan a los estudiantes a considerar las implicaciones pragmáticas y éticas del material leído. El ejercicio Aplique permite que los estudiantes “se ensucien las manos” al realizar pequeños experimentos y reunir datos del mundo real, para entender mejor la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor. • • Material complementario (en inglés) DVD: El paquete de video de la décima edición ofrece segmentos que llevan al estudiante al lugar de los hechos y presentan compañías reconocidas, con sus estrategias de marketing. Además, se incluyen análisis profundos del comportamiento del consumidor global en el mundo real. Son videos interesantes que invitan a la reflexión y se obtuvieron de los archivos de los festivales organizados por la Asociación de Investigación del Consumidor (Association for Consumer Research). Dichos festivales se realizan cada año en Norteamérica, pero también se celebra una versión para el resto del mundo, cuya sede se alterna entre Europa, Latinoamérica y la región del Pacífico asiático. La biblioteca en video está disponible en DVD. Pregunte al representante de Pearson de su localidad sobre este recurso que se vende separado del libro. MyMarketingLab: Se trata de una herramienta en línea fácil de usar, que personaliza el contenido del curso; además, ofrece una evaluación adecuada e informes para medir el desempeño individual y de la clase. Todos los recursos necesarios para el éxito del curso se encuentran en un solo lugar flexible y fácil de adaptar para cada curso. Pregunte al representante de Pearson de su localidad sobre este recurso. ciones como UNICEF: cuando se desea transmitir un mensaje trascendental, es difícil competir contra los miles de anuncios de ropa de moda o de automóviles atractivos que vemos todos los días. Otra importante iniciativa de UNICEF es la reducción de los peligros de las minas terrestres en todo el mundo. Estos explosivos ocultos (que generalmente quedan activados después de conflictos bélicos) matan o lesionan a 15,000 individuos cada año, de los cuales muchos son niños. La campaña que lanzó UNICEF en las calles para despertar la conciencia de las minas terrestres utilizó otra táctica de guerrilla, pero esta vez incluyó la colocación de etiquetas adhesivas en las calles de Zurich. Debido a que las etiquetas eran del mismo color que la acera, los peatones no podían verlas con facilidad. Sin embargo, al caminar sobre ellas se pegaban a la suela de sus zapatos. Cuando el peatón flexionaba el pie para ver la etiqueta, leía un mensaje de UNICEF que decía: “¡En muchos otros países, ahora usted estaría mutilado! ¡Ayude a las víctimas de las minas terrestres!”. El marketing de guerrilla capta la atención del cansado peatón, pero también tiene potencial de difundir un mensaje a muchas personas, al igual que con ayuda de los medios sociales. ¿Acaso usted no enviaría un mensaje de Twitter, publicaría un video en YouTube o subiría una fotografía a su página de Facebook si viera algo realmente bueno y diferente, como agua sabor malaria o una etiqueta adhesiva informando sobre una mina terrestre en su camino a la escuela? Muchos de nosotros aprendimos, como niños supersticiosos, a evitar pisar una grieta en la acera; quizás en la actualidad, si pisamos otros objetos, provoquemos buena suerte para organizaciones valiosas como UNICEF. RECONOCIMIENTOS Algunos estudiantes muy brillantes me ayudaron a “conservar mi integridad”, ya que hicieron una revisión de la literatura reciente. Agradezco a Yifan Dai (University of Illinois), Lauren Louie, Cecilia Ruvalcaba (University of California, en Irvine) y Courtney Nix (Saint Joseph’s University). También estoy muy agradecido por la gran cantidad de comentarios útiles que mis compañeros revisores me proporcionaron para mejorar la décima edición. Quiero agradecer de forma especial a las siguientes personas: Elizabeth Blair, Ohio University–Athens Mark Blake, York College Sheri Bridges, Wake Forest University Joshua Coplen, Santa Monica College Julia Cronin-Gilmore, Bellevue University Nitika Garg, University of Mississippi Linda Goulet Crosby, Davenport University Jan Hardesty, University of Arizona Christopher D. Huseman, Culver Stockton College, John Wood Community College Dale Kehr, University of Memphis Ed Langlois, Palm Beach Atlantic University Mike McCall, Ithaca College Elaine Moore, Raritan Valley Community College Hayden Noel, University of Illinois Lois Patton, Shepherd University Los siguientes colegas contribuyeron generosamente con sus ideas para la sección El CC desde mi punto de vista: Jennifer Aaker, Stanford University Praveen Aggarwal, University of Minnesota–Duluth William Baker, University of Akron Lauren Block, Baruch College of The City University of New York Lisa Bolton, The Pennsylvania State University Gordon Bruner, Southern Illinois University Lan Chaplin, University of Arizona Larry Compeau, Clarkson University Susan Dobscha, Bentley University Gavan Fitzsimmons, Duke University Sonya Grier, American University Donna Hoffman, University of California at Riverside Aradhna Krishna, University of Michigan Kathy LaTour, University of Nevada–Las Vegas Michael LaTour, University of Nevada–Las Vegas George Loewenstein, Carnegie Mellon University Edward McQuarrie, Santa Clara University Laurie Meamber, George Mason University George Moschis, Georgia State University Cele Otnes, University of Illinois at Urbana-Champaign Julie Ozanne, Virginia Tech Americus Reed, University of Pennsylvania John Schouten, University of Portland Alladi Venkatesh, University of California, Irvine xxii Reconocimientos Agradezco a Tracy Tuten, de East Carolina University, y a Peter Bloch, de University of Missouri, por elaborar las presentaciones de PowerPoint; a Bonnie Flaherty, de Plaza College, por preparar el banco de reactivos de examen; a Christy Ashley, de East Carolina University, por preparar el Manual del profesor; a Joao Fleck, por reunir y preparar las notas de clase de los videos de ACR; a Deborah Utter, de Boston University, por revisar y crear nuevos casos para los capítulos; y a Mark Blake, de York College, por preparar la sección Entremés de Nielsen. También me gustaría dar las gracias al personal de Prentice Hall que, como siempre, ha hecho un gran trabajo en esta edición. En particular, agradezco a Erin Gardner y Ann Fahlgren por su apoyo. Kierra Bloom y Becca Groves me ayudaron mucho a mantener el ritmo de mi trabajo, y Melissa Pellerano fue escrupulosa, como siempre. Sin la paciencia de mis amigos y colegas, nunca habría podido mantener la ilusión de ser todavía un investigador activo durante la realización de esta edición. Estoy en deuda con el director de mi departamento, John Lord, y con el decano Joe DiAngelo por su apoyo constante. También quiero agradecer a mis alumnos de licenciatura, quienes han sido una importante fuente de inspiración, ejemplos y retroalimentación. La satisfacción que he obtenido al impartir cátedra sobre el comportamiento del consumidor me motivó a escribir un libro que creo que mis alumnos disfrutarán leer. Por último, sin que el orden vaya en relación con la importancia, me gustaría agradecer a mi familia y a mis amigos por permanecer a mi lado durante esta revisión. Ellos saben quiénes son, ya que sus nombres aparecen en las secciones iniciales de los capítulos a lo largo del libro. ¡Me disculpo por “distorsionar” sus personajes usando una licencia poética! Mi gratitud y amor para mis padres Jackie y Henry, y para mis suegros, Marilyn y Phil. Mis hijos maravillosos Amanda, Zachary y Alexandra, así como Orly, mi yerno experto en tecnología, siempre hicieron que el sol brillara en los días nublados (sin mencionar a mi perro favorito Kelbie Rae). Mis fabulosas nietas Rose y Evey añadieron una emoción especial. Por último y ante todo, doy gracias al amor de mi vida, Gail, mi maravillosa esposa, mejor amiga y mejor abuela del mundo: aún hago todo por ti. M.R.S. Filadelfia, Pensilvania Julio de 2011 xxiii Agradecimientos a la edición en español Pearson Educación agradece a los centros de estudio y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroalimentación, elemento fundamental para esta nueva edición de Comportamiento del consumidor. MÉXICO Escuela Bancaria y Comercial Coordinación General de Aplicaciones y Servicios Académicos Corporativo Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás Santa Ibarra Ríos Norma Bustamante Hernández Gerardo Chávez Moreno Susana González Ramos Universidad Iberoamericana Rophie Emilio Betech Ricardo Daniel Reyes Pimentel Universidad Latinoamericana Dirección de Diseño y Desarrollo Instruccional Corporativo Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Contaduría y Administración Sonia Frida Medina Paz Norma Angélica Hernández Arteaga Instituto Tecnológico Autónomo de México Aurora Monroy Alarcón Carlos Mondragón Liévano Universidad Panamericana Ciudad de México María Azucena Pérez Cascajares Instituto Tecnológico de Puebla Aarón Rosales Díaz Universidad Patria Luis Enrique Pérez Novelo Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Monterrey César Sepúlveda Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Alfonso Oswaldo Guerra Peralta Irma López Espinoza Judith Cavazos Arroyo Mauro García Domínguez Mayela Ramírez Murillo Universidad Virtual Claudia Josefina García Flores Ricardo Sánchez Campus Ciudad de México Ruth Arely García León. María de los Ángeles Leal Peláez Universidad Autónoma de Tamaulipas Unidad Académica Multidisciplinaria, Reynosa Rhode Jimena Sánchez Saavedra Lucía Terán Gutiérrez Universidad Autónoma de Yucatán Facultad de Contaduría y Administración Carlos Herrera Méndez Miguel Emilio Aguilar Arreola Universidad de Las Américas Puebla Erika Galindo Bello Judith Cruz Sandoval María Isabel Huerta Carvajal Marilú Fernández Haddad Rocío Moreno xxiv Universidad de Monterrey Reto Félix Universidad Regiomontana Facultad de Ciencias Económico Administrativas José Luis García Ávila Universidad Tecnológica de Puebla Isabel Rodallegas Ángeles Escobar Agradecimientos a la edición en español COLOMBIA PANAMÁ Universidad EAN Orlando Martínez Gómez Universidad Interamericana de Panamá Darío Ramos Marta Guzmán de Gracia Facultad de Estudios a Distancia Sadoth Giraldo Acosta Universidad EAFIT Mauricio Bejarano Yaromir Muñoz Universidad ICESI Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Juan Manuel González Sánchez José Roberto Concha Velásquez Orietha Eva Rodríguez Victoria Universidad Latina de Panamá Yazmín Dorati Universidad Latinoamericana de Ciencias y Tecnología Ariel Córdoba Elba de Rodríguez Gabriel Ampudia Raúl De Gracia Yamileth Davis Universidad Tecnológica de Panamá Saturnino Leguizamo COSTA RICA PERÚ Universidad de Costa Rica Alfredo Abdelnour Esquivel Universidad Estatal a Distancia Humberto Martínez Salas Universidad Latina de Costa Rica Campus Heredia Sonia Domian Asenjo Campus San Pedro Magaly Bonilla Soto Pontificia Universidad Católica del Perú Gabi Ujike Masaki Universidad ESAN Miguel Alfaro Rafols Pilar Rojas Gaviria Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Bárbara Ibargüengoittia Alcorta Universidad San Ignacio de Loyola Pablo Lesevic Roberto GUATEMALA PUERTO RICO Universidad Rafael Landívar Campus Central Norma Salazar Caballeros Universidad Interamericana de Puerto Rico Recinto Metropolitano Mario Dávila Universidad Mesoamericana Jorge Castro VENEZUELA Universidad Mariano Gálvez Luis Alfredo Coronado HONDURAS Universidad Nacional Autónoma de Honduras, UNAH Campus Ciudad Universitaria Marcela Rivera Universidad de Oriente (UDO), Nueva Esparta Sandra Coronado 1 O RTA MIENTO DEL 2: L co sumidores en la os con cisiones 3: L toma de de o m o s c on indi sumidore s viduo s CON SU MI 4: Los c D onsum O las su bcult idores uras y R do 1: Los consumi res en el mercado Sección 1 Los consumidores en el mercado ● Esta sección introductoria ofrece un panorama del campo del comportamiento del consumidor (CC). El capítulo 1 estudia la forma en que los consumidores influyen en el campo del marketing y la manera en que los mercadólogos influyen en nosotros. Además, describe la disciplina del comportamiento del consumidor y algunos de los distintos enfoques para entender qué los motiva a comprar productos. También se destaca la importancia del estudio del comportamiento del consumidor en asuntos de políticas públicas. SIGUIENTE CAPÍTULO Fuente: Cortesía de Samsung Electronics America, Inc. Reimpreso con permiso. C M PO Capítulo 1 · Comprar, tener y ser 3 Capítulo 1 Comprar, tener y ser ● Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. 2. El comportamiento del consumidor es un proceso. 3. Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. 4. Internet está cambiando el comportamiento del consumidor. 5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida. 6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor. 7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. G ail tiene un poco de tiempo libre antes de que inicie su clase de con- tabilidad, y lo dedica a consultar su confiable iPhone para enterarse de lo que ocurre en las redes sociales. Como tuvo que estudiar ar- duamente para sus exámenes de contabilidad y marketing, no pudo visitar sitios interesantes en línea durante varios días; incluso sus amigos de Facebook habían estado muy silenciosos. Pensó que ya era suficiente de ocuparse de asuntos serios, y era momento de hacer una búsqueda realmente educativa. Pero, ¿por dónde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales más populares para mujeres y ver qué sucede. Visita iVillage.com y revisa rápidamente las 10 mejores remodelaciones virtuales. En Oxygen.com observa w y algunas la presentación preliminar de un video sobre un nuevo reality show escenas del último episodio de Bad Girls Club. Luego visita HerCampus (“a collegiette’s guide to lifeSM”) para enterarse rápidamente de quiénes son los estudiantes varones que se presentan en la sección de hoy de Eye Candy. En ese momento recibe un mensaje de Jewelmint.com, en el que le informan que el sitio cuenta con una nueva opción de joyería para ella, basada en el perfil Fuente: Supri Suharjoto/Shutterstock.com. que describió cuando se registró, y que le recomienda la actriz Kate Bosworth. ¡Vaya, se trata de un hermoso pendiente por tan solo $29.99!* Con su cuenta de PayPal, no le toma mucho tiempo colocarla en su carrito de compras, hacer el pedido y compartir en Facebook una foto de su adquisición. Al ver la hora, se da cuenta de que más vale regresar al mundo real o llegará tarde a su examen. Bien, hay suficiente tiempo para publicar un rápido comentario antes de correr a alcanzar el transporte para la universidad: ingresa a Ratemyprofessors.com y escribe un párrafo breve, pero contundente, sobre el excelente profesor de Conducta del consumidor de este semestre… por no mencionar el magnífico libro de texto que están utilizando en el curso.1 Comportamiento del consumidor: Personas en el mercado El presente libro trata de personas como Gail y como usted. Se refiere a los productos y servicios que compramos y usamos, y a la forma en que estos se adaptan a nuestras vidas. Este capítulo introductorio describe algunos aspectos importantes del campo del comportamiento del consumidor, y algunas razones por las que es esencial entender la manera en que la gente interactúa con el sistema de marketing. Sin embargo, ahora hablaremos de un consumidor “típico”: Gail, la estudiante de negocios. La narración anterior nos permite destacar algunos aspectos del comportamiento del consumidor que examinaremos durante el resto del libro. Gail es una consumidora, por lo que la compararemos con otros consumidores. Para algunos propósitos, los mercadólogos encontrarían útil catalogarla en términos de edad, * En esta obra el signo $ representa dólares estadounidenses, a menos que se especifique otra unidad monetaria. 5 6 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado género, ingresos u ocupación. Estas son características descriptivas de una población, es decir, de los aspectos demográficos. En otros casos, los mercadólogos preferirían conocer los intereses de Gail en cuanto a ropa o música, o a qué dedica su tiempo libre. Estos son los aspectos psicográficos, los cuales se refieren al estilo de vida y la personalidad de un individuo. El conocimiento de las características de los consumidores desempeña un papel sumamente importante para muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o determinar las técnicas adecuadas que debe usar una compañía para dirigirse a cierto grupo de consumidores. Las decisiones de compra de Gail reciben una gran influencia de sus compañeras de fraternidad universitaria. Las conversaciones que sostenemos a diario transmiten mucha información sobre productos y recomendaciones sobre el uso o rechazo de marcas específicas. Esta información a menudo tiene más influencia que los comerciales de televisión, las revistas, las vallas publicitarias o incluso los sitios como MySpace. El auge de Internet ha generado miles de comunidades de consumo en línea, donde los miembros comparten opiniones y recomendaciones sobre productos, que van desde las muñecas Barbie hasta aplicaciones para iPhone. Gail establece vínculos con los miembros de su grupo, porque todos ellos utilizan los mismos productos. También existe presión sobre cada uno de ellos para comprar artículos que logren la aprobación del grupo. Con frecuencia, un consumidor paga el precio de sus elecciones en la forma de rechazo del grupo o de vergüenza cuando no se apega a las concepciones que tienen los demás acerca de lo que es bueno o malo, o lo que está “de moda” o resulta “anticuado”. Como miembros de una gran sociedad como la estadounidense, los individuos comparten ciertos valores culturales o creencias muy arraigadas acerca de la forma en que el mundo debería funcionar. Los miembros de las subculturas (grupos más pequeños dentro de la cultura) también comparten valores; estos grupos incluyen a los hispanos, los adolescentes, los habitantes de la zona central del país e incluso los “pequeños monstruos” de Lady Gaga. Mientras navegaba por distintos sitios de Internet, Gail estuvo expuesta a muchas marcass competidoras. Muchos sitios no lograron siquiera captar su atención, mientras que revisó otros, pero los rechazó porque no estaban relacionados con productos, personas o ideas con los que ella se identifica o a los cuales aspira. El uso de estrategias de segmentación de mercado implica dirigir una marca solo a grupos específicos de consumidores y no a todas las personas, incluso si ello significa ignorar a otros consumidores que no pertenecen a ese mercado meta, quienes, por lo tanto, no se sentirán atraídos hacia el producto en cuestión. Con frecuencia las marcas tienen imágenes o “personalidades” claramente definidas, creadas por la publicidad del artículo, el empaque, la imagen de marca (branding) g y otras estrategias de marketing. La elección de un sitio Web favorito es, en gran medida, una declaración del estilo de vida: dice mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo de persona que le gustaría ser. A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen, o porque siente que su “personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya. Además, un consumidor puede creer que al comprar y utilizar el producto o servicio, adquirirá sus cualidades deseables “como por arte de magia”. Cuando un producto o un servicio logran satisfacer las necesidades o los deseos específicos de un consumidor, obtienen la recompensa de contar durante muchos años con lealtad hacia la marca, es decir, se genera un vínculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad. La apariencia, el sabor, la textura o el olor del artículo influyen en las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos. Un buen sitio Web ayuda a la gente a sentir, saborear y oler usando tan solo el sentido de la vista. La forma o el color de un empaque también influyen en nosotros, al igual que factores más sutiles, como el simbolismo en el nombre de una marca, en un anuncio o incluso en la elección del modelo de la portada de una revista. Estos juicios se ven afectados —y con frecuencia reflejados— por la forma en que una sociedad considera que la gente debería definirse a sí misma en ese momento. Si preguntáramos a Gail por qué sintió interés por algunos sitios de Internet y no por otros, tal vez ni siquiera sería capaz de contestar con certeza. Los significados de muchos productos están ocultos debajo de la superficie del empaque y la publicidad; analizaremos algunos de los métodos que los mercadólogos y los científicos sociales emplean para descubrir o aplicar esos significados. Al igual que Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos reciben la influencia de información proveniente de todo el mundo. Nuestro planeta se está convirtiendo en un lugar mucho más pequeño gracias a los rápidos avances en los sistemas de comunicaciones y transportes. En la cultura global actual, los consumidores a menudo valoran los productos y servicios que los “transportan” a distintos lugares, y que les permiten CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 7 experimentar la diversidad de otras culturas, incluso si solo se trata de observar a otros en YouTube mientras se cepillan los dientes. OBJETIVO 1 Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? El campo del comportamiento del consumidor abarca muchas áreas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adquieren muchas formas, las cuales abarcan desde un niño de ocho años de edad que ruega a su madre para que le compre un muñeco de felpa Webkinz, hasta un ejecutivo de una gran empresa que decide sobre la compra de un sistema de cómputo que cuesta varios millones de dólares. Los artículos que consumimos pueden incluir una enorme variedad, desde guisantes enlatados hasta un masaje, democracia, música reggaeton o una celebridad como Lady Gaga. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realización espiritual. Además, como veremos a lo largo de este libro, la gente puede sentir pasión por una amplia gama de productos. Ya sea que se trate del distintivo calzado deportivo Air Jordans, el tapete perfecto para practicar yoga o la computadora portátil más avanzada, no faltan los fanáticos de las marcas que harán todo lo necesario para encontrar y comprar el producto que desean. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. La perspectiva más amplia del comportamiento del consumidor incluye mucho más que el estudio de qué compramos y por qué; también se enfoca en la forma en que los mercadólogos influyen en los consumidores y cómo estos últimos utilizan los productos y servicios que venden los mercadólogos. En el caso de este anuncio, un hotel en Dubai fomenta una conducta responsable. Fuente: Cortesía del Hotel Marco Polo/Dubai; Brandcom Agency. 8 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado OBJETIVO 2 El comportamiento del consumidor es un proceso. El comportamiento del consumidor es un proceso En las primeras etapas del desarrollo de este campo de estudio, los investigadores solían referirse a él como comportamiento del comprador, lo cual reflejaba un énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconocen que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio. El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.2 Aun cuando la teoría del intercambio continúa siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, esta visión más amplia atiende a todo el proceso de consumo, el cual incluye los aspectos que influyen en el consumidor antes, durante y después de una compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del proceso de consumo. Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego dispone del producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de acontecimientos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un padre de familia elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los ojos del chico, son un “crimen para la moda”). En ciertos casos, otra persona actúa como influyentee al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba unos pantalones nuevos quizás influya más que cualquier opinión de su madre al respecto. Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que serán utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de personas toman las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los diseñadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compañía—, quienes tienen voz en las diversas etapas del proceso de consumo. Como veremos en el capítulo 11, un tipo importante de organización es la familia, y sus distintos miembros desempeñan roles fundamentales en la toma de decisiones respecto de los productos y servicios que todos utilizarán. Figura 1.1 ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO PERSPECTIVA PERSPECTIV VA DEL CONSUMIDOR PERSPECTIVA PERSPECTIV VA DEL MERCADÓLOGO ASPECTOS T PREVIOS A LA COMPRA ¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto? ¿Cuáles son las mejores fuentes de información para saber más acerca de opciones y alternativas? ¿Cómo se forman y/o se modifican las actitudes del consumidor hacia los productos? ¿Qué indicadores emplean los consumidores para inferir f qué productos son superiores a otros? ASPECTOS T DURANTE LA COMPRA ¿La adquisición de un producto es una experiencia estresante o agradable? ¿Qué indica la compra acerca del consumidor? ¿Cómo afectan f los factores situacionales, como la presión de tiempo o la exhibición en las tiendas, la decisión de compra del consumidor? ASPECTOS T POSTERIORES A LA COMPRA ¿El producto brinda placer o desempeña la función que pretende? ¿Cómo se desecha finalmente el producto y cuáles son las consecuencias ambientales de este acto? ¿Qué determina si un consumidor se sentirá satisfecho f con un producto y si lo adquirirá de nuevo? ¿Comunicará esta persona a otras sus experiencias con el producto e influirá en sus decisiones de compra? CAPÍTULO 1 Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido. Sin embargo, desde un punto de vista más serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben interesarse por conocer el comportamiento del consumidor? Muy sencillo, entender el comportamiento del consumidor es un buen negocio. Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades solo pueden satisfacerse en la medida en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones que utilizarán los productos y servicios que están tratando de venderles. El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto de éxito que necesitaba actualizar su imagen y su estrategia de marketing ante los consumidores, especialmente desde que la compañía enfrenta la feroz competencia del increíblemente popular iPod de Apple. Aunque Sony revolucionó la experiencia de la música móvil y vendió casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy consideran los reproductores portátiles de casetes como reliquias (¡considerando que alguna vez hayan escuchado hablar de ellos!). La agencia de publicidad de la empresa realizó un estudio con 125 adolescentes para observar cómo utilizan los productos en su vida cotidiana. Con base en esta investigación de los consumidores, Sony lanzó nuevamente el producto con una “tarjeta de memoria” removible, en vez de un reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3. La nueva serie S reproduce video y crea al instante canales basados en las preferencias del usuario.3 ¿Acaso esto será suficiente para rivalizar con Apple, o tal vez ya sea muy tarde? Dar el veredicto final es una acción que solo corresponde a los consumidores. Como Sony descubrió, la respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, el mercadólogo deberá incorporar los conocimientos acerca de los consumidores en cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades para una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal. OBJETIVO 3 Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. ¡Los consumidores son diferentes! ¿Cómo se pueden clasificar? Nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas, en la que muchos consumidores comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde tenemos una cantidad casi infinita de opciones. Este cambio hace más importante que nunca identificar los segmentos de mercado diferenciados, y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos. Considere, por ejemplo, la forma en que una de las cadenas de comida rápida más grande del mundo se está adaptando a una época de grandes cambios: McDonald’s dedica ahora una tercera parte de su presupuesto de marketing en Estados Unidos a la televisión, en comparación con las dos terceras partes que dedicaba hace algunos años. La compañía utiliza los recursos restantes para patrocinar una programación deportiva de circuito cerrado en bares hispanos y para comprar anuncios en Upscale, una revista que se dirige a un segmento específico y se distribuye en peluquerías para consumidores afroestadounidenses. Se anuncia en la red de videos de las tiendas Foot Locker para dirigirse a los hombres jóvenes, y al mismo tiempo se enfoca en las madres a través de sus anuncios en revistas femeninas como O: The Oprah Magazinee y sitios Web como iVillage.com. McDonald’s incluso patrocinó uno de los primeros juegos de realidad alternativa (JRA), denominado El anillo perdido. Un JRAA integra múltiples canales de medios, desde televisión, correo electrónico y SMS hasta el correo convencional para invitar a participar a una comunidad de jugadores que colaboran con la finalidad de resolver un complicado acertijo. El anillo perdido es la historia de seis deportistas olímpicos amnésicos que compiten en un antiguo y olvidado deporte olímpico: la carrera en un laberinto. Jugadores de todo el mundo encontraron pistas ocultas tanto en línea (en lugares como YouTube, Flickr y micrositios con historias) como fuera de Internet. McDonald’s colocó estratégicamente 27 artefactos de juego en Estados Unidos, Alemania, Australia, China, Francia, España, Suiza, Japón, Canadá, Argentina, Inglaterra, Singapur, Corea, Sudáfrica, Suecia, Italia, Holanda y México; el final de la historia no fue revelado sino hasta que se descubrió el último artefacto. Al final de la campaña, el sitio Web del juego había recibido 4.8 millones de visitas, con una participación Comprar, tener y ser 9 10 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado La mujer que aparece en este anuncio danés recibió malas noticias financieras. Nos guste o no, la recesión mundial ha afectado a todos. Los mercadólogos están luchando para adaptar sus estrategias a este entorno económico sombrío. Fuente: Cortesía de Bianco Footwear & Co. aproximada de casi 3 millones de personas en 110 países.4 A diferencia de la mayor parte de la publicidad de McDonald’s, que envía el mensaje claro de que usted necesita comprar una hamburguesa, no se mencionó su patrocinio en la campaña (a esto se le conoce como “JRAA de juego oscuro”). No obstante, la cadena fue muy bien evaluada cuando la gente se enteró quién estaba detrás del juego a nivel internacional.5 Como veremos más adelante, crear lealtad hacia una marca es una estrategia de marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes más fieles o usuarios frecuentes. Por lo general, los mercadólogos utilizan la regla del 80/20: el 20 por ciento de los usuarios realizan el 80 por ciento de las compras. Con frecuencia este lineamiento funciona bien, e incluso en algunos casos esta relación asimétrica es mucho mayor: un estudio reciente que incluyó a 54 millones de compradores reveló que solo el 2.5 por ciento de los consumidores realizaban el 80 por ciento de las compras de la marca promedio de productos empacados. El 1 por ciento de los dueños de mascotas, que adquieren el 80 por ciento del alimento Iams, gastan $93 al año en esa marca; y el 1.2 por ciento de los consumidores de cerveza, que realizan el 80 por ciento de las compras de la marca Budweiser, gastan $170 en Bud cada año. De las 1,364 marcas estudiadas por los investigadores, solo 25 contaban con una base de consumidores en la que el 10 por ciento realizaba el 80 por ciento de las compras.6 En la industria de la comida rápida, los usuarios frecuentes representan únicamente a uno de cada cinco clientes, pero realizan aproximadamente el 60 por ciento de todas las visitas a esta clase de restaurantes. Taco Bell creó la chalupa, una versión frita y con altas calorías de su gordita rellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. La cadena de hamburguesas Checkers describe a su cliente principal como un hombre soltero, menor de 30 años, con un empleo de la clase trabajadora, a quien le gusta escuchar la música a un volumen alto, que no lee mucho y que suele disfrutar el tiempo con sus amigos.7 Para atraer a este mismo tipo de cliente, Hardee’s presentó su Monster Thickburger con 1,418 calorías (el comediante Jay Leno bromeó al decir que la hamburguesa viene en una CAPÍTULO 1 caja de cartón en forma de ataúd).8 Por último, Burger King dirige gran parte de su publicidad (incluyendo a su extraño pero popular personaje King) a sus “súper fanáticos”, principalmente hombres jóvenes que visitan restaurantes de comida rápida 16 veces al mes, en promedio.9 Además del consumo frecuente de un producto, podemos emplear muchas otras dimensiones para dividir a un mercado grande. Como vimos, los aspectos demográficoss son datos estadísticos que miden los aspectos observables de una población, como la tasa de natalidad, la distribución de edades y el ingreso. El U.S. Census Bureau es una fuente importante de datos demográficos sobre las familias estadounidenses, aunque muchas compañías privadas también reúnen datos adicionales sobre grupos específicos de la población. Los cambios y las tendencias que revelan los estudios demográficos son de gran interés para los mercadólogos, ya que los datos les sirven para ubicar y predecir el tamaño de mercados para muchos productos, que van desde hipotecas de viviendas hasta escobas y abrelatas. ¡Imagínese tratando de vender alimentos para bebés a un hombre soltero, o un crucero alrededor del mundo a una pareja que gana $15,000 al año! En este libro exploramos muchas de las variables demográficas importantes que asemejan o distinguen a los consumidores entre sí. También consideramos otras características importantes que son un poco más sutiles, como las diferencias en las personalidades y los gustos de los consumidores, los cuales, si bien no son susceptibles de medición objetiva, sí llegan a ser influencias sumamente importantes en su elección de productos. Por ahora, resumiremos algunas de las dimensiones demográficas más importantes, cada una de las cuales se analizará con mayor detalle en capítulos posteriores. Edad Es evidente que consumidores de distintos grupos de edadess tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que los individuos que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales que llevan consigo toda la vida.10 En algunos casos, los mercadólogos primero desarrollan un producto para atraer a un grupo de edad, y luego intentan ampliar su atractivo. Es lo que hace Red Bull, la bebida altamente energética. La compañía la introdujo de forma incisiva en bares, centros nocturnos y gimnasios para la gente joven, el grupo meta del producto. Con el tiempo, la bebida se volvió popular en otros contextos, y la compañía empezó a patrocinar el PGAA European Tour para ampliar su alcance a los golfistas maduros (quienes probablemente no permanecen toda la noche en una fiesta). También entrega latas gratuitas a trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias de renta de automóviles, promoviendo así la bebida como un medio para permanecer alerta en el camino.11 Género La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana; incluso los pañales se venden en versiones color rosa para niñas y azul para niños. Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres. Un equipo de marketing de Procter & Gamble (P&G) integrado totalmente por mujeres, que se denominaba a sí mismo en son de broma “las chicas al mando”, lanzó al mercado Crest Rejuvenating Effects, la primera pasta dental del mercado masivo solo para mujeres. P&G comunica que este producto es femenino porque empaca el dentífrico en un tubo verde azulado y lo coloca dentro de una caja con un resplandor “nacarado”. La pasta dental es brillante, con un tono verde azulado, y tiene sabor vainilla y canela.12 Estructura familiar La familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. No nos sorprende que los solteros jóvenes y los recién casados sean los más proclives a hacer ejercicio, a asistir a bares, conciertos y salas cinematográficas, y a consumir alcohol (¡disfrútenlo mientras puedan!). Las familias con niños pequeños son grandes compradoras de alimentos saludables y jugos de frutas, en tanto que los hogares con padres solteros y con hijos mayores compran más comida chatarra. Las parejas mayores y los solteros son más proclives a utilizar servicios de mantenimiento del hogar.13 Clase social e ingreso La clase sociall indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte. Además, tienden a socializar entre sí y a compartir muchas ideas y valores sobre la forma de Comprar, tener y ser 11 12 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Redneck Bank utiliza un método único de segmentación basado en la clase social (sí, se trata de un banco real). Fuente: Cortesía de www.redneckbank.com. vivir.14 La distribución de la riqueza interesa mucho a los mercadólogos porque esta determina cuáles grupos tienen el mayor poder de compra y potencial de mercado. Raza y origen étnico Los afroestadounidenses, los hispanoestadounidenses y los asiático-estadounidenses son los tres grupos étnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos. Conforme nuestra sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas oportunidades para entregar productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. Por ejemplo, Reebok lanzó su línea de calzado RBK, cuya promoción está respaldada por artistas urbanos populares como 50 Cent. Geografía Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas regiones del país. Por ejemplo, algunos sureños son sensibles a la imagen del “niño bueno” que sorprende a otros. A pesar de que muchos norteños de Estados Unidos otorgan una connotación negativa al nombre “Bubba”, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co. es una empresa ubicada en Charleston, que patenta productos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes, bares deportivos, centros nocturnos y una compañía de limusinas llevan el nombre Bubba con orgullo.15 CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser Estilos de vida Los consumidores también llevan estilos de vida a muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la edad. Lo que pensamos sobre nosotros mismos, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre, todos estos factores sirven para determinar qué productos llamarán nuestra atención o incluso cuáles nos harán sentir mejor. Procter & Gamble desarrolló su medicamento para la acidez gástrica Prilosec OTC con un cliente ideal en mente, con base en un análisis del estilo de vida. Su nombre es Joanne, y es una madre mayor de 35 años que tiene más probabilidades de sufrir acidez estomacal por una taza de café, que por un exceso de pizza y de cerveza. Un ejecutivo de P&G señaló: “Conocemos a Joanne, sabemos cómo se siente, lo que come y qué otros artículos le gusta comprar en la tienda”.16 Los mercadólogos definen con cuidado los segmentos de clientes y escuchan más que nunca a las personas que integran sus mercados. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular, y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. Durante tiempos difíciles desde el punto de vista económico, como los que hemos experimentado recientemente, un enfoque en la relación es aún más importante. ¡En tiempos difíciles la gente tiende a buscar el apoyo de sus amigos! Otra revolución en la construcción de relaciones se produjo gracias a la computadora. El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, a partir de esta información. Las tiendas Walmart almacenan enormes cantidades de información acerca de los 100 millones de personas que las visitan cada semana, y la compañía utiliza esos datos para idear sus ofertas. Por ejemplo, cuando la empresa analizó la forma en que los patrones de compra de los clientes cambiaban ante un huracán inminente, descubrió que la gente no solo compra lámparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts de fresa aumentan aproximadamente en un 700 por ciento, y el producto Este anuncio italiano de una compañía de yates se dirige a personas adineradas o que sueñan que algún día tendrán suficiente dinero para comprar un yate. Fuente: Cortesía de Azimut Yachts. 13 14 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Muchos productos ayudan a definir nuestra identidad. ¿Usted se identifica con el automóvil que conduce? Fuente: Cortesía de Automobile Magazine, Source Interlink. de mayor venta es… la cerveza. Con base en estos conocimientos, Walmart carga sus camiones con pastelillos y paquetes de seis cervezas para surtir las tiendas locales cuando se avecina una gran tormenta.17 Impacto del marketing en los consumidores ¿El marketing imita a la vida, o viceversa? Cuando la película The Wedding Crasherss (Los Cazanovias) se convirtió en un gran éxito, los hoteles, los organizadores de bodas y los recién casados informaron de un aumento en el número de asistentes a fiestas sin invitación en todo el territorio estadounidense.18 Para bien o para mal, vivimos en un mundo en el que las acciones de los comerciantes ejercen una gran influencia. CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 15 Cultura de masas Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en atractivas revistas o los papeles que interpretan los actores en los comerciales. Los anuncios nos indican cómo debemos actuar con respecto al reciclaje, el consumo de alcohol, los tipos de viviendas y automóviles que podríamos desear, e incluso la forma en que debemos evaluar a los demás a partir de los productos que adquieren o no consumen. De muchas maneras también estamos a merced de los mercadólogos, porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y funcionan tal como prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que venden, y que fijan precios y distribuyen esos productos de forma justa. La cultura de masas, que consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que produce y consume el mercado masivo, es tanto un producto de los mercadólogos como una inspiración para ellos. También afecta nuestras vidas en formas más trascendentales, desde la manera en que reconocemos acontecimientos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades, hasta la manera en que consideramos temas sociales como el calentamiento global, los juegos de azar y las adicciones. Ya sea en el Súper Bowl, las compras navideñas, el cuidado de la salud nacional, el reciclaje de periódicos, el piercing, el tabaquismo, el envío de tweets o los juegos de video en línea, los mercadólogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en él. Es difícil pasar por alto este efecto cultural. Sin embargo, parece que muchas personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadólogos influyen en sus preferencias de películas e ídolos musicales, en la ropa de última moda, los alimentos, las decisiones de decoración, e incluso en las características físicas que consideran atractivas o desagradables en hombres y mujeres. Por ejemplo, considere los iconos que las compañías utilizan para crear e identificar sus productos. Muchas criaturas y personalidades imaginarias como el Hombre de Masa de Pillsbury y el Gigante Verde de Jolly, en un momento u otro, han sido figuras centrales de la cultura de masas. De hecho, es probable que un gran número de clientes reconozcan a estos personajes antes que a ex presidentes, líderes empresariales o artistas. A pesar de que en realidad tales personajes nunca existieron, muchos de nosotros sentimos como si los “conociéramos”, y es cierto que son portavoces eficaces de los productos que representan. ¿Qué significa consumir? ¿Cuál es el atractivo de los dulces Peeps? Cada año, la gente compra alrededor de 1,500 millones de estos insípidos pollos de malvavisco, y aproximadamente dos terceras partes de esa cantidad se venden durante la Pascua. No tienen valor nutritivo, pero tienen una vida Estamos rodeados por elementos de cultura popular: lo bueno, lo malo y lo feo. Este anuncio del Museum of Bad Art nos lo recuerda. Fuente: Con autorización de Museum of Bad Art. 16 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado de anaquel de dos años. Tal vez por eso no todos los Peeps se comen. Muchos los usan para decorar, en dioramas, presentaciones de diapositivas en línea y esculturas. Algunos de ellos se sienten tentados a poner a prueba sus propiedades físicas: en más de 200 sitios Web encontrará fetichistas que ensartan, hornean en microondas, golpean, decapitan y abusan de alguna otra forma de los esponjosos bombones.19 Esta fascinación por un pequeño y extraño pollo de dulce ilustra una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor: a menudo la gente no compra productos por lo que estos hacen, sino por lo que significan. Este principio no implica que la función básica del producto deje de tener importancia, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá de las tareas que desempeñan. Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar entre otros bienes o servicios similares; si todo lo demás permanece igual, los individuos elegirán la marca que posee una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea congruente con sus necesidades subyacentes. Por ejemplo, aunque es probable que la mayoría de la gente no corra más rápido ni salte a una mayor altura si usa calzado deportivo Nike en vez de Reebok, o viceversa, muchos clientes leales hasta la necedad apuestan por su marca favorita. Estos grandes adversarios se comercializan básicamente en términos de su imagen: los significados que se crearon de forma cuidadosa con la ayuda de innumerables estrellas de rock, deportistas, comerciales producidos hábilmente y con muchos millones de dólares. Así, cuando usted compra “la paloma” de Nike, quizá no solo esté adquiriendo calzado para ir al centro comercial; tal vez también esté haciendo una afirmación de estilo de vida acerca del tipo de persona que es o desea ser. ¡Es una gran hazaña, considerando que se trata de un artículo relativamente sencillo, hecho de piel y agujetas! Nuestra lealtad hacia los zapatos deportivos, músicos o incluso hacia las bebidas gaseosas nos ayuda a definir nuestro lugar en la sociedad moderna, y estas elecciones también nos ayudan a formar vínculos con quienes tienen preferencias similares. El siguiente comentario, hecho por un participante de un grupo de enfoque, capta el curioso vínculo que puede surgir a partir de las decisiones de consumo: “Estaba en una fiesta del Súper Bowl, y tomé una bebida oscura. Alguien que estaba del otro lado de la habitación gritó ‘¡hey!’, simplemente porque tenía la misma bebida. La gente se siente conectada cuando bebe lo mismo”.20 La perspectiva sociológica de la teoría de roles plantea que gran parte del comportamiento del consumidor se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.21 Al igual que en una obra de teatro, cada consumidor cuenta con libretos, utilería y vestuario necesarios para una buena actuación. Como la gente actúa muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de consumo dependiendo de la “obra” específica en la que esté participando. Los criterios que emplea para evaluar los productos y servicios en uno de sus papeles tal vez sean muy diferentes de los que utiliza en otro. Por eso es importante que los mercadólogos brinden a los “actores” los apoyos que necesitan para desempeñar sus diversos papeles, los cuales podrían incluir los de “futuro ejecutivo”, “genio tecnológico” o “el chico famoso de la universidad”. Como ya vimos, una característica de las estrategias de marketing actuales es el énfasis en el establecimiento de relaciones con los clientes. La naturaleza de estas relaciones llega a variar, pero dichos vínculos suelen ayudarnos a entender algunos de los posibles significados que tienen los productos para nosotros. Además, los investigadores descubren que, al igual que las relaciones de amistad y amor con otras personas, nuestras relaciones con las marcas evolucionan con el tiempo: algunas son como amistades profundas, mientras que otras parecen más aventuras emocionantes, pero de corta duración.22 Veamos algunos de los tipos de relaciones que un individuo podría tener con un producto: al autoconcepto: El producto ayuda a establecer la identidad del usuario. • Apoyo nostálgico: El producto sirve como conexión con un yo anterior. • Vínculo Interdependencia: producto forma parte de la rutina diaria del usuario. • Amor: El productoElcrea vínculos emocionales de calidez, pasión u otras emociones • intensas. 23 El consumidor global La mayoría de los habitantes de la Tierra viven en centros urbanos. Los analistas predicen que el número de megaciudades, definidas como centros urbanos con 10 millones de habitantes o más, ascenderá a 26 en el año 2015.24 En la actualidad, China posee cuatro centros comerciales más grandes que el enorme Mall of America de Minnesota, y dentro de poco tendrá siete de los centros comerciales más grandes del mundo.25 Uno de los resultados de las elaboradas estrategias de marketing es el movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual, gente de todo el mundo está unida por su CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 17 Este anuncio de productos electrónicos Samsung se enfoca en el deseo puro: el consumo como una experiencia. Fuente: Cortesía de Samsung Electronics America, Inc. Reproducido con autorización. devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, las celebridades y las actividades recreativas.26 Muchas compañías multinacionales son nombres familiares, ampliamente reconocidos (aunque no siempre apreciados) por miles de millones de personas. El surgimiento del marketing global implica que incluso compañías más pequeñas estén tratando de expandirse al extranjero, y esto aumenta la presión para entender la forma en que los clientes de otros países se asemejan o difieren en relación con aquellos del propio país. Por ejemplo, en la industria restaurantera, los establecimientos de pizza Shakey’s están proliferando en Filipinas, y los alimentos de International House of Pancakes se venden como pan caliente en Tokio. Sin embargo, en ocasiones se requieren cambios en el menú para agradar a los paladares locales: Schlotzky’s de Malasia ofrece “pollo montañés ahumado crujiente” elaborado con pollo “medio virgen”, en tanto que los comensales de Bob’s Big Boy en Tailandia comen “camarón tropical” bien frito con “empanizado exótico”. En este libro se brinda especial atención a los aspectos positivos y negativos de esta homogeneización cultural. 18 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado OBJETIVO 4 Internet está cambiando el comportamiento del consumidor. El nativo digital: Una vida social (en los medios) No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más importantes en el comportamiento del consumidor, y que el efecto de Internet continuará extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se conecten a la red. Muchos de nosotros navegamos por Internet con avidez, y es difícil imaginar la época en que los mensajes de texto, la comunicación por Twitter o Facebook por medio de Android y del iPhone no eran componentes de la vida cotidiana, ¡sin mencionar a aquellos que entran de manera compulsiva a FourSquare en su Starbucks local 10 veces al día! El marketing electrónico nos facilita mucho la vida. Usted puede realizar compras las 24 horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar; puede leer las noticias de hoy sin empaparse al conseguir una versión impresa del periódico durante una tormenta, y no necesita esperar las noticias de las 6:00 de la tarde para saber qué clima se registrará mañana, ya sea en su ciudad o en cualquier parte del mundo. Con el creciente uso de aparatos portátiles y comunicaciones inalámbricas, usted logra obtener esa misma información —desde cotizaciones de la bolsa hasta el clima— incluso cuando está alejado de su computadora.27 Además, no solo se trata de negocios que venden a consumidores (B2C e-commerce, por las siglas de business to consumer). r El crecimiento vertiginoso del ciberespacio ha creado una revolución en la actividad entre consumidores (C2C e-commerce, por las siglas de consumer to consumer): r ¡Bienvenido al nuevo mundo de las comunidades virtuales de marcas! Así como las compras de los consumidores electrónicos no están limitadas a los puntos locales de venta al menudeo, tampoco están limitadas a sus comunidades locales cuando buscan a amigos, enólogos o amantes del hip-hop o de las patinetas. Imagine a un pequeño grupo de coleccionistas locales que se reúnen una vez al mes en un restaurante local para hablar sobre sus intereses comunes en torno a la degustación de café. Ahora multiplique ese grupo por miles, e incluya personas de todo el mundo, a quienes une su pasión por los recuerdos deportivos, las muñecas Barbie, las motocicletas Harley-Davidson, los imanes para refrigerador o los juegos masivos en línea para múltiples participantes como World of Warcraft. Internet también ofrece una forma fácil para que los consumidores de todo el mundo intercambien información acerca de las experiencias que han tenido con productos, servicios, música, restaurantes y películas. Hollywood Stock Exchange (hsx.com) ofrece un mercado de valores simulado de entretenimiento, donde los negociantes pronostican las ganancias de cada película para las siguientes cuatro semanas. Amazon.com anima a los compradores para que escriban reseñas de libros, e incluso (como Gail) usted puede calificar a sus profesores en RateMyProfessors.com (no hable de esto con sus profesores; será nuestro secreto). La popularidad de las salas de chat, donde los consumidores pueden analizar varios temas con internautas o “ciudadanos de la Web” afines en todo el mundo, crece diariamente, al igual que los mundos virtuales realistas como Second Life, Habbo Hotel y Kaneva. Los informes noticiosos nos hablan en ocasiones de romances maravillosos y en otras de romances desastrosos que iniciaron en Internet, cuando la gente busca parejas potenciales en sitios como Match.com u OKCupid. ¡En un mes reciente, un solo sitio de citas (Plenty of Fish) registró 122 millones de visitas!28 Si usted es un estudiante típico, probablemente no recuerde la época en que Internet era solo una plataforma estática y unidireccional que transmitía texto y unas cuantas imágenes poco nítidas. Además, créalo o no, durante el último siglo ni siquiera existió esa a tecnología burda. Tal vez escuchó lo siguiente en una clase de historia: ¡Las personas escribían cartas a mano y esperaban la llegada de las revistas impresas a sus buzones para enterarse de los acontecimientos! El término nativo digital se originó en un artículo escrito en 2001 para referirse a un nuevo tipo de estudiante que estaba empezando a conectarse en el campus universitario. Estos consumidores crecieron “conectados” en un mundo lleno de redes encendidas de forma permanente, en el que siempre había existido la tecnología digital.29 Tan solo una década más adelante, Internet es la columna vertebral de nuestra sociedad. El acceso generalizado a aparatos tales como computadoras personales, grabadoras de video y audio digital, cámaras web y teléfonos inteligentes garantiza que los consumidores de prácticamente cualquier edad y de cualquier parte del mundo puedan crear y compartir contenidos. Sin embargo, la información no solo fluye desde las grandes compañías o los gobiernos hacia la gente; en la actualidad todos nosotros podemos comunicarnos con grandes cantidades de personas al hacer clic en un teclado, de manera que la información también fluye entree la gente. CAPÍTULO 1 A esto nos referimos cuando hablamos de una revolución horizontal, la cual se caracteriza en parte por la proliferación de los medios sociales. Los medios sociales son los medios de comunicación, transporte, colaboración y cultivo en línea entre redes de personas, comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnológicas y movilidad. ¿Recuerda todos aquellos videos locos sobre pastillas de menta y Coca-Cola dietética? Al menos 800 de ellos inundaron YouTube después de que la gente descubrió que cuando se introducen dulces del tamaño de una moneda de 25 centavos dentro de botellas de Coca-Cola dietética se produce un géiser de hasta 6 metros de altura. No es necesario decir que los dulces Mentos también obtuvieron una gran publicidad gratuita debido a este fenómeno.30 Tal vez el acontecimiento de marketing más notable de esta década sea el contenido generado por los usuarios, en el que la gente común expresa su opinión acerca de productos, marcas y compañías, en blogs, podcasts y sitios de redes sociales como Facebook y Twitter, e incluso filma sus propios comerciales que miles de individuos ven en sitios como YouTube. Esta importante tendencia ayuda a definir la era de la Web 2.0: el renacimiento de Internet como un medio social interactivo a partir de sus raíces originales como una forma de transmisión unidireccional de los productores hacia los consumidores. Internet y las tecnologías relacionadas que originaron la Web 2.0 hacen posible lo que hoy conocemos como medios sociales, los cuales se han difundido de manera sorprendente. Cada día, la influencia de los medios sociales aumenta conforme más personas se unen a las comunidades en línea. Facebook, una herramienta social que ofrece interacciones sincrónicas (es decir, las que ocurren en tiempo real, por ejemplo, comunicarse con un amigo mediante mensajes de texto) e interacciones asincrónicas (es decir, aquellas que no requieren que todos los participantes respondan de inmediato, como ocurre cuando usted envía un correo electrónico a un amigo y recibe una respuesta al día siguiente), así como la posibilidad de compartir fotografías, juegos, aplicaciones, grupos, ventas electrónicas al detalle y más, cuenta en este momento con más de 600 millones de usuarios activos.31 Si Facebook fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Comprar, tener y ser 19 El auge de las comunicaciones en línea modifica el panorama de los medios conforme las plataformas de los medios tradicionales tratan de adaptarse. Este anuncio de un periódico alemán dice: “Inscribimos a nuestras mascotas en Facebook. ¿Estamos preparados para un nuevo periódico? Welt Kompakt. Conciso. Diferente. Impreso”. Fuente: Cortesía de WELT KOMPAKT. 20 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado La gente no solo se está uniendo a comunidades sociales, ¡también contribuye a ellas con contenidos! Los usuarios de YouTube suben más de 35 horas de video cada minuto, cada día. Esto equivale a subir aproximadamente 176,000 películas completas por semana. Solo en 30 días, YouTube transmite más videos que los que han transmitido las cadenas CBS, NBC y ABC combinadas en los últimos 60 años.32 Considere los siguientes datos estadísticos abrumadores de los medios sociales:33 a usted le pagaran un dólar cada vez que se publica un artículo en Wikipedia, recibiría • Si$156.23 por hora. Tuvieron pasar 38 años para que la radio llegara a 50 millones de escuchas. La televi• sión tardóque 13 años en alcanzar una audiencia de 50 millones. Internet tardó cuatro años • • • • • • • para llegar a 50 millones de personas. En menos de nueve meses, Facebook alcanzó 100 millones de usuarios. Aproximadamente el 70 por ciento de los usuarios de Facebook viven fuera de Estados Unidos. La pornografía se ha convertido en la principal actividad en línea de los medios sociales. Una de cada ocho parejas que se casaron el año pasado se conocieron utilizando un sitio social en línea. El 80 por ciento de las compañías utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento. El 25 por ciento de los resultados de búsqueda de las 10 marcas principales del mundo incluyen contenido generado por los usuarios. Cada día se comparten más de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook. El 80 por ciento del uso de Twitter se realiza por medio de aparatos móviles, y el 17 por ciento de los mensajes en este sitio se envían desde el baño. Todo esto es emocionante, especialmente debido a que las plataformas de los medios sociales favorecen una cultura de participación: la creencia en la democracia; la posibilidad de interactuar libremente con otras personas, compañías y organizaciones; el libre acceso a herramientas que permiten que los usuarios compartan contenidos, los cuales van desde simples comentarios hasta reseñas, evaluaciones, fotografías, historias y más; así como la posibilidad de crear a partir del contenido de otros, desde un punto de vista muy personal. Desde luego, al igual que la democracia del mundo real, debemos aceptar las ventajas junto con las desventajas. En el ciberespacio ocurre una gran cantidad de acontecimientos desagradables, y las horas que la gente pasa en Facebook, en sitios de juegos de azar en línea o en mundos virtuales como Second Life provocan divorcios, bancarrotas o encarcelamientos en el mundo real. A lo largo de este libro, en los recuadros titulados “Ganancia neta” y “La intrincada Web”, revisaremos algunos ejemplos tanto de las ventajas como de las desventajas de la conducta de consumo virtual”. OBJETIVO 5 Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida. Ética del marketing y políticas públicas En los negocios con frecuencia surgen conflictos entre la meta de tener éxito en el mercado y el deseo de maximizar el bienestar de los consumidores, al ofrecerles productos y servicios seguros y eficaces. Por otro lado, es posible que los consumidores esperen demasiado de las compañías e intenten explotar estas obligaciones. Un caso que involucró a la cadena de comida rápida Wendy’s llegó a los encabezados de los principales diarios, luego de que una mujer afirmó haber encontrado un dedo en su plato de chili. El restaurante se convirtió en blanco de bromas (algunos dijeron que servían cortauñas con sus alimentos, en vez de tenedores), y las ventas cayeron de manera drástica en las franquicias de la empresa, ocasionando despidos y reducción de horas de trabajo para muchos empleados, hasta que la mujer fue arrestada por fraude.34 La ética de los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guían los actos en el mercado, es decir, son los estándares a partir de los cuales la mayoría de la gente de una cultura juzga lo que es correcto e incorrecto, bueno o malo. Estos valores universales incluyen honestidad, confianza, equidad, respeto, justicia, integridad, interés por los demás, responsabilidad y lealtad. La ética de las empresas es un buen negocio. En una encuesta realizada entre consumidores estadounidenses, el Conference Board encontró que el criterio más importante al formar opiniones acerca de las corporaciones es la responsabilidad social en áreas tales como las prácticas laborales, la ética en los negocios y los temas ambientales.35 Los consumidores tienen más confianza en productos elaborados por empresas que ellos consideran que se comportan de forma ética.36 CAPÍTULO 1 Desde luego, las personas, las organizaciones y las culturas tienen nociones diferentes sobre lo correcto y lo incorrecto. Algunos negocios creen que es correcto que los vendedores utilicen todos los recursos para persuadir a los clientes de que compren, incluso si esto implica darles información falsa; otras empresas consideran que todo aquello que no implique una completa honestidad con los clientes es totalmente indebido. Puesto que cada cultura cuenta con su propio conjunto de valores, creencias y costumbres, las compañías de todo el mundo definen las conductas éticas en los negocios de forma muy diferente. Por ejemplo, un estudio descubrió que, debido a las diferencias en los valores (hablaremos más sobre esto en el capítulo 4), las empresas mexicanas tienen menores probabilidades de contar con códigos de ética formales y son más proclives a sobornar a funcionarios públicos que las compañías estadounidenses o canadienses. Por otro lado, a causa de las distintas actitudes acerca del trabajo y las relaciones interpersonales, las empresas mexicanas también son más proclives a tratar mejor a los empleados de bajo nivel que sus vecinos del norte.37 Seguramente esas diferencias culturales influyen en la idea de que ciertas prácticas de negocios, como el soborno, son aceptables. Desde 1977 el gobierno estadounidense, por medio de la Ley para Prácticas de Corrupción en el Extranjero, prohíbe sobornar a extranjeros para conseguir negocios. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), a la que pertenecen la mayoría de los países industrializados, también prohíbe el soborno. No obstante, esta práctica es común en muchos países. En Japón se le conoce comokuroi kirii (niebla negra), en Alemania como schmiergeld d (dinero engrasado), en México como mordida, en Francia se le llama pot-de-vin (jarra de vino), y en Italia le dicen bustarella a (pequeño sobre). Todos los términos se refieren al baksheesh, el vocablo que utilizan en Medio Oriente para referirse a una “propina” por “engrasar las ruedas” de una transacción. Dar “regalos” a cambio de obtener negocios por parte de proveedores o clientes es una práctica común y aceptable en muchos países, aun cuando se rechace en otros lugares. Ya sea de forma intencional o no, algunos mercadólogos abusan de sus relaciones de confianza con los consumidores. En ciertos casos, tales actos son realmente ilegales, como sucede cuando un fabricante, deliberadamente, describe de forma errónea el contenido de un empaque. O bien, cuando un minorista adopta una estrategia de ventas con “publicidad engañosa” para atraer a los consumidores a la tienda, ofreciendo productos poco costosos con la única intención de lograr que compren bienes de mayor precio. En otros casos, las prácticas de marketing tienen efectos dañinos sobre la sociedad, aun cuando no sean claramente ilegales. Algunas compañías colocan vallas publicitarias de productos de alcohol y tabaco en vecindarios de bajos ingresos; otros patrocinan comerciales que muestran a grupos de personas con una imagen desfavorable, para captar la atención de un mercado meta. Por ejemplo, grupos de derechos civiles consideran ilegal el marketing de los cigarrillos mentolados que R. J. Reynolds dirige a los afroestadounidenses, ya que este tipo de cigarrillos es menos seguro que las marcas regulares. Un vocero de la compañía respondió: “Esto se relaciona con el tema polémico de que las minorías requieren de cierta protección especial. Nosotros consideramos que esta es una actitud ofensiva, paternalista y condescendiente”.38 ¿Quién tiene la razón? A lo largo de este libro, destacaremos los aspectos éticos relacionados con la práctica de marketing. En secciones especiales llamadas “Trampas del marketing”, analizamos prácticas cuestionables de los mercadólogos, así como los potenciales efectos adversos de ciertas estrategias de marketing sobre los consumidores. Necesidades y deseos: ¿Los mercadólogos manipulan a los consumidores? Una de las críticas más comunes y severas al marketing es que las compañías convencen a los consumidores de que “necesitan” muchos bienes materiales, y de que serán personas infelices e inferiores si no poseen esos “bienes necesarios”. El tema resulta complejo y, sin duda, vale la pena analizarlo: ¿los mercadólogos ofrecen a las personas lo que estas desean, o les dicen qué es lo que deberían desear? Bienvenido al espacio del consumidor ¿Quién controla el mercado: las compañías o los consumidores? Esta pregunta es aún más complicada debido a que todos los días se inventan nuevas formas de comprar, poseer y ser. Parece que los “buenos tiempos” del espacio del mercado, la época en que las compañías tenían la última palabra y decidían qué deseaban que sus clientes supieran e hicieran, han quedado atrás. Como vimos en las decisiones de navegación de Gail, ahora mucha gente siente que tiene el poder de elegir cómo, cuándo o incluso si desea interactuar con corporaciones Comprar, tener y ser 21 22 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado La intrincada Web Uno de los principales problemas éticos que enfrentan muchos mercadólogos en la actualidad se relaciona con la cantidad de información que pueden o deben conocer acerca de sus clientes. Prácticamente cualquiera que navegue en Internet o que tenga un teléfono celular (especialmente un teléfono inteligente con capacidad GPS) comparte gran cantidad de información personal con todo tipo de compañías (ya sea que el usuario lo sepa o no). Sitios de redes sociales como Facebook y empresas importantes como Apple están bajo la mira debido a sus políticas de privacidad. Sin embargo, aún no queda claro si a muchos nativos digitales les preocupa si otros saben en dónde están o qué productos adquieren. De hecho, una nueva aplicación llamada Color se basa en la premisa de que deseamos que los demás conozcan nuestros intereses. El software Color crea una red de usuarios que combina tecnología de ubicación con medios sociales, para que los usuarios que se encuentran dentro del rango del emisor (una distancia de 15 metros) puedan ver sus imágenes, videos y textos desde sus otras redes sociales. No se requiere contraseña, tampoco es necesario hacer amigos, y los usuarios no pueden limitar el contenido privado a individuos específicos. El fundador de Color comentó que “ya no existe una reja electrónica como la creada por Facebook; eso se acabó. Este es el mundo posterior a la PC. Es una forma completamente nueva de compartir”.40 Sin embargo, otras empresas de datos y seguimiento en línea están un poco más preocupadas por la información que se comparte, y prefieren adelantarse a cualquier reacción de los consumidores que pueda evitar que reúnan datos valiosos. Varias empresas importantes se están uniendo para formar una sociedad abierta de datos que permitirá a los consumidores editar información sobre sus intereses, datos demográficos y otra información de su perfil. También permitirá a los usuarios elegir que no se les haga ningún seguimiento.41 al construir su propio espacio del consumidor; en este nuevo entorno, los individuos determinan el tipo de productos que desean y cómo, cuándo y dónde (y si acaso) quieren obtener información acerca de dichos productos. Las compañías, por su parte, necesitan desarrollar y crear valor de marca en formas cada vez más audaces para atraer la lealtad de esos consumidores “nómadas”. La gente todavía “necesita” a las compañías, pero de manera diferente y en sus propios términos. Como veremos a lo largo del libro, cambios profundos en el comportamiento del consumidor están afectando la forma en que la gente busca información sobre los productos y evalúa marcas alternativas. En el mundo atrevido actual del espacio del consumidor, tenemos el potencial para definir nuestros propios destinos de marketing.39 ¿Los mercadólogos crean necesidades artificiales? El sistema de marketing ha sido blanco de ataques desde ambos extremos del espectro político. Por un lado, algunos miembros de la derecha religiosa creen que los mercadólogos contribuyen al colapso moral de la sociedad, al presentar imágenes hedonistas, y al fomentar la búsqueda de un humanismo secular a expensas de la espiritualidad y del ambiente. Una coalición de grupos religiosos llamada National Religious Partnership for the Environment afirmó que los automóviles que consumen mucha gasolina, junto con otros factores que provocan el cambio climático, van en contra de las enseñanzas morales cristianas sobre la protección de la humanidad y de la Tierra.42 Por otro lado, algunos izquierdistas argumentan que esas mismas promesas engañosas del placer material funcionan para sobornar a los individuos que, de otra forma, serían revolucionarios comprometidos en la afanosa búsqueda de un cambio profundo en el sistema.43 Según este argumento, el sistema de marketing crea demandas, las cuales solo pueden satisfacerse con los productos que ofrece el mismo sistema. Una respuesta. Una necesidad es un impulso biológico básico; un deseo representa una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad. Por ejemplo, la sed tiene una base biológica; pero se nos ha enseñado a desear Coca-Cola para saciar la sed, en vez de querer, por ejemplo, leche de cabra. Así pues, la necesidad ya está ahí; los mercadólogos únicamente recomiendan formas para satisfacerla. Un objetivo básico del marketing es crear conciencia de que existen necesidades, no crear necesidades. ¿Son necesarios el marketing y la publicidad? Hace más de 50 años, el crítico social Vance Packard escribió que “se han hecho esfuerzos a gran escala, a menudo con un éxito impresionante, por canalizar nuestros hábitos instintivos, nuestras decisiones de compra y nuestros procesos de pensamiento a través de los conocimientos de la psiquiatría y las ciencias sociales”.44 El economista John Kenneth Galbraith acusó a la radio y a la televisión de ser herramientas importantes para lograr dicha manipulación de las masas. Debido a que prácticamente no se necesita alfabetización para tener acceso a esos medios, las comunicaciones repetitivas y convincentes pueden llegar casi a cualquier persona. Quizás esa crítica sea más relevante para las comunicaciones en línea, donde un simple clic nos brinda todo un mundo de información. Muchos consideran que los mercadólogos relacionan de manera arbitraria productos con atributos sociales deseables, fomentando así una sociedad materialista donde se nos evalúa por lo que poseemos. Incluso un crítico reconocido planteó que el problema consiste en que no somos lo suficientemente materialistas; es decir, que no valoramos lo suficiente las funciones utilitarias que tienen los bienes, sino que nos enfocamos en un valor irracional determinado por lo que simbolizan. Según esta perspectiva, por ejemplo, “la cerveza sería suficiente para nosotros, sin la promesa adicional de que al beberla nos volvemos más viriles, jóvenes de espíritu o amistosos. Una lavadora sería una máquina útil para lavar ropa, y no un indicador de que debemos ser admirados o envidiados por nuestros vecinos”.45 Una respuesta. Los productos están diseñados para cubrir necesidades existentes, y la publicidad solo ayuda a comunicar su disponibilidad.46 De acuerdo con la perspectiva de la economía de la información, la publicidad es una fuente importante de información para los consumidores.47 Se trata de un enfoque que destaca el costo económico del tiempo dedicado a la búsqueda de productos. En consecuencia, la publicidad es un servicio por el que los consumidores están dispuestos a pagar, ya que la información que brinda reduce el tiempo de búsqueda. CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 23 Este anuncio fue creado por la American Association of Advertising Agencies, para rebatir la crítica de que los anuncios generan necesidades artificiales. Fuente: Utilizado con la autorización de la American Association of Advertising Agencies. ¿Los mercadólogos prometen milagros? A través de la publicidad, se hace creer a los consumidores que los productos tienen cualidades mágicas; los productos realizarán funciones especiales y misteriosas para los consumidores de un modo que transformará sus vidas. Los consumidores se verán hermosos, ejercerán poder sobre los sentimientos de los demás, tendrán éxito y se aliviarán de todas sus enfermedades. A este respecto, la publicidad funciona como la mitología en las sociedades primitivas: ofrece respuestas sencillas a problemas complejos y reduce la ansiedad. Una respuesta. Los publicistas no saben lo suficiente acerca de la gente como para manipularla. Considere el hecho de que la tasa de fracaso de los productos nuevos oscila entre el 40 y el 80 por ciento. A pesar de que las personas creen que los publicistas tienen una fuente inagotable de trucos mágicos y técnicas científicas para manipularlas, en realidad la industria tiene éxito cuando trata de vender buenos productos, y fracasa cuando vende artículos de mala calidad.48 Políticas públicas y consumerismo La preocupación por el bienestar de los consumidores ha sido un tema importante, al menos, desde el inicio del siglo XX, y los activistas continúan expresando sus preocupaciones sobre varios problemas como el trabajo infantil, la publicidad de explotación y los alimentos 24 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado modificados genéticamente.49 Muertes recientes debidas a mantequilla de maní infectada con salmonela y pasta dental contaminada agregaron leña al fuego. En Estados Unidos, en parte como resultado de los esfuerzos de los consumidores, el gobierno estableció diversos organismos federales para supervisar las actividades relacionadas con el consumidor, entre los que se cuentan el Department of Agriculture, la Federal Trade Commission, la Food and Drug Administration, la Securities and Exchange Commission y la Environmental Protection Agency. Después de que el libro The Junglee de Upton Sinclair, publicado en 1906, expuso las terribles condiciones sanitarias de la industria del empaque de carne en Chicago, el Congreso se vio obligado a promulgar leyes importantes para proteger a los consumidores: la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, en 1906, y la Ley Federal de Inspección de Carnes un año después. En la tabla 1.1 se incluye un resumen de algunas leyes importantes para el bienestar de los consumidores, promulgadas desde esa época. Para encontrar información sobre temas relacionados con los consumidores, consulte consumerreports.org y cpsc.gov (Consumer Product Safety Commission). Las políticas y los esfuerzos de la Food and Drug Administration (FDA) en relación con la publicidad y con los contenidos de los productos comestibles y farmacéuticos se han vuelto más agresivos durante la administración del presidente Obama. Por ejemplo, como parte de una medida enérgica de la FDAA sobre la publicidad de medicamentos, en 2009 Bayer HealthCare Pharmaceuticals lanzó una campaña publicitaria de $20 millones para Yaz, la píldora anticonceptiva de mayor consumo en Estados Unidos. El cambio consistió en que los comerciales para TABLA 1.1 Ejemplos de la legislación federal estadounidense que pretende mejorar el bienestar de los consumidores Año Ley Propósito 1953 Ley de Telas Inflamables Prohíbe el transporte interestatal de las telas inflamables. 1958 Ley Nacional de Tráfico y Seguridad Establece normas de seguridad para automóviles y neumáticos. 1958 Ley de Información Automovilística Exige que los fabricantes de automóviles indiquen los precios sugeridos para la venta al menudeo de los automóviles nuevos. 1966 Ley de Empaque y Etiquetado Justos Regula el empaque y etiquetado de los artículos de consumo. (Los fabricantes deben dar la información sobre el contenido y el origen del empaque). 1966 Ley de Protección a los Niños Prohíbe la venta de juguetes peligrosos y otros artículos que entrañan peligro. 1967 Ley Federal de Etiquetado y Publicidad de Cigarrillos Exige que los paquetes de cigarrillos ostenten una etiqueta que advierta acerca de los riesgos para la salud. 1968 Ley de Veracidad en los Préstamos Exige que quienes otorgan créditos informen los costos reales de la transacción. 1969 Ley Nacional de Protección del Medio Ambiente Estableció una política nacional respecto del medio ambiente y creó el Council of Environment Quality para vigilar los efectos de los productos en el entorno. 1972 Ley de Seguridad para los Productos de Consumo Estableció la Consumer Product Safety Commission para identificar productos inseguros, establecer normas de seguridad, retirar productos defectuosos y prohibir los peligrosos. 1975 Ley de Precios para los Bienes de Consumo Prohíbe el uso de acuerdos para la fijación de precios entre fabricantes y distribuidores. 1975 Ley de Mejora de Garantías de Magnuson-Moss Crea normas para la divulgación de las garantías de productos al consumidor y permite que la Federal Trade Commission establezca políticas respecto de prácticas injustas o engañosas. 1990 Ley para el Etiquetado de Productos y la Educación sobre Nutrición Reafirma la base legal de las nuevas reglas de la Food and Drug Administration sobre el etiquetado de alimentos y establece un calendario para instaurar tales reglas. Las regulaciones que cubren las reclamaciones por salud entraron en vigor el 8 de mayo de 1993; las relacionadas con el etiquetado nutricional y las indicaciones del contenido nutricional entraron en vigor el 8 de mayo de 1994. 1998 Ley para la Libertad Impositiva de Internet Estableció una moratoria sobre impuestos especiales de Internet, incluyendo impuestos de tarifas de acceso que se pagan a America Online y a otros proveedores de servicio de Internet. 2010 Ley Dodd-Frank de Reforma a Wall Street y de Protección de los Consumidores Impulsada por la recesión que inició en 2009, busca fomentar la estabilidad económica en Estados Unidos al incrementar la responsabilidad y transparencia del sistema financiero para evitar los casos de empresas “demasiado grandes para fracasar”, y proteger a los contribuyentes estadounidenses poniendo fin a los rescates financieros; también protege a los consumidores de prácticas abusivas de instituciones que prestan servicios financieros. CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 25 televisión, que se transmitían durante programas de horario estelar como Grey’s Anatomyy y en cadenas de televisión por cable, advertían que nadie debía tomar Yaz con la esperanza de que también curara las espinillas o el síndrome premenstrual. Se exigió a Bayer que transmitiera esos anuncios para corregir mensajes anteriores que, según los reguladores, exageraban la capacidad del fármaco para mejorar el estado de ánimo de las mujeres y reducir el acné.50 Los anunciantes, detallistas y fabricantes generalmente tratan de crear políticas para garantizar que sus productos no sean dañinos y que sus mensajes no sean imprecisos. Además de las buenas intenciones, tienen una razón muy práctica para hacer esto: no quieren que los gobiernos establezcan esas políticas por ellos. De hecho, en ocasiones estos esfuerzos incluso parecen exagerados. Considere, por ejemplo, una norma reciente establecida por la National Advertising Division (NAD) del Council of Better Business Bureaus, que es una de las agencias que supervisan esta industria. Procter & Gamble, al tomar medidas ante una queja planteada por su rival Kimberly-Clark, tendrá que añadir pequeños restos de papel higiénico al trasero de sus osos Charmin de caricatura en los anuncios futuros de su producto. Aunque P&G respaldó su afirmación de que Charmin deja “menos trozos de papel detrás” que la marca Cottonelle (y mostró los resultados de su prueba en el sitio Web de su marca), la NAD determinó que la prueba “no refleja con precisión los resultados que los consumidores suelen ver y experimentar”.51 Sin embargo, diversos temas regulatorios son mucho más importantes que los restos de papel higiénico, y requieren de una vigilancia activa por parte de quienes establecen las políticas. Por ejemplo, un tema polémico actual son los esfuerzos por reducir la obesidad infantil al animar a los publicistas a limitar los mensajes que envían a los niños acerca de alimentos altos en sodio, grasas saturadas y azúcares agregados. La administración del presidente Obama publicó un conjunto de lineamientos de adhesión voluntaria, y es muy probable que la mayoría de las compañías sigan esas sugerencias, las cuales tendrán repercusiones en los comerciales en alrededor de 1,700 programas de televisión. Los lineamientos estipulan que los productos alimenticios dirigidos a los niños de 2 a 17 años de edad deben hacer una “contribución significativa” para una dieta saludable y establecer límites para el contenido de ingredientes dañinos (por ejemplo, no se permiten grasas trans).52 ¿Activismo de los consumidores: America™? “Impotencia absoluta”. Eso dice la parodia de un anuncio de vodka creado por Adbusters, una organización sin fines de lucro que defiende “el nuevo movimiento social activista de la era de la información”. El editor de la revista del grupo argumenta que Estados Unidos ya no es un país, sino una marca multibillonaria en dólares, trastornada por los programas corporativos. Afirma que America™ no difiere de McDonald’s, Marlboro o General Motors (bueno, esperemos que el balance general de ese país empiece a verse mejor que el de GM).53 Este anuncio brasileño utiliza un mensaje novedoso para alentar a la gente a que se realice exámenes de la vista. Fuente: Cortesía de Almap BBDO Communicações Ltda., fotógrafo Alexandre Emel. 26 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Para protestar contra lo que Adbusters considera prácticas laborales injustas de Nike, la organización vende su propio calzado deportivo Blackspot, el cual se fabrica con cáñamo en una planta portuguesa donde los trabajadores reciben un salario más alto que el sueldo mínimo de ese país, y donde muchos empleados pertenecen a algún sindicato.56 Fuente: Imagen cortesía de adbusters.org. Adbusters patrocina diversas iniciativas, incluyendo el Día sin Comprar y la Semana sin Televisión, que buscan disminuir el comercialismo desenfrenado. Estos esfuerzos, junto con anuncios mordaces y comerciales que ridiculizan los mensajes publicitarios, forman parte de un conjunto de estrategias llamadas guerrilla cultural que buscan debilitar los esfuerzos del mundo corporativo por dominar nuestro panorama cultural. El movimiento considera que la “guerrilla cultural” provocará cambios en el flujo de la información, el poder que ejercen las instituciones, el manejo de las estaciones de televisión, y los proyectos de las industrias de alimentos, moda, automóviles, deportes, música y cultura.54 El Manifiesto de la guerrilla culturall se declara en oposición a los “contaminadores de la mente”: “Sobre los escombros de la vieja cultura, construiremos una nueva cultura que tenga corazón y alma sin fines de lucro”.55 Aunque algunas personas del mundo de negocios en Estados Unidos consideran estos sentimientos extremos como los delirios de un lunático, merecen tomarse en serio. Los recientes escándalos de iconos corporativos como BP, AIG, Enron, Martha Stewart, Arthur Andersen y Merrill Lynch generaron una fuente creciente de desconfianza y escepticismo entre el público consumidor. El tiempo dirá si las reacciones en contra de las compañías disminuirán o continuarán manifestándose al surgir nuevos escándalos. Evidentemente, es necesario tomar medidas drásticas para recuperar la confianza del público, ya que parece que la sección de negocios de los diarios está adquiriendo un tono delictivo. El presidente John F. Kennedy introdujo la era moderna del consumerismo con su “Declaración de los Derechos de los Consumidores” en 1962, los cuales incluyen los derechos a la seguridad, a estar informado, a una compensación y de elección. En las décadas de 1960 y 1970 floreció el activismo de los consumidores, cuando estos empezaron a organizarse para exigir productos de mejor calidad (y a boicotear a las empresas que no los proporcionaban). Estos movimientos fueron motivados por la publicación de libros como The Silent Spring de Rachel Carson, publicado en 1962, el cual denunciaba el uso irresponsable de los pesticidas, y Unsafe at Any Speed d de Ralph Nader, publicado en 1965, que describe los problemas de seguridad del automóvil Corvair de General Motors. Muchos consumidores tienen un gran interés en temas relacionados con el consumo, que van desde la preocupación por el ambiente, como el calentamiento global, el cambio climático, los desperdicios tóxicos, etcétera, hasta el exceso de violencia y sexo en la televisión o en las letras de canciones populares de rock y rap. La reciente polémica surgida alrededor de “presentadores de radio” como Don Imus o Glenn Beck, quienes utilizan las ondas radiofónicas públicas para proferir insultos contra grupos raciales o religiosos, demuestra que la gente considera estos temas con gran seriedad. De hecho, algunos investigadores del consumidor se están organizando no solo para realizar estudios, sino también para corregir los que consideran problemas sociales CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 27 Esta campaña británica de marketing social pretende cambiar la forma en que la gente percibe a los individuos con deformidades físicas. Fuente: Cortesía de Changing Faces U.K. DDB, Londres; fotografía de Robert Wilson. apremiantes dentro del mercado. A esta perspectiva se le conoce como investigación de acción participativa (IAPP) o investigación transformadora del consumidor (ITC), la cual promueve proyectos de investigación que incluyen la meta de ayudar a la gente o de provocar algún cambio social. Los consumidores no son objeto de investigación, sino colaboradores que trabajan con los investigadores para provocar dicho cambio. Los partidarios de la ITC trabajan con poblaciones en riesgo, como grupos de niños, individuos en desventaja o personas discapacitadas, o con temas como el materialismo, el consumo de productos peligrosos y el consumo compulsivo.57 Marketing social Como muestra el surgimiento de la perspectiva de la ITC, el campo del comportamiento del consumidor puede tener un papel importante para mejorar nuestras vidas como consumidores.58 Las estrategias del marketing social emplean las técnicas que suelen utilizar los mercadólogos para vender cerveza o detergente, pero con la finalidad de fomentar conductas positivas como un mayor nivel de alfabetización, y de disminuir actividades negativas como conducir en estado de ebriedad.59 Muchos investigadores desempeñan un papel importante al formular o evaluar políticas públicas, para asegurarse de que los artículos de consumo porten etiquetas con información precisa, que la gente entienda información importante que aparece en los anuncios, o para evitar que se explote a los niños mediante comerciales de larga duración disfrazados de programas de televisión para anunciar juguetes. Por ejemplo, 28 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Julie Ozanne, Virginia Tech S i usted desea hacer algo para mejorar el mundo, entonces es esencial entender el comportamiento del consumidor. El consumo es uno de los principales problemas que enfrenta la comunidad mundial. En los países económicamente desarrollados, nos ahogamos en un mar de productos que están agotando nuestros recursos mundiales limitados a una velocidad alarmante. Consumimos alimentos en exceso y estamos criando a una generación de niños enfermos y con sobrepeso. Participamos en conductas de consumo riesgosas, como el tabaquismo, el consumo de alcohol y los juegos de azar. Sin embargo, la mayoría de las personas del mundo tienen pocas oportunidades de consumo y luchan por satisfacer incluso las necesidades básicas de nutrición. La investigación transformadora del consumidor es un nuevo movimiento de los investigadores que desean aumentar el bienestar de los consumidores. Los investigadores transformadores del consumidor realizan estudios rigurosos para comprender la naturaleza de esos problemas sociales apremiantes. Sin embargo, también buscan salir del ámbito universitario para formar alianzas con participantes externos que puedan crear programas de cambio social para mejorar la calidad de vida. Los investigadores de los consumidores tienen una posición única porque entienden y respetan los intereses tanto de los consumidores como de los negocios. De esta manera, tienen el potencial de actuar como agentes honestos que trabajan con grupos de defensa de los consumidores, con los encargados de formular las políticas públicas y con los líderes empresariales, con la finalidad de fomentar una transformación social positiva. Vivimos una época interesante para crear nuevos modelos de negocios y nuevas formas de consumo que sean más sustentables y que puedan fortalecer a nuestras comunidades. Muhammad Yunus, ganador del Premio Nobel de la Paz, fue el pionero en el otorgamiento de microcréditos a los consumidores pobres que desean iniciar sus propios negocios, lo que se convirtió en un nuevo modelo de financiamiento de consumo que ha sacado a literalmente millones de personas de la pobreza. También se han creado nuevos modelos de consumo. París fomenta el uso compartido de bicicletas al distribuir estos vehículos por toda la ciudad; además, la primera media hora de renta es gratuita, de manera que no es necesario pagar por realizar viajes cortos. De manera similar, la posesión conjunta de una flotilla de automóviles se ha difundido a 600 ciudades de todo el mundo. Mi propia investigación examina la manera en que la propiedad compartida puede construir y fortalecer comunidades. Por ejemplo, los centros que prestan juguetes operan de forma similar a las bibliotecas, ya que permiten que los niños tengan acceso a los juguetes por una tarifa nominal. Las redes de familias forman comunidades compartidas, las cuales se convierten en una fuente importante de consejo y apoyo. Los niños pueden disfrutar de una amplia variedad de juguetes mientras aprenden lecciones importantes, como el placer de compartir y el respeto por los bienes colectivos. American Airlines y la American Association of People with Disabilities (AAPD) están uniendo esfuerzos para crear comerciales de televisión que muestren de forma positiva a las personas con discapacidades.60 NYC Condom Finder es una aplicación que funciona en el GPS del teléfono para identificar el centro de distribución de condones gratuitos más cercano de los casi 1,000 que existen en la ciudad de Nueva York.61 Fuente: New York City Department of Health and Mental Hygiene. Marketing ecológico Las compañías que adoptan una filosofía de marketing ecológico deciden proteger o mejorar el entorno natural mientras realizan sus actividades de negocios. Algunos han concentrado sus esfuerzos en reducir los desperdicios de empaques, como Procter & Gamble, que lanzó los envases reutilizables para el suavizante de telas Downy.62 En el capítulo 4 analizaremos esta importante tendencia con mayor detalle. CAPÍTULO 1 OBJETIVO 6 Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor como campo de estudio Por ahora, debe quedar claro que el campo del comportamiento del consumidor abarca muchas cuestiones, desde la simple compra de un empaque de leche hasta la selección de un complejo sistema de redes para computadora, y desde la decisión de donar dinero a una institución de caridad hasta los planes malintencionados de perjudicar a una compañía. Hay muchísimo por comprender y muchas formas de hacerlo. A pesar de que los individuos son consumidores desde hace mucho tiempo, el consumo se considera objeto de estudio formal solo desde hace muy poco. De hecho, aunque muchas escuelas de negocios ahora exigen que los estudiantes de marketing tomen un curso sobre el comportamiento del consumidor, la mayoría de las universidades apenas comenzaron a ofrecer este curso en la década de 1970. ¿Dónde encontramos a los investigadores de los consumidores? ¿Dónde encontramos a los investigadores de los consumidores? Casi en cualquier parte donde haya consumidores. Estos investigadores trabajan para fabricantes, vendedores al detalle, empresas de investigación de mercados, gobiernos y organizaciones sin fines de lucro y, desde luego, para las universidades. Podrá encontrarlos en laboratorios, realizando Comprar, tener y ser 29 Las campañas de marketing social promueven una amplia gama de causas. Este anuncio refleja la oposición a la pena de muerte propuesta en Francia. Fuente: Cortesía de TBWA\París. 30 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Un anuncio de Ford en Brasil fomenta la conservación. Fuente: Cortesía de J. Walter Thompson Publicidade LTDA-Sao Paulo-Brasil. experimentos complejos que incluyen maquinaria avanzada de imágenes cerebrales, o en centros comerciales entrevistando a los compradores. Se encargan de conducir grupos de enfoque y de realizar encuestas a gran escala. Por ejemplo, cuando la agencia de publicidad empezó a trabajar en una nueva campaña para el detallista JCPenney, envió a miembros de su personal a convivir con más de 50 mujeres durante varios días. Como querían entender realmente la vida de las encuestadas, les ayudaron a limpiar sus hogares, a compartir el automóvil, a preparar la cena y a ir de compras. Como señaló uno de los ejecutivos de cuenta: “Si quieres entender cómo caza un león, no vas al zoológico, vas a la selva”.63 Los investigadores se ocupan de muchos tipos de temas, desde productos cotidianos para el hogar e instalaciones de alta tecnología hasta servicios profesionales, exhibiciones en museos y temas de política pública, como el efecto que tiene la publicidad en los niños. De hecho, ningún tema de consumo es demasiado sagrado para los investigadores: algunos científicos intrépidos han explorado con valentía categorías “delicadas”, como productos para la incontinencia y dispositivos de control natal. El director de marketing de los condones Trojan señaló que “a diferencia de los productos para lavar la ropa, con los que uno puede sentarse y observar a la gente mientras lava, nosotros no podemos sentarnos y observar a la gente mientras utiliza nuestro producto”. Por esta razón, Trojan recurre a psicólogos clínicos, psiquiatras y antropólogos culturales para entender la manera en que los hombres se relacionan con los condones.64 Influencias interdisciplinarias en el estudio del comportamiento del consumidor Muchas perspectivas diferentes constituyen el incipiente campo del comportamiento del consumidor. De hecho, resulta difícil pensar en alguna área de investigación que sea más interdisciplinaria. Usted puede encontrar en ella gente con especialidad en una amplia gama de disciplinas —desde psicofisiología hasta literatura—, realizando investigación sobre el CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser consumidor. Universidades, fabricantes, museos, agencias de publicidad y gobiernos emplean a investigadores del consumidor. Varios grupos profesionales, como la Association for Consumer Research y la Society for Consumer Psychology, se han formado desde mediados de la década de 1970. Para tener una idea de la diversidad de intereses de las personas que realizan investigación de los consumidores, considere la lista de asociaciones profesionales que patrocinan la principal revista científica en esta área, Journal of Consumer Research: la American Association of Family and Consumer Sciences, la American Statistical Association, la Association for Consumer Research, la Society for Consumer Psychology, la International Communication Association, la American Sociological Association, el Institute of Management Sciences, la American Anthropological Association, la American Marketing Association, la Society for Personality and Social Psychology, la American Association for Public Opinion Research y la American Economic Association. Se trata de una mezcla bastante heterogénea. Así, con todos estos investigadores de diversos orígenes interesados en el comportamiento del consumidor, ¿cuál es la disciplina “correcta” que debe estudiar dichos temas? Tal vez usted recuerde la historia infantil acerca de los hombres ciegos y el elefante. La esencia de la historia consiste en que cada hombre tocaba una parte diferente del animal y, como resultado, las descripciones que cada uno dio del elefante eran bastante diferentes. Esta analogía también se aplica a la investigación del consumidor. Un fenómeno de consumo determinado podría estudiarse de diversas formas y a distintos niveles, según la capacidad y los intereses de los investigadores que participan. La tabla 1.2 ilustra la forma en que un tema “sencillo”, como el uso de las revistas, se examina de muchas formas diferentes. La figura 1.2 nos permite dar un vistazo a algunas de las disciplinas que trabajan en este campo, y al nivel en que cada una estudia los temas de investigación. De manera general, podemos categorizarlas en términos de su enfoque en temas amplios o más específicos del comportamiento del consumidor. Los campos más cercanos a la parte superior de la pirámide se concentran en el consumidor individual (microtemas); en tanto que aquellos que se acercan más a la base se interesan en las actividades conjuntas que se dan entre grupos más TABLA 1.2 Aspectos de investigación interdisciplinaria en el comportamiento del consumidor Enfoque disciplinario Aspectos de investigación en la muestra del uso de revistas Psicología experimental: papel que tiene el producto en los procesos de percepción, aprendizaje y memoria De qué forma se reconocen e interpretan aspectos específicos de una revista, como su diseño o formato; qué partes de una revista tienen más probabilidades de leerse. Psicología clínica: papel que tiene el producto en el ajuste psicológico Cómo afectan las revistas la imagen corporal de los lectores (por ejemplo, ¿las modelos delgadas provocan que la mujer promedio se sienta excedida de peso?). Microeconomía/Ecología humana: papel que tiene el producto en la asignación de recursos individuales o familiares Factores que influyen en la cantidad de dinero que una familia gasta en revistas. Psicología social: papel que tiene el producto en la conducta de los individuos como miembros de grupos sociales Las formas en que los anuncios de una revista influyen en las actitudes que tienen los lectores hacia los productos descritos; cómo influye la presión de los compañeros en las decisiones de lectura de una persona. Sociología: papel que tiene el producto en las instituciones sociales y grupales Patrón de difusión de las preferencias de las revistas en un grupo social (por ejemplo, una fraternidad universitaria). Macroeconomía: papel que tiene el producto en las relaciones de los consumidores con el mercado Efectos del precio de las revistas de moda y el costo de los artículos anunciados durante periodos de alto desempleo. Semiótica/Crítica literaria: papel que tiene el producto en la comunicación verbal y visual de significados Formas en que se interpretan los mensajes subyacentes comunicados por los modelos y los anuncios en una revista. Demografía: papel que tiene el producto en las características mensurables de una población Efectos de la edad, el ingreso y el estado civil de los lectores de una revista. Historia: papel que tiene el producto en los cambios sociales a lo largo del tiempo Formas en que las descripciones culturales de “feminidad” en las revistas han cambiado con el paso del tiempo. Antropología cultural: papel que tiene el producto en las creencias y las prácticas de una sociedad Formas en que las modas y los modelos de una revista influyen en las definiciones de los lectores acerca de la conducta masculina y la conducta femenina (por ejemplo, el papel de la mujer trabajadora, los tabúes sexuales). 31 32 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Figura 1.2 LA PIRÁMIDE DEL MICROCOMPORTAMIENT T TO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE (ENFOQ UE INDIVIDUAL) INDIVIDUAL) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Psicología ía exper ía experimental p Psicología l gí clí logía clínica lí Psicología ía del ía de d l de ddesarrollo Ecología ogía ggíí hum hhumana Microeconomía roeconom Psicología ología g so social Sociología ociología i l gí Macroeconomía roecono Semiótica/Crítica a/Crítica / íítii literaria /C Demografía emografí g fí Historia Hi Historia t i Antropología ología l ggíí cu cultural MACROCOMPORTAMIENT T TO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE SOCIAL) numerosos de gente, como los patrones de consumo compartidos por los miembros de una cultura o subcultura (macrotemas). Conforme avancemos en el libro, primero nos enfocaremos en los temas de la parte superior (microcomportamiento), y luego seguiremos a la parte inferior de la pirámide hacia el final del curso. ¡No se vaya! ¿La investigación del consumidor tiene un enfoque académico o aplicado? Para muchos investigadores, el campo del comportamiento del consumidor es una ciencia social aplicada, y argumentan que el valor de los conocimientos generados debe juzgarse en términos de su capacidad para mejorar la eficacia de la práctica del marketing. Sin embargo, otros consideran que el comportamiento del consumidor no debería tener un enfoque estratégico, y que el campo no debería ser un “sirviente de los negocios”, sino que más bien tendría que enfocarse en la comprensión del consumo por sí mismo, y no para que los mercadólogos apliquen estos conocimientos con la finalidad de obtener ganancias.65 La mayoría de los investigadores de los consumidores no tienen tal perspectiva extrema, pero esto ha motivado a muchos de ellos a ampliar el ámbito de su trabajo más allá del enfoque tradicional del campo en la compra de bienes de consumo como alimentos, aparatos y automóviles, para abarcar problemas sociales como las personas sin hogar o la preservación del ambiente. ¡Sin duda, esto ha provocado algunos debates acalorados entre la gente que trabaja en este campo! OBJETIVO 7 Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor. Dos perspectivas en la investigación del consumidor Una forma general de clasificar la investigación del consumidor es en términos de las suposiciones fundamentales que hacen los investigadores acerca de lo que estudian y la forma de estudiarlo. Este conjunto de creencias se conoce como paradigma. Al igual que en otros campos de estudio, la disciplina del comportamiento del consumidor está dominada por un paradigma, aunque algunos creen que se encuentra en medio de un cambio de paradigma, algo que sucede cuando un nuevo conjunto de creencias desafían al conjunto dominante de supuestos. CAPÍTULO 1 El conjunto básico de supuestos que subyace en el paradigma dominante en esta época se conoce como racionalismo (o en ocasiones como modernidad). Esta perspectiva ha influido de forma importante en el arte y las ciencias occidentales desde finales del siglo XVI. El racionalismo considera que la cualidad suprema del ser humano es la razón, y que la ciencia puede descubrir una sola verdad objetiva. El racionalismo nos motiva a dar mayor relevancia a la función de los objetos, a festejar la tecnología y a considerar que el mundo es un lugar racional y ordenado con pasado, presente y futuro claramente definidos. El nuevo paradigma del interpretativismo (o posmodernidad) cuestiona tales supuestos.66 Los partidarios de este enfoque argumentan que nuestra sociedad hace demasiado hincapié en la ciencia y la tecnología, y que esta perspectiva racional y ordenada del comportamiento niega o ignora el complejo mundo social y cultural en el que realmente vivimos. Otros consideran que el racionalismo concede demasiada importancia al bienestar material, y que su panorama lógico está dirigido por una ideología que enfatiza las perspectivas homogéneas de una cultura dominada por hombres caucásicos (ya muertos). Por su parte, los interpretativistas destacan la importancia de la experiencia simbólica y subjetiva, así como la idea de que el significado se encuentra en la mente de la persona, es decir, cada uno de nosotros construye sus propios significados con base en experiencias culturales únicas y compartidas, de manera que no existen respuestas correctas o incorrectas. Según esta perspectiva, el mundo donde vivimos es un pastiche o combinación de imágenes.67 Esta perspectiva rechaza el valor que asignamos a los productos porque nos ayudan a crear orden y, en vez de ello, considera que el consumo nos ofrece un conjunto de experiencias diversas. La tabla 1.3 resume las principales diferencias entre estas dos perspectivas de la investigación de los consumidores. Podemos ilustrar un marco interpretativo para entender las comunicaciones de marketing, al referirnos al análisis de una de las campañas publicitarias más conocidas y largas (de 1959 a 1978) de todos los tiempos: el trabajo de la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB) para el Beetle de Volkswagen. Esta campaña, muy famosa por el ingenio para burlarse del auto, encontró muchas formas de convertir la sencillez, pequeñez y falta de potencia del Beetle en atributos positivos, en una época en que la mayoría de los anuncios de automóviles destacaban precisamente lo opuesto. Un análisis interpretativo de estos mensajes utilizó conceptos de literatura, psicología y antropología para fundamentar el atractivo de este método dentro de un contexto cultural más amplio. Los analistas relacionaron la imagen creada por DDB para este automóvil sin pretensiones con otros ejemplos de lo que los expertos en la comedia denominan el patrón del “hombrecito”. Se trata de un personaje de comedia que está relacionado con un payaso o un charlatán, un marginado social que es capaz de irrumpir en la seriedad y la rigidez de la burocracia y el conformismo. Otros ejemplos del personaje del “hombrecito” incluyen a Hawkeye en la serie cómica de televisión MASH, H el comediante Woody Allen y Charles Chaplin. Cuando uno observa el significado cultural de los mensajes de marketing de esta forma, TABLA 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento del consumidor Supuestos Enfoque racionalista Enfoque interpretativista Naturaleza de la realidad Objetiva, tangible, única Construida socialmente, múltiple Objetivo Predicción Comprensión Conocimiento generado Atemporal, independiente del contexto Relacionado con el tiempo, dependiente del contexto Visión de la causalidad Existencia de causas reales Acontecimientos múltiples y simultáneos que le dan forma Relación de investigación Separación entre el investigador y el sujeto Interactiva, cooperativa, donde el investigador forma parte del fenómeno que se estudia Fuente: Adaptado de Laurel A. Hudson y Julie L. Ozanne, “Alternative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 14 (marzo de 1988): 508-21. Reproducida con la autorización de University of Chicago Press. Derechos reservados © 1988 JCR, Inc. Comprar, tener y ser 33 34 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Figura 1.3 LA RUEDA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2 : L co C O M R PO TAM IENTO DEL sumidores en la os coande decisiones L : 3 tom os m o consu indi midores viduo s CON SU M ID 4: Los c O las suonsumid R bcult ore uras s y r 1: Los consumido en el mercado es tal vez no resulte una coincidencia el hecho de que IBM haya elegido al personaje de Charles Chaplin algunos años después, para “suavizar” su imagen seria e intimidante, al tratar de convencer a los consumidores de que los productos de su nueva computadora personal eran fáciles de utilizar. A partir de aquí: El plan del libro Este libro cubre muchas facetas del comportamiento del consumidor, y en los capítulos posteriores se destacan muchas de las perspectivas de investigación que se describieron brevemente en este capítulo. El plan del libro es sencillo: va de lo específico a lo general. Considérelo como un tipo de álbum fotográfico del comportamiento del consumidor: cada capítulo brinda una “foto instantánea” de los consumidores; pero el enfoque utilizado para tomar cada fotografía se va ampliando de forma sucesiva. El libro inicia con temas relacionados con el consumidor individual, y amplía su enfoque hasta considerar el comportamiento de grandes grupos de personas en sus entornos sociales. Como muestra la figura 1.3, podemos describir los temas que cubriremos como una “rueda” del comportamiento del consumidor. La sección 2, “Los consumidores como individuos”, examina al consumidor en su nivel más reducido; estudia cómo el individuo recibe información de su ambiente inmediato, y la manera en que este material se aprende, se almacena en la memoria, y se utiliza para crear y modificar actitudes individuales, tanto acerca de los productos como acerca de uno mismo. La sección 3, “Los consumidores en la toma de decisiones”, explora cómo los consumidores usan la información que han adquirido para tomar decisiones respecto de actividades de consumo, tanto a nivel individual como grupal. Por último, la sección 4, “Los consumidores y las subculturas”, amplía aún más el enfoque al analizar la manera en que el consumidor funciona como parte de una estructura social más grande. Esta estructura incluye la influencia de distintos grupos sociales a los que pertenece el consumidor y con los cuales se identifica, incluyendo la clase social, los grupos étnicos y los grupos de edades; el individuo también está sujeto a influencias culturales, como los mitos y los rituales. RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora que terminó de estudiar este capítulo, comprende por qué: 1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. Un consumidor puede comprar, usar y desechar un producto; sin embargo, tales funciones las pueden realizar distintas personas. Además, es posible considerar a los consumidores como actores de una obra de teatro, quienes necesitan distintos productos que les ayuden a representar sus diversos papeles. 2. El comportamiento del consumidor es un proceso. El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que se desarrollan cuando las personas o los grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 35 3. Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. 5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida. La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones, incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y el estilo de vida). Los recientes acontecimientos, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio espacio de consumidor, lo que le permite obtener información de productos cuando y donde lo desee, e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de forma pasiva. Las actividades de marketing ejercen una fuerte influencia sobre los individuos. El comportamiento del consumidor es relevante para nuestra comprensión de los temas de políticas públicas (por ejemplo, prácticas de marketing éticas) y la dinámica de la cultura de masas. 4. Internet está cambiando el comportamiento del consumidor. Internet y los medios sociales están transformando la manera en que los consumidores interactúan con las compañías y entre sí. El comercio en línea nos permite localizar productos recónditos en todo el mundo, y las comunidades de consumo brindan foros donde la gente comparte opiniones y recomendaciones sobre productos. Los beneficios se acompañan de problemas potenciales, incluyendo la pérdida de la privacidad y el deterioro de las interacciones sociales tradicionales, conforme la gente pasa más tiempo conectada en línea. 6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor. El campo del comportamiento del consumidor es interdisciplinario; en él trabajan investigadores de muchos campos, quienes comparten el interés por la manera en que la gente interactúa con el mercado. Estas disciplinas pueden catalogarse de acuerdo con su nivel de enfoque, ya sea específico (el consumidor individual) o más amplio (el consumidor como miembro de grupos o de la sociedad en general). 7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor. Existen muchas perspectivas sobre el comportamiento del consumidor, pero podemos separar las orientaciones de la investigación en dos enfoques. Por un lado, se encuentra la perspectiva racionalista, que destaca la objetividad de la ciencia y considera que el consumidor toma decisiones racionales. En contraste, la perspectiva interpretativista destaca el significado subjetivo de la experiencia individual del consumidor, y la idea de que cualquier conducta está sujeta a múltiples interpretaciones, y no a una sola explicación. TÉRMINOS CLAVE aspectos demográficos, 6 aspectos psicográficos, 6 comercio electrónico B2C, 18 comercio electrónico C2C, 18 comportamiento del consumidor, 7 comunidades de consumo, 6 consumidor, 8 contenido generado por el usuario, 19 cultura de masas, 15 cultura de participación, 20 cultura del consumidor global, 16 deseo, 22 economía de la información, 22 espacio del consumidor, 21 estrategias de segmentación de mercados, 6 ética en los negocios, 20 guerrilla cultural, 26 interacciones asincrónicas, 19 interacciones sincrónicas, 19 intercambio, 8 interpretativismo, 33 investigación transformadora del consumidor (ITC), 27 juegos de realidad alternativa (JRA), 9 marketing de base de datos, 13 marketing de guerrilla, 38 marketing de relaciones, 13 marketing ecológico, 28 marketing social, 27 medios sociales, 18 nativo digital, 18 necesidad, 22 paradigma, 32 pastiche, 33 racionalismo, 33 regla del 80/20, 10 revolución horizontal, 18 sociedad abierta de datos, 22 teoría de roles, 16 usuarios frecuentes, 10 Web 2.0, 19 REPASO 1 Mencione una definición del comportamiento del consumidor. 2 ¿Qué son los aspectos demográficos? Dé tres ejemplos de características demográficas. 3 ¿Qué es la segmentación de mercados? Dé tres ejemplos de segmentos de mercado. 4 ¿Qué es la teoría de roles y cómo nos ayuda a entender el comportamiento del consumidor? 5 ¿Qué se entiende por intercambio? 6 ¿Por qué es importante que los negocios aprendan acerca de sus usuarios frecuentes? 7 ¿Qué es el marketing de base de datos? 36 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado 8 ¿Qué es la cultura de masas, y cómo se relaciona este concepto con el marketing y el comportamiento del consumidor? 9 ¿Cuál es la principal diferencia entre la investigación transformadora del consumidor y otros tipos de investigación de consumidores? 10 En este capítulo se indica que “la gente con frecuencia compra productos no por lo que estos hacen, sino por lo que significan”. Explique el significado de esta afirmación y mencione un ejemplo. 11 ¿Qué quiere decir la frase cultura del consumidor global? l 12 ¿Qué diferencia hay entre el comercio electrónico C2C y el comercio electrónico B2C? 13 La perspectiva de la economía de la información afirma que la publicidad es importante. ¿Por qué? 14 Dé dos ejemplos de leyes importantes relacionadas con los consumidores estadounidenses. 15 Defina el marketing social y dé un ejemplo de esta técnica. 16 Nombre dos disciplinas diferentes que estudien el comportamiento del consumidor. ¿En qué diferirían sus enfoques sobre un mismo tema? 17 ¿Cuáles son las principales diferencias entre el paradigma del racionalismo y del interpretativismo en la investigación del consumidor? DESAFÍO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ■ ANALICE 1 En este capítulo se afirma que los individuos tienen distintos roles y que sus conductas de consumo son diferentes dependiendo del papel específico que desempeñen. Explique si usted está de acuerdo o no con esta perspectiva; utilice ejemplos de su vida personal. Intente construir un “escenario” para uno de los roles que usted desempeña, y especifique los apoyos, el vestuario y el libreto que utiliza para actuar ese papel (por ejemplo, entrevistador de solicitantes de empleo, estudiante concienzudo, amante de las fiestas). 2 Para el Día de San Valentín, una compañía lanzó al mercado un oso de felpa llamado “Loco por ti”. Este juguete despertó la ira de los promotores de la salud mental, ya que las garras del adorable animal están retenidas en una camisa de fuerza y el juguete incluye una carta compromiso. Quienes apoyan la decisión de la compañía de continuar vendiendo el oso dicen que los críticos son “demasiado correctos desde el punto de vista político”.68 ¿Qué piensa usted? 3 Las organizaciones sin fines de lucro suelen depender de los generosos donativos de las corporaciones, y es común que pongan los nombres de sus benefactores a sus instalaciones. El Nationwide Children’s Hospital de Ohio no es la excepción; su nombre reconoce el donativo de $50 millones de la compañía aseguradora. Actualmente el hospital está construyendo el departamento de emergencias y centro de traumatología Abercrombie & Fitch, y también cuenta con la sala de espera Limited Too & Justice Main. Abercrombie & Fitch es conocida por seducir a la gente joven. La campaña “Por una niñez sin comerciales” va en contra de esta relación. El director del grupo comentó que “Abercrombie & Fitch es uno de los peores depredadores corporativos. Una compañía que muestra tal desprecio cínico por el bienestar de los niños no debería ostentar un título relacionado con la salud… Y, a nivel personal, me preocupa mucho que le pongan el nombre de una aseguradora a su hospital”.69 ¿Qué opina usted? ¿Es una exageración o no importa el origen del dinero siempre y cuando el resultado sea benéfico? 4 De cuando en cuando, los anunciantes utilizan el humor negro para transmitir sus mensajes, como cuando una caloría solitaria, un técnico o un robot piensan en suicidarse. O bien, un anuncio podría implicar que los compradores están “mentalmente enfermos” si compran al detalle. ¿Estas estrategias son una forma legítima de comunicar un mensaje, y de ser así, en qué circunstancias? 5 Mencione algunos productos o servicios que su grupo social utiliza con mucha frecuencia. Indique si está de acuerdo o en desacuerdo con la idea de que estos productos sirven para forjar vínculos grupales. Sustente su argumento con ejemplos de la lista de productos que utiliza su grupo. 6 Elabore una lista de las tres etapas del proceso de consumo. Describa los aspectos de cada una de estas etapas que usted tomó en cuenta en una compra reciente e importante. 7 ¿Qué aspectos del comportamiento del consumidor serían de interés para un planeador financiero? ¿Para un administrador universitario? ¿Para un diseñador de artes gráficas? ¿Para un trabajador social de una oficina gubernamental? ¿Y para un instructor de enfermería? 8 Los críticos de las estrategias del mercado meta argumentan que esta práctica es discriminatoria e injusta, en especial si motiva a un grupo de personas a adquirir un producto que puede dañarlas o que no pueden costear. Por ejemplo, los líderes comunitarios de vecindarios donde habitan grupos minoritarios han protestado en contra de las vallas publicitarias que promueven la cerveza y los cigarrillos en esas áreas. Sin embargo, la Association of National Advertisers argumenta que la prohibición del marketing dirigido implica una censura y, por lo tanto, viola la primera enmienda de la Constitución de Estados Unidos. ¿Qué piensa usted al respecto? 9 Un libro publicado en 2007 se queja de la nueva ola de contenido generado por los consumidores, y lo denomina “el culto del aficionado”. Compara el fenómeno de las redes sociales con la vieja historia acerca de los chimpancés: si usted colocara un número infinito de chimpancés en una habitación, con un número infinito de máquinas de escribir, con el tiempo (al oprimir las teclas al azar), reproducirán todas las grandes obras de la literatura. En otras palabras, la gran mayoría del contenido generado por los usuarios tiene aproximadamente el mismo nivel, y el futuro del trabajo de calidad, producido profesionalmente, es dudoso.70 ¿Está de acuerdo con esta afirmación? 10 Una empresa llamada Global Rainmakers Inc. (GRI) anunció que se asociaría con la ciudad mexicana de León, Guanajuato, con la finalidad de utilizar la tecnología para el escaneo del iris que creó y así convertir a León “en la ciudad más segura del mundo”. La ciudad está creando una base de datos del iris de las personas. Automáticamente escaneará los ojos de los criminales cuando sean condenados, aunque el resto CAPÍTULO 1 de los ciudadanos podrán elegir si sus datos se incluyen o no. Cuando los residentes aborden un tren o un autobús, o retiren dinero de un cajero automático, se colocarán ante un escáner del iris, en lugar de introducir una tarjeta. Tampoco tendrán que presentar una identificación en un bar o una licorería. La policía supervisará estas acciones para que, por ejemplo, un ladrón de tiendas no pueda ingresar a ciertos locales. El director general de la compañía afirma que “esto tiene muchas ventajas: uno no necesita llevar nada más que sus ojos. En 10 años tendremos un sensor que será capaz de identificar literalmente a cientos de personas en movimiento y a la distancia, y determinar su ubicación geográfica y sus intenciones; podremos ver cuántos ojos observaron una valla publicitaria… Podremos iniciar el seguimiento desde el momento en que una persona hace una búsqueda en Google y encuentra algo que desea comprar, y el momento en que entra a una tienda Target o Walmart y realiza la compra. Será posible ver todo el ciclo de vida del marketing”. De esta manera, es probable que en el futuro tengamos muchas comodidades y mayor seguridad. ¿Vale la pena el sacrificio en términos de nuestra privacidad, o se trata del “Big Brother” tocando a nuestra puerta?71 11 ¿Internet acercará a la gente o nos conducirá a nuestros propios mundos virtuales privados? Los estadounidenses conectados a Internet pasan cada vez menos tiempo con amigos y familiares, menos tiempo haciendo compras en las tiendas, y más tiempo trabajando en su casa después de su horario laboral. Más de una tercera parte de los consumidores que tienen acceso a Internet informan que navegan al menos cinco horas por semana. Asimismo, el 60 por ciento de los usuarios Comprar, tener y ser 37 de Internet afirman ver menos televisión, y una tercera parte confiesa pasar menos tiempo leyendo periódicos (los que aún existen, ya que muchos desaparecieron debido a la falta de lectores y de ganancias por publicidad). Sin embargo, un estudio realizado por el Pew Internet and American Life Project informó que más de la mitad de los usuarios encuestados consideran que el correo electrónico en realidad fortalece los lazos familiares. Los usuarios dieron cuenta de un número mucho mayor de contactos sociales fuera de Internet que quienes no son usuarios.72 Estos resultados sugieren que las personas pasan más tiempo que nunca en comunicación con otros individuos. Solo que entablan relaciones más firmes a través de Internet y no en persona. Sin embargo, el autor de la primera encuesta no está de acuerdo y señala: “Si me voy a casa a las 6:30 de la tarde y paso toda la noche enviando correos electrónicos y me levanto a la mañana siguiente, aún no he hablado con mi esposa, mis hijos o mis amigos. Cuando uno pasa el tiempo en Internet, no escucha una voz humana ni recibe un abrazo”.73 Un estudio de seguimiento encontró que el fenómeno funciona en ambas direcciones: los individuos extrovertidos tienden a hacer aún más amigos en Internet, mientras que los introvertidos se sienten más alejados del resto del mundo. Esto se conoce como el modelo del “rico se hace más rico” dentro del contexto del uso de Internet.74 ¿Qué opina de esto? ¿Nuestro mundo conectado nos está convirtiendo en ermitaños digitales, o nos ayuda a ampliar nuestras fronteras al interactuar con otros individuos a quienes, de otra forma, no podríamos conocer? ¿Cuáles son las consecuencias positivas y negativas de este cambio profundo en la forma en que interactuamos con otras personas? ■ APLIQUE 1 ¿En qué medida los consumidores estarán dispuestos a obtener precios más bajos a cambio de una menor privacidad? Los dueños de automóviles ahora permiten que las compañías de seguros supervisen su forma de conducir, utilizando una nueva tecnología, a cambio de pólizas de menor costo. Los consumidores que aceptan su participación en el programa Progressive’s TripSense obtienen un dispositivo del tamaño de una caja de reloj de tic-tac para conectarlo en sus automóviles. El aparato registra la velocidad y la distancia que recorren a las distintas horas del día. Cada determinado número de meses, los clientes desconectan el aparato del automóvil, lo conectan a una computadora, descargan los datos y los envían a la compañía. Dependiendo de los resultados, obtienen descuentos que van del 5 al 25 por ciento. En Gran Bretaña, una aseguradora importante está probando un programa llamado “Pay as You Drive” (Pague de acuerdo con su manera de conducir). Los voluntarios reciben un dispositivo del tamaño de una computadora Palm, para instalarlo en sus automóviles. Este dispositivo emplea tecnología satelital de posicionamiento global para saber hacia dónde se dirige el automóvil, y envía de manera constante información a la compañía aseguradora. Los automóviles que pasan más tiempo en áreas más seguras tendrán oportunidad de mayores descuentos.75 Desde luego, la desventaja potencial de estas campañas es que las compañías aseguradoras reunirán datos acerca de los lugares que usted frecuenta, cuánto tiempo permanece ahí, etcétera. Realice una encuesta a 10 conductores de diversas edades, en la cual les describa estos programas, y pregúnteles si participarían en ellos con la finalidad de recibir un descuento en sus pólizas de seguros. ¿Qué razones dan como ventajas y desventajas? ¿Encuentra algunas diferencias en las actitudes con base en las características demográficas como la edad o el género? 2 Mientras habla con los dueños de los automóviles, averigüe qué relaciones (si acaso) tienen con sus vehículos. ¿Estos sentimientos corresponden a alguno de los tipos de vínculos entre consumidor y productor que analizamos en este capítulo? ¿Cómo se manifiestan estas relaciones? (Sugerencia: Indague si alguno de los encuestados utiliza algún apodo para referirse a su automóvil, o si lo “decora” con artículos personales). 3 Muchos estudiantes universitarios “comparten” música descargando archivos por Internet. Entreviste a un mínimo de cinco personas que hayan descargado al menos una canción o una película sin pagar. ¿Consideran que están robando? ¿Qué explicaciones ofrecen para su conducta? Trate de identificar cualquier tema común que resulte de estas entrevistas. Si usted diseñara una campaña publicitaria para desmotivar las descargas gratuitas, ¿de qué manera utilizaría lo que investigó para elaborar un mensaje convincente? MyMarketingLab Ahora que terminó de estudiar este capítulo, regrese a www.mymktlab.com para aplicar los conceptos y explorar material de estudio adicional. 38 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado Estudio de caso UNICEF EMPRENDE TÁCTICA DE GUERRILLA Fondo estadounidense para UNICEF Cuando se dirigen al trabajo, los neoyorquinos atraviesan con rapidez la plaza Union Square de Manhattan. Mientras caminan rápidamente entre la multitud, se encuentran una máquina expendedora de agua sobre la acera, algo muy atractivo en un caluroso día en la ciudad. Sin embargo, hay un truco: ¡la colorida máquina sirve agua de sabores tales como malaria, cólera, tifoidea, dengue, hepatitis, disentería, salmonela y fiebre amarilla! La máquina forma parte de la campaña Agua sucia a de UNICEF. La organización quiere que los estadounidenses tomen conciencia de que alrededor de 2,000 millones de personas en todo el mundo no tienen acceso al agua potable, y que más de 4,000 niños mueren todos los días debido a enfermedades transmitidas por el agua contaminada. Por medio de una señal de la máquina, UNICEF también informa a los transeúntes que si insertan un dólar, darán agua potable a un niño durante 40 días. UNICEF es una organización internacional de ayuda humanitaria que provee a los niños atención médica y vacunas, agua potable, nutrición, educación y ayuda de emergencia en más de 150 países. Esta organización sin fines de lucro ha adoptado tácticas denominadas marketing de guerrilla, es decir, métodos no tradicionales para sobresalir entre la gran cantidad de mensajes presentes en áreas públicas (de la misma forma que las guerrillas utilizan el elemento sorpresa para doblegar a los ejércitos convencionales que poseen armamento de mayor alcance). Hacerse escuchar es una labor que constituye un desafío adicional para organiza- ciones como UNICEF: cuando se desea transmitir un mensaje trascendental, es difícil competir contra los miles de anuncios de ropa de moda o de automóviles atractivos que vemos todos los días. Otra importante iniciativa de UNICEF es la reducción de los peligros de las minas terrestres en todo el mundo. Estos explosivos ocultos (que generalmente quedan activados después de conflictos bélicos) matan o lesionan a 15,000 individuos cada año, de los cuales muchos son niños. La campaña que lanzó UNICEF en las calles para despertar la conciencia de las minas terrestres utilizó otra táctica de guerrilla, pero esta vez incluyó la colocación de etiquetas adhesivas en las calles de Zurich. Debido a que las etiquetas eran del mismo color que la acera, los peatones no podían verlas con facilidad. Sin embargo, al caminar sobre ellas se pegaban a la suela de sus zapatos. Cuando el peatón flexionaba el pie para ver la etiqueta, leía un mensaje de UNICEF que decía: “¡En muchos otros países, ahora usted estaría mutilado! ¡Ayude a las víctimas de las minas terrestres!”. El marketing de guerrilla capta la atención del cansado peatón, pero también tiene potencial de difundir un mensaje a muchas personas, al igual que con ayuda de los medios sociales. ¿Acaso usted no enviaría un mensaje de Twitter, publicaría un video en YouTube o subiría una fotografía a su página de Facebook si viera algo realmente bueno y diferente, como agua sabor malaria o una etiqueta adhesiva informando sobre una mina terrestre en su camino a la escuela? Muchos de nosotros aprendimos, como niños supersticiosos, a evitar pisar una grieta en la acera; quizás en la actualidad, si pisamos otros objetos, provoquemos buena suerte para organizaciones valiosas como UNICEF. PREGUNTAS PARA ANÁLISIS 1 ¿Cree que las campañas de UNICEF serán eficaces? ¿Por qué? 2 Las tácticas de marketing de guerrilla buscan deliberadamente “emboscar” a los consumidores en lugares públicos. ¿Se trata de una técnica eficaz de marketing, o implica una violación de nuestro derecho a hacer lo que queramos sin ser molestados? ¿Este tipo de tácticas invaden nuestras vidas? En otras palabras, ¿en algún punto cruzan la línea de la vida privada? 3 ¿De qué otras maneras podría UNICEF difundir los mensajes sobre sus causas, como el peligro del agua contaminada? Fuentes: Leon Kaye, “UNICEF’s Dirty Water Vending Machines Raises Manhattan”, www.triplepundit.com (19 de julio de 2010), consultado el 24 de junio de 2011. “Unicef Landmine”, www.yayeveryday.com, consultado el 24 de junio de 2011. www.unicef.com, consultado el 24 de junio de 2011. CAPÍTULO 1 Comprar, tener y ser 39 NOTAS 1. www.jewelmint.com, consultado el 9 de mayo de 2011; www.oxigen.com, consultado el 9 de mayo de 2011; www.ivillage.com, consultado el 9 de mayo de 2011; www.hercampus.com, consultado el 9 de mayo de 2011, www.ratemyprofessors.com, consultado el 9 de mayo de 2011. 2. Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 2a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000): 5-6. 3. www.sonystyle.com, consultado el 7 de mayo de 2011; “Sony Walkman Series S, E and B Music Players Features and Suppring [sic] Formats” (29 de mayo de 2009), http://techwizardz.blogspot.com/2009/05/ sony-walkman-series-s-e-and-b-music.html, consultado el 27 de junio de 2009; Evan Ramstad, “Walkman’s Plan for Reeling in the Ears of Wired Youths”, Wall Street Journal Interactive Edition (18 de mayo de 2000). 4. Anthony Bianco, “The Vanishing Mass Market”, BusinessWeek k (12 de julio de 2004): 61-67. 5. Tracy Tuten y Michael R. Solomon, Social Media Marketingg (Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2012); parte del material fue proporcionado por Julie Channing, directora de planeación de AKQAA para la campaña The Lost Ring. 6. Jack Neff, “Study: Package-Goods Brands’ Consumer Bases Very Small, Yet Diverse”, Advertising Agee (8 de diciembre de 2008), www.adage.com, consultado el 8 de diciembre de 2008. 7. Jennifer Ordonez, “Cash Cows: Burger Joints Call Them ‘Heavy Users’— But Not to Their Faces”, Wall Street Journal Interactive Edition (12 de enero de 2000). 8. Steven Gray, “At Fast-Food Chains, Era of the Giant Burger (Plus Bacon) Is Here”, Wall Street Journall (27 de enero de 2005), www.wsj.com, consultado el 27 de enero de 2005. 9. Allison Fass, “Kingdom Seeks Magic”, Forbess (octubre de 2006): 68-70. 10. Natalie Perkins, “Zeroingin on Consumer Values”, Advertising Agee (22 de marzo de 1993): 23. 11. Hannah Karp, “Red Bull Aims at an Older Crowd”, Wall Street Journall (7 de junio de 2004): B3. 12. 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Susan Fournier, “Consumers and Their Brands. Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 24 (marzo de 1998): 343-73. 24. Brad Edmondson, “The Dawn of the Megacity”, Marketing Toolss (marzo de 1999): 64. 25. David Barbosa, “China, New Land of Shoppers, Builds Malls on Gigantic Scale”, New York Timess (25 de mayo de 2005), www.nytimes.com, consultado el 25 de mayo de 2005. 26. Para encontrar un análisis de esta tendencia, véase Russell W. Belk, “Hyperreality and Globalization: Culture in the Age of Ronald McDonald”, Journal of International Consumer Marketingg 8 (1995): 23-38. 27. Parte del material de esta sección se adaptó de Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart, Welcome to Marketing.com: The Brave New World of E-Commercee (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000). 28. Irina Slutsky, “Get Hooked up with the Big Business of Online Dating”, Advertising Agee (14 de febrero de 2011), http://adage.com/article/ad-agegraphics/online-dating-a-a-1-3-billion-market/148845/, consultado el 7 de mayo de 2011. 29. Marc Prensky, “Digital Natives, Digital Immigrants”, On the Horizon 9(5) (octubre de 2001): 1-6. 30. Steve Spangler, “Mentos Diet Coke Geyser”, SteveSpanglerScience.com, http://www.stevespanglerscience.com/experiment/original-mentosdiet-coke-geyser, consultado el 7 de mayo de 2011; Suzanne Vranica y Chad Terhune, “Mixing Diet Coke and Mentos Makes a Gusher of Publicity”, Wall Street Journall (12 de junio de 2006): B1. 31. “Facebook Statistics”, http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, consultado el 15 de noviembre de 2010. 32. Chloe Albanesius, “YouTube Users Uploading 35 Hours of Video Every Minute”, PCMag.com (11 de noviembre de 2010), http://www.pcmag. com/article2/0,2817,2372511,00.asp, consultado el 15 de noviembre de 2010. 33. Partes de esta sección fueron adaptadas de Tracy Tuten y Michael R. Solomon, Social Media Marketingg (Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 2012). 34. Woman in Wendy’s Finger Case Is Arrested”, New York Timess (22 de abril de 2005), www.nytimes.com, consultado el 22 de abril de 2005. 35. De acuerdo con el informe publicado en American Demographicss (diciembre de 1999): 18. 36. Valerie S. Folkes y Michael A. Kamins, “Effects of Information about Firms’ Ethical and Unethical Actions on Consumers’ Attitudes”, Journal of Consumer Psychologyy 8 (1999): 243-59. 37. Jacqueline N. Hood y Jeanne M. Logsdon, “Business Ethics in the NAFTA Countries: A Cross-Cultural Comparison”, Journal of Business Research 55 (2002): 883-90. 38. Citado en Ira Teinowitz, “Lawsuit: Menthol Smokes Illegally Targeted to Blacks”, Advertising Agee (2 de noviembre de 1998): 16. 39. Michael R. Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World d (Nueva York: AMACOM, 2003). 40. Diana Alison, “Color Labs Offers Location-Based Photo Sharing App”, Information Week k (24 de marzo de 2011), http://www.informationweek. com/thebrainyard/news/social_networking_consumer/229400235/ color-labs-offers-locationbased-photo-sharing-app, consultado el 30 de abril de 2011. 41. Emily Steel, “Some Data-Miners Ready to Reveal What They Know”, Wall Street Journall (3 de diciembre de 2010), http://professional.wsj.com/article/SB10001424052748704377004575650802136721966.html?mod=WSJ_ business_whatsNews&mg=reno-wsj, consultado el 30 de abril de 2011. 42. Jeffrey Ball, “Religious Leaders to Discuss SUVs with GM, Ford Officials”, Wall Street Journal Interactive Edition (19 de noviembre de 2002); Danny Hakim, “The S.U.V. Is a Beast, and It’s Hairy, Too”, New York Timess (2 de febrero de 2005), www.nytimes.com, consultado el 2 de febrero de 2005; www.nrpe.org/issues, consultado el 11 de mayo de 2009. 43. William Leiss, Stephen Kline y Sut Jhally, Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-Beingg (Toronto: Methuen, 1986); Jerry Mander, Four Arguments for the Elimination of Television (Nueva York: William Morrow, 1977). 44. Packard (1957); citado en Leiss et al., Social Communication, 11. 45. Raymond Williams, Problems in Materialism and Culture: Selected Essays (Londres: Verso, 1980). 46. Leiss et al., Social Communication. 47. George Stigler, “The Economics of Information”, Journal of Political Economyy (1961): 69. 48. Leiss et al., Social Communication, 11. 49. Robert V. Kozinets y Jay M. Handelman, “Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology”, Journal of Consumer Research 31 (diciembre de 2004): 691-704; véase también Paul C. Henry (2010), “How Mainstream Consumers Think About Consumer Rights and Responsibilities”, Journal of Consumer Research 37(4), 670-687. 50. Natasha Singer, “A Birth Control Pill That Promised Too Much”, New York Timess (10 de febrero de 2009), www.nytimes.com, consultado el 10 de febrero de 2009. 51. Jack Neff, “NAD to Charmin: No Bare Bear Bottoms: P&G Must Show Some Pieces of TP on Bruin’s Bums”, Advertising Agee (12 de agosto de 2010), http://adage.com/article/adages/advertising-p-g-show-pieces-charmin-bears/145379/, consultado el 29 de abril de 2011. 40 SECCIÓN 1 Los consumidores en el mercado 52. Janet Adamy, “Tough New Rules Proposed on Food Advertising for Kids”, Wall Street Journall (29 de abril de 2011), http://professional.wsj.com/ article/NA_EP_PUB:SB10001424052748704330404576291091782255946. html?lpe=WSJ_PRO&mg=com-wsj, consultado el 29 de abril de 2011. 53. “Adbusters”, Adbusters Media Foundation, www.adbusters.org, consultado el 29 de junio de 2009. 54. Ibid. 55. www.nikesweatshop.net, consultado el 29 de junio de 2002. 56. 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Robin y Eric Reidenbach, “Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application”, Journal of Marketingg 51 (enero de 1987): 44-58; Howard Schutz y Marianne Casey, “Consumer Perceptions of Advertising as Misleading”, Journal of Consumer Affairss 15 (invierno de 1981): 340-57; Darlene Brannigan Smith y Paul N. Bloom, “Is Consumerism Dead or Alive? Some New Evidence”, en Thomas C. Kinnear, ed., Advances in Consumer Research 11 (1984): 369-73. 59. Véase Philip Kotler y Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 4a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991); Jeff B. Murray y Julie L. Ozanne, “The Critical Imagination: Emancipatory Interests in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 18 (septiembre de 1991): 192-244; William D. Wells, “Discovery-Oriented Consumer Research”, Journal of Consumer Research 19 (marzo de 1993): 489-504. 60. Karl Greenberg, “American Airlines, AAPD to Create Positive Ads Featuring Disabled People”, Marketing Dailyy (30 de marzo de 2009), www. mediapost.com, consultado el 30 de marzo de 2009. 61. Ben Parr, “Need Free Condoms? There’s an App for That”, Mashable (16 de febrero de 2011), http://mashable.com/2011/02/16/condomsnyc-app/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_ campaign=Feed%3A+ Mashable+%28Mashable%29, consultado el 30 de abril de 2011. 62. “Concerned Consumers Push for Environmentally Friendly Packaging”, Boxboard Containerss (abril de 1993): 4. 63. Suzanne Vranica, “Ad Houses Will Need to Be More Nimble, Clients Are Demanding More and Better Use of Consumer Data, Web”, Wall Street Journall (2 de enero de 2008): B3. 64. Jack Neff, “Mucus to Maxi Pads: Marketing’s Dirtiest Jobs, Frank Talk about Diapers and Condom Lifts Taboos and Helps Make a Difference in Consumer’s Lives, Say Those in the Trenches”, Advertising Agee (17 de febrero de 2009), www.adage.com, consultado el 17 de febrero de 2009. 65. Morris B. Holbrook, “The Consumer Researcher Visits Radio City: Dancing in the Dark”, en Elizabeth C. Hirschman y Morris B. Holbrook, eds., Advances in Consumer Research 12 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985): 28-31. 66. Para una revisión, véase Eric J. Arnould y Craig J. Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research 31 (marzo de 2005): 868-82. 67. Alladi Venkatesh, “Postmodernism, Poststructuralism and Marketing”, trabajo presentado en la American Marketing Association Winter Theory Conference, San Antonio, febrero de 1992; véase también Stella Proctor, Ioanna Papasolomou-Doukakis y Tony Proctor, “What Are Television Advertisements Really Trying to Tell Us? A Postmodern Perspective”, Journal of Consumer Behaviorr 1 (febrero de 2002): 246-55; A. Fuat Firat y Alladi Venkatesh, “The Making of Postmodern Consumption”, en Russell W. Belk y Nikhilesh Dholakia, eds., Consumption and Marketing: Macro Dimensionss (Boston: PWS-Kent, 1993). 68. Pam Belluck, “Toy’s Message of Affection Draws Anger and Publicity”, New York Timess (22 de enero de 2005), www.nytimes.com, consultado el 22 de enero de 2005. 69. Natalie Zmuda, “Children’s Hospital in Hot Water over Corporate Sponsorships, Critics Dismayed by Association with Racy Retailer Abercrombie & Fitch”, Advertising Agee (12 de marzo de 2008), www.adage.com, consultado el 12 de marzo de 2008). 70. Andrew Keen, The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culturee (Nueva York: Currency 2007). 71. Citado en Austin Carr, “Iris Scanners Create the Most Secure City in the World. Welcome, Big Brother”, Fast Companyy (18 de agosto de 2010), http://www.fastcompany.com/1683302/iris-scanners-create-the-mostsecure-city-in-the-world-welcomes-big-brother?partner=homepage_ newsletter, consultado el 30 de abril de 2011. 72. Rebecca Fairley Raney, “Study Finds Internet of Social Benefit to Users”, New York Timess (11 de mayo de 2000). 73. John Markoff, “Portrait of a Newer, Lonelier Crowd Is Captured in an Internet Survey”, New York Timess (16 de febrero de 2000), www.nytimes. com, consultado el 16 de febrero de 2000. 74. Lisa Guernsey, “Professor Who Once Found Isolation Online Has a Change of Heart”, New York Timess (26 de julio de 2001), www.nytimes. com, consultado el 26 de julio de 2001. 75. Kevin Maney, “Drivers Let Big Brother in to Get a Break”, Ethicss (9 de agosto, 2004): 1B. CAPÍTULO 1 41 Comprar, tener y ser PARTE 1 ENTREMÉS DE NIELSEN A l asociarnos con The Nielsen Company, agregamos una nueva característica a la décima edición: ejercicios basados en información que permiten que los estudiantes analicen datos reales obtenidos por una de las principales organizaciones del mundo de investigación de consumidores. Durante casi un siglo, Nielsen ha ayudado a las organizaciones de diversas industrias a tomar decisiones estratégicas a partir de la información que obtiene por medio de metodologías de investigación actualizadas. Nielsen ayuda a las compañías de medios de comunicación a entender mejor a sus espectadores, a sus oyentes y a la industria como un todo al brindarles información sobre mediciones de audiencia, la eficacia de la publicidad, el desempeño general de marketing y estrategias multiplataforma. Los diversos servicios de análisis y consultoría de Nielsen para bienes de consumo empacados (BCE) están diseñados específicamente para los principales fabricantes y vendedores al detalle de BCE, y en colaboración con ellos, con la finalidad de garantizar que ofrezcan la perspectiva más exacta del consumidor y del mercado. Al abarcar 80 países en cinco continentes, Nielsen mantiene su posición de liderazgo brindando soluciones personalizadas basadas en investigación local de mercados. EJERCICIO #1 PARA EL CAPÍTULO 1: COMPRAR, TENER Y SER Escenario: Awesome Beans es un fabricante que ofrece productos en muchas categorías. Aunque en los últimos años sus ventas de café se estancaron, recientemente esta categoría comenzó a registrar un ligero crecimiento. La compañía desea aprovechar esta tendencia para recibir al menos su participación correspondiente del crecimiento de la categoría. Hace poco tiempo, la compañía realizó un estudio de segmentación basado en las actitudes; la encuesta reveló cuatro categorías diferentes de consumidores de café, con base en sus necesidades comunes y su motivación de compra. Desafío: Awesome Beans desea determinar cuál de los cuatro segmentos ofrece la mayor oportunidad para un crecimiento en las ventas. Además, la compañía quiere entender mejor las características demográficas de ese segmento, definido con base en las actitudes, para determinar la mejor manera de llegar a esos consumidores de café en términos de ubicación y mensaje. Después de revisar los datos presentados: 1 Determine cuál segmento debe elegir la compañía para dirigirse a él con mayor energía. 2 Determine cuál de los tipos de hogares identificados sería el más adecuado demográficamente para dirigir las promociones. 3 ¿Cuáles de las dimensiones demográficas analizadas en este capítulo deberían tomarse en cuenta como las posibles variables que definen al segmento? Grupos de actitud % de % de valor compradores Índice Valor (en miles de $) Grandes consumidores de café 29 25 86 $74,323 Consumidores sociales de café 33 27 83 $80,295 Seguidores del sabor 13 12 96 $36,433 Consumidores de café de calidad 24 35 145 $102,471 Los grupos de actitud se segmentaron con base en sus respuestas a preguntas de encuesta. Los datos anteriores indican: ● El tamaño de cada grupo en términos de la cantidad de compradores de café (% de compradores) ● El porcentaje de ventas de café en dólares (% de valor) ● El índice por dólar (% de valor/% de compradores × 100). Una puntuación de 100 es el promedio. ● Valor en dólares: Total de dinero gastado en café por el segmento de consumidores Índice de comprador contra todos los compradores Grandes consumidores de café Consumidores sociales de café Seguidores del sabor Consumidores de café de calidad AWESOME BEANS 103 100 104 96 COMPETIDOR 1 98 97 110 100 COMPETIDOR 2 95 101 95 105 COMPETIDOR 3 88 113 103 100 Índice de comprador p ⫽ Porcentaje de compradores dentro de cada grupo/Porcentaje de compradores del total de encuestados *100 Grupo demográfico Grandes consumidores de café Consumidores sociales de café Seguidores del sabor Consumidores de café de calidad Familias jóvenes 20 12 16 24 Familias mayores 15 25 13 10 Solteros y parejas mayores 33 35 45 25 Hogares de adultos 32 28 26 41 Las cifras en las columnas indican el porcentaje que cada grupo demográfico representa dentro de los segmentos de actitud. O M TAM IENTO DEL 3: a en l SU MI 1: Los c D onsum O en el m i d ercad ores o res y consumido 4: Los as subculturas l Lo s tom con a de sumido decisi res ones CON R es id o r s m u s n o 2: Los c individuo como Sección 2 Los consumidores como individuos ● En esta sección nos enfocamos en la dinámica interna de los consumidores. Aunque ningún ser humano vive aislado, cada individuo es, en cierto grado, un receptor hermético de información del mundo exterior. De manera constante nos vemos expuestos a mensajes publicitarios, productos y a otros individuos, pero también a reflexiones sobre nosotros mismos que nos causan alegría o tristeza. En cada capítulo de esta sección se examina un aspecto específico del individuo que es “invisible” para los demás, pero de vital importancia para nosotros mismos. El capítulo 2 describe el proceso de la percepción, por medio del cual recibimos e interpretamos información sobre productos y sobre otras personas del mundo exterior. El capítulo 3 se enfoca en cómo almacenamos esa información en la mente y cómo se incorpora a los conocimientos que ya tenemos acerca del mundo durante el proceso de aprendizaje. El capítulo 4 examina nuestras razones o motivaciones para absorber esta información, y la forma en que los valores culturales influyen en nuestra conducta. El capítulo 5 explora la manera en que las ideas acerca de nosotros mismos —especialmente sobre nuestra sexualidad y apariencia física— influyen en lo que hacemos, deseamos y compramos. El capítulo 6 estudia cómo las personalidades de los individuos repercuten en tales decisiones. Cortesía de McCann Worldgroup Holdings Japan. C R PO SIGUIENTES CAPÍTULOS Capítulo 2 • Percepción Capítulo 3 • Aprendizaje y meemoria Capítulo 4 • Motivación y valoores globales Capítulo 5 • El yo Capítulo 6 • Personalidad y pssicografía 43 Capítulo 2 Percepción ● Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. La percepción es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos neutrales. 2. En la actualidad, el diseño de un producto es uno de los principales determinantes de su éxito o fracaso. 3. Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su abundancia, la mayoría de ellos no influyen en nosotros. 4. El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicación de marketing. 5. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores. 6. Interpretamos los estímulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas. 7. La ciencia de la semiótica nos ayuda a entender cómo los mercadólogos utilizan símbolos para crear significados. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. L as vacaciones en Europa habían sido maravillosas, y la visita a Lisboa no sería la excepción. Sin embargo, después de dos semanas de comer en algunas de las mejores cafeterías y restaurantes del continente, Gary está empezando a extrañar el bocadillo favorito de su familia: una caja de las antiguas galletas estadounidenses Oreo y un vaso de leche fría. Sin que su esposa Janeen supiera, llevaba en la maleta algunas galletas “solo por si acaso”, y este era el momento de sacarlas. Ahora, solo necesitaba comprar leche. En un impulso, Gary decidió sorprender a Janeen con un banquete a media tarde. Salió de la habitación del hotel, mientras ella dormía una siesta, y buscó la tienda más cercana. Sin embargo, cuando llegó a la pequeña sección de productos refrigerados se sintió desconcertado, pues no había leche. Decidido, Gary preguntó al empleado: “¿Leite, por favor?”. El dependiente sonrió de inmediato y señaló un estante a la mitad de la Fuente: LensKiss/Shutterstock. tienda, con pequeñas cajas blancas apiladas. No, no podía ser; Gary decidió practicar su portugués, repitió la pregunta y recibió la misma respuesta. Por último, investigó y vio las cajas con etiquetas que indicaban que contenían algo llamado leche ultrapasteurizada mediante el proceso UHT. ¡Repugnante! ¿Quién se atrevería a beber leche de una caja que ha estado en un anaquel sin refrigerar durante quién sabe cuánto tiempo? Gary, desanimado, regresó al hotel, con la fantasía de su entremés desmoronándose, como muchas galletas rancias. OBJETIVO 1 La percepción es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos neutrales. Sistemas sensoriales Gary se sorprendería si supiera cuántas personas en el mundo, cada día, beben leche envasada en una caja. La leche UHT es un producto pasteurizado. La pasteurización consiste en elevar la temperatura de la leche hasta destruir las bacterias que causan la descomposición; de esta forma, el producto puede durar entre cinco y seis meses sin refrigeración, siempre que su envase aséptico se mantenga cerrado. Su sabor es un poco más dulce que el de la leche fresca, pero básicamente se trata del mismo producto. La leche de establo es muy popular en Europa, donde el espacio del refrigerador en los hogares es reducido, y las tiendas suelen tener un menor inventario en comparación con Estados Unidos. Siete de cada 10 europeos la beben de forma habitual. Los fabricantes también están tratando de penetrar en el mercado estadounidense, aunque los analistas ponen en duda sus posibilidades. Para empezar, el consumo de leche en Estados Unidos está disminuyendo de forma constante, ya que los adolescentes prefieren las bebidas gaseosas. De hecho, la Milk Industry Foundation invirtió $44 millones en la campaña publicitaria “Got Milk?” para promover el consumo de leche. 45 46 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Además, convencer a los estadounidenses de beber leche de caja es aún más difícil. En grupos de enfoque, consumidores estadounidenses dicen que les cuesta trabajo creer que la leche no esté descompuesta o que su consumo sea seguro. Además, consideran que las cajas de Tetra Pak con capacidad de un litro son más adecuadas para los alimentos sólidos. Muchas escuelas y cadenas de comida rápida ya están adquiriendo leche UHT debido a su larga vida en anaquel.1 No obstante, a pesar de que los estadounidenses no dudan en beber un McFlurry de McDonald’s elaborado con leche de establo, va a ser necesaria una larga y ardua batalla para modificar sus percepciones acerca del acompañamiento adecuado para una bolsa de galletas Oreo. Sin importar si se trata del sabor de las galletas Oreo, la imagen de un anuncio del perfume Obsession o del sonido del grupo musical OutKast, vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Adonde quiera que volteemos, estaremos bombardeados por una sinfonía de colores, sonidos y aromas. Algunas de las “notas” de esta sinfonía ocurren de manera natural, como el fuerte ladrido de un perro, las tonalidades del cielo al atardecer o el aroma embriagador de un rosal. Otras provienen de la gente: quizá la persona que se sienta junto a usted en la clase luce algunos tatuajes, usa pantalones color rosa brillante y suficiente perfume para provocarle lagrimeo en los ojos. Es cierto que los mercadólogos contribuyen a dicho alboroto. Los consumidores nunca están lejos de los anuncios que saltan a la vista, de los empaques de los productos, de los comerciales de radio y televisión, y de las vallas publicitarias que buscan llamar nuestra atención. En ocasiones salimos para experimentar sensaciones “poco comunes”, como las emociones que producen los saltos en bungee, los juegos de realidad virtual o los parques temáticos como Universal Studios. Este último, por cierto, ofrece la atracción “Fear Factor Live”, donde se invita a los visitantes a que traguen objetos burdos o a que realicen trucos que revuelven el estómago.2 Solo unos cuantos intentan atiborrarse de todos los emparedados de mantequilla de maní y plátano, de pastelillos “Moon Pie” o de filetes de queso en eventos (in)humanamente posibles patrocinados por MLE/FOCE (Major League Eating/Federation of Competitive Eating). Otros reproducen canciones de rap del cantante 50 Cent en los estruendosos altavoces de sus automóviles. Todos enfrentamos el bombardeo de sensaciones poniendo atención a algunos estímulos e ignorando otros. Los mensajes a los que síí decidimos prestar atención a menudo no nos afectan de la forma en que los patrocinadores buscaban; cada uno de nosotros pone su “toque” personal en los objetos cuando les asignamos significados que son congruentes con nuestras experiencias, prejuicios y deseos únicos. En este capítulo se estudia el proceso mediante el cual asimilamos las sensaciones y luego las usamos para interpretar el mundo que nos rodea. La sensación n es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La a percepción n es el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimoss a esas sensaciones para darles significado. El encuentro de Gary con la leche que no requiere refrigeración ilustra el proceso perceptual. Él aprendió a relacionar la temperatura fría de la leche refrigerada con la frescura, por lo que tuvo una reacción física negativa cuando se enfrentó a un producto que contradecía sus expectativas. La evaluación de Gary se vio afectada por factores como el diseño del empaque, el nombre de la marca e incluso la sección de la tienda donde se exhibía la leche. Estas expectativas están determinadas por los antecedentes culturales del consumidor. Los europeos no necesariamente perciben la leche de la misma manera que los estadounidenses y, por consiguiente, sus reacciones ante el producto son bastante diferentes. Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas de procesamiento de la información, en las cuales los estímulos entran y se almacenan. Sin embargo, a diferencia de las computadoras, nosotros no procesamos de forma pasiva cualquier información recibida. En primer lugar, solo nos percatamos de un número muy reducido de estímulos de nuestro entorno, simplemente porque hay demasiados tratando de llamar nuestra atención. Entre aquellos que captamos, prestamos atención tan solo a un número aún más reducido. Además, es probable que no procesemos de forma objetiva los estímulos que ingresan a la conciencia. Cada individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea congruente con sus prejuicios, necesidades y experiencias específicos. Como se muestra en la figura 2.1, las tres etapas de exposición, atención e interpretación conforman el proceso de la percepción. Antes de analizar cada una de estas tres etapas, CAPÍTULO 2 Percepción 47 Figura 2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PERCEPTUAL ESTÍMULO SENSORIAL RECEPTORES SENSORIALES Imágenes Ojos Sonidos Oídos Olores Nariz Sabores Boca Texturas Piel Exposición Atención estudiaremos los sistemas sensoriales que nos permiten tener contacto con el mundo a través de las sensaciones. El cerebro recibe estímulos externos o información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar el jinglee (o melodía distintiva) de un anuncio, sentir la suavidad de un suéter de cachemira, probar un nuevo sabor de helado u oler una chamarra de piel. La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. Los datos sensoriales que emanan del ambiente exterior (por ejemplo, escuchar una melodía en la radio) pueden generar experiencias sensoriales internas; esa canción tal vez dispare el recuerdo que tiene un hombre joven de su primer baile, el recuerdo del aroma del perfume de su novia o la sensación del cabello de ella en su mejilla. Los mensajes de los mercadólogos son más eficaces cuando se transmiten a través de múltiples canales sensoriales. Por ejemplo, en un estudio reciente, algunos participantes leyeron un texto publicitario sobre papas fritas, en el cual se hacía énfasis en el olor y la textura del producto, además de su sabor; otros participantes leyeron un texto enfocado únicamente en el sabor. Cuando se compararon sus respuestas, los primeros consideraron que las papas tendrían un mejor sabor.4 La calidad sensorial única de un producto desempeña un papel relevante al hacerlo sobresalir de la competencia, especialmente si la marca crea una asociación única con la sensación. La Owens-Corning Fiberglass Corporation fue la primera compañía en registrar la marca de un color cuando utilizó el color rosa brillante para su material aislante; adoptó al personaje de la Pantera Rosa como su vocero.5 Harley-Davidson en realidad trató de registrar el sonido distintivo de una motocicleta cuando acelera. Estas respuestas forman parte importante del consumo hedonista, esto es, el conjunto de los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos.6 OBJETIV0 2 En la actualidad, el diseño de un producto es uno de los principales determinantes de su éxito o fracaso. Consumo hedonista y economía del diseño En años recientes, las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han adoptado un papel aún más sobresaliente cuando elegimos entre opciones competidoras. Conforme disminuyen los costos de fabricación y aumenta la cantidad de “objetos” que la gente acumula, los consumidores tienen mayores deseos de adquirir artículos que les darán placer (o valor hedonista), además de desempeñar la función básica para la que fueron diseñados. Una tira de historietas de Dilbert se burló de esta tendencia cuando presentó a un diseñador de productos que afirmaba: “La calidad es noticia del pasado; ahora nos enfocamos en el impacto emocional del producto”. Dejando a un lado la broma, el nuevo enfoque en las experiencias emocionales es congruente con las investigaciones psicológicas que revelan que la gente, conforme aumenta su ingreso, prefiere experiencias adicionales, antes que posesiones adicionales.7 En dicho entorno, forma es función. Dos jóvenes empresarios, llamados Adam Lowry y Eric Ryan, descubrieron esa verdad básica cuando renunciaron a sus trabajos diurnos con la idea de crear una línea de productos de limpieza para el hogar a la que llamaron Method. ¿Productos de limpieza? ¡Qué aburrido!, ¿verdad? Sin embargo, piénselo nuevamente: durante años, empresas como Procter & Gamble han trabajado mucho, vendiendo aburridas cajas de detergente en polvo a generaciones Interpretación Ganancia neta Durante el verano de 2011, en algunas salas de cine especialmente equipadas, el público de películas como Piratas del Caribe: En mareas misteriosas y Harry Potter y las reliquias de la muerte, parte 2 no solo vio la acción, sino que sintió en sus asientos los movimientos de los actores. Las butacas se movían hacia delante, hacia atrás y hacia los lados. Los espectadores también pudieron experimentar la caída libre cuando uno de los personajes saltaba de un acantilado. La experiencia adicional agregó $8.00 al precio del boleto, pero la industria del cine apostó a que muchas personas pagarían por una experiencia alocada.3 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. 48 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos de amas de casa que sufrían en silencio, mientras fregaban y pulían pisos, anhelando el respiro diario de la hora del martini. Lowry y Ryan apostaron que podrían ofrecer una alternativa: limpiadores con aromas exóticos como pepino, lavanda o ylang-ylang, envasados en botellas agradablemente estéticas. Ellos ganaron la apuesta. En dos años los socios obtuvieron más de $2 millones en ganancias. Poco tiempo después, hicieron un negocio redondo cuando Target decidió vender productos Method en sus tiendas.8 La locura de Target tiene un método. El diseño ya no es el campo de la gente sofisticada de la clase social más distinguida, que nunca se acercó lo suficiente a un producto de limpieza para rebelarse contra él. La cadena de tiendas ha ayudado a que personajes como Karim Rashid, Michael Graves, Philippe Starck, Todd Oldham e Isaac Mizrahi se conviertan en diseñadores de marcas presentes en los hogares. De hecho, evidencias de investigaciones recientes sugieren que nuestro cerebro tiene conexiones para apreciar los buenos diseños: los participantes que fueron conectados a un aparato de resonancia magnética (fMRI) mostraron menores tiempos de reacción cuando observaron empaques agradables desde el punto de vista estético, incluso en comparación con marcas reconocidas como Coca-Cola.9 Los consumidores del mercado masivo parecen ávidos de buenos diseños, y están recompensando con sus compras y su lealtad entusiastas a las compañías que los complacen. En productos que van desde rastrillos —como el Gillette Sensor— hasta el iPad2 de Apple e incluso el humilde contenedor de basura, el diseño es la sustancia, la forma ess la función. OBJETIVO 3 Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su abundancia, la mayoría de ellos no influyen en nosotros. Marketing sensorial Cuando los huéspedes de los lujosos hoteles Omni visitan el sitio Web de esta cadena para reservar una habitación, escuchan el sonido de suaves campanas. El aroma característico de hierba de limón y té verde los atrapa al entrar al vestíbulo del hotel. En sus habitaciones, encuentran sales de baño de eucalipto y Sensation Bars, jardines Zen en miniatura y minibares llenos de artículos como dulces sabor mojito. Bienvenido a la nueva era del marketing sensorial, donde las compañías prestan mayor atención al efecto de las sensaciones sobre nuestras experiencias con los productos. Tanto los dueños de hoteles como los fabricantes de automóviles y los productores de cerveza reconocen que nuestros sentidos influyen cuando decidimos cuáles productos son atractivos, y cuáles sobresalen del grupo de ofertas similares en el mercado. En esta sección veremos con mayor detalle cómo algunos mercadólogos inteligentes utilizan nuestros sistemas sensoriales para crear una ventaja competitiva. El marketing sensorial hace hincapié en el vínculo que existe entre los sentidos y las experiencias con los productos. Fuente: Cortesía de Coway USA. CAPÍTULO 2 Percepción 49 EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Aradhna Krishna, University of Michigan ¿ Qué es el marketing sensorial? ¿Qué lo hace importante? ¿Y por qué es tan fascinante? Yo lo defino como “el marketing que atrae los sentidos de los consumidores y afecta su comportamiento”. Las características sensoriales de los productos, como la textura, el olor, sabor, el sonido y la apariencia, tienen un fuerte efecto sobre el comportamiento del consumidor. Estos estímulos sensoriales afectan nuestros sentimientos, pensamientos, recuerdos, gustos e incluso la forma en que elegimos y utilizamos los productos. De manera específica, al destacar las características sensoriales de los productos y servicios, o incluso al crear sensaciones completamente nuevas, podemos mejorar de forma importante las actitudes, las percepciones y la satisfacción de los consumidores. Este concepto del marketing sensorial ha recibido una gran atención por parte de muchas compañías de renombre. La publicidad de la industria de los alimentos ofrece algunos ejemplos, ya que las compañías de este sector están tratando de incorporar otros sentidos, además del gusto, a las experiencias de sus productos. Una nueva marca de goma de mascar que produce una experiencia sensorial (gusto) aparentemente unidimensional se llama “5” por los cinco sentidos, y su frase publicitaria reitera este enfoque (“estimule su sentidos”). Otros ejemplos son los anuncios del helado Magnum 5 Senses y los desayunos de Denny’s (“pruébelos con los cinco sentidos”). Otros productos que ofrecen una experiencia sensorial única también tratan de estimular a los distintos sentidos. El desodorante en aerosol Axe Dark Temptation se anuncia por medio de un hombre de chocolate irresistible que atrae a todas las mujeres (“Sea tan irresistible como el chocolate”). Incluso los productos electrónicos quieren estimular nuestros sentidos, con nombres como BlackBerry, Chocolate y Touch. Con esta creciente atención al marketing sensorial, los productos y los negocios necesitan actuar con rapidez para establecer una firma sensorial. Los gerentes deben preguntarse: “¿Habrá algo en mi marca que deje una impresión sensorial en la mente de la gente?”. ¿Qué características sensoriales del producto impresionan a los consumidores, ayudándolos a recordar el producto de una manera positiva única? ¿Los consumidores hacen hincapié en una experiencia sensorial con el producto o han construido una totalmente nueva? ¿Los productos ofrecen una experiencia sensorial y, por lo tanto, establecen su firma sensorial? Un excelente ejemplo de una compañía con una firma sensorial definitiva, y en consecuencia una Vista Desde luego, los productos Apple suelen funcionar bastante bien; pero la gente no los compra por eso. Su estilo brillante y sencillo, y sus características compactas transmiten una sensación de modernidad, sofisticación y simple “agrado”. Los mercadólogos se basan mucho en los elementos visuales de la publicidad, el diseño de las tiendas y el empaque. Comunican significados al canal visuall a través del color, el tamaño y el estilo de un producto. Los colores también influyen en nuestras emociones de una manera más directa. Diversas evidencias sugieren que algunos colores (en especial el rojo) crean sentimientos de activación y estimulan el apetito; en tanto que otros (como el azul) son más relajantes. American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue, después de que las investigaciones demostraron que la gente describe que el color azul “evoca una sensación de infinitud y paz”.10 Los anuncios de productos que se presentan con un fondo azul son más agradables que los mismos anuncios que se presentan con un fondo rojo, y las investigaciones en diferentes culturas indican una preferencia consistente por el azul, sin importar si la gente vive en Canadá o en Hong Kong. 11 de las más citadas por los asesores en esta área, es Singapore Airlines. La línea aérea se enfoca en crear una firma visual distintiva, aunque quizá su aroma característico sea más interesante y memorable: Floridian Waters. Esta fragancia se creó específicamente para el uso de Singapore Airlines, y está impregnada en sus toallas calientes, en el ambiente de sus aviones e incluso en sus auxiliares de vuelo. El aroma no solo es vigorizante, sino que también permanece en la mente de los pasajeros, generando respuestas positivas cuando, posteriormente, se ven expuestos al aroma. Las firmas sensoriales son solo uno de los aspectos del marketing sensorial. Los gerentes necesitan analizar sus ofertas y preguntarse si es posible destacar cualquier aspecto sensorial del producto para que sea más atractivo o para crear una sensación completamente nueva. Un ejemplo de esto último es Dippin’ Dots: el sitio Web de la compañía asegura que “después de superar la imagen de sus bolas de helado ‘derramándose’ por el envase, aparece la mirada de sorpresa de que el helado pueda ser ‘suave y casi crujiente’ [¡en sus propias palabras!]. Cuando el cremoso y suave helado se empieza a derretir en su boca... ¡nace un fanático!”. Otro ejemplo son los nuevos spas, dispersos por todo el mundo, en los que hay grandes tinas con peces que desprenden la piel muerta de los pies de los clientes y ofrecen un tipo de pedicura diferente. ¡Hay más de una forma de ofrecer una experiencia sensorial distintiva! 50 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos En la cultura occidental el color negro suele asociarse con la sofisticación, mientras que el blanco indica inocencia. Fuente: Reproducido con autorización del San Francisco Ballet. Las personas que realizan tareas que implican recordar detalles tienen mejor desempeño cuando las palabras o las imágenes aparecen con un fondo rojo, mientras que se desempeñan mejor en tareas que requieren una respuesta imaginativa cuando las palabras o las imágenes se presentan con un fondo azul. Los atletas olímpicos que utilizan uniformes rojos tienen mayores probabilidades de vencer a los competidores que usan uniformes azules, y los hombres consideran más atractivas a las mujeres cuando visten de rojo que cuando visten de azul. En un estudio, diseñadores de interiores crearon bares decorados principalmente en rojo, amarillo o azul, e invitaron a la gente a elegir uno para divertirse. La mayoría de la gente eligió los bares decorados en amarillo y en rojo, y esos consumidores resultaron ser más sociales y activos (y también consumieron más). Sin embargo, las personas que eligieron la habitación azul permanecieron durante más tiempo.12 Tal vez la moraleja sea: ¡Pida al profesor que imprima los exámenes de opción múltiple en papel rojo, los de ensayo al papel azul, y luego celebren juntos en un lugar de color rojo! Algunas reacciones a los colores provienen de asociaciones aprendidas. En los países occidentales el negro es el color del luto; mientras que en algunos países asiáticos, CAPÍTULO 2 especialmente Japón, ese papel se asigna al color blanco. Además, el color negro está relacionado con el poder. Los equipos de la National Football League y de la National Hockey League que utilizan uniformes negros se cuentan entre los más agresivos; en sus ligas, de forma consistente, ocupan los primeros lugares de la temporada en cuanto al número de castigos.13 Otras reacciones se deben a diferencias biológicas y culturales. Las mujeres tienden a sentirse atraídas por tonos más brillantes, y además son más sensibles a los matices y los patrones sutiles. Algunos científicos atribuyen esto a causas biológicas, ya que ellas ven los colores mejor que los hombres, y estos últimos son 16 veces más proclives a padecer ceguera al color. La edad también afecta nuestra sensibilidad al color. Conforme crecemos, los ojos maduran y la visión toma un tinte amarillo. Los colores son más apagados para la gente mayor, que suele preferir el color blanco y otros tonos brillantes. Esto explica por qué los consumidores maduros son mucho más proclives a elegir un automóvil blanco. Lexus, que registra ventas muy altas en ese mercado, fabrica el 60 por ciento de sus vehículos en color blanco. La tendencia hacia colores más brillantes y más complejos también refleja la composición cada vez más multicultural de Estados Unidos. Por ejemplo, los hispanos prefieren colores más brillantes, como un reflejo de las condiciones de luz intensa en Latinoamérica; los colores fuertes mantienen su temperamento a tono con la intensa luz solar.14 Por esa razón, Procter & Gamble usa colores más brillantes en el maquillaje que vende en los países latinos.15 Los científicos y los filósofos han hablado acerca del significado de los colores desde la época de Sócrates en el siglo V a. C.; pero no fue sino hasta inicios del siglo XVII que Sir Isaac Newton hizo pasar luz a través de un prisma y descubrió el espectro de los colores. Incluso en esa época, las observaciones de Newton no fueron totalmente científicas: consideró que los siete colores principales coincidían con el número de planetas conocidos hasta entonces, así como también con las siete notas de la escala diatónica. Ahora sabemos que las percepciones de un color dependen tanto de su longitud de onda física como de la forma en que la mente responde a dicho estímulo. El color amarillo se ubica a la mitad de las longitudes de onda que el ojo humano puede detectar, por lo que es el color más brillante y atrae nuestra atención. Las guías de teléfonos comerciales son amarillas para elevar el nivel de atención de los aburridos operadores de teléfonos.16 Sin embargo, los colores que vemos están influidos por nuestra cultura y por el lenguaje que hemos aprendido para describirlos. Por ejemplo, el idioma galés no tiene palabras que correspondan al verde, azul, gris o café; pero incluye términos para designar algunos colores que otras culturas no distinguen (incluyendo un término que designa parte de la gama de verde, parte del gris y el total de nuestro color azul). Los húngaros cuentan con dos palabras para designar lo que nosotros consideramos rojo; los indios navajos tienen una sola palabra para designar el azul y el verde, pero dos para el negro.17 Puesto que los colores provocan reacciones emocionales tan fuertes, es evidente que la elección de un menú de coloress constituye un tema fundamental en el diseño de los empaques. Estas decisiones solían tomarse de forma casual. Por ejemplo, la sopa Campbell’s fabricó su conocida lata en rojo y blanco ¡porque a un ejecutivo de la compañía le gustaban los uniformes de futbol americano de la Universidad de Cornell! En la actualidad, sin embargo, la elección de colores es un negocio serio. Tales decisiones sirven para “colorear” nuestras expectativas de lo que se encuentra dentro del empaque. Al lanzar al mercado un queso blanco como “producto hermano” del ya existente queso azul “Castello”, una compañía danesa diseñó un empaque rojo, con el nombre de Castello Bianco. Se eligió el empaque rojo para darle la máxima visibilidad en los anaqueles de las tiendas. A pesar de que las pruebas de sabor resultaron muy positivas, las ventas fueron decepcionantes. Un análisis posterior de las interpretaciones de los consumidores reveló que el empaque rojo y el nombre provocaban en los consumidores asociaciones incorrectas con el tipo de producto y su grado de dulzura. Los consumidores daneses tuvieron problemas para asociar el color rojo con el queso blanco. Además, el nombre “Bianco” sugería una dulzura incompatible con el sabor real del producto, el cual fue relanzado en un empaque blanco, con el nombre de “Blanco Castello”. Casi de inmediato, las ventas se duplicaron.18 Algunas combinaciones de colores se asocian con tal intensidad con una firma, que llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la compañía, y esta incluso puede obtener los derechos para el uso exclusivo de dichos colores. Por ejemplo, Eastman Kodak protegió con éxito en los tribunales el uso exclusivo de su uniforme corporativo amarillo, negro y rojo. Sin embargo, como regla, la protección del uniforme solo se otorga cuando los consumidores pueden confundirse respecto de lo que están comprando, si un competidor aplica una coloración similar a sus empaques.19 Percepción 51 52 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Desde luego, las tendencias de la moda afectan de forma importante nuestras preferencias de color, por lo que a nadie sorprende que tendamos a considerar que un color es “agradable” en la ropa y en los adornos del hogar en una temporada, para luego remplazarlo por otro la siguiente temporada (como ocurre cuando los expertos en moda afirman: “¡el café es el nuevo negro!”). Estos estilos no se imponen por accidente; la mayoría de las personas no saben (aunque ahora a usted d lo sabrá) que unas cuantas compañías elaboran pronósticos de colorr que los fabricantes y los vendedores al detalle adquieren para garantizar su abastecimiento durante la siguiente temporada. Por ejemplo, Pantone, Inc. (una de tales autoridades en materia de color) describió los siguientes colores como uno de sus favoritos para la moda femenina de otoño de 2011:20 Como una puesta de sol filtrada durante los lánguidos días de otoño, • Bambú: el bambú es un amarillo destacado con un sutil tono matizado de verde. Este rosa rojizo juguetón combina con cualquier color de la gama, espe• Madreselva: cialmente con tonos básicos de otoño como el licor de café y el nougatt de almendra. • Phlox: Un morado profundo y mágico con un toque de misterio. Dólares y fragancias Los aromas llegan a provocar emociones o a crear una sensación de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés. Tal vez esto explique por qué una compañía francesa de perfumes lanzó recientemente la fragancia Sex Pistols para conmemorar a la banda de rock punk que marcó una época durante la década de 1970.21 Un estudio encontró que los consumidores que vieron anuncios de flores o chocolate, y que también fueron expuestos a sus aromas, pasaron más tiempo procesando la información del producto y fueron más proclives a probar distintas alternativas en cada categoría de productos.22 Otro estudio reveló que los individuos recordaban mejor los atributos de la prueba de una marca si esta incluía una fragancia; el efecto duró hasta dos semanas después del experimento.23 Muchos consumidores controlan los olores del ambiente, y este creciente interés ha fomentado la creación de muchos productos nuevos desde que Glade comercializó el primer refrescante de ambiente para las familias suburbanas en 1956. En la actualidad, los jóvenes encabezan la preferencia por el aire aromatizado y aprovechan los productos que se conectan a la corriente eléctrica para tal efecto, los ventiladores que esparcen fragancias, los difusores de esencias y los popurrís de flores. En la actualidad casi a cualquier artículo se le puede añadir una fragancia; incluso Lituania creó un perfume (llamado adecuadamente “Lituania”) que utiliza en sus embajadas, hoteles y otros edificios públicos para transmitir la imagen del país. El perfumista que desarrolló la fragancia señaló que esta última, además de una combinación de sándalo, cedro y almizcle, incluye el olor de fogatas de madera para recordar a los usuarios los rituales paganos.24 Un producto tailandés para controlar los olores. Fuente: Cortesía de McCann Worldgroup, Tailandia. CAPÍTULO 2 Percepción 53 Nuevamente, durante un tiempo Burger King vendió Flame, un aerosol corporal con “la fragancia de la seducción” y “un toque de carne asada a las brasas”.25 Algunas de nuestras respuestas a los aromas son el resultado de asociaciones tempranas que evocan sentimientos positivos o negativos, y ello explica por qué los mercadólogos exploran las relaciones entre el olfato, la memoria y el estado de ánimo.26 Investigadores de Folgers encontraron que, para muchas personas, el olor del café evoca recuerdos infantiles de su madre preparando el desayuno, de manera que ese aroma trae a su mente la remembranza de su hogar. La compañía convirtió este descubrimiento en un comercial donde un hombre joven, vestido con uniforme del ejército, llega a su casa temprano en la mañana; se dirige a la cocina, abre un paquete de Folgers y el aroma asciende al segundo piso. Su madre abre los ojos, sonríe y exclama: “¡Ya llegó a casa!”.27 Hablando de café, Starbucks recientemente retomó su antigua política que exige a los empleados moler un lote de granos de café cada vez que preparan una nueva cafetera, y no solo una ocasión cada mañana. El objetivo es recuperar a los clientes perdidos al intensificar el olor del café que percibirán cuando ingresen a las tiendas. Conforme la cadena se desarrolló y adoptó técnicas más eficaces para automatizar el proceso de molido, el fundador modificó las reglas. Tiempo después, declaró que al optar por el café previamente molido se había esfumado el “romance y el espectáculo” en las visitas a Starbucks: “Logramos un café empacado recién tostado, pero ¿cuál fue el costo? La pérdida del aroma, quizá la señal no verbal más poderosa que teníamos en nuestras tiendas”.28 La fragancia se procesa por medio del sistema límbico, que es la parte más primitiva del cerebro y el lugar donde se experimentan las emociones inmediatas. ¡Un estudio incluso descubrió que el aroma de los bollos de canela recién horneados provocaba excitación sexual en una muestra de estudiantes varones!29 En otro estudio, un grupo de mujeres olfatearon camisetas que habían sido utilizadas por hombres durante dos días (¿adivine cuánto se les pagó por hacerlo?), e informaron cuáles preferían. Las mujeres preferían el olor de hombres que eran genéticamente similares a ellas, aunque no demasiado similares. Los investigadores afirmaron que los hallazgos son evidencias de que estamos “programados” para seleccionar parejas compatibles, pero no tan similares como para causar problemas endogámicos.30 Mientras los científicos continúan descubriendo los poderosos efectos de los olores sobre la conducta, los mercadólogos idean formas ingeniosas para explotar esas conexiones. Las compañías de publicidad gastan alrededor de $80 millones al año en el marketing de aromas; el Scent Marketing Institute estima que la cifra rebasará los $500 millones para 2016.31 Esta forma de marketing de aromass sigue rutas interesantes La clásica botella contorneada de Coca-Cola también confirma el poder del tacto. Esta botella fue diseñada hace aproximadamente 90 años para satisfacer la solicitud de un embotellador estadounidense de un envase para una bebida refrescante que la gente pudiera identificar incluso en la oscuridad. Fuente: © Rufus Stone/Alamy. 54 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos conforme los fabricantes encuentran nuevas formas de incluir fragancias en productos como trajes para caballero, lencería, detergentes y cabinas de aviones. Sonido Coca-Cola eligió a un músico somalí llamado N-Kaan y convirtió su canción Wavin’ Flag en la pieza central de su campaña publicitaria internacional de $300 millones relacionada con la Copa del Mundo 2010. La compañía grabó la canción en más de 20 versiones regionales, incluyendo duetos con músicos locales (la versión estadounidense fue presentada por David Guetta y Will I Am). La canción se relacionó con los juegos cuando gente de todo el mundo comenzó a cantarla. Como explicó un ejecutivo de la industria de la música, “Coca-Cola utilizó una técnica que llamamos marca de agua del audio, un truco muy conocido que han utilizado durante siglos compositores y productores para convertir un sonido o estribillo en una pieza musical… La marca de agua actúa como un ‘gusano’ que se introduce en nuestro cerebro y se vuelve tan familiar que nos hace tararear la melodía mientras caminamos por la calle, sin entender por qué. Literalmente nos convertimos en comerciales de Coca-Cola vivientes, ambulantes y cantantes”.32 La música y otros sonidos influyen en los sentimientos y la conducta de los individuos. Algunos comerciantes que inventan nombres de marcas toman en cuenta el simbolismo del sonido, es decir, el proceso mediante el cual el sonido de una palabra afecta lo que suponemos que describe y sus atributos como el tamaño. Por ejemplo, los consumidores son más proclives a reconocer los nombres de las marcas que comienzan con una consonante fuerte como la K (Kellogg’s) o la P (Pepsi). También tendemos a asociar ciertos sonidos de vocales y consonantes (o fonemas) con la percepción de un tamaño grande o pequeño. La representación mental de los precios que incluyen números con fonemas breves provoca que sobreestimemos los descuentos en el precio, mientras que la representación mental de precios que incluyen cifras con fonemas extensos provoca que los subestimemos.33 Tacto Un consejo para los vendedores al detalle: ¡imiten a Apple y animen a los clientes a manipular sus productos dentro de las tiendas! Un estudio reciente demostró el poder potencial del tacto: los investigadores descubrieron que los participantes que simplemente tocaban un artículo (como un tarro de café de bajo costo) durante 30 segundos o menos desarrollaban un mayor nivel de apego con el producto; a la vez, esta conexión aumentó el precio que estaban dispuestos a pagar por el artículo en cuestión.34 La cadena británica de tiendas de comestibles Asda eliminó la envoltura de varias marcas de papel higiénico en sus tiendas para que los compradores pudieran sentir y comparar las texturas. Según la cadena, esto aumentó las ventas de su marca propia, lo que dio por resultado un incremento del 50 por ciento en el espacio de anaquel para la línea.35 Una crema polaca para la irritación provocada por los pañales. Fuente: Cortesía de McCann Erickson Polska. CAPÍTULO 2 Percepción 55 Las sensaciones que llegan a la piel, ya sea que provengan de un espléndido masaje o de una ráfaga de viento invernal, nos estimulan o nos relajan. Los investigadores incluso han demostrado que el tacto es un factor relevante en las interacciones de ventas. En un estudio, los comensales que eran tocados por los meseros daban mayores propinas; en tanto que los demostradores de líneas de alimentos en un supermercado que tocaban ligeramente a los clientes tenían mejor suerte al lograr que estos probaran un nuevo bocadillo y canjearan cupones por la marca.36 Otro estudio reveló que el tipo de piso de una tienda puede influir en la forma en que los compradores evalúan la mercancía: una alfombra suave contribuye a generar un estado de ánimo relajado, mientras que las baldosas provocan fatiga e inducen opiniones más severas.37 Algunos antropólogos consideran al tacto como un lenguaje primitivo que aprendemos mucho antes de la escritura y el lenguaje hablado. De hecho, los investigadores están empezando a identificar el importante papel que tiene el sentido háptico (o del tacto) en el comportamiento del consumidor. Al parecer, el sentido del tacto modera la relación entre la experiencia del producto y la confianza de los juicios, confirmando así la idea del sentido común de que estamos más seguros de lo que percibimos cuando podemos tocarlo (una dificultad notable para quienes venden productos en línea). Los individuos que obtuvieron puntuaciones altas en una escala de “necesidad de tacto” (NDT) eran especialmente susceptibles a la influencia de esta dimensión. Quienes manifestaron una gran necesidad de contacto respondieron de forma positiva a afirmaciones como las siguientes: camino por las tiendas, no puedo evitar tocar toda clase de productos. • Cuando productos es divertido. • Tocar siento más cómodo cuando compro un producto después de examinarlo • Me físicamente. 38 Los japoneses desarrollaron más esta idea con la práctica de lo que denominan ingeniería Kinsei, una filosofía que traduce los sentimientos de los clientes en elementos de diseño. En una aplicación de esta práctica, los diseñadores del Mazda Miata se enfocaron en conductores jóvenes que consideraban al automóvil como una extensión de su cuerpo; llamaron a esa sensación “caballo y jinete como uno solo”. Después de extensas investigaciones, descubrieron que una palanca de velocidades de exactamente 9.5 cm de largo transmite la óptima sensación deportiva y de control.39 Algo similar ocurrió con el asiento del conductor del nuevo Chrysler 300C, que está diseñado para hacer sentir a las personas como si fueran un poco más altas. En lenguaje técnico, se dice que el automóvil tiene un punto H más alto, que se refiere a la ubicación de la cadera del conductor sentado. El cambio fue motivado por la popularidad de las camionetas SUV, las pickup y las minivans, que hacen que los conductores se sientan más altos cuando están a bordo. Ford denominó a su versión “Asiento de mando” para reforzar la sensación de poder que desea que los conductores experimenten al ver pequeños todos los vehículos que pasan junto a ellos.40 Tendemos a querer tocar los objetos, aunque escribir en un teclado y usar el mouse son habilidades que debemos aprender. La proliferación de las pantallas táctiles en computadoras, cajeros automáticos, cámaras digitales, aparatos de GPS y lectores electrónicos es consecuencia de una filosofía del diseño de computadoras conocido como interfaz natural del usuario. Este método incorpora movimientos humanos habituales que no es necesario aprender. Sony decidió incluir pantallas táctiles en sus lectores electrónicos después de que sus ingenieros observaron constantemente que los participantes en sus grupos de enfoque tocaban de forma automática la pantalla de sus modelos más antiguos sin pantalla táctil. Este tipo de tecnología también se utiliza en máquinas para ejercicio, hospitales, terminales de registro en aeropuertos y en los aviones de Virgin America.41 Fuente: grafvision/shutterstock.com. 56 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Gusto Es evidente que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos productos. Compañías especializadas, llamadas “casas del sabor”, desarrollan nuevas mezclas para agradar a los paladares cambiantes de los consumidores. Los científicos están detrás de ellos, creando nuevos dispositivos para probar estos sabores. La compañía Alpha M.O.S. vende una lengua electrónica sofisticada para hacer pruebas del gusto, y en la actualidad está trabajando en lo que sus ejecutivos llaman una boca electrónica, con saliva artificial, para masticar alimentos y analizar sabores. Coca-Cola y PepsiCo usan la lengua electrónica para probar la calidad de los jarabes de maíz, mientras que Bristol-Myers Squibb y Roche utilizan el dispositivo para elaborar medicamentos que no tengan un sabor amargo.42 Los factores culturales también determinan cuáles sabores consideramos deseables. La imagen de un artículo comestible y los valores que le asignamos (por ejemplo, los vegetarianos tienen una opinión negativa acerca de los alimentos que incluyen carne) influyen en la forma en que experimentamos el verdadero sabor.43 Por ejemplo, la mayor apreciación de los consumidores de distintos platillos étnicos contribuyó a acrecentar el En India la sal combate el ataque sensorial de la comida picante. Fuente: Cortesía de Taproot India. Colaboradores: Santosh Padhi, Agnello Dias, Pranan Bhide y Chintan Ruparel. CAPÍTULO 2 Percepción 57 gusto por la comida condimentada, de manera que continuamente se busca desarrollar una nueva salsa picante. Más de 50 tiendas en Estados Unidos ahora se especializan en la venta de salsas de sabor intenso, con nombres como Sting and Linger, Hell in a Jar y Religious Experience (con tres modalidades: original, picante y furia).44 Exposición La exposición ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo. Los consumidores se concentran en algunos estímulos, no se percatan de otros e incluso cambian de ruta para ignorar algunos mensajes. Somos capaces de percibir estímulos que están a nuestro alcance incluso por un lapso muy breve, sii así lo decidimos. Sin embargo, captar un mensaje en un periodo tan corto (o incluso en uno más largo) no es tarea fácil. Antes de considerar qué más podemos dejar fuera de nuestro rango de percepción, veamos lo que sí somos capacess de percibir. OBJETIVO 4 El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicación de marketing. Umbrales sensoriales Si alguna vez ha utilizado un silbato para perros y ha observado a las mascotas responder a un sonido que usted no escucha, no le sorprenderá saber que existen algunos estímulos que los seres humanos simplemente no somos capaces de percibir. Algunos individuos captan información sensorial con más facilidad que las personas cuyos canales sensoriales están dañados por una discapacidad o por la edad. La psicofísica a es la ciencia que estudia la forma en que el ambiente físico se integra a nuestro mundo personal y subjetivo. El umbral absoluto Cuando definimos la intensidad más baja de un estímulo que puede registrar el cerebro de una persona a través de un canal sensorial, nos referimos al umbrall de ese receptor. Parece un buen nombre para una banda de rock, pero el umbral absoluto se refiere a la mínima cantidad de estimulación que puede detectar una persona en un canal sensorial determinado. El sonido emitido por un silbato para perros es demasiado agudo para que el oído humano lo detecte, de manera que este estímulo está fuera de nuestro umbral auditivo absoluto. Es importante tomar en cuenta el umbral absoluto al diseñar estímulos de marketing. Una valla publicitaria colocada en una carretera tal vez incluya el texto más divertido que se haya escrito jamás, pero este ingenio se desperdiciaría si las letras son demasiado pequeñas para que puedan leerlas los conductores que pasen por ahí. El umbral diferencial El umbral diferencial se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos. La diferencia mínima que se detecta entre dos estímulos se conoce como diferencia apenas perceptible (dap). En muchas situaciones de marketing es relevante el tema de si los consumidores percibirán la diferencia entre dos estímulos y cuándo. En ocasiones, un mercadólogo desea asegurarse de que se perciba un cambio, como sucede cuando un comerciante minorista ofrece mercancía de descuento. En otras situaciones, es posible que se reste importancia al hecho de que haya ocurrido un cambio, como en el caso de un incremento de precios o cuando se reduce el tamaño de un empaque (véase el recuadro “El CC desde mi punto de vista” sobre los precios de referencia). La capacidad de un consumidor para detectar una diferencia entre dos estímulos es relativa. Una conversación en voz baja, que sería incomprensible en medio de una calle ruidosa, de forma repentina podría volverse pública e incómoda en una biblioteca silenciosa. Lo que determina que un estímulo se registre es la diferencia relativa a entre el nivel de decibeles de la conversación y su entorno, más que el volumen absoluto de la conversación. En el siglo XIX, un psicofísico llamado Ernst Weber descubrió que la magnitud de cambio necesaria para que el receptor perciba el cambio está relacionada de forma sistemática con la intensidad del estímulo original. Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio para ser percibido. Esta relación se conoce como ley de Weber. Trampas del marketing Conforme la recesión se prolonga y los costos de las materias primas se elevvan a las nubes debido a la escasez causada por catástrofes naturales (como el terremoto de Tokio) o por los desastres ocasionados por el hombre (como los conflictos en el Medio Oriente), algunas compañías tratan de ocultar el incremento de los precios al reducir el tamaño de los empaques en vez de cobrar más. En ocasiones los mercadólogos utilizan códigos para anunciar un cambio. Así, podrían afirmarr que los empaques más pequeños son más ecológicos debido a que una caja de menor tamaño contiene menos plástico o cartón, que son más “portátiles” porque su peso es menor, o que los productos son “más sanos” porque menores cantidades implican menos calorías. Por ejemplo, Kraft comenzó a utilizar “empaques frescos” para sus galletas saladas Nabisco Premium y sus galletas dulces Honey Maid; cada paquete contiene alrededor de un 15 por ciento menos de producto que las cajas estándar, pero su precio es el mismo. Sin embargo, Kraft indicó que, puesto que los nuevos paquetes incluyen más bolsitas de galletas, son más fáciles de transportar; además, la compañía señala que otro beneficio es que los empaques más pequeños permiten que las galletas permanezcan más frescas cuando usted las lleva de un lado a otro. Un experto en empaques observó que, por lo general, cuando la economía se recupera, las compañías responden con un nuevo producto tamaño “jumbo”, que suele ser más costoso. Así, el proceso se inicia nuevamente: “Es un ciclo continuo en el que, en cierto momento, el empaque más pequeño en el mercado se reduce tanto que termina por eliminarse y se remplaza por el empaque mediano, cuyo tamaño también se reduce”.52 58 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesor Larry Compeau, Clarkson University Las encuestas revelan de forma consistente que el factor más importante para los consumidores al hacer una compra es el precio. No obstante, los mercadólogos, con demasiada frecuencia, consideran que el precio es solamente una variable económica: representa la cantidad de dinero que el consumidor debe sacrificar para obtener el producto. Sin embargo, años de investigación indican que, para los consumidores, el precio es más que el simple costo de un producto.45 Para entender verdaderamente el precio, necesitamos considerarlo un estímulo de información como el color, el aroma y otros estímulos más tradicionales que solemos interpretar. Muchas investigaciones recientes se han enfocado en la forma en que los consumidores responden al precio y lo utilizan en sus procesos de percepción. Esta investigación considera al precio como una señal de información que se percibe e interpreta (esto es, se le asigna un significado). Esta área de investigación se denomina comportamiento relacionado con el precio. Una línea de investigación sobre el comportamiento relacionado con el precio considera el precio como una señal de información que utilizamos para juzgar un producto.46 Seguramente usted habrá escuchado el viejo refrán: “Uno obtiene lo que paga”, que puede o no ser verdad dependiendo de las circunstancias. Sin embargo, cuando los consumidores no tienen otra información que les sirva de base, a menudo utilizan el precio como indicador de la calidad (en el capítulo 8 se estudia más este tema). En este sentido, el precio es una fuente importante de información que los consumidores utilizan para tomar decisiones ante las diferentes opciones de productos. Si conceptualizamos el precio como señal de información o estímulo, entonces debemos aceptar el hecho de que el precio está sujeto a los mismos tipos de procesos perceptuales que conducen a diferentes juicios dependiendo del contexto. Una estrategia común que suelen utilizar los vendedores para brindar información contextual a los consumidores consiste en presentar un precio de referencia junto con el precio de venta. El precio de referencia es el precio con el que los compradores comparan el precio de venta real. Los mercadólogos suelen presentarlo en anuncios, etiquetas e incluso en exhibidores de tiendas. Cuando se hace una rebaja a un artículo, y se dispone tanto del precio anterior como del precio actual para calcular el ahorro, estos datos son informativos y ayudan al consumidor. Un precio de referencia comunica el valor del trato para el comprador. Sin embargo, si un vendedor sabe que los consumidores se basan en señales semánticas para evaluar el trato, podría alterar la información para lograr que el trato sea más atractivo: ¿Cuál sería un mejor trato para un televisor LCD? • Producto A: 47 pulgadas, 1080 pi• xeles, alta definición. Precio regular: $2,499; precio de rebaja $1,499 Producto B: 47 pulgadas, 1080 pixeles, alta definición. Precio regular: $1,799; precio de rebaja $1,499 Como la mayoría de los consumidores, lo más probable es que usted elija el producto A. ¿Por qué? Para tomar su decisión, utilizó los precios de referencia. Conseguir un televisor de $2,500 por $1,500 es un trato más ventajoso para el comprador que conseguir un televisor de $1,800 por $1,500. Usted ahorra más dinero y obtiene un mejor televisor, ¿correcto? ¿Y qué ocurriría si los televisores fueran idénticos? Al utilizar precios de referencia más altos, los vendedores pueden lograr que los consumidores aumenten sus percepciones del valor del trato cuando, de hecho, el trato no es mejor.47 Cuando esto ocurre, es más probable que los consumidores compren ese artículo y dejen de buscar en otras tiendas.48 Las investigaciones sobre la fijación de precios de referencia tienen implicaciones relevantes para las políticas públicas (es decir, para las regulaciones gubernamentales).49 Debemos considerar la manera de proteger a los consumidores de prácticas engañosas, como los precios de referencia exagerados. Este tipo de investigación tiene un papel fundamental para determinar si ocurre un engaño y lo que se debe hacer al respecto.50 Considere cómo funcionaría la ley de Weber cuando se rebaja el precio de un producto. Si un vendedor al detalle cree que una rebaja debe ser de por lo menos el 20 por ciento del precio normal para tener un efecto en los compradores, entonces un par de calcetines que se venden en $10 deberían venderse a $8 (un descuento de $2) para que los consumidores noten la diferencia. Sin embargo, una chaqueta deportiva que cuesta $100 no se beneficiaría de un “escaso” descuento de $2; tendría que rebajarse a $80 para provocar el mismo efecto. Irónicamente, la ley de Weber es un desafío para los mercadólogos ecológicos que tratan de reducir el tamaño de los empaques al producir versiones concentradas (y que dañan menos el ambiente) de sus artículos. Los fabricantes de marcas de detergentes para ropa deben convencer a sus clientes de pagar el mismo precio por casi la mitad del producto. Asimismo, debido a la presión de detallistas poderosos como Walmart, que desean incluir más artículos en sus anaqueles, el tamaño del envase de los detergentes se está reduciendo de manera importante. Procter & Gamble, Unilever y Henkel argumentan que con sus nuevas versiones concentradas, las personas pueden lavar las mismas cargas de ropa con la mitad del detergente. Uno de los trucos perceptuales que los fabricantes están utilizando para CAPÍTULO 2 Percepción 59 Figura 2.2 EL LOGOTIPO DE PEPSI A PEPSI 1898: PEPSI 1905: LO LARGO DEL TIEMPO Fuente: PEPSI-COLA, PEPSI, PEPSI THROWBACK, Pepsi Globe Design, Pepsi Globe y Character Design son marcas registradas de PepsiCo, Inc. Reproducido con autorización. PEPSI 1906: PEPSI 1940: PEPSI 1950: PEPSI 1962: PEPSI 1974: PEPSI 1987: PEPSI 1991: PEPSI 1998: PEPSI 2003: PEPSI 2006: PEPSI 2009: tratar de convencer a los consumidores de esto es el rediseño de la tapa del envase: tanto P&G como Church & Dwight utilizan una tapa con una base más ancha y lados más cortos para convencer a los consumidores de que necesitan una menor cantidad de detergente.51 Realidad aumentada Los umbrales perceptuales se vuelven aún más interesantes conforme ingresamos a la nueva era de la a realidad aumentada (RAA). Este término se refiere a los medios que combinan una capa física con una capa digital para crear una experiencia combinada. Si alguna vez ha visto una película en tercera dimensión con los incómodos anteojos, ha 60 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos experimentado una forma de realidad aumentada. O bien, si en un juego de la NFLL ha visto esa línea amarilla que indica la zona de primero y diez, también ha experimentado la RA de una forma sencilla. Sin embargo, lo más probable es que en los siguientes años viva en una RAA mediante su teléfono inteligente. Nuevas aplicaciones como Google Goggles (para los teléfonos Android) y Layar (para los aparatos Android y Apple) superponen una capa de palabras e imágenes en todo lo que aparece en la pantalla de su teléfono. Las aplicaciones de realidad aumentada abren nuevos mundos de información (y comunicaciones de marketing). ¿Desea conocer la biografía del cantante que aparece en la portada de un CD? ¿Quién pintó ese hermoso mural en su bar local? ¿En cuánto se vendió el mes pasado la casa que estaba buscando? Solo realice una búsqueda en su teléfono inteligente y la información aparecerá en su pantalla.53 RA basada en la Web Estas técnicas utilizan su computadora personal y cámara web para brindarle una experiencia enriquecida, a menudo a través de un marcador o una imagen, o bien, mediante la captura de movimiento. Por ejemplo, la boutique de moda en línea Tobi ofrece una aplicación que le permite probarse prendas de ropa “virtualmente” utilizando su cámara web y un marcador en una hoja de papel impreso. RA basada en quioscos Esta técnica es similar a la RAA basada en la Web, pero con frecuencia encuentra aplicaciones más poderosas que utilizan tres dimensiones o seguimiento facial. En una juguetería, los compradores pueden llevar un juego de Lego a un quiosco dentro de una tienda, el cual mostrará una imagen de ellos al lado de la creación armada del modelo. En varios centros comerciales, Chevrolet exhibe sus principales marcas en quioscos que permiten a los compradores utilizar sus manos y un “aerosol profesional” virtual para pintar el automóvil, elegir los rines, los neumáticos, tiras decorativas y otros elementos. Cuando los visitantes terminan de construir sus automóviles, reciben una tarjeta de 15 por 23 centímetros con un marcador de realidad aumentada en el reverso. El individuo sostiene la tarjeta ante una cámara montada en una pantalla de televisión de 65 pulgadas que lee el marcador y crea un modelo tridimensional generado por computadora de un Camaro. Al mover la tarjeta, los clientes pueden “conducir” el automóvil mientras escuchan el ruido del motor.54 RA móvil Estas aplicaciones utilizan el visor de imagen de un teléfono móvil para tener acceso a información digital enriquecida. La aplicación iButterfly, una creación de la agencia de publicidad Dentsu en Japón, le permite seguir y encontrar mariposas digitales por medio del GPS y la cámara de su iPhone. Sostenga la cámara de su teléfono en puntos determinados y cuando observe el entorno a través de la cámara, observará mariposas animadas volando. Cada iButterfly contiene cupones para negocios cercanos.55 Con la aplicación de moda de eBay “See it On”, el usuario puede probarse lentes oscuros de forma virtual en tiempo real. La aplicación utiliza el reconocimiento facial para identificar a los usuarios y aplicar anteojos oscuros virtuales a sus imágenes en video. Los usuarios pueden ajustarlos y elegir diferentes estilos, armazones, lentes y colores, hasta encontrar su apariencia perfecta. Con esta aplicación es posible buscar en eBay el par perfecto al precio adecuado.56 OBJETIVO 5 La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores. Percepción subliminal La mayoría de los mercadólogos se preocupan por crear mensajes que estén por arriba del umbral de percepción de los consumidores. Irónicamente, parece que un buen número de consumidores creen que muchos mensajes publicitarios están diseñados para que se perciban de modo inconsciente, o por debajo del umbral de reconocimiento. Un sinónimo de umbral es el término limen, y los estímulos que están por debajo del limen se denominan subliminales. La a percepción subliminal ocurre cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor. CAPÍTULO 2 La percepción subliminal es un tema que ha cautivado al público durante más de 50 años, a pesar de que prácticamente no existen evidencias de que este proceso tenga algún efecto sobre el comportamiento del consumidor. Una encuesta reveló que casi dos terceras partes de los consumidores estadounidenses creen en la existencia de publicidad subliminal, y más de la mitad de ellos están convencidos de que esta técnica podría llevarlos a adquirir productos que realmente no desean.57 La ABC, en concordancia con su política contra la publicidad subliminal, rechazó un comercial de Kentucky Fried Chicken (KFC) que invitaba a los televidentes a reproducir el anuncio en cámara lenta para encontrar el mensaje secreto. KFC argumentó que el comercial no era subliminal, ya que hablaba abiertamente al público acerca del mensaje y de la forma de encontrarlo, pero esto no convenció a la cadena.58 Al igual que sucedió con este anuncio de KFC, la mayoría de los ejemplos de percepción subliminal que se han “descubierto” no son subliminales en lo absoluto; por el contrario, estas imágenes son bastante visibles. Recuerde: si usted percibe el estímulo con la vista o con el oído, no se trata de un mensaje subliminal, ya que el estímulo rebasa el nivel de la conciencia. No obstante, la continua polémica sobre la persuasión subliminal resulta importante para moldear las creencias del público acerca de la capacidad de los anunciantes y mercadólogos para manipular a los consumidores en contra de su voluntad. Técnicas de envío de mensajes subliminales Se supone que los mensajes subliminales pueden enviarse a través de los canales visual y auditivo. Los insertos son figuras diminutas que se incluyen en la publicidad de revistas mediante fotografía de alta velocidad o un aerógrafo. Se supone que estas figuras ocultas, generalmente de naturaleza sexual, ejercen una fuerte influencia, aunque inconsciente, sobre los lectores incautos. Algunas evidencias limitadas indican la posibilidad de que los insertos alteren el estado de ánimo de hombres que están expuestos a imágenes sexualmente sugerentes presentadas de forma subliminal; sin embargo, el efecto (si acaso se presenta) es muy sutil e incluso podría funcionar en la dirección contraria al generar sentimientos negativos en los lectores.59 Hasta hoy, el único efecto real de este interés por los mensajes ocultos es la venta de un mayor número de copias de artículos, escritos por unos cuantos autores, que “ponen en evidencia” esos casos, además de la mayor atención que prestan a los anuncios impresos algunos consumidores (y estudiantes que toman una clase de comportamiento del consumidor), con el afán de encontrar cualquier mensaje oculto que su imaginación les haga ver. Los posibles efectos de mensajes ocultos en grabaciones de audio también fascinan a muchos consumidores. Un intento de sacar provecho de las técnicas de percepción auditiva subliminal lo encontramos en el creciente mercado de los libros de autoayuda grabados. Estas cintas y CD, que generalmente incluyen el sonido de las olas del mar o algún otro sonido de la naturaleza, presuntamente incluyen mensajes subliminales que ayudan a quien los escucha a dejar de fumar, a bajar de peso, a sentir mayor confianza, etcétera. A pesar del rápido crecimiento de este mercado, existen pocas evidencias de que los estímulos subliminales transmitidos al canal auditivo provoquen cambios deseables en el comportamiento.60 ¿La percepción subliminal funciona? Algunas investigaciones realizadas por psicólogos clínicos sugieren que la gente puede recibir la influencia de mensajes subliminales en condiciones muy específicas, aunque es dudoso que estas técnicas sean útiles en la mayoría de los contextos del marketing. Para ser eficaces, estos mensajes deben ajustarse de forma específica a los individuos, a diferencia de los mensajes masivos que utiliza la publicidad.61 Además, también deberían acercarse al umbral de percepción tanto como sea posible. Otros factores desalentadores son los siguientes: amplias diferencias individuales en los niveles de los umbrales. Para que un • Hay mensaje pase inadvertido para la conciencia de los consumidores que tienen un um- • bral bajo de percepción, tendría que ser tan débil que no llegaría a las personas que tienen un umbral alto. Los anunciantes no tienen control sobre la distancia y posición de los clientes con respecto a una pantalla. En una sala de cine, por ejemplo, solo unos cuantos miembros del público estarían exactamente en los asientos adecuados para quedar expuestos a un mensaje subliminal. Percepción 61 62 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Este anuncio de cerveza canadiense se burla de la publicidad subliminal. Fuente: © 2005. Molson USA, LLC. espectador debe poner toda la atención al estímulo. La gente que observa un pro• Elgrama de televisión o una película generalmente cambia su atención de forma pe- • riódica, y es posible que ni siquiera esté viendo la imagen en el momento en que se presenta el estímulo. Incluso si el anunciante induce el efecto deseado, este solo opera a un nivel muy general. Por ejemplo, un mensaje podría intensificar la sed de una persona, pero no necesariamente su deseo por una bebida específica. Puesto que el estímulo solo influye sobre los impulsos básicos, los mercadólogos podrían descubrir que, después de todo el trabajo y el dinero dedicados a la creación de un mensaje subliminal, ¡también se incrementa la demanda de los productos de los competidores! Es evidente que existen mejores formas de atraer nuestra atención. Veamos cómo. Atención Es probable que mientras usted se encuentra sentado en una clase, descubra que su mente divaga (¡sí, incluso usted!). En un momento está concentrado en las palabras del profesor, CAPÍTULO 2 y en el siguiente se da cuenta de que está pensando en el próximo fin de semana. De repente, vuelve a poner atención cuando escucha su nombre. Por fortuna, se trata de una falsa alarma: el profesor llamó a otra “víctima” que tiene el mismo nombre de pila; pero ahora recuperó su atención. La a atención es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo específico. Como usted asiste a clases interesantes y otras “menos interesantes”, sabe que la atención puede variar dependiendo de las características del estímulo (por ejemplo, la clase en sí misma) y el receptor (es decir, su estado mental en ese momento). Aunque vivimos en una “sociedad de la información”, podemos tener demasiado de algo bueno. Con frecuencia los consumidores se encuentran en un estado de sobrecarga sensorial, y están expuestos a una cantidad de información mucho mayor de la que pueden procesar. En nuestra sociedad, gran parte de este bombardeo proviene de fuentes comerciales, y la competencia por nuestra atención se vuelve cada vez más intensa. El adulto promedio está expuesto a alrededor de 3,500 mensajes de información publicitaria en un solo día; hace 30 años esa cifra era aproximadamente de 560. Percepción 63 64 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Este anuncio de cámaras de Singapur nos recuerda que los consumidores ignoran muchos estímulos que compiten por su atención. Fuente: Cortesía de Nikon/Euro RSCG/Singapur. Trampas del marketing Si usted ve la televisión con una grabadora de vvideo digital (DVR), tiene 25 por ciento más probabilidades de adelantar la imagen y evitar los anuncios que no le interesan de forma inmediata. Otro 25 por ciento de los televidentes no ven un comercial completo si este no logra interesarlos, sin importar qué tan divertido sea el final. Los anuncios que inician con una historia cautivadora tienen mayores probabilidades de ser vistos, en comparación con los que llegan al meollo de forma más lenta. Estos hallazgos podrían poner en duda las evaluaciones tradicionales de la publicidad, consistentes en forzar a los sujetos a ver un comercial completo en ambientes de laboratorio; en la vida real, tal vez los espectadores eviten ver ese mismo comercial.62 Multitareas y atención Captar la atención de la gente joven es especialmente difícil, ¡como seguramente sabrá su profesor! A partir de 2010, más de la mitad de los adolescentes informaron participar en multitareas de forma simultánea, es decir, son capaces de procesar información de más de un medio al mismo tiempo, pues atienden su teléfono celular, la televisión, mensajes instantáneos, etcétera, ¡y eso solamente mientras hacen su tarea escolar!63 Un estudio observó a 400 personas durante un día y encontró que el 96 por ciento realizaba varias actividades durante aproximadamente una tercera parte del tiempo que estaba en contacto con los medios de comunicación masiva.64 Los investigadores de mercado luchan por entender esta nueva condición, mientras descubren la manera de llegar a las personas que realizan muchas actividades al mismo tiempo. ¿Cómo afecta esta multiplicidad de tareas la capacidad de los consumidores para percibir, retener y entender la información? Una posible consecuencia: estas ráfagas de estimulación provocan que el cuerpo secrete dopamina, una hormona que es adictiva. Cuando no recibimos esa estimulación, nos aburrimos. Algunos científicos advierten que nuestra urgencia por más estimulación nos distrae de procesos de pensamiento más prolongados y disminuye nuestra habilidad de concentración (¡no envíe mensajes mientras conduce!). Los estudios revelan que quienes realizan muchas tareas al mismo tiempo tienen más problemas para concentrarse y experimentan más estrés. En una investigación se encontró que la gente que era interrumpida continuamente por la llegada de correos electrónicos se sentía mucho más estresada que las personas que podían concentrarse en una tarea. La buena noticia es que el cerebro de los usuarios de Internet se vuelve más eficiente para encontrar información, mientras que algunos practicantes de videojuegos desarrollan mayor agudeza visual. Un equipo de investigación encontró que quienes practican videojuegos rápidos son capaces de seguir el movimiento de aproximadamente un 30 por ciento más de objetos en una pantalla que los individuos que no los practican; afirman que los juegos pueden mejorar la velocidad de reacción y la habilidad para seleccionar detalles entre una multitud de estímulos. Para bien o para mal, parece que la tecnología está modificando las conexiones de nuestro cerebro para tratar de poner atención a una mayor cantidad de estímulos. En la actualidad consumimos tres veces más información cada día que lo que la gente acostumbraba en 1960. Constantemente redirigimos nuestra atención: en el trabajo, los usuarios de las computadoras cambian de ventana, revisan su correo electrónico o utilizan otros programas casi 37 veces por ahora. Además, visitan en promedio 40 sitios Web cada día.65 ¿Cómo captan nuestra atención los mercadólogos? Como veremos en capítulos posteriores, los mercadólogos buscan constantemente formas para sobresalir en la confusión que genera tanta información, con la finalidad de atraer la atención de la gente, en ocasiones con resultados variables: CAPÍTULO 2 cadenas de televisión tratan de captar la atención de los televidentes durante • Las los comerciales al incluir contenido original en los bloques publicitarios, para que • • anticipen que verán algo divertido si se sientan a observar algunos anuncios. Fox Broadcasting transmitió por televisión una serie de videos acerca de un personaje animado llamado Oleg, un conductor de taxi en Nueva York, que aparecía en viñetas de ocho segundos durante los bloques comerciales en series como 24. Con su acento griego, Oleg invitaba a los televidentes a visitar el sitio Web de Fox. En un fragmento de video, Oleg aparecía cantando la canción “Copacabana” de Barry Manilow; en otros videos transportaba a celebridades como Tom Cruise y Rosie O’Donnell. Aunque el personaje generó más de 100,000 visitas en el sitio Web, algunos televidentes se quejaron de que se trataba de un estereotipo étnico y otros de no entender lo que decía. Oleg desapareció, pero en principio se trató de una buena idea.66 En el mundo en línea, los anunciantes están probando otros artilugios para lograr que los visitantes vean sus mensajes. Uno de los trucos más difundidos de la actualidad es el de los medios enriquecidos. Esta técnica utiliza el movimiento para atraer la atención de los visitantes. LowerMyBills.com sobresale por sus círculos continuos con siluetas de bailarines y empleados de oficina sorprendidos, mientras que otros anuncios entran en acción cuando el usuario mueve el cursor sobre ellos. Otros medios enriquecidos son versiones en línea de conocidos comerciales de televisión que permanecen congelados en el sitio Web hasta que el visitante da un clic. La a publicidad de intriga, como los anuncios de televisión que dan al espectador una idea de la historia para incitarlo a ver el programa y enterarse del resto, también se utiliza en los sitios Web.67 Desde luego, una forma infalible de llamar la atención consiste en realizar algo extraordinario, o al menos inusual, en un lugar público. Para promocionar una nueva clase en el New York Health and Racquet Club, seis hombres y mujeres permanecieron fuera de la terminal Grand Central de la ciudad de Nueva York mostrando su ropa interior a los extraños. Las prendas tenían el logotipo del club y la frase “Booty Call”, que era el nombre de la clase. Puesto que la capacidad del cerebro para procesar información es limitada, los consumidores son muy selectivos con respecto a los estímulos que atienden. El proceso de selección perceptuall implica que las personas solo prestan atención a una pequeña porción de los estímulos a los que se ven expuestas. Los consumidores practican un tipo de “economía psíquica”, al hacer una selección entre los estímulos para evitar sentirse abrumados. ¿Cómo eligen? Tanto los factores personales como el estímulo mismo ayudan a decidir. Factores personales de la elección Las acciones de un juez de Colorado ilustran qué tan poderosos pueden ser nuestros gustos para determinar lo que queremos ver y oír. Él pide a los jóvenes declarados culpables de violar el reglamento contra el ruido en la ciudad que escuchen música que les desagrada, incluyendo una buena dosis de melodías “favoritas” de Wayne Newton, Dean Martin y gaita.68 ¿Y no hay música de Justin Bieber? La a experiencia, que es el resultado de adquirir y procesar la estimulación al paso del tiempo, es un factor que determina la cantidad de exposición a un estímulo específico que acepta una persona. Existen filtros perceptuales basados en nuestras experiencias pasadas, que influyen en lo que decidimos procesar. La alerta perceptuall es un factor de este tipo. Los consumidores son más proclives a hacerse conscientes de estímulos que se relacionan con sus necesidades actuales. El consumidor que pocas veces observa un anuncio de automóviles está mucho más consciente de ellos cuando desea adquirir un auto nuevo. El anuncio de un restaurante de comida rápida que aparece en un diario, y que en otras circunstancias pasaría inadvertido, cobra importancia cuando uno hojea el periódico a la mitad de una aburrida clase a las cinco de la tarde. Las variaciones individuales del procesamiento perceptual pueden explicar algunas diferencias. De hecho, un estudio reveló que las mujeres son mejores que los hombres en términos de su capacidad para identificar productos visualmente incongruentes que se promocionan entre competidores. Las mujeres discriminan información de relación entre anuncios competidores y utilizan esa información para identificar productos incongruentes que, de otra manera, no se identificarían.69 La cara opuesta de la alerta perceptual es la a defensa perceptual. Esto significa que la gente ve lo que desea ver, y no ve lo que no quiere ver. Si un estímulo nos amenaza de alguna forma, es probable que no lo procesemos o que distorsionemos su significado Percepción 65 66 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos para que resulte más aceptable. Por ejemplo, piense en el caso de un fumador empedernido que bloquea imágenes de pulmones dañados por el cáncer, ya que este recordatorio vívido lo afecta de manera directa. Otro factor es la a adaptación, es decir, el grado en que los consumidores continúan percatándose de un estímulo a lo largo del tiempo. El proceso de la adaptación ocurre cuando los consumidores dejan de prestar atención a un estímulo porque les resulta demasiado familiar. Es posible que un consumidor se “acostumbre” y requiera “dosis” cada vez más intensas de un estímulo para advertirlo. Por ejemplo, tal vez un consumidor lea un mensaje de una valla publicitaria recién instalada mientras se dirige a su trabajo; pero después de algunos días, el anuncio simplemente se convierte en parte del panorama. Existen varios factores que fomentan la adaptación: Intensidad: Los estímulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores tenues) • provocan que la gente se acostumbre a ellos porque tienen menor impacto sensorial. Duración: Los estímulos que requieren de una exposición relativamente prolongada • para ser procesados suelen ocasionar que los individuos se acostumbren a ellos porque exigen un periodo de atención más largo. Discriminación: Los estímulos sencillos tienden a producir costumbre porque no es • necesario atender detalles. Exposición: Los estímulos que se experimentan con frecuencia suelen provocar cos• tumbre conforme aumenta la tasa de exposición. Los estímulos que son irrelevantes o poco importantes producirán cos• Relevancia: tumbre porque no logran atraer la atención. Factores de selección de los estímulos Además del estado mental del receptor, las características del propio estímulo determinan en gran parte lo que se atiende y lo que se ignora. Es necesario que los mercadólogos comprendan estos factores para elaborar mensajes y empaques que incrementen sus posibilidades de sobresalir entre la enorme cantidad de información. Por ejemplo, cuando unos investigadores utilizaron equipo de rayos infrarrojos para analizar el movimiento ocular de los sujetos de estudio con la finalidad de determinar qué anuncios observaban con detenimiento, encontraron que los comerciales visualmente complejos suelen captar más la atención.70 En general, los estímulos que difieren de otros que los rodean suelen llamar más la atención (recuerde la ley de Weber). Este contraste se puede crear de varias maneras: La magnitud del estímulo que contrasta con la de los estímulos competi• Magnitud: dores sirve para determinar si llamará la atención. El índice de lectura de un anuncio • • de revista aumenta en proporción a su tamaño.71 Color: Como hemos visto, el color es una forma poderosa de llamar la atención hacia un producto o de darle una identidad distintiva. Por ejemplo, Black & Decker creó una línea de herramienta llamada DeWalt, dirigida a la industria de la construcción residencial. La nueva línea no era negra, sino amarilla, lo cual la hizo sobresalir de entre otras herramientas “aburridas”.72 Posición: No es de sorprender que algunos estímulos se coloquen en lugares donde tenemos mayores posibilidades de observar. Por ello existe una gran competencia entre los proveedores para que sus productos estén colocados en los anaqueles de las tiendas al nivel de los ojos. En las revistas, los anuncios ubicados en la parte inicial, en especial del lado derecho, también ganan en la carrera por la atención de los lectores. (Sugerencia: La próxima vez que lea una revista, fíjese en qué páginas tiende a observar durante más tiempo).73 Un estudio que registró los movimientos oculares de los consumidores mientras observaban directorios comerciales también ilustra la importancia de la ubicación del mensaje. Los consumidores revisaban las listas en orden alfabético, y observaban el 93 por ciento de los anuncios de un cuarto de página, y solo el 26 por ciento de las listas. Sus ojos se dirigían primero a los anuncios a color, los cuales observaban durante más tiempo en comparación con la atención prestada a los anuncios en blanco y negro. Además, los sujetos pasaron 54 por ciento más tiempo observando los anuncios de los negocios que finalmente eligieron, lo que demuestra la influencia de la atención en las posteriores elecciones de productos.74 CAPÍTULO 2 Percepción 67 Figura 2.3 TRIÁNGULO DORADO La posición del triángulo dorado es fundamental para la publicidad en línea. Avanzados estudios de seguimiento ocular demuestran que la mayoría de los usuarios de motores de búsqueda solo observan un número limitado de resultados. Cuando el comprador típico observa una página de búsqueda, sus ojos revisan la parte superior de los resultados, regresan a la parte izquierda de la pantalla y luego se dirigen al último resultado que muestra la pantalla sin recorrerla hacia abajo. Los mercadólogos de los motores de búsqueda llaman triángulo dorado a este espacio en la pantalla, que con certeza será observado.75 Fuente: Enquiro Search Solutions, Inc. (Now Mediative Performance LP) Novedad: Los estímulos que aparecen en formas o lugares inesperados suelen atraer • nuestra atención. Por ello, muchos mercadólogos colocan anuncios en lugares poco convencionales, donde hay menos competencia por la atención. Estos lugares incluyen la parte trasera de los carritos del supermercado, paredes de túneles, pisos de estadios deportivos e incluso baños públicos.76 Una agencia londinense de publicidad para exteriores instala anuncios enormes en desiertos y granjas ubicados cerca de los aeropuertos para que los pasajeros que se asoman por la ventana les presten atención La compañía imprime los anuncios digitales en mallas de PVC y los coloca en bastidores elevados algunos centímetros sobre el suelo.77 Otras empresas equipan vallas publicitarias con cámaras que utilizan programas de cómputo para determinar si una persona se encuentra frente a un anuncio exterior. Luego, el programa analiza las características faciales del individuo (como la altura de los pómulos y la distancia entre la nariz y la barbilla) para determinar su género y su edad. Una vez que clasifica al transeúnte, elige un anuncio adecuado para ese perfil. Por ejemplo, un adolescente hispano observaría un mensaje diferente al de una mujer asiática de mediana edad que camina detrás de él.78 68 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos De hecho, un estudio indica que la novedad en forma de interrupciones en realidad intensifica a nuestras experiencias; la distracción provoca que disfrutemos más los estímulos agradables y amplifica nuestro disgusto por los estímulos desagradables. De hecho, el estudio concluyó que las personas en realidad disfrutan máss los programas de televisión cuando se interrumpen para incluir los comerciales. Un grupo de estudiantes de licenciatura observó un episodio de una antigua serie cómica (Taxi) con la que no estaban familiarizados. La mitad vio la transmisión original, que incluía anuncios de una joyería, un despacho de abogados y otros negocios; la otra mitad vio el programa sin los comerciales. Los estudiantes que vieron la versión original otorgaron evaluaciones más altas al programa. Los investigadores encontraron un patrón similar cuando interrumpieron a personas que estaban recibiendo un masaje. En contraste, ¡los sujetos reportaron que el molesto sonido de una aspiradora resulto más molesto cuando tuvieron que oírlo nuevamente después de una breve interrupción! Los investigadores interpretan esos hallazgos como el resultado de la adaptación: al principio experimentamos los acontecimientos con mayor intensidad, pero después nos acostumbramos a ellos. Cuando experimentamos una interrupción y luego se reanuda el mensaje, recuperamos el nivel de intensidad original.79 OBJETIVO 6 Interpretamos los estímulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas. Un famoso detallista británico llamado French Connection se basa en el proceso de preparación para evocar una respuesta a sus anuncios, utilizando un acrónimo (French Connection United Kingdom) que se asemeja mucho a otra palabra. Fuente: Utilizado con autorización de TWBA London en nombre de French Connection. Interpretación La a interpretación se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Así, las personas difieren en términos de los estímulos que perciben y también varían en cuanto a los significados que otorgan a dichos estímulos. Dos individuos que ven o escuchan el mismo estímulo, podrían tener una interpretación tan diferente como la noche y el día, dependiendo de lo que cada uno esperaba del estímulo. Por ejemplo, un estudio consistió en dar a probar a niños de 3 a 5 años papas fritas de McDonald’s, colocadas dentro de una bolsa con el logotipo de la compañía, mientras que a otros se les ofreció el mismo tipo de papas, pero colocadas en una bolsa sin logotipo. Sorprendentemente, cuando se compararon las respuestas de unos y otros, los primeros consideraron que las papas sabían mejor. De acuerdo con las opiniones, incluso las zanahorias sabían mejor si provenían de una bolsa de McDonald’s. ¡Más de la mitad de los niños prefirieron esas zanahorias a otras que se les ofrecieron en un modesto empaque! Ronald estaría orgulloso.80 CAPÍTULO 2 Percepción 69 EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesor William E. Baker, University of Akron La conciencia de marca y la familiaridad con la misma son aspectos importantes. Las marcas sobre las que existe una conciencia elevada tienen mayores probabilidades de estar en la mente de los consumidores. Las marcas conocidas suelen considerarse más confiables. Sin embargo, es probable que el primer paso, y también el más crucial, en el desarrollo de una marca sea la impresión del nombre de la marca. Una marca debe ocupar un lugar en la memoria; un espacio que la ancle a una categoría específica (por ejemplo, Porsche pertenece a los automóviles deportivos) o a una situación de uso (para aliviar el dolor nocturno). Algunos investigadores denominan a este espacio “nodo de marca”. Una impresión débil ocurre cuando el nodo de marca no está claramente vinculado a una categoría de producto o a la situación de uso, o cuando está relacionado con una Los consumidores otorgan significado a los estímulos con base en el esquema, o conjunto de creencias, al cual se asignan los estímulos. Esto sirve para explicar por qué Gary se sintió tan alterado con la idea de leche tibia. En un proceso conocido como preparación, ciertas propiedades de un estímulo suelen evocar un esquema, el cual provoca que comparemos el estímulo en términos de otros que conocemos. La identificación y la evocación del esquema correcto son fundamentales para muchas decisiones de marketing, ya que ello determina qué criterios se emplearán para evaluar el producto, el empaque o el mensaje. El antiácido extrafuerte Maallox Whip fracasó, aun cuando una lata de aerosol es una forma muy efectiva para presentar el producto. Sin embargo, para los consumidores, los productos en aerosol se relacionan con cubiertas de postres y no con medicamentos.81 Por otro lado, cuando una cafetería universitaria asignó etiquetas descriptivas a los platillos del menú (por ejemplo, “frijoles con arroz al estilo tradicional de Luisiana” en vez de “frijoles con arroz”, o “pudín de chocolate Satín” en lugar de “pudín de chocolate”), para que los comensales tuvieran mayor información acerca de cada opción y pudieran clasificarlos mejor, las ventas aumentaron en más del 25 por ciento.82 Incluso la ubicación de la imagen de un producto en el empaque tiene influencia en la forma en que nuestro cerebro lo percibe. Por ejemplo, debido a lo que hemos aprendido acerca de la ley de la gravedad (los objetos pesados se hunden y los objetos ligeros flotan), suponemos que los productos que se ubican en la parte inferior de una imagen pesan más que los productos que aparecen en la parte superior. Asimismo, los objetos localizados a la derecha de una imagen parecen más pesados que los productos que aparecen a la izquierda. Esta interpretación es el resultado de nuestra intuición acerca de las palancas: sabemos que cuanto más lejos esté un objeto del fulcro de una palanca, más difícil será levantarlo. Debido a que leemos de izquierda a derecha, de manera natural, la izquierda se convierte en el fulcro visual y por eso percibimos con mayor peso a los objetos ubicados a la derecha. Los fabricantes deben tomar en cuenta estos esquemas de empaque que existen en la mente, ya que pueden alterar nuestras impresiones acerca del contenido de un empaque, para bien o para mal. Por ejemplo, piense en un vendedor de alimentos dietéticos, quien desea que los compradores consideren que los artículos en su menú son más ligeros.83 Como veremos más adelante en el capítulo 6, a menudo los productos asumen una “personalidad de marca”, ya que tendemos a asignarles rasgos humanos comunes, como sofisticación o atractivo sexual. En otras palabras, antropomorfizamoss a los objetos cuando pensamos en ellos en términos humanos, y este proceso de pensamiento podría ocasionar que los evaluemos utilizando esquemas que aplicamos para clasificar a otras personas. Un estudio reciente revela cómo funciona esto: se presentó ante un grupo de categoría amplia (por ejemplo, automóviles) o con una situación de uso demasiado general (siempre que tenga dolor). La investigación ha demostrado que si un nuevo nombre de marca se imprime en la mente al mostrarlo varias veces a los consumidores antes de presentarles sus beneficios, la información se capta y se relaciona mejor con la marca que si su nombre no se imprime en la mente antes de la presentación. Otras investigaciones demuestran que si un nodo de marca se activa (es decir, se asocia) en la memoria al presentar el nombre o el logotipo de la marca al inicio de un video publicitario, la información posterior se relaciona más con la marca que si el nombre se revela solo hasta el final del anuncio. 70 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos sujetos un anuncio con una imagen de un automóvil que había sido modificado para que pareciera que estaba “sonriendo” o “frunciendo el ceño”. En algunos casos el texto del anuncio estaba escrito en primera persona para activar un esquema humano, mientras que otros sujetos vieron el mismo anuncio escrito en tercera persona. Cuando se activaba el esquema humano, los que observaron el automóvil “sonriente” dieron una calificación más favorable que cuando vieron un automóvil “con el ceño fruncido”.84 Organización de los estímulos Otro factor que determina la manera en que se interpretará un estímulo es su supuesta relación con otros acontecimientos, sensaciones o imágenes presentes en la memoria. Cuando RJR Nabisco lanzó una versión para adultos de Teddy Grahams (un producto para niños), se usaron colores más serios en el empaque para reforzar la idea de que el nuevo producto era para individuos de más edad. Sin embargo, las ventas fueron decepcionantes. Luego la caja se cambió por una de color amarillo brillante para transmitir la idea de que se trataba de un bocadillo divertido, de manera que la asociación más positiva de los compradores entre un color primario brillante y el sabor logró que los adultos empezaran a adquirir las galletas.85 Nuestro cerebro tiende a relacionar las sensaciones que nos llegan con otras que ya se encuentran en la memoria, a partir de algunos principios de organización fundamentales. Tales principios se basan en la a psicología Gestaltt, una escuela de pensamiento que afirma que la gente crea significados a partir de la totalidad d de un conjunto de estímulos, y no de estímulos individuales. En general, la palabra alemana Gestalt significa todo, patrón o configuración, y dicha teoría se resume en la idea de que “el todo es mayor que la suma de sus partes”. La perspectiva fragmentada que analiza cada componente del estímulo de forma separada no logra captar el efecto total. La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro organiza los estímulos: de cierre establece que la gente suele percibir una imagen incompleta • Eldeprincipio manera completa. Es decir, tendemos a llenar los huecos con base en nuestras • Reconocemos patrones de estímulos, como las palabras que son familiares. En este anuncio austriaco los consumidores tienden a ver la palabra “kitchen” (cocina), aun cuando las letras estén desordenadas. Fuente: Cliente: XXXLutz. Director de marketing: Mag. Thomas Saliger; Agencia: Demner, Merlicek y Bergmann; Supervisor de cuenta: Andrea Kliment; Gerente de cuenta: Albin Lenzer; Directores creativos: Rosa Haider, Tolga Buyukdoganay; Directores de Arte: Tolga Buyukdoganay, Rene Pichler; Redactor publicitario: Alistair Thompson. experiencias. Este principio explica por qué la mayoría de nosotros no tiene problemas para leer un anuncio de neón, aun cuando varias de sus letras estén fundidas. El principio de cierre también funciona cuando escuchamos solo una parte de un jingle o de un tema musical. El uso del principio de cierre en las estrategias de marketing fomenta la participación del público, lo cual incrementa las posibilidades de que la gente ponga atención al mensaje. El principio de semejanza a nos indica que los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten características físicas similares. El Gigante Verde se basó en este principio cuando la compañía rediseñó el empaque de su línea de vegetales congelados; creó una imagen de “mar verde” para unificar sus diversas ofertas. CAPÍTULO 2 Percepción 71 Este anuncio de un periódico de India se basa en el principio de semejanza para crear la imagen de un hombre. Fuente: Cortesía de Taproot India. Colaboradores: Santosh Padhi, Agnello Dias, Ananth Nanavre, Amol Jadhav y Amol Kamble. principio de figura-fondo establece que una parte del estímulo (la figura) domi• Elnará, en tanto que otras partes (el fondo) se quedarán en segundo plano. Este concepto es fácil de entender si uno piensa en una fotografía con un objeto claramente enfocado (la figura) en el centro. La figura es dominante, y la vista se dirige inmediatamente hacia ella. Las partes de la imagen que un sujeto percibirá como figura o fondo varían dependiendo de cada individuo, así como también de otros factores. De forma similar, en los mensajes de marketing que utilizan el principio de figurafondo, un estímulo podría ser el punto focal del mensaje o simplemente el contexto que rodea al foco de atención. El ojo del espectador: Sesgos interpretativos A menudo los estímulos que percibimos son ambiguos. Nosotros determinamos su significado con base en nuestras experiencias, expectativas y necesidades. Un experimento clásico demostró el proceso de “ver lo que se quiere ver”, cuando un grupo de estudiantes 72 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos El servicio postal australiano aplica de forma única el principio de figura-fondo. Fuente: © M&C Saatchi, 2007. de Princeton y Dartmouth vieron el video de un juego de futbol americano especialmente agresivo entre las dos universidades. A pesar de que todos estuvieron expuestos al mismo estímulo, el número de infracciones que detectaron los estudiantes y su opinión de quién era culpable fueron muy diferentes dependiendo de la universidad a la que asistían.86 Como demuestra este experimento, los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los productos y anuncios. Este proceso de interpretación podría hacer fracasar a los mercadólogos. Planters LifeSavers Company descubrió esto cuando lanzó al mercado un paquete de cacahuates empacado al vacío, los Planters Fresh Roast. La idea consistía en aprovechar la creciente pasión de los consumidores por el café recién tostado, destacando la frescura de los cacahuates de la misma manera. Fue una gran idea, hasta que los enfadados gerentes de los supermercados empezaron a llamar a la compañía, para preguntar quién iba a pagar por la limpieza de los cacahuates pulverizados que estaban en las máquinas para moler café de las tiendas.87 Otro experimento demostró la manera en que nuestras suposiciones influyen en nuestras experiencias. El estudio alteró las preferencias de consumidores de cerveza simplemente al contarles diferentes historias acerca de los ingredientes de una bebida específica. El investigador ofreció cerveza gratuita a los clientes de un bar si participaban en una prueba de sabor (usted adivinó: muy pocos rechazaron la oferta). Cada uno de los participantes probó dos cervezas: una selección regular de Budweiser o Samuel Adams y otra selección de la misma cerveza con unas gotas de vinagre balsámico. Aunque la mayoría de los aficionadoss a la cerveza considerarían que el vinagre da mal sabor a la bebida, ¡en realidad el 60 por ciento de los participantes que no sabían cuál de las bebidas contenía el vinagre prefirió la versión adulterada a la selección regular! Sin embargo, cuando los individuos sabían cuál cerveza tenía vinagre antes de probarla, solo una tercera parte prefirió esa versión.88 CAPÍTULO 2 Percepción 73 Semiótica: Los símbolos que nos rodean OBJETIVO 7 Como hemos visto, cuando tratamos de “dar sentido” a un estímulo de marketing, lo hacemos interpretando su significado con base en las asociaciones que hemos realizado previamente. Por tal razón, gran parte del significado que asignamos está influido por la forma en que interpretamos el simbolismo que percibimos. Después de todo, muchas imágenes de marketing, vistas de manera superficial, no tienen en realidad una conexión literal con productos reales. ¿Qué tiene que ver un vaquero con un poco de tabaco dentro de un trozo de papel enrollado? ¿Cómo es posible que una celebridad, como la estrella del baloncesto LeBron James o la cantante Rihanna, resalte la imagen de una bebida gaseosa o de un restaurante de comida rápida? Para entender la forma en que los consumidores interpretan el significado de los símbolos, algunos mercadólogos recurren a un campo de estudio conocido como semiótica, el cual examina la correspondencia entre los signos y los símbolos, y su función en la asignación de significados.89 La semiótica es importante para entender el comportamiento del consumidor, ya que la gente utiliza productos para expresar sus identidades sociales. Los productos tienen significados aprendidos, y nos basamos en los mercadólogos para descubrir dichos significados. Como afirmó un grupo de investigadores: “La publicidad funciona como un tipo de diccionario de la cultura y el consumo: sus conceptos son los productos, y sus definiciones son los significados culturales”.90 Desde la perspectiva de la semiótica, cada mensaje de marketing incluye tres componentes básicos: un objeto, un signo (o símbolo) y un interpretante. El objeto es el producto en el que se enfoca el mensaje (por ejemplo, cigarrillos Marlboro). El signo es la imagen sensorial que representa los significados del objeto que se desea transmitir (por ejemplo, el vaquero de Marlboro). El interpretante es el significado derivado del signo (por ejemplo, estadounidenses varoniles, individualistas). La figura 2.4 presenta un diagrama de esta relación. Según el semiólogo Charles Sanders Peirce, los signos se relacionan con los objetos de tres formas: pueden tener semejanza con los objetos, estar conectados con ellos o vincularse de forma convencional a ellos. Un ícono o icono es un signo que se asemeja al producto de alguna manera (por ejemplo, el Ford Mustang tiene un caballo galopante en el cofre). Un índice es un signo que está relacionado con un producto porque ambos comparten alguna propiedad (por ejemplo, el pino que aparece en algunos productos de limpieza Spic and Span, de Procter & Gamble, transmite la propiedad compartida de un aroma fresco). Un símbolo es un signo que está relacionado con un producto a través de asociaciones convencionales o acordadas (por ejemplo, el león de los anuncios de La ciencia de la semiótica nos ayuda a entender cómo los mercadólogos utilizan símbolos para crear significados. OBJETO (producto)) (p Cigarrillos Marlboro Vaquero Estadounidense varonil SIGNO (imagen) INTERPRETANTE (significado) Figura 2.4 RELACIONES SEMIÓTICAS 74 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos La intrincada Web Las personas se apegan a sus logotipos favoritos, y gracias a las plataformas de medios sociales se enteran acerca de cualquier cambio desagradable casi de manera instantánea. Gap juzgó de forma inadecuada el apego de los consumidores a su antiguo logotipo cuando introdujo uno nuevo en 2010, sin avisar antes a sus clientes. En pocas horas, los consumidores que eran leales al antiguo logotipo se manifestaron en los blogs con comentarios de indignación. Gap escribió en su página de Facebook: “Sabemos que este logotipo suscitó muchos comentarios ¡y estamos entusiasmados al observar el apasionado debate que ha surgido!”. Cuando las críticas empezaron a ser más acaloradas, la compañía dio un paso atrás y finalmente se rindió en Facebook: “Muy bien, escuchamos claramente que no les gusta el nuevo logotipo… esta noche retomaremos el cuadro azul”.94 Dreyfus Fund transmite la asociación convencional de osadía y fortaleza que se aplica [o que se espera aplicar] a la forma en que la compañía realiza inversiones).91 Sin embargo, se requiere de mucho tiempo y dinero para crear nombres de marca y logotipos que comuniquen con claridad la imagen de un producto (¡incluso cuando un nombre como Exxon se haya generado en una computadora!). En 2011 Starbucks eliminó las palabras Starbucks Coffee cuando lanzó un nuevo logotipo que solo incluye al famoso personaje de la sirena.El director general Howard Schulz explicó en un video en línea que este cambio significa que la compañía está pensando “más allá del café”.92 La elección de un logotipo es aún más difícil cuando la marca tiene que penetrar en varias culturas. Por ejemplo, conforme los negocios chinos se vuelven más globales, las compañías remodelan antiguos pictogramas chinos, para convertirlos en nuevos logotipos corporativos que sean identificables tanto en Oriente como en Occidente. En realidad los pictogramas chinos son iconos, ya que los antiguos símbolos alguna vez fueron descripciones gráficas de las palabras que representaban. Por ejemplo, el logotipo de Telecom de China incluye dos letras C entrelazadas, que en conjunto forman el carácter chino para referirse a “China”, pero también representan el concepto de “cliente” y “competencia”, el nuevo enfoque de la compañía. No obstante, además, el símbolo también asemeja los cuernos de un toro, un animal tenaz. Por su parte, la compañía de software Oracle rediseñó su logotipo para el mercado chino agregando tres caracteres chinos que son la traducción literal de la palabra a oráculo: “escritura sobre el caparazón de una tortuga”. La expresión proviene de la China antigua, cuando las profecías se escribían sobre la superficie de huesos. La empresa californiana mostró entusiasmo por la traducción, ya que transmite la principal actividad de Oracle: el almacenamiento de datos.93 Hiperrealidad Uno de los sellos distintivos de la publicidad moderna es que crea una situación conocida como hiperrealidad, la cual se refiere al proceso de hacer real lo que inicialmente era simulado o “exagerado”. Los publicistas crean nuevas relaciones entre los objetos y las interpretaciones al inventar nuevas conexiones entre productos y beneficios, como el hecho de equiparar los cigarrillos Marlboro con el espíritu estadounidense de osadía. Con el tiempo, en un ambiente hiperreal ya no es posible distinguir la verdadera relación entre el símbolo y la realidad. Las asociaciones “artificiales” entre los símbolos de productos y el mundo real pueden cobrar vida por sí mismas. Los siguientes son ejemplos de imágenes hiperreales: diseñador de muebles lanzó un comedor inspirado en la serie de televisión Dex• Un ter, donde el protagonista es un analista policiaco de restos de sangre quien, además, • es asesino serial. La mesa y las sillas del comedor son totalmente blancas, adornadas con manchas rojas.95 “Es tan fácil que hasta un cavernícola puede hacerlo”. El “yuppie” cavernícola de la campaña publicitaria de la compañía de seguros GEICO se volvió tan popular que originó una serie cómica para televisión (de corta duración).96 Más adelante en el libro conoceremos la socorrida estrategia de la inclusión de productos, donde las películas y los programas de televisión incorporan productos reales en los escenarios o en los diálogos. La colocación inversa de productos es un excelente ejemplo de hiperrealidad; en estos casos los productos ficticios que aparecen en los programas se vuelven populares en el mundo real. El sitio de comercio electrónico LastExitToNowhere.com vende playeras con los logotipos de compañías que aparecen en programas de ficción, que incluyen empresas inexistentes como Tyrell (el fabricante de réplicas genéticas en la película clásica Blade Runner), r Polymer Records (una marca de música en la película de culto This Is Spinal Tap) y Weyland-Yutani Corporation (que fabricó el carguero espacial Nostromo en la película Alien). Otra tienda en línea (80sTees. com) declaró a la cerveza Duff, del programa de televisión Los Simpson, la marca falsa número uno. En segundo lugar se encuentra Dunder Mifflin, la papelería de la serie The Office.97 Otros productos reales que inicialmente fueron ficticios son: Flavor Beans de Bertie Bott, que se originó en la serie de libros de Harry Potter • Every antes de que el producto apareciera en los anaqueles de tiendas reales. película Forrest Gump inspiró la cadena de restaurantes Bubba Gump Shrimp • La Company. • Nestlé vende dulces Wonka (de la película Willy Wonka). 98 CAPÍTULO 2 Posicionamiento perceptual Como hemos visto, a menudo el estímulo de un producto se interpreta con base en lo que ya sabemos acerca de la categoría de ese producto y las características de las marcas existentes. Las percepciones de una marca incluyen tanto sus atributos funcionales (es decir, sus características, su precio, etcétera) como sus atributos simbólicos (su imagen y lo que creemos que dice de nosotros cuando la usamos). En capítulos posteriores analizaremos con mayor detalle temas como la imagen de la marca; sin embargo, por ahora es importante tener en cuenta que (como se planteó en el capítulo 1) nuestra evaluación de un producto generalmente es el resultado de lo que significa, y no de lo que hace. Este significado —según lo perciben los consumidores— constituye la posición de mercado del producto, y puede estar más relacionado con lo que esperamos del desempeño del producto según lo comunican su color, empaque o estilo, que con el producto en sí. Cuando un mercadólogo sabe qué piensan los consumidores acerca de un conjunto de marcas competidoras, puede utilizar esta información para crear una estrategia de posicionamiento, que es parte fundamental de la actividad de marketing de una empresa. A través de dicha estrategia, la empresa utiliza elementos de la mezcla de marketing (por ejemplo, diseño de producto, precio, distribución y comunicaciones de marketing) para influir en las interpretaciones que los consumidores dan a sus significados en el mercado en relación con sus competidores. Por ejemplo, a pesar de que las preferencias de los consumidores de un producto sobre otro son importantes, este atributo funcional es solo un componente de la evaluación del producto. Los mercadólogos pueden utilizar muchas dimensiones para conquistar una posición de marca en el mercado. Algunas dimensiones son:99 de vida: La mostaza Grey Poupon es un condimento de “clase alta”. • Estilo Liderazgo en el precio: La crema facial Noisôme de L’Oréal se vende en tiendas de • belleza selectas, en tanto que su marca Plenitude está disponible a una sexta parte • • del precio en tiendas de descuento, a pesar de que ambas se basan en la misma fórmula química.100 Atributos: Las toallas Bounty son “el papel absorbente más veloz”. Clase de producto: El Spyder Eclipse es un convertible deportivo. Percepción 75 Last Exit To Nowhere vende playeras con los logotipos de compañías que aparecen en obras de ficción. Fuente: Imágenes de LastExittoNowhere.com. 76 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Northwestern Insurance es “la compañía silenciosa”. • Competidores: Ocasiones: La goma • no se permite fumar.de mascar Wrigley es una alternativa en los momentos en que Usuarios: Los Dockers de Levi’s están dirigidos principalmente a hombres de entre • 20 y 40 años de edad. Calidad: En Ford, “la calidad es el trabajo número 1”. • RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora que terminó de estudiar este capítulo, comprende por qué: 1. La percepción es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos neutrales. La percepción es el proceso mediante el cual las sensaciones físicas, como las imágenes, los sonidos y los olores se seleccionan, organizan e interpretan. La interpretación final de un estímulo permite asignarle un significado. Un mapa perceptual es una herramienta de marketing ampliamente utilizada, que evalúa la posición relativa de marcas competidoras a lo largo de dimensiones relevantes. 2. En la actualidad, el diseño de un producto es uno de los principales determinantes de su éxito o fracaso. En años recientes, las experiencias sensoriales que recibimos de productos y servicios han cobrado mayor importancia cuando elegimos entre opciones que compiten. Cada vez más, los consumidores desean adquirir artículos que les ofrezcan un valor hedonista, además del valor funcional. A menudo creen que la mayoría de las marcas tienen un desempeño similar, por lo que evalúan las cualidades estéticas de un producto cuando eligen una marca. 3. Los productos y los mensajes comerciales con frecuencia atraen nuestros sentidos; sin embargo, debido a su abundancia, la mayoría de ellos no influyen en nosotros. Los estímulos de marketing tienen cualidades sensoriales importantes. Nos basamos en colores, olores, sonidos, sabores e incluso en la “sensación” de los productos cuando los evaluamos. No todas las sensaciones pasan con éxito a través de los procesos perceptuales. Muchos estímulos compiten por nuestra atención, y la mayoría no se captan ni se interpretan de forma precisa. 4. El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicación de marketing. Las personas tienen distintos umbrales de percepción. Un estímulo puede estar presente a cierto nivel de intensidad antes de que los receptores sensoriales lo detecten. Además, la capacidad de un consumidor para detectar si dos estímulos son diferentes (el umbral diferencial) es un aspecto importante en muchos contextos de marketing, como el diseño del empaque, el tamaño de un producto o su precio. 5. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz, de comunicarse con los consumidores. Se ha desatado una gran polémica en torno a la llamada persuasión subliminal y las técnicas relacionadas, con las cuales la gente queda expuesta a mensajes visuales y auditivos por debajo del umbral sensorial. A pesar de que prácticamente no hay evidencias de que la persuasión subliminal sea eficaz, muchos consumidores continúan creyendo que los publicistas utilizan esta técnica. Algunos de los factores que determinan cuáles estímulos (por arriba del umbral) se perciben son el tiempo de exposición, la magnitud de atención que generan y la forma en que se interpretan. En un ambiente saturado de estímulos, la confusión publicitaria ocurre cuando demasiados mensajes de marketing compiten por la atención. 6. Interpretamos los estímulos que atendemos de acuerdo con patrones aprendidos y expectativas. No atendemos un estímulo de forma aislada, sino que lo clasificamos y organizamos según principios de organización perceptual, los cuales están guiados por un patrón general o Gestalt. Algunos principios específicos de agrupación son el cierre, la semejanza y las relaciones entre figura y fondo. El paso final del proceso de percepción es la interpretación. Los símbolos nos sirven para dar sentido al mundo, al proveernos una interpretación de un estímulo que generalmente compartimos con otras personas. El grado en que el simbolismo es congruente con nuestras experiencias afecta el significado que atribuimos a objetos relacionados. 7. La ciencia de la semiótica nos ayuda a entender cómo los mercadólogos utilizan símbolos para crear significados. Los mercadólogos tratan de comunicarse con los consumidores al crear relaciones entre sus productos o servicios y los atributos deseados. Un análisis semiótico implica descubrir la correspondencia entre estímulos y el significado de los signos. El significado deseado puede ser literal (por ejemplo, un icono como un letrero de la calle con una imagen de niños jugando). También es posible que el significado esté relacionado con un índice si se basa en características compartidas (por ejemplo, el color rojo en una señal de alto significa peligro). El significado puede transmitirse mediante un símbolo, en el que una imagen recibe un significado por convención o acuerdo entre los miembros de una sociedad (las señales de alto son octagonales, mientras que las señales para ceder el paso son triangulares). Las asociaciones creadas por los mercadólogos con frecuencia cobran vida propia, cuando los consumidores comienzan a creer que una fantasía es real. Esto se conoce como hiperrealidad. CAPÍTULO 2 Percepción 77 TÉRMINOS CLAVE adaptación, 66 alerta perceptual, 65 atención, 63 colocación inversa de productos, 74 comportamiento relacionado con el precio, 58 consumo hedonista, 47 contraste, 66 defensa perceptual, 65 diferencia apenas perceptible (dap), 57 esquema, 69 estrategia de posicionamiento, 75 experiencia, 65 exposición, 57 filtros perceptuales, 65 firma sensorial, 49 fonemas, 54 Gestalt, 70 háptico, 55 hiperrealidad, 74 icono, 73 impresión del nombre de marca, 69 índice, 73 ingeniería Kinsei, 55 insertos, 61 interfaz natural del usuario, 55 interpretación, 68 intérpretante, 73 ley de Weber, 57 marca de agua del audio, 54 marketing sensorial, 48 medios enriquecidos, 65 multiplicidad de tareas, 64 objeto, 73 percepción, 46 percepción subliminal, 60 precio de referencia, 58 preparación, 69 principio de cierre, 70 principio de figura-fondo, 71 principio de semejanza, 70 psicofísica, 57 realidad aumentada (RA), 60 selección perceptual, 65 semiótica, 73 sensación, 46 signo, 73 simbolismo del sonido, 54 símbolo, 73 sobrecarga sensorial, 63 triángulo dorado, 67 umbral absoluto, 57 umbral diferencial, 57 uniforme corporativo, 51 REPASO 1 Defina el consumo hedonista y mencione un ejemplo. 2 ¿El tamaño de un empaque influye en la cantidad de pro- 9 Defina un “esquema” y dé un ejemplo de por qué es im- ducto que comemos? Dé un ejemplo. 3 ¿De qué manera el sentido del tacto influye en las reacciones de los consumidores ante los productos? 4 Identifique y describa las tres etapas de la percepción. 5 ¿Cuál es la diferencia entre umbral absoluto y umbral diferencial? 6 ¿La percepción subliminal funciona? ¿Por qué? 7 “Los consumidores practican un tipo de ‘economía psíquica’”. ¿Qué significa esto? 8 Describa dos factores que conduzcan a la adaptación a un estímulo. 10 “El todo es mayor que la suma de sus partes”. Explique esta portante para el marketing. aseveración. 11 Mencione los tres componentes semióticos de un mensaje de marketing y dé un ejemplo de cada uno. 12 ¿A qué se refiere el concepto de hiperrealidad? Mencione un ejemplo que no se incluya en el capítulo. ¿En qué difiere este concepto del de realidad aumentada? 13 ¿Qué es una estrategia de posicionamiento? ¿En qué formas pueden los mercadólogos posicionar sus productos? DESAFÍO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ■ ANALICE 1 Muchos estudios han demostrado que nuestras habili- 4 El eslogan de la película Godzilla fue “El tamaño sí im- dades de detección sensorial disminuyen con el paso del tiempo. Analice las implicaciones del umbral absoluto para los mercadólogos que intentan atraer a las personas de la tercera edad. 2 Suponiendo que algunos tipos de persuasión subliminal tuvieran el efecto deseado de influir en los consumidores, ¿cree usted que el uso de estas técnicas sería ético? Explique su respuesta. 3 ¿Cree usted que los mercadólogos tienen el derecho de usar alguno de los espacios públicos o todos ellos para transmitir mensajes de productos? ¿En dónde trazaría usted el límite en términos de lugares y productos que deberían restringirse? porta”. ¿Este también debería ser el eslogan de Estados Unidos? Parece que muchos mercadólogos así lo creen. El tamaño promedio de una bebida refrescante pasó de 12 a 20 onzas. Un consultor industrial explica que el Big Gulp de 32 onzas es tan popular porque “a la gente le gusta tener algo grande en sus manos. Cuanto más grande, mejor”. La Monster Burger de Hardee, con dos hamburguesas de res y cinco trozos de tocino, contiene 63 gramos de grasa y más de 1,000 calorías. La medida estándar de los televisores era de 19 pulgadas; ahora es de 32 pulgadas y continúa aumentando. Las enormes SUVV han remplazado a los pequeños automóviles deportivos como el vehículo anhelado del nuevo milenio. ¿Qué sucede con nuestra fascinación por lo 78 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos grande? ¿Se trata de una preferencia exclusivamente estadounidense? ¿Cree usted que “cuanto más grande mejor”? ¿Es esta una estrategia de marketing acertada? 5 Los juguetes Playmobil recrean ambientes de la vida real como una estación de policía o un hospital. Un producto al que la compañía llama Security Check Point incluye oficiales de seguridad armados para un aeropuerto, un detector de metales y una máquina de rayos X. Algunos padres se quejaron, y uno de ellos escribió el siguiente comentario en Amazon.com: “Alabo a Playmobil por tratar de brindarnos las herramientas que necesitamos para enseñar a nuestros hijos a obedecer las órdenes del aparato estatal de seguridad; por desgracia, este producto no cumple ese objetivo. No se incluye una figura de piel oscura que el pequeño Josh pueda perseguir, inmovilizar y arrestar”. Un ejecutivo de Playmobil comentó: “La premisa fundamental de los juguetes Playmobil es la de familiarizar al niño con la realidad de la vida por medio del juego. Si su hijo vuela por primera vez de Nueva Jersey a Florida a visitar a sus abuelos, el juego le enseña que ‘así es una terminal aérea, y cuando estemos ahí tendremos que quitarnos los zapatos y pasar la revisión de seguridad”.101 ¿En dónde deben los fabricantes de juguetes dibujar la línea entre la realidad y el juego? 6 Las aplicaciones de la realidad aumentada podrían alcanzar niveles tan elaborados que quizá sea posible observar casi cualquier imagen a través de la pantalla de nuestro teléfono inteligente para recibir una experiencia “enriquecida”. ¿Considera esto como una ventaja o como un problema? ■ APLIQUE 1 Entreviste a entre tres y cinco amigos y a entre tres y cinco 3 Consulte revistas en la biblioteca de su escuela y observe la amigas acerca de sus percepciones de los perfumes para hombres y mujeres. Elabore un mapa perceptual de cada conjunto de productos. Con base en su mapa de fragancias, ¿observa usted alguna área que no esté adecuadamente atendida por las ofertas actuales? ¿Qué diferencias entre géneros (si acaso) observó respecto de las dimensiones pertinentes utilizadas por los entrevistados y del lugar que ocupan marcas específicas en tales dimensiones? 2 Suponga que usted es el consultor de un comerciante que desea diseñar un empaque para una nueva barra de chocolate de primera calidad, dirigida a un mercado solvente. ¿Qué recomendaciones daría en términos de los elementos del empaque como el color, el simbolismo y el diseño gráfico? Explique las razones que fundamentan sus sugerencias. evolución del empaque de una marca específica a lo largo del tiempo. Encuentre un ejemplo de cambios graduales en el diseño del empaque que estén por debajo de la diferencia apenas perceptible (dap). 4 Consulte varios sitios Web de un tipo de artículo (por ejemplo, computadoras personales, perfumes, detergentes para ropa o zapatos deportivos); analice los colores y otros principios de diseño empleados. ¿Cuáles sitios “funcionan” y cuáles no? ¿Por qué? Revise una revista actual y seleccione un anuncio que atraiga su atención más que los demás. Explique por qué. 5 Localice anuncios que utilicen las técnicas del contraste y la novedad. Opine acerca de la eficacia de cada anuncio, y si la técnica sería adecuada para los consumidores meta del anuncio. MyMarketingLab Ahora que terminó de estudiar este capítulo, regrese a www.mymktlab.com para aplicar los conceptos y explorar material de estudio adicional. Estudio de caso EL MUNDO FELIZ DE LA PUBLICIDAD EN EL TREN SUBTERRÁNEO ¿Qué tienen en común American Express, Target Stores, CocaCola, Discovery Channel, Cadillac, Minute Maid, Cartoon Network, Royal Caribbean y Calvin Klein? Todas estas empresas sobresalen en medio de la confusión de los espacios publicitarios tradicionales y captan la atención de clientes potenciales. Y, en el proceso, eliminan el aburrimiento de transportarse en el tren subterráneo. La publicidad en el tren subterráneo existe casi desde el momento en que se creó este medio de transporte; sin embargo, los medios publicitarios pioneros Submedia y Sidetrack Technologies han dado un nuevo aspecto al antiguo transporte. Al emplear una tecnología innovadora similar a la de los libros infantiles animados, están iluminando los oscuros túneles del tren subterráneo, convirtiéndolos en valiosos escaparates para anunciantes importantes. La base de este nuevo método consiste en una serie de paneles iluminados que contienen imágenes estáticas. Los paneles cubren una superficie de 150 a 300 metros que generalmente era ocupada por graffiti, mugre y alguna rata ocasional. Si las imágenes se observan desde un punto fijo, parecen sencillas y estáticas; pero cuando se observan a la velocidad normal del tren subterráneo, se convierten en comerciales en movimiento con duración de 15 a 30 segundos. Tener tan solo otro espacio para publicar un comercial no parece atraer mucho a los anunciantes. Sin embargo, en un ambiente de medios en el que los consumidores evitan cada vez más la publicidad, la colocación de anuncios en los túneles del metro plantea posibilidades excepcionales. Los anunciantes buscan con desesperación oportunidades para sobresalir entre la multitud. CAPÍTULO 2 Además, estos anuncios son únicos y tienen posibilidades de llamar la atención incluso del pasajero más fatigado. “Creemos que estos anuncios dejarán a los pasajeros tan sorprendidos que cuando los vean, no podrán evitar observarlos”, afirmó Dan Hanrahan, vicepresidente de marketing y ventas de Royal Caribbean. No obstante, la singularidad de este medio es solo una parte de la fórmula que hace creer a las agencias publicitarias que están iniciando una revolución. El resto se basa en las características del público del tren subterráneo: cautivo y aburrido. “Todas las personas afirman de forma contundente que aligera el aburrimiento del viaje”, comentó Joshua Spodek, fundador de Submedia, con sede en la ciudad de Nueva York. “Esta técnica no obstruye un panorama hermoso, como lo hace una valla publicitaria cuando uno está conduciendo por una bella zona en Vermont. El túnel del tren subterráneo es un entorno semiindustrial”. Ya sea que se atribuya a que el público aburrido tiene algo que hacer, o a la naturaleza novedosa y vanguardista de esta nueva ola de anuncios fuera del hogar, los directivos de la industria afirman que la reacción del público ha sido sumamente positiva. Submedia informa que el 87 por ciento de los pasajeros esperan con avidez ver el siguiente anuncio, y que el 60 por ciento comenta que los anuncios hacen que su viaje sea más divertido. Comentarios como estos hacen más creíbles las afirmaciones de las agencias de publicidad que utilizan anuncios en el tren subterráneo. De acuerdo con una estimación, más del 92 por ciento de los consumidores recuerdan el producto anunciado, en tanto Percepción 79 que solo el 13 por ciento muestra el mismo nivel de recuerdo de los comerciales televisivos. Esto implica grandes utilidades por publicidad y no solo para las agencias. Las organizaciones de tráfico masivo podrían aprovechar una importante fuente potencial de recursos secundarios al arrendar este inusual inmueble. En la actualidad estos anuncios iluminan los túneles de diversos sistemas de transporte masivo en América del Norte y del Sur, Asia y Europa; representan algo que todo anunciante anhela: un anuncio que la gente no solo no bloquee, sino que vea de manera voluntaria. En un mundo que se está volviendo cada vez más escéptico por las cantidades exageradas de publicidad, se trata de un logro notable. PREGUNTAS PARA ANÁLISIS 1 Con base en los principios de atención que se analizaron en este capítulo, explique por qué los pasajeros del tren subterráneo aceptan estos nuevos anuncios de forma tan positiva. 2 De acuerdo con los mismos principios, ¿qué aspectos deben considerar las agencias de publicidad para evitar el potencial desgaste de este medio? 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Adam Newman, “Playmobil Finds Fun in the Police State”, New York Timess (15 de febrero de 2009), www.nytimes.com, consultado el 15 de febrero de 2009. Capítulo 3 Aprendizaje y memoria ● Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Es importante que los mercadólogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. 2. El condicionamiento genera aprendizaje. 3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadólogos. 4. El condicionamiento clásico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos. 5. Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros. 6. El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria. 7. Los artículos que asociamos con un producto específico influyen en la forma en que lo recordamos. 8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos. 9. Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. ¡ Ah, domingo por la mañana! ¡El sol brilla, los pájaros cantan y Joe se siente muy bien! Se pone sus jeans Levi’s 501 clásicos (un modelo que data aproximadamente de 1968) y su camiseta de Woodstock (del “verdadero” Woodstock, no de la atroz farsa que organizaron en 2009) y baja despacio a la cocina. Joe sonríe al pensar en sus planes para la mañana. Acaba de regresar de su reunión universitaria, Fuente: Photos.com/Thinkstock. y ahora es tiempo de “procesar” a toda la gente que vio y las historias que escuchó acerca de sus antiguas hazañas. Joe pone a funcionar la lámpara de lava, coloca un disco de Jefferson Airplane en el tocadiscos (¡ah, el sublime gozo de los discos de vinil!) y se sienta cómodamente en su sillón reclinable Barcalounger, sujetando un tazón rebosante de su cereal favorito de siempre, Capitán Crunch. ¡Demos paso a los recuerdos! OBJETIVO 1 Es importante que los mercadólogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. Aprendizaje Joe viaja a través del tiempo con la ayuda de muchos productos que lo hacen sentir bien, ya que le recuerdan periodos anteriores de su vida. PepsiCo lanzó su campaña “Throwback” en 2011: ahora vende Pepsi Throwback, Mountain Dew Throwback y frituras Doritos Taco Flavored en auténticos empaques del pasado. Hostess resucitó personajes de la década de 1970, como Twinkie the Kid, Captain CupCake, King Ding Dong y Happy Ho Ho, para adornar los empaques de sus pastelillos. Disney está tratando de revivir su franquicia de Tron. Como explicó un ejecutivo de marketing de PepsiCo: “Lo retro atrae mucho a las personas de veintitantos años, ya que se relaciona con su deseo por una vida más sencilla, más limpia y más auténtica. Muchos de ellos están creándose una identidad mediante sus páginas de Facebook, Instagrams, Twitter y otros medios sociales; ven la nostalgia como una forma de distinguirse de los demás”.1 Muchos mercadólogos descubren que las antiguas y perdurables conexiones aprendidas entre productos y recuerdos (como las manifestadas por Joe) son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad hacia las marcas. En este capítulo veremos por qué las asociaciones aprendidas entre sentimientos, acontecimientos y productos —y los recuerdos que evocan— son un aspecto importante del comportamiento del consumidor. El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, que proviene de la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observar sucesos que afectan a los demás.2 Aprendemos incluso cuando no tenemos la intención de aprender: por ejemplo, los consumidores reconocen muchos nombres de marcas y pueden tararear muchos jingless de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y recibimos una retroalimentación continua, la cual nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores. El concepto de aprendizaje cubre un campo muy vasto, que va desde la sencilla asociación que hace un consumidor entre un estímulo (como el logotipo de un producto como Coca-Cola) y una respuesta (por ejemplo, conseguir una “bebida refrescante”), hasta una serie compleja de actividades cognoscitivas (por ejemplo, redactar un ensayo sobre el aprendizaje en un examen para la clase de comportamiento del consumidor). 83 84 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Una compañía brasileña utiliza imágenes nostálgicas para promocionar seminarios y productos de alta tecnología en medios sociales. Fuente: Cortesía de MaxiMedia. Los psicólogos que estudian el aprendizaje han elaborado varias teorías para explicar este proceso. Algunas de estas teorías se enfocan en conexiones sencillas entre un estímulo y una respuesta (teorías conductuales), mientras que otras consideran a los consumidores como sujetos que solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos abstractos al observar a otros (teorías cognoscitivas). Es importante que los mercadólogos también comprendan estas perspectivas, ya que los principios básicos del aprendizaje son fundamentales en muchas decisiones de compra de los consumidores. Teorías conductuales del aprendizaje MyMarketingLab OBJETIVO 2 Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este proceso es el resultado de respuestas a sucesos externos. Los psicólogos que aceptan este punto de vista no se enfocan en procesos internos de pensamiento, sino que consideran a la mente como una “caja negra” y destacan los aspectos observables del comportamiento. Estos últimos consisten en todo aquello que ingresa a la mente (los estímulos o sucesos percibidos del mundo exterior) y aquello que sale de la mente (las respuestas o reacciones a dichos estímulos). Dos teorías importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva: el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental. Según la perspectiva conductual del aprendizaje, las experiencias de las personas están moldeadas por la retroalimentación que reciben durante su vida. Asimismo, los consumidores responden a marcas, aromas, jingless y otros estímulos de marketing como resultado de las conexiones que han aprendido con el paso del tiempo. La gente también aprende que sus actos originan recompensas y castigos, y esta retroalimentación afecta la forma en que los individuos responderán en situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciben elogios por la elección de un producto serán más proclives a adquirir de nuevo esa marca; en tanto que aquellos que se intoxican con los alimentos de un nuevo restaurante tienen pocas probabilidades de regresar a ese establecimiento en el futuro. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo que inicialmente no generaba una respuesta por sí mismo. Con el tiempo, el segundo estímulo causa una respuesta similar debido a que lo asociamos con el primero. El fisiólogo ruso Ivan Pavlov, quien realizó investigaciones sobre la digestión de los animales, demostró este fenómeno en perros. Pavlov indujo un aprendizaje condicionado de forma clásica al aparear un estímulo neutral (el sonido de una campana) con un estímulo que provoca la respuesta de salivación en los perros (colocó polvo de carne en sus hocicos). El polvo de carne era un estímulo incondicionado (EI) El condicionamiento genera aprendizaje. CAPÍTULO 3 Aprendizaje y memoria ¿Condicionamiento autoinducido? Fuente: Cortesía de Jack in the Box. porque de manera natural era capaz de causar la respuesta. Con el tiempo, la campana se convirtió en un estímulo condicionado (EC), ya que al principio no ocasionaba la salivación; sin embargo, los perros aprendieron a asociar el sonido de la campana con el polvo de carne y empezaron a salivar con tan solo escuchar ese sonido. La salivación de estos consumidores caninos, producida por el sonido y luego asociada con la hora de comer, se convirtió en una a respuesta condicionada (RC). Esta forma básica de condicionamiento clásico que Pavlov demostró se aplica primordialmente a las respuestas controladas por el sistema nervioso autónomo (por ejemplo, la salivación) y por el sistema nervioso somático (por ejemplo, parpadear). Es decir, se enfoca en señales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed, activación sexual y otros impulsos básicos. Cuando estas señales se aparean de forma consistente con estímulos condicionados, como nombres de marcas, los consumidores pueden aprender a sentir hambre, sed o activación cuando, más tarde, se vean expuestos a esas marcas. El condicionamiento clásico también llega a tener efectos similares en reacciones más complejas. Incluso una tarjeta de crédito se convierte en una señal condicionada que desencadena la conducta de gastar más, especialmente porque se trata de un estímulo que solo está presente en situaciones en las que los consumidores gastan dinero. Los individuos aprenden que pueden realizar compras más onerosas con las tarjetas de crédito, y también dejan mayores propinas que cuando pagan en efectivo.3 Por ello, American Express nos recuerda “no salga sin ella”. 85 86 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Repetición Los efectos del condicionamiento son más probables cuando el estímulo condicionado (EC) y el incondicionado (EI) se han apareado varias veces.4 La exposición recurrente o repetición aumenta la fuerza de las asociaciones entre el estímulo y la respuesta, y evita el debilitamiento de tales asociaciones en la memoria. Diversas investigaciones indican que el intervalo entre las exposiciones y el tipo de medio que se utiliza para transmitir el mensaje podrían afectar la eficacia de esta estrategia. Al parecer, la estrategia de repetición más eficaz es una combinación de exposiciones espaciadas y alternadas en términos de medios de comunicación que son más o menos participativos; por ejemplo, la publicidad televisiva en ocasiones se complementa con publicidad en medios impresos.5 Muchas campañas clásicas de publicidad consisten en eslóganes (frases publicitarias) de productos, los cuales se repiten con tanta frecuencia que quedan grabados en la mente de los consumidores. El condicionamiento no ocurre, o tarda más tiempo en establecerse, cuando el EC solo se aparea de forma ocasional con el EI. Uno de los resultados de esta falta de asociación es la a extinción, que ocurre cuando los efectos de un condicionamiento anterior se reducen y finalmente desaparecen. Esto sucede, por ejemplo, cuando un producto se expone tanto en el mercado que pierde su atractivo original. La playera polo Izod Lacoste, con su distintivo logotipo del cocodrilo, es un buen ejemplo de tal efecto. Cuando el cocodrilo, que alguna vez fuera exclusivo, comenzó a aparecer en ropa de bebé y en muchos otros artículos perdió su distinción, y otros competidores, como la playera polo Ralph Lauren lo desafiaron con éxito como símbolo de elegancia casual. Ahora que Izod está eligiendo con mayor cuidado los lugares donde aparece su logotipo, la marca comienza a recobrar su “exclusividad” en algunos círculos. Generalización de estímulos La generalización de estímulos se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a un EC de suscitar respuestas condicionadas parecidas. Por ejemplo, en estudios posteriores, Pavlov observó que sus perros en ocasiones salivaban al escuchar sonidos que se asemejaban a una campana, como el producido por el movimiento de llaves. Las personas también reaccionan a otros estímulos similares de forma parecida a como responden ante el estímulo original; esta generalización se denomina efecto de halo. Una botella de enjuague bucal de marca propia de una farmacia, que utiliza deliberadamente un envase similar al del Listerine, podría evocar una respuesta semejante entre los consumidores, quienes considerarían que este producto “equiparable” comparte otras características del original. De hecho, los consumidores que participaron en un estudio de marcas de champú tendieron a calificar los productos con empaques similares con una calidad y un desempeño parecidos.6 No obstante, dicha estrategia de “acarreo” podría resultar contraproducente: cuando la calidad del producto equiparable resulta ser más baja que la de la marca original, los consumidores quizá muestren sentimientos aún más positivos hacia la original. Sin embargo, si la calidad de los dos competidores se percibe aproximadamente igual, los consumidores podrían concluir que el artículo original no vale el precio que se cobra por él.7 Discriminación de estímulos La discriminación de estímulos ocurre cuando un EI no aparece después de un estímulo similar a un EC. Cuando esto sucede, las reacciones se debilitan y terminan por desaparecer. Parte del proceso de aprendizaje implica dar una respuesta ante ciertos estímulos, pero no ante otros similares. Los fabricantes de marcas reconocidas a menudo advierten a los consumidores que se abstengan de comprar “imitaciones baratas”, porque los resultados no serán los que esperan. OBJETIVO 3 Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadólogos. Aplicaciones de los principios del condicionamiento clásico en el marketing Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenómenos de consumo, desde la creación de una imagen de marca distintiva hasta el vínculo percibido entre un producto y una necesidad subyacente. La transferencia del significado de un estímulo incondicionado a un estímulo condicionado explica por qué los nombres de marca “inventados”, como Marlboro, Coca-Cola o Reebok, provocan efectos tan poderosos CAPÍTULO 3 sobre los consumidores. La asociación entre el varonil modelo de Marlboro y el cigarrillo es tan fuerte que en ocasiones la empresa ya ni siquiera se molesta en incluir el nombre de la marca en los anuncios en que aparece el vaquero cabalgando durante la puesta del sol. Cuando se aparean sílabas sin sentido o (conjuntos de letras carentes de significado) con términos calificativos como belleza a o éxito, el significado se transfiere a las palabras ficticias. Este cambio en la importancia simbólica de palabras que inicialmente carecían de significado demuestra que asociaciones muy sencillas pueden condicionar incluso significados complejos, y que el aprendizaje que resulta podría durar mucho tiempo.8 Estas asociaciones son fundamentales para muchas estrategias de marketing que se basan en la creación y preservación dell valor de marca, el cual permite que una marca cuente con fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor, lo que genera una gran lealtad.9 Aplicaciones de la repetición en el marketing Un investigador de publicidad planteó que más de tres exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio. La primera exposición crea conciencia del producto, la segunda demuestra su relevancia para el consumidor, y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios del producto.10 Sin embargo, este método escueto implica que la repetición es necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje (y que lo procese), al menos en tres ocasiones. Como vimos en el capítulo 2, de ninguna manera la exposición está garantizada, ya que la gente tiende a ignorar o distorsionar muchas comunicaciones de marketing. Los mercadólogos que buscan condicionar una asociación deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo una cantidad suficiente de veces para que este se “adhiera”. Por otro lado, es posible que nos hartemos de lo bueno. Es probable que los consumidores se acostumbren tanto a escuchar o a ver un estímulo de marketing, que dejen de prestarle atención. Variar la forma en que se presenta el mensaje básico ayuda a reducir este problema, el cual se conoce como desgaste publicitario. Para promocionar las opciones de pago sin intereses, Toyota transmitió tantas veces un comercial que incluía una versión actualizada del éxito que logró en 1983 el grupo The Fixx con la canción “Saved by Zero”, que casi 10,000 espectadores hartos organizaron un grupo en Facebook para pedir misericordia a la compañía. Como publicó uno de los miembros del grupo, “existen peores comerciales, y otros que se han transmitido con la misma frecuencia; sin embargo, nunca antes se había transmitido un comercial tan malo con tanta frecuencia”.11 Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en el marketing Los anuncios a menudo vinculan un producto con un estímulo positivo para crear una asociación deseable. Diversos aspectos de un mensaje de marketing, como la música, el sentido del humor o las imágenes, llegan a afectar el condicionamiento. Por ejemplo, en un estudio, los sujetos que vieron diapositivas de bolígrafos apareadas con música agradable o desagradable fueron más proclives a seleccionar posteriormente el bolígrafo que aparecía con la música agradable.13 El orden en que se presentan el estímulo condicionado y el incondicionado también redunda en la posibilidad de que ocurra el aprendizaje. En general, el estímulo condicionado debe presentarse antes del estímulo incondicionado. La técnica del condicionamiento a la inversa, como interpretar un jinglee (el EI) y después mostrar una bebida refrescante (el EC) no suele ser eficaz.14 Puesto que es mejor una presentación secuencial para que el condicionamiento ocurra, el condicionamiento clásico no es tan eficaz en situaciones estáticas, como los anuncios de revistas, donde (a diferencia de los anuncios de televisión o radio) el mercadólogo no controla el orden en que se perciben el EC y el EI. Debido al riesgo de la extinción, una estrategia de condicionamiento clásico no es tan eficaz para los productos que los consumidores encuentran con frecuencia, ya que no existe garantía de que el EC los acompañe. Una botella de Pepsi, apareada con el refrescante sonido de una bebida carbonatada que se vierte sobre hielo, parecería una buena aplicación del condicionamiento. Por desgracia, la gente también vería el producto en muchos otros contextos sin el sonido, lo cual reduciría la eficacia de una estrategia de condicionamiento. De acuerdo con el mismo razonamiento, es necesario aparear el producto con una melodía novedosa, y no con una popular, ya que la gente podría escuchar esta última en muchas situaciones en las cuales no está presente el producto.15 En especial, los videos musicales Aprendizaje y memoria 87 Ganancia neta ¿Con qué frecuencia debería repetir un anunciante los mensajes publicitarios que coloca en sitios Web? Investigaciones recientes indican que la respuesta depende de si el anuncio se relaciona con el contenido del sitio Web, y de si aparecen anuncios competidores en el sitio. El estudio encontró apoyo para la idea general de que los mensajes publicitarios repetitivos dan como resultado un nivel más alto de recuerdo y mayor interés por saber más acerca del producto anunciado (en este caso, una laptop). Sin embargo, repetir el mismo anuncio resultó más eficaz cuando los competidores también mostraban anuncios en el sitio. De otra forma, era mejor variar los mensajes publicitarios para la laptop (presumiblemente porque la gente dejaba de interesarse en el anuncio si este aparecía repetidamente). Estos anuncios también resultaron más eficaces cuando aparecían en un sitio donde el contenido se relacionaba con el producto anunciado.12 88 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Trampas del marketing Es más á fácil fá aceptar algunas extensiones de marca que otras, al menos de manera superficial. Considere la línea de vinos que ahora se vende con la marca Ed Hardy, mejor conocida por la ropa de calle con temas de tatuajes. Como escribió un crítico: “El vino es un sabor sofisticado de un producto cultivado con delicadeza, una fuente de satisfacción y sutileza con sabor, un líquido vivo que recompensa la reflexión y el control. La marca Ed Hardy equivale a perder todo en Las Vegas y a olvidar tu gorra de camionero de $50 en el taxi camino al aeropuerto”.18 ¡Salud! pueden funcionar como EII eficaces, ya que con frecuencia provocan un efecto emocional sobre los espectadores, y este efecto puede transferirse a los anuncios que acompañan al video.16 Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing El proceso de generalización de estímulos suele ser básico para las decisiones de marca y empaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa ya existentes. El valor de este tipo de vínculo se aprecia claramente con los equipos deportivos ganadores de las universidades: los aficionados leales adquieren ávidamente diversos artículos, desde ropa hasta accesorios para baño, decorados con el nombre de la escuela. Este negocio no existía hace 20 años, cuando las escuelas se mostraban renuentes a comercializar sus imágenes. Texas A&M fue una de las primeras escuelas que se preocupó por registrar su marca, y lo hizo solo porque alguien colocó el logotipo de Aggie en una línea de armas de fuego. En la actualidad la historia es diferente. Muchos administradores de universidades toman en consideración las ganancias que reciben de sudaderas, portavasos e incluso asientos de inodoros decorados con los logotipos de las escuelas. Algunas estrategias basadas en la generalización de estímulos son las siguientes: de marcas: Una variedad de productos aprovechan la reputación del nom• Familia bre de una empresa. Firmas como Campbell’s, Heinz y General Electric confían en su imagen corporativa positiva para vender distintas líneas de productos. de la línea de productos: Los comerciantes añaden productos rela• Extensiones cionados a una marca establecida. Dole, que se asocia con fruta, introdujo jugos • • Procter & Gamble está lanzando una nueva línea de Tide Dry Cleaners, en honor de su tan vendido detergente para ropa. P&G confía en que los más de 800,000 seguidores de Tide en Facebook (¿qué más “les gusta” a estas personas en Facebook?) y otros leales usuarios de detergentes llevarán su ropa a las tiendas de franquicia. Para enfatizar la conexión, la compañía intenta impregnar las tiendas y sus líquidos para lavado en seco con el familiar aroma de Tide. Fuente: Cortesía de Boomburg a través de Getty Images. refrigerados y barras congeladas; mientras que Sun Maid pasó de vender pasas a ofrecer pan con pasas. El fabricante de armas Smith & Wesson lanzó su propia línea de muebles y otros artículos para el hogar. Starbucks Corp. y Jim Beam Brands lanzaron Starbucks Coffee Liqueur. Por otro lado, Procter & Gamble está arrasando con su marca de limpiador líquido Mr. Clean (Maestro Limpio), poniendo de forma audaz el nombre a nuevos productos como Mr. Clean Magic Eraser para eliminar marcas de lápices de cera de las paredes y manchas de los brazos de las sillas, y Mr. Clean Autodry para dejar un automóvil libre de manchas sin tener que hacerlo a mano.17 Venta de licencias: Las compañías a menudo “rentan” nombres reconocidos, con la esperanza de que las asociaciones que se establezcan se “generalicen” a otros tipos de productos. Recientemente, Jamba Juice lanzó una línea de ropa.19 Zippo Manufacturing Co., conocida desde hace mucho tiempo por sus encendedores de cigarrillos “a prueba de viento”, ahora vende una loción para caballero (y no, no huele a líquido para encendedor).20 Empaques similares: Los diseños de empaque distintivos crean fuertes asociaciones con una marca específica. Con frecuencia, los fabricantes de marcas genéricas o propias que desean comunicar una imagen de calidad aprovechan esta asociación CAPÍTULO 3 al colocar sus productos en empaques muy similares a los de marcas populares.21 ¿Cómo afecta esta estrategia la percepción que tienen los consumidores de la marca original? Un estudio descubrió que una experiencia negativa con una marca de imitación en realidad mejoró las evaluaciones de la marca original; mientras que una experiencia positiva con la marca de imitación tuvo el efecto opuesto al disminuir las evaluaciones de la marca original.22 Otro estudio reveló que los consumidores tienden a reaccionar de forma positiva ante las “marcas de imitación”, siempre y cuando el imitador no haga promesas grandiosas que no pueda cumplir.23 Desde luego, esta estrategia podría dar mucho trabajo a los abogados si la marca imitadora es demasiado o parecida a la original. Los mercadólogos de marcas distintivas hacen un gran esfuerzo por proteger sus diseños y logotipos, y cada año las compañías inician procesos legales, en el marco de la a Ley Lanham, relacionados con el problema de la a confusión de los consumidores: ¿qué tan probable es que el logotipo, diseño de producto o empaque de una compañía se asemeje tanto a otro que el comprador común los confunda? Por ejemplo, Levi Strauss ha demandado a casi 100 fabricantes de ropa a quienes acusa de haber robado el diseño registrado de su bolsillo que representa a una gaviota volando dentro de un pentágono, o de la etiqueta distintiva que incluye en las costuras verticales de sus prendas.24 Las empresas que tienen una imagen de marca bien establecida buscan fomentar la discriminación de estímulos al promover los atributos únicos de su marca; de ahí los constantes recordatorios de los cheques de viajero American Express: “Pídalos por su nombre”. Por otro lado, es posible que un nombre de marca se utilice tanto que deje de ser distintivo y se vuelva parte del dominio público; en tal caso, los competidores no dudarán en utilizarlo, como sucedió en el caso de productos como la aspirina, el celofán, el yo-yo, la escalera eléctrica e incluso google (que en un principio era un sustantivo y ahora también es un verbo). Este elevado grado de aceptación se puede convertir en un obstáculo difícil de franquear por parte de los competidores: Microsoft espera que, con el tiempo, elijamos “bing” en vez de “google” para buscar información. OBJETIV0 4 Condicionamiento instrumental El condicionamiento clásico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos. El condicionamiento instrumental (o condicionamiento operante) ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos. Este proceso de aprendizaje está más relacionado con el psicólogo B. F. Skinner, quien demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a pichones y a otros animales a bailar, a jugar ping-pong y a realizar otras actividades recompensándolos de forma sistemática por las conductas deseadas.25 Mientras que en el condicionamiento clásico las respuestas son involuntarias y muy sencillas, las que intervienen en el condicionamiento instrumental se realizan de forma deliberada para lograr una meta, y suelen ser más complejas. La conducta deseada se aprende durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en un proceso llamado moldeamiento. Por ejemplo, tal vez el dueño de una nueva tienda decida premiar a los compradores tan solo por entrar a su establecimiento, con la esperanza de que, con el tiempo, continúen acudiendo y terminen por adquirir algo. Asimismo, mientras que el condicionamiento clásico implica el apareamiento cercano de dos estímulos, el aprendizaje instrumental ocurre cuando una recompensa se recibe despuéss de la conducta deseada. En este caso el aprendizaje ocurre con el paso del tiempo, mientras el individuo intenta y abandona otras conductas debido a que no recibe reforzamiento. Una buena forma de recordar la diferencia entre ambos tipos de condicionamiento es tener presente que, en el aprendizaje instrumental, la respuesta se emite precisamente porque es instrumentall para obtener una recompensa o evitar un castigo. Con el tiempo, los consumidores se asocian con gente que los recompensa, de manera que eligen productos que los hacen sentir bien o que satisfacen alguna necesidad. El condicionamiento instrumental puede ocurrir de tres maneras: 1 Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada. Por ejemplo, la mujer que recibe elogios por usar el perfume Obsession aprenderá que el uso de este producto origina el efecto deseado, y será más proclive a seguir comprándolo. Aprendizaje y memoria 89 90 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos 2 El reforzamiento negativo también fortalece respuestas, de manera que se aprende la conducta adecuada. Una empresa de perfumes podría lanzar un anuncio que muestre a una mujer sentada sola en su casa un sábado por la noche, como resultado de no utilizar una determinada fragancia. El mensaje transmitido es que ella pudo evitar tal resultado negativo, si tan solo hubiera usado el perfume. 3 A diferencia de las situaciones en las que aprendemos a actuar de cierta forma para evitar situaciones desagradables, el castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables (como ser ridiculizado por las amistades por usar un perfume con un aroma desagradable). Así, de una forma poco grata, aprendemos a no repetir estas conductas. Para entender las diferencias entre estos mecanismos, tenga en mente que el entorno de un individuo puede reaccionar de forma positiva o negativa a sus conductas, y que los mercadólogos podrían aplicar o eliminar estos resultados (incluso con antelación). Es decir, tanto en el reforzamiento positivo como en el castigo, la persona obtiene una reacción después de hacer algo. En cambio, el reforzamiento negativo ocurre cuando se evita un resultado negativo: la eliminación de algo negativo es agradable y, por lo tanto, se considera una recompensa. Por último, cuando ya no se recibe un resultado positivo, ocurrirá la extinción n y no se mantendrá la conexión aprendida entre el estímulo y la respuesta (como cuando una mujer ya no recibe elogios por su perfume). Así, el reforzamiento positivo y el negativo fortalecen el vínculo futuro entre una respuesta y un resultado, debido a la experiencia placentera. Este vínculo se debilita en circunstancias de castigo y extinción, a causa de la experiencia desagradable. La figura 3.1 le ayudará a “reforzar” las relaciones entre estas cuatro condiciones. Para los mercadólogos es importante saber cuál es el programa de reforzamiento más eficaz, ya que esto se relaciona con la cantidad de esfuerzo y con los recursos que deben invertir para recompensar a los consumidores que responden como ellos esperan. Existen varios programas: El reforzamiento positivo ocurre cuando los consumidores prueban un producto nuevo y este les agrada. Fuente: Proporcionado por cortesía de Frito-Lay North America, Inc. CAPÍTULO 3 Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo específico, la primera • respuesta que se emite suscita la recompensa. En estas condiciones, la gente tiende • • • a responder de forma lenta, pero inmediata, después de recibir el reforzamiento. Sin embargo, sus respuestas son más rápidas conforme se acerca el momento del siguiente reforzamiento. Por ejemplo, es posible que los consumidores se aglomeren en una tienda el último día de su temporada de ofertas, y que no se vuelvan a presentar sino hasta la siguiente temporada. Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe transcurrir antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio. Puesto que un individuo no sabe exactamente en qué momento recibirá el reforzamiento, debe responder con una frecuencia consistente. Esta es la lógica detrás de los llamados compradores secretos, es decir, quienes prueban la calidad del servicio de forma periódica al hacerse pasar como clientes de forma sorpresiva. Como los empleados de la tienda nunca saben con exactitud cuándo se realizará la visita, deben mantener constantemente una alta calidad, “solo por si acaso”. Reforzamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta solo después de un número fijo de respuestas. Este programa motiva a las personas a continuar realizando la misma conducta una y otra vez. Por ejemplo, un consumidor podría continuar adquiriendo productos comestibles en la misma tienda para ganar un premio después de reunir 50 recibos de compra. Reforzamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas. En este tipo de situaciones, la gente suele mostrar una tasa de respuestas elevada y estable, y tal clase de conducta es muy difícil de extinguir. Este programa de reforzamiento es responsable de la atracción que los consumidores sienten por las máquinas tragamonedas. Ellos aprenden que si continúan introduciendo dinero en la máquina, finalmente ganarán algo (si es que no se quedan antes sin dinero). Figura 3.1 TIPOS DE REFORZAMIENTO SUCESO CONDICIÓN APLICADA CONDUCTA A POSITIVA A REFORZAMIENTO POSITIVO Efecto: Un suceso positivo fortalece las respuestas emitidas antes de que este ocurra. Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende a emitir respuestas que producen resultados positivos. For t con alece exio las nes CONDUCTA CASTIGO CONDUCTA A NEGATIVA A Efecto: Un suceso negativo debilita las respuestas que van seguidas por un resultado negativo. Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende a no emitir respuestas que producen castigos. CONDICIÓN ELIMINADA EXTINCIÓN Efecto: La eliminación de un suceso positivo debilita las respuestas emitidas antes de su aparición. Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende que la respuesta ya no produce un resultado positivo. las ilita s Deb exione con REFORZAMIENTO NEGATIVO Efecto: La eliminación de un suceso negativo fortalece las respuestas que permiten evitar un resultado negativo. Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende a emitir respuestas que le permiten evitar un resultado negativo. Aprendizaje y memoria 91 92 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing Los principios del condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una decisión de compra. Los negociantes moldean la conducta al reforzar de forma gradual las acciones adecuadas que realizan los consumidores. Por ejemplo, un vendedor de automóviles podría animar a un comprador renuente a sentarse frente al volante de un modelo de la sala de exhibición, luego sugerirle que realice una prueba de manejo y finalmente tratar de cerrar la venta. Los mercadólogos disponen de muchas formas para reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra, hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento. Por ejemplo, una compañía de seguros de vida obtuvo una tasa de renovación de pólizas mucho más elevada entre un grupo de clientes nuevos que recibieron una carta de agradecimiento después de cada pago, a diferencia de lo que sucedió con el grupo de control que no recibió ningún reforzamiento.26 Una técnica común, conocida como marketing de frecuencia, recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra. La industria de las aerolíneas utilizó por primera vez esta estrategia de aprendizaje instrumental cuando introdujo los programas de “viajero frecuente” a principios de la década de 1980, para recompensar a sus clientes leales. La técnica se ha difundido también a otros negocios, desde las tiendas de videos hasta los negocios de comida rápida. Teoría cognoscitiva del aprendizaje A diferencia de las teorías conductuales, las teorías cognoscitivas del aprendizaje destacan la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva considera que los individuos solucionan problemas y usan de forma activa la información del mundo que les rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este enfoque también destacan el papel de la creatividad y los conocimientos durante el proceso de aprendizaje. Un comercial del jugo dietético de arándano Ocean Spray ilustra cómo los mercadólogos pueden aprovechar sus conocimientos sobre las teorías cognoscitivas para adaptar mensajes de marketing. El anuncio presenta a dos hombres que interpretan el papel de agricultores de arándanos, quienes aparecen sumergidos en un pantano hasta las rodillas. Un grupo de mujeres haciendo ejercicio se unen a ellos. Originalmente, el anuncio presentaba a las mujeres en una fiesta, pero un científico cognoscitivo que trabajó en la campaña eliminó esa idea argumentando que la clase de ejercicio transmitiría el mensaje de producto dietético con mayor rapidez, mientras que la escena de la fiesta confundiría a los espectadores, los cuales dedicarían mucho tiempo a tratar de descubrir qué celebraba el grupo. Esta actividad cognoscitiva adicional los distraería del mensaje del anuncio. Además, a diferencia de la práctica común en la publicidad de que los actores nombran el producto lo más pronto posible, el científico sugirió que los personajes principales debían esperar unos segundos antes de mencionar el nuevo producto dietético, ya que los espectadores necesitarían un segundo o más para procesar las imágenes debido a la acción adicional en el comercial (la rutina de ejercicio). En una prueba sobre los anuncios más recordados, esta nueva versión se ubicó en el 10 por ciento superior.27 ¿El aprendizaje es consciente o no? Existe una enorme controversia alrededor del tema de si los individuos están conscientes de sus procesos de aprendizaje.28 Mientras que los teóricos conductuales del aprendizaje destacan la naturaleza rutinaria y automática del condicionamiento, los partidarios del aprendizaje cognoscitivo argumentan que incluso estos efectos sencillos se basan en factores cognoscitivos: se generan expectativas de que una respuesta vendrá luego de un estímulo (la formación de expectativas requiere de la actividad mental). Según esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas. Hay ciertas evidencias que apoyan la existencia del conocimiento procedimental inconsciente. Aparentemente, los seres humanos procesan, al menos parte de la información, de una forma automática y pasiva, una condición que los investigadores denominan “irreflexión” (¡todos lo hemos experimentado!).29 Por ejemplo, cuando conocemos a alguien o encontramos un producto nuevo, mostramos la tendencia a responder al CAPÍTULO 3 estímulo en términos de categorías que hemos aprendido, en vez de tomarnos la molestia de formular categorías nuevas. En tales casos, un rasgo desencadenante, es decir, algún estímulo que nos guía hacia un patrón específico, activa una reacción. Por ejemplo, los hombres que participaron en un estudio calificaron el automóvil de un anuncio como superior en diversas características cuando aparecía una mujer seductora (el rasgo desencadenante) al lado del vehículo, a pesar de que los sujetos no creían que la presencia de la mujer hubiera influido en sus evaluaciones.30 Otro estudio también ilustra este proceso. Estudiantes de licenciatura que se dirigían a participar en un experimento de psicología se encontraron “por accidente” con un auxiliar de laboratorio que iba cargando libros de texto, un portapapeles, documentos y una taza de café caliente o helado; el auxiliar pidió que lo ayudaran con la taza. Adivine qué ocurrió. Posteriormente, los estudiantes leyeron información acerca de una persona hipotética, y aquellos que sostuvieron una taza con café helado la calificaron como más fría, menos sociable y más egoísta que los estudiantes que sostuvieron una taza de café caliente. Otros investigadores reportan hallazgos similares: las personas limpian de manera más concienzuda cuando hay un débil olor a limpiador líquido en el aire, y actúan de forma más competitiva cuando hay un portafolios en la habitación. En cada caso, modifican su conducta sin estar conscientes de hacerlo.31 De hecho, en el polémico libro de gran éxito comercial, Blink: The Power of Thinking Without Thinking, g se afirma que muchas decisiones importantes derivan de juicios rápidos y no de grandes reflexiones, ya que confiamos en la guía de nuestro “inconsciente adaptativo”.32 En capítulos posteriores hablaremos más acerca del poderoso (aunque muchas veces ignorado) efecto de nuestro entorno. No obstante, muchos teóricos modernos están comenzando a considerar algunos casos de condicionamiento automático como procesos cognoscitivos, especialmente en los que se forman expectativas acerca de los vínculos entre estímulos y respuestas. De hecho, estudios que utilizan n efectos enmascarados, los cuales dificultan el aprendizaje de asociaciones entre EC y EI, muestran disminuciones importantes del condicionamiento.33 Una joven adolescente podría observar que las mujeres en la televisión y en la vida real son recompensadas con elogios y atención cuando huelen bien y usan ropa costosa; descubre que la probabilidad de recibir estas recompensas es mayor si usa perfume, por lo que, de forma deliberada, se aplica una conocida fragancia para obtener la recompensa de la aceptación social. OBJETIVO 5 Aprendizaje observacional Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros. El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas. En tales situaciones, el aprendizaje resulta de una experiencia vicaria a y no de una experiencia directa. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo; la gente almacena estas observaciones en la memoria conforme acumula conocimientos, y luego utiliza esa información para guiar su conducta. El proceso de imitar el comportamiento de otro se denomina modelamiento. Por ejemplo, cuando una mujer compra un nuevo tipo de perfume recuerda las consecuencias que experimentó su amiga al utilizar cierta marca hace varios meses, e imitará su conducta con la esperanza de obtener la misma respuesta. El proceso de modelamiento es una forma poderosa de aprendizaje, y la tendencia de la gente a imitar la conducta de otros puede ocasionar efectos negativos. El potencial que tienen las series de televisión y las películas de enseñar violencia a los niños es muy preocupante. En ocasiones los niños están expuestos a nuevos métodos de agresión a través de modelos (por ejemplo, los héroes de dibujos animados) en los programas que ven. Posteriormente, cuando un niño se enoje, podría imitar tales conductas. Un estudio clásico demuestra el efecto del modelamiento sobre la conducta de los niños. Los pequeños que observaron a un adulto aplastar, golpear y torturar de distintas formas a un gran “muñeco Bobo” inflado, repitieron esas conductas cuando más tarde se les dejó solos en una habitación con el muñeco; los niños que no presenciaron tales actos no realizaron ese tipo de conductas.34 Por desgracia, la relevancia de este estudio para los programas violentos de televisión es bastante clara. La figura 3.2 muestra que para que ocurra el aprendizaje observacional por modelamiento, es necesario que se cumplan cuatro condiciones:35 1 La atención del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual se desea imitar por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud. Aprendizaje y memoria 93 94 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Figura 3.2 EL PROCESO DEL APRENDIZAJE OBSERVACIONAL ATENCIÓN El consumidor se enfoca en la conducta de un modelo. RETENCIÓN El consumidor guarda esta conducta en la memoria. PROCESOS DE PRODUCCIÓN El consumidor tiene la habilidad para realizar la conducta. MOTIVACIÓN Surge una situación donde la conducta es útil para el consumidor. APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que anteriormente fue demostrada por el modelo. 2 El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo. 3 El consumidor debe convertir esa información en acciones. 4 El consumidor debe estar motivado a realizar estas acciones. Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing La capacidad para aprender de forma vicaria al observar las consecuencias del comportamiento de otros facilita mucho la vida a los mercadólogos. Ellos no necesitan reforzar o castigar a los consumidores de forma directa cuando estos realizan una compra (¡imagine lo costoso o cuestionable desde el punto de vista ético que esto sería!). En cambio, los mercadólogos muestran lo que sucede a modelos deseables que utilizan o rechazan sus productos; saben que los consumidores con frecuencia se sentirán motivados a imitar tales actos más adelante. Por ejemplo, un comercial de un perfume podría mostrar a una mujer rodeada de un grupo de admiradores que la elogian por utilizar cierta fragancia. Sobra decir que este proceso de aprendizaje es más práctico que conceder la misma atención a cada mujer que realmente adquiera el perfume (¡a menos que su participación de mercado sea verdaderamente reducida!). Las evaluaciones que efectúan los consumidores de los modelos van más allá de simples conexiones entre estímulos y respuestas. Por ejemplo, la imagen de una celebridad no origina únicamente una sencilla respuesta reflexiva positiva o negativa,36 sino que se trata de una compleja combinación de muchos atributos. En general, el grado en que un individuo imita a un modelo depende del atractivo social de este último. El atractivo puede basarse en varios componentes, incluyendo la apariencia física, las habilidades o la similitud con el evaluador (estudiaremos con mayor detalle este tema en el capítulo 7). Memoria La memoria a implica un proceso en el que se adquiere y almacena información con el paso del tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera. Los enfoques contemporáneos del estudio de la memoria emplean un modelo de procesamiento de la información; se considera que la mente es similar, en cierta forma, a una computadora: a ella ingresan datos, los cuales se procesan, para dar un resultado revisado que podrá utilizarse posteriormente. En la etapa de codificación, la información ingresa al sistema de manera que el sistema pueda reconocerla. En la etapa de almacenamiento estos conocimientos se integran con los que ya se encuentran en la memoria y se “almacenan” Figura 3.3 EL PROCESO DE LA MEMORIA INFORMACIÓN EXTERNA CODIFICACIÓN La información se coloca en la memoria. ALMACENAMIENTO La información se retiene en la memoria. RECUPERACIÓN La información almacenada en la memoria se encuentra cuando se le necesita. CAPÍTULO 3 hasta que se necesiten. Durante la a recuperación la persona tiene acceso a la información deseada.37 En la figura 3.3 se resume el proceso de la memoria. Muchas de nuestras experiencias están guardadas en nuestra cabeza, y pueden surgir años después si son incitadas por las señales correctas. Los mercadólogos confían en que los consumidores retengan la información que obtienen acerca de productos y servicios, esperando que la apliquen más adelante en situaciones donde deberán tomar decisiones de compra. Durante el proceso de toma de decisiones del consumidor (que estudiaremos con detalle en el capítulo 8), esta memoria interna a se combina con la a memoria externa. Esto incluye todos los detalles de los productos que aparecen en el empaque y otros estímulos de marketing que permiten la identificación y evaluación de marcas alternativas en el mercado.38 La lista de compras del supermercado es un buen ejemplo de un auxiliar externo de la memoria. Cuando los consumidores utilizan listas de compras, adquieren aproximadamente el 80 por ciento de los artículos de la lista. Además, la posibilidad de comprar un artículo específico de la lista es más alta si la persona que la escribió también participa en las compras. Esto significa que si los mercadólogos pueden lograr que un consumidor planee con anterioridad la compra de un artículo, las probabilidades de que lo adquiera son altas. Una manera de fomentar esto sería colocando etiquetas adhesivas en los empaques, para que cuando el consumidor note que ya hay escasa cantidad de un producto, despegue la etiqueta y la coloque directamente en una lista de compras.39 O bien, un detallista podría utilizar una aplicación de los teléfonos que genere una lista de compras para el usuario (en la actualidad existen más de 40 aplicaciones de este tipo solo para el iPhone).40 Cómo codifica la información el cerebro La forma en que la información se codifica a o programa a nivel mental ayuda a determinar la manera en que el cerebro almacenará esta información. En general, es más probable que se retenga la información nueva que asociamos con otra información ya existente en la memoria. Por ejemplo, los nombres de marcas que están vinculados con las características físicas de una categoría de producto (como crema Coffee-Mate o limpiador de inodoros Sani-Flush) o que son fáciles de visualizar (por ejemplo, detergente Tide o automóviles Ford Mustang) suelen almacenarse en la memoria con mayor facilidad que los nombres de marca más abstractos.41 Tipos de significado Un consumidor es capaz de procesar un estímulo tan solo en términos de su significado sensorial, como el color o la forma del empaque. Por ejemplo, tendremos una sensación de familiaridad al ver el anuncio de un nuevo bocadillo que probamos recientemente. En Este anuncio francés de Pictionary exige que el espectador haga un gran esfuerzo para entenderlo. Fuente: Cortesía de Ogilvy & Mather, París. Aprendizaje y memoria 95 Oportunidad de marketing La elección de un buen nombre de marca es tan importante que las compañías a menudo contratan a especialistas llamados consultores de nombre, para lograr el éxito en esta tarea. Con frecuencia tales expertos tratan de identificar asociaciones semánticass que suenan bien debido a que evocan alguna conexión deseable. Esta estrategia produjo nombres como Qualcomm (una combinación de “calidad” y “comunicaciones”), Verizon (veritas es la palabra latina para el término “verdad”, y “horizonte” sugiere mirar hacia delante) e Intel (el resultado de combinar los términos “inteligente” y “electrónica”). El nombre “Viagra” rima con las famosas cataratas del Niágara. La gente asocia el agua con la sexualidad y con la vida, y muchas parejas pasan su luna de miel en las cataratas del Niágara. Philip Morris Companies se cambió el nombre a Altria Group para transmitir la idea de su expansión, a partir de la fabricación de cigarrillos hacia la producción de alimentos empacados y cerveza; el término significa “elevado”. Un consultor de marca comentó: “No estoy seguro de que ‘elevado’ sea lo correcto para una compañía que, en su portafolio de marcas, maneja muchos productos que alteran el estado de ánimo”.42 Cada vez es más difícil encontrar estas combinaciones semánticas, por lo que algunos consultores intentan exhortar los instintos más básicos de los consumidores, al enfocarse en vínculos entre los sonidos puros de las vocales y las consonantes (fonemas) y las respuestas emocionales. Estudios sobre el simbolismo de los sonidoss demuestran que los sujetos que hablan distintos idiomas asocian los mismos sonidos con cualidades llenas de emoción, como tristeza e inseguridad, vigor y atrevimiento. Para encontrar estas asociaciones, por lo general los investigadores presentan a los sujetos pares de nombres sin sentido que solo difieren en un fonema, como paressa y taressa, y les preguntan cuáles suenan más rápidos, más atrevidos, más agradables, etcétera. Ellos han encontrado que los sonidos que terminan de forma completa (p, b, t, d) connotan lentitud; mientras que los sonidoss f, v, s y z son rápidos. Prozac y Amazon transmiten una sensación de velocidad (de recuperación o de entrega). Cuando se pidió a consultores especializados que encontraran un nombre adecuado para una PDA portátil, primero pensaron en Strawberry porque los pequeños botones del teclado asemejaban semillas. Les gustó la parte “berry” (mora en español) del nombre porque sabían que la gente asocia la letra “b” con la confiabilidad, y una mora transmite la idea de pequeñez, a diferencia de las otras PDA. Sin embargo, un lingüista señaló que “straw” es una sílaba lenta, y el producto necesitaba una connotación rápida. ¡Y listo! Nació la PDAA Blackberry.43 96 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Ganancia neta Los mercadólogos suelen asignar a una marca un nombre real que suscite una imagen o una historia en la mente. Las investigaciones sugieren que esta estrategia produce mejores evaluaciones de los consumidores, a diferencia de nombres de marcas compuestos por letras o números sin significado. Un estudio reveló que los consumidores evaluaron de forma más positiva a los teléfonos celulares Samsung y LG debido a que fueron las primeras compañías en esa industria en cambiar la práctica de nombrar a los teléfonos con combinaciones de letras y números. LG utiliza nombres como Chocolate, Shine, Vu, Voyager, Dare y Decoy, mientras que Samsung empezó a vender los modelos BlackJack, UpStage, FlipShot y Juke, y después añadió el Access, Instinct y Glyde. Durante ese mismo periodo, ambas compañías aumentaron su participación de mercado en esta categoría. En comparación con otras marcas de teléfonos, los consumidores calificaron a estos modelos como modernos, creativos, atractivos, originales, agradables y fáciles de recordar.47 muchos casos, sin embargo, codificamos significados a un nivel más abstracto. El significado semántico o se refiere a asociaciones simbólicas, como la idea de que las personas adineradas beben champán o que las mujeres que están a la moda se perforan el ombligo. Veamos con mayor detalle la manera en que codificamos estos significados más profundos. Los recuerdos episódicos se relacionan con sucesos que son importantes a nivel personal.44 Como resultado, es muy probable que el individuo se sienta muy motivado a retener esos recuerdos. Las parejas suelen tener “su canción” porque les recuerda su primera cita o su boda. Algunas asociaciones especialmente vívidas se conocen como recuerdos de chispazo (por ejemplo, ¿en dónde estaba cuando se enteró de que Osama bin Laden fue asesinado?). Por otro lado, el recuerdo del pasado suele tener un efecto sobre el comportamiento futuro. Por ejemplo, una campaña universitaria para recolectar fondos obtendría donaciones más generosas al evocar recuerdos agradables de la época de la universidad. Un método para transmitir información sobre productos es el uso de un relato o una historia. Gran parte de la información social que adquirimos está representada en la memoria de esta forma. Por lo tanto, el uso de este método en la publicidad de productos es una técnica de marketing eficaz. Los relatos inducen a la gente a construir una representación mental de la información que ven u oyen. Las imágenes ayudan a esta construcción y permiten una representación mental más desarrollada y detallada.45 Investigaciones recientes sustentan la idea de que las marcas tienden a evaluarse de forma más positiva y a comprarse con mayor frecuencia cuando se vinculan con un consumidor a través de un relato.46 Sistemas de memoria OBJETIVO 6 El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria. Los investigadores describen tres diferentes sistemas de memoria: la memoria sensorial, la memoria de corto plazo o (MCPP) y la a memoria de largo plazo o (MLPP). Cada una de ellas participa en el procesamiento de información relacionada con las marcas. En la figura 3.4 se resumen las interrelaciones de estos sistemas de memoria. Memoria sensorial La memoria sensorial permite almacenar la información que recibimos a través de nuestros sentidos. Este almacenamiento es temporal: dura un par de segundos a lo sumo. Por ejemplo, alguien que pasa por una tienda de rosquillas, percibe un rápido y tentador aroma de lo que se está horneando en el establecimiento. A pesar de que esa sensación podría durar solo algunos segundos, sería suficiente para que la persona determinara si debe investigar más. Si la información se retiene para un mayor procesamiento, atraviesa un puente de atención y se transfiere a la memoria de corto plazo. Memoria de corto plazo La memoria de corto plazo (MCP) también almacena información durante un periodo limitado, y posee una capacidad reducida. Al igual que una computadora, este sistema Figura 3.4 TIPOS DE MEMORIA MEMORIA SENSORIAL Almacenamiento temporal de información sensorial Capacidad: Alta Duración: Menos de 1 segundo (visión) o algunos segundos (audición) ATENCIÓN La información que atraviesa el puente de atención se transfiere a la memoria de corto plazo. MEMORIA DE CORTO PLAZO Almacenamiento breve de la información utilizada en el momento Capacidad: Limitada Duración: Menos de 20 segundos MEMORIA DE LARGO PLAZO Almacenamiento relativamente permanente de información Capacidad: Ilimitada Duración: Larga o permanente ENSAYO DE ELABORACIÓN La información sujeta al ensayo de elaboración o procesamiento profundo (por ejemplo, cuando se toma en cuenta su significado) se transfiere a la memoria de largo plazo. CAPÍTULO 3 Aprendizaje y memoria 97 constituye la memoria de trabajo, pues mantiene la información que estamos procesando en el momento. La información verbal puede almacenarse de forma acústica a (en términos de cómo suena) o de forma semántica a (en términos de su significado). La información se almacena al combinar trozos pequeños en otros más grandes mediante un proceso llamado agrupamiento para formar bloques. Un bloquee es una configuración que resulta familiar al individuo y que se puede manipular como una unidad. Por ejemplo, el nombre de la marca Seven For All Mankind es un bloque que resume una gran cantidad de información detallada acerca del producto. En un principio, los investigadores creían que la MCP era capaz de procesar entre cinco y nueve bloques de información al mismo tiempo, y describieron esta propiedad básica como “el número mágico 7+/-2”. Por esa razón, los números telefónicos (al menos en Estados Unidos) son de siete dígitos.48 Ahora parece que el tamaño óptimo para una recuperación eficiente es de tres a cuatro bloques (podemos recordar los números telefónicos de siete dígitos porque agrupamos los dígitos individuales, de manera que recordemos un grupo de tres dígitos como un trozo de información).49 Dejando a un lado los números telefónicos, la agrupación es importante para los mercadólogos porque les ayuda a determinar cómo los consumidores mantienen los precios en la memoria de corto plazo cuando comparan productos.50 Memoria de largo plazo La memoria de largo plazo (MLP) es el sistema que nos permite retener información durante mucho tiempo. Se requiere de un proceso cognoscitivo llamado ensayo de elaboración para que la información pase de la memoria de corto plazo a la de largo plazo. Este proceso requiere pensar acerca del significado de un estímulo y relacionarlo con la información que ya se encuentra en la memoria. A veces los mercadólogos ayudan a este proceso diseñando eslóganes o jingless que los consumidores repiten después. Cómo almacena información la memoria La relación entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo es fuente de controversias. La perspectiva tradicional del almacenaje múltiplee supone que la MCP y la MLP son Un anuncio australiano de productos para el cabello evoca recuerdos del pasado (que algunos de nosotros preferiríamos olvidar). Fuente: Cortesía de Fudge Australia. 98 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesores Katherine y Michael LaTour, University of Nevada en Las Vegas Consideramos que la investigación de los consumidores consiste en “excavar más profundo”, con la finalidad de entender la mentalidad del mercado y obtener conocimientos útiles para el gerente de marketing. Nuestra investigación se basa en esta propuesta al ampliar los conocimientos acerca de las complejidades de la memoria del consumidor y al organizar esa información para que los profesionales se dirijan a los consumidores de formas más eficientes. Una línea de enfoque de nuestra investigación es la experiencia del consumidor, en particular el recuerdo de esta. La experiencia es noéica, término que proviene del griego nous, que significa intelecto o comprensión; es decir, se refiere al conocimiento experimentado directamente con una sensación de certeza. De manera genuina, los consumidores creen que sus experiencias determinan las decisiones que toman, y que la información externa, como la publicidad, tiene un efecto mínimo; sin embargo, nuestras investigaciones revelan lo contrario. En un estudio pionero, Kathy LaTour (antes Kathy Braun) introdujo la teoría de la reconstrucción de la memoria en el marketing, y analizó la forma en que la experiencia posterior a la publicidad podía alterar lo que los consumidores recordaban acerca de su experiencia directa de degustación. En un experimento solicitó a los participantes que probaran una muestra de jugo de naranja que había sido alterado con vinagre, sal y una gran cantidad de agua. LaTour encontró que cuando los participantes, después de la experiencia de degustación, recibían publicidad que sugería que el jugo era fresco y sabroso, “recordaban” haber probado un mejor jugo; de hecho, lo identificaron como un jugo de mejor calidad que el que habían probado poco antes. En otra investigación, realizada con Elizabeth Loftus (una de las psicólogas cognoscitivas más reconocidas en el estudio de la memoria humana), encontramos que la publicidad autobiográfica de Disneyland que incluía una referencia falsa (de Bugs Bunny) provocó que una porción significativa de participantes “recordaran” haber conocido a Bugs Bunny y estrechar su mano cuando visitaron el parque de Disney en su infancia (acontecimiento imposible, ya que Bugs es un personaje de Warner Bros. y no tiene permitido aparecer en propiedades de Disney). La memoria es paradójica: en ocasiones las personas recuerdan los acontecimientos con gran detalle, mientras que en otras (como demuestran las investigaciones mencionadas) pueden ser muy sugestionables. Aunque el recuerdo de Bugs Bunny era falso en nuestros experimentos, los participantes creían haber tenido esa experiencia, y reportaron su viaje a Disney como uno de los acontecimientos más importantes de su niñez. En nuestra investigación cualitativa, hemos observado que ciertas experiencias de la niñez pueden tener un gran efecto durante la adultez, lo cual se manifiesta en hechos que van desde la preferencia por un tipo de diseño de automóviles y la elección de comida rápida o de una determinada bebida, hasta el estilo de apostar dinero. En nuestra investigación más reciente estudiamos la forma en que los mercadólogos pueden enseñar a los consumidores a aprender más de sus experiencias. En este caso, recurrimos a aficionados al vino, a quienes definimos como aquellos que beben grandes cantidades de vino, pero tienen muy pocos conocimientos sobre esta bebida. Encontramos que los aficionados muestran un exceso de confianza de su capacidad para juzgar un vino, actuando más como novatos que como catadores expertos en degustaciones con los ojos cerrados. Sin embargo, encontramos que al proporcionarles vocabulario (la rueda de aromas del vino), eran capaces de retener mejor su experiencia de degustación y, por lo tanto, eran más precisos y menos vulnerables a ser engañados por comunicaciones de marketing confusas. En la actualidad, Kathy LaTour está recibiendo capacitación para obtener el certificado de sommelier, lo que le permitirá entender el proceso necesario para convertirse en una experta en vinos y aprender temas importantes desde una perspectiva profesional, con la finalidad de guiar futuros proyectos de investigación (¡y Mike también está disfrutando su aprendizaje sobre los vinos!). Una de nuestras metas consiste en desarrollar proyectos de investigación que sirvan como guías para que los gerentes puedan diseñar experiencias que resulten más memorables para los consumidores. Nuestro esquema general de trabajo consiste en desarrollar proyectos de investigación innovadores, que nos permitan divertirnos en el proceso.53 sistemas separados. La investigación más reciente rechazó la distinción entre los dos tipos de memoria y, en vez de ello, destaca la interdependencia de ambos sistemas. Este estudio argumenta que, dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento, ocurren distintos niveles de procesamiento que activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros. A estos enfoques se les conoce como modelos de activación de la memoria.52 Cuanto más esfuerzo se requiera para procesar la información (el llamado procesamiento profundo), será más probable que esta información encuentre cabida en la memoria de largo plazo. CAPÍTULO 3 Redes asociativas OBJETIVO 7 De acuerdo con los modelos de activación de la memoria, un trozo de información se almacena en una a red asociativa a que contiene muchos bits (o unidades) de información relacionada. El consumidor tiene en su memoria sistemas organizados de conceptos relacionados con marcas, fabricantes y tiendas; el contenido, desde luego, depende de las propias experiencias, las cuales son únicas. Estas unidades de almacenamiento, conocidas como estructuras de conocimiento, se podrían considerar como telarañas complejas llenas de piezas de información. La información que llega se coloca en nodos, los cuales están conectados entre sí al igual que en una telaraña o una red (por si no lo sabe, conviene aclarar que, por esa razón, al ciberespacio se le denomina World Wide Web). Las piezas de información que se consideran similares de alguna forma se agrupan en una categoría más abstracta. Luego, la nueva información recibida se interpreta como congruente con la estructura que ya creamos (recuerde el análisis del capítulo 2 acerca de cómo las expectativas afectan las experiencias).54 Esto explica por qué somos más capaces de recordar marcas o tiendas que creemos que “van juntas”; por ejemplo, cuando Titleist patrocina un torneo de golf en lugar de Chanel. Investigaciones recientes indican que la gente es capaz de recordar marcas que no tienen un vínculo evidente con algún acontecimiento (por ejemplo, cuando un producto que no tiene que ver con el mundo de los deportes patrocina un evento deportivo); sin embargo, en estos casos los mercadólogos deben esforzarse más para justificar la asociación entre las marcas y los eventos.55 En la red asociativa se forman vínculos entre los nodos; por ejemplo, un consumidor podría tener una red para “perfumes”. Cada nodo representa un concepto relacionado con la categoría. Este nodo puede ser un atributo, una marca específica, una celebridad identificada con un perfume o incluso un producto relacionado. Una red para perfumes podría incluir conceptos como los nombres Britney Spears Curious para dama, Calvin Klein Eternity y Elizabeth Arden Red Door, además de atributos como sensual y elegante. Al pedir al consumidor que mencione nombres de perfumes, el sujeto recordará las marcas contenidas en la categoría adecuada. Este grupo constituye ell conjunto evocado de la persona. La tarea de posicionar una nueva información como miembro de una categoría (por ejemplo, un nuevo perfume sofisticado) consiste en brindar señales que faciliten su ubicación en la categoría adecuada. La figura 3.5 muestra un ejemplo de una red para perfumes. Los artículos que asociamos con un producto específico afectan la forma en que lo recordamos. Aprendizaje y memoria La intrincada Web En la era del Google, Facebook y Wikipedia, en ocasiones nuestro problema no consiste en recordar muy poco, sino en recordar demasiado. Internet registra todo y no olvida nada, aun cuando a veces quisiéramos que lo hiciera. Una encuesta realizada por Microsoft reveló que el 75 por ciento de los reclutadores estadounidenses realizan investigación en línea acerca de los aspirantes a los empleos, y muchos de ellos utilizan redes sociales como Facebook o sitios para compartir fotografías, con la finalidad de conseguir la información real acerca de sus empleados potenciales. El 70 por ciento ha rechazado aspirantes debido a la información que encontró en Internet. ¡Es difícil ocultar algo cuando el comportamiento de uno recibe tanta atención como las fechorías de celebridades como Charlie Sheen! Una mujer de 26 años dijo a un reportero que evitaba ser etiquetada en fotografías en línea debido a que la gente podría ver la ropa que utiliza cuando sale de la ciudad. Y comentó: “Uno tiene conductas de estrella de cine, pero solo es una persona normal”. Este escrutinio constante implica que cada vez es más difícil conseguir un “mulligan” (término que se utiliza en el golf para repetir una jugada); en un mundo conectado, las transgresiones que uno cometió en el pasado nunca se olvidan.51 Figura 3.5 RED ASOCIATIVA PARA PERFUMES ¥ ¥˚ Agua de tocador ¥˚¥˚¥˚¥˚ ˚ Aguas de colonia joven Aromas florales Calvin Klein Charlie ¥˚ ¥ ˚ ¥˚ ¥ ¥ ˚ ˚¥ ¥ ˚ ˚ elegante Chanel Obsession Poison Elizabeth Taylor adinerado di d sensual Rolls Royce Angelina g Jolie ¥˚¥ ˚¥˚¥ ¥ ˚¥ ˚¥˚¥ ˚¥ Mercedes ¥˚ ¥ ˚ ¥˚ ¥ ˚ ¥ ¥ ˚¥˚¥˚¥˚¥˚ ˚ ˚ Victoria’s Secret ˚¥ ˚¥ ˚¥ ˚¥ ˚¥ ˚ White Linen 99 100 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Difusión de la activación Un mensaje de marketing puede activar el recuerdo de una marca de forma directa (por ejemplo, cuando nos muestra una imagen del empaque), o bien, puede hacerlo de forma indirecta cuando la relaciona con algo más que está vinculado con la marca en nuestra estructura de conocimientos. Cuando un nodo se activa, otros nodos asociados con él también comienzan a activarse, como ocurre cuando al tocar una telaraña en un punto se crean movimientos que reverberan a lo largo de ella. Así, el significado se difunde a lo largo de la red, activando conceptos que incluyen a las marcas competidoras y atributos relevantes que se utilizan para formar actitudes hacia la marca. Este proceso de difusión de la activación permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles de significado. La manera en que una pieza de información se almacena en la memoria depende del tipo de significado que se le asigna. Este tipo de significado, a la vez, determina cómo y cuándo se activa el significado. Por ejemplo, podríamos almacenar la huella mnémica de un anuncio de la fragancia Axe para caballero en una o más de las siguientes maneras: de la marca: en términos de las afirmaciones que se hacen de la • Especificaciones marca (“es para machos”). del anuncio: en términos del medio o del contenido del anuncio • Especificaciones mismo (un hombre con apariencia de macho utiliza el producto). de la marca: en términos del nombre de la marca (por ejemplo, “Axe”). • Identificación del producto: en términos del funcionamiento del producto o en dónde se • Categoría debería utilizar (en el botiquín de un hombre hay un frasco de Axe). • Reacciones de evaluación: emociones positivas o negativas (“eso parece divertido”). 56 Niveles de conocimiento Dentro de una estructura de conocimiento, los elementos se codifican en distintos niveles de abstracción y complejidad. Los conceptos de significado (por ejemplo, “macho”) se codifican como nodos individuales. Estos conceptos se pueden combinar en una unidad más grande llamada proposición (también conocida como creencia). Una proposición une dos nodos para formar un significado más complejo, que podría servir como un bloque de información separado. Por ejemplo, una proposición sería “Axe es una loción para hombres machos” (¡aunque no necesariamente sea correcta!). A la vez, las proposiciones se integran para producir una unidad compleja denominada esquema, la cual, como vimos en el capítulo 2, es un marco cognoscitivo de referencia que desarrollamos a través de la experiencia. Nosotros codificamos con mayor facilidad la información que es consistente con un esquema que ya existe.57 La capacidad para subir y bajar entre niveles de abstracción aumenta en gran medida la flexibilidad y la eficiencia del procesamiento. Por esta razón, los niños pequeños, que aún no poseen esquemas bien desarrollados, no son tan capaces como los niños más grandes de hacer un uso eficiente de la información de compra.58 Un tipo de esquema que resulta útil para entender el comportamiento del consumidor es el libreto, es decir, la secuencia de sucesos esperados por una persona. Los consumidores aprenden libretos de servicio que guían su conducta en entornos comerciales. Los consumidores aprenden a esperar cierta secuencia de acontecimientos, y se sentirán incómodos si el servicio no coincide con el libreto. Por ejemplo, un libreto de servicio para una visita al dentista podría incluir sucesos como: 1. conducir hasta el consultorio, 2. leer revistas atrasadas en la sala de espera, 3. oír cuando lo llamen a uno por su nombre, para luego sentarse en el sillón del dentista, 4. recibir una inyección en las encías, 5. escuchar el sonido del taladro, etcétera. Este deseo por seguir un libreto sirve para explicar por qué innovaciones de servicios, como los cajeros automáticos de los bancos, las estaciones de gasolina de autoservicio o los dispositivos de escaneo de los supermercados donde el cliente es el “cajero”, encontraron resistencia por parte de algunos consumidores que tienen problemas para adaptarse a una nueva secuencia de acontecimientos.59 Cómo se recupera la información para las decisiones de compra En un estudio a gran escala, solo el 23 por ciento de los participantes pudieron recordar un producto nuevo lanzado el año anterior.60 Se trata de un hallazgo poco halagador para los mercadólogos. CAPÍTULO 3 La recuperación n es el proceso mediante el cual la información se evoca de la memoria de largo plazo. Como lo demuestra la popularidad del juego de mesa a Trivial Pursuitt o del programa de televisión Are You Smarter than a Fifth Grader?, las personas tienen una gran cantidad de información almacenada en su cabeza, ¡y gran parte de ella no es muy útil, a menos que se practique el juego! A pesar de que la mayoría de la información que ingresa a la memoria de largo plazo no se pierde, sería difícil o tal vez imposible recuperarla, a menos que se presenten los indicios adecuados. ¿Qué factores afectan la probabilidad de que recordemos los mensajes de marketing que las organizaciones se esfuerzan tanto por crear? Algunas diferencias en la capacidad de recuperación se ven afectadas por factores fisiológicos o cognoscitivos individuales.61 Los adultos mayores manifiestan, de forma consistente, una capacidad de recuperación inferior para temas del presente, como las instrucciones de una prescripción médica; sin embargo, suelen recordar con gran claridad situaciones que les sucedieron cuando eran jóvenes.62 La reciente popularidad de los acertijos (como los sudokus) y de centros que ofrecen “gimnasia mental” confirman las recientes evidencias de que podemos fortalecer nuestra capacidad de recuperación al ejercitar la mente, de la misma manera que mantenemos nuestros músculos en forma cuando hacemos ejercicio regularmente. Los factores situacionales también influyen en la recuperación y están relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje. No nos sorprende que haya un mejor recuerdo cuando el consumidor presta mayor atención al mensaje cuando este aparece por primera vez. Algunas evidencias indican que la información acerca de una marca pionera a (la primera marca que entra al mercado) se recupera de la memoria con mayor facilidad, que las marcas seguidoras, ya que la introducción del primer producto suele ser distintiva y, por el momento, ningún competidor desvía la atención del consumidor.63 Además, los nombres descriptivos de las marcas tienen más probabilidades de recordarse que aquellos que no brindan señales adecuadas sobre la naturaleza del producto.64 No es de sorprender que la forma en que el mercadólogo presenta su mensaje afecte las probabilidades de recordarlo después. El efecto de espaciamiento describe la tendencia de recordar mejor el material impreso cuando el anunciante repite el nombre del producto de forma periódica, en lugar de presentarlo una y otra vez en un periodo breve.65 El entorno de la visión de un mensaje de marketing también afecta la recuperación. Por ejemplo, los comerciales que se transmiten durante los juegos de béisbol tienen las puntuaciones de recuperación más bajas entre los programas de deportes, porque la actividad se interrumpe en vez de ser continua. A diferencia del futbol o del baloncesto, el ritmo del béisbol da muchas oportunidades para que la atención se distraiga incluso durante el partido. Asimismo, General Electric descubrió que sus comerciales eran más redituables en los programas de televisión con actividad continua, como historias o dramas, en comparación con los programas de variedades o de entrevistas que se interrumpen por una serie de actos.66 Por otro lado, un análisis a gran escala de comerciales de televisión encontró que aquellos que se presentan al inicio de una serie de anuncios se recuerdan mejor que los que aparecen al final.67 Por último, sobra decir que la naturaleza del anuncio es muy importante para determinar qué tan memorable es. Una investigación sobre la publicidad impresa reveló que es mucho más probable recordar los anuncios espectaculares de las revistas, incluyendo los desplegables de varias páginas, los tridimensionales, los anuncios con aroma y aquellos con componentes de audio. Por ejemplo, un desplegado de Pepsi Jazz de dos páginas, que incluía una imagen tridimensional de la botella abierta, un pequeño chip de audio que reproducía una tonada de jazz desde la boca de la botella, y una etiqueta que había que frotar para percibir el característico olor a vainilla y cereza negra, logró un sorprendente 100 por ciento de recordación entre los lectores.68 Por desgracia, este tipo de publicidad multimedia es muy costosa; ¡sería imposible que cada anuncio fuera como una producción de Broadway! ¿Por qué olvidamos? Es evidente que los mercadólogos esperan que los consumidores no olviden sus productos. Sin embargo, en una encuesta realizada a más de 13,000 adultos, más de la mitad de ellos fueron incapaces de recordar cualquier anuncio específico que hubieran visto, escuchado o leído en los últimos 30 días. ¿Cuántos puede recordar usted en este momento? De hecho, el olvido de los consumidores es un fuerte dolor de cabeza para los mercadólogos (¡y también es un gran problema para los estudiantes que se preparan para los exámenes!). Aprendizaje y memoria 101 102 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Los primeros teóricos de la memoria consideraban que los recuerdos simplemente se desvanecen con el paso del tiempo. En un proceso de decaimiento, los cambios estructurales en el cerebro, causados por el aprendizaje, simplemente desaparecen. El olvido también ocurre debido a la interferencia; a medida que se aprende información adicional, esta desplaza a la información anterior. Los consumidores pueden olvidar asociaciones de estímulo y respuesta, si aprenden posteriormente nuevas respuestas a los mismos estímulos o a estímulos similares; este proceso se conoce como interferencia retroactiva. También es posible que el aprendizaje anterior interfiera con el nuevo, en un proceso denominado interferencia proactiva. Como algunos datos se encuentran almacenados en la memoria en forma de nodos conectados entre sí, tenemos más probabilidades de recordar un concepto con significado que está conectado por un mayor número de enlaces. Sin embargo, mientras aprendemos nuevas respuestas, un estímulo pierde su eficacia para evocar la respuesta antigua.69 Estos efectos de interferencia ayudan a explicar los problemas para recordar la información sobre las marcas. Los consumidores suelen organizar la información de los atributos por marca.70 Información adicional sobre los atributos de una marca o de marcas similares podrían limitar la capacidad del individuo para recordar información de la marca antigua. La recuperación también llega a inhibirse si el nombre de marca se compone con palabras de uso frecuente. Estas palabras señalan asociaciones en competencia y producen una menor retención de la información de la marca.71 En un estudio, las evaluaciones de una marca se deterioraron con mayor rapidez cuando sus anuncios aparecieron junto con mensajes de otras 12 marcas de la misma categoría, que cuando el anuncio se presentó con comerciales de otros 12 productos diferentes.72 Al aumentar la notoriedad de una marca se limita el recuerdo de otras marcas.73 Por otro lado, el hecho de llamar a un competidor por su nombre daría como resultado una mala evocación de la propia marca.74 Recuperación dependiente del estado ¿Será verdad que un alumno tiene más éxito en un examen si estudia en el mismo salón de clases en que se lo aplicarán? Tal vez. El proceso llamado recuperación dependiente del estado indica que la gente es más capaz de tener acceso a la información si su estado interno en el momento de la recuperación es el mismo que cuando aprendió la información. Así, un consumidor es más proclive a recordar un anuncio si su estado de ánimo o nivel de activación en el momento de la exposición es similar al del entorno de la compra. Al recrear los indicadores que estaban presentes cuando la información se presentó por primera vez, es posible incrementar su recuperación. Por ejemplo, el cereal Life utiliza una imagen de “Mikey” de su comercial en la caja, lo cual facilita el recuerdo de los argumentos de la marca y las evaluaciones favorables de la misma.75 Familiaridad y recuerdo Como regla general, es más fácil que recordemos los mensajes cuando estamos familiarizados con un artículo. De hecho, esta es una de las metas básicas de los mercadólogos que tratan de crear y mantener conciencia de sus productos. Cuanto más experiencia tenga un consumidor con un producto, mejor será el uso que podrá dar a la información de este último.76 Sin embargo, existe la posibilidad de una “mosca en la sopa”. Como señalamos antes en este capítulo, algunas evidencias indican que la familiaridad extrema podría ocasionar un menor nivel de aprendizaje y recuperación. Cuando los consumidores están muy familiarizados con una marca o un anuncio, suelen prestar menos atención a los mensajes, debido a que no creen que un esfuerzo adicional les dará un mejor conocimiento.77 Este proceso se denomina automatismo.78 Por ejemplo, cuando los consumidores se exponen a un anuncio en radio en el que se repite el audio de un comercial de televisión que ya vieron, hacen muy poco procesamiento crítico y de evaluación, y solo reproducen mentalmente la parte de video del anuncio.79 También tendemos a observar un efecto de relevancia, el cual ocurre cuando el orden en que los consumidores conocen las marcas determina la fuerza de la asociación entre tales marcas y sus atributos. Los consumidores asocian más los atributos comunes con las marcas que conocen primero, y los atributos únicos con las marcas que conocen después. En general, reconocemos mejor las palabras, los objetos y los rostros que conocemos en etapas tempranas de la vida que en etapas posteriores, y lo mismo ocurre con las marcas. Los mercadólogos que introducen productos nuevos en un mercado CAPÍTULO 3 Aprendizaje y memoria 103 que ya cuenta con nombres de marcas muy reconocidas necesitan esforzarse más para crear relaciones de conocimientos y recuerdos, exponiendo con mayor frecuencia a los espectadores a información relacionada con tales productos.80 Prominencia y recuerdo La prominencia a de una marca se refiere a su notoriedad o nivel de activación en la memoria. Como señalamos en el capítulo 2, los estímulos que sobresalen en contraste con el entorno tienen más probabilidades de atraer la atención, lo cual, a la vez, incrementa la posibilidad de ser recordados. Casi cualquier técnica que aumenta la novedad de un estímulo también aumenta el recuerdo, un resultado conocido como el efecto Von Restorff. f 81 Este efecto explica por qué la publicidad poco común o los empaques distintivos tienden a facilitar el recuerdo de una marca.82 La introducción de un elemento sorpresa en un anuncio puede incrementar la recuperación, incluso si no es relevante para la información que se presenta.83 Además, los anuncios misteriosos, en los que no se identifica la marca sino hasta el final del mensaje, son más eficaces para crear asociaciones en la memoria entre la categoría del producto y la marca específica, en especial en el caso de marcas relativamente desconocidas.84 Por otro lado, la intensidad d y el tipo de emociones que se experimentan en el momento también afectan la forma en que más adelante se recuerda el suceso. Las emociones mixtas (aquellas con componentes positivos y negativos) no se recuerdan de la misma forma que las emociones unipolares (aquellas que son totalmente positivas o negativas). Estas últimas se polarizan aún más con el paso del tiempo, de manera que EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Jennifer Aaker, Stanford University I magínese que está en Disneyland, a punto de iniciar el viaje en Space Mountain. Mientras sube a su nave, siente alegría y ansiedad, un sentimiento ambivalente que permanece aún después de que el viaje termina. Se aferra a la barra de seguridad, sintiéndose emocionado y aterrorizado al mismo tiempo. Termina su viaje en Space Mountain mareado y con una mezcla de emociones. ¿Cómo recordará su experiencia una semana más tarde? ¿Recordará la mezcla de emociones que experimentó durante el viaje? ¿O el recuerdo de esas emociones se desvanecerá? Las preguntas sobre el recuerdo de emociones ambivalentes son importantes. Muchos de los acontecimientos más relevantes de la vida se definen por medio de la mezcla de emociones, en las que la gente experimenta tanto emociones positivas como negativas; por ejemplo, graduarse de la universidad (“es un progreso, pero dejo a mis amigos y a mi familia”), mudarse (“estoy comenzando una nueva vida, pero pierdo la anterior”) o lograr metas de vida importantes (“me emociona llegar a la meta, pero me entristece que el viaje haya terminado”). Para responder estas preguntas, realizamos un conjunto de experimentos longitudinales que revelaron que la intensidad de las emociones ambivalentes se subestima en el momento del recuerdo, un efecto que parece aumentar con el tiempo y que no ocurre en el mismo grado con emociones de plena felicidad o de absoluta tristeza. En conjunto, los resultados indican que, con el paso del tiempo, es más difícil recordar las emociones ambivalentes, ya que su recuerdo se desvanece y se distorsiona debido a un sentimiento de conflicto. Los resultados de este estudio tienen repercusiones en varios campos de investigación. Por ejemplo, implican que los individuos que se sienten cómodos con la inconsistencia deberían recordar las emociones ambivalentes con mayor exactitud. De manera similar, si existe un gran deseo por resolver la emoción del conflicto percibido, los efectos aquí documentados no deberían ser evidentes en los individuos que no se sienten alterados por la ambigüedad asociada con la mezcla de emociones. Asimismo, los efectos deberían desaparecer si las emociones ambivalentes que experimentamos constan de una emoción dominante (por ejemplo, sentimientos de enojo más intensos), reduciendo así la sensación de conflicto. Los resultados también confirman las investigaciones continuas de marketing, las cuales sugieren que las experiencias emocionales pueden afectar fundamentalmente las intenciones de compra y fomentar la lealtad de marca. Por ejemplo, el grado de calidez o la diversión que emanan de una marca (por ejemplo, iPhone) afectan de forma fundamental la relación que establecemos con ella. Sin embargo, en la realidad la mayoría de las relaciones entre el consumidor y la marca se definen, en un momento o en otro, por una transgresión que provoca sentimientos negativos en los consumidores, como ocurre cuando se rompe un producto que compramos. Nuestra investigación sugiere que el grado en el que un acontecimiento negativo se considera parte de una experiencia ambivalente (en contraposición a un acontecimiento que es totalmente negativo) afecta la probabilidad de que el consumidor recuerde esa experiencia y reciba influencia de esta. Si la transgresión se relaciona en la mente con interacciones positivas con la marca, el recuerdo de la experiencia emocional ambivalente podría desvanecerse, lo cual no ocurriría si la transgresión permanece como un suceso negativo aislado. 104 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos recordamos lo bueno mejor de lo que fue y lo malo peor de lo que fue (¡tal vez los “buenos tiempos de antaño” realmente no fueron tan buenos!).85 El contexto de observación Sin importar qué tan impresionante sea un comercial, el programa en el que aparece afecta el efecto que produce. Nielsen (la compañía que mide quiénes ven los medios) reporta que los espectadores que disfrutan de un programa son más proclives a responder de forma positiva a un comercial y a responder que desean comprar el producto anunciado. Nielsen estudió las respuestas de 10,000 personas acerca de 200 marcas y 50 programas, y encontró que los espectadores fueron casi una tercera parte más proclives a recordar las marcas cuyos productos aparecían en programas de su agrado. El efecto de este factor varía dependiendo del formato del programa: es menor en series de comedias de situación, y mayor en “programas de estilo de vida” como Extreme Makeover Home Edition.86 También ayuda el hecho de que el mensaje sea congruente con el tema o los acontecimientos del programa, y es aún mejor cuando el producto hace alguna referencia al programa. Discovery Channel documentó este efecto durante una transmisión de su programa Mythbusters, que pone a prueba la validez de leyendas urbanas por medio de la ciencia. La cadena transmitió un breve anuncio de la cerveza Guinness en el que una persona preguntaba a otra si era un “mito que Guinness solo tiene 125 calorías”. Quienes vieron este anuncio recordaron la marca Guinness con una frecuencia 41 por ciento mayor que cuando vieron un comercial tradicional de la cerveza. Otros anuncios híbridos similares relacionados con los programas mostraron resultados semejantes.87 Indicadores gráficos contra verbales: ¿Una imagen dice más que mil palabras? Los aspectos visuales de un anuncio atraen la atención de un consumidor, especialmente si son novedosos. Eso ocurre con esta “pila de basura”, que en realidad es un anuncio exterior del MINI Cooper, en una calle de Holanda. Fuente: Cortesía de UbachsWisbrun/JWT. Existen evidencias de la superioridad de la memoria visual sobre la memoria verbal, aunque dicha ventaja resulta poco clara porque es más difícil medir el recuerdo de imágenes.88 Sin embargo, los datos disponibles indican que la información que se presenta en forma gráfica tiene mayores probabilidades de ser reconocida posteriormente.89 Desde luego, los aspectos visuales de un anuncio tienen más probabilidades de llamar la atención de un consumidor. De hecho, estudios sobre los movimientos oculares indican que cerca del 90 por ciento de los espectadores observan la imagen dominante de un anuncio, antes de molestarse en leer el texto.90 CAPÍTULO 3 Aprendizaje y memoria 105 Aunque los anuncios gráficos pueden favorecer la recuperación, no necesariamente mejoran la comprensión. Un estudio descubrió que las notas informativas de televisión, presentadas con ilustraciones (imágenes fijas) como fondo, dieron como resultado una mejora en la recuperación de los detalles de las noticias, aun cuando la comprensión del contenido de la historia no mejoró.91 Otro estudio confirmó que los consumidores generalmente recuerdan con mayor frecuencia anuncios con elementos visuales, además de que les agradan más.92 OBJETIVO 8 Los productos como marcadores de la memoria La campaña de marketing de 2012 para los parques temáticos de Disney se denomina “Demos paso a los recuerdos”. Se enfoca en los recuerdos de vacaciones, con base en comerciales de televisión, anuncios en línea y folletos con fotografías y videos tomados por los visitantes de los parques. Cada noche, Disney proyectará imágenes de los visitantes en las fachadas de los edificios.93 La compañía sabe que los recuerdos son muy poderosos. Las fotografías que tomamos de nosotros mismos utilizando productos y servicios (por ejemplo, cuando posamos al lado de Mickey en Disney World) sirven como poderosos indicadores para la recuperación. De hecho, los tres tipos de posesiones más valoradas por la mayoría de los consumidores son los muebles, el arte visual y las fotografías. Estos objetos tienen la capacidad de evocar recuerdos.94 Los investigadores encontraron que las posesiones valiosas podían evocar pensamientos acerca de sucesos del pasado en varias dimensiones, incluyendo experiencias sensoriales, amigos y seres queridos, así como la separación de los padres o de antiguas parejas.95 Esto sirve para explicar la popularidad de sitios para compartir fotografías como Flickr. Esta plataforma incluye más de 5 mil millones de fotografías y ofrece herramientas para compartir el material, las cuales pueden utilizarse en Facebook y Twitter.96 Una nueva aplicación llamada Memolane da un paso más allá: permite crear una línea visual del tiempo con las publicaciones en sus cuentas de medios sociales. Usted puede reunirlas en una imagen localizable y extensible que le permitirá recordar la secuencia de los sucesos de aquellas memorables vacaciones o incluso (esperemos que no) de aquella increíble primera cita.97 También los alimentos pueden facilitar la recuperación. Un estudio analizó cómo las recetas favoritas estimulan los recuerdos. Cuando los investigadores pidieron a los participantes que nombraran tres de sus recetas favoritas y que hablaran acerca de ellas, encontraron que la gente tiende a relacionarlas con recuerdos de la infancia, de vacaciones familiares o eventos especiales (por ejemplo, platillos que solo se guisan en días festivos, como la carne en conserva y el repollo para el día de San Patricio), costumbres familiares (recetas transmitidas a través de varias generaciones) y el paso del tiempo (por ejemplo, comer tarta de zarzamoras en verano).98 De hecho, una de las referencias literarias más famosas proviene de la novela clásica (¡de 3,000 páginas!) En busca del tiempo perdido, de Marcel Proust. El narrador sumerge una “magdalena” en su té, y esto desencadena un flujo de recuerdos que dirigen el resto del libro. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos. La aplicación Memolane permite crear una línea del tiempo con las publicaciones en las cuentas de las redes sociales. Fuente: Cortesía de Memolane. 106 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Los productos son especialmente importantes como marcadores cuando nuestros recuerdos se ven amenazados; por ejemplo, cuando la identidad actual de un consumidor se ve desafiada por algún cambio en la vida como un divorcio, una reubicación o una graduación.99 Con frecuencia nuestras posesiones más preciadas tienen cualidades mnemónicas, ya que sirven como un tipo de memoria externa al provocar que los consumidores evoquen recuerdos episódicos. Por ejemplo, las fotografías familiares permiten a los consumidores crear sus propios indicios de recuperación, como las 11 mil millones de fotografías no profesionales que se toman anualmente y que conforman un tipo de banco de memoria externa de nuestra cultura. En ocasiones, un estímulo es capaz de evocar una respuesta débil, incluso años después de que se percibió originalmente. Este efecto se conoce como recuperación espontánea, y esta conexión restablecida explica las poderosas reacciones emocionales de los consumidores ante canciones o fotografías que no habían escuchado o visto durante mucho tiempo. OBJETIVO 9 Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios. ¿Cómo se mide el recuerdo de los consumidores acerca de los mensajes de marketing? Puesto que los mercadólogos pagan mucho dinero por colocar sus mensajes frente a los consumidores, es natural que les interese que la gente logre recordar dichos mensajes. Sin embargo, parece que hay buenas razones para que se sientan preocupados. En un estudio, menos del 40 por ciento de los televidentes hicieron conexiones positivas entre mensajes comerciales y los productos correspondientes, solo el 65 por ciento notó el nombre de la marca en un comercial, y únicamente el 38 por ciento reconoció una conexión con un aspecto importante.100 Aún más inquietante es el hecho de que tan solo el 7 por ciento de los televidentes sean capaces de recordar el producto o la compañía que se presentaron en el comercial de televisión más reciente que vieron. Esta cifra representa menos de la mitad de la tasa de recuerdo registrada en 1965, y puede atribuirse a factores como el aumento de comerciales de 30 y 15 segundos, así como a la práctica de transmitir comerciales de televisión en bloques, en vez de programas de un solo patrocinador.101 Reconocimiento contra recuperación Desde luego, un indicador de buena publicidad es la impresión que causa en los consumidores. Sin embargo, ¿cómo se define y mide este efecto? Dos medidas básicas del efecto de los mensajes publicitarios son el reconocimiento y la recuperación. En la típica prueba de reconocimiento, se muestra a los sujetos un anuncio a la vez, y se les pregunta si lo habían visto antes. En cambio, en las pruebas de recuperación libree se pide a los consumidores que piensen de forma independiente lo que han visto, sin presentarles primero esta información. Como es evidente, esta última tarea requiere un mayor esfuerzo por parte de los participantes. En ciertas condiciones, estas dos medidas de la memoria tienden a producir los mismos resultados, en especial cuando los investigadores tratan de mantener constante el interés de los espectadores en los anuncios (aunque, como ya vimos, tal vez se trate de una forma muy artificial de estudiar el recuerdo real de los anuncios).102 Sin embargo, en general, las puntuaciones de reconocimiento tienden a ser más confiables y a no decaer a lo largo del tiempo, como sucede con las puntuaciones de la recuperación.103 Casi siempre las puntuaciones de reconocimiento son mejores que las de recuperación porque el reconocimiento es un proceso más sencillo y el consumidor tiene a su disposición más indicios para recordar. Sin embargo, ambos tipos de recuerdos desempeñan papeles relevantes en las decisiones de compra. La recuperación tiende a ser más importante en situaciones en que los consumidores no cuentan con datos sobre el producto, de manera que deben confiar en su memoria para generar esta información.104 Por otro lado, el reconocimiento suele ser un factor importante en una tienda, donde los consumidores se enfrentan a miles de opciones de productos (es decir, donde abunda la memoria externa), y donde la tarea puede consistir simplemente en reconocer un empaque que resulta familiar. Por desgracia, el reconocimiento de los empaques y la familiaridad con ellos llega a tener consecuencias negativas, pues los consumidores podrían ignorar las etiquetas de advertencia porque se han acostumbrado al mensaje y, en realidad, ni siquiera las observan.105 CAPÍTULO 3 Problemas con la medición de la memoria A pesar de que la medición del recuerdo de un anuncio es importante, por varias razones los analistas han cuestionado la capacidad que tienen las medidas existentes para evaluar de forma precisa estas dimensiones. En primer lugar, los resultados que se obtienen de un instrumento de medición no necesariamente reflejan lo que se está midiendo, sino que podrían deberse a algún otro aspecto del instrumento o de la persona que responde. Esta forma de contaminación se denomina a sesgo de respuesta. Por ejemplo, los individuos suelen responder de manera afirmativa a las preguntas, sin importar lo que se les pregunte. Además, a menudo los consumidores desean ser “buenos tipos”: tratan de descubrir qué es lo que espera el experimentador y dan las respuestas que creen que deben dar. Esta tendencia es tan fuerte que en algunos estudios, ¡el supuesto reconocimiento de anuncios falsoss (anuncios que nunca antes se difundieron) es casi tan alto como el reconocimiento de los anuncios reales!106 Errores de memoria La gente también es proclive a olvidar información o a almacenar recuerdos imprecisos (sí, incluso la gente joven). Los problemas típicos son omitirr (esto es, no incluir ciertos hechos), promediarr (la tendencia a “normalizar” recuerdos ignorando los casos extremos) y resumir (lo que vuelve imprecisos los recuerdos).107 Tales distorsiones no son un problema exclusivo de los tribunales que se basan en las declaraciones de testigos, sino que también ponen en duda la exactitud de las bases de datos sobre el uso de productos, las cuales se fundamentan sobre el recuerdo de los consumidores sobre sus compras y consumo de alimentos y artículos para el hogar. Por ejemplo, en un estudio se solicitó a las personas que describieran las porciones de distintos alimentos —pequeñas, medianas o grandes— que consumen en una comida típica. Sin embargo, los investigadores emplearon distintas definiciones de porciones “medianas”. Sin importar las variaciones en la definición, aproximadamente el mismo número de individuos afirmaron que generalmente comen porciones “medianas”.108 Otro estudio reveló el efecto de la ilusión de la verdad. En este caso, decir a las personas (especialmente individuos mayores) que la aseveración de un consumidor es falsa puede provocar que la recuerden como verdadera. De forma repetida, se dijo a un grupo de sujetos que cierta aseveración era falsa; después de un lapso de tres días, tendían a recordarla como verdadera. Esto se debe a que la repetición de la afirmación incrementa la familiaridad con ella, pero los individuos no almacenan sus recuerdos del contexto (donde la aseveración fue puesta en evidencia). Este efecto tiene implicaciones potencialmente importantes, sobre todo para las campañas de marketing social que tratan de educar a la gente acerca de afirmaciones falsas.110 Por último, aunque los investigadores continúan desarrollando técnicas para incrementar la exactitud de las puntuaciones de memoria, tales mejoras no se enfocan en el tema más Aprendizaje y memoria 107 Trampas del marketing ¿Los problemas económió cos podrían reducir nuestra capacidad para recordarr incluso los comerciales más impactantes? La empresa de investigaciones Gallup & Robinson responde de forma afirmativa. En 2009 la compañía estudió encuestas realizadas durante 12 años relacionadas con la capacidad de recordar y el agrado de los anuncios transmitidos en el Súper Bowl. La empresa detectó una relación directa entre la confianza de las personas en la economía y el grado de atención que prestan a esos anuncios. Cuando los consumidores se sienten poco confiados en materia económica, la recuperación es 11 por ciento más baja que el promedio y 36 por ciento más baja que en los buenos tiempos.109 Quizá la gente está demasiado preocupada acerca de cómo podría obtener dinero y deja de prestar atención a los anuncios que le dicen cómo gastarlo. Heinz y Pepsi son dos de las muchas compañías que lanzaron recientemente versiones “retro” de sus empaques. Fuente: Cortesía de H. J. Heinz Company. 108 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos fundamental de si el recuerdo es necesario para que la publicidad surta efecto. En particular, algunos críticos argumentan que estas mediciones no revelan adecuadamente el impacto de los anuncios que evocan “sentimientos”, cuyo objetivo es despertar fuertes emociones más que comunicar beneficios concretos del producto. Muchas campañas publicitarias, incluyendo las de las tarjetas Hallmark, Chevrolet y Pepsi, utilizan este método.111 En tales casos, los mercadólogos esperan despertar sentimientos positivos a largo plazo, en vez del intento unívoco de convencer a los consumidores de que adquieran el producto. Asimismo, tampoco está claro que el recuerdo se traduzca en preferencia. Podemos recordar los beneficios que se mencionan en un anuncio, pero no creer en ellos. O bien, el anuncio podría ser memorable por ser demasiado desagradable, y el producto se convertiría en uno que “nos gusta odiar”. En conclusión: aunque el recuerdo es importante, en especial para crear conciencia de marca, no necesariamente es suficiente para alterar las preferencias de los consumidores. Para lograr esto, necesitamos estrategias más complejas capaces de modificar las actitudes. Examinaremos estos temas en el capítulo 7. Recuerdos agridulces: El poder de la nostalgia en el marketing Con frecuencia los mercadólogos reviven personajes e historias populares de antaño; esperan que los recuerdos que evocan en los consumidores los motiven a revivir el pasado. En la década de 1970 hubo un resurgimiento de la década de 1950, y en la década de 1980 los consumidores recibieron una fuerte dosis de recuerdos de los años 60. Al parecer, en la actualidad los personajes populares solo desaparecen por algunos años, antes de que alguien trate de traerlos de regreso. Muchas compañías han respondido al buscar en sus baúles del recuerdo para revivir a viejos personajes favoritos. Los nuevos comerciales colocan a Chevrolet como una marca estadounidense clásica. Planters Peanuts contrató al actor Robert Downey, Jr., como la nueva voz de Mr. Peanut. Algunas marcas “jubiladas”, incluyendo a la cerveza Meister Brau, la compañía de corretaje Shearson y la envoltura de plástico HandiWrap, fueron vendidas recientemente a empresas que desean revivirlas.112 La historia del pasado de mayor éxito en años recientes es la campaña de Old Spice Guy, que tuvo éxito al resucitar una marca de desodorante para caballero con más de 70 años de antigüedad. La a nostalgia a se considera una emoción agridulce que surge cuando el pasado se percibe tanto con tristeza como con añoranza.113 Las referencias a “los buenos tiempos de ayer” cada vez son más comunes, a medida que los publicistas evocan recuerdos de la juventud y esperan que estos sentimientos se transfieran a lo que venden en la actualidad. Una marca retro es una versión actualizada de una marca que existió en un periodo histórico anterior. Estos productos despiertan nostalgia, y los investigadores han Los diseños de los productos Fossil evocan recuerdos de estilos antiguos clásicos. Fuente: Utilizado con autorización de Fossil Inc. Fotografía de Thom Jackson y Jon Kirk. CAPÍTULO 3 descubierto que a menudo provocan que los consumidores recuerden una época en que la vida era (al menos en su memoria) más estable, más sencilla o incluso utópica. De manera muy sencilla nos permiten “mirar hacia atrás a través de lentes color de rosa”.114 Las experiencias también nos ayudan a determinar lo que ahora nos gusta. Investigadores del consumidor crearon un índice de nostalgia, el cual mide las edades críticas en las que es probable que se establezcan nuestras preferencias, las cuales subsistirán con el paso del tiempo. Por ejemplo, parece que el gusto por canciones específicas se relaciona con la edad que tenía la persona cuando esa canción era popular. Las canciones que eran populares cuando teníamos 23.5 años de edad, en promedio, son las que tienen más probabilidades de ser favorecidas (por lo tanto, ponga atención a las canciones más populares si aún no ha cumplido 23 años). Las preferencias por modelos de moda tienen su punto máximo a los 33 años, y las preferencias por estrellas de cine a los 26 o 27 años de edad.115 Aprendizaje y memoria 109 Este anuncio chileno utiliza una apariencia retro. Fuente: Cortesía de Volkswagen. RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora que terminó de estudiar este capítulo, comprende por qué: 1. Es importante que los mercadólogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. El aprendizaje es un cambio en la conducta originado por la experiencia. El aprendizaje puede darse a través de asociaciones sencillas entre un estímulo y una respuesta, o mediante una serie compleja de actividades cognoscitivas. 2. El condicionamiento genera aprendizaje. Las teorías conductuales del aprendizaje señalan que este ocurre como resultado de respuestas a sucesos externos. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce naturalmente una respuesta (un estímulo incondicionado) se aparea con otro que, originalmente, no suscita esa respuesta. Con el tiempo, el segundo estímulo (el estímulo condicionado) provoca la respuesta incluso en ausencia del primero. 110 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos 3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadólogos. Esta respuesta se puede extender a otros estímulos similares, en un proceso conocido como generalización de estímulos. Dicho proceso es la base de estrategias de marketing tales como la venta de licencias y marcas conocidas, donde las asociaciones positivas que hace un consumidor con un producto se transfieren a otros contextos. 4. El condicionamiento clásico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos. El condicionamiento operante o instrumental ocurre cuando una persona aprende a realizar conductas que originan resultados positivos, y a evitar aquellas que producen resultados negativos. Mientras que el condicionamiento clásico implica el apareamiento de dos estímulos, el aprendizaje instrumental ocurre cuando el reforzamiento se da después de una respuesta ante un estímulo. El reforzamiento es positivo si después de una respuesta se recibe una recompensa; es negativo si la persona, al no realizar una respuesta, evita un resultado que le desagrada. El castigo se presenta cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables. La conducta se extingue si deja de darse el reforzamiento. 5. Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros. El aprendizaje cognoscitivo es el resultado de procesos mentales. Por ejemplo, el aprendizaje observacional ocurre cuando el consumidor realiza una conducta, luego de ver a otra persona que la efectúa y recibe una recompensa por ello. 6. El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria. La memoria se refiere al almacenamiento de información aprendida. La forma en que la información se codifica cuando se percibe determina cómo se almacenará en la memoria. Los sistemas de memoria conocidos como memoria sensorial, memoria de corto plazo y memoria de largo plazo son relevantes para la retención y el procesamiento de la información del mundo exterior. 7. Los artículos que asociamos con un producto específico influyen en la forma en que lo recordamos. La información no se almacena de forma aislada, sino que se incorpora en estructuras de conocimiento, donde el cerebro la asocia con otros datos relacionados. La ubicación de la información de productos en redes asociativas, junto con el nivel de abstracción en que se codifica, ayuda a determinar cuándo y cómo esta información se activará posteriormente. Algunos factores que influyen en la posibilidad de la recuperación son el nivel de familiaridad con un artículo, su notoriedad (o prominencia) en la memoria, y si la información se presentó de forma gráfica o escrita. 8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos. Los productos también funcionan como marcadores de la memoria. Los consumidores los utilizan para evocar recuerdos acerca de sus experiencias (recuerdos autobiográficos), y a menudo valoran esos productos por su capacidad de lograr esto. Por esa razón, las estrategias de marketing a menudo buscan despertar la nostalgia. 9. Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios. El recuerdo de información sobre productos puede medirse usando técnicas de reconocimiento o recuperación. Los consumidores son más proclives a reconocer un anuncio cuando se les presenta, que cuando tienen que recordarlo sin ningún indicio. No obstante, ni el reconocimiento ni la recuperación se traducen de forma automática y confiable en preferencias o compras del producto. TÉRMINOS CLAVE agrupamiento para formar bloques, 96 almacenamiento, 94 anuncios híbridos, 104 aprendizaje, 83 aprendizaje incidental, 83 aprendizaje observacional, 93 castigo, 90 codificación, 94 condicionamiento clásico, 84 condicionamiento instrumental, 89 confusión del consumidor, 89 conjunto evocado, 99 decaimiento, 102 desgaste publicitario, 87 difusión de la activación, 100 discriminación de estímulos, 86 efecto de espaciamiento, 101 efecto de halo, 86 efecto de la ilusión de la verdad, 107 efecto de relevancia, 102 efecto Von Restorff, 103 emociones ambivalentes, 103 emociones unipolares, 103 empaques similares, 88 ensayo de elaboración, 97 estímulo condicionado (EC), 85 estímulo incondicionado (EI), 85 extensión por línea de producto, 88 extinción, 88 familia de marcas, 88 generalización de estímulos, 86 interferencia, 102 libreto, 100 marca retro, 108 marketing de frecuencia, 92 memoria, 94 memoria de corto plazo (MCP), 96 memoria de largo plazo (MLP), 97 memoria sensorial, 96 modelamiento, 93 modelos de activación de la memoria, 98 moldeamiento, 89 nostalgia, 108 prominencia, 102 puente de atención, 96 CAPÍTULO 3 reconocimiento, 106 recuerdo, 106 recuerdos episódicos, 96 recuperación, 94 recuperación dependiente del estado, 102 recuperación espontánea, 106 red asociativa, 99 reforzamiento de intervalo fijo, 91 reforzamiento de intervalo variable, 91 reforzamiento de razón fija, 91 reforzamiento de razón variable, 92 reforzamiento negativo, 89 reforzamiento positivo, 89 relato, 96 repetición, 86 Aprendizaje y memoria 111 respuesta condicionada (RC), 85 sesgo de respuesta, 106 simbolismo de los sonidos, 95 teoría cognoscitiva del aprendizaje, 92 teorías conductuales del aprendizaje, 84 valor de marca, 87 venta de licencias, 88 REPASO 1 ¿Cuál es la diferencia entre un estímulo incondicionado y un estímulo condicionado? 2 Dé un ejemplo del efecto de halo en el marketing. 3 ¿De qué manera los mercadólogos utilizan la repetición para incrementar la probabilidad de que los consumidores conozcan su marca? 4 ¿Por qué no es necesariamente buena la idea de anunciar un producto en un comercial con una canción muy popular de fondo? 5 ¿Cuál es la diferencia entre el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental? 6 ¿De qué manera los distintos tipos de reforzamiento mejoran el aprendizaje? ¿Qué relación tiene la estrategia del marketing de frecuencia con el condicionamiento? 7 ¿Cuál es la principal diferencia entre las teorías conductuales y las teorías cognoscitivas del aprendizaje? 8 Mencione las tres etapas del procesamiento de la información. 9 ¿Qué es la memoria externa y por qué es importante para los mercadólogos? 10 Dé un ejemplo de un recuerdo episódico. 11 ¿Por qué los números telefónicos tienen siete dígitos? 12 Mencione los tres tipos de memoria e indique cómo funcionan en conjunto. 13 ¿En qué se parece la memoria asociativa a una telaraña? 14 ¿Cómo se relaciona con un esquema la posibilidad de que una persona esté dispuesta a utilizar un cajero automático? 15 ¿Por qué una marca pionera tiene una ventaja de memorización sobre las marcas posteriores? 16 Si un consumidor está familiarizado con un producto, su publicidad puede mejorar o disminuir su recuerdo. ¿Por qué? 17 ¿Por qué el aprendizaje de información nueva aumenta la probabilidad de que olvidemos lo ya aprendido? 18 Defina el concepto de nostalgia a e indique por qué se trata de una estrategia publicitaria ampliamente utilizada. 19 Mencione las dos medidas básicas de la memoria y describa en qué difieren. 20 Explique tres problemas en la medición del recuerdo publicitario. DESAFÍO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ■ ANALICE 1. En su libro Blink: The Power of Thinking Without Thinking, g el autor Malcolm Gladwell argumenta que las consagradas técnicas de investigación de marketing, como los grupos de enfoque, no son eficaces porque nosotros generalmente reaccionamos ante los productos con rapidez y sin muchos pensamientos conscientes, de manera que es mejor únicamente pedir a los consumidores sus primeras impresiones, en vez de pedirles que reflexionen acerca de por qué compran. ¿Cuál es su postura al respecto? 2. A algunos admiradores de los Rolling Stones no les gustó que este grupo vendiera la canción “Start Me Up” a Microsoft por $4 millones. Esta empresa quería la canción clásica para promover el lanzamiento del Windows 95. Los Beach Boys vendieron la canción “Good Vibrations” a Cadbury Schweppes para su bebida refrescante Sunkist; Steppenwolf ofreció su canción “Born to Be Wild” para el lanzamiento del Mercury Cougar, e incluso Bob Dylan vendió “The Times They Are A-Changin’” a Coopers & Lybrand (que ahora se llama PriceWaterhouseCoopers).116 Otras leyendas del rock se han negado a participar en el juego comercial, incluyendo a Bruce Springsteen, Grateful Dead, Led Zeppelin, Fleetwood Mac, R.E.M. y U2. Según el administrador de U2, “el rock’n roll es el último vestigio de independencia, y es indigno poner ese esfuerzo creativo y el trabajo arduo a la disposición de una gaseosa, una cerveza o un automóvil”.117 El cantante Neil Young es especialmente inflexible respecto de la venta de sus canciones; en su pieza “This Note’s for You”, dice: “No estoy cantando para Pepsi, no estoy cantando para Coca-Cola, no canto para nadie, porque eso me convertiría en un bufón”. ¿Qué opina usted sobre este tema? ¿Cómo reaccionaría si una de sus canciones favoritas apareciera en un comercial? ¿El uso de la nostalgia es una forma eficaz para vender un producto? ¿Por qué? 112 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos ■ APLIQUE 1 Diseñe una prueba de memoria de los jingles. Reúna una lista de marcas que estén o hayan estado asociadas con jingless memorables, como Chiquita Banana o Alka-Seltzer. Lea esta lista a sus amigos y vea cuántos jingless recuerdan. Le sorprenderá el nivel de recuerdos. 2 Un médico copió una técnica de los mercadólogos de productos cuando les solicitó su consejo para convencer a los habitantes de los países en desarrollo de que se lavaran las manos con jabón de manera habitual. Las enfermedades y los trastornos causados por tener las manos sucias (como la diarrea) matan a un niño en el mundo cada 15 segundos, y casi la mitad de esas muertes podrían evitarse con el uso del jabón. El proyecto adaptó técnicas que los grandes mercadólogos utilizan para fomentar el uso habitual de productos como humectantes para la piel, toallas desinfectantes, aromatizantes de ambiente, purificadores de agua, dentífrico y vitaminas. Por ejemplo, los comerciales de cerveza suelen presentar a un grupo de hombres, ¡ya que las investigaciones han revelado que las reuniones con amigos inducen el consumo habitual de bebidas alcohólicas! Los investigadores descubrieron que para los habitantes de Ghana, un sentimiento de disgusto era un indicio para lavarse las manos. Sin embargo, como ocurre en muchos países en desarrollo, los baños son un símbolo de limpieza debido a que remplazaron a las letrinas. De esta manera, una campaña publicitaria incluyó mensajes que hablaban a las personas acerca de los gérmenes que podían adquirir incluso en los baños modernos: madres y niños salían de baños con un pigmento brillante color púrpura en sus manos, que contaminaba todo lo que tocaban. Estas imágenes fomentaron el hábito de lavarse las manos, y el proyecto dio como resultado un aumento significativo en el número de consumidores que se lavaban sus manos con jabón.118 ¿De qué manera podrían otras organizaciones que trabajan para mejorar la salud pública, el ambiente y otros aspectos sociales aprovechar nuestros conocimientos sobre el aprendizaje y el comportamiento habitual de los consumidores, con la finalidad de crear o fomentar hábitos positivos? 3 Identifique algunas características importantes de un producto con un nombre de marca reconocido. Con base en estos atributos, elabore una lista de posibles extensiones de marca u oportunidades de venta de licencias, así como también de otros que muy probablemente no serían aceptados por los consumidores. 4 Reúna algunas imágenes de productos “clásicos” que tengan un alto valor nostálgico. Muestre estas imágenes a algunos consumidores y pídales que hagan asociaciones libres. Analice los tipos de recuerdos que evocan, y piense cómo podrían utilizarse estas asociaciones en la estrategia promocional de un producto. MyMarketingLab Ahora que terminó de estudiar este capítulo, regrese a www.mymktlab.com para aplicar los conceptos y explorar material de estudio adicional. Estudio de caso ¿LOS AVATARES SUEÑAN CON COMPRAS VIRTUALES? Cuando él navega en línea, es un surfista musculoso y bronceado de 23 años de edad. Sin embargo, después de algunas horas de aventura en el mundo virtual de Second Life, es momento de que este tímido estudiante de 50 kilogramos regrese al trabajo. ¿Parece extraño? Pues no lo es. Él es uno de los 38,000 “residentes” que en algún momento están conectados a Second Life. ¡Bienvenido al mundo de los avatares! Los mercadólogos apenas están comenzando a entender cómo el tiempo que la gente pasa en mundos virtuales ejerce influencia sobre la manera en que aprende acerca de las marcas. Second Life, que fue lanzado por primera vez en 2002 por Linden Labs, es uno de los mundos virtuales más grandes que existen. En este y otros sitios, los usuarios crean un avatar que los representa en línea. Algunos crean avatares que se asemejan mucho a su apariencia en el mundo real, pero otros residentes eligen avatares que representan a la persona que les gustaría ser, criaturas fantásticas o incluso individuos del género opuesto. Con estas personalidades alternas, ellos salen y exploran mundos virtuales. ¿Qué implica esto para los mercadólogos? Mucho más que solo pixeles en la pantalla de una computadora. En esos mundos virtuales, los sujetos interactúan con marcas reales, compran productos como jeanss para sus avatares, e incluso pueden asistir a eventos como conciertos o conferencias. Sin embargo, no solo los mundos virtuales como Second Life desean saber cómo ganar dinero a partir de las legiones de avatares que existen. Los diseñadores y creadores de sitios Web también están conscientes de la importancia de los avatares que interactúan con los visitantes en páginas corporativas. Varias compañías ofrecen aplicaciones para diseñar avatares que reciban y guíen a los visitantes (para ver un ejemplo, visite Sitepal.com). Algunos de ellos adoptan la forma de gente famosa, incluyendo estrellas de rock, actores y personajes históricos. Las investigaciones sugieren que estos avatares podrían aumentar la satisfacción de los usuarios con los sitios Web e influir en sus compras. Las organizaciones y los educadores están empezando a conocer el efecto de los avatares y de los mundos virtuales. Muchas compañías ahora llevan a cabo sus reuniones de negocios en línea y alientan a sus empleados para que creen sus propios avatares cuando asisten a las reuniones. Varios presidentes universitarios realizan foros en línea con los estudiantes y crean avatares para analizar temas importantes de actualidad con sus alumnos. El mundo de los avatares y los mundos virtuales continuarán desafiando a los mercadólogos en los años por venir. CAPÍTULO 3 PREGUNTAS PARA ANÁLISIS 1 ¿Cómo operaría el condicionamiento clásico en el caso de un consumidor que visita un nuevo sitio Web de tutoría y es recibido por un avatar con la apariencia de Albert Einstein? 2 ¿Cómo afectaría el condicionamiento operante a un consumidor que compra un nuevo atuendo para su avatar en un mundo virtual? 3 ¿Los consumidores construyen redes asociativas a partir de las experiencias de su avatar? ¿Cree usted que esta red Aprendizaje y memoria 113 forma parte de la red asociativa general para esa marca? ¿O acaso se trata de una red separada Fuentes: Natalie Wood, Michael R. Solomon y Basil G. Englis, “Personalization of the Web Interface: The Impact of Web Avatars on Users’ Responses to E-commerce Sites”, Journal of Website Promotion 2, núm. 1/2 (2006): 53-69; Natalie T. Wood y Michael R. Solomon, “Virtual Worlds, Real Impact: Advertising in Immersive Digital Environments”, en Matthew S. Eastin, Terry Daugherty y Neal M. Burns, eds., Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content Consumption (IGI Global, 2011): 521-534. NOTAS 1. Jenna Goudreau, “These Old Brands Are Poised for a 2011 Comeback: Nostalgia Will Help Sell to Consumers Who Aren’t Happy with the Present”, Forbess (31 de diciembre de 2010), http://today.msnbc.msn.com/ id/40856091/ns/today-entertainment, consultado el 4 de abril de 2011. 2. Robert A. Baron, Psychology: The Essential Sciencee (Boston: Allyn & Bacon, 1989). 3. Richard A. Feinberg, “Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli: A Conditioning Interpretation”, Journal of Consumer Research 13 (diciembre de 1986): 348-56. 4. R. A. Rescorla, “Pavlovian Conditioning: It’s Not What You Think It Is”, American Psychologistt 43 (1988): 151-60; Elnora W. Stuart, Terence A. Shimp y Randall W. 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Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor. 2. La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados estemos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra. 3. Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos. 4. Los consumidores asignan una importancia diferente a las posesiones terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas. 5. Los productos que son exitosos en una cultura quizá fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar. 6. La cultura occidental (y sobre todo la estadounidense) tiene una influencia significativa en todo el mundo, aunque los habitantes de otros países no necesariamente asignan a los productos los mismos significados que nosotros. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. M ientras Basil revisa el menú del moderno restaurante de comida saludable al que Paula lo llevó, reflexiona sobre lo que un hombre sacrificaría por amor. Ahora que Paula se ha convertido en una vegetariana inflexible, de forma lenta pero segura, está luchando para que él cambie los jugosos bisteces y las hamburguesas por alimentos más sanos. Basil ni siquiera puede esconderse del tofu y de otras delicias en la escuela; el servicio de alimentos de su dormitorio recientemente comenzó a ofrecer alternativas “vegetarianas” a su surtido habitual de “filetes misteriosos” grasosos y otros Fuente: Phil Date/Shutterstock.com. manjares que le encantan. Paula está totalmente convencida, pues afirma que comer de esta forma no tan solo elimina las grasas indeseables, sino que también beneficia el ambiente. Esta es su suerte por haberse enamorado de una “amante de los árboles”. Mientras Basil animosamente intenta elegir entre las alcachofas rellenas con vinagreta de pimiento rojo y la calabacita marinada a la parrilla, fantasías de un exquisito “T-bone” de casi medio kilogramo llegan a su mente. OBJETIVO 1 Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor. El proceso de motivación: ¿Por qué preguntar por qué? Ciertamente Paula no es la única que cree que comer vegetales resulta benéfico para el cuerpo, el alma y el planeta. Aproximadamente el 7 por ciento de la población general es vegetariana, y las mujeres y los jóvenes son más proclives a seguir una dieta sin carne. Entre un 10 y un 20 por ciento adicional de los consumidores están interesados en opciones vegetarianas, además de su ración normal de animales muertos. Cada vez más personas están dando también el siguiente paso, conforme adoptan un estilo de vida vegetariano. El vegetarianismo se refiere únicamente a una dieta que no incluye carne (en algunos casos se aceptan productos animales que no implican la muerte de un animal como leche, queso y mantequilla). En contraste, el veganismo o vegetarianismo estricto está vinculado con una serie de creencias éticas acerca del uso de los animales y de la crueldad en contra de ellos. Además de rechazar la caza o la pesca, los partidarios del veganismo protestan en contra del entrenamiento cruel de los animales: rechazan el trato degradante de los animales en circos, zoológicos, rodeos y carreras. También están en contra de que se prueben fármacos o cosméticos en ellos.1 Aunque la proporción de consumidores vegetarianos o veganianos es muy reducida en comparación con quienes aún disfrutan comer una hamburguesa, las compañías grandes están observando el interés creciente por el vegetarianismo y por los productos no vinculados con la crueldad hacia los animales. Colgate adquirió una participación mayoritaria en Tom’s of Maine, en tanto que Dean Foods (el mayor fabricante de productos lácteos de Estados Unidos) compró Silk y su empresa matriz White Wave. PETAA (People for the Ethical Treatment of Animals) ofrece recursos para promover un estilo de vida que respete a los animales, incluyendo un equipo en línea para niños vegetarianos principiantes.2 La industria de la carne se defiende con una campaña publicitaria de alto perfil: “Carne. Es lo que cenaremos”, y un sitio W Web para fomentar el consumo de carne (beefitswhatsfordinner.com).3 Es evidente que las opciones del menú tienen consecuencias importantes. Las fuerzas que motivan a que la gente compre y utilice productos suelen ser directas —por ejemplo, cuando una persona elige sus alimentos. Sin embargo, como lo demuestran los vegetarianos radicales, incluso los productos alimenticios básicos que consumimos también se relacionan con una amplia gama de creencias con respecto a lo 117 118 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos que consideramos adecuado o deseable. En ciertos casos, tales respuestas emocionales crean un compromiso intenso con el producto. En ocasiones los individuos ni siquiera están plenamente conscientes de las fuerzas que los impulsan a elegir ciertos productos y a rechazar otros. Comprender la motivación implica entender por qué los consumidores hacen lo que hacen. ¿Por qué algunas personas eligen saltar de un puente en bungeee o competir en “reality shows”, mientras que otras pasan su tiempo libre jugando ajedrez o dedicadas a la jardinería? Ya sea por quitar la sed, matar el aburrimiento o lograr alguna experiencia espiritual profunda, todo lo hacemos por alguna razón, incluso si no podemos manifestar cuál es. Los estudiantes de marketing saben desde el primer día que la meta de esta disciplina es satisfacer las necesidades de los consumidores. No obstante, esa idea sería inútil a menos que descubramos cuáles son dichas necesidades y por qué existen. Un comercial de cerveza alguna vez preguntó: “¿Por qué preguntar por qué?” En este capítulo lo averiguaremos. La motivación es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar tal necesidad, la cual puede ser utilitaria a (es decir, el deseo de lograr algún beneficio funcional o práctico, como cuando alguien se vuelve vegetariano por razones de nutrición) o hedonista a (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye respuestas emocionales o fantasías, como cuando Basil anhela una carne jugosa). El estado final deseado es la a meta a del consumidor. Los mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que permitan que el consumidor reduzca dicha tensión. No importa si la necesidad es utilitaria o hedonista, la magnitud de la tensión determina la urgencia que el consumidor siente por reducirla. El nivel de activación se conoce como impulso. Una necesidad básica se satisface de varias formas, y la ruta específica que elige un individuo está influida tanto por su conjunto único de experiencias, como por los valores inculcados por la cultura donde ha crecido. Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre es una necesidad básica que todos debemos satisfacer; la falta de alimento crea un estado de tensión que se reduce mediante la ingesta de hamburguesas con queso, galletas Oreo con relleno doble, pescado crudo o germen de soya. La ruta específica que se sigue para reducir el impulso está determinada cultural e individualmente. Una vez que se alcanza la meta, se reduce la tensión y disminuye la motivación (por el momento). La motivación se describe en términos de su fuerza a o del empuje que ejerce sobre el consumidor, así como de su dirección o la forma específica en que este intenta reducirla. Este anuncio de los Emiratos Árabes Unidos apela a nuestro impulso básico por reducir el hambre. Fuente: Diseñado y publicado por Publinet Advertising & Publicity LLC, Dubai, UAE. CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 119 Fuerza motivacional El grado en que una persona está dispuesta a gastar energía para lograr una meta, en oposición a otra, refleja su motivación para alcanzar esa meta. Los psicólogos han creado muchas teorías para explicar por qué la gente se comporta de la forma en que lo hace. La mayoría comparten la idea básica de que la gente cuenta con una cantidad finita de energía que debe dirigirse hacia ciertas metas. Los primeros trabajos sobre la motivación atribuían el comportamiento a los instintos, que son los patrones innatos de conducta y que son universales en una especie. En la actualidad esta perspectiva está muy desacreditada. Para empezar, la existencia de un instinto resulta difícil de probar o descartar, ya que el instinto se infiere a partir de la conducta que supuestamente explica (este tipo de explicación circular se conoce como tautología).4 Corresponde a decir que un consumidor compra productos que son símbolo de estatus porque está motivado a lograr un estatus, lo cual difícilmente será una explicación satisfactoria. Este anuncio de un equipo para ejercicio muestra el cuerpo ideal (tal como lo dicta la cultura occidental contemporánea), y sugiere una solución (comprar el equipo) para lograrlo. Fuente: Utilizado con autorización de Soloflex. 120 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Necesidades biológicas contra necesidades aprendidas La teoría del impulso se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables (por ejemplo, cuando su estómago gruñe durante una clase matutina). Estamos motivados a reducir la tensión causada por tal activación. Investigadores han propuesto la reducción de la tensión como un mecanismo básico que rige el comportamiento de los seres humanos. En un contexto de marketing, la a tensión se refiere al estado desagradable que existe si no están satisfechas las necesidades de consumo de un individuo. Una persona estará malhumorada si no ha comido, o se sentirá afligida o incómoda si no puede pagar el nuevo automóvil que desea. Un estado así activa la conducta orientada hacia metas, la cual intenta reducir o eliminar dicho estado desagradable y regresar a un estado de equilibrio llamado homeostasis. Las conductas que sirven para reducir el impulso tienden naturalmente a repetirse. (En el capítulo 3 analizamos este proceso de reforzamiento). Su motivación para salir temprano de la clase e ir por un delicioso bocadillo sería mayor si usted no hubiera comido en 24 horas, que si lo hubiera hecho tan solo dos horas antes. Si, digamos, usted se sale de la clase y después tiene indigestión por comer con rapidez un paquete de Twinkies, tendrá menos probabilidades de repetir esa conducta la próxima vez que tenga deseos de comer un tentempié. Por lo tanto, nuestro grado de motivación depende de la distancia entre el estado presente y la meta. La teoría del impulso tiene problemas cuando trata de explicar algunas facetas de la conducta humana que van en contra de sus predicciones. Con frecuencia la gente hace cosas que incrementan un estado de impulso en vez de disminuirlo. Por ejemplo, cuando los individuos posponen una gratificación. Si usted sabe que saldrá a comer una cena abundante, tal vez decida evitar un bocadillo durante el día, aunque tenga hambre en ese momento. Para entender lo que impulsa la conducta, la mayoría de las explicaciones actuales sobre la motivación se enfocan en factores cognoscitivos, y no en factores biológicos. La teoría de las expectativas sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr resultados deseables —incentivos positivos—, en vez de estar impulsada desde adentro. Elegimos un producto sobre otro porque esperamos que esa elección tenga consecuencias más positivas para nosotros. Así, el término impulso se utiliza aquí con mayor flexibilidad para referirse a los procesos tanto físicos como cognoscitivos. Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas pues nos llevan a satisfacer una necesidad específica. La mayoría de las metas se alcanzan a través de diversas rutas, y el objetivo de una empresa es convencer a los consumidores de que la alternativa que ofrece les dará la mejor oportunidad para alcanzar la meta. Por ejemplo, una consumidora que decide que necesita unos jeanss para alcanzar su meta de ser admirada por los demás elegirá entre Levi’s, Wranglers, True Religion, Diesel, Seven for All Mankind y muchas otras alternativas, cada una de las cuales le promete ciertos beneficios. Necesidades contra deseos La forma específica en que se satisface la necesidad depende de la historia única del individuo, de sus experiencias de aprendizaje y de su entorno cultural. Por ejemplo, dos compañeros de clases podrían sentir hambre durante la clase que toman a la hora de la comida. Si ninguno de ellos ha comido desde la noche anterior, la fuerza de sus necesidades respectivas (hambre) sería aproximadamente la misma. Sin embargo, la forma en que cada individuo satisfaga dicha necesidad podría ser muy diferente. El primer estudiante podría ser vegetariano como Paula y anhelaría engullirse una mezcla de nueces y frutas secas; en tanto que el segundo podría ser carnívoro como Basil, y sentirse entusiasmado ante la idea de una grasosa hamburguesa con queso y papas fritas. ¿Qué necesitamos? Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y refugio, conocidas como necesidades biogénicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras necesidades que no son innatas. Al convertirnos en miembros de una cultura específica adquirimos necesidades psicogénicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliación o pertenencia. Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 121 Una necesidad utilitaria es muy sencilla: necesitamos reabastecer los productos cuando se acaban. Fuente: Shalmor Avnon Amichay/Y&R. varían de un entorno a otro. Por ejemplo, quizás un consumidor estadounidense se sienta impulsado a dedicar una buena porción de sus ingresos a adquirir productos que le permitan exhibir su individualidad, mientras que un consumidor japonés podría hacer el mismo esfuerzo para asegurarse de no sobresalir dentro de su grupo. Los consumidores también suelen estar motivados para satisfacer necesidades utilitarias o hedonistas. La satisfacción de necesidades utilitariass implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos, como los kilómetros que recorre un automóvil con un litro de gasolina; la cantidad de grasa, calorías y proteínas que contiene una hamburguesa con queso; así como la durabilidad de unos jeanss azules. Las necesidades hedonistass son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de emoción, autoconfianza o fantasía, quizá para escapar de los aspectos mundanos o rutinarios de su vida.5 Muchos artículos satisfacen las necesidades hedonistas (incluso existe un popular centro turístico llamado Hedonism). En particular, las marcas de lujo tienen éxito cuando ofrecen placer al usuario: ¿qué tanto “necesita” ese traje Armani o aquel collar de Tiffany?6 Desde luego, los consumidores pueden sentirse motivados a adquirir un producto porque este le brinda amboss tipos de beneficios. Por ejemplo, una mujer (tal vez políticamente incorrecta) podría comprar un abrigo de visón debido a la imagen lujosa que transmite, y también porque la mantiene caliente durante un invierno frío y largo. De hecho, investigaciones recientes sobre experiencias de consumo novedosas indican que incluso cuando decidimos hacer cosas poco comunes (como comer helado de tocino o alojarse en un hotel de hielo), tal vez lo hagamos debido a que tenemos lo que algunos autores llaman orientación hacia la productividad, que se refiere a la lucha continua por emplear el tiempo de forma constructiva: probar situaciones nuevas es una forma de marcarlas en la “lista” de las experiencias que deseamos tener antes de hacer otras cosas. Motivación y emoción La motivación está influida básicamente por emociones simples, o lo que los científicos sociales denominan afecto. Al nivel más fundamental, los seres humanos tienden a intensificar las emociones o el estado de ánimo positivos, y a reducir los sentimientos negativos. Si recordamos los procesos de aprendizaje que estudiamos en el capítulo 3, las reacciones emocionales a su vez afectan la posibilidad de que realicemos una actividad la próxima vez, es decir, nos refuerzan positiva o negativamente. Esto explica por qué muchas actividades y mensajes de marketing buscan alterar el estado de ánimo y relacionar los productos o servicios con el afecto.7 Un buen ejemplo es el comercial de televisión de la compañía de pinturas Valspar: el anuncio nunca muestra un interior o a alguna persona pintando un muro; inicia con una pareja que camina sobre arena blanca hacia una pared blanca, la cual se asemeja a la pantalla de un autocinema, mientras la voz dice: “Para algunos una pared es solo una pared, algo que divide aquí de allá”. La pareja interactúa con la pared, donde aparece una serie de paisajes espectaculares, y la pared toma el color del fondo, desde el verde incandescente de la flora cercana a una cascada y el marrón cálido de un campo de heno, hasta el café rojizo de una montaña. Como explicó uno de los ejecutivos de la agencia publicitaria, “lo que vemos en casi todos los comerciales de pintura son parejas [sic] en jeanss y camisa de franela, que sostienen rodillos que suben y bajan sobre la pared, y que silban mientras trabajan; Valspar no quería hacer lo mismo. Nosotros no mostramos a 122 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Algunos mensajes publicitarios apelan a nuestra motivación a evitar resultados negativos como el mal aliento. Es lo que hace en efecto este anuncio indio de pastillas de menta. Fuente: McCann Erickson India. gente que pinta paredes, interiores o cualquiera de los aspectos mundanos de esa actividad. Nos interesa más el espacio mental del consumidor —hablamos con su imaginación y con sus emociones”.8 Esta apelación a las emociones también explica la popularidad de las telenovelas y de los reality showss de televisión como The Bachelor y Extreme Makeover (Home Edition): animan a los espectadores a involucrarse emocionalmente con los participantes y a establecer una “relación” con ellos (tan solo vea el escándalo que hubo cuando los adictos a las telenovelas se enteraron de que el programa a Days of Our Livess se canceló después de transmitirse durante más de 40 años). De esta manera, en cierto sentido los mercadólogos y los productores aprovechan las emociones de los consumidores y las capitalizan, ya que utilizan su afecto para fomentar la lealtad hacia los productos.9 Cómo los medios sociales utilizan nuestras emociones Las plataformas de los medios sociales también están muy relacionadas con el estado de ánimo. Arby’s ofrece una aplicación para que los usuarios comparen su estado de ánimo con el de personajes ilustrados y artículos del Menú de Valor de la cadena, así como para observar el estado de ánimo de otras personas en Internet.10 Podemos compartir sentimientos específicos muy buenos o muy malos en Facebook o en Twitter, o incluso recurrir a iconos de emociones afectados como :) en textos o correos electrónicos para indicar cómo nos sentimos. Para aumentar las ventas de su marca Jell-O, Kraft reveló un “monitor del estado de ánimo” en Twitter y enviará cupones al azar a los usuarios que escriban el icono :(. Kraft vigilará la “twitósfera” y lanzará cupones cada vez que el promedio nacional estadounidense de caras felices sea menor al 51 por ciento.11 ¡LOL! De hecho, es tan común que la gente exprese su estado de ánimo y también sus reacciones emocionales ante los productos, que esas publicaciones podrían convertirse en un valioso tesoro para los mercadólogos que desean conocer más sobre los sentimientos que provocan sus ofertas en la gente. Una técnica llamada a análisis de sentimientos lo CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 123 Reality Shows como The Bachelorr animan a los espectadores a involucrarse emocionalmente con los participantes. Fuente: © Craig Sjodin/American Broadcasting Companies, Inc. hace; consiste en un proceso (conocido también como minería de opiniones) de búsqueda detallada en el universo de los medios sociales, cuya finalidad es reunir y analizar las palabras que utilizan las personas para describir un producto o una compañía específicos. Cuando la gente tiene un sentimiento en particular, tiende a utilizar ciertas palabras que generalmente se relacionan con la emoción. A partir de esas palabras, el investigador crea un diccionario de palabras-frases (conocido también como biblioteca) para codificar los datos. El programa escanea el texto para verificar si aparecen las palabras del diccionario. Considere el siguiente ejemplo, basado en la PowerShot A540 de Canon. Una reseña en Epinions, un sitio donde se evalúan productos, incluyó la siguiente afirmación: “La PowerShot A540 de Canon tiene una buena apertura y una resolución excelente”. Un análisis de sentimientos extraería del anunciado los elementos de interés, identificando al producto como la PowerShot A540 de Canon, y su apertura y resolución como las dimensiones relevantes. Luego, se extraería el sentimiento para cada dimensión: para la apertura el sentimiento es bueno, en tanto que para la resolución es excelente. Un software de minería de textos reuniría tales reacciones y las combinaría con otras para crear una imagen sobre lo que la gente dice acerca del producto. Existen varios programas para el análisis de sentimientos que realizan funciones similares; hay uno nuevo llamado ToneCheck que incluso informa sobre las emociones que detecta en los correos electrónicos personales.12 Conflictos motivacionales Una meta tiene valencia, es decir, puede ser positiva o negativa. Dirigimos nuestra conducta hacia metas que valoramos de forma positiva; estamos motivados para a alcanzar 124 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos La nueva aplicación de Moodagent genera una lista de música basada en el estado de ánimo del usuario. Fuente: Derechos reservados Syntonetic Media Solutions A/S, 2011. la meta y a buscar productos que nos ayuden a hacerlo. Sin embargo, como vimos en el análisis sobre el reforzamiento negativo en el capítulo 3, los consumidores se pueden sentir motivados a evitarr un resultado negativo, en vez de lograr un resultado positivo, por lo que estructuran sus compras o actividades de consumo para reducir las posibilidades de tener un resultado desagradable. Por ejemplo, muchos consumidores se esfuerzan para evitar el rechazo de sus pares (una meta negativa); permanecen alejados de productos que asocian con la desaprobación social. Artículos como desodorantes y enjuagues bucales a menudo se basan en la motivación negativa de los consumidores, cuando los anuncios describen las molestas consecuencias sociales de oler a sudor o tener mal aliento. Debido a que una decisión de compra puede incluir más de una fuente de motivación, los consumidores a menudo viven situaciones en las cuales existen conflictos entre distintos motivos, tanto positivos como negativos.13 Los mercadólogos tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores al ofrecer soluciones posibles a tales dilemas. Como se muestra en la figura 4.1, hay tres tipos generales de conflictos. Revisemos cada uno. CAPÍTULO 4 + Acercamiento-acercamiento + + Acercamiento-evitación – – Motivación y valores globales – Conflicto acercamiento-acercamiento En un conflicto acercamiento-acercamiento la persona debe elegir entre dos alternativas deseables. Quizás un estudiante esté indeciso entre pasar las vacaciones en casa o salir a esquiar con sus amigos. O bien, tal vez tendría que elegir entre dos CD en la tienda (¡suponiendo que va a pagar uno de ellos!). La a teoría de la disonancia cognoscitiva a se basa en la premisa de que la gente tiene la necesidad de experimentar orden y consistencia en su vida, y que surge un estado de disonancia a (tensión) cuando las creencias o conductas tienen conflictos entre sí. El conflicto que surge al elegir entre dos alternativas puede resolverse mediante un proceso de reducción de la disonancia cognoscitiva, donde los individuos están motivados a reducir esta inconsistencia (o disonancia), y a eliminar así la tensión desagradable. La disonancia ocurre cuando un consumidor debe elegir entre dos productos, los cuales generalmente poseen características buenas y malas. Al elegir un producto y no el otro, la persona obtiene las características malas del producto elegido y pierde las características buenas del no elegido. Esta pérdida crea un estado desagradable de disonancia, que la gente se siente motivada a reducir. Después del hecho, el individuo tiende a convencerse a sí mismo de que la elección que hizo fue la mejor, al encontrar razones adicionales que apoyan la alternativa elegida —quizás al descubrir defectos en la opción que no eligió (a esto se le suele llamar racionalización). Para resolver un conflicto acercamiento-acercamiento, un mercadólogo podría ofrecer varios beneficios en conjunto. Por ejemplo, la afirmación de Miller Lite de que “llena menos” y “sabe muy bien” permite al consumidor “tener su cerveza y también beberla”. Muchos de los productos y servicios que deseamos también conllevan consecuencias negativas inherentes. Llegamos a sentirnos culpables u ostentosos cuando compramos un artículo costoso como un abrigo de piel (especialmente cuando alguien que nos rodea pierde su empleo), o a sentirnos glotones cuando anhelamos un tentador paquete de Twinkies. Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo queremos evitarla, surge un conflicto acercamiento-evitación. Algunas soluciones para tales conflictos incluyen la proliferación de pieles de imitación, que eliminan la culpa de dañar animales por estar a la moda; y el éxito de los programas dietéticos, como Weight Watchers, que prometen buenos alimentos sin muchas calorías.14 Algunos mercadólogos tratan de ayudar a los consumidores a superar la culpa al convencerlos de que merecen los lujos, como la exclamación de la modelo de cosméticos L’Oréal: “¡Porque lo valgo!”. En ocasiones, los consumidores se sienten “atrapados entre la espada y la pared”, cuando se enfrentan a dos alternativas indeseables; por ejemplo, la opción de gastar más dinero en reparar un automóvil viejo o la de comprar uno nuevo. ¿No le molesta que ocurra esto? Con frecuencia los mercadólogos enfrentan un conflicto evitación-evitación con mensajes que destacan los beneficios inesperados de elegir una opción (por ejemplo, destacar planes de crédito especiales para facilitar la carga de los pagos de un vehículo). Cómo se clasifican las necesidades de los consumidores Algunos analistas han tratado de definir un inventario universal de necesidades, que pueda trazarse de forma sistemática para explicar prácticamente cualquier comportamiento. Uno de los inventarios, creado por el psicólogo Henry Murray, incluye un 125 Figura 4.1 TIPOS DE CONFLICTOS MOTIVACIONALES 126 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos conjunto de 20 necesidades psicogénicass que (a veces en combinación) dan como resultado conductas específicas. Tales necesidades incluyen dimensiones como autonomía (ser independiente), defensa a (proteger al yo contra las críticas) e incluso juego (participar en actividades placenteras).15 La estructura de las necesidades de Murray funciona como base de diversas pruebas de personalidad ampliamente utilizadas actualmente en la psicología, como la prueba de apercepción temática (PAT), donde se muestran a los sujetos entre cuatro y seis imágenes ambiguas, y se les solicita que anoten las respuestas a cuatro preguntas directas acerca de ellas: 1 ¿Qué está sucediendo? 2 ¿Qué produjo dicha situación? 3 ¿Qué están pensando? 4 ¿Qué sucederá? McDonald’s promete que su café cubre una necesidad fisiológica, despertar. Fuente: Cortesía de McDonald’s. CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales Luego, cada respuesta se analiza con respecto a ciertas necesidades. La teoría que subyace a la prueba indica que la gente proyecta libremente sus necesidades subconscientes frente a estímulos neutros. Al obtener respuestas ante las imágenes, el analista realmente conoce las verdaderas necesidades de logro o afiliación, o cualquier otra necesidad que sea dominante. Murray creía que todos tenemos el mismo conjunto básico de necesidades, pero que cada individuo le da una prioridad diferente a cada una de ellas.16 Otras perspectivas motivacionales se han enfocado en necesidades específicas y en sus ramificaciones para la conducta. Por ejemplo, los individuos con una alta necesidad de logro asignan un gran valor a los logros personales.17 Le dan gran importancia a productos y servicios asociados con el éxito, ya que estos les dan retroalimentación acerca del logro de sus metas. Estos consumidores son buenos prospectos para productos que ofrecen evidencias de sus logros. Un estudio sobre mujeres trabajadoras descubrió que quienes tenían una alta motivación de logro eran más proclives a elegir ropa de negocios, y menos a interesarse en vestimentas que acentuaran su feminidad.18 Otras necesidades relevantes para el comportamiento del consumidor son las siguientes: de afiliación (estar en compañía de otros individuos): Es una necesidad • Necesidad relevante para productos y servicios que se consumen en grupos, como los deportes 19 • • en equipo, los bares y los centros comerciales. Necesidad de poder (controlar el propio ambiente):20 Muchos productos y servicios permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno (citando la famosa frase de Seinfeld, ¡somos “amos de nuestros dominios”!), y van desde poderosos automóviles “arreglados” y dispositivos ruidosos (grandes radios portátiles que imponen los propios gustos musicales sobre los demás), hasta centros turísticos lujosos que prometen cumplir cualquier capricho de sus huéspedes consentidos. Necesidad de singularidad (afirmar la identidad del individuo):21 Los productos pueden satisfacer esta necesidad al prometer incrementar las cualidades distintivas de un consumidor. Por ejemplo, el perfume Cachet afirma ser “tan individual como lo es usted”. Jerarquía de las necesidades de Maslow El psicólogo Abraham Maslow originalmente desarrolló su reconocida jerarquía de necesidades para entender el crecimiento personal y el logro de “experiencias cumbre” espirituales. Posteriormente, los mercadólogos la adoptaron para explicar las motivaciones de los consumidores.22 Maslow propuso una jerarquía de necesidades biogénicas y psicogénicas que especifica ciertos niveles para los motivos. Esa estructura a jerárquica a implica que el orden del desarrollo es fijo, es decir, que primero se debe alcanzar cierto nivel antes de que se active la necesidad del siguiente orden superior. Los mercadólogos adoptaron esta perspectiva porque (de manera indirecta) especifica ciertos tipos de beneficios que la gente podría buscar en los productos, de acuerdo con su etapa de desarrollo mental o espiritual, o bien, de su situación económica.23 En la figura 4.2 se resume el modelo. En cada nivel, el individuo busca beneficios diferentes en los productos. Idealmente, una persona avanza en la jerarquía hasta que su motivación dominante se enfoca en metas “últimas”, como la justicia o la belleza. Por desgracia, resulta difícil alcanzar este estado (por lo menos de forma regular); la mayoría de nosotros debemos sentirnos satisfechos con vistazos ocasionales o experiencias cumbre. En un estudio realizado con hombres de entre 49 y 60 años de edad, se reveló que la gente participa en tres tipos de actividades para lograr la autorrealización: 1. deportes y actividad física, 2. labores comunitarias y de caridad, y 3. construcción y renovación. No importa si dichas actividades se relacionaban con su trabajo profesional, los llamados puntos magnéticoss tomaron gradualmente el lugar de aquellas que no eran tan satisfactorias.24 La jerarquía y los beneficios de los productos La lección básica de la jerarquía de Maslow es que uno primero debe satisfacer necesidades básicas antes de subir los escalones (un hombre hambriento no está interesado en los símbolos de estatus, la amistad o la autorrealización), lo cual significa que los consumidores valoran distintos atributos de los productos, dependiendo de lo que tienen a su disposición en ese momento. Por ejemplo, los consumidores del antiguo bloque 127 128 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Figura 4.2 JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW NECESIDADES DE NIVEL SUPERIOR Productos relevantes Ejemplo AUTORREA OR LIZACIÓN AC Satisfacción ón personal, experiencias en enriquecedoras Ejército de Estados Unidos: “Sea todo lo que pueda ser”. Automóviles, muebles, tarjetas de crédito, tiendas, clubes campestres, bebidas alcohólicas NECESIDADES DE DEL YO Prestigio, stig sti estatus, us, éxito Whiskey Royal Salute: “Lo que los ricos dan a los poderosos”. Ropa, artículos de arreglo personal, clubes, bebidas PERTENENCIA ENE EN Amor, am amistad, aceptación de los demás Pepsi: “Tú eres parte de la generación Pepsi”. SEGURIDAD UR Refugio, pr protección Seguros Allstate: “Con Allstate usted queda en buenas manos”. NECESIDADES S FFISIOLÓGICAS Agua, sueño, ño alimento Quaker Oat Bran: “Es la acción correcta”. Pasatiempos, viajes, educación Seguros, sistemas de alarma, jubilación, inversiones Fármacos, productos básicos, artículos genéricos NECESIDADES DE NIVEL INFERIOR socialista de Europa del Este ahora están siendo bombardeados con imágenes de artículos lujosos, aun cuando muchos todavía tienen problemas para cubrir sus necesidades básicas. En una investigación, estudiantes rumanos nombraron los productos que deseaban adquirir, y su lista no solamente incluía los artículos esperados como autos deportivos y los televisores más modernos, sino también artículos básicos como agua, jabón, mobiliario y alimentos.25 En el entorno económico actual, la jerarquía sirve para explicar por qué muchos consumidores se fijan más en el precio y la confiabilidad de un producto, que por impresionar a sus amigos. Este anuncio italiano refuerza la necesidad de seguridad de la jerarquía de necesidades de Maslow. Fuente: Cortesía de Subaru, Italia. CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales Problemas de la aplicación de la jerarquía de necesidades Los mercadólogos han aplicado esta jerarquía de una forma un tanto simplista, sobre todo debido a que un mismo producto o actividad quizá satisfaga diversas necesidades. Por ejemplo, un estudio descubrió que la jardinería podría satisfacer necesidades en distintos niveles de la jerarquía:27 “Me gusta trabajar en la tierra”. • Fisiológicas: De seguridad: siento seguro en el jardín”. • Sociales: “Puedo“Mecompartir productos con otros”. • Estima: “Soy capaz de crear mis con belleza”. • Autorrealización: “Mi jardínalgo me da una sensación de paz”. • Otro problema que surge al interpretar la jerarquía de Maslow de una forma demasiado literal es su relación con la cultura: tal vez sus supuestos únicamente se apliquen a la cultura occidental. La gente de otras culturas (o, en ese caso, incluso también en la misma cultura occidental) cuestionarían el orden de los niveles que establece. Una persona religiosa que ha hecho un voto de celibato no necesariamente coincidiría en que las necesidades fisiológicas deben satisfacerse antes de lograr la autorrealización. Asimismo, muchas culturas asiáticas valoran más el bienestar del grupo (las necesidades de pertenencia) que las necesidades del individuo (las necesidades de estima). El punto es que tal jerarquía, aun cuando se aplica ampliamente en marketing, sirve a los mercadólogos porque básicamente nos recuerda que los consumidores pueden tener diferentes necesidades prioritarias en distintas situaciones de consumo y en distintos momentos de su vida —y no porque especifique de forma exacta a el ascenso de un consumidor en la jerarquía. OBJETIVO 2 La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados estemos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra. • • Involucramiento de los consumidores ¿Los consumidores forjan relaciones estrechas con los productos y servicios? Si usted no lo cree así, considere estos sucesos: consumidor en Brighton, Inglaterra, le gusta tanto • Aununrestaurante local llamado All in One, que tiene su nombre y número telefónico tatuados en la frente. El propietario indicó: “Siempre que viene, se le coloca al frente de la fila”.28 Luckyy es una revista dedicada a la compra de zapatos y otros accesorios de moda. En la página central del primer número aparecieron filas de esponjas para maquillaje. El editor señaló que “es lo mismo que si usted viera en una revista del golf un grupo de nueve palos. Luckyy dirige nuestro interés por la vida de las mujeres de una forma específica y realmente obsesiva”.29 Después de que su novia lo dejara plantado, un hombre de Tennessee trató de casarse con su automóvil. Sin embargo, su plan se vio frustrado cuando indicó que el lugar de nacimiento de su “prometida” era Detroit, que su padre era Henry Ford y que su tipo de sangre era 10W40. Según las leyes de Tennessee, únicamente un hombre y una mujer pueden contraer matrimonio legalmente.30 Demasiado para una emocionante luna de miel en el autolavado. Es evidente que los individuos pueden apegarse mucho a los productos. La motivación de un consumidor por alcanzar una meta incrementa el deseo de adquirir los productos o servicios que considera que le ayudarían a lograrlo. Sin embargo, no todas las personas tienen el mismo grado de motivación; alguien podría estar convencido de que no puede vivir sin el último iPhone de Apple, en tanto que alguien más se sentiría muy feliz con su celular LG de cinco años de antigüedad. El involucramiento es el “nivel de importancia que un individuo asigna al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes”.31 El término objeto se utiliza en un sentido genérico y se refiere a un producto (o a una marca), un anuncio o una situación de compra. Los consumidores se pueden involucrar con todos esos objetos. La 129 Ganancia neta La conducta en línea de los consumidores también satisface necesidades en diferentes niveles de la jerarquía de Maslow, sobre todo cuando participan en redes sociales como Facebook. Las compañías basadas en Internet fomentarían la lealtad si tomaran en cuenta estas necesidades al diseñar sus ofertas: • Satisfacemos necesidades fisiológicas cuando utilizamos la Web para buscar temas como nutrición o asuntos médicos. • En Internet los usuarios pueden reunir información y satisfacer necesidades de seguridad cuando advierten acerca de malas prácticas, productos defectuosos e incluso depredadores peligrosos. • Las páginas de perfiles en Facebook y MySpace permiten que los usuarios se definan como individuos. • Las comunidades en línea, los blogs y las redes sociales ofrecen reconocimiento y logro a quienes cultivan una reputación por ser especialmente útiles o expertos en algún tema. • Los usuarios suelen buscar la ayuda de los demás y ponerse en contacto con quienes tengan gustos e intereses similares. • Tener acceso a comunidades que tan solo aceptan miembros por invitación brinda estatus. • Las comunidades en línea con una orientación espiritual ofrecen orientación a personas atribuladas.26 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. 130 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Figura 4.3 CONCEPTUALIZACIÓN DEL INVOLUCRAMIENTO ANTECEDENTES DEL INVOLUCRAMIENTO RESULTADOS POSIBLES DEL INVOLUCRAMIENTO FACTORES PERSONALES obtención de contraargumentos para los anuncios necesidades importancia interés valores INVOLUCRAMIENTO eficacia del anuncio para inducir la compra importancia relativa de la clase de producto FACTORES DEL OBJETO O ESTÍMULO diferenciación de alternativas con la publicidad fuente de la comunicación con las decisiones de compra con los productos contenido de la comunicación diferencias percibidas en los atributos del producto preferencia por una marca específica influencia del precio en la elección de la marca cantidad de búsqueda de información tiempo dedicado a evaluar las alternativas FACTORES SITUACIONALES compra/uso ocasión tipo de regla de decisión utilizada en la elección INVOLUCRAMIENTO = f (persona (persona, situación situación, objeto) El nivel de involucramiento puede verse influido por uno o más de estos tres factores. Es probable que ocurran interacciones entre las personas, la situación y el objeto. figura 4.3 muestra que distintos factores pueden desencadenarlo, los cuales serían algún aspecto de la persona, algo acerca del objeto o algo acerca de la situación. El involucramiento refleja el grado de motivación para procesar información.32 De acuerdo con el grado en que el consumidor considere que sus conocimientos sobre un producto lo ayudarán a alcanzar una meta, se sentirá motivado a poner atención a la información acerca de él. Conforme aumenta el involucramiento con un producto, el consumidor dedica más atención a los anuncios relacionados con este, realiza un mayor esfuerzo cognoscitivo para entender los anuncios y dedica más atención a la información relacionada con el producto que contienen.33 Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasión El tipo de procesamiento de información que ocurra dependerá del nivel de involucramiento del consumidor, y va desde un procesamiento sencillo, donde solo se toman en cuenta las características básicas de un mensaje, hasta la a elaboración, donde la información se vincula con el propio sistema de conocimientos preexistente.34 Inercia Considere el grado de involucramiento de una persona como un continuo, que va desde la falta de interés absoluta por un estímulo de marketing en un extremo, hasta la obsesión en el otro extremo. La inercia a describe el consumo en el extremo de bajo involucramiento, donde tomamos decisiones por hábito porque carecemos de la motivación para evaluar alternativas. En el nivel elevado de involucramiento, encontramos la devoción que sentimos por las personas y los objetos que tienen un gran significado para nosotros. Por ejemplo, la devoción de algunos consumidores por gente famosa (viva como Oprah Winfrey o muerta como Elvis Presley) demuestra el extremo de alto nivel de involucramiento en el continuo. Cuando los consumidores están verdaderamente involucrados con un producto, un anuncio o un sitio Web, entran en lo que se conoce como estado de flujo, que es el Santo Grial de los diseñadores de la Web, quienes desean crear sitios tan fascinantes que los CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 131 El involucramiento con el producto a menudo depende de la situación. La marca de papel sanitario Charmin patrocina un sitio Web llamado adecuadamente SitOrSquat.com, en el cual se ayuda a los viajeros a localizar los sanitarios públicos más limpios en el lugar del planeta donde se encuentren. El gerente de la marca explica: “Nuestra meta consiste en conectar a Charmin con conversaciones y soluciones innovadoras, al ser una marca que entiende la importancia de brindar la mejor experiencia en un sanitario para los consumidores, aun cuando estén lejos de casa”. Según Charmin, SitOrSquat incluye más de 52,000 sanitarios en 10 países. Fuente: Cortesía de P&G/Charmin. usuarios pierdan toda noción del tiempo al quedar absortos ante los contenidos del sitio (¡y que con suerte compren algo en el proceso!). El flujo es una experiencia óptima que se caracteriza por lo siguiente: sensación de alegría • Una sentimiento de tener el control • Un y atención muy enfocadas • Concentración Gozo mental por el solo hecho de realizar la actividad • Una percepción del distorsionada • Una correspondenciatiempo entre el desafío del momento y las habilidades propias. • 35 Productos de culto Cuando Apple lanzó al mercado su primer iPhone, miles de fanáticos “iCultistas” de Estados Unidos (incluyendo al alcalde de Filadelfia) esperaron frente a las tiendas Apple durante varios días para ser los primeros en comprar el dispositivo —aun cuando podían solicitar el teléfono por Internet y recibirlo en tres días. Al parecer era demasiado tiempo de espera para un teléfono celular con pantalla táctil. Como lo admitió un consumidor leal: “Si Apple elaborara pan en rebanadas, sí, también lo compraría”.36 Muy bien, un producto útil como un teléfono inteligente es una cosa, ¿pero una galleta? Cuando Kellogg se rindió ante el omnipotente Oreo y retiró sus galletas Hydrox del mercado, los fanáticos devotos se sintieron devastados. Como escribió uno de ellos en un sitio Web dedicado al producto: “Es una época oscura en la historia de las galletas. Y para aquellos que aconsejan ‘supéralo, solo es una galleta’, no habrán vivido sino hasta que prueben una galleta Hydrox”.37 Los productos de culto, como Hydrox, Apple, Harley-Davidson, Jones Soda, calzado del diseñador Manolo Blahnik (piense en Carrie de Sex and the City) y y los Medias Rojas de Boston exigen una fuerte lealtad, devoción e incluso hasta veneración por parte de los consumidores.38 Las múltiples facetas del involucramiento Un programador independiente de software, quien se llama a sí mismo Winter, se impuso la misión de visitar cada uno de los Starbucks del mundo. Hasta la fecha, ha visitado más de 10,000 establecimientos en muchos países. Cuando se enteró de que una 132 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Este anuncio alemán busca aumentar el involucramiento con las papas, un producto con bajo involucramiento. El anuncio de platillos preparados con papas y listos para servirse afirma: “Se obtienen cosas buenas de las papas”. Fuente: Cortesía de Unilever/Alemania. cafetería Starbucks en Columbia Británica había programado cerrar al día siguiente, gastó $1,400 para volar y llegar justo a tiempo para pedir una taza de café. Winter relata su odisea en su sitio Web starbuckseverywhere.net.39 Es verdad, tal vez Winter necesita conseguirse una vida, pero su pasión demuestra que el involucramiento adquiere muchas formas; puede ser cognoscitivo, como cuando un “fanático de Internet” está motivado a aprender todo lo posible acerca de las últimas características técnicas de una nueva computadora personal (PC) multimedia; o emocional, como cuando la idea de un nuevo traje Armani le pone la carne de gallina a un hombre a quien le gusta vestir a la moda.40 El solo hecho de adquirirr el traje Armani suele involucrar mucho para las personas que están dedicadas con pasión a las compras. Para complicar aún más las cosas, los anuncios, como los que se producen para Nike o Adidas, llegan a causar involucramiento por sí mismos por alguna razón (por ejemplo, porque nos hacen reír o llorar, o porque nos inspiran a ejercitarnos con más enjundia). Entonces, el involucramiento es un concepto vago, ya que se traslapa con otras cuestiones y tiene distintos significados para los individuos. De hecho, existe el consenso de que en realidad hay varios tipos generales de involucramiento relacionados con el producto, el mensaje o el receptor.41 Involucramiento con el producto El involucramiento con el producto se refiere al nivel de interés que tiene un consumidor hacia un producto específico. Muchas promociones de ventas están diseñadas para incrementar este tipo de involucramiento. Considere el caso de una mujer que ganó el concurso “Pimped-Out John” de Roto-Rooter (fue la ganadora de entre más de 318,000 CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales participantes). Los premios que obtuvo para maximizar su experiencia en el baño incluyen los siguientes bienes:42 refrigerador compacto Avanti de 4.3 pies cúbicos con un grifo para cerveza • Un Una computadora notebook Gateway eMachines • Un espejo aumento de doble vista • Un sistemacon Xbox 360 de Microsoft • Un reproductor escaneo progresivo Philips • Una grabadora dedevideocon digital • Un televisor de pantalla plana deTiVo Series2 • Un ventilador personal refrescante Philips de 20 pulgadas • Un iPod de Apple • Un puerto estéreo iCarta para iPod con soporte para papel sanitario • Un resistente aparato de ejercicio con pedales Baseline • Un botón de servicio Roto-Rooter • Un megáfono para que todos en casa la puedan escuchar a una distancia de hasta 90 m • DVD LCD ¡Hablando de satisfacer necesidades utilitarias y hedonistas al mismo tiempo! Cuanto más vinculen los mercadólogos una marca con un individuo, mayor será el involucramiento que crearán. Este proceso es especialmente poderoso cuando el productor permite que los consumidores participen en la creación del producto. Por ello, Coca-Cola lanzó un programa donde la banda Maroon 5 tenía 24 horas para crear una nueva canción, con la ayuda de sus aficionados. El proyecto, que se transmitió en vivo desde Londres, utilizó tecnología interactiva para que el público calificara la letra, la melodía y el ritmo que se incluirían. La compañía anunció el programa desde su sitio de Facebook, que cuenta con más de 20 millones de fanáticos.43 Este tipo de involucramiento con el producto es estupendo, pero ¿que podría hacer la compañía para lograr lo mismo con miles o incluso millones de consumidores? La personalización masiva a es la adaptación de productos y servicios para clientes individuales, a un precio de producción masiva.44 Dicha estrategia se aplica a una amplia gama de productos y servicios, desde sitios Web de periódicos donde los lectores eligen cuáles secciones desean ver y computadoras Dell que el cliente puede configurar, hasta jeanss Levi’s con la pierna derecha una pulgada más corta que la izquierda para ajustarse a cuerpos más asimétricos (lo cual es más común de lo que se cree). Mars Snackfood USA introdujo los rostros M&M para crear un vínculo entre los consumidores y sus chocolates: en mymms.com la gente puede subir una fotografía y pedir un lote de M&Ms con su rostro y un mensaje personal impresos en la cubierta de caramelo.45 Para muchas aplicaciones de marketing es importante medir el involucramiento. Por ejemplo, resultados de investigaciones señalan que el espectador que está más involucrado con un programa de televisión responde de forma más positiva ante los comerciales que observa durante su transmisión, y que esos anuncios tienen mayores posibilidades de afectar sus intenciones de compra.46 En la tabla 4.1 se muestran algunas de las escalas más utilizadas para evaluar el nivel de involucramiento. Involucramiento con la respuesta al mensaje Las plataformas de los medios de comunicación masiva poseen características diferentes que influyen en la motivación de los consumidores para poner atención a sus mensajes. La televisión es un medio de bajo involucramiento porque requiere de un espectador pasivo que tiene relativamente poco control (a pesar de “cambiar rápido muchos canales” con el control remoto) sobre el contenido. En cambio, los medios impresos implican un involucramiento elevado, ya que el lector interviene de forma activa al procesar la información, y es capaz de hacer pausas y reflexionar acerca de lo que haya leído antes de continuar.47 De hecho, algunos mensajes (incluyendo anuncios realmente bien hechos) son tan atractivos que suscitan una etapa de transporte narrativo, donde los individuos se sumergen en la trama (de forma muy similar al estado de flujo que se describió antes). Un estudio reciente reveló que la gente que se siente afortunada pasa por este proceso cuando observa un anuncio de la lotería; una vez que están inmersos, es difícil distraerlos del mensaje.48 Se trata de un efecto no muy positivo para los jugadores compulsivos, pero sin duda muy poderoso. Una campaña que se diseñó recientemente para promocionar la autobiografía del magnate del hip hop Jay-Z, llamada Decoded, ilustra el poder del involucramiento con 133 134 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos TABLA 4.1 Escala para medir el involucramiento Para mí (el objeto que se juzga) es 1. importante _:_:_:_:_:_:_ Insignificante* 2. Aburrido _:_:_:_:_:_:_ Interesante 3. Relevante _:_:_:_:_:_:_ Irrelevante* 4. Emocionante _:_:_:_:_:_:_ Ordinario* 5. No significa nada _:_:_:_:_:_:_ Significa mucho para mí 6. Atractivo _:_:_:_:_:_:_ Desagradable* 7. Fascinante _:_:_:_:_:_:_ Mundano* 8. Sin valor _:_:_:_:_:_:_ Valioso 9. Incluyente _:_:_:_:_:_:_ Excluyente* 10. Innecesario _:_:_:_:_:_:_ Necesario la respuesta al mensaje. La campaña adoptó la forma de una cacería, ya que las 320 páginas del libro se reimprimieron en lugares poco comunes de 13 ciudades, en lugares como un tejado en Nueva Orleans, el fondo de una piscina en Miami, envolturas de hamburguesas con queso en la ciudad de Nueva York y un tablero de basquetbol en el viejo barrio del cantante. Los fanáticos que encontraron todas las páginas escondidas ganaron entradas de por vida para todos los conciertos de Jay-Z, en cualquier lugar.49 Aunque los consumidores presentan distintos niveles de involucramiento con respecto al mensaje de un producto, los mercadólogos no deben sentarse en sus laureles y esperar lo mejor. Al estar conscientes de algunos factores básicos que aumentan o disminuyen la atención, pueden tomar medidas para incrementar la probabilidad de que la información de los productos llegue a los consumidores. Un mercadólogo aumentará la motivación de los consumidores para procesar información relevante utilizando una o más de las siguientes técnicas:50 a las necesidades hedonistas de los consumidores. Los anuncios que utilizan • Apelar atractivos sensoriales, como los que se mencionaron en el capítulo 2, generan mayo- • • • • • res niveles de atención.51 Usar en los comerciales estímulos novedosos, como escenas cinematográficas poco comunes, silencios repentinos o movimientos inesperados. Cuando la empresa británica llamada Egg Banking introdujo una tarjeta de crédito al mercado francés, su agencia de publicidad creó comerciales poco comunes para fomentar que la gente cuestionara sus suposiciones. Un anuncio decía: “Los gatos siempre caen sobre sus patas”. Y después dos investigadores vestidos con batas de laboratorio blancas dejaban caer a un gatito desde el techo, el cual ya no aparecía luego (los activistas de los derechos de los animales no se mostraron muy entusiasmados).52 Usar estímulos sobresalientes, como música fuerte y acciones rápidas, para captar la atención en los comerciales. En los formatos impresos, los anuncios grandes atraen más la atención. Asimismo, los espectadores observan más tiempo imágenes con colores que en blanco y negro. Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor interés por los comerciales. Como veremos en el capítulo 7, las personas procesan más información cuando esta proviene de alguien a quien admiran (o incluso hasta de Charlie Sheen). Proporcionar valor que los clientes aprecien. El papel sanitario Charmin colocó sanitarios públicos en la plaza Times Square que multitudes de visitantes agradecidos utilizaron. Otros miles de consumidores (evidentemente con tiempo disponible) visitaron el sitio Web de la marca para ver la exhibición.53 Permitir a los consumidores crear los mensajes. Una de las principales tendencias actuales del marketing es el contenido generado por los consumidores, donde trabajadores independientes y aficionados graban sus propios comerciales de sus CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 135 EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Laurie Meamber, George Mason University ¿Alguna vez ha asistido a un concierto en vivo para ser bombardeado por contenido sensorial: las imágenes y los sonidos de los músicos, su vestuario y el escenario que los rodea? ¿Alguna vez ha visitado un lugar, como un parque temático o un sitio histórico, y se ha sentido sorprendido por su diseño para involucrar los sentidos? ¿Alguna vez ha comprado un automóvil y disfrutado de su apariencia y sensación tanto interior como exterior? Todos estos son ejemplos de consumo estético. La estética es un término derivado de la palabra griega “aesthesis” y significa percibir el mundo con los sentidos. Las experiencias estéticas son sensoriales por naturaleza e incluyen el consumo diario de lugares, productos y acontecimientos, incluyendo el arte y la actuación. Los consumidores se refugian en experiencias estéticas durante su vida cotidiana, y con frecuencia toman decisiones con base en factores estéticos. A finales del siglo XXX y a principios del siglo XXI, el valor estético ha adquirido gran importancia. Algunos escritores afirman que este periodo marca el renacimiento de la era estética debido a que algunas organizaciones han puesto mayor atención al diseño de los objetos y experiencias cotidianos; por ejemplo Apple, Disney e incluso General Motors, que comercializó los icónicos vehículos marca Hummer desde finales de la década de 1990 hasta su retiro en 2010. Los objetos y las experiencias contienen un valor estético cuando ofrecen identidades estéticas únicas que atraen los sentidos de los consumidores. El valor estético no remplaza otros valores, como el valor del desempeño, el valor simbólico, el valor monetario u otros valores específicos del consumo o específicos del producto. Más bien, el valor estético complementa esas otras formas de valor. Mi propia investigación con varios colaboradores examina diversos casos del consumo estético en el campo de las artes, las experiencias y los productos de consumo. En las artes, estamos viendo un auge de experiencias artísticas interactivas y de inmersión, ya sea que se trate de una instalación que involucra los sentidos de los consumidores con una experiencia multimedia, o bien, de una actuación en vivo que utilice proyecciones generadas por computadora para modificar el tamaño, el tiempo y el lugar, haciendo combinaciones con actores en vivo, y estableciendo conexión con actores y públicos en lugares remotos, como las creadas por Cyburbia Productions. Crear experiencias sensoriales para los consumidores no es algo nuevo en el arte, aunque se han incrementado las sofisticadas ofertas de inmersión gracias a que la nueva tecnología de medios se ha vuelto más accesible. De la misma forma, productos favoritos. Esta práctica genera un gran involucramiento con la respuesta al mensajee (también llamado involucramiento publicitario), que se refiere al interés de los consumidores en procesar comunicaciones de marketing.54 Al menos hay que informar a los consumidores si se está planeando hacer algún cambio: Gap aprendió de sus errores cuando lanzó una nueva versión de su logotipo en el sitio Web sin advertir primero a sus fanáticos. Casi de manera instantánea, más de 2,000 consumidores publicaron sus quejas en Facebook. Al principio, la compañía trató de mantener su decisión, pero finalmente se echó para atrás y regresó a su conocido logotipo. El presidente de Gap Brand North America admitió que la compañía “no actuó de forma adecuada” y perdió la “oportunidad de involucrarse con la comunidad en línea”.55 ¿Cuáles son algunas otras tácticas para aumentar el involucramiento con el mensaje? Una consiste en inventar nuevas plataformas de medios para llamar la atención. Procter & Gamble imprimió preguntas y respuestas en sus papas fritas Pringles usando tinta hecha con colorante vegetal azul o rojo, en tanto que una compañía llamada Speaking Roses International patentó una tecnología de impresión láser de palabras, imágenes o logotipos sobre los pétalos de flores.56 Una empresa australiana crea sellos para manos que los centros los entornos temáticos están creando una experiencia particular del mundo para los visitantes mediante una gama de experiencias estéticas para deleitar la sensibilidad de los consumidores. Por ejemplo, en muchos sitios históricos abiertos al público, las exhibiciones interactivas (como aquellas donde los visitantes activan el proceso de molienda en un molino de harina, o las películas exhibidas en salas repletas de asientos que vibran para simular la sacudida causada por el disparo de un cañón) logran que los consumidores tengan una idea de cómo era la vida en esa época de la historia. Asimismo, los productos de consumo están repletos de contenido sensorial. Como se mencionó anteriormente, los vehículos de la marca Hummer, basados en la imagen del vehículo militar Humvee, destacan por su diseño único, tanto interior como exterior. Los consumidores que participaron en nuestro estudio sobre la marca Hummer indicaron que esos vehículos tenían un interior muy resistente y la apariencia de un físico-culturista. Incluso productos de consumo mundanos poseen características sensoriales que ofrecen un valor estético. Por ejemplo, los consumidores que entrevistamos hablaron de la manera en que objetos como las cafeteras provocaban reacciones emocionales debido a su bella apariencia. Esta investigación sugiere que los consumidores no siempre separan los productos de arte de los productos utilitarios cuando toman decisiones de consumo, y que experimentan reacciones emocionales similares ante las piezas originales y los artículos de producción masiva. 136 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Dairy Queen participó en la creación del videojuego DQ Tycoon, el cual aumenta el involucramiento y permite a los jugadores dirigir su propia franquicia de comida rápida. Ellos compiten contra el reloj para realizar tareas mundanas como preparar helados con cacahuate, tomar pedidos, reabastecer el refrigerador y servir los conos de helado. Fuente: Cortesía de American Dairy Queen Corporation. nocturnos utilizan para identificar a los clientes que pagan la cuenta; los sellos incluyen logotipos o mensajes que convierten las manos de los visitantes en una plataforma publicitaria.57 Otra estrategia consiste en crear espectáculos o actuaciones, donde el mensaje es en sí mismo una forma de entretenimiento. En las primeras épocas de la radio y la televisión, los anuncios eran literalmente actuaciones: los anfitriones de los programas integraban mensajes de marketing en los episodios. En la actualidad, la publicidad en vivo está regresando debido a que los mercadólogos están haciendo un esfuerzo cada vez mayor por cautivar a los consumidores hastiados:58 Los productos corporales de Axe patrocinaron un elegante centro nocturno en • Hamptons (Nueva York) durante toda la temporada, y se convirtió en la marca de- • • • • • portiva The Axe Lounge en la cabina y en el menú del DJ; también se incluyeron productos Axe en los baños. Un programa británico presentó a un grupo de paracaidistas que realizaron un peligroso salto para crear en el aire una formación humana con las letras H, O, N, D y A. Honda construyó un camino musical en Lancaster, Pennsylvania; las ondas en el cemento crean una serie de tonos que reproducen la obertura de Guillermo Tell cuando un automóvil pasa encima de ellas. Una campaña neoyorquina para el whiskey irlandés Jameson proyecta un anuncio sobre una pared: un operador vigila las calles para encontrar a peatones que cubran el perfil de la marca e inserta sobre la pantalla mensajes de texto en vivo dirigidos a ellos. Para promover el vigésimo quinto aniversario del álbum Thrillerr de Michael Jackson, que incluía zombis bailando en un video, Sony BMG G organizó una actuación en el metro de Londres. De manera repentina, un grupo de “pasajeros” empezaron a bailar como zombis, antes de desaparecer entre la multitud; la grabación de esta escena se proyectó en Internet. El video inspiró actuaciones similares en otros países, y en el transcurso de una semana más de un millón de personas había descargado esas filmaciones. En una hazaña similar para T-Mobile, varios cientos de pasajeros de la estación de tren de Liverpool iniciaron un baile; más de 15 millones de personas vieron la actuación en YouTube durante las siguientes semanas. Estas multitudes instantáneass (no tan) espontáneas se están volviendo cada vez más comunes, lo cual tal vez signifique que su popularidad se reducirá conforme el espectáculo de cientos de personas iniciando un baile o cantos repentinos se vuelva una experiencia aburrida. Bueno, pasemos a lo que sigue. Involucramiento con la situación de compra El involucramiento con la situación de compra a se refiere a las diferencias en la motivación durante el proceso de interactuar con una tienda o un sitio Web (en el capítulo 9 CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 137 hablaremos de forma más general sobre las motivaciones para comprar). Una forma de incrementar este tipo de involucramiento consiste en personalizar los mensajes que reciben los consumidores en el momento de la compra. Por ejemplo, unos cuantos mercadólogos personalizan las recomendaciones que dan a los clientes en una tienda, basados en lo que eligieron en un anaquel —y en un futuro cercano lo harán basados en su apariencia. En algunas tiendas Dunkin’ Donuts, quien pide un café matutino ve un anuncio en la caja registradora que muestra papas fritas o un desayuno de emparedados. En una tienda de Alemania, Procter & Gamble coloca etiquetas RFID (identificación de radiofrecuencia) en los productos; cuando un consumidor retira un producto de un anaquel, este acto cambia el mensaje en una pantalla digital ubicada frente a él. Por ejemplo, si usted toma un champú para cabello grueso, la pantalla recomienda el mejor acondicionador u otros productos para el cabello relacionados. Otras aplicaciones que están surgiendo utilizan la tecnología de reconocimiento facial, la cual clasifica a los clientes en grupos con base en su edad aproximada y su posible género (algunos peinados y perforaciones faciales harán que este sea un desafío interesante). La tecnología analiza rasgos como el tamaño y la forma de la nariz, los ojos, los pómulos y la línea de la mandíbula y, luego, los compara con bases de datos para describir a cuál categoría debería pertenecer el individuo.59 Muchas personas experimentan un involucramiento enriquecido en la situación de compra cuando ingresan a sus sitios de medios sociales favoritos. Algunas de las nuevas aplicaciones más exitosas incluyen cierto tipo de juego social: un jugador múltiple, una actividad competitiva y orientada a metas, con reglas de participación definidas y conectividad en línea entre una comunidad de jugadores. La mayoría de los juegos sociales incluyen algunos elementos fundamentales: Tablero de posiciones: una lista de los líderes en el juego. Insignias de éxito: símbolos que se otorgan para mostrar el nivel alcanzado en el juego, los cuales son observados por toda la comunidad. Listas de amigoss con chat: lista de los contactos con quienes se está jugando y la posibilidad de comunicarse dentro del juego. Las marcas pueden utilizar juegos sociales para el marketing de diversas maneras, ¡y deberían hacerlo! Cuando el buscador de Microsoft, Bing, lanzó un anuncio donde ofrecía a los jugadores la posibilidad de ganar dinero de FarmVillee en efectivo, si se convertían en aficionados de Bing en Facebook, la marca ganó 425,000 nuevos adeptos durante el primer día.61 Una táctica específica que observaremos más en el floreciente mundo de los juegos sociales es la publicidad transaccional, la cual recompensa a los jugadores si contestan a una solicitud.62 Se puede tratar de ofertas de bienes virtualess (que los jugadores podrían utilizar en el juego u ofrecer como regalo a sus amigos), efectivo (que sirve para avanzar en el juego) o códigos (que se usan para conseguir premios y experiencias de A los visitantes de la cervecería New Belgium se les invita a posar dentro de una recreación en tres dimensiones y de tamaño real de su anuncio impreso Fat Tire Ale. Todos los elementos están firmemente soldados para garantizar la seguridad de los visitantes, incluso después de probar muestras de la cerveza.60 Fuente: Cortesía de New Belgium Brewing Company. 138 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Un estudio sobre las reuniones nocturnas con música (raves) ilustra la forma en que una actividad social se crea en conjunto por productores y consumidores. Estas experiencias se iniciaron en el Reino Unido como reuniones espontáneas en bodegas vacías. Aunque tales eventos están prohibidos en muchos lugares, los investigadores de los consumidores revelaron cómo los promotores y los participantes cooperan con las autoridades locales para hacer posible esta “ilegalidad contenida”; por ejemplo, al establecer salvaguardas para evitar la violencia.65 Fuente: dwphotos/istockphoto. acceso limitado para los jugadores). Los jugadores son recompensados con bienes virtuales, efectivo o códigos si realizan una compra, recomiendan la marca a un amigo, ven un comercial o responden una encuesta. ProFlowers utilizó publicidad transaccional como parte de una promoción para el día de San Valentín en el juego Pet Society de Playfish. Los jugadores que enviaban flores reales desde el juego eran recompensados con “efectivo” de Playfish.63 El tan popular juego social FarmVillee se asoció con la también muy popular Lady Gaga en 2011, con la finalidad de lanzar una versión especial del juego llamado GagaVille: una zona completa dentro del juego con artículos de temas de Gaga, como unicornios. Los fanáticos que compraban una tarjeta de juego de $25 en Best Buy también recibían la descarga gratuita de su álbum Born This Way.64 Valores Un oficial religioso de Arabia Saudita decretó que los niños de este país no debían ver a Mickey Mouse porque, en su opinión, el personaje animado era un “soldado de Satanás”.66 Es probable que esta declaración sorprenda a la mayoría, pero no vivimos en una cultura islámica conservadora en extremo. Un valorr es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto. Por ejemplo, es seguro considerar que la mayoría de la gente prefiere la libertad y no la esclavitud. Otros buscan con avidez productos y servicios que los hagan verse más jóvenes, creyendo que esto es mejor que verse más viejo. El conjunto de valores de un individuo tiene una función muy importante en sus actividades de consumo. Los clientes compran muchos productos y servicios porque creen que estos les ayudarán a alcanzar metas relacionadas con sus valores. Dos individuos pueden creer en las mismas conductas y manifestarlas (por ejemplo, el vegetarianismo), aunque sus sistemas de creenciass subyacentes sean muy diferentes (por ejemplo, el activismo animal contra una preocupación por la salud). La magnitud en que la gente comparte un sistema de creencias está en función de fuerzas individuales, sociales y culturales. Con frecuencia los partidarios de un sistema de creencias buscan a otras personas con creencias similares, de manera que las redes sociales se traslapen y, como resultado, los creyentes tienden a exponerse a información que apoya sus creencias (los “amantes de los árboles” pocas veces se relacionan con leñadores).67 OBJETIVO 3 Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos. Valores fundamentales La actriz Kim Kardashian no se mostró muy complacida cuando su fotografía apareció en la portada de abril de 2011 de Cosmopolitan Turkey, especialmente porque se publicó el mismo día en que algunos países conmemoran el supuesto genocidio armenio durante los últimos días del Imperio Otomano. Debido a que la revista se publica en 64 países diferentes, es difícil saber si todos los lectores experimentan el contenido de la misma CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales forma. Además de las diferencias políticas, los mercadólogos deben ser sensibles frente a los valores culturales: en algunos países, debido a las normas locales acerca de la modestia, ¡algunas mujeres tienen que esconder la revista de sus esposos! Distintas culturas enfatizan diversos sistemas de creencias que definen lo que significa ser mujer, femenina o atractiva —y lo que la gente considera que es adecuado imprimir sobre dichos temas. Los editores de la versión china ni siquiera han permitido mencionar el sexo, de manera que remplazan los artículos acerca del escote estimulante por historias estimulantes acerca de la dedicación juvenil. Irónicamente, tampoco existe mucho material inapropiado en la edición sueca, pero por la razón opuesta: la cultura es tan abierta acerca de este tema, que ya no capta la atención de los lectores como ocurre en Norteamérica.68 Los valores sobre temas como la sexualidad también son importantes en Estados Unidos: un polémico anuncio de condones Trojan, un grupo de mujeres en un bar están • En sentadas junto a unos cerdos. Por arte de magia, un cerdo se convierte en un atrac- • • tivo pretendiente, luego de comprar un condón en una máquina expendedora. La frase publicitaria reza: “Evoluciona. Usa siempre un condón”. Las cadenas CBS y FOX rechazaron el anuncio, y algunas filiales locales de la NBC se negaron a transmitirlo.69 En un comercial que Kraft Foods diseñó para su marca de yogurt Athenos, una abuela griega regaña a su nieta por vestir “como prostituta”. En otro anuncio, la abuela advierte a la nieta que “se irá al infierno” por vivir con un hombre con quien no se ha casado.70 El minorista de ropa Forever 21, que se dirige a una clientela bastante joven, lanzó una colección de ropa de maternidad a la que llamó Love 21. La ropa se distribuyó en zonas de Arizona, Alaska, California, Utah y Texas, que por coincidencia también son los estados de la Unión Americana donde las tasas de embarazos entre adolescentes son más altas. Un ejecutivo de la tienda respondió a las críticas al afirmar: “Forever 21 no crea, diseña o distribuye Love 21 Maternity para dirigirse o atraer de manera específica a adolescentes embarazadas. Cualquier relación entre las tasas de embarazos entre adolescentes y la ubicación de nuestras tiendas es fortuita”.71 O bien, considere el valor fundamental de la limpieza: todos quieren verse limpios, pero algunas sociedades son más exigentes que otras y no aceptarían productos y servicios que hagan las cosas a medias. Según investigaciones de Procter & Gamble, las mujeres italianas dedican en promedio 21 horas a la semana a las tareas del hogar, además de cocinar, en comparación con las mujeres estadounidenses que únicamente dedican 4 horas semanales al aseo. Las mujeres italianas lavan los pisos de la cocina y los baños al menos cuatro veces por semana, y las estadounidenses tan solo una vez. Las mujeres italianas suelen planchar meticulosamente casi toda su ropa, incluyendo los calcetines y las sábanas, y también compran más utensilios de limpieza que las mujeres de cualquier otra parte del mundo. Por lo tanto, deberían ser las consumidoras ideales para los productos de limpieza, ¿correcto? Es lo que creía Unilever cuando lanzó su limpiador Cif en aerosol para usos múltiples, pero fracasó. De manera similar, el exitoso trapeador húmedo Swiffer de P&G no funcionó. Ambas compañías subestimaron el deseo de este mercado por buenos limpiadores, en vez de productos que les ahorren tiempo. Según los fabricantes, únicamente alrededor del 30 por ciento de los hogares italianos cuenta con máquinas lavavajillas, ya que muchas mujeres no confían en que estas dejen los utensilios de cocina tan limpios como ellas lo harían a mano. Muchas de las personas que las utilizan suelen enjuagar los platos a conciencia antes de meterlos en la lavavajillas. La explicación de este valor: después de la Segunda Guerra Mundial, Italia fue un país pobre hasta bien entrada la década de 1960, de manera que los dispositivos que reducen el trabajo, como las lavadoras, que ya se habían vuelto populares en los países ricos, llegaron de forma tardía. Las mujeres italianas se unieron a la fuerza laboral después que muchas otras mujeres europeas, y en menor número. La cantidad de mujeres italianas jóvenes que trabaja fuera del hogar está aumentando, pero aún dedican casi el mismo tiempo que sus madres a las labores domésticas. Cuando Unilever realizó la investigación para determinar por qué las italianas no compraban Cif, descubrió que no estaban convencidas de que un aerosol sirviera para eliminar la grasa acumulada en las cocinas o que un solo producto limpiara de forma adecuada diferentes superficies (resulta que el 72 por ciento de las italianas usan más de ocho productos de limpieza distintos). La compañía reformuló el producto y lo 139 140 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos reintrodujo con diferentes variedades en vez de ofrecer uno con múltiples usos. Además, fabricó las botellas 50 por ciento más grandes, ya que estas mujeres limpian con mucha frecuencia, y cambió su publicidad para destacar el poder de limpieza de los productos, más que su comodidad. P&G también reintrodujo Swiffer, pero agregándole cera y un sacudidor Swiffer que ahora tiene grandes ventas. Durante los primeros ocho meses vendió 5 millones de cajas, el doble de lo que la compañía había pronosticado.72 Desde luego, en muchos casos los valores son universales. ¿Quién no desea salud, sabiduría o la paz mundial? Lo que distingue a las culturas es la a importancia relativa a o el orden de importancia de los valores universales. Este conjunto de categorías constituyen el sistema de valores de una cultura.73 Por ejemplo, un estudio reveló que los estadounidenses tienen actitudes más favorables hacia los mensajes publicitarios que se enfocan en la autoconfianza, el crecimiento personal y el logro de metas personales, en oposición a los temas que destacan la integridad familiar, las metas colectivas y el sentimiento de armonía con los demás. Los consumidores coreanos exhibieron el patrón inverso.74 Podemos clasificar a cada cultura en términos del grado en que sus miembros apoyan un sistema de valores. Es probable que no todos los individuos apoyen esos valores de la misma forma, y en algunos casos incluso los valores podrían contradecirse entre sí (por ejemplo, parece que los estadounidenses valoran tanto la conformidad como la individualidad, y tratan de encontrar un punto medio entre ambos). No obstante, por lo común es posible identificar un conjunto general de valores fundamentales que definen una cultura de forma única. Valores fundamentales como la libertad, la juventud, el éxito, el bienestar material y el dinamismo caracterizan la cultura occidental. En contraste, los japoneses con gran facilidad sacrifican un poco de independencia por un sentimiento de seguridad, sobre todo cuando se trata de sus hijos. En las comunidades es habitual que haya guardias a lo largo de las rutas escolares, y que los padres coloquen dispositivos con sistemas de posicionamiento global (GPS) y alarmas de seguridad en las mochilas de sus hijos. En Japón, una gran cantidad de parques interiores son ambientes con gran seguridad diseñados para tranquilizar a los padres. Un parque muy conocido, llamado Fantasy Kids Resort, cuenta con vigilantes uniformados, cámaras de seguridad y arena antibacterial. Los visitantes rocían las ruedas de sus carriolas con jabón antiséptico, mientras que los guardias solicitan identificación antes de permitir el ingreso.75 A pesar de vivir con una gran cantidad de estrés y privaciones debido al terremoto y al tsunami de 2011, miles de nipones abandonados a su suerte en refugios públicos aún encuentran formas de mantener el mayor orden e higiene posibles.76 ¿Cómo sabremos qué aspectos valora una cultura? El proceso de aprendizaje de las creencias y conductas que acepta una cultura se denomina a enculturación. En cambio, el proceso de aprendizaje del sistema de valores y conductas de otra cultura (que a menudo es una prioridad para quienes desean entender a los consumidores y los mercados extranjeros) se conoce como aculturación (estudiaremos más de este tema en el capítulo 13). Diversos agentes de socialización, incluyendo los padres, los amigos y los profesores, nos transmiten tales creencias. Otro tipo de agentes importantes son los medios de comunicación masiva; nosotros aprendemos mucho acerca de las prioridades de una cultura al observar los valores que comunica la publicidad. Por ejemplo, las estrategias de venta en Estados Unidos y China difieren de manera significativa. Los comerciales estadounidenses tienden más a presentar hechos acerca de productos y sugerencias de autoridades con credibilidad; en tanto que los anunciantes chinos suelen enfocarse más en aspectos emocionales, sin preocuparse demasiado por confirmar sus aseveraciones. Los anuncios estadounidenses generalmente se orientan hacia la juventud, mientras que los comerciales chinos tienden a destacar la sabiduría de las personas mayores.77 ¿Cómo se relacionan los valores con el comportamiento del consumidor? A pesar de su importancia, los valores no nos han ayudado a entender el comportamiento del consumidor tanto como se esperaría. Una razón es que conceptos generales como libertad, seguridad o armonía interna tienen más posibilidades de afectar los patrones generales de consumo, que de establecer diferencias entre las marcas en una categoría de productos. Por ello algunos investigadores consideran adecuado establecer diferencias entre valores culturaless generales, como seguridad o felicidad; valores específicos de consumo, como compras CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales cómodas o servicio rápido; y valores específicos del producto, como la facilidad de uso o la durabilidad, que afectan la importancia relativa que la gente de distintas culturas da a las posesiones materiales.78 El impacto del cambio de los valores culturales sobre el consumo se observa con claridad en el creciente énfasis en la importancia de la salud y el bienestar. En 2010 nuevos productos exitosos de bebidas y alimentos lanzaron artículos con ingredientes naturales u orgánicos, como el yogurt Chobani y el pan Nature’s Pride.79 Un estudio acerca de valores específicos del producto analizó con profundidad a los australianos que participan en deportes extremos como surfing, deslizamiento en nieve y deslizamiento en patineta. Los investigadores identificaron cuatro valores dominantes que determinaron la elección de las marcas: libertad, pertenencia, excelencia y conexión. Por ejemplo, una surfista adoptó el valor de la pertenencia, y la expresaba utilizando marcas populares de ropa para surfing, incluso cuando tales marcas famosas habían perdido sus raíces locales al masificarse. En contraste, otro surfista en el estudio valoraba la conexión, y la expresaba al elegir únicamente marcas locales y al apoyar eventos de surfing locales.80 Mientras que algunos aspectos de la imagen de la marca, como la sofisticación o el esnobismo, tienden a ser comunes en muchas culturas, otros suelen tener mayor relevancia en lugares específicos. La tranquilidad es muy valorada en Japón, al igual que la pasión en España y la reciedumbre en Estados Unidos.81 Puesto que los valores motivan gran parte del comportamiento del consumidor (al menos en un sentido muy general), podríamos decir que prácticamente toda a la investigación sobre el consumidor se relaciona con la identificación y medición de valores. En esta sección describiremos algunos de los intentos específicos realizados por investigadores para medir valores culturales y aplicar sus conocimientos a la estrategia de marketing. Las dimensiones culturales de Hofstede Una de las medidas de los valores transculturales más utilizadas es un instrumento desarrollado por el investigador holandés Geert Hofstede,82 la cual evalúa a un país en términos de su posición en cinco dimensiones, de manera que los usuarios pueden comparar valores:83 del poder: El grado en que los miembros menos poderosos de organiza• Distancia ciones e instituciones (como la familia) aceptan y esperan que el poder se distribuya • • • • de manera desigual. Individualismo: El grado en que las personas se integran en grupos. Masculinidad: La distribución de los roles entre los géneros. Evitación de la incertidumbre: El grado en que una sociedad tolera la incertidumbre y la ambigüedad. Orientación de largo plazo: Los valores asociados con la orientación de largo plazo son el ahorro y la perseverancia; los valores asociados con una orientación de corto plazo son el respeto por la tradición, el cumplimiento de las obligaciones sociales y proteger el “rostro” propio. La encuesta de valores de Rokeach El psicólogo Milton Rokeach identificó un conjunto de valores terminales o estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes. La encuesta de valores de Rokeach es una escala utilizada para medir dichos valores que también incluye un conjunto de valores instrumentales, que están compuestos de los actos necesarios para alcanzar estos valores terminales.84 En la tabla 4.2 se presenta una lista de estos dos conjuntos de valores. Algunas evidencias indican que las diferencias en estos valores globales se traducen en preferencias de productos específicos y en distintos usos de los medios de comunicación. Sin embargo, los investigadores de marketing no han utilizado ampliamente la encuesta de valores de Rokeach.85 Una razón es que nuestra sociedad evoluciona hacia grupos cada vez más pequeños de microculturas de consumo dentro de una cultura más grande, donde cada uno de ellos tiene su propio conjunto de valores fundamentales (veremos más sobre este tema en el capítulo 13). En Estados Unidos, por ejemplo, una cantidad importante de personas cree en las prácticas de salud naturales y en la medicina alternativa. Este enfoque en el bienestar, en vez de los tratamientos alópatas de las enfermedades, influye en muchas de sus conductas: desde los alimentos que eligen hasta el uso de profesionales de la medicina alternativa, así como también en sus opiniones acerca de temas políticos y sociales.86 141 142 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos TABLA 4.2 Valores terminales e instrumentales Valores instrumentales Valores terminales Ambicioso Una vida cómoda De criterio amplio Una vida emocionante Capaz Una sensación de logro Alegre Un mundo en paz Pulcro Un mundo de belleza Valiente Igualdad Comprensivo Seguridad familiar Útil Libertad Honesto Felicidad Imaginativo Armonía interna Independiente Amor maduro Intelectual Seguridad nacional Lógico Placer Amoroso Salvación Obediente Respeto por sí mismo Cortés Reconocimiento social Responsable Amistad verdadera Controlado Sabiduría Fuente: Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues and Research in Advertisingg (1983): 71-92. Reimpreso con autorización, CtC Press. Todos los derechos reservados. La lista de valores (LV) La escala de la lista de valores (LVV) se creó para aislar valores con aplicaciones de marketing más directas. Este instrumento identifica nueve segmentos de consumidores con base en los valores que aceptan, y relaciona cada valor con distintos hábitos de consumo. Estos segmentos incluyen a consumidores que dan prioridad a valores como la sensación de pertenencia, lo emocionante, las relaciones cercanas con otros y la seguridad. Los individuos que aprueban el valor de la pertenencia, por ejemplo, son mayores y más proclives a leer Reader’s Digestt y TVV Guide, beben y se divierten más, y prefieren actividades grupales, más que las personas que no dan tanta importancia a ese valor. En contraste, quienes aprueban el valor de lo emocionante son más jóvenes y prefieren la revista a Rolling Stone.87 El modelo de cadena medios-fin Otro enfoque de investigación que incorpora valores se conoce como modelo de cadena medios-fin, el cual considera que los individuos vinculan atributos muy específicos de los productos (de manera indirecta) con valores terminales: elegimos entre medios alternativos para lograr algún estado final que consideramos valioso (como la libertad o la seguridad). Así, los productos se valoran de acuerdo con su utilidad para proporcionar los medios para lograr un fin deseado. Con una técnica que los investigadores llaman escalonamiento, se descubren las asociaciones que los consumidores hacen entre atributos específicos y consecuencias generales. Con este método, se ayuda a los consumidores a subir la “escalera” de abstracción que vincula atributos funcionales de productos con estados finales deseados.88 Con base en la retroalimentación de los consumidores, los investigadores crean mapas jerárquicos de valoress que indican cómo los atributos específicos de productos se vinculan con estados finales. En la figura 4.4 se ilustran tres mapas jerárquicos de valores diferentes, obtenidos en un estudio sobre la manera en que los consumidores perciben los aceites de cocina CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 143 Figura 4.4 MAPAS JERÁRQUICOS DE VALORES PARA EL ACEITE VEGETAL EN TRES PAÍSES a) DINAMARCA Sentirse bien conn uno mismo La familia come reunida, ocasión ón social Libertad, independencia Disfrute de los os alimentos alime Buena salud y una larga vida Bienestar y seguridad de la familia Cuerpo saludable, bienestar físico Resultados al cocinar Comodidad con el producto Preferencia cia inmediata diat Ahorrar dinero, evitar t desperdicio rd s Sin colesterol, poco colesterol Ahorra tiempo al consumirlo ns Sabor Aceite saludable Ca ad Calidad Precio Producto pur puro y natural Producto Produ familiar Fuerz del Fuerza sabor b Contenido do de grasas no saturadas b) INGLATERRA Disfrute de los alimentos Buena salud y una larga vida Bienestar y seguridad de la familia Bueno para freír o en ensaladas Resultados al cocinar Preferencia inmediata Cuerpo saludable, bienestar físico Comodidad con el producto Aceite saludable Sabor Producto puro y natural Apariencia de la botella de aceite Textura, contenido de grasa Producto familiar Ahorra tiempo al consumirlo Fácil de comprar o usar Ahorrar dinero, evitar desperdicios Contenido de grasas no saturadas Fuerza del sabor Versatilidad del aceite Precio c) FRANCIA Identidad del producto, p cultura, tradición alimenticia Buena salud y una larga vida Sentirse bien con uno mismo Disfrute de los alimentos Comodidad con el producto Exótico, recuerda el sol, el verano Cuerpo saludable, bienestar físico Bueno para freír o en ensaladas Calidad Preferencia inmediata Producto familiar Sabor Producto puro y natural Apariencia de la botella de aceite Resultados al cocinar Aceite saludable Textura, contenido de grasa Fuerza del sabor Fuente: N. A. Nielsen, T. Bech-Larsen y K. G. Grunert, “Consumer Purchase Motives and Product Perceptions: A Laddering Study on Vegetable Oil in Three Countries”, Food Quality and Preference 9(6) (1998): 455-66. © 1998 Elsevier. Impreso con autorización. 144 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos en tres países europeos.89 La técnica del escalonamiento revela importantes diferencias en los vínculos entre valores y productos en diferentes culturas. Para los daneses, la salud es el estado final más importante. Los ingleses también se enfocan en la salud, pero para ellos es más importante ahorrar dinero y evitar los desperdicios que para gente de otros lugares. Y, a diferencia de los otros dos países, los franceses asocian el aceite de oliva con su identidad cultural. Encuestas sindicadas Varias empresas dan seguimiento a los cambios en los valores mediante encuestas a gran escala, y venden los resultados de dichos estudios a los mercadólogos, quienes reciben actualizaciones regulares sobre los cambios y las tendencias. Este enfoque surgió a mediados de la década de 1960, cuando Playtex estaba preocupada por la disminución en la venta de fajas. La empresa contrató a la compañía de investigación de mercados Yankelovich, Skelly & White para averiguar por qué habían caído las ventas. Su investigación determinó que las ventas se vieron afectadas por un cambio en los valores respecto de la apariencia y la naturalidad. Playtex empezó a diseñar prendas más ligeras y menos limitantes, mientras que Yankelovich continuó estudiando la influencia de esta clase de cambios en diversas industrias. De manera gradual, la empresa desarrolló la idea de efectuar un estudio a gran escala para conocer las actitudes de la población estadounidense. En 1970, introdujo el MonitorrTM de Yankelovich, basado en entrevistas de dos horas con 4,000 individuos.90 Esta encuesta busca conocer los cambios en los valores; por ejemplo, reportó la existencia de un movimiento entre los consumidores estadounidenses hacia la sencillez lejos de la notoriedad excesiva, conforme la gente trata de simplificar sus vidas ajetreadas y reducir sus preocupaciones por obtener la aprobación de los demás a través de sus compras. Los simplificadores voluntarios consideran que, una vez que las necesidades materiales están cubiertas, los ingresos adicionales no brindan más felicidad. En vez de agregar otra camioneta SUVV a la colección en la cochera, los simplificadores prefieren realizar servicios comunitarios y búsquedas espirituales (piense en el nivel de autorrealización en la jerarquía de Maslow que vimos antes en este capítulo).91 Los simplificadores voluntarios incluyen desde ciudadanos mayores que adquieren casas más pequeñas, hasta profesionistas jóvenes con movilidad que no desean estar atados a sus posesiones. En la actualidad, muchas otras encuestas sindicadas dan seguimiento a los cambios en los valores. Algunas de ellas son administradas por agencias de publicidad, y buscan permanecer al día sobre importantes tendencias culturales y adaptar los mensajes que crean para sus clientes. Estos servicios incluyen VALS2TM (veremos más sobre esto en el capítulo 6), GlobalScan (que es operado por la agencia de publicidad Backer Spielvogel Bates), New Wave (la agencia de publicidad Ogilvy & Mather) y el Lifestyles Study que conduce DDB World Communications Group. Consumerismo meticuloso: ¿Un nuevo valor fundamental estadounidense? ¿En realidad los consumidores estadounidenses finalmente se están volviendo ecológicos? En una encuesta, ocho de cada 10 consideraron importante comprar marcas y productos ecológicos o de compañías ecológicas, y aseguraron que pagarían más por ello. El hecho de que los consumidores estadounidenses se enfoquen en la salud personal se está combinando con un creciente interés por la salud global. Algunos analistas llaman a este nuevo valor consumerismo meticuloso.92 Sin embargo, es importante señalar (como veremos en el capítulo 7) que las actitudes no siempre predicen el comportamiento —especialmente cuando se trata de temas para libros de bolsillo. Cuando la gente tiene menos dinero para gastar, quizá no compre productos saludables o ecológicos si tiene que pagar más. Como afirma el viejo adagio: “el camino al infierno está empedrado de buenas intenciones”. Creativos culturales No obstante, sí es evidente que al menos un número considerable de valores de los estadounidenses están cambiando. En particular, los mercadólogos se enfocan en un segmento de consumidores al que llaman LOHAS: acrónimo en inglés para lifestyles of health and sustainabilityy que significa “estilos de vida saludables y con sustentabilidad”. Este CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 145 La creciente preocupación por la salud también incluye a las mascotas. Esta tienda hindú ofrece alimento vegetariano para perros. Fuente: Agencia: Out of the Box; directores creativos: Viral Pandya, Sabu Paul, Guneet Pandya; directores de arte: Viral Pandya, Guneet Pandya; escritores: Sabu Paul, Viral Pandya, Guneet Pandya; tipografista: Ajay Yadav; artista digital: Sunil Singh. concepto se refiere a la gente que se preocupa por el ambiente, que quiere artículos que sean producidos de forma sustentable, y que gasta dinero para mejorar lo que consideran su desarrollo y potencial personales. Los denominados “Lohasianos” (otros llaman a este segmento creativos culturales) representan un gran mercado para productos como alimentos orgánicos, electrodomésticos que ahorran energía y automóviles híbridos, así como también para medicina alternativa, cintas de yoga y el ecoturismo. Una empresa que sigue a este grupo estima que está compuesto aproximadamente por el 16 por ciento de la población adulta estadounidense, o 35 millones de personas, y calcula que el mercado para los productos con conciencia social vale más de $200 mil millones.93 Muchas empresas responden a estos deseos desarrollando nuevos socios o fórmulas “ecológicas” con otras organizaciones, con la finalidad de promover un comportamiento amistoso con el ambiente. Clorox se unió a Sierra Club para comercializar una nueva línea de productos Clorox que no dañan el ambiente, a cambio de una participación en las utilidades. Los limpiadores están hechos con ingredientes naturales como aceite de coco y de limón, no contienen fósforo ni blanqueadores, son biodegradables y no se prueban en animales. Sus empaques son reciclables y llevan el nombre y el logotipo de Sierra Club: un enorme árbol de secuoya enmarcado por las cumbres de montaña.94 Si dejamos de lado la conducta ética por un momento, ¿existe una recompensa económica para las compañías que ponen mayor atención a los ingredientes de sus productos y para quien los fabrica? Un estudio que examinó dicha pregunta sugiere que la respuesta es afirmativa. Los investigadores dieron a los sujetos una descripción de una compañía cafetalera que utilizaba o no los principios del comercio justo para adquirir sus granos de café, y encontraron que los participantes estaban dispuestos a pagar $1.40 adicionales por medio kilo del café si su origen era ético, y se expresaron de forma muy negativa acerca de la compañía si no cumplía con tales principios. El estudio obtuvo resultados similares cuando se refirió a camisas hechas con algodón orgánico.95 146 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Hasta 2010, Burt’s Bees y Whole Foods encabezaban la lista de las marcas estadounidenses que la gente consideraba más ecológicas, seguidas por Tom’s of Maine, Trader Joe’s, Google, Aveeno, S.C. Johnson, Publix, IKEAA y Microsoft. Irónicamente, la a encuesta 2010 ImagePower Green Brand d que sondea a consumidores de todo el mundo también encontró que los estadounidenses están más preocupados por la economía que por el ambiente, ¡mientras que en países en desarrollo, como Brasil e India, ocurre lo contrario!96 Greenwashing (teñir de verde) A pesar del impacto de la recesión, muchos consumidores aún expresan su preocupación por el impacto ambiental de aquello que compran. Aún se debate si la gente está dispuesta a pagar un mayor precio por productos ecológicos. Los mercadólogos enfrentan un problema hasta cierto punto originado por ellos mismos: los consumidores simplemente no creen en la mayoría de las afirmaciones ecológicas que hacen las compañías acerca de sus marcas. Casi una cuarta parte de los consumidores estadounidenses indica que “no hay forma de saber” si un producto es ecológico o si realmente hace lo que se anuncia; y es probable que su escepticismo esté justificado: según un reporte, más del 95 por ciento de los productos de consumo que se anuncian como “verdes”, incluyendo todos los juguetes estudiados, hacen afirmaciones confusas o erróneas. Otra encuesta reveló que el número de productos que aseguran ser ecológicos se incrementó un 73 por ciento desde 2009; sin embargo, de los productos investigados, casi una tercera parte tenía etiquetas falsas y 70 afirmaban ser ecológicos sin ofrecer evidencias que lo respaldaran.97 Toda esa exageración da como resultado el llamado greenwashing g (teñido de verde), y hace que los consumidores no crean en las afirmaciones que realicen los mercadólogos y que, en algunos casos, incluso eviten realmente las marcas que pregonan ser ecológicas. Una encuesta informó que el 71 por ciento de los participantes reconoció que dejarían de comprar un artículo si creyeran que los habían engañado acerca de su impacto ambiental, y el 37 por ciento estaba tan enojado por el greenwashing, g que consideraban que esto justifica un boicot completo contra todo lo que fabrica la compañía.98 OBJETIVO 4 Los consumidores asignan una importancia diferente a las posesiones terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas. Materialismo: “El que muera con más juguetes gana” Los objetos tienen un papel central en la vida de muchos seres humanos, y su deseo de acumularlos influye en sus sistemas de valores. El materialismo se refiere a la importancia que la gente da a sus posesiones terrenales.99 En ocasiones, damos por sentada la abundancia de productos y servicios, hasta que recordamos lo reciente que es. Por ejemplo, en 1950 dos de cada cinco hogares estadounidenses no contaba con un teléfono, y en 1940 la mitad de las casas no tenía plomería interna completa. Durante la Segunda Guerra Mundial, miembros de “cultos de carga” al sur del Pacífico literalmente veneraban las cargas recuperadas de aeronaves que chocaban o las cargas de barcos que eran expulsadas por el mar. Estas personas creían que sus ancestros piloteaban los barcos y los aviones que pasaban cerca de sus islas, y trataban de atraerlos hacia sus pueblos. ¡Incluso llegaron a construir imitaciones de aviones con paja con la esperanza de atraer a los verdaderos!100 Aunque ya no veneramos los bienes materiales de esta forma, muchos hacen un gran esfuerzo por alcanzar la idea actual de la buena vida, que es abundante en comodidades materiales. La mayoría de los jóvenes no se imaginan la vida sin teléfonos celulares, reproductores de MP3 y otras comodidades creadas. De hecho, una forma de definir el marketing es como un sistema que brinda cierto estándar de vida a los consumidores. Entonces, hasta cierto punto, nuestro estilo de vida está influido por el estándar de vida que esperamos y deseamos, ya sea por experiencia personal o por los estilos de vida opulentos que vemos en la televisión y en las películas.101 Materialistas Los valores materialistas tienden a destacar el bienestar del individuo contra el del grupo, lo cual origina un conflicto con los valores religiosos o familiares. Ese conflicto ayuda a explicar por qué la gente con altos valores materiales tiende a sentirse menos feliz.102 Además, el materialismo es más evidente entre los adolescentes jóvenes (12 y 13 CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales años de edad), en comparación con los niños o los adolescentes mayores —quizás no sea una coincidencia que este grupo de edad también sea el que tiene el nivel de autoestima más bajo.103 Los materialistas son más proclives a valorar las posesiones por su estatus y por sus significados relacionados con la apariencia, mientras que quienes no destacan este valor suelen apreciar productos que los conectan con otras personas o que les brindan placer al usarlos.104 Como resultado, los individuos muy materialistas valoran los productos que tienen más probabilidades de consumirse en público y que son más costosos. Un estudio que comparó artículos específicos, valorados por individuos muy materialistas y poco materialistas, descubrió que estos últimos valoraban artículos preciados como el traje de novia de la madre, álbumes de fotografías, una silla mecedora de la infancia o un jardín; en tanto que los individuos muy materialistas prefirieron objetos como joyas, porcelana fina o una casa para vacacionar.105 Al parecer los individuos materialistas relacionan más su identidad personal con los productos (en el capítulo 5 se estudiará este tema con mayor detalle). Un estudio reveló que cuando las personas con un alto nivel de materialismo creen que van a morir, forman vínculos aún más fuertes con las marcas.106 Otra investigación reportó que los consumidores que están “muy enamorados” de sus posesiones tienden a utilizar esas relaciones para compensar la soledad y la falta de pertenencia a redes sociales.107 Materialismo y condiciones económicas Una de las consecuencias de la gran recesión es que muchos consumidores se han visto obligados a reconsiderar el valor de sus posesiones. Como señaló una mujer: “La idea de que se necesita más para ser feliz es falsa. Realmente creo que la adquisición de bienes materiales no nos brinda la felicidad”. Esto no necesariamente significa que la gente deje de comprar, sino que quizás, al menos por un tiempo, lo haga de una forma más cuidadosa. En palabras de un analista económico, “estamos pasando de un consumo derrochador (que significa ‘comprar sin consideración’) a un consumo calculado”. En 2010, los consumidores estadounidenses en promedio ahorraron más del 6 por ciento de sus ingresos; antes de la recesión la tasa era de entre el 1 y el 2 por ciento. Irónicamente, las malas condiciones de la economía hacen más felices al menos a algunas personas. La investigación sobre la relación entre el consumo y la felicidad revela que la gente se siente más feliz cuando gasta dinero en experiencias y no en objetos materiales, cuando disfrutan lo que planean comprar antes de hacerlo, y cuando dejan de tratar de superar a sus vecinos. Un estudio informó que la única categoría de consumo que se relacionó positivamente con la felicidad es la de la diversión: las vacaciones, el entretenimiento, los deportes y el equipo como palos de golf y cañas de pescar. Este hallazgo es consistente con los cambios en los patrones de compra, los cuales revelan que los consumidores han estado eligiendo experiencias, más que objetos, durante los últimos dos años. Por ejemplo, prefieren divertirse en su casa que salir, o incluso cambian un viaje a Disney World por unas “vacaciones” en el jardín trasero. Otro factor es la cantidad de “alboroto” que se consigue de los productos que se compran. Evidencias de estudios revelan la idea de que los consumidores obtienen “más por su dinero” cuando compran varios artículos pequeños en diferentes momentos, que cuando gastan todo en una sola gran compra. Esto se debe a lo que los psicólogos llaman n adaptación hedonista, que básicamente establece que para mantener un nivel de felicidad suficientemente estable, tendemos a acostumbrarnos a los cambios, grandes o pequeños, buenos o malos. Esto significa que, con el tiempo, la urgencia por hacer una compra grande desaparece y regresamos al punto inicial (en términos emocionales). Así, la siguiente vez que reciba un bono o se encuentre un sobre lleno de dinero en la calle, gástelo en una serie de fines de semana largos, en vez de derrocharlo en un solo viaje de tres semanas a Maui.108 Valores interculturales La innovación no conoce fronteras geográficas; en la actualidad, viaja por los océanos y los desiertos a una velocidad enorme. De la misma forma que Marco Polo trajo los fideos de China y los colonizadores iniciaron a los europeos en los “placeres” del tabaco, actualmente las empresas multinacionales conquistan nuevos mercados cuando convencen a legiones de consumidores extranjeros de desear lo que fabrican. Como si no fuera suficientemente difícil entender la dinámica de la propia cultura, la situación se complica más cuando consideramos qué es lo que impulsa a los 147 Ganancia neta El cosmopolitismo es un valor relacionado con el materialismo. Los investigadores definen a un cosmopolita como alguien que trata de permanecer abierto al mundo y que busca experiencias diversas. Se trata de una característica que antes estaba relacionada con la riqueza, pero que ahora —con el mayor acceso a los medios y, desde luego, a Internet— ya no es necesario ser rico para expresar interés por una gama de productos culturalmente diversos. Los cosmopolitas responden bien ante las marcas que tienen una imagen “mundana” (es decir, internacional o global); piensan que es importante poseer productos electrónicos, y son más proclives a involucrarse en actividades en medios electrónicos como el correo electrónico, navegar en la Web y comprar DVD.109 Una escala para identificar a estos consumidores incluye medidas como las siguientes: • Me gusta intercambiar ideas con personas de otras culturas o países. • Me interesa aprender más acerca de la gente que vive en otros países. • Considero que las personas de otras culturas son estimulantes. 148 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Lon Chaplin, Villanova University y la adolescencia. El materialismo es la importancia que una persona asigna a la adquisición de bienes terrenales a expensas de objetivos de trascendencia personal y/o prosocial, como ayudar a otras personas de la comunidad, trabajar como voluntario y ofrecer caridad, para lograr la felicidad. Aunque existen algunas investigaciones sobre el materialismo en los jóvenes, la mayoría de los estudios se centran en los adolescentes. Tan solo han surgido unos cuantos estudios que incluyen a niños pequeños. Lo ideal sería realizar estudios con un amplio rango de edades (por ejemplo, de 6 a 18 años), ya que eso ayudaría a los padres y a los educadores a entender la manera en que los cambios en el desarrollo de las habilidades cognoscitivas, y la conciencia social de los niños, afectan el grado en que se enfocan en adquirir posesiones materiales para sentirse felices. Para confiar en los resultados, los investigadores del materialismo deben utilizar medidas confiables y válidas que sean adecuadas para las poblaciones más jóvenes, que cuentan con habilidades verbales y de lectura menos desarrolladas. Así, uno de mis intereses consiste en proponer herramientas de medición creativas, que sean más sensibles para evaluar el materialismo en una población infantil. Mi colaboradora, la profesora Deborah Roedder John, y yo encontramos que técnicas proyectivas como Se dice que los niños de la actualidad constituyen la generación más materialista de la historia. A los dos años de edad, los pequeños ya muestran señales claras de haberse convertido en hábiles consumidores, con fuertes preferencias hacia artículos y marcas de entre una gran variedad de categorías. Cuando observamos a los adultos, sabemos que aunque crean que las posesiones materiales los harán felices, los más materialistas suelen ser menos felices. ¿Ocurre lo mismo con los niños? ¿Cuáles rasgos individuales se asocian con las tendencias materialistas en la niñez? ¿Qué provoca que los niños sean materialistas? ¿Qué factores de la socialización influyen en el materialismo infantil (por ejemplo, los padres, los compañeros, los medios de comunicación y el marketing)? Mi investigación examina cómo se desarrolla el materialismo a lo largo de la niñez los collages funcionan bien para estudiar el materialismo en los pequeños. En esencia, les pedimos que elaboren un collage de “la felicidad” hecho con personas, mascotas, cosas materiales, éxitos, deportes y logros que los hagan sentir felices. Cuando describen lo que los hace felices, los niños que dan mayor importancia a objetos materiales, en contraste con aspectos más emocionales, se consideran más materialistas. El collage no únicamente es una tarea conocida y atractiva que permite respuestas más reflexivas, sino que también enmascara el hecho de que estamos estudiando un valor que la sociedad considera negativo. Entender el materialismo de los niños continuará siendo un tema importante por muchas razones. Ningún otro segmento de consumidores ha crecido tanto en su poder adquisitivo e influencia en la última década, que el de los niños y adolescentes. Además, en la investigación de los consumidores, el materialismo es un tema que reviste un gran interés desde una perspectiva de la política pública, especialmente debido a las recientes preocupaciones por el bienestar de los niños y el papel que juegan los mercadólogos al convencer a los infantes de que necesitan ciertos productos o marcas para ser “geniales”. Espero con ansia los desafíos del futuro, ya que los beneficios de tener niños más felices y menos materialistas son sustanciales. consumidores de otras culturas. Las consecuencias de ignorar las sensibilidades culturales suelen ser muy costosas. Piense en los problemas que enfrenta una compañía multinacional relevante como McDonald’s cuando se expanden a nivel global; en la actualidad, las operaciones mundiales de la conocida cadena estadounidense son mucho mayores que sus negocios dentro de la Unión Americana: la Copa Mundial de Futbol de 1994, el gigante de comida rápida reprodujo • laDurante bandera de Arabia Saudita en empaques desechables que utilizó para promociones (la • • • bandera incluye palabras sagradas del Corán). Musulmanes de todo el mundo protestaron por el uso de la imagen sagrada, y la compañía tuvo que luchar para corregir su error. En 2002, McDonald’s accedió a donar 10 millones de dólares a los hindúes y a otros grupos, como parte de su arreglo por la demanda que se entabló en su contra al calificar a las papas fritas como productos vegetarianos (ya que las cocinaba en aceite contaminado con residuos de carne). También en 2002, la compañía canceló de forma abrupta sus planes de introducir el nuevo emparedado McAfrika en sus restaurantes noruegos. El director general de McDonald’s en Noruega reconoció en televisión nacional que la introducción de este producto, en una época de creciente hambruna en África, era “una coincidencia desafortunada”. En India, la compañía no vende ninguna de sus famosas hamburguesas de carne, sino que ofrece platillos personalizados como la Pizza McPuff, McAloo Tikki (una hamburguesa con papas condimentadas), Paneer Salsa McWrap e incluso una hamburguesa CAPÍTULO 4 • • • • Motivación y valores globales Crispy Chinese, para aprovechar la gran popularidad de la comida china en India. Elabora su mayonesa sin huevos y todos los restaurantes mantienen secciones separadas en la cocina para los platillos vegetarianos y los no vegetarianos. Los trabajadores de la sección no vegetariana deben ducharse antes de cruzar a la otra área. En 2005, McDonald’s introdujo la condimentada Prosperity Burger en nueve países, desde Corea del Sur hasta Indonesia, en reconocimiento al año nuevo lunar. En la actualidad, la hamburguesa Big Tasty de la cadena es un gigante de 840 calorías, que consiste en una carne de 150 gramos bañada en salsa de barbacoa ahumada, y acompañada con tres rebanadas de queso. Este platillo se introdujo la primera vez en Suecia, y ahora está disponible en otras partes de Europa, así como en Latinoamérica y Australia.110 Aunque los japoneses son famosos por sus dietas saludables, los numerosos clientes de McDonald’s exigen emparedados con muchas calorías —incluso cuando los consumidores estadounidenses reciben con gusto nuevos platillos bajos en calorías como la ensalada Fruit’n Walnut. Como parte de su nueva campaña Big America 2, McDonald’s ofrece en Japón la hamburguesa Idaho con 713 calorías (cubierta con queso derretido, una papa frita, tiras de tocino, cebollas y aderezo de pimienta y mostaza) y otros artículos con temas estadounidenses.111 Parece que hay más de una forma de traducir “Big America”. Un anuncio de McDonald en Francia creó un poco de sangre fría, ya que muestra al héroe francés Asterix y a su alegre banda de guerreros comiendo en el restaurante. El personaje ha sido tema de numerosas películas y el parque temático Asterix es muy popular. El comercial no muestra deliberadamente a los personajes comiendo hamburguesas o papas fritas, pero algunos bloggerss franceses no se muestran muy entusiasmados.112 En esta sección abordaremos algunos de los problemas que enfrentan los mercadólogos que desean entender la dinámica cultural de otros países. También hablaremos acerca de las consecuencias que tiene la influencia del “american way of life” (estilo de vida estadounidense) en la cultura global. Conforme los comerciantes estadounidenses (y, hasta cierto grado, los de Europa Occidental) continúan exportando la cultura popular occidental a un mundo lleno de consumidores cada vez más adinerados, muchas personas están remplazando con avidez sus productos tradicionales por artículos de McDonald’s, Levi’s y MTV. Sin embargo, como también veremos, las empresas multinacionales enfrentan muchos obstáculos, sobre todo las norteamericanas. En vez de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben manejarlas de forma estratégica. Esto es crítico, porque el crecimiento futuro de la mayoría de las compañías ocurrirá en los mercados extranjeros. En 2002, los países desarrollados de América del Norte, Europa y el este de Asia contaban con el 15 por ciento de la población mundial de 6,300 millones. Según el Banco Mundial, para el año 2030 la población del planeta será de 9,000 millones de habitantes, el 90 por ciento de los cuales vivirá en naciones en desarrollo. Conforme las corporaciones compiten en muchos mercados de todo el mundo, el debate se intensifica: ¿las compañías deberían desarrollar planes de marketing separados para cada cultura? ¿O tienen que crear un solo plan para implementarlo en todas partes? Consideremos con brevedad cada punto de vista. Adoptar una estrategia estandarizada Mientras Procter & Gamble estudia estrategias para encontrar la mejor forma de dirigirse a los consumidores de todo el mundo, en muchos países ha encontrado segmentos que comparten los estilos preferidos, apariencia y aspiraciones. Tales grupos son los adolescentes, las mujeres trabajadoras que intentan combinar una carrera con la vida familiar y los baby boomers. Como explicó el director de la división de Salud Global y Cuidado Femenino de P&G: “Estamos viendo la formación de tribus globales en todo el mundo, que están cada vez más interconectadas mediante la tecnología. Si usted se concentra en las semejanzas y no en las diferencias [entre esas tribus], surgen importantes oportunidades de negocios”. Por ejemplo, los gerentes de marca han visto que las adolescentes de todo el mundo tienen las mismas preocupaciones y dudas acerca de la pubertad, de manera que la compañía ofrece el mismo contenido en 40 países.114 149 La intrincada Web Una marca japonesa de alimentos y salsa de soya lanzó una aplicación para Facebook para que la gente se “asiatice”. Para lograrr una “apariencia asiática urbana”, la persona sube su fotografía y el programa combina sus rasgos con los de un luchador japonés de sumo. La aplicación fue creada por la sucursal de la compañía en los Países Bajos, que anuncia su sitio Web como “Su portal para saber lo que en la actualidad sucede en la vida citadina asiática”. Bueno, ¡quizá no tanto...!113 150 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Ford está introduciendo una línea mundial de automóviles compactos con el nombre de Ford Focus, la cual incluirá modelos híbridos, híbridos para conectar y eléctricos. La compañía considera que el Focus 2012 es su primer producto verdaderamente global, ya que fue “diseñado a propósito para compartir el mayor número de partes posible cada vez que se fabrica o se vende”. Los anuncios impresos y para televisión del Focus serán muy similares en todo el mundo; harán hincapié en características tecnológicas como el sistema automático para estacionarse y su sistema Wi-Fi.116 Fuente: Ford Images. Los partidarios de una estrategia de marketing estandarizada argumentan que muchas culturas, sobre todo las de los países industrializados, son ahora tan homogéneas que el mismo método funcionaría en todo el mundo. Al crear un enfoque de múltiples mercados, la compañía se puede beneficiar de las economías de escala, ya que así no incurriría en el enorme gasto de tiempo y dinero para desarrollar una estrategia específica para cada cultura.115 Este punto de vista representa una a perspectiva etic, c que se enfoca en los rasgos comunes entre las culturas. Un enfoque eticc de una cultura es objetivo y analítico; refleja las impresiones de una cultura vistas por individuos externos a ella. Adoptar una estrategia localizada A diferencia de Disney World en Orlando, los visitantes del parque temático Walt Disney Studios en Disneyland París no escuchan las voces de estrellas de cine estadounidenses narrando los recorridos guiados. En cambio, actores europeos como Jeremy Irons, Isabella Rossellini y Nastassja Kinski hacen comentarios en sus lenguas maternas. Disney aprendió de sus errores la importancia de ser sensible frente a las culturas locales, después de abrir el Euro Disney Park en 1992. La compañía se desplomó porque su nuevo negocio no se adaptó a las costumbres locales (como servir vino en las comidas). Los visitantes de muchos países se sintieron ofendidos, incluso a lo que parecerían ser pequeños desaires. Por ejemplo, al inicio el parque solamente vendía una salsa francesa, lo que provocó quejas de clientes alemanes, italianos y otros que consideraban que sus versiones locales eran mejores. El director general de Euro Disney explicó: “Cuando abrimos, creíamos que era suficiente ser Disney. Ahora sabemos que necesitamos recibir a nuestros huéspedes considerando su propia cultura y sus hábitos de viaje”.117 Disney aplicó las lecciones que aprendió sobre sensibilidad cultural a su reciente Disneyland de Hong Kong. Los ejecutivos cambiaron el ángulo de la reja frontal 12 grados después de consultar a un especialista en feng shui, quien les indicó que el cambio aseguraría la prosperidad del parque. Disney también colocó una curva en el andén de la estación del tren hacia la reja, con la finalidad de asegurarse de que el flujo de energía positiva o chii no se escapara desde la entrada hacia el mar de China. Las cajas registradoras están cerca de las esquinas o a lo largo de las paredes para incrementar la prosperidad. La compañía quemó incienso al terminar cada edificio, y eligió un día de suerte (12 de septiembre) para la inauguración. Uno de los principales salones de baile del parque mide 888 metros cuadrados, ya que el 8 es un número de suerte para la cultura china. Además, debido a que los chinos consideran que el 4 es de mala suerte, no existen botones para el cuarto piso en los elevadores del hotel. Disney también reconoce que la dinámica de la familia china es diferente, por lo que rediseñó su publicidad: los anuncios impresos mostraban a una abuela, una madre y una hija llevando tiaras en el parque. En China, el vínculo entre padres e hijos es difícil debido a la naturaleza jerárquica de su cultura, y un ejecutivo explicó lo siguiente: “Queremos comunicar que pueden relajarse”. Al realizar observaciones con cronómetros, los diseñadores de la compañía descubrieron CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales que los chinos tardan en promedio 10 minutos más en comer que los estadounidenses, por lo que agregaron 700 asientos adicionales a las zonas para alimentos. En la actualidad, Disney está construyendo otro parque temático y centro vacacional en Shangai; sin embargo, está haciendo modificaciones significativas para agradar a los visitantes chinos. El gobierno de China insistió en que el nuevo lugar no se pareciera a Disneyland, que es un símbolo de la cultura estadounidense. Este será el único parque de Disney sin las características clásicas estadounidenses como una Calle Principal.118 La experiencia de Disney apoya el punto de vista de los mercadólogos que fomentan una a perspectiva emic, la cual enfatiza las variaciones entre las culturas. Consideran que cada cultura es única y que posee su propio sistema de valores, costumbres y normas. Tal perspectiva plantea que cada país tiene un carácter nacional, es decir, una serie distintiva de características de comportamiento y personalidad.119 Así, una estrategia efectiva debe adaptarse a las sensibilidades y necesidades de cada cultura específica. Un enfoque emicc hacia la cultura es subjetivo y práctico: trata de explicar una cultura tal como sus miembros la experimentan. En ocasiones, dicha estrategia implica que el fabricante debe modificar sus productos o que un comerciante tiene que cambiar la forma en que exhibe la mercancía, de modo que sea aceptable para los gustos locales. Cuando Walmart empezó a abrir tiendas en el extranjero a principios de la década de 1990, ofreció un pequeño trozo de Estados Unidos a consumidores de otros países —y ese fue exactamente el problema: ofreció palos de golf en un Brasil loco por el futbol soccer y patines para hielo en México. Capacitó a sus empleados alemanes para sonreír a los clientes, quienes creían que les estaban coqueteando. Ahora Walmart trata de adaptarse a las preferencias locales. Sus tiendas en China venden tortugas y serpientes vivas; en tanto que los compradores llegan a pie o en bicicleta, seducidos por los autobuses para transporte gratuito y por entrega a domicilio al comprar refrigeradores u otros artículos grandes.120 En algunos casos, a los consumidores de un lugar simplemente no les agradan algunos productos que son populares en otras partes, o sus distintos estilos de vida requieren que las empresas adapten la manera en que fabrican sus productos. IKEAA finalmente se dio cuenta de que los estadounidenses ponen mucho hielo en sus vasos, por lo que no adquirían los vasos europeos más pequeños. La cadena de muebles sueca también descubrió que, en comparación con los europeos, los estadounidenses duermen en camas más grandes, necesitan libreros más espaciosos y prefieren acurrucarse en los sillones en vez de sentarse sobre ellos.121 Snapple fracasó en Japón porque los consumidores no se sintieron atraídos por la apariencia turbia de la bebida con la pulpa flotando dentro de las botellas. Asimismo, Frito-Lay dejó de vender las papas Ruffles (demasiado saladas) y los Cheetos (a los japoneses no les gustó el hecho de tener los dedos color anaranjado después de comerlos).122 La empresa aún vende Cheetos en China, pero la versión local no contiene queso, ya que este no es un producto básico de la dieta de los chinos. En cambio, existen variedades de sabores locales como Savory American Cream y Japanese Steak.123 Diferencias transculturales que son importantes para los mercadólogos Entonces, ¿cuál es la perspectiva correcta, la emicc o la etic? Como usted tal vez habrá adivinado, lo mejor sería una combinación de ambas.124 Algunos investigadores argumentan que la dimensión relevante es el estilo del consumidor, es decir, un patrón de conductas, actitudes y opiniones que afectan todos los hábitos de consumo del individuo —incluyendo las actitudes hacia la publicidad, los canales preferidos de información y compras, la lealtad hacia la marca y la conciencia del precio. Asimismo, identificaron cuatro conglomerados principales de estilos de consumidores al examinar datos en Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania:125 151 Recientemente China superó a Japón como la segunda economía más grande del mundo, y algunos mercadólogos multinacionales están creando nuevas marcas específicamente para los consumidores chinos. El pasado otoño, Levi Strauss & Co. lanzó una marca global más accesible, DenizenTM, en China y en otros tres países asiáticos. Después de su éxito en Asia, la compañía continúa introduciendo la marca en otros mercados globales, incluyendo México y Estados Unidos. La marca de lujo Hermès ofrece su nueva línea Shang Xia (que significa “de cabeza” en mandarín), mientras que PepsiCo aprovecha el gusto de los chinos por el té verde con Spritea, que solamente se vende en China continental. Fuente: Cortesía de Levi Strauss & Co. 152 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Trampas del marketing La barrera de lenguaje es un problema evidente que enfrentan los mercadólogos que desean ingresarr en mercados extranjeros. Los individuos que viajan a otros países generalmente encuentran letreros mal escritos en inglés, como una nota dirigida a los huéspedes en un hotel de Tokio que decía: “Usted está invitado a aprovecharse de la camarera”. Y un aviso en un hotel de Acapulco que le asegura a la gente que “el gerente ha pasado personalmente toda el agua que se sirve aquí”; o una tintorería de Mallorca que recomendaba a los clientes que entraban “quitarse los pantalones ahí para mejores resultados”. Asimismo, los nombres de productos locales con frecuencia toman desprevenidos a los estadounidenses visitantes, quienes se sorprenden al encontrarse con una crema para café japonesa llamada Creap (se pronuncia igual que creep, que en inglés significa arrastrarse), un pan mexicano llamado Bimbo (joven tonta en inglés) o incluso un producto escandinavo que desbloquea las chapas de los automóviles denominado Super Piss. Una técnica que los mercadólogos utilizan para evitar este problema es la traducción inversa, en la cual un intérprete diferente retraduce a su idioma original un anuncio traducido para detectarr los errores. Algunos obstáculos de traducción específica que han enfrentado los mercadólogos de todo el mundo son los siguientes:127 • El fabricante escandinavo de las aspiradoras Electrolux comercializó sus productos en Estados Unidos con la frase “Nada chupa como una Electrolux”. • Cuando Parker comercializó un bolígrafo en México, se suponía que sus anuncios debían decir “No se derramará en su bolsillo y no lo avergonzará”. La traducción decía realmente “No se derramará en su bolsillo y no lo embarazará”. • Fresca (una bebida gaseosa) en lenguaje coloquial quiere decir lesbiana en algunas regiones de México. • Ford descubrió que un modelo de camión al que llamó Fiera significa “anciana fea” en español. Su modelo Caliente, vendido en México, es la traducción coloquial del término mujer de la calle. En Brasil, Pinto significa “pequeño apéndice masculino”. • Cuando Rolls-Royce lanzó su modelo Silverr Mist en Alemania, descubrió que la palabra mistt en alemán quiere decir estiércol. Asimismo, la tenaza Mist-Stick para rizar el pelo de Sunbeam se traduce como vara de abono. Para empeorar las cosas, Vicks es el término coloquial alemán para una relación sexual, por lo que la empresa se vio obligada a cambiar su nombre a Wicks en ese mercado. • IKEAA tuvo que explicar que la litera para niños Gutvik recibió su nombre por “un pequeño pueblo de Suecia”, después de que los compradores alemanes comentaron que el nombre era muy similar a una palabra soez muy conocida. IKEAA aún tiene que darr una explicación sobre una mesa de trabajo llamada Fartfull (flatulento) y la mesa para computadoras Jerker (lacrimógena).128 sensibles al precio • Consumidores Buscadores de variedad • Consumidores leales a las marcas • Buscadores de información • Dadas las grandes variaciones de gustos que existen tan solo en Estados Unidos, no sorprende que la gente de todo el mundo haya desarrollado sus propias preferencias. Panasonic anunció el hecho de que su olla para hacer arroz evitaba que la comida quedara demasiado crujiente —hasta que la empresa entendió que a los consumidores en Medio Oriente les gusta a comer el arroz de esta forma. A diferencia de los estadounidenses, los europeos prefieren el chocolate oscuro al blanco, el cual consideran adecuado solamente para niños. Sara Lee vende su pastel con chispas de chocolate en Estados Unidos, con pasas en Australia y con coco en Hong Kong. Las bolsas de mano de piel de cocodrilo son populares en Asia y en Europa, pero no en Estados Unidos.126 OBJETIVO 5 Los productos que son exitosos en una cultura quizá fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar. ¿Funciona el marketing global? Entonces, ¿cuál es el veredicto? ¿Funciona o no el marketing global? Quizá la pregunta más adecuada sea “¿cuándo funciona?” Aunque el argumento para una cultura mundial homogénea en principio suena atractivo, en la práctica no ha dado buenos resultados. Una de las razones es que los consumidores de diferentes países tienen convenciones y costumbres distintas, por lo que sencillamente no utilizan los productos de la misma forma. Por ejemplo, Kellogg descubrió que en Brasil los desayunos abundantes no son tradicionales —el cereal se consume generalmente como un bocadillo seco. De hecho, pueden presentarse diferencias culturales significativas incluso dentro del mismo país: en realidad sentimos que viajamos a lugares muy diferentes al visitar diferentes zonas de Estados Unidos. Los publicistas de Canadá saben que cuando buscan atraer a los consumidores de habla francesa de Quebec, sus mensajes deben ser muy diferentes de aquellos dirigidos a sus compatriotas que viven en las regiones de habla inglesa. Los anuncios de Montreal suelen ser mucho más ingeniosos que los de Toronto, lo cual refleja las diferencias en actitudes hacia la sexualidad entre los consumidores con raíces francesas, en comparación con los de raíces británicas.129 Algunas grandes empresas como Coca-Cola han tenido éxito al crear una imagen internacional única. Sin embargo, incluso este gigante de las bebidas refrescantes debe realizar modificaciones mínimas en la forma en que se presenta en cada cultura. Aunque los comerciales de Coca-Cola son bastante similares, las agencias locales tienen permitido editarlos para hacer acercamientos al rostro de individuos de la localidad.130 Para aumentar al máximo las probabilidades de éxito de tales esfuerzos multiculturales, los mercadólogos deben ubicar a consumidores de diferentes países que no obstante compartan una perspectiva mundiall común. Esto es más probable entre individuos que cuentan con un marco de referencia relativamente más internacional o cosmopolita, o entre quienes reciben información acerca del mundo de fuentes que incorporan un enfoque global. ¿Quién tiene mayores probabilidades de caer en esta categoría? Dos segmentos de consumidores son especialmente buenos candidatos: 1. las personas adineradas que son “ciudadanos mundiales” y que están expuestas a ideas de todo el mundo gracias a sus viajes, contactos de negocios y experiencias con los medios de comunicación; y 2. la gente joven cuyos gustos musicales y de la moda están muy influidos por MTV y otros medios de comunicación quienes, por lo general, transmiten las mismas imágenes a diferentes países. Por ejemplo, los espectadores de MTVV Europe en Roma o Zurich pueden ver los mismos “videos musicales”, que los espectadores de Londres o Luxemburgo.131 Un estudio a gran escala, realizado con consumidores de 41 países, identificó las características que la gente asocia con las marcas globales; el estudio también midió la importancia relativa de tales dimensiones cuando los consumidores compran productos.132 Los investigadores agruparon a los consumidores que evaluaron las marcas globales de la misma forma, e identificaron cuatro segmentos principales: CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales globales. El segmento más grande (55 por ciento de los consumido• Ciudadanos res) utiliza el éxito mundial de una empresa como señal de calidad e innovación. Al • • • mismo tiempo, se muestran preocupados por saber si las empresas se comportan de forma responsable respecto a temas como la salud de los consumidores, el ambiente y los derechos laborales. Soñadores globales. El segundo segmento más grande (23 por ciento) está formado por consumidores que consideran las marcas globales como productos de calidad, y fácilmente creen los mitos que generan. Estos individuos no se muestran tan preocupados por la responsabilidad social de las empresas como los ciudadanos globales. Antiglobalistas. El 13 por ciento de los consumidores dudan del hecho de que las compañías trasnacionales fabriquen bienes de alta calidad. A ellos les disgustan las marcas que pregonan los valores estadounidenses y no creen que las empresas internacionales se comporten de forma responsable. Evitan hacer negocios con empresas trasnacionales. Agnósticos globales. El restante 9 por ciento de los consumidores no basa sus decisiones de compra en las características mundiales de una marca, sino que evalúa un producto global con los mismos criterios que utiliza para las marcas locales, y no considera que el hecho de que sean mundiales amerite una consideración especial. OBJETIVO 6 La cultura occidental (y sobre todo la estadounidense) tiene una influencia significativa en todo el mundo, aunque los habitantes de otros países no necesariamente asignan a los productos los mismos significados que nosotros. La difusión de la cultura de consumo Coca-Cola es la bebida preferida por los jóvenes en los países asiáticos, y McDonald’s es su restaurante favorito.133 Cada año, la National Basketball Association vende $500 millones en mercancía autorizada fuera de Estados Unidos.134 Los clientes del autocinema Starlite Urban en Londres forman filas de automóviles para ver “clásicos” estadounidenses como Greasee y Dirty Dancing, g mientras comen hamburguesas, pastel de carne y tarta de papas, seguidos por copas de helado con jarabe o galletas de chocolate y crema.135 Si usted camina por las calles de Lisboa o Buenos Aires, imágenes de artículos como gorras Nike, camisetas GAP y jeans Levi’s lo acosarán en cada esquina. El atractivo de la cultura de consumo estadounidense se ha extendido por todo el planeta — aunque con un gran rechazo en muchos lugares. Los críticos de otros países desaprueban la cada vez más influyente occidentalización en su cultura, por lo que consideran un materialismo excesivo. Un crítico francés resumió esta resistencia a la difusión de la cultura estadounidense: describió el parque temático Euro Disney como “un horror hecho de cartón, plástico y colores horribles —una construcción de goma de mascar endurecida y folclore tonto— tomada directamente de un libro de historietas escrito para estadounidenses obesos”.136 Una encuesta realizada en Beijing descubrió que casi la mitad de los niños menores de 12 años ¡creen que McDonald’s es una marca china!137 Occidente (y en especial Estados Unidos) es un exportador neto de cultura popular. Muchos consumidores han aprendido a equiparar los estilos de vida occidentales en general, y el idioma inglés en particular, con la modernización y la sofisticación; muchas marcas estadounidenses están penetrando lenta pero firmemente en culturas locales. De hecho, algunas marcas globales se han difundido tanto que mucha gente tiene solo una idea vaga acerca de sus países de origen. En encuestas, los consumidores generalmente indican que Heineken es una cerveza alemana (en realidad es holandesa) y que Nokia es japonesa (es de Finlandia).138 La televisión estadounidense también inspira imitadores en todo el mundo. Sin embargo, siendo justos, tampoco se sabe que exitosos reality shows transmitidos en Estados Unidos como Big Brotherr y American Idoll iniciaron como conceptos europeos, que luego los productores norteamericanos importaron. De hecho, la versión británica de Big Brother fue retirada del aire poco después de que se inició una riña y los habitantes de la casa amenazaron con matarse entre sí. Asimismo, la versión alemana fue acusada de “voyeurismo desvergonzado”, después de que una de las concursantes se puso un arete en un pezón en una transmisión de televisión en vivo (y sin anestesia).139 En contraste, un 153 154 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos programa de Malasia que imitó el formato de American Idoll se llama Imam Muda a (líder joven). Los concursantes debaten acerca de temas religiosos y recitan pasajes del Corán. El ganador no recibe un contrato de grabación, sino un empleo como imán o líder religioso, una beca para estudiar en Arabia Saudita y una peregrinación con todos los gastos pagados a La Meca, la ciudad sagrada del islam.140 Culturas de consumo emergentes en economías de transición A principios de la década de 1980, el gobierno comunista rumano transmitió la serie de televisión estadounidense Dallas, con la intención de resaltar la decadencia del capitalismo occidental. Dicha estrategia resultó contraproducente, y en su lugar el malicioso (¡pero acaudalado!) J. R. Ewing se convirtió en un icono venerado en regiones de Europa del Este y de Medio Oriente. Una atracción turística popular fuera de Bucarest cuenta con una gran reja blanca que incluye (en inglés) el nombre “South Fork Ranch”.141 ¡Parece que la “decadencia” occidental es contagiosa!142 Más de 60 países tienen un producto nacional bruto menor de $10,000 millones, y existen por lo menos 135 empresas trasnacionales con ganancias superiores a esa cifra. El dominio de tales centros neurálgicos de marketing ha ayudado a crear una a ética del consumo global. Imágenes tentadoras de automóviles lujosos, estrellas de rock glamorosas en MTV y aparatos modernos que facilitan la vida nos rodean adonde quiera que volteemos. La gente del mundo empieza a compartir el ideal de un estilo de vida material, así como a valorar las marcas reconocidas que simbolizan la prosperidad. Las compras provienen de una ardua lucha y orientada hacia la tarea con diversos fines, que van desde satisfacer las necesidades básicas hasta disfrutar de pasatiempos. La posesión de esos codiciados artículos se convierte en un mecanismo para exhibir el propio estatus (véase el capítulo 12) —con frecuencia a expensas de un gran sacrificio personal. Después de la caída del comunismo, los europeos del Este salieron de un largo invierno de privaciones hacia una primavera de la abundancia. Sin embargo, no todo es color de rosa, ya que conseguir bienes de consumo no resulta sencillo para muchas de las personas que viven en n economías de transición, es decir, naciones como China, Portugal y Rumania, que están luchando contra la difícil adaptación del cambio de una economía centralmente planificada y controlada a un sistema de libre mercado. En tales situaciones, puesto que la clase baja queda expuesta en forma repentina a comunicaciones globales y a presiones de mercados externos, se requiere de un cambio rápido en las dimensiones social, política y económica.143 Algunas de las consecuencias de la transición al capitalismo son la pérdida de confianza y orgullo en la cultura local, así como la enajenación, la frustración y un incremento del estrés debido a que los ciudadanos sacrifican su tiempo libre para trabajar aún más, con la intención de adquirir más bienes de consumo. El anhelo por alcanzar la cultura material occidental quizá sea más evidente en partes de Europa del Este, donde los ciudadanos que se liberaron de las ataduras del comunismo ahora tienen acceso directo a bienes de consumo deseados provenientes de Estados Unidos y Europa Occidental —si pueden solventarlos, desde luego. Un analista observó que “como soñaron las personas que estuvieron sujetas al imperio soviético, el sueño americano tiene muy poco que ver con la libertad y la justicia para todos, y mucho con las telenovelas y el catálogo de Sears”.144 Una investigación realizada en 2009 estudió la opinión que tienen los consumidores chinos de las marcas occidentales. Los investigadores encontraron que sus interpretaciones dependían de la perspectiva única acerca de la historia de las relaciones entre China y Occidente. De hecho, identificaron cuatro narracioness (temas) diferentes en su muestra: el Occidente como liberador, como dominador, como sometido y como socio. Dependiendo de la perspectiva que adoptaran, los participantes consideraban las marcas occidentales como instrumentos de democratización y dominio, como un símbolo de origen asiático conforme las marcas de China empezaron a sobresalir, o bien, como instrumentos de progreso económico que ayudará al crecimiento de la economía china en su sociedad con Estados Unidos y Europa Occidental.145 Mientras se difunde la ética del consumo global, se homogeneizan los rituales y los productos que prefieren las diferentes culturas. Por ejemplo, en algunos lugares de la Turquía musulmana ahora se celebra la Navidad, aun cuando la entrega de regalos, incluso en los cumpleaños, no se acostumbra en muchas partes del país. En China, la fiebre por la Navidad está atrapando a la incipiente clase media urbana, como una excusa para ir de compras, comer y festejar. Las personas compran árboles de Navidad, CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales adornos y objetos religiosos cristianos (a pesar de que los individuos que venden en la calle imágenes de Jesús y María no siempre pueden identificar quiénes son estos). Los consumidores chinos están adoptando la Navidad porque consideran que la celebración de esa fiesta es internacional y moderna, no porque sea una celebración cristiana tradicional. El gobierno alienta esta práctica porque estimula el gasto de los consumidores. Para lograr que esta fiesta sea todavía más alegre, China exporta anualmente alrededor de $1,000 millones en productos navideños, y sus fábricas producen juguetes con un valor de $7,500 millones, que personas de todo el mundo colocan debajo de sus árboles.146 ¿Esa homogeneización implica que con el tiempo no podremos diferenciar a los consumidores que viven en Nairobi, Nueva Guinea o los Países Bajos, de quienes viven en Nueva York o Nashville? Probablemente no, ya que los significados de los bienes de consumo se modifican con frecuencia para ser congruentes con costumbres y valores locales. Por ejemplo, en Turquía algunas mujeres urbanas utilizan hornos para secar la ropa y lavavajillas para lavar las espinacas llenas de lodo. O bien, una persona de Papúa Nueva Guinea podría combinar un estilo de ropa tradicional como un bilum con artículos occidentales como camisetas de Mickey Mouse o gorras de béisbol.147 Procesos así disminuyen las probabilidades de que la homogeneización global arrolle las culturas locales, aunque sí es probable que existan múltiples culturas de consumo, cada una de las cuales combine iconos mundiales, como el logotipo generalizado de Nike, con productos y significados autóctonos. En Vietnam, por ejemplo, las cadenas locales de comida rápida dominan el mercado al imitar el enfoque de McDonald’s, pero añadiendo un sabor local. En este país los muy exitosos restaurantes Kinh Do, pintados de rojo y amarillo, venden especialidades como panecillos de calamar seco. En Filipinas, la cadena de hamburguesas Jollibee Foods Corp. también copia la imagen de McDonald’s y vende más que esta cadena.148 El proceso de la criollización ocurre cuando las influencias extranjeras se integran con los significados locales. En el capítulo 14 se explica cómo la cristiandad moderna adoptó el árbol de “Navidad” pagano para sus propios rituales. En India, indigentes discapacitados venden botellas de Coca-Cola desde triciclos y un híbrido de música popular llamado “indipop” combina estilos tradicionales con rock, rap y reggae.149 Como veremos en el capítulo 13, los jóvenes hispano-estadounidenses pasan del hip-hop al rock en español, combinan el arroz mexicano con salsa de espagueti, y untan mantequilla de cacahuate y mermelada en tortillas.150 Coca-Cola lanzó Nativa en Argentina, un refresco con el sabor del té hierba matee tradicional del país, como parte de una estrategia que busca ampliar su portafolios mediante productos hechos con ingredientes autóctonos.151 En ocasiones el proceso de criollización da como resultado combinaciones extrañas de productos y servicios, cuando la población los modifica para que sean compatibles con costumbres locales. Considere los siguientes casos de adaptaciones criollizadas:152 Perú niños indígenas llevan piedras pintadas que parecen radios de transistores. • En En regiones montañosas de Papúa Nueva Guinea, los hombres de las tribus co• locanlasempaques de Chivas Regal sobre sus tambores y usan bolígrafos Pentel en vez de huesos para la nariz. Los miembros de la tribu Bana en las zonas montañosas remotas de Kako, Etiopía, • pagan por ver Pluto the Circus Dogg en un Viewmaster (dispositivo visualizador de discos con imágenes estereoscópicas, considerado ya en desuso en muchos lugares). una princesa Swazi africana se casa con un rey Zulu, usa un traje tradicional • Cuando de plumas de turaco rojo alrededor de su frente, una capa de plumas de ave y colas de • buey. Sin embargo, los visitantes graban la ceremonia con una cámara de video Kodak, mientras la banda toca “The Sound of Music”. Los japoneses usan palabras occidentales para simbolizar cualquier cosa nueva y emocionante, incluso aunque no conozcan el significado. A los automóviles les asignan nombres como Fairlady, Gloria y Bongo Wagon. Los consumidores compran n deodoranto (desodorante) y appuru paii (pay de manzana). Los anuncios animan a los consumidores a stoppu rukku (detenerse y mirar), y afirman que los productos son yuniku u (únicos).153 Las latas de Coca-Cola dicen “Me siento Coca-Cola y sueno especial”, en tanto que una empresa llamada Cream Soda vende productos con el lema “Demasiado viejo para morir, demasiado joven para ser feliz”.154 Otros productos nipones con nombres en inglés son Mouth Pet (enjuague bucal) Pocari Sweat (“agua refrescante”), Armpit (rastrillo eléctrico), Brown Gross Foam (crema para teñir el cabello), Virgin Pink Special (crema para la piel), Cow Brand (jabón de tocador) y Mymorning Water (agua en lata).155 155 156 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora que terminó de estudiar este capítulo, comprende por qué: 1. Es importante que los mercadólogos reconozcan que los productos pueden satisfacer una amplia gama de necesidades del consumidor. Los mercadólogos tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores; sin embargo, las razones por las que se compra cualquier producto varían considerablemente. La identificación de los motivos de los consumidores es un paso importante para asegurarse de que un producto satisfaga las necesidades adecuadas. Los enfoques tradicionales del comportamiento del consumidor se han centrado en las capacidades de los productos para satisfacer necesidades racionales (motivos utilitarios); no obstante, también los motivos hedonistas (como la necesidad de exploración o de diversión) tienen un papel fundamental en muchas decisiones de compra. Tal como demuestra la jerarquía de necesidades de Maslow, el mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades, dependiendo del estado del consumidor en ese momento. Además de tal situación objetiva (por ejemplo, ¿las necesidades fisiológicas básicas ya están satisfechas?), también debemos tomar en cuenta el grado de involucramiento del consumidor con el producto. 2. La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de qué tan involucrados estemos con él, con el mensaje de marketing y/o con la situación de compra. El involucramiento con el producto puede ser muy bajo, donde las decisiones de compra se toman con inercia; o muy alto, donde los consumidores forman vínculos estrechos con aquello que compran. Además de considerar el grado de involucramiento con un producto, los mercadólogos también necesitan evaluar el grado de involucramiento con el mensaje de marketing y con la situación de compra. 3. Nuestros valores culturales profundamente arraigados determinan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos. Los valores subyacentes suelen causar motivaciones en los consumidores. De este modo, los productos adquieren significado porque se consideran instrumentales para lograr que el individuo alcance alguna meta relacionada con un valor, como la individualidad o la libertad. Cada cultura se caracteriza por un conjunto de valores fundamentales, a los cuales se adhieren muchos de sus miembros. 4. Los consumidores asignan una importancia diferente a las posesiones terrenales y esta orientación, a la vez, influye en sus prioridades y conductas. El materialismo o se refiere a la importancia que la gente da a las posesiones mundanas. A pesar de que se puede describir a muchos estadounidenses como materialistas, existen indicadores de un cambio de valores dentro de una gran porción de la población –y esto se acompaña de un interés mucho mayor en bienes y servicios ambientalmente sustentables. 5. Los productos que son exitosos en una cultura quizá fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden las diferencias que hay entre los consumidores de cada lugar. Debido a que la cultura del consumidor ejerce una gran influencia sobre las elecciones de su estilo de vida, los mercadólogos deben conocer lo más posible las diferencias en las normas y preferencias culturales cuando comercializan en varios países. Un aspecto importante es el grado en que las estrategias de marketing deben adaptarse a cada cultura o estandarizarse en todas las culturas. Los partidarios de una perspectiva etic consideran que las personas de muchas culturas valoran los mismos mensajes universales. Los partidarios de una perspectiva emicc argumentan que las culturas individuales son demasiado singulares para permitir tal estandarización; los mercadólogos deben adaptar sus métodos para que sean congruentes con los valores y las prácticas locales. Su aplicación al marketing global ha tenido resultados contradictorios; en muchos casos, este método funciona mejor si los mensajes recurren a valores básicos, o si los mercados meta están formados por consumidores con una orientación más internacional que local. 6. La cultura occidental (y sobre todo la estadounidense) tiene una influencia significativa en todo el mundo, aunque los habitantes de otros países no necesariamente asignan a los productos los mismos significados que nosotros. Estados Unidos es un exportador neto de cultura popular. Consumidores de todo el mundo adoptan con entusiasmo sus productos, especialmente vehículos y artículos que relacionan con un estilo de vida estadounidense (por ejemplo, cigarrillos Marlboro, jeanss Levi’s). Debido a la continua “occidentalización” de la cultura mundial, algunos se resisten a la globalización porque temen que esta diluya sus propias culturas locales. En otros casos, están integrando esos artículos con prácticas culturales ya existentes, en un proceso conocido como criollización. TÉRMINOS CLAVE aculturación, 140 adaptación hedonista, 147 afecto, 121 análisis de sentimientos, 122 conflicto acercamiento-acercamiento, 125 conflicto acercamiento-evitación, 125 conflicto evitación-evitación, 125 consumerismo meticuloso, 144 cosmopolitismo, 147 criollización, 155 deseo, 118 diccionario de frases-palabras, 123 distancia del poder, 141 economías de transición, 154 enculturación, 140 escala de la lista de valores (LVV), 141 escalonamiento, 142 espectáculos, 136 estado de flujo, 130 estilo de consumidores, 152 ética del consumo global, 154 CAPÍTULO 4 evitación de la incertidumbre, 141 greenwashingg (teñir de verde), 146 homeostasis, 120 impulso, 118 individualismo, 141 inercia, 130 involucramiento, 129 jerarquía de necesidades (de Maslow), 127 juego social, 137 LOHAS, 144 masculinidad, 141 materialismo, 146 meta, 118 modelo de cadena medios-fin, 142 motivación, 118 multitudes instantáneas, 136 orientación de largo plazo, 141 orientación hacia la productividad, 121 personalización masiva, 133 perspectivaa emic, 151 perspectivaa etic, 149 productos de culto, 131 Motivación y valores globales 157 publicidad transaccional, 138 simplificadores voluntarios, 144 sistema de valores, 140 teoría de la disonancia cognoscitiva, 125 teoría de las expectativas, 120 teoría del impulso, 120 transportación narrativa, 133 valor, 138 valores fundamentales, 140 valores instrumentales, 141 valores terminales, 141 REPASO 1 ¿Qué es la motivación y por qué es importante para el comportamiento del consumidor? 2 Describa los tres tipos de conflictos motivacionales y dé un ejemplo de cada uno en campañas de marketing actuales. 3 Explique la diferencia entre una necesidad y un deseo. 4 ¿Qué es la disonancia cognoscitiva? 5 Mencione los niveles de la jerarquía de necesidades de Maslow y dé un ejemplo de una exhortación de marketing que se enfoque en cada nivel. 6 ¿Qué es el involucramiento del consumidor? ¿Cómo se relaciona este concepto con la motivación? 7 ¿Por qué los mercadólogos desean que sus clientes entren a un estado de flujo cuando compran sus productos? 8 Nombre tres tipos de involucramiento del consumidor, y dé un ejemplo de cada uno. 9 ¿Cuáles son algunas de las estrategias que los mercadólogos pueden utilizar para aumentar el involucramiento de los consumidores con sus productos? 10 ¿Qué son los valores y por qué son importantes para los mercadólogos? 11 ¿Cuál es la diferencia entre enculturación y aculturación? 12 ¿Que son los LOHAS y por qué es importante la gente que sigue este estilo de vida? 13 Describa al menos dos técnicas alternativas que los investigadores de mercados hayan utilizado para medir los valores. 14 ¿Qué es el materialismo y cuál es su relevancia para el marketing? 15 ¿Qué diferencia existe entre una perspectiva emicc y una eticc de la globalización? 16 ¿Por qué Estados Unidos es un exportador neto de cultura popular? 17 ¿Qué país puede ser un ejemplo de una economía en transición? 18 Defina la criollización y dé un ejemplo. DESAFÍO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ■ ANALICE 1 “Las preocupaciones de los estudiantes universitarios por el ambiente y el vegetarianismo son tan solo una moda pasajera; una forma de parecer ‘geniales’”. ¿Está usted de acuerdo? 2 Los mercadólogos continúan llevando las cosas al extremo, cuando desafían las normas de la sociedad con respecto a los temas que se pueden tratar en público. Los productos sobre los que la gente antes solamente murmuraba, ahora aparecen en anuncios y vallas publicitarias; por ejemplo, artículos para la higiene femenina, condones, lubricantes, productos para el aseo personal y pruebas de embarazo. Un comercial de una prueba casera digital del embarazo rompió un tabú al mostrar a una persona orinando en televisión. Mientras un flujo del líquido cae sobre el dispositivo, una voz indica: “Lanzamos la pieza de tecnología más sofisticada [...] sobre la que uno nunca orinaría”. Los anuncios de productos para la higiene femenina apenas sugerían sus funciones (por lo general mostraban a una mujer sonriente que vestía ropa blanca para indicar de forma sutil el buen funcionamiento del artículo). En la actualidad, la línea de toallas femeninas Always de Procter & Gamble se anuncia con la alegre canción “Tenga un periodo feliz”.156 ¿Dónde cruzamos la línea con respecto a lo que muestra la publicidad? 3 Algunos analistas del mercado observan un cambio en los valores de la gente joven. Afirman que la vida de esta generación no tiene mucha estabilidad. Están fastidiados de las relaciones superficiales y parecen ansiosos por regresar a lo tradicional. ¿Qué opina usted de esto? ¿En realidad los jóvenes están retomando los valores de sus padres (o incluso de sus abuelos)? ¿De qué manera han influido estos cambios en sus ideas sobre el matrimonio y la familia? 4 Los valores fundamentales evolucionan con el tiempo. ¿Cuáles cree usted que sean los 3 a 5 valores fundamentales que mejor describen a los estadounidenses en la actualidad? 5 ¿Cuál de las necesidades de la jerarquía de Maslow se satisfacen al participar en redes sociales como Facebook y Foursquare? ¿Qué elementos podrían añadir estos sitios para ayudar a satisfacer tales necesidades? 6 En el capítulo se menciona la nueva tecnología de reconocimiento facial que los mercadólogos utilizarán pronto para clasificar a los compradores en términos de su apariencia, con la finalidad de presentar anuncios atractivos para poblaciones con ciertas características demográficas. Esto dará mayor utilidad a la publicidad, pues reducirá la 158 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos cantidad de información irrelevante que recibiremos. Sin embargo, ¿dicha tecnología tiene algún inconveniente? ¿Ve usted alguna aplicación negativa potencial al uso (por ejemplo) de perfiles raciales para decidir la información que deberían recibir los consumidores? ¿Los posibles beneficios superan a estas aplicaciones negativas? 7 Debido a una mayor competencia y a la saturación del mercado, los comerciantes de los países industrializados intentan desarrollar mercados en el Tercer Mundo. Solamente los consumidores asiáticos gastan $90,000 millones al año en cigarrillos, mientras que los fabricantes estadounidenses de tabaco continúan anunciándose insistentemente en esos mercados. La publicidad de los cigarrillos, que con frecuencia presenta modelos y escenarios occidentales glamorosos, se encuentra casi en cualquier parte: vallas publicitarias, autobuses, fachadas de tiendas y ropa. Muchos eventos culturales y deportivos importantes son patrocinados por compañías tabacaleras. Incluso algunas empresas regalan cigarrillos y otros objetos alusivos en lugares de entretenimiento, y con frecuencia a preadolescentes. ¿Los gobiernos deberían permitir dichas prácticas, incluso si los productos pueden dañar la salud de los consumidores, o si desvían dinero necesario para la compra de otros artículos de consumo básicos? Si usted fuera un oficial gubernamental de comercio o de salud de un país del Tercer Mundo, ¿qué lineamientos, si acaso, sugeriría para regular la importación de productos de lujo de países con economías avanzadas? ■ APLIQUE 1 Diseñe varias estrategias promocionales para una prenda de vestir, donde cada una destaque alguno de los niveles de la jerarquía de necesidades de Maslow. 2 Reúna una muestra de anuncios que apelen a los valores de los consumidores. ¿Qué valor se comunica en cada anuncio y cómo se hace esto? ¿Es este un método eficaz para diseñar una comunicación de marketing? 3 Describa la forma en que el nivel de involucramiento de un hombre con su automóvil afectaría la manera en que recibe distintos estímulos de marketing. ¿Cómo diseñaría una estrategia para una línea de acumuladores para vehículo dirigida a un segmento de consumidores con escaso involucramiento, y cómo diferiría esta estrategia de sus intentos por alcanzar a un segmento de hombres que esté muy involucrado en trabajar en sus automóviles? 4 Entreviste a miembros de un club de fans de una celebridad. Describa su nivel de involucramiento con el “producto” y diseñe algunas estrategias de marketing para llegar a ese grupo. 5 Varios psicólogos afirmaron recientemente que es necesario revisar la jerarquía de Maslow. Argumentan que se debería eliminar la “autorrealización” de la cima y remplazarla con la “paternidad”. Justo debajo de esta, agregaron la “conservación de la pareja” y “volver a conseguir una pareja”. Ellos afirman que demasiadas personas consideran la pirámide de Maslow como un elemento “aspiracional”, es decir, una descripción de lo que “deberían” hacer los individuos satisfechos, en lugar de una explicación de cómo funciona realmente la motivación humana. Su perspectiva es evolutiva; si el único objetivo del arte, la música y la literatura es la realización personal, ¿de qué manera contribuyen a la supervivencia de la especie? Uno de los defensores de esta perspectiva comenta: “Si usted es un buen poeta o un buen músico, tiene una ventaja reproductiva: las mujeres se sienten atraídas a los hombres que poseen tales habilidades. Lo que un hombre dice cuando toca su guitarra es: ‘observa mis buenos genes’”. ¿Qué piensa usted? ¿A final de cuentas, nuestras motivaciones para comprar, tener y ser se reducen a la supervivencia de nuestros genes?157 MyMarketingLab Ahora que terminó de estudiar este capítulo, regrese a www.mymktlab.com para aplicar los conceptos y explorar material de estudio adicional. Estudio de caso ¿ES LA BELLEZA ALGO MÁS QUE SUPERFICIALIDAD? Son delgadas, tienen una piel perfecta y un cabello hermoso. Son las modelos y celebridades que vemos en los anuncios de televisión e impresos, así como en las vallas publicitarias, quienes recomiendan el último champú, crema antiarrugas y limpiadores para la piel. El mensaje es claro: compre nuestro producto y tendrá la misma apariencia. Dove, una división de Unilever, en 2004 empezó a enviar un mensaje radicalmente diferente cuando la marca lanzó su “campaña para una belleza real”. El primer paso en la campaña de Dove, una táctica para apoyar su crema reafirmante, introdujo vallas publicitarias que mostraban fotografías sin retoque de varios tamaños de mujeres “normales”, vestidas únicamente con ropa interior. Dove comunicó el mensaje de que las mujeres no necesitaban cumplir con los estándares de belleza establecidos por la industria de la moda. Cualquier mujer, sin importar su edad o talla, es hermosa. La campaña continuó fortaleciéndose durante los siguientes dos años, y adquirió más fuerza con el lanzamiento viral del video “Evolución”. El anuncio presentaba a una mujer con apariencia promedio que ingresaba en un estudio de filmación, y luego mostraba una rápida serie de técnicas asombrosas para mejorar el cabello y el maquillaje. En 60 segundos, la mujer surge como una modelo hermosa en un cartel. Inmediatamente después de la toma final de la valla publicitaria, la imagen se oscurece y se escucha una voz que dice: “Con razón nuestra percepción de la belleza está distorsionada”. Este video viral fue seguido por “Embestida”, un anuncio igualmente influyente que muestra el poder de la publicidad del cuidado personal, la dieta y el ejercicio, según el punto de vista de una jovencita. El CAPÍTULO 4 anuncio termina con otro mensaje impactante: “Hable con su hija antes de que la industria de la belleza lo haga”. Una parte importante de la Campaña para la Belleza Real son los Fondos Dove para la Autoestima. Debido a los informes sobre los niveles alarmantes de baja autoestima entre las niñas, parte de la campaña tiene como finalidad brindar herramientas y talleres para incrementar la confianza personal de jovencitas. Dove se asoció con Girls Scouts, Boys and Girls Clubs of America y girls.inc para educar a las niñas sobre la importancia de la autoestima. Dove logró una gran cantidad de beneficios en relaciones públicas debido a la campaña, pero también ha recibido críticas. Algunos consideran que Unilever, que es dueño de Dove, es tan culpable como el resto de la industria al fomentar ideales de belleza falsos. Los anuncios de la marca Axe, también de esta compañía, a menudo se citan como ejemplos flagrantes de mensajes que tratan a las mujeres como objetos. Además, las cremas antiedad y reafirmantes que comercializa Unilever incrementan la inseguridad de las mujeres sobre su apariencia. Si se supone que deben sentirse satisfechas con su belleza natural, ¿entonces por qué necesitan utilizar dichos productos? Además, surgió controversia con respecto a las técnicas de aerografía que utilizó Dove para fotografiar a esas mujeres “normales”. Un artículo del New Yorkerr citó a un famoso editor de fotografías que realiza una gran cantidad de retoque y mencionó lo difícil que fue lograr que las mujeres lucieran atractivas. Unilever respondió que no alteró las imágenes digitalmente, sino que tan solo las retocó para Motivación y valores globales 159 corregir el color y eliminar el polvo. Sin embargo, esta fue una fuerte acusación en contra de Dove y de su agencia publicitaria Ogilvy & Mather, sobre todo porque la campaña “Evolución” critica los ardides del retocado. Por último, existe la duda de si una campaña con tanta carga emocional en verdad incrementa las ventas. Realmente sirve para destacar y lograr el reconocimiento de la marca, ¿pero los consumidores lo recordarán a largo plazo? Dove reportó que sus ventas se duplicaron durante los primeros cinco años posteriores al lanzamiento de la campaña. ¿Continuará resonando ese tema tan poco convencional de la belleza – mientras al mismo tiempo vende productos de belleza? PREGUNTAS PARA ANÁLISIS 1 Describa el nivel de involucramiento de los consumidores con artículos para el cuidado personal en general. ¿La marca Dove cómo podría ser diferente? 2 ¿Con cuáles valores terminales se relaciona la Campaña para la Belleza Real? ¿Se relaciona con las necesidades que tienen los consumidores de este producto? Fuentes: www.dove.us, consultado el 8 de junio de 2011; Neol Bussey, “Dove Abandons Its Soapbox to Focus on the Soap”, Campaign (28 de agosto de 2008); Molly Prior, “Reality Check: Would You Buy Beauty Products from These Women?”, WWD D (20 de abril de 2007); Jack Neff, “Retouching Ruckus Leaves Dove Flailing”, Advertising Agee (12 de mayo de 2008). NOTAS 1. “Vegetarianism in America”, Vegetarian Times, http://www.vegetariantimes. com/features/archive_of_editorial/667, consultado el 9 de mayo de 2011. 2. www.petakids.com, consultado el 9 de mayo de 2011. 3. http://beefitswhatsfordinner.com, consultado el 9 de mayo de 2011. 4. Robert A. 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Bill Bryson, “A Taste for Scrambled English”, New York Timess (22 de julio de 1990): 10; Rose A. Horowitz, “California Beach Culture Rides Wave of Popularity in Japan”, Journal of Commercee (3 de agosto de 1989); 17; Elaine Lafferty, “American Casual Seizes Japan: Teen-agers Go for N.F.L. Hats, Batman and the California Look”, Timee (13 de noviembre de 1989): 106. 155. Lucy Howard and Gregory Cerio, “Goofy Goods”, Newsweek k (15 de agosto de 1994): 8. 156. Nina M. Lentini, “Products No Longer So Personal”, Marketing Dailyy (9 de febrero de 2007), www.mediapost.com, consultado el 9 de febrero de 2007; Karin Bittar, “‘Pee Ship’ Enterprise for Clearblue Pregnancy Test”, Marketing Daily (20 de diciembre de 2006), www.mediapost.com, consultado el 20 de diciembre de 2006. 157. Lisa Belkin, “Living to Be a Parent”, New York Timess (10 de septiembre de 2010), http://www.nytimes.com/2010/09/12/magazine/12fob-wwlnt.html?_ r=l&ref=magazine, consultado el 10 de abril de 2011. CAPÍTULO 4 Motivación y valores globales 163 PARTE 2 ENTREMÉS DE NIELSEN EJERCICIO #2 para el capítulo 4: Motivación y valores globales Promociones en los PVV que estimulan las compras Porcentaje de eficacia Escenario: Xtr Clean Inc. es un gran fabricante a nivel mundial de productos para la limpieza del hogar. Ante los problemas económicos, tanto los fabricantes como los detallistas están recurriendo a nuevas y creativas promociones, descuentos y guerras de precios, en su lucha por ganar consumidores. A Xtr Clean le interesa fortalecer su posición por medio de una mejor comprensión de las actividades de promoción en los puntos de venta (PV) y su eficacia para llamar la atención de los consumidores en los pasillos de las tiendas. Desafío: Crear estrategias para incrementar la eficacia de las actividades promocionales en los PV en relación con los productos de limpieza para el hogar. La compañía considera que la comprensión de la eficacia relativa de las promociones que se realizan en las tiendas es fundamental para el desarrollo de estrategias exitosas. La compañía también está interesada en entender por qué los consumidores deciden no adquirir productos de limpieza para el hogar. Después de revisar los datos presentados: Dos o más productos idénticos con descuento 46% Dos o más productos diferentes con descuento 31% Un producto adicional idéntico sin costo 5% Descuento en efectivo sobre la compra total 5% Segundo producto a mitad de precio 5% Descuento al pagar con tarjeta de crédito 3% No sabe/no respondió 5% Razones para no comprar Porcentaje (se permiten múltiples respuestas) Producto agotado en el momento de la compra 34% Recordó que tenía uno en casa 23% Solo estaba comparando precios y variedades 13% No era exactamente lo que quería 4% No estaba seguro de qué producto necesitaba 3% 1 Haga recomendaciones que ayuden a reducir el número de individuos que no compran productos de limpieza para el hogar. 2 Haga recomendaciones sobre las promociones que deben fomentarse dentro de las tiendas. 3 Describa el nivel de participación en la situación de compra en este caso. ¿De qué manera podría afectar las decisiones de los consumidores? El producto se consumió muy rápido 1% Precio muy alto 33% Otra 3% Capítulo 5 El yo ● Objetivos del capítulo Cuando termine de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con el comportamiento del consumidor. 2. Los productos a menudo desempeñan un papel fundamental en la definición del autoconcepto. 3. Las expectativas que tiene la sociedad de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que adquirimos sean coherentes con tales expectativas. 4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberíamos pensar) es un componente básico de la autoestima. 5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia puede ser dañino. 6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o mutilación del cuerpo. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. L isa intenta concentrarse en el informe que su cliente espera a las cinco de la tarde. Ella siempre ha trabajado con empeño para man- tener esta importante cuenta de la empresa; sin embargo, hoy está distraída pensando en la cita que tuvo Fuente: Yuri Arcurs/Shutterstock. con Eric la noche anterior. Aunque aparentemente todo estuvo bien, no puede eliminar la sensación de que él la considera más una buena amiga que una posible novia. Al hojear Glamourr y Cosmopolitan durante la hora del almuerzo, Lisa se siente impresionada por todos los artículos que indican formas de ser más atractiva mediante dietas, ejercicio y el uso de ropa sexy. Comienza a sentirse deprimida al observar a las esbeltas modelos en los diversos anuncios de perfumes, ropa y maquillaje. Cada mujer es más atractiva y hermosa que la anterior. Hasta podría jurar que algunas de ellas se hicieron ciertos “ajustes”, pues las mujeres no tienen esa apariencia en la vida real. Asimismo, considera poco probable que Eric sea confundido con Brad Pitt cuando camina por las calles. Influida por su depresión, Lisa realmente contempla la posibilidad de una cirugía cosmética. A pesar de que ella nunca se ha considerado poco atractiva, quizás una nueva nariz o eliminar el lunar de su mejilla la haría sentirse mejor. Quién sabe, tal vez se vería tan bien que se atrevería a enviar una fotografía al sitio Web hotornot.com del que todos hablan. Sin embargo, pensándolo bien, ¿Eric lo vale? OBJETIVO 1 ¿Qué es el yo? El autoconcepto está estrechamente relacionado con el comportamiento del consumidor. Lisa no es la única que siente que su apariencia física y sus posesiones redundan en su “valor” como persona. Las inseguridades de los consumidores respecto de su apariencia son incontables. Adquirimos diversos productos —desde automóviles hasta agua de colonia— porque deseamos destacar u ocultar algún aspecto del yo. En este capítulo estudiaremos la forma en que los sentimientos que tienen los consumidores acerca de sí mismos moldean sus hábitos de consumo, especialmente cuando luchan por cumplir con las expectativas de la sociedad acerca de cuál debe ser el comportamiento y la apariencia de los hombres y las mujeres. ¿Existe el yo? La mayoría de las personas no pueden presumir de acercarse siquiera a los 10 millones de seguidores que tiene Lady Gaga en Twitter, aunque muchos cuentan con cientos de seguidores, además de legiones de amigos en Facebook.1 La proliferación de estos servicios de las redes sociales permiten que los individuos se centren en sí mismos y compartan detalles mundanos o inusuales acerca de su vida con cualquier persona que esté interesada (¡las razoness de su interés son otra historia!). En la actualidad parece natural considerarnos celebridades en potencia, esperando nuestros 15 minutos de fama (como predijo alguna vez el icono del arte pop Andy Warhol). Sin embargo, la idea de que cada vida humana es única, antes que una parte de un grupo, no se desarrolló sino hasta finales de la época medieval (entre los siglos XI y XVV). Además, las sociedades occidentales hacen mayor énfasis en la naturaleza única del yo.2 Muchas culturas orientales destacan la importancia de un yo colectivo; en este caso, una persona deriva su identidad en gran medida de su grupo social. Tanto la cultura oriental 165 166 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos como la cultura occidental consideran que el yo se divide en un yo interno privado, y en un yo externo y público; no obstante, difieren respecto de la parte que consideran el “verdadero yo”: el Occidente tiende a adoptar un constructo independiente del yo, que resalta la independencia inherente de cada ser humano. En cambio, las culturas no occidentales tienden a enfocarse en un yo interdependiente, en el cual la propia identidad está definida básicamente por las relaciones que uno tiene con los demás.3 Por ejemplo, la perspectiva de Confucio destaca la importancia del “rostro”, es decir, las percepciones que tienen los demás del yo y el mantenimiento del estatus que uno desea tener ante sus ojos. Una dimensión del rostro es el mien-tzu, que es la reputación adquirida a través del éxito y la ostentación. Algunas culturas asiáticas desarrollaron reglas explícitas acerca de la ropa específica e incluso los colores de las telas que las personas de ciertas clases sociales y ocupaciones podían utilizar. Estas tradiciones se mantienen vivas en la actualidad en los manuales japoneses de estilo, los cuales ofrecen instrucciones muy detalladas sobre la vestimenta y la forma de dirigirse a las personas con diversos estatus.4 Tal orientación entra en conflicto con costumbres occidentales como los “viernes informales”, que animan a los empleados a expresar su yo único (al menos por medio de una playera y sandalias). Para conocer más estas diferencias transculturales, una encuesta de Roper Starch Worldwide comparó consumidores de 30 países, para saber cuáles eran los que obtenían puntuaciones más altas y más bajas en la escala de vanidad. Las mujeres que viven en Venezuela ocuparon el primer lugar; el 65 por ciento dijo que piensa en su apariencia todo el tiempo.5 Otros países con puntuaciones elevadas fueron Rusia y México. Los individuos con puntuaciones más bajas fueron los de Filipinas y Arabia Saudita, donde solo el 28 por ciento de los consumidores encuestados coincidieron con tal afirmación. Autoconcepto El autoconcepto se refiere a las creencias que una persona tiene acerca de sus propios atributos y a la forma en que evalúa esas cualidades. A pesar de que el autoconcepto general puede ser positivo, hay partes del yo que evaluamos de forma más positiva que otras. Por ejemplo, Lisa se siente mejor con su identidad profesional que con su identidad femenina. El autoconcepto es una estructura muy compleja, y sus atributos se describen en términos de dimensiones como: contenido (por ejemplo, atractivo facial contra aptitud mental), aspectos positivoss (es decir, la autoestima), intensidad y estabilidad d a través del tiempo, y exactitud d (es decir, el grado en que la autoevaluación coincide con la realidad).6 Como veremos más adelante en este capítulo, las autoevaluaciones de los consumidores pueden estar muy distorsionadas, en especial en lo que respecta a su apariencia física. Sin embargo, la mayoría de las personas tienen sentimientos razonablemente positivos acerca de sí mismas, y nos sentimos atraídos hacia aquellas que consideramos similares en cuanto a personalidad o apariencia. Un estudio demostró el poder de esta atracción: un grupo de investigadores utilizó un programa de retoque fotográfico para manipular las fotografías de candidatos políticos en las elecciones primarias presidenciales de 2008 y otro tipo de elecciones. Esta técnica permitió combinar las características faciales de los participantes con las de los candidatos, de manera que la foto resultante era una mezcla de ambos. Los sujetos que vieron las fotos modificadas de los candidatos dijeron sentir un mayor agrado por ellos, en comparación con quienes vieron las fotos sin alteraciones, ¡aun cuando no eran conscientes de que las imágenes incluían sus propios rasgos!7 Autoestima La autoestima a se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su autoconcepto. Los individuos que tienen baja autoestima no esperan lograr un buen desempeño, y solo tratan de evitar la vergüenza, el fracaso o el rechazo. Por ejemplo, durante la creación de una nueva línea de pastelillos, Sara Lee descubrió que los consumidores con una baja autoestima preferían productos con porciones fijas, porque sentían que carecían de autocontrol.8 En cambio, un estudio más reciente descubrió que los individuos a quienes se les hace sentir más poderosos, gastan más dinero en ellos mismos (pues piensan: “¡porque lo valgo!”), mientras que aquellos que experimentaron la sensación de impotencia gastaron más en otros que en ellos mismos.9 Alberto Culver se vale de una exhortación a la autoestima para promover un producto que es el reflejo de nuestra sociedad cambiante: Soft & Beautiful Just for Me Texture CAPÍTULO 5 Participante Hillary Clinton El yo 167 Modificación (35% rasgos del participante, 65% rasgos de Clinton) Softener, una alternativa para el planchado y alaciado del cabello. El producto está dirigido a las madres caucásicas que no saben cómo arreglar el cabello de sus hijos multirraciales, debido a que tienen problemas con la “textura de su cabello”. La parte de la campaña dedicada a la autoestima, denominada “Ámate a ti misma. Ama tu cabello”, incluye el sitio Web texturesoftener.com que ofrece “iniciadores de conversación” para ayudar a los padres a encontrar formas de hablar con sus hijas acerca de su autoimagen.10 ¿De qué manera los mercadólogos influyen en la autoestima? La exposición a anuncios como los que revisó Lisa podría desencadenar un proceso de comparación social, en el cual la persona trata de evaluarse a sí misma comparándose con los individuos que aparecen en esas imágenes artificiales.11 Tal forma de comparación es una tendencia humana básica, y muchos mercadólogos aprovechan esa necesidad al presentar imágenes idealizadas de personas felices y atractivas que aparecen utilizando sus productos. Un buen ejemplo es una campaña publicitaria de Clearasil. En un anuncio típico, dos jóvenes adolescentes entran a una cocina, donde una madre de cuarenta y tantos años está mezclando algo en un recipiente. Cuando su hijo sale de la cocina, su amigo coquetea con la madre. La frase publicitaria reza: “Clearasil genera confianza”. En un estudio que ilustra el proceso de comparación social, estudiantes universitarias que fueron expuestas a anuncios con mujeres hermosas expresaron después una menor satisfacción con su propia apariencia, en comparación con otras participantes que no observaron anuncios de modelos atractivas.12 Otro estudio demostró que la manera en que las mujeres jóvenes perciben la forma y la complexión de su cuerpo puede alterarse después de exponerse a 30 minutos de programación televisiva.13 Se han reportado resultados similares en el caso de los hombres.14 Este proceso opera incluso cuando decidimos cuánto comemos: un estudio encontró que las personas elegían tamaños diferentes de porciones de alimento si les servía un individuo obeso o uno delgado.15 Muchos consumidores tratan de fortalecer su autoestima acumulando evidencias de sus logros. En una sociedad competitiva y orientada hacia los resultados, tratamos de encontrar formas de hacer alarde de nuestros éxitos, y exhibimos esas insignias como si fueran calcomanías para el parachoques de un automóvil (“Mi hijo es un estudiante distinguido”), o incluso utilizando equivalentes de las insignias al mérito que otorgan los Boy Scouts. Los adultos pueden comprar sus propias “insignias al mérito”, en reconocimiento de logros tecnológicos como “código abierto” (por contribuir a un proyecto de código abierto), “apoyo tecnológico familiar” o “Tengo un esqueleto humano real en mi oficina”. Cuando los consumidores ingresan en línea a plataformas geoespaciales que utilizan sus teléfonos inteligentes para determinar su ubicación física, ganan broches de habitantes de Gowalla para certificar que comieron en ciertos restaurantes, u obtienen insignias en FourSquare como evidencia de características personales como “fotogénico”, “chismosa” o incluso “borracho” (por visitar más de cuatro bares en una sola noche).16 Yo real y yo ideal Cuando un consumidor compara algún aspecto de su persona con un ideal, este juicio afecta su autoestima. Un consumidor podría preguntarse: “¿Soy tan atractivo como me Los participantes en el estudio tendían a preferir las fotografías de candidatos políticos cuyos rasgos se habían combinado con los suyos. Fuente: Fotografías cortesía del profesor Jeremy Bailenson, Stanford University. 168 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Un anuncio de Sudáfrica transmite un sentimiento de inseguridad. Fuente: Cortesía de Tipp-Ex/Jupiter Drawing Room, Sudáfrica. gustaría ser?” o “¿Gano tanto dinero como debería ganar?”. El yo ideall es el concepto que tiene una persona de cómo le gustaría ser; mientras que el yo reall se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que poseemos y de aquellas que carecemos. Elegimos algunos productos porque pensamos que son congruentes con nuestro yo real, mientras que adquirimos otros para alcanzar un estándar ideal. Además, a menudo llevamos a cabo un proceso de administración de la impresión, en el que hacemos un gran esfuerzo por “manejar” lo que los demás piensan de nosotros; de manera estratégica, elegimos ropa y otros productos que presenten una buena imagen de nosotros ante los demás.17 Este proceso se aplica a todo tipo de conductas, tanto en contextos profesionales y de citas románticas, como en la observancia de las normas religiosas. Por ejemplo, en Egipto un número creciente de hombres islámicos tienen un zebibah (“uva pasa” en árabe) -un círculo oscuro de piel callosa o un chichón- entre el nacimiento del cabello y las cejas. Este círculo marca el punto en el que el creyente presiona de forma repetida su frente contra el suelo durante sus oraciones diarias (los musulmanes practicantes rezan cinco veces al día). Algunos rezan más para que el círculo se vuelva aún más pronunciado; así, quien posee esa marca establece su grado de religiosidad en la cabeza. Como explica el editor de un periódico egipcio: “Hay cierto tipo de afirmación en ello. En ocasiones es una afirmación personal para anunciar que es un musulmán conservador, y en otras es una forma de superar a los demás al demostrarles que es más religioso o que deberían imitarlo”.18 Este proceso de administración de la impresión es muy evidente cuando las personas exageran sus características positivas en su página de Facebook o en los sitios de citas (sí, se sabe que es común cierta exageración). En un sitio Web llamado Cloud Girlfriend, las personas pueden crear un personaje de fantasía y organizar chat datess (citas CAPÍTULO 5 El yo 169 de charla) con otros individuos que también están jugando; el sitio utiliza Facebook Connect para verificar el género de los usuarios, por seguridad. El fundador explica: “Dejamos que la gente defina su yo ideal, que encuentre a su novio o novia perfecta, y que se comunique e interactúe como si esa persona realmente existiera. Sirve para aprender a llevar una relación verdadera, para después hacerlo en la vida real”.19 Fantasía: Disminución de la brecha entre los yo La mayoría de la gente experimenta una discrepancia entre su yo real y su yo ideal, pero para algunos consumidores esta brecha es especialmente grande, lo que los convierte en blancos adecuados para las comunicaciones de marketing que se valen de exhortaciones a la fantasía.20 Una fantasía a o un ensueño es un cambio inducido por uno mismo en la conciencia, que en ocasiones sirve para compensar la falta de estimulación externa o para escapar de los problemas de la vida real.21 Muchos productos y servicios tienen éxito porque apelan a nuestras fantasías. Un anuncio puede transportarnos a una situación desconocida y emocionante; los productos que adquirimos a veces nos permiten “probar” roles interesantes o provocativos. Además, con la tecnología actual, como la transformación virtuall que ofrecen varios sitios Web, los consumidores tienen la oportunidad de experimentar distintas apariencias antes de dar un paso definitivo en la vida real.22 Varios grandes detallistas están probando un “espejo virtual”, que simula cómo se verían los clientes con cierto maquillaje y tinte para el cabello. Con el sistema EZFace, una persona se coloca de pie frente a una pantalla, y una cámara interna toma una fotografía. Luego, la persona escanea el código de barras de varios cosméticos —como rímel, base de maquillaje, sombra para los párpados, rubor y brillo labial— y cada uno de ellos aparece aplicado de manera automática en la parte correspondiente del rostro. El consumidor puede imprimir la imagen, enviarla por correo electrónico o publicarla en Facebook. Un champú alemán ayuda a los usuarios a fantasear. Fuente: Cortesía de JWT/Frankfurt. 170 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos La intrincada Web Un buen consejo: Los reclutadores corporativos a menudo se quejan de los estudiantes que se presentan a las entrevistas de trabajo vestidos de forma descuidada o provocativa. ¡Estos aspirantes no “leyeron el programa” sobre el papel que se espera que interpreten en ambientes profesionales! Aquellos que publican en la Web fotografías de su yo real en situaciones poco halagadoras (debe haber sido una fiesta muy alocada…) podrían arrepentirse de sus acciones cuando los posibles empleadores comiencen a revisar sus páginas, antes de revisar los currículos de los aspirantes. Algunos jóvenes en busca de empleo incluso recurren a servicios como Reputation.com, para examinar detalladamente la Web y eliminar publicaciones embarazosas antes de que su jefe (o su mamá) las vea.23 ¿Qué sabrán acerca de usted quienes visiten su perfil? Múltiples yo De cierta manera, cada uno de nosotros en realidad encarna a varias personas diferentes. ¡Es probable que su madre no reconozca el “usted” que surge en una fiesta a las 2:00 A.M.! Tenemos tantas identidades como roles sociales que desempeñamos. Dependiendo de la situación, actuamos de forma diferente, utilizamos distintos productos y servicios, e incluso cambiamos en términos de qué tanto nos gusta a el aspecto de nosotros mismos que se manifiesta. Un individuo puede requerir un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles: una mujer quizás elija un perfume suave cuando desempeña su rol profesional, pero utilizaría algo más provocativo el sábado por la noche, cuando se convierte en mujer fatal. Como vimos en el capítulo 1, la perspectiva dramatúrgica del comportamiento del consumidor considera que las personas son actores que desempeñan diferentes papeles. Cada uno de nosotros interpreta muchos roles, y cada uno tiene su propio libreto, accesorios y vestuario.24 Se considera que el yo posee distintos componentes o identidades de roles, y solo algunos de ellos están activos en un momento determinado. Algunas identidades (por ejemplo, esposo, jefe, estudiante) son más centrales para el yo que otras; aunque ciertas identidades (por ejemplo, bailarín, aficionado a la tecnología o defensor de las personas sin hogar) dominarían en situaciones específicas.25 De hecho, algunos roles pueden entrar en conflicto con otros. Por ejemplo, un estudio con jóvenes iraníes que viven en el Reino Unido describe lo que los autores llamaron el yo desgarrado, el cual emergía cuando los participantes luchaban entre conservar una cultura auténtica y disfrutar de la libertad occidental (y lidiar con las suposiciones de quienes los consideran terroristas).26 Estratégicamente, esto significa que quizás un mercadólogo quiera asegurarse de que el rol de identidad adecuado se active antes de promover los productos que los consumidores necesitan para interpretar un papel específico. Una forma evidente de lograrlo consiste en colocar los mensajes en los contextos donde es más probable que la gente esté muy consciente de esa identidad de rol. Por ejemplo, cuando las compañías que fabrican bebidas fortificadas y barras energéticas entregan muestras gratuitas a los corredores de una maratón. Identidad virtual En la influyente novela ciberpunk, Snow Crash, el autor Neal Stephenson imaginó un mundo virtual, al que llamó Metaverse, como sucesor de Internet. En el Metaverse, la gente ordinaria adopta identidades glamorosas en un mundo digital tridimensional de inmersión. El protagonista de la novela entrega pizzas en la vida real (VR), pero en el Metaverse es un príncipe guerrero y campeón espadachín.27 La popular trilogía de películas Matrix retrata una imagen similar (aunque más siniestra) de un mundo que borra los límites entre la realidad física y la digital, como ocurre en Avatar, r cuando el héroe deja de ser un soldado discapacitado para convertirse en un guerrero azul de tres metros de estatura. En la actualidad estas descripciones de ficción cobran vida mientras somos testigos de la gran proliferación de mundos virtuales interactivos, en tiempo real, que permiten que la gente adopte identidades virtuales en el ciberespacio. Más de 11 millones de personas de todo el planeta pertenecen al mundo virtual de Second Life, más de 8 millones participan en el juego World of Warcraftt en línea, y la mayoría de los adultos coreanos pertenecen a CyWorld. Agregue a esto los millones más que juegan The Sims Onlinee o que visitan otros entornos mediados por computadora (EMC) como Webkinz, Habbo Hotel, Virtual Laguna Beach de MTVV y más de 200 mundos virtuales, y estará viendo una gran cantidad de juegos de roles serios.28 En estos sitios las personas adoptan identidades virtuales o avatares, que van desde versiones realistas de sí mismas hasta versiones personalizadas con características físicas exageradas, dragones con alas o superhéroes. Los investigadores apenas están comenzando a estudiar cómo estas identidades en línea afectarán el comportamiento del consumidor, y cómo las identidades que se eligen en los EMC se relacionan con las identidades de la VR (o el “mundo de carne y hueso”). Lo que sí sabemos es que cuando la gente adopta forma de avatar, tiende a interactuar con otros avatares de forma muy similar a la manera en que su yo “de carne y hueso” interactúa con otras personas de la VR. Por ejemplo, al igual que en la vida real, en Second Life los hombres dejan más espacio entre ellos cuando hablan con otros hombres que cuando hablan con mujeres, y son menos proclives a mantener contacto visual que las mujeres. Cuando los avatares se acercan mucho entre sí, tienden a desviar la mirada, es decir, las normas de la vida real CAPÍTULO 5 El yo 171 El sitio Web Hot or Not fue una temprana sensación de Internet cuando debutó en 2000 para indicar qué tan atractivos eran los hombres y las mujeres, mediante un sencillo sistema de votación. En la actualidad, Avatar Reality, el creador del mundo virtual Blue Mars, permite que los usuarios de iPhone voten sobre el atractivo de los avatares. Fuente: Cortesía de Avatar Reality, Inc. se trasladan constantemente al mundo virtual.29 Con las nuevas plataformas, como Kinect de Microsoft, que eliminan la necesidad de usar controles manuales, las identidades en línea y fuera de línea continuarán fusionándose. Los científicos ya fueron capaces, por primera vez, de transmitir la mente de voluntarios desde su cuerpo físico hacia sus avatares; en un proyecto los participantes utilizaron casquetes con electrodos para registrar la actividad cerebral mientras usaban unas gafas que les mostraban un cuerpo diferente en un mundo distinto. Los investigadores observaron que los sujetos comenzaron a reaccionar como si sus avatares fueran su cuerpo real.30 Interaccionismo simbólico Si potencialmente cada individuo tiene muchos yo sociales, ¿cómo se desarrolla cada uno y cómo decidimos cuál “activar” en cierto momento? La tradición sociológica del interaccionismo simbólico hace hincapié en que las relaciones con otros individuos son fundamentales para la formación del yo.31 Esta perspectiva sostiene que la gente vive en un ambiente simbólico. Como vimos en el capítulo 2, asignamos un significado a cualquier situación u objeto al interpretar los símbolos en ese entorno. Como miembros de la sociedad, aprendemos a aceptar los significados compartidos. Así, “sabemos” que una luz roja significa alto, que los “arcos dorados” significan comida rápida y que “las 172 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos rubias se divierten más”. Esto es importante para entender el comportamiento del consumidor, ya que implica que nuestras posesiones desempeñan un papel básico cuando nos evaluamos y decidimos “quiénes somos”.32 Entonces, cada uno de nosotros interpreta su identidad, y dicha estimación evoluciona de forma continua, conforme nos enfrentamos a nuevas situaciones y personas. En términos del interaccionismo simbólico, negociamoss estos significados a través del tiempo. En esencia, el consumidor plantea la pregunta: “¿Quién soy en esta situación?”. La respuesta a tal pregunta está muy influida por la gente que nos rodea: “¿Quién piensan los demáss que soy?”. Tendemos a modelar nuestra conducta de acuerdo con las expectativas percibidas de los demás en forma de profecías autocumplidas. Al actuar de la forma que suponemos que los demás esperan que actuemos, a menudo terminamos confirmando esas percepciones. El yo del espejo Algunas tiendas de ropa están probando un espejo interactivo, que también sirve como pantalla digital de alta resolución. Cuando un cliente elige una prenda, el espejo la coloca sobre su reflejo para que pueda observar cómo se vería en su cuerpo. Una cámara transmite imágenes en vivo del consumidor modelando la prenda virtual a un sitio de Internet al que sus amigos pueden conectarse para enviarle un mensaje instantáneo (MI) y decirle lo que piensan; sus comentarios aparecen a un costado del espejo. Sus amigos también pueden elegir artículos virtuales para que el individuo se los pruebe y observe su figura en el espejo “mágico”.33 Los sociólogos se refieren al proceso de imaginar las reacciones de los demás hacia nosotros como “adoptar el rol del otro” o el yo del espejo.34 Según esta perspectiva, el deseo de definirnos a nosotros mismos opera como una especie de sonar psicológico: tomamos lectura de nuestra propia identidad al hacer “rebotar” nuestras señales en los demás y tratando de proyectar la impresión que tienen de nosotros. Al igual que los espejos distorsionados de una casa de la risa, la apreciación de nosotros mismos puede variar, dependiendo de a quién pertenezcan las perspectivas que se están considerando y de qué tan capaces somos para predecir las evaluaciones que hacen de nosotros. Una profesionista con confianza en sí misma como Lisa podría sentarse tristemente en un club nocturno, imaginando que los demás la ven como una mujer fea y con poco atractivo sexual (sin importar si estas percepciones son ciertas o no). Aquí puede operar una a profecía autocumplida a porque esas “señales” quizás influyan en el comportamiento real de Lisa. Al creer que no es atractiva, elegiría ropa sin estilo que en realidad la haría verse menos atractiva. Sin embargo, a la mañana siguiente en el trabajo, la confianza que tiene en sí misma en la oficina podría hacerle creer que los demás tienen una mejor opinión de su “yo ejecutivo” de la que en realidad tienen (¡todos hemos conocido gente así!). Autoconciencia Si usted alguna vez entró a la mitad de una clase y se sintió convencido de que todos lo miraban mientras intentaba con torpeza encontrar un asiento, entonces comprende ese sentimiento de autoconciencia. En cambio, en ocasiones los consumidores se comportan con una autoconciencia increíblemente escasa. Por ejemplo, en un estadio, en un tumulto o en la fiesta de una fraternidad, las personas suelen comportarse de un modo que nunca manifestarían si estuvieran muy conscientes de su conducta (¡y empeoramos la situación cuando publicamos estas aventuras en nuestra página de Facebook!).35 En general, parece que algunas personas son más sensibles a la imagen que comunican a los demás. Por otro lado, todos conocemos a individuos que actúan como si ignoraran la impresión que están causando. Una preocupación exagerada sobre la naturaleza de la propia “imagen” pública también provocaría una mayor inquietud por la conveniencia social de ciertos productos y actividades de consumo. Los consumidores que obtienen puntuaciones altas en una escala de autoconciencia pública a muestran mayor interés por el vestuario y utilizan más cosméticos que las personas con puntuaciones bajas.36 En un estudio, los sujetos con una elevada conciencia de sí mismos se mostraron más dispuestos a adquirir productos personales cuya compra resulta, hasta cierto punto, vergonzosa, pero que evitarían incidentes públicos desagradables posteriormente (como un irrigador vaginal o un remedio para evitar la flatulencia).37 De manera similar, las personas con un alto nivel de autovigilancia a están más conscientes de cómo se presentan en sus ambientes sociales, y su elección de lo que compran está influida por la forma en que consideran que los demás perciben esos productos.38 La CAPÍTULO 5 El yo 173 autovigilancia se evalúa a través del grado de aceptación de los consumidores de declaraciones como “supongo que monté una presentación para impresionar o entretener a otros”, o “tal vez sería un buen actor”. Quizás a nadie sorprenda que los individuos que son figuras públicas, como los jugadores de futbol universitario y las modelos suelen obtener calificaciones más altas en estas dimensiones.39 Para promocionar su emparedado de filete de pollo Double Down, KFC reclutó a estudiantes universitarias para trabajar como vallas publicitarias humanas. Las embajadoras de la marca usaban pantalones deportivos que mostraban en la parte trasera un mensaje relacionado con el emparedado.41 Consumo y autoconcepto Fuente: Fotografía cortesía de KFC Corporation. El marketing de identidad es una estrategia promocional, la cual implica que los consumidores tengan que alterar algunos aspectos de su yo para anunciar la marca de un producto:40 empresa británica de marketing pagó a cinco personas para que legalmente • Una cambiaran su nombre durante un año por el de “Turok”, el héroe de una serie de • • videojuegos que trata de un indígena estadounidense que viaja en el tiempo y extermina dinosaurios biónicos. Un sitio Web llamado Internet Underground Music Archive (IUMA) pagó $5,000 a una pareja de Kansas para que pusiera el nombre de Iuma a su bebé. Air New Zeland creó “vallas publicitarias craneales” a cambio de un boleto redondo a Nueva Zelanda: 30 participantes de Los Ángeles raparon su cabeza y se pasearon con un anuncio de la aerolínea en el cráneo. El restaurante Casa Sánchez de San Francisco ofrece almuerzos gratuitos de por vida a las personas que se tatúen su logotipo en el cuerpo. El equipo de béisbol Daytona Cubs regala boletos de por vida a quien se tatúe su logotipo en el cuerpo. Según la International Trademark Association, el tatuaje de Harley todavía es el logotipo corporativo más difundido en Estados Unidos; otros tatuajes sobresalientes son los de Nike, Adidas, Budweiser, Corona, computadoras Apple, Ford, Chevy y Volkswagen. 174 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. OBJETIVO 2 ¿Usted es lo que consume? Recuerde que el yo reflejado ayuda a conformar el autoconcepto, lo cual implica que las personas se ven a sí mismas como creen que los demás las ven. Como lo que los otros ven incluye la ropa, la joyería, los muebles, el automóvil, etcétera, resulta lógico pensar que estos productos también sirven para determinar la percepción del yo. Las posesiones de un consumidor lo colocan en un papel social que sirve para responder la pregunta “¿quién soy ahora?”. La gente utiliza los comportamientos de consumo de un individuo para determinar su identidad social. Además de tomar en cuenta la vestimenta y los hábitos de arreglo personal, hacemos inferencias acerca de la personalidad con base en las actividades que un individuo realiza en su tiempo libre (por ejemplo, si le gusta jugar squash o bolos), los alimentos que prefiere (por ejemplo, tofu y germen de soya, o carne y papas fritas), su automóvil, la decoración de su casa, etcétera. Por ejemplo, cuando la gente ve fotografías de la sala de alguien, puede hacer conjeturas muy precisas (y sorprendentes) acerca de la personalidad del dueño.42 Así como la forma en que un consumidor utiliza los productos afecta las percepciones de los demás, los mismos productos pueden ayudar a determinar su autoconcepto e identidad social.43 Un consumidor exhibe apego a un objeto de acuerdo con el grado en que lo utiliza para mantener un autoconcepto.44 Los objetos actúan como una cubierta de seguridad al reforzar nuestras identidades, en especial en situaciones poco familiares. Por ejemplo, los estudiantes que decoran sus dormitorios con artículos personales tienen menos probabilidades de abandonar la universidad. Este proceso de “hacer frente” protege al yo de un debilitamiento en un ambiente extraño.45 Cuando un par de investigadores pidieron a niños de diversas edades que crearan collagess basados en el tema “¿quién soy?”, eligiendo fotografías que representaran su yo, los sujetos entre la niñez intermedia y la adolescencia temprana incluyeron más imágenes de mercancía de marca. Asimismo, conforme crecían, los sentimientos que tenían hacia esos objetos pasaron de relaciones concretas (por ejemplo, “es mío”) a relaciones más abstractas y complejas (por ejemplo, “se parece a mí”).46 El uso de la información de consumo para definir al yo es especialmente importante en la formación adecuada de una identidad social, como sucede cuando desempeñamos un nuevo rol. Piense, por ejemplo, en la inseguridad que muchos sentimos cuando iniciamos los estudios universitarios o cuando volvemos a tener citas románticas después de terminar una larga relación. La a teoría de la autorrealización simbólica a sugiere que las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su identidad al adquirir y mostrar símbolos asociados con esta.47 Por ejemplo, los adolescentes varones tienden a utilizar productos “de macho”, como automóviles y cigarrillos, para reforzar su masculinidad en desarrollo; estos artículos actúan como una “muleta social” durante un periodo de incertidumbre sobre su nueva identidad como hombres adultos. Conforme maduramos para desempeñar un rol, cada vez nos basamos menos en los productos que la gente asocia con dicho papel: por ejemplo, cuando los niños empiezan a montar patineta, a menudo compran “cubiertas” de patinetas con imágenes y marcas que cuestan entre $40 y $70, e incluso sin la “carretilla” (ruedas y ejes). Sin embargo, para disgusto de la industria de las patinetas, cuando comienzan a tomar más en serio esta actividad, muchos se conforman con comprar cubiertas lisas, es decir, las patinetas de madera sencillas que solo cuestan entre $15 y $30.48 Tal vez la contribución de las posesiones a la identidad sea más evidente cuando se pierden esos apreciados objetos. Una de las primeras acciones de las instituciones que desean reprimir la individualidad y fomentar la identidad grupal, como las prisiones o la milicia, es la confiscación de las posesiones personales.49 Las víctimas de robos y de desastres naturales suelen manifestar sentimientos de alienación, depresión o de haber sido “violadas”. Es común el comentario de un consumidor después de sufrir un robo: “Es la segunda peor cosa que nos puede suceder después de ser despojados; es como ser víctima de una violación”.50 Las víctimas de robo manifiestan un sentimiento comunitario disminuido, menor sensación de privacidad y menos orgullo por la apariencia de sus casas que sus vecinos.51 El estudio de situaciones posteriores a un desastre -donde los consumidores tal vez perdieron todo, con excepción de la ropa que traen puesta-, como después de un incendio, un huracán, una inundación o un terremoto, demuestra la dramática impresión de la pérdida de bienes materiales. Algunas personas se niegan a vivir el proceso de recrear su identidad adquiriendo nuevas posesiones. Entrevistas a víctimas de desastres revelan Los productos a menudo desempeñan un papel fundamental en la definición del autoconcepto. CAPÍTULO 5 que algunos dudan en invertir en nuevas posesiones y, por lo tanto, se vuelven más desapegados de aquello que compran. El siguiente comentario de una mujer de más de 50 años representa dicha actitud: “Le tenía tanto amor a mis cosas. No podría sufrir otra pérdida de este tipo. Lo que compro ahora ya no será tan importante para mí”.52 Coherencia entre el yo y los productos Puesto que muchas actividades de consumo están relacionadas con la definición del yo, no nos sorprende que los consumidores manifiesten coherencia entre sus valores (véase el capítulo 4) y los objetos que adquieren.54 Los modelos de congruencia con la autoimagen sugieren que elegimos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo.55 Estos modelos suponen un proceso de ajuste cognoscitivo entre los atributos del producto y la autoimagen del consumidor.56 Con el tiempo, tendemos a establecer relaciones con los productos, las cuales se asemejan a los vínculos que forjamos con otras personas, y estos incluyen el amor, el amor no correspondido (lo anhelamos, pero no podemos tenerlo), el respeto y quizá también el miedo o el odio (“¿Por qué mi computadora me fastidia?”).57 Los investigadores informan que incluso después del “rompimiento” con una marca, las personas tienden a desarrollar intensos sentimientos negativos y a hacer un gran esfuerzo por desacreditarla, hablando mal del producto; en ocasiones, incluso llegan al vandalismo. Como reza el dicho: “No hay peor enojo que el de un hombre o una mujer despechados”.58 Un estudio sobre los conflictos que enfrentan las mujeres musulmanas que deciden utilizar velo en la cabeza ilustra cómo incluso un pequeño trozo de tela refleja las dimensiones estética, política y moral de las personas.59 Las mujeres turcas que participaron en el estudio expresaron la tensión que experimentaron en su lucha constante por reconciliar principios religiosos ambiguos, los cuales exigen al mismo tiempo la modestia y la belleza. En la Turquía moderna, la sociedad envía a las mujeres musulmanas mensajes contradictorios. Aunque el Corán repudia el desperdicio, muchas de las compañías que elaboran velos introducen nuevos diseños cada temporada y, conforme cambian los estilos y los gustos, se anima a las mujeres a comprar más velos de los que necesitan. Asimismo, los autores señalan que una consumidora comunica su sentido de la moda por medio de las telas que elige y la forma en que acomoda y sujeta su velo. Además, el uso de un velo transmite imágenes contradictorias acerca de los roles sexuales adecuados de los hombres y las mujeres. Por un lado, las mujeres que cubren su cabeza por decisión experimentan una sensación de poder; por otro lado, la idea de que la ley islámica exija a las mujeres cubrirse, por temor a amenazar la honra y el autocontrol de los hombres, es una señal constante de que los hombres controlan el cuerpo de las mujeres y restringen su libertad. Nike encontró una solución al diseñar un uniforme para las mujeres religiosas de Somalia que desean practicar deportes sin abandonar la hijab b tradicional (una bata que se enrolla alrededor de la cabeza y cae libremente sobre todo el cuerpo). La compañía adaptó la prenda para que las jugadores de voleibol pudieran moverse, pero manteniendo sus cuerpos cubiertos.60 A pesar de que los resultados son hasta cierto punto contradictorios, parece que el yo ideal actúa más que el yo real como un punto de comparación de productos de alta expresividad social, como los perfumes. En contraste, el yo real es más importante para los productos funcionales cotidianos. Dichos estándares también pueden variar de acuerdo con la situación de uso.61 Por ejemplo, un consumidor quizá desee un automóvil confiable y funcional para transportarse al trabajo todos los días, pero un modelo más ostentoso para salir a una cita en la noche. Las investigaciones tienden a apoyar la idea de la coherencia entre el uso de un producto y la autoimagen. Uno de los primeros estudios que examinó este proceso descubrió que las autoevaluaciones de los dueños de automóviles solían coincidir con la forma en que percibían sus vehículos: los conductores de la marca Pontiac se consideraron más activos y ostentosos que los de automóviles Volkswagen.62 De hecho, un estudio en Alemania encontró que un grupo de observadores era capaz de asociar fotografías de hombres y mujeres conductores con las fotografías de sus automóviles casi el 70 por ciento de las veces.63 Los investigadores también detectaron una congruencia entre los consumidores y sus marcas preferidas de cerveza, jabón, dentífrico y cigarrillos, y congruencia en relación con sus marcas menos preferidas, así como entre la autoimagen de los consumidores y sus tiendas favoritas.64 Algunos atributos específicos que son útiles para describir la correspondencia entre los consumidores y los productos son tosco/delicado, nervioso/tranquilo, racional/emocional y formal/informal.65 El yo 175 Trampas del marketing El fabricante f de automóó vviles Renault evitó un gran problema cuando un juez francés determinó que la compañía podía continuar con sus planes de lanzar un nuevo automóvil eléctrico llamado Zoe en 2012, a pesar de que los dos demandantes se llamaban Zoe Renault. El abogado que presentó la demanda argumentó que las niñas sufrirían de por vida, al igual que las restantes 35,000 personas que en Francia también se llaman Zoe. El abogado afirmó: “Imaginen lo que tendrían que enfrentar las niñas Zoe en el patio de juegos, e incluso, algo peor, cuando crezcan y en un bar alguien se les acerque y les diga: ‘¿Puedo ver tus bolsas de aire?’ o ‘¿puedo lustrarr tu defensa?’”.53 176 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Aunque estos hallazgos corresponden con lo que indica la intuición, no podríamos asegurar que los consumidores siempre comprarán productos cuyas características se ajusten a las de ellos. No está claro si los consumidores realmente ven aspectos de sí mismos en productos funcionales y prácticos que no tienen imágenes muy complejas o humanas. Considerar la personalidad de una marca para un producto expresivo y orientado hacia la imagen, como los perfumes, es muy diferente a atribuir características humanas a un tostador. Otro problema es la vieja pregunta de qué fue primero, ¿el huevo o la gallina? ¿Las personas adquieren productos porque los consideran similares a su yo, o porque creen que tales productos deben ser similares a ellos porque los compran? La semejanza entre la autoimagen de una persona y las imágenes de los productos que adquiere en realidad tiende a aumentar durante el tiempo de posesión del producto, por lo que no debemos descartar esta explicación. El yo extenso Adzookie, un sistema de publicidad móvil, ha recibido numerosas respuestas a su oferta de pagar la hipoteca de las personas que le permitan colocar un anuncio de su marca en la fachada de su casa. Fuente: Cortesía de Adzookie.com. Como señalamos antes, muchos de los utensilios y escenarios que los consumidores utilizan para definir sus roles sociales se vuelven parte de su yo. Los objetos externos que consideramos parte de nosotros conforman el yo extenso. En algunas culturas, las personas literalmente incorporan objetos a su yo: lamen sus nuevas posesiones, adoptan los nombres de enemigos conquistados (o en algunos casos se comen a estos últimos), o entierran a los muertos junto con sus bienes.66 Por lo general no llegamos tan lejos, aunque algunos individuos aprecian sus posesiones como si formaran parte de ellos. De hecho, algunos individuos se declaran voluntariamente (y tal vez ávidamente) fanáticoss de un producto apreciado.67 Por ejemplo, considere los zapatos: usted no necesita tener la fama de Carrie de Sex in the Cityy para reconocer que mucha gente tiene un fuerte vínculo con su calzado. Un estudio encontró que las personas suelen considerar a sus zapatos como un emblema mágico del yo, como los elementos de transformación personal de Cenicienta. Con base en datos recabados a partir de los consumidores, el investigador concluyó que (al igual que su congénere Carrie) las mujeres suelen estar más vinculadas que los hombres a las implicaciones simbólicas de los zapatos. En el estudio surgió el tema común de que un par de zapatos adquiridos en la juventud —ya sea el primer par de zapatos de piel, el primer par de zapatos de tacón alto o el primer par de botas vaqueras— tenía una fuerte influencia posterior. Estas experiencias eran similares a las que suceden en los cuentos de hadas y en las historias famosas, como los zapatos rojos de Dorothy en El mago de Ozz (1939), los zapatos rojos mágicos de Karen en el cuento Los zapatos rojoss (1845) de Hans Christian Andersen, y las zapatillas de cristal de Cenicienta.68 CAPÍTULO 5 Desde luego, además de los zapatos, existen muchos objetos -desde posesiones materiales y mascotas hasta monumentos nacionales o territorios- que sirven para forjar la identidad de un consumidor. Casi cualquier individuo puede nombrar una posesión valiosa que contiene gran parte del yo “envuelto” por él, ya sea una fotografía predilecta, un trofeo, una camisa vieja, un automóvil o un gato. De hecho, a menudo es posible construir una “biografía” bastante precisa de alguien, con tan solo catalogar los artículos que se encuentran en su dormitorio u oficina. Un estudio reciente demuestra que la relación entre un producto y el yo ni siquiera necesita ser tan intensa para afectar el autoconcepto de un consumidor. En un experimento, los investigadores se acercaron a las mujeres en un centro comercial, les entregaron una bolsa de compras y les pidieron que se pasearan con ella durante una hora. Las mujeres que recibieron una bolsa de Victoria’s Secret respondieron después que se sentían más sensuales y atractivas. En otro experimento, se pidió a estudiantes de una maestría en negocios que tomaran notas durante seis semanas utilizando un bolígrafo que ostentaba el logotipo del MIT; al final del semestre reportaron sentirse más inteligentes.69 Se describen cuatro niveles del yo extenso, que van desde los objetos muy personales hasta los lugares y los objetos que provocan que la gente se sienta como si estuviera arraigada a sus entornos sociales generales:71 1 Nivel individual: Los consumidores utilizan muchas de sus posesiones personales para definirse a sí mismos. Estos productos incluyen joyería, automóviles, ropa, etcétera. El dicho popular “Eres lo que usas” refleja la creencia de que las posesiones forman parte de la identidad. El yo 177 La intrincada Web Los teléfonos celulares han creado una nueva forma con la cual los adolescentes pueden compartir su “yo extenso” en línea. El fenómeno de sexting, en el que los niños publican en Internet fotos de sí mismos desnudos o semidesnudos, va en aumento. Una encuesta de CosmoGirl.com informó que el 20 por ciento de los adolescentes y el 33 por ciento de los adultos de 20 a 26 años de edad admitieron realizar esta práctica. Una porrista de Pennsylvania se enteró de que podría enfrentar cargos criminales después de publicar una fotografía de ella que había sido tomada en una fiesta de pijamas dos años antes, de la cintura hacia arriba utilizando únicamente un sostén.70 Este anuncio italiano demuestra que nuestros productos favoritos forman parte del yo extenso. Fuente: Utilizado con la autorización de Francesco Biasia y D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO. 178 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos 2 Nivel familiar: Esta parte del yo extenso incluye la vivienda del consumidor y sus muebles. La casa se consideraría como un cuerpo simbólico para la familia, y a menudo es un aspecto central de la identidad. 3 Nivel comunitario: Es común que los consumidores se describan en términos de la zona o ciudad de donde provienen. Para las familias rurales u otros residentes que tienen vínculos estrechos con una comunidad, este sentimiento de pertenencia es muy importante. 4 Nivel grupal: Nuestro apego a ciertos grupos sociales también puede considerarse como parte del yo; en otros capítulos hablaremos de estas subculturass de los consumidores. Un consumidor también sentiría que los edificios, los monumentos o los equipos deportivos de una ciudad forman parte de su yo extenso. OBJETIVO 3 Las expectativas que tiene la sociedad de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que adquirimos sean coherentes con tales expectativas. Roles sexuales El gobierno de India prohibió un comercial de televisión del desodorante Axe para caballeros, ya que en él aparece un hombre que se convierte en una estatua andante de chocolate después de rociarse con el desodorante Dark Temptation de la marca. Mientras camina por la ciudad, las mujeres se lanzan hacia él, lamiendo y mordiendo distintas partes de su cuerpo. Aunque el mismo anuncio se transmitió en Argentina y Europa sin problemas, la cultura tradicional de India no aprueba imágenes tan descaradas. El gobierno de India también censuró otro anuncio de la ropa interior Amul Macho, en el que una mujer joven va a un río a lavar la ropa de su marido, saca un par de calzoncillos boxerr y empieza a lavarlos a mano mientras lanza miradas seductoras a la cámara y coloca la cabeza hacia atrás de forma sugestiva; todo esto mientras una voz dice: “Amul Macho, fabricado para las fantasías”. Los miembros de una organización hindú llamada El ejército de Ram (una deidad hindú) atacó a un grupo de estudiantes universitarias porque estaban bebiendo y bailando con hombres.72 Es evidente que los roles no están tallados en piedra en todo el mundo. La identidad sexual es un componente muy importante del autoconcepto de un consumidor. Con frecuencia la gente cumple con las expectativas que su cultura tiene en cuanto a la forma en que su género debería actuar, vestirse o hablar; este conjunto de expectativas se conoce como roles sexuales. Desde luego, esos lineamientos cambian con el paso del tiempo y difieren radicalmente de una sociedad a otra. En India y en cualquier otra parte del mundo, una sociedad comunica lo que supone que son los roles sexuales adecuados para los hombres y las mujeres, al definir conductas ideales para cada género. No se sabe con claridad hasta qué grado las diferencias entre géneros son innatas o están determinadas por la cultura; aunque, sin duda, son evidentes en muchas situaciones de consumo. Considere las diferencias entre géneros que observan los investigadores de mercado cuando comparan las preferencias gastronómicas de hombres y mujeres. Las mujeres comen más fruta; los hombres tienden a comer más carne. Como señala un experto en alimentos: “La comida del hombre no se cultiva: se caza o se mata”.73 Ambos sexos también difieren mucho entre sí en las cantidades de alimentos que ingieren: cuando los investigadores de Hershey descubrieron que las mujeres comen menores cantidades de dulces, la compañía creó una golosina de chocolate blanco llamada Hugs, uno de los lanzamientos de productos comestibles de mayor éxito en todos los tiempos. Por otro lado, un hombre que aparece en un anuncio de la hamburguesa Whooper de Burger King abandona a su pareja en un restaurante elegante, quejándose de que “está demasiado hambriento para conformarse con comida para mujeres”. Energizados con hamburguesas, una multitud de hombres agitan sus puños, se golpean unos a otros, lanzan una camioneta de un puente y cantan: “Me comeré esta carne hasta que se me salga el ombligo” y “Tengo hambre. Soy incorregible. Soy un hombre”.74 Diferencias de socialización entre géneros ¿Puede el olor de caucho quemado y gasolina encender el fuego del amor? Harlequin, un importante editor de novelas románticas, cuya clientela se compone principalmente de mujeres, se asoció con la empresa dominada por hombres NASCAR para crear historias CAPÍTULO 5 basadas en el tema de las carreras de automóviles. En una de ellas, la heroína es una antigua maestra de jardín de niños que se enamora de un conductor real de NASCAR llamado Lance Cooper, después de que él la golpea con su automóvil (sutil, ¿verdad?); ella termina conduciendo el camión que transporta los vehículos de su equipo, de la sede de una carrera a otra. En un párrafo típico, la novela describe un beso: “No fue suave, no fue pasivo; se trató de un beso que instantáneamente demostró que ambos eran como combustible de alto octanaje, sus cuerpos se estimulaban entre sí...”.75 En otra historia romántica, la pareja se conoce luego de que él arrolla con su auto a la mujer. Muchas fuentes comerciales, además de los padres y los amigos, afectan la socialización de los géneros desde la niñez: Mattel se asoció con Bonne Bell para comercializar una línea de cosméticos para • niñas de 6 a 9 años de edad. La popular línea de muñecas Bratz ofrece la licencia de su nombre a líneas de cosméticos que también se dirigen a este grupo de edad. ESPN Zone en Chicago es un lugar reservado para hombres, que permite que los niños sean niños y que los hombres sean... niños. Los consumidores perciben que un lugar es seguro cuando los amigos se pueden reunir a ver competencias deportivas y manifestar camaradería con otros hombres.76 Sony creó un anuncio para su línea de televisores Bravia con pantalla de cristal líquido (LCD) que ofrece diferentes finales para cada género. El anuncio muestra a un hombre y a una mujer mirando un Bravia LCD en la vitrina de una tienda. Sin percatarse de la presencia del otro, los dos murmuran al mismo tiempo: “Buena imagen”. De forma repentina aparecen dos botones en la pantalla que dicen: “Final para hombres” y “Final para mujeres”. El final para hombres es un video gracioso de un programa deportivo o una caricatura con la parodia de una película de artes marciales. Las mujeres ven un musical de la década de 1950 centrado en el tema de los zapatos o un drama sobre una doctora que salva la vida de un huérfano.77 Como muestran estos ejemplos, los fabricantes y los detallistas tienden a reforzar las expectativas de la sociedad respecto de la forma “correcta” de apariencia y comportamiento que deben exhibir uno y otro sexo, desde la infancia hasta la adultez. Incluso los países que están cercanos entre sí pueden enviar mensajes muy diferentes. Por ejemplo, al comparar comerciales de Malasia y Singapur, los investigadores encontraron que los hombres de Malasia tienden a dominar en los anuncios de productos técnicos, mientras que en Singapur prevalecen las mujeres, lo que sugiere que en este último país la gente acepta más que las mujeres desempeñen roles profesionales. En apoyo de este El yo 179 Este cartel israelí, que se colocó en baños de hombres, ilustra algunas suposiciones culturales acerca de las diferencias entre roles sexuales. Fuente: Cortesía de Goldstar. 180 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos argumento, también se encontró que en Malasia los hombres aparecen más en funciones profesionales o de negocios de alto nivel, en tanto que en Singapur ambos géneros aparecen al mismo nivel.78 Muchas sociedades esperan que los hombres busquen metas agenciosas, que destacan la afirmación personal y el dominio. Por otro lado, enseñan a las mujeres a valorar metas comunitarias, como la afiliación y el fomento de las relaciones armoniosas.79 Un estudio descubrió que, de acuerdo con los sujetos que participaron, incluso la voz masculina que emana de una computadora se percibe más precisa y con autoridad que la voz de una mujer que pronuncia las mismas palabras. Además, ¡los participantes valoraron más las palabras de elogio generadas por una computadora cuando la voz era masculina!80 De manera similar, un análisis de comerciales de televisión dirigidos a los niños en Estados Unidos y Australia descubrió que los hombres continúan siendo presentados como individuos más conocedores, activos, dinámicos e instrumentales.81 Tales diferencias en la orientación se manifiestan en una etapa temprana de nuestro desarrollo. Cuando Mattel decidió crear una nueva marca de un juguete para armar, llamado Ello, dirigido a las niñas, los diseñadores comenzaron observando los patrones de juego de niñas de 5 a 10 años de edad. El nuevo juguete incluye cuadrados, esferas, triángulos, garabatos, flores y palos de plástico en colores pastel y con esquinas redondeadas, que permiten al usuario unir las piezas para crear casas, gente, joyería y marcos para fotografías. Uno de los diseñadores comentó: “A A los varones les gusta apilar bloques y trabajar hacia una meta, como construir un edificio. Su juego es físicamente más activo y les agrada crear conflictos entre los personajes. A las niñas no les gusta apilar objetos de forma repetitiva, sino que prefieren crear relaciones entre los personajes, y construir comunidades y espacios decorados”.82 A nadie sorprende que observemos las mismas diferencias de género en los medios de comunicación basados en Internet: las mujeres se muestran más entusiastas al relacionarse con los demás. Aunque más hombres participan en Internet a nivel mundial, las mujeres pasan alrededor de un 8 por ciento más de tiempo en línea, con un promedio total de 25 horas al mes. En general, las mujeres de todo el mundo dedican un 20 por ciento más de tiempo a visitar sitios de ventas al detalle en comparación con los hombres. En un mes típico, aproximadamente el 76 por ciento de las mujeres del mundo interactúan en un sitio de redes sociales, en comparación con solo el 70 por ciento de los hombres. Por lo tanto, ellas pasan mucho más tiempo que los hombres en estos sitios (ya que dedican a ello 5.5 horas en promedio al mes), en tanto que los hombres destinan 4 horas al mes a esa actividad.83 Nuevas investigaciones indican que el cerebro está “programado” para reaccionar de forma diferente ante los hombres que ante las mujeres, y tal vez esto ayude a explicar por qué los hombres tienden a tratar a las mujeres como objetos. En un estudio que utilizó tecnología de escaneo cerebral se mostraron fotografías de mujeres en bikini a un grupo de estudiantes universitarios varones heterosexuales; se observó cuáles áreas del cerebro se activaban. Las áreas que mostraron actividad fueron las mismas que se activan cuando los hombres manipulan herramientas. En un estudio de seguimiento, los hombres tendían a asociar a las mujeres en bikini con verbos de acción conjugados en primera persona como yo “empujo”, “manipulo” y “tomo”, en lugar de conjugaciones en tercera persona como ella “empuja”, “manipula” y “toma”. En contraste, al observar fotografías de mujeres completamente vestidas, utilizaban las formas en tercera persona, lo que implica que percibían que esas mujeres tenían el control de sus propios actos. Las mujeres que respondieron a ambos grupos de fotografías no mostraron esta diferencia.84 Género contra identidad sexual La identidad del rol de género es un estado tanto mental como corporal. El género biológico de una persona (es decir, el hecho de que sea hombre o mujer) no determina por completo si manifestará rasgos sexuales tipificados, es decir, características estereotípicas que asociamos con un género o el otro. Los sentimientos subjetivos de un consumidor acerca de su sexualidad también son muy importantes.85 A diferencia de los géneros masculino y femenino, la masculinidad y la feminidad no son características biológicas. Un comportamiento considerado masculino en una cultura tal vez no sea considerado como tal en otra. Por ejemplo, la norma en Estados Unidos es que los hombres que son amigos deben evitar el contacto físico (con excepción de las situaciones “seguras”, como en el campo de futbol americano). Sin embargo, en algunas culturas latinas y europeas es común que los hombres se abracen y besen para saludarse. CAPÍTULO 5 Observe que incluso esta norma evoluciona, conforme los adolescentes estadounidenses de uno y otro sexo adoptan la nueva moda del abrazo como una forma de saludo (en ocasiones acompañado de un choque con las palmas de la manos o con los puños), y conforme los amigos varones (animados por el programa de MTVV llamado Friend Zone) se sienten libres de hablar acerca de tener un bromancee [una fusión de los términos en inglés brotherss (hermanos) y romancee (romance), para referirse al afecto entre amigos varones heterosexuales].86 Productos diseñados para cada sexo En un famoso libro se afirmaba que los verdaderos hombres no comen tarta. Muchos productos (además de la tarta) también están tipificados para cada sexo, ya que tienen atributos masculinos o femeninos, y los consumidores a menudo los asocian con un género o con el otro.87 Los mercadólogos con frecuencia fomentan la tipificación sexual de los productos, como los teléfonos Princess, las bicicletas para niños o niñas, y los pañales Luv con colores específicos para cada sexo. La marca de vodka llamada Thor’s Hammer ilustra bien tal estereotipo. La bebida está envasada en una botella corta y abultada, a la que el vicepresidente de marketing de la compañía describe como “audaz, ancha y sólida”. Y continúa: “Se trata de un vodka para hombres... no es el vodka que el hombre afeminado... bebe escarchado”. Thor era el dios noruego del Trueno, y la empresa asegura que el nombre no tiene ninguna relación con la frase popular “quedar martillado” (getting hammered), d que se utiliza en inglés para referirse a una persona que bebe demasiado.88 Por otro lado, Dell lanzó recientemente Della, un micrositio dirigido a las mujeres para atraer a aquellas que deseen adquirir computadoras notebook. El sitio presenta a tres mujeres que combinan su ropa con su computadora portátil, así como también “consejos técnicos”, incluyendo formas de contar calorías y de compartir recetas de cocina en línea. Mucha gente no apreció esta oferta. Un comentario que apareció en Twitter resume la reacción: “Della, nuevo sitio Web para mujeres que son tan estúpidas como para conectarse a dell.com”.89 Roles sexuales femeninos En la película de 1949 Adam’s Rib, Katherine Hepburn desempeñó el papel de una elegante y competente abogada. Esta fue una de las primeras cintas en mostrar que una mujer es capaz de combinar una carrera profesional exitosa y un matrimonio feliz. En la actualidad, la evolución de una nueva clase gerencial de mujeres ha obligado a los mercadólogos a cambiar sus ideas originales acerca de la mujer, al dirigirse a este mercado en crecimiento. Por ejemplo, Suzuki se dirige al creciente número de mujeres en India que logran independencia económica y adquieren su propio automóvil. Su modelo Zen Estilo se fabrica en ocho colores, incluyendo “fusión púrpura”, “azul virgen” y “aceituna brillante”.90 No obstante, es prematuro declarar la muerte de los estereotipos tradicionales de los roles sexuales, especialmente en los países islámicos tradicionalistas, donde se obliga a las mujeres a permanecer cubiertas por completo en público y se les prohíbe trabajar como vendedoras en tiendas abiertas al público (incluso si la tienda vende ropa íntima femenina).91 En Iraq una mezquita ofrece velos sin costo a las mujeres que acepten “mantener sus promesas a Dios” y no utilicen ropa que despierte la imaginación de los hombres; la mezquita trata de infundir la idea de que, debido a la entrada de imágenes del mundo no musulmán por televisión satelital y DVD, los hombres se convertirán en bestias lujuriosas si ven a las mujeres utilizando vestidos occidentales reveladores, y que las mujeres que utilicen esas prendas arderán en el infierno por toda la eternidad. Como reconoció un iraquí: “Sí, veo a las mujeres cuando visten pantalones ajustados. Ese es uno de los problemas; significa que el diablo está haciendo un buen trabajo”.92 Para complicar aún más la situación, los roles sexuales evolucionan de manera constante. En una sociedad compleja como la nuestra, a menudo nos enfrentamos a mensajes contradictorios acerca de las conductas “adecuadas”, y es probable que terminemos usando un rostro muy diferente al pasar de una situación a otra. Una exploración reciente de lo que los autores denominan mujeres jóvenes tradicionales contemporáneas triunfadoras (CYMFA, por las siglas de contemporary young mainstream female achievers) identificó los diferentes roles que estas mujeres interpretan en distintos contextos. Por ejemplo, como madres o cónyuges, desempeñan un rol muy femenino; como mujeres de negocios fuertes y despiadadas, desempeñan un rol masculino; y es probable que con un amigo interpreten ambos roles al mismo tiempo.93 El yo 181 182 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Con la finalidad de ajustarse a las expectativas culturales, las mujeres consumen muchos productos que las ayudan a modificar su apariencia. Fuente: Downtown Partners Chicago. Escritor: Sean Austin. Directores de arte: Joe Stuart y Tom Kim. Como sabe cualquiera que entienda la lógica de la segmentación de mercados (véase el capítulo 1), a menudo resulta poco realista pintar a un enorme grupo de consumidores con el mismo pincel; con frecuencia necesitamos separarlos en segmentos que comparten características importantes. Sin duda, esta lógica se aplica a las mujeres, y los mercadólogos inteligentes saben que no pueden suponer que todas las consumidoras se han socializado de la misma forma. Por ejemplo, una compañía de investigación llamada Cohorts identifica nueve segmentos únicamente entre las mujeres solteras. Las siguientes son descripciones de los tres segmentos más prometedores:94 1 Megan: Es una estudiante con estilo, conocedora de la tecnología, que percibe un ingreso medio de $16,000; lee Self, f Rolling Stone, InStylee y USWeekly. Suele cambiar de canal durante los comerciales de televisión, y no vería programas televisivos sin el sistema de cable. Sus canales favoritos son Oxygen, Nick at Nite, Disney Channel, MTV, VH1, E! y TBS. Le entusiasma lo que está de moda o lo más reciente; es liberal, aprovecha las oportunidades y gasta a su antojo. 2 Allison: Es una mujer trabajadora e instruida, con un ingreso medio de $52,000; lee Elle, Shape, Cosmopolitan y Entertainment Weekly. Sus canales favoritos son Lifetime, Bravo, Cartoon Network, E!, FX, TBS y TLC. Le gustan los viajes y su carrera, y se enorgullece de sus gustos sofisticados. 3 Elizabeth: Es una mujer profesionista adinerada, con un ingreso medio de $174,000; lee Vogue, Harper’s Bazaar, Peoplee y Martha Stewart Living. g Cuando tiene tiempo de ver televisión, sintoniza canales como Lifetime, WE, Comedy Central, MTV, CNBC, E!, HBO, A&E, Bravo y AMC. Le gusta viajar al extranjero y estar en forma; además, ama su carrera. Es conocedora y espontánea. Roles sexuales masculinos Un anuncio europeo del diseñador Dolce & Gabbana muestra a un grupo de hombres sudorosos, con jeanss ajustados, rodeando a una mujer que usa zapatos con tacón de aguja y que está clavada al piso. Otros comerciales del personaje que anuncia los antiguos productos para el hogar, Mr. Clean, afirman que solo un hombre fuerte es capaz de vencer a la mugre.95 Para promocionar la nueva bebida Dr. Pepper Ten, la compañía enviará una “Cueva para hombres” móvil a ciudades de Estados Unidos. El remolque se estacionará en “zonas de testosterona”, como campos deportivos o exhibiciones de automóviles, y ofrecerá a los hombres un lugar para ver la televisión y jugar videojuegos. CAPÍTULO 5 El yo 183 La campaña publicitaria presenta a un hombre musculoso, tipo comando, que porta un arma de la era espacial. “Hola muchachas, ¿disfrutando de la película?”, pregunta el hombre. “Desde luego que no, porque esta es nuestra película, y Dr. Pepper Ten es nuestra gaseosa”.96 El estereotipo cultural del hombre ideal es un individuo fuerte, dinámico y musculoso que disfruta los deportes y las actividades “masculinas” (y MavTV: “La televisión creada por hombres, para los hombres”).97 Cuando el empresario mundial y director general de Virgin Airlines, Richard Branson, perdió la apuesta de una carrera con el dueño de AirAsia, su “sentencia” consistió en vestirse como las azafatas de la aerolínea del triunfador. El ganador afirmó con satisfacción: “¡Estoy ansioso de que me atienda como azafata!”.98 Sin embargo, como sucede con las mujeres, la historia es más complicada que ser “el hombre de un hombre”. De hecho, el masculinismo es el estudio de la imagen masculina y de los complejos significados culturales de la masculinidad.99 Al igual que las mujeres, los hombres reciben mensajes contradictorios sobre la forma en que se supone que deben comportarse y sentir. En una nueva campaña de Procter & Gamble, el fabricante de productos como los pañales Pampers y el jabón Ivory, creó un sitio Web para los hombres de familia, ManoftheHouse.com, que ofrece a los esposos y padres de familia consejos sobre cómo hacer asados a la parrilla al aire libre, limpiar inodoros y “superar problemas sexuales”. Mientras promociona los rastrillos Gillette, el champú Head & Shoulders y otros productos, el sitio promete: “Descubriremos al hombre que hay en usted”.100 El comercial de Chevrolet “Noche de salida para hombres” describe la salida de un nuevo papá con sus amigos, en la que terminan escuchando el CD con canciones de su pequeño hijo. Sprint transmitió un comercial sobre un muchacho al que su novia le envía un mensaje de texto para terminar su relación.101 Un estudio examinó la manera en que los hombres estadounidenses buscan su identidad masculina a través de su consumo cotidiano. Los investigadores sugieren que los hombres tratan de dar sentido a tres modelos diferentes de masculinidad denominados sostén económico, rebeldee y hombre de acción-héroe, conforme intentan averiguar quiénes se supone que son. Por un lado, el modelo del sostén económico proviene del mito estadounidense del éxito, y destaca la respetabilidad, las virtudes cívicas, la búsqueda La línea Axe de productos para el cuidado personal de los hombres dio un giro a un viejo estereotipo, al presentar a los hombres como objetos sexuales. Fuente: Cortesía de Bartle Bogle Hegarty New York, también conocido como BBH. 184 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Este anuncio holandés de cerveza comunica las expectativas acerca del rol sexual masculino. Fuente: KesselsKramer, Ámsterdam. KesselsKramer, Sabine Gilhuijs, Lauriergracht 39, 1016 RG Ámsterdam, Países Bajos. del éxito material y el logro organizado. El modelo rebelde, por otro lado, enfatiza la rebelión, la independencia, la aventura y la capacidad sexual. El hombre de acción héroe es una síntesis que toma lo mejor de los otros dos modelos.102 Una de las consecuencias de la evolución continua de los roles sexuales es que los hombres están más preocupados que nunca por su apariencia. A nivel mundial, gastan $7,700 millones al año en productos para el arreglo personal. Una ola de limpiadores, cremas humectantes, bloqueadores solares, cremas depilatorias y aerosoles corporales para hombre está entrando por las fronteras de Estados Unidos, procedente sobre todo de los vendedores europeos. L’Oréal París informa que los productos de cuidado para la piel de los hombres constituyen ahora su sector de mayor crecimiento. En Europa, el 24 por ciento de los hombres menores de 30 años utilizan productos para el cuidado de la piel, al igual que el 80 por ciento de los jóvenes coreanos. En 2008, Norelco registró un aumento del 24 por ciento en sus ventas de productos para el arreglo del vello facial en Estados Unidos. Mintel informó un gran crecimiento, especialmente en productos con ingredientes exfoliantes y para combatir el envejecimiento. Incluso algunos productos cosméticos, como la base de maquillaje y el delineador de ojos, están ganando popularidad en algunos segmentos, aunque los hombres no se sienten cómodos comprándolos para su uso. De hecho, un producto británico de maquillaje tiene la apariencia de un bolígrafo, para que los hombres puedan aplicarlo en secreto en la oficina.103 Androginia La androginia a se refiere a la posesión de rasgos tanto masculinos como femeninos.104 Los investigadores establecen una diferencia entre las personas con tipificación sexual, o que siguen el estereotipo femenino o masculino, y las personas andróginas, cuya orientación no está claramente definida. Las personas que no se ajustan con exactitud a una categoría de género o a otra pueden provocar incertidumbre en los demás, de manera que estos se sienten inseguros acerca de cómo deben relacionarse con ellos. Un estudio demostró que las expectativas del rol sexual también viajan por el ciberespacio. Los investigadores pidieron a los sujetos participantes que interactuaran con otra persona en una sala de chat, y les mostraron un avatar para representar al otro individuo, con imágenes como una mujer CAPÍTULO 5 rubia, una persona cuyo género no era evidente y un hombre con una fuerte mandíbula. Los participantes calificaban a sus interlocutores como menos “creíbles” cuando veían un avatar andrógino que cuando veían a uno con características faciales con tipificación sexual.105 Desde luego, la “normalidad” de los comportamientos sexuales tipificados varía de acuerdo con la cultura. Por ejemplo, mientras que la aceptación de la homosexualidad difiere en las culturas asiáticas, la mayoría de los asiáticos no consideran que un hombre con características femeninas sea homosexual. Una encuesta reciente entre consumidores coreanos descubrió que más del 66 por ciento de los hombres y el 57 por ciento de las mujeres menores de 40 años tenían estilos de vida que ellos describían como “andróginos”, ya que los hombres tenían más rasgos tradicionalmente femeninos, y las mujeres manifestaban más rasgos tradicionalmente masculinos, en comparación con lo que sucedía hace varios años. Sin embargo, los encuestados no relacionaron esto con la orientación sexual. Aunque los coreanos apodan “hombres flor” a los varones con intereses femeninos, no consideran que este término sea despectivo.106 En Japón, los hombres denominados gyaru-o (“chicas masculinas”) son comunes en las calles de las ciudades. Bronceados y vestidos de forma meticulosa (y por lo general heterosexuales), estos individuos visitan diferentes boutiques de moda en Tokio.107 Las diferencias en la orientación del rol sexual podrían influir en las respuestas a los estímulos de marketing, al menos en ciertas circunstancias.108 Por ejemplo, las investigaciones indican que las mujeres son más proclives a realizar un procesamiento más elaborado del contenido de los mensajes, por lo que tienden a ser más sensibles a bloques específicos de información cuando hacen juicios; en tanto que los hombres reciben más influencia de los temas generales.109 Además, las mujeres que tienen un componente masculino relativamente fuerte en su identidad del rol sexual prefirieron anuncios que incluían a mujeres no tradicionales.110 Algunas investigaciones indican que las personas sexualmente tipificadas son más sensibles a las descripciones del rol sexual de los personajes en los anuncios, aunque parece que las mujeres son más sensibles en general a las relaciones del rol del género que los hombres. En un estudio, los sujetos leyeron dos versiones de un anuncio de cerveza, presentadas en términos masculinos o femeninos. La versión masculina incluía frases como “la cerveza X tiene un sabor muy fuerte, que destaca con buenos alimentos y buena El yo 185 Este anuncio de Bijan, al contrastar las expectativas de la forma en que las mujeres deben aparecer en dos países distintos, ilustra cómo las identidades del rol sexual tienen una influencia cultural. Fuente: Cortesía de Bijan Fragrances c/o Fashion World. 186 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos En Australia, Toyota hace un gran énfasis en la masculinidad de los vehículos de doble tracción. Fuente: Cortesía de Toyota Motor Corporation Australia. compañía”; en tanto que la versión femenina afirmaba cuestiones como “preparada con gran cuidado, la cerveza X es una bebida con cuerpo, que pasa por la garganta con suavidad y facilidad”. Los individuos que se calificaron a sí mismos como muy masculinos o muy femeninos prefirieron la versión descrita en términos masculinos o femeninos, respectivamente.111 En general, las personas sexualmente tipificadas se preocupan más por asegurarse de que su comportamiento sea congruente con lo que su cultura considera adecuado para su género. Un grupo de investigadores desarrolló una escala para identificar a los “hombres no tradicionales” (HNT) que manifiestan tendencias típicamente femeninas. La escala incluía afirmaciones como las siguientes: gusta leer revistas de modas. • Me En nuestra yo manejo la chequera y pago las cuentas. • Me preocupofamilia, consumir suficiente calcio en mi dieta. • Soy hábil parapor aparatos mecánicos. • Soy mejor que arreglar el promedio en una pelea con los puños. • No es sorprendente que hayan surgido grandes diferencias entre los hombres que manifestaron un rol sexual tradicional y quienes tenían una orientación no tradicional. Cuando se les preguntó cómo les gustaría que los demás los vieran, los hombres no tradicionales fueron más proclives que los tradicionales a responder que les gustaría ser considerados con estilo propio, elegantes, modernos e innovadores. También fueron más propensos a decir que les gustaría que se les considerara sensibles, espirituales, afectuosos, organizados y ahorrativos; pero menos tendentes a responder que les gustaría ser considerados “aficionados a las actividades al aire libre”.112 La subcultura gótica, inspirada en mitos de vampiros y tradiciones góticas, es un ejemplo de un enfoque andrógino de la identidad de género. Los participantes expresan diferentes formas de sexualidad, independientemente de sus características biológicas; CAPÍTULO 5 utilizan disfraces para expresar hipermasculinidad, hiperfeminidad o androginia (como los esqueletos). La narrativa de vampiros también es andrógina, ya que tanto los hombres como las mujeres pueden ser dominantes o buscar la belleza.113 Productos vinculados al género Los mercadólogos inteligentes tratan de pensar en nuevos mercados para sus productos. Así, algunas compañías que venden exclusivamente a un género podrían decidir probar el terreno con el otro sexo promocionando productos vinculados al género, es decir, adaptar al sexo opuesto un artículo que, por tradición, está tipificado sexualmente. A continuación se describen algunos productos recientes vinculados al género:114 es ahora el “aromatizante oficial de la ”. Un comercial de televisión pre• Febreze senta a una mujer con una playera de futbol americano rociando su sala con Febreze. NFL • • • • • “Hace un rato su sala era una central del día de juego, un lugar para los amigos, la familia y el baile de la victoria característico de su esposo”, dice el anunciador. “Ahora, la multitud se fue y lo único que queda es el mal olor. Pero usted está preparada, porque Febreze Air Effects elimina los fuertes olores del día de juego que quedan en el aire: calcetines sudados, alitas de pollo, salsa de ajo. Además, deja un aroma ligero y fresco”. Resulta que aproximadamente un tercio de los televidentes de los partidos de la NFL son mujeres. Hay más mujeres que ven el Súper Bowl que el número combinado de hombres y mujeres que ven la entrega de los premios Óscar.115 Con base en un episodio clásico del programa de televisión Seinfeld, el vendedor japonés de lencería Wish Room descubrió que a algunos hombres les gustaría usar un sostén en secreto, y vendió cientos de “mansierres”. Rubbermaid introdujo una línea de herramientas para el arreglo personal, específicamente para los hombres, incluyendo cortaúñas y máquinas para cortar el vello. Como explicó un gerente, “la mayoría de los hombres no desean ir a lo que llamamos el ‘pasillo rosa’ de la tienda para adquirir cortaúñas y máquinas para cortar el vello hechos para mujeres; ellos quieren productos con una apariencia masculina y que estén diseñados para sus necesidades específicas de arreglo personal”. Las herramientas se ajustan mejor a las manos de los hombres, y son más resistentes y adecuadas para cortar uñas más gruesas y el vello que crece en diferentes lugares. Los hombres pueden adquirir los productos en farmacias y también en Home Depot. La compañía que diseñó la línea ahora está tratando de lanzar un producto para mujeres llamado “Siren”: un condón diseñado para guardarse en un tubo en forma de lápiz labial. Las botanas saladas de Frito Lay suelen atraer a los hombres, pero la compañía está haciendo un gran esfuerzo por cambiar esto al lanzar al mercado una versión horneada de papas y paquetes de botanas con 100 calorías. Después de realizar extensas investigaciones (que incluyeron a varios cientos de mujeres a quienes se solicitó llevar registros detallados de sus actividades diarias), los mercadólogos de la compañía concluyeron que la mujer típica busca un recordatorio de que está comiendo algo saludable. Como resultado de este trabajo, la bolsa de Baked Lay cambiará de un amarillo brillante a un beige mate, y mostrará imágenes de ingredientes como especias o aderezo ranchero. Harley-Davidson apoyó la búsqueda de un Récord Mundial Guinness del número de mujeres que manejan motocicletas y que recibieron entrenamiento en un fin de semana. Su distribuidor organiza fiestas exclusivas para mujeres. En Aurora, Colorado, Best Buy abrió una tienda electrónica diseñada para mujeres, que exhibe televisores de pantalla plana y enseres domésticos en ambientes similares a los de una casa. La compañía contrató a mujeres de la localidad para obtener ideas; el diseño incluye una habitación privada para las nuevas mamás, la cual incluye pañales sin costo y una mecedora. Debido a que cada vez menos hombres practican el deporte de la cacería, la industria se está dirigiendo a las mujeres. La ex gobernadora de Alaska, Sarah Palin (quien aparentemente sabe cómo matar y destazar un alce) ayudó a promover este deporte durante la elección presidencial de 2008. Como señaló una mujer cazadora, al principio las compañías trataron simplemente de “reducirlo y hacerlo femenino”, pero ahora están tomando medidas más específicas; fabrican ballestas más ligeras y producen programas de televisión que presentan a mujeres tiradoras, como American Huntress y Family Traditions with Haley Heath. Fabricantes de ropa, incluyendo a SHE Safari y Foxy Huntress, venden vestuario femenino de camuflaje. El yo 187 Trampas del marketing Como sucede con otros fenómenos de moda de los que hablaremos en el capítulo 14, una ola en una dirección podría crear una onda en otra. Esto se observa claramente en el mensaje que las niñas han estado recibiendo de los medios masivos durante los últimos años: está de moda actuar como prostitutas. Modelos como Paris Hilton, Lindsay Lohan, Britney Spears, e incluso las muñecas Bratz, comunican estándares acerca de todo lo que deben hacer las preadolescentes y las adolescentes cuando comunican su sexualidad. Actualmente, cuando parece que estos mensajes se están excediendo (al menos ante los ojos de algunos padres de familia preocupados), comenzamos a ver las primeras señales de un retroceso, conforme algunos recomiendan regresar a estilos que dejan casi todo a la imaginación. En el sitio Web PureFashion, las niñas reciben consejos para usar faldas y vestidos que no suben más de cuatro dedos por arriba de la rodilla, y playeras de tirantes que se usan con suéter o chaqueta. El sitio ModestApparell afirma: “Porque una mujer modesta es una mujer hermosa”.116 ¿Nuestra cultura está dejando de festejar a “las niñas desbocadas” para festejar a “las niñas recatadas”? Manténgase al tanto. 188 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Consumidores homosexuales, lesbianas, bisexuales y transexuales (HLBT) Oportunidad de marketing Desde 2004, cuando Massachusetts se convirtió en el primer estado en permitirlo, se han celebrado unos 40,000 matrimonios legales entre individuos del mismo sexo, y aproximadamente 84,000 parejas viven en uniones civiles o sociedades domésticas. Conforme el movimiento para legalizar este tipo de matrimonio aumenta en otros estados, los negocios están buscando formas de satisfacer las necesidades de este nuevo mercado con un gran potencial lucrativo. La revista en línea EquallyWed ofrece consejos para planear la boda, y OutVite. com vende “papelería impresa personalizada para hombres y mujeres homosexuales”. Otros sitios Web de este tipo son Queerly Wed, SoYou’reEGAYged, GayWeddings.com y RainbowWeddingNetwork.com. Después de recibirr presiones por parte de grupos de derechos de homosexuales, el programa “Today” de la NBC invitó a parejas del mismo sexo a competir en un concurso anual de bodas. La revista Brides publicó su primer artículo acerca del matrimonio entre una de sus editoras de fotografía y su novia de muchos años. Un año antes, Martha Stewart Weddings publicó una imagen de dos novios homosexuales pisando un vaso y besándose.122 Kurt, el personaje homosexual del famoso programa Gleee (interpretado por el actor Chris Colfer) es la celebridad que más recientemente contribuyó a difundir los problemas que enfrentan los consumidores HLBT. Con la finalidad de fomentar una mejor comprensión de estos problemas, Google Chrome creó un video de apoyo para los adolescentes HLBT como parte de su campaña “Se pone mejor”, que se transmitió durante un episodio de 2011. Participaron personajes del espectáculo como Adam Lambert, Lady Gaga, Kathy Griffin e incluso Woody, de Toy Story. Entre otras celebridades que están participando en este esfuerzo, el presidente Obama publicó un video en el canal de YouTube de la campaña, para que los adolescentes HLBT sepan que “hay personas que los quieren y se interesan por ustedes tal como son”.117 El mercado homosexual se está volviendo parte de la cultura establecida. Resulta difícil determinar qué proporción de la población está conformada por homosexuales o lesbianas, y los esfuerzos por medir a este grupo han generado polémica.118 Las estimaciones de los académicos y los expertos de marketing varían mucho; algunos afirman que constituyen alrededor del 4 al 8 por ciento del total de la población estadounidense, lo que representa entre 11 y 23 millones de personas con esas características. El censo del año 2000 reveló que hay 1.2 millones de parejas del mismo sexo “no casadas” en Estados Unidos, y esta cifra no incluye a las lesbianas y a los homosexuales solteros (el censo de 2010 contó específicamente parejas casadas del mismo sexo).119 La respetable compañía de investigación Yankelovich Partners Inc., que, como vimos en el capítulo 4, estudia los valores y las actitudes de los consumidores desde 1971 con su encuesta anual MonitorrTM, ahora incluye una pregunta sobre la identidad sexual en su instrumento de medición, e informa que cerca del 6 por ciento de los encuestados se consideran homosexuales o lesbianas. Este estudio fue prácticamente el primero en utilizar una muestra que refleja a la población como un todo, en vez de encuestar únicamente a grupos pequeños o sesgados (como los lectores de publicaciones para homosexuales), cuyas respuestas quizá no sean representativas de todos los consumidores. Para ubicar la situación en perspectiva, el mercado HLBT es al menos tan grande, si no es que más, que la población asiático-estadounidense (la cual actualmente está conformada por alrededor de 12 millones de individuos). Los gastos de estos consumidores están entre $250 mil millones y $350 mil millones al año. Un estudio realizado por Simmons, con los lectores de publicaciones homosexuales, reveló que estos individuos tienen casi 12 veces más posibilidades de ocupar cargos profesionales, dos veces más probabilidades de ser dueños de una casa para vacacionar, y ocho veces más probabilidades de poseer una computadora a notebook, en comparación con los heterosexuales.120 Asterix Group realizó un estudio de segmentación a gran escala del mercado homosexual. Esta encuesta es una evidencia de los riesgos de suponer que todos los miembros de un mercado grande son iguales. El estudio identificó cinco segmentos diferentes: 1 Los “súper homosexuales” (el 26 por ciento de los encuestados) tienen un alto nivel de escolaridad, ingresos elevados y se describen a sí mismos como sofisticados, activistas, complejos, intelectuales, maduros, arriesgados y extrovertidos. Casi el 90 por ciento de ellos afirman ser “completamente abiertos”, y un porcentaje similar considera que el hecho de ser homosexual es una parte importante de su personalidad. Alrededor de tres cuartas partes de ellos viven en grandes ciudades, y se trata del segmento con más probabilidades de relacionarse con una compañía que “habla activamente a favor de las causas de los HLBT”. 2 Los “habitadores” (el 25 por ciento) son los de mayor edad y aquellos con mayores probabilidades de tener una relación estable y de vivir con su pareja. Se describen como individuos serios, con los pies en la tierra, emocionales, sencillos, tradicionalistas, responsables y maduros. Son los más proclives a vivir en áreas suburbanas, y es el segmento que ve más la televisión. Son los individuos que tienen más probabilidades de relacionarse con una compañía que ofrezca prestaciones domésticas para las parejas de los empleados. 3 Los “homosexuales convencionales” (el 23 por ciento) tienden a ser conservadores. Menos de la mitad son “completamente abiertos”, y más de la mitad tienen una relación estable. Son más proclives a decir que prefieren ver programas de televisión en los que la historia incluye personajes homosexuales. CAPÍTULO 5 El yo 189 EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Susan Dobscha, Bentley University I magine la emoción que siente una joven pareja cuando descubre que está esperando su primer hijo. Tal vez se entere de la noticia al visitar al médico o a través de una prueba de embarazo adquirida en la farmacia. Una vez que el embarazo se confirma, y los amigos y parientes reciben la buena noticia, la pareja debe iniciar un largo proceso de planeación que los preparará para recibir al nuevo miembro de la familia. A nadie sorprende que gran parte de este proceso requiera de la planeación y la compra de bienes y servicios. Existen miles de libros para los nuevos padres, la mayoría de ellos dirigidos a la madre. Aunque existen varios libros que dan consejos sobre cómo ser un papá primerizo, el mercado de los libros refleja las normas culturales aún ampliamente aceptadas de que las madres son las principales cuidadoras de los niños, mientras que los padres desempeñan un papel secundario. Un estudio reciente reveló que, aunque tanto los nuevos padres como las nuevas madres consideran que las responsabilidades de la paternidad deben compartirse de forma equitativa, la mayoría de esos mismos individuos piensan que la responsabilidad no se distribuye por igual en su hogar. Los roles sexuales permanecen bastante estables con el paso del tiempo, incluso si las expectativas acerca de ellos cambian de forma drástica. VOICE Group, un equipo internacional de investigación que actualmente está realizando un estudio mundial sobre la maternidad, preguntó a las mamás primerizas acerca del papel de su esposo en el proceso de planeación conforme se acercaba el nacimiento del bebé. A pesar del hecho de que la mayoría de las participantes afirmaron que sus esposos estaban “emocionados” e “involucrados”, en realidad el nivel de participación de su pareja era menor que el de ellas. Nuestro estudio se enfocó en la percepción que tienen las madres acerca de las actitudes de los padres hacia las decisiones de consumo relacionadas con la llegada del primer hijo a la familia. Los datos revelaron que los hombres, según las percepciones de sus esposas, utilizan el consumo como un cordón umbilical virtual, aunque los niveles de participación en el consumo variaron desde una participación conjunta en la mayoría de las compras, hasta una participación limitada y/o una mayor participación cuando se trataba de adquirir artículos costosos, especialmente cuando se trataba de sistemas de transportación y de productos técnicos. La investigación también reveló que los hombres participan en formas muy masculinizadas de “anidamiento”, y que en general evitaban la lectura de libros sobre embarazo, aunque algunos de ellos participaban en actividades “de investigación” como búsquedas en Internet acerca de información sobre 4 La “gente divertida” (14 por ciento) son jóvenes y tienen el nivel más bajo de escolaridad; la mayoría vive en grandes ciudades. Se describen como juveniles, con los pies en la tierra, sencillos, vanguardistas, extrovertidos, rebeldes y arriesgados. Son mucho más proclives que cualquier otro segmento a considerar que “ser homosexual es una decisión”. Tres cuartas partes afirman visitar bares y clubes para HLBT con frecuencia. Pasan más tiempo y gastan más dinero en restaurantes. 5 El segmento “de closet” (el 12 por ciento) es de mayor edad, y solo el 4 por ciento se manifiesta abiertamente. Se describen a sí mismos como serios, al margen, tradicionalistas, introvertidos, maduros y precavidos. Casi la mitad vive en áreas rurales, y son los más proclives a relacionarse con una compañía que “se dirige a hombres y mujeres homosexuales en medios masivos tradicionales”.121 La tarjeta American Express, el vodka Stolichnaya, Atlantic Records y el agua embotellada Naya son algunas de las empresas que incluyen anuncios en publicaciones para lesbianas (un anuncio de cheques de viajero American Express para dos personas muestra las firmas de dos mujeres en un cheque). Al saber que una investigación reveló que las lesbianas son cuatro veces más proclives que los consumidores promedio a poseer la seguridad de los productos. A partir de este estudio concluimos que la transición hacia la paternidad puede ser difícil para los hombres debido a su falta de conexión física con el embarazo, a la percepción de que la industria de los bebés no está diseñada para ellos, a la preservación de los estereotipos masculinos en los medios masivos, y también al tiempo del que disponen los hombres para participar en actividades de consumo antes del nacimiento del bebé. Una pregunta interesante para los investigadores del consumidor es: ¿cómo cambian los roles sexuales con el tiempo, y en qué medida el mercado refleja u oculta ese cambio? En este estudio, encontramos que los libros dirigidos a los nuevos padres generalmente exhiben un tono de broma; suponen que los nuevos padres son incapaces de tomarse en serio su papel como cuidadores de un niño pequeño. Las tiendas para bebés también son un poco intimidantes para los hombres (aunque las mujeres se sienten igualmente intimidadas por las tiendas grandes para bebés), debido a su falta general de experiencia con el cuidado de bebés y a la falta de información o de conciencia acerca de cuáles serán las necesidades del nuevo miembro de la familia una vez que nazca. Si los hombres tienen la expectativa de que fungirán como padres con la misma responsabilidad en el cuidado del niño, ¿la falta de ofertas de mercado dirigidas a los nuevos padres evita que estos adopten esos roles nuevos? ¿Existen oportunidades para los comerciantes emprendedores que pueden desarrollar productos para satisfacer mejor esas necesidades? 190 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos un automóvil, la empresa Subaru of America decidió dirigirse a este mercado de forma intensa. En uno de los primeros anuncios en referirse al polémico tema del matrimonio entre homosexuales, Grand Marnier, un coñac francés, lanzó anuncios impresos que dicen: “Por fin tu hermana se volverá a casar. El nombre de su prometida es Jill”.123 OBJETIVO 4 Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberíamos pensar) es un componente básico de la autoestima. Imagen corporal Para muchas mujeres, probarse unos jeanss es un ejercicio doloroso. Levi Strauss lanzó recientemente un servicio de ajuste en línea al que llamó Curved ID System, para hacer que el proceso sea un poco más cómodo. La oferta digital está disponible en 20 idiomas y 50 países; se basa en la figura de 60,000 mujeres de todo el mundo, y su objetivo consiste en ofrecer una experiencia más personalizada para reducir la frustración que muchas mujeres sienten mientras buscan los jeanss perfectos.124 Ahora existen algunas fajas Spanx para “ocultar la barriga”, “levantar el trasero” o “reducir los muslos” antes de usar unos nuevos jeanss en público.125 La apariencia física de un individuo es una parte muy importante de su autoconcepto. La a imagen corporal se refiere a la evaluación subjetiva de un consumidor de su yo físico. Como sucede con el autoconcepto general, esta imagen no es necesariamente exacta. Un hombre podría considerarse más musculoso de lo que en realidad es, o tal vez una mujer piense que es más gorda de lo que en realidad es. Algunos mercadólogos explotan las tendencias de los consumidores a distorsionar la imagen corporal aprovechando la inseguridad sobre la apariencia, creando así una brecha entre el yo físico real y el ideal y, como consecuencia, motivan al consumidor a adquirir productos y servicios para reducir esa brecha. La catexis corporall es el conjunto de sentimientos que una persona experimenta acerca de su cuerpo. El término catexiss se refiere a la importancia emocional que tiene algún objeto o idea para una persona. Algunas partes del cuerpo son más fundamentales para el autoconcepto que otras. Un estudio sobre los sentimientos de adultos jóvenes respecto de su cuerpo descubrió que los encuestados se sentían más satisfechos con su cabello y con sus ojos, y que tenían sentimientos menos positivos respecto de su cintura. Estos sentimientos también se relacionaron con el uso de productos para el cuidado personal. Los consumidores que estaban más satisfechos con su cuerpo usaban con mayor frecuencia productos de “acicalamiento”, como acondicionador para el cabello, secadoras, agua de colonia, bronceador, blanqueador dental y jabones exfoliantes.126 Ideales de belleza La satisfacción que experimentan las personas con la imagen física que presentan a los demás se ve afectada por el grado de correspondencia entre su imagen real y la imagen ideal valorada por su cultura. Un ideal de belleza a es un modelo o ejemplarr específico de la apariencia. Los ideales de belleza para hombres y mujeres incluyen características físicas (por ejemplo, senos grandes o pequeños, músculos muy desarrollados o poco desarrollados), así como estilos de ropa, cosméticos, peinados, tonos de piel (pálido o bronceado) y tipos de cuerpo (esbelto, atlético, voluptuoso, etcétera). Nuestros deseos por coincidir con esos ideales —para bien o para mal— determinan gran parte de nuestras decisiones de compra. Lo que es más, la presión para exhibir esos rasgos inicia cada vez más temprano: hace algunos años, el detallista Abercrombie & Fitch fue criticado por vender tangas a preadolescentes. Más recientemente, los críticos repudiaron a la cadena por ofrecer sostenes de bikini con relleno a niñas de la misma edad.127 ¿La belleza es universal? No es un secreto que, a pesar del dicho popular de que “No hay que juzgar por la apariencia”, la gente puede hacerlo y, de hecho, lo hace. Justo o no, suponemos que las personas más atractivas son más inteligentes, más interesantes y más competentes. Los investigadores denominan a este fenómeno como el estereotipo de “lo que es hermoso es bueno”.128 De hecho, evidencias de investigaciones recientes indican que esta suposición es verdadera hasta cierto punto: las personas bonitas suelen ser más felices que las personas con CAPÍTULO 5 El yo 191 una apariencia promedio (o por debajo del promedio), ¡y los economistas calculan que alrededor de la mitad de ese incremento se deriva del hecho de que ganan más dinero!129 Por cierto, este sesgo afecta tanto a hombres como a mujeres: los hombres que son más atractivos que el promedio ganan un 5 por ciento más que quienes tienen un atractivo promedio; mientras que aquellos menos atractivos que el promedio reciben alrededor de un 9 por ciento menos que la norma. En un estudio, investigadores reunieron evaluaciones de enseñanza para 463 cursos impartidos por 94 profesores de la Universidad de Texas en Austin, junto con algunas características de los docentes, como el sexo, la raza y su tipo de contratación (definitiva o temporal). Los investigadores pidieron a un grupo de estudiantes de licenciatura que evaluaran las fotografías de los profesores en términos de su atractivo físico. Adivine cuáles fueron los resultados. Los profesores atractivos obtuvieron puntuaciones significativamente más altas, y este efecto fue aún más pronunciado en los profesores que en las profesoras. Por fortuna, no hay duda de que su profesor(a) de Comportamiento del consumidor se encuentra en la parte superior de la escala.130 Asimismo, prácticamente todas las culturas presentan este sesgo de la belleza, aun cuando los estándares que utiliza la gente para juzgar lo que es atractivo y desagradable pueden variar. Alguna vez en China comunista se prohibieron los concursos de Este anuncio japonés contra el tabaquismo apela a las preocupaciones de las mujeres acerca de su apariencia para enviar el mensaje. Fuente: Cortesía de McCann Worldgroup Holdings Japón. 192 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos belleza por considerarlos “contaminación espiritual”; sin embargo, hace poco tiempo fue la sede del concurso “Miss Mundo”. Los chinos dan tanta importancia a la apariencia que consideran la cirugía plástica como una inversión comercial, y es común que las personas soliciten un préstamo para financiar el procedimiento.131 Una investigación publicada en 2004 indicó que el hecho de preferir ciertas características físicas sobre otras está determinado genéticamente, y que estas reacciones tienden a ser similares en la población de todo el mundo. Cuando los investigadores mostraron a bebés de hasta cinco días de nacidos fotografías de rostros adultos considerados hermosos y no tan hermosos, descubrieron que los bebés pasaron más tiempo observando los rostros atractivos. En específico, parece que la gente favorece las características asociadas con la juventud y una buena salud, atributos vinculados con la capacidad reproductiva y la fortaleza. Estas características incluyen ojos grandes, pómulos altos y una mandíbula estrecha. Otro indicio que las personas de distintos grupos étnicos y raciales utilizan para señalar un atractivo sexual es el equilibrio de los rasgos del individuo. En promedio, los individuos con rasgos simétricos inician su actividad sexual 3 o 4 años antes que quienes tienen rasgos asimétricos.132 Los hombres también son más proclives a utilizar la figura del cuerpo de una mujer como indicio sexual, y esto puede deberse a que las curvas femeninas son evidencia de un potencial reproductivo. Durante la pubertad, la mujer típica acumula casi 16 kilogramos de “grasa reproductiva” alrededor de las caderas y los muslos, la cual abastece las aproximadamente 80,000 calorías adicionales necesarias para un embarazo. La mayoría de las mujeres fértiles tienen una proporción entre la cintura y la cadera de 0.6 a 0.8, la forma de un reloj de arena que los hombres también consideran la más atractiva. A pesar de que las preferencias del peso general cambian a lo largo del tiempo, la proporción entre la cadera y la cintura tiende a permanecer en este rango. Incluso la modelo sumamente delgada Twiggy (que fue pionera de la “apariencia de niña abandonada” varias décadas antes que Kate Moss) tenía una proporción de 0.73.133 Por otro lado, las mujeres prefieren a los hombres con un rostro que se ve fuerte en la parte baja (un indicador de una alta concentración de andrógenos que proporcionan fortaleza) y a los que tienen una estatura ligeramente superior al promedio y una frente prominente. Un estudio reciente arrojó evidencias de que las mujeres juzgan a sus parejas potenciales dependiendo de qué tan masculinos son sus rasgos. Las participantes observaron una serie de fotografías de hombres que habían sido alteradas digitalmente para exagerar o atenuar rasgos masculinos. Los resultados revelan que las mujeres consideraron a los hombres con mandíbulas angulosas y bordes de las cejas bien definidos como parejas de corto plazo, en tanto que preferían a los hombres con rasgos femeninos, Este anuncio alemán evoca un ideal de belleza masculino para destacar la fuerza de un pegamento. Fuente: Cortesía de DDB Tribal Hamburg. CAPÍTULO 5 como rostros más redondos y labios más gruesos, como parejas de largo plazo. De manera apabullante, las participantes dijeron que los hombres con rasgos más masculinos podrían ser arriesgados y competitivos, y también más hábiles para pelear, para desafiar al jefe, engañar a sus esposas y esforzarse menos en la paternidad; supusieron que los hombres con rostros más femeninos serían buenos padres y esposos, más trabajadores y compañeros que brindarían apoyo emocional.134 Existen cada vez más evidencias de que estas preferencias tienen una base fisiológica: las conductas y preferencias de las mujeres en relación con los hombres están vinculadas con cambios hormonales. En un estudio, los investigadores evaluaron a estudiantes universitarias que acudieron a su laboratorio cuando estaban ovulando y cuando no, y tomaron fotografías de cada mujer en la fase fértil y en la fase menos fértil. Después, los investigadores pidieron a un grupo separado de hombres y mujeres que observaran los pares de fotografías (con el rostro oscurecido) y que eligieran a aquella en la que la mujer trata de tener una apariencia más atractiva. Los jueces fueron más proclives a elegir la fotografía tomada durante la ovulación, en la cual las mujeres usaban ropa y joyería más vistosas. Los investigadores compararon esta conducta con los animales que generalmente indican sus épocas de fertilidad por medio de aromas o cambios en el color de la piel. En otro estudio, investigadores mostraron a mujeres de Japón y Escocia una serie de fotografías generadas por computadora de rostros masculinos, los cuales fueron alterados de manera sistemática en términos de dimensiones tales como el tamaño de la mandíbula y la prominencia del borde de las cejas.135 Las mujeres del estudio prefirieron los rasgos más fuertes y masculinos cuando estaban ovulando; pero estas preferencias cambiaron en otros momentos de sus ciclos menstruales. Más recientemente, un grupo de investigadores reportó que las mujeres que se encuentran en su momento de mayor fertilidad eligen ropa más sensual que conservadora, aparentemente en un intento por alejar a los hombres de otras mujeres.136 Además del tamaño de la mandíbula, la forma en que “empacamos” nuestros cuerpos varía enormemente, y ahí es donde los mercadólogos entran en acción: la publicidad y otras formas de los medios de comunicación tienen un papel importante al determinar las formas de belleza que consideramos deseables en cualquier época. Un ideal de belleza funciona como un tipo de norma cultural. Los consumidores se comparan a sí mismos con algún estándar (a menudo propuesto por los medios de moda), y el grado de insatisfacción con su apariencia depende de qué tanto se ajustan a esa norma. Esto puede disminuir su autoestima o, en algunos casos, posiblemente reducir la eficacia de un anuncio debido a los sentimientos negativos que provoca un modelo sumamente atractivo.137 Nuestro lenguaje incluye frases que resumen estos ideales culturales. Podemos hablar acerca de un “pimpollo”, de “la chica de al lado” o de una “reina del hielo”, o también nos referimos a mujeres específicas que representan un ideal, como J-Lo, Gwyneth Paltrow o la fallecida princesa Diana.138 Descripciones similares para los hombres incluyen “atlético”, “niño bonito” y “ratón de biblioteca”, o el “tipo Brad Pitt”, el “tipo Wesley Snipes”, etcétera. El ideal de belleza occidental La belleza va más allá del ámbito estético: la gente utiliza indicios como el color de la piel y la forma de los ojos para hacer inferencias acerca del estatus, la sofisticación y el atractivo social de una persona. Los individuos de culturas menos poderosas tienden a adoptar los estándares de belleza que prevalecen en las culturas dominantes. Por ejemplo, un anuncio televisivo de Malasia muestra a una estudiante universitaria atractiva que no logra que el joven de la banca contigua la mire. Él piensa: “Ella es bonita, pero...”. Luego, ella se aplica la crema Pond’s Skin Lightening para aclarar la piel, elaborada por Unilever PLC, y reaparece con una piel más pálida. Ahora el joven piensa: “¿Por qué no la vi antes?”. Hace años, en muchas culturas asiáticas, la gente asociaba una piel clara con riqueza y estatus, y una piel oscura con la clase trabajadora que labora en el campo. Este estereotipo aún persiste en la actualidad: en una encuesta, el 74 por ciento de los hombres de Malasia, el 68 por ciento de los de Hong Kong y el 55 por ciento de los de Taiwán afirmaron sentirse más atraídos por mujeres blancas, mientras que aproximadamente una tercera parte de las mujeres encuestadas en cada uno de esos países comentaron que utilizan productos para aclarar la piel. Olay tiene un producto llamado White Radiance, y L’Oréal vende la línea White Perfect.139 Conforme en el mundo proliferan imágenes de celebridades estadounidenses glamorosas (caucásicas), las mujeres que invierten en el ideal occidental de belleza —ojos El yo 193 194 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos grandes y redondos, cinturas estrechas, senos grandes, cabello rubio y ojos azules— literalmente tienen que recurrir a la cirugía plástica para lograr estos atributos: modelo, que fue la vocera local del jabón Lux y de los relojes Omega, se convirtió • Una en la primera Señorita Tailandia de ojos azules. Ella forma parte de una generación • • de tailandeses con mezcla racial que ahora domina la moda local y las industrias de entretenimiento, conforme el público abandona el rostro redondo, las cejas arqueadas y la boca pequeña de la apariencia clásica tailandesa, por un ideal occidental. Muchas personas compran lentes de contacto azules para “mejorar” su apariencia. En una encuesta que se realizó para nombrar a los hombres y las mujeres sexualmente más atractivos de Tailandia, siete de los nueve mejor posicionados eran mestizos.140 La lengua tailandesa refleja el estigma de la piel más oscura. Un insulto común es tua dam o “cuerpo oscuro”, y otro es dam tap pett o “negro como el hígado de un pato”.141 Año tras año, las ganadoras del concurso de la Mujer más hermosa de Nigeria tenían un mal desempeño en el concurso de Miss Mundo. Los organizadores locales estaban a punto de abandonar la idea de que una mujer africana pudiera ganar un concurso dominado por bellezas occidentales. Luego, una mujer nigeriana ganó el título de Miss Mundo: fue la primera ganadora africana en los 51 años de historia del concurso. Sin embargo, el orgullo se combinó con perplejidad, ya que la nueva Miss Mundo no poseía la figura voluptuosa apreciada por la cultura africana. En el oeste y centro de África las mujeres robustas son veneradas, y muchas participantes de concursos de belleza pesan más de 90 kilogramos. En Níger, las mujeres incluso comen alimento para ganado o vitaminas especiales para incrementar su peso. Los calabari del sudeste de Nigeria envían a las futuras esposas a “granjas de engorda”, donde se les dan grandes cantidades de comida y masajes para redondear sus formas. Después de varias semanas de este régimen, las novias más voluminosas desfilan orgullosamente en la plaza del pueblo.142 Como explicó un africano: “La gordura significa prosperidad. La delgadez representa todo lo que uno no desea: pobreza, SIDAA y otras enfermedades, miseria y hambre”. En contraste, la ganadora del concurso mide 1.80 de estatura y es delgada. Los nigerianos de mayor edad no la consideraron especialmente atractiva, y algunos la describieron de forma sarcástica como una mujer blanca con piel negra. Sin embargo, la gente joven es diferente. Para ellos lo delgado está de moda. En Lagos a las mujeres delgadas se les conoce como lepa, e incluso existe una canción popular con este título. Una película llamada a Lepa Shandii alaba esta nueva apariencia esbelta; el título significa niña tan delgada como un billete de 20 nairas.143 Detallistas japoneses se están organizando para contar con vestidos más grandes para mantenerse al día con una nueva apariencia que la industria llama bonkyu-bon, que significa “grande-chico-grande” y representa un cambio en el cuerpo ideal de esa cultura: las mujeres japonesas ahora tienen más curvas. En la actualidad, el tamaño de las caderas de la mujer japonesa promedio de 35 pulgadas es aproximadamente una pulgada más grande que el de las mujeres de la generación anterior. Las japonesas de más de 20 años usan sostenes al menos dos tallas más grandes que los que usaban sus madres, mientras que su cintura se ha reducido. El gobierno informa que la mujer promedio de 20 años también es casi tres pulgadas más alta que en 1950. Estos cambios son el resultado de una dieta más occidentalizada: es más probable que la comida tradicional conformada por pescado, vegetales y tofu haya sido remplazada por carne roja, productos lácteos y postres decadentes como rosquillas Krispy Kreme y helado Cold Stone Creamery. Juicy Couture, una empresa conocida por su ropa deportiva afelpada que se ajusta al cuerpo, abrió una de sus tiendas más grandes en Tokio, y otras tiendas departamentales ofrecen tallas más grandes de otros diseñadores estadounidenses. Wacoal Corp., la compañía de lencería más grande de Japón, alguna vez fue conocida por sus sostenes con un gran relleno. Actualmente esta empresa tiene un nuevo éxito de ventas: el “Love Bra”, una creación que levanta la figura con menos relleno, creada para mujeres de veinte años de edad con más curvas.144 Ideales de belleza a lo largo del tiempo A pesar de que la belleza puede ser solo superficial, a lo largo de la historia las mujeres han trabajado tenazmente para conseguirla: se han matado de hambre; se han amarrado los pies sufriendo dolor; han insertado platos en sus labios; han pasado innumerables horas debajo de secadoras de cabello, frente a un espejo y debajo de luces de bronceado; CAPÍTULO 5 El yo 195 se han sometido a operaciones para reducir o aumentar el tamaño de los senos, y alterar así su apariencia. Todo ello con la finalidad de cumplir con los estándares sociales de la belleza femenina. Los periodos de la historia tienden a caracterizarse por una “apariencia” específica o ideal de belleza, y con frecuencia se relacionan con sucesos culturales más generales, como el énfasis actual en la condición física y en los cuerpos tonificados. Es posible describir la historia de Estados Unidos en términos de una sucesión de ideales dominantes. Por ejemplo, en un marcado contraste con el énfasis actual en la salud y el vigor, a principios del siglo XIXX estaba de moda una apariencia delicada, hasta el punto de verse enfermo. El poeta John Keats describió a la mujer ideal de esa época como “un cordero blanco que pide la protección de un hombre”. Otras modas del pasado incluyen a la mujer voluptuosa y lozana, que popularizó Lillian Russell, la atlética Mujer Gibson de la década de 1890, y la jovencita pequeña y pueril de la década de 1920, personificada por la actriz del cine mudo Clara Bow.145 Durante gran parte del siglo XIX, la cintura ideal de la mujer estadounidense medía 45 centímetros, una circunferencia que requería del uso de corsés tan apretados que generalmente causaban dolores de cabeza, desmayos y tal vez hasta las enfermedades uterinas y espinales comunes entre las mujeres de esa época. A pesar de que las mujeres modernas no son tan “convencionales”, muchas de ellas soportan incomodidades como los zapatos de tacón, la aplicación de cera en el cuerpo, cirugías para eliminar las arrugas alrededor de los ojos y liposucción. Además de los millones que gastan las mujeres en cosméticos, prendas de vestir, gimnasios y revistas de moda, estas prácticas nos recuerdan que, de forma correcta o incorrecta, el deseo de cumplir con los estándares actuales de belleza continúa vivo. La cultura comunica estos estándares —de forma sutil y no tan sutil— prácticamente en cualquier parte: en las portadas de las revistas, en los escaparates de las tiendas departamentales y en programas de televisión. Las feministas argumentan que las muñecas La estudiante universitaria Galia Slayen creó una Barbie “tamaño real” (39” de busto, 18” de cintura y 33” de cadera) para un evento de su universidad que buscaba crear conciencia en los trastornos de alimentación. Cuando la entrevistaron en el programa Today Show de la NBC C acerca del efecto que tuvo en ella la muñeca durante su crecimiento, comentó: “No culpo a Barbie [por su trastorno de alimentación]… Soy rubia de ojos azules, y supuse que así era como debía lucir. Ella era mi ídolo e influyó en la forma en que me veo a mi misma”. Fuente: Cortesía de Galia Slayen. 196 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos de moda, como la famosa Barbie, refuerzan una idea poco natural de la delgadez. Las dimensiones de estas muñecas, cuando se comparan con la talla de la mujer promedio, dan como resultado figuras exageradamente altas y delgadas.146 ¡Si la tradicional muñeca Barbie fuera una mujer real, sus medidas serían 96-45-87! Mattel sometió a la Barbie a una “cirugía plástica” para disminuir el tamaño de su busto y de sus caderas; pero aun así, no es precisamente robusta.147 La empresa ahora vende una Barbie más realista, con caderas más anchas y un busto más pequeño (y por primera vez Barbie tiene ombligo).148 Como hemos visto, el cuerpo ideal de la mujer occidental cambia a través del tiempo: revise los retratos de modelos de hace varios siglos pintados por Botticelli y otros artistas, para apreciar cuánto ha cambiado. Tales cambios provocan que redefinamos periódicamente los marcadores sexuales dimorfos, es decir, los aspectos del cuerpo que diferencian a los sexos. A inicios de la década de 1990 surgió la polémica apariencia de “la niña abandonada”. Fue entonces cuando modelos exitosas (como Kate Moss) solían tener un cuerpo semejante al de un niño. Considerando la estatura y el peso de las ganadoras del concurso Miss América, expertos en nutrición concluyeron que muchas reinas de belleza estaban en el rango de la desnutrición. En la década de 1920, las participantes tenían un índice de masa corporal que ahora es considerado normal (de 20 a 25). Desde entonces, un número cada vez mayor de ganadoras han tenido índices menores de 18.5, que es el estándar de desnutrición que establece la Organización Mundial de la Salud.149 De manera similar, un estudio que abarcó casi 50 años de la página central de la revista a Playboyy indica que las mujeres se han vuelto menos proporcionadas y más andróginas desde que Marilyn Monroe apareció en la primera edición, con una voluptuosa figura en forma de reloj de arena con medidas 94-58-92. Sin embargo, un vocero de la revista comenta: “Conforme el tiempo pasa y las mujeres se vuelven más atléticas, participan más en el mundo de los negocios y son más proclives a someterse a regímenes de acondicionamiento físico, sus cuerpos han cambiado y nosotros reflejamos eso. Sin embargo, considero que ninguna persona con dos dedos de frente consideraría que las playmatess son andróginas”.150 Muy justo. De hecho, otro estudio sobre datos de la página central de 1979 a 1999, indica que la tendencia hacia la delgadez se ha estabilizado, e incluso es probable que haya comenzado a revertirse. No obstante, aunque el peso de las mujeres que aparecen en la revista se ha incrementado un poco durante el periodo de 21 años que revisaron los investigadores, las playmatess aún tienen un peso mucho más bajo de lo que los médicos expertos consideran normal para su edad.151 ¿El ideal se está volviendo real? ¿Está decepcionado porque, cuando camina por la calle, no lo confunden con un esbelto supermodelo? La conocida campaña de Dove para la belleza real, que muestra mujeres con cuerpos imperfectos en ropa interior, podría ayudarlo. Un anuncio dice: “Seamos realistas, fortalecer los muslos de una modelo talla 8 no debe ser muy difícil”. Unilever inició la campaña después de que su investigación reveló que muchas mujeres no creían que sus productos funcionaran, debido a que las mujeres que los presentaban en los anuncios no eran muy reales.152 Cuando la compañía pidió a 3,200 mujeres de todo el mundo que describieran su apariencia, la mayoría se consideró “promedio” o “natural”. Solo el 2 por ciento se describió como “hermosa”. Los mercadólogos de la marca Dove detectaron una oportunidad y decidieron ayudar a las mujeres en su inseguridad al presentarlas tal como son: con arrugas, pecas, con barrigas de embarazada, etcétera. Las frases publicitarias dicen: “¿Con sobrepeso o en forma?” o “¿con arrugas o maravillosa?”. La marca también patrocinó una encuesta de 1,800 mujeres estadounidenses para evaluar cómo se sienten respecto de su apariencia. En general, encontraron que las mujeres estaban satisfechas con lo que son, y estos sentimientos positivos eran aún más intensos entre las afro-estadounidenses y las hispano-estadounidenses, las más jóvenes y las más adineradas. El 52 por ciento de las mujeres entre 18 y 39 años de edad dijeron que una “apariencia hermosa” las describía muy bien, mientras que el 37 por ciento de las mujeres de 40 años o más expresaron lo mismo. Además, el 75 por ciento de las mujeres coincidieron en que la belleza no proviene de la apariencia, sino de su espíritu y del amor a la vida. Solo el 26 por ciento consideró que nuestra sociedad utiliza estándares razonables para evaluar la belleza femenina.153 Sin embargo, la experiencia de Unilever con las mujeres chinas nos recuerda que las normas de la apariencia están muy arraigadas en la cultura. La campaña de Dove para la belleza real fracasó en China, después de que la investigación de la compañía CAPÍTULO 5 El yo 197 The Body Shop apela al creciente sentimiento en contra de los ideales poco realistas de belleza. Fuente: Reproducido con el amable permiso de The Body Shop, plc. demostró que muchas mujeres de ese país creen que pueden conseguir el tipo de belleza que ven en los anuncios. Como resultado, Unilever retiró la campaña en ese país, y en su lugar lanzó una versión china de Ugly Bettyy (Betty la Fea), una exitosa comedia estadounidense, que fue adaptada de una telenovela colombiana. El programa, llamado Ugly Wudi, se centra en Lin Wudi, la empleada ficticia de una agencia de publicidad que lucha por revelar su propia belleza, auxiliada por los diversos productos Dove que aparecen en la transmisión. Desde luego, ayuda el hecho de que la actriz que interpreta a Wudi tenga una piel perfecta y que, en realidad, sea bastante atractiva una vez que se quita las enormes gafas y los frenillos dentales falsos.154 Ideales de belleza masculina También podemos distinguir entre ideales de belleza para los hombres en términos de rasgos faciales, musculatura y vello facial (¿quién podría confundir a Justin Bieber con Johnny Depp?). De hecho, una encuesta nacional, donde se pidió a hombres y mujeres que hicieran comentarios sobre la apariencia de los hombres, descubrió que el estándar de belleza dominante es un cuerpo muy varonil y musculoso; sin embargo, las mujeres tienden a preferir hombres con menos masa corporal que la que ellos luchan 198 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos La publicidad con frecuencia transmite un estándar dominante de la belleza masculina. Fuente: Cortesía de Simplot Australia. por obtener.155 Parece que los anunciantes tienen en mente el ideal de los hombres; un estudio sobre hombres que aparecen en anuncios descubrió que la mayoría presenta el físico fuerte y musculoso del estereotipo masculino.156 OBJETIVO 5 Transformación corporal Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia puede ser dañino. La compañía japonesa Wacoal lanzó recientemente una faja para reducir los vientres prominentes de los hombres. Levi Strauss introdujo Levi’s Ultimate Lift 544, unos jeanss que mejoran la figura de las mujeres. El nuevo estilo tiene forma de tasa en la zona de los glúteos para dar forma al trasero.157 Sin lugar a dudas hay mucho interés en moldear el cuerpo. Debido a que muchos consumidores experimentan una brecha entre su yo físico real y el ideal, a menudo hacen grandes esfuerzos por cambiar su apariencia. Desde fajas y sostenes, cosméticos y cirugía plástica, hasta salones de bronceado y bebidas dietéticas, una multitud de productos y servicios prometen modificar el aspecto físico. Es difícil exagerar la importancia del autoconcepto físico (y el deseo de los consumidores por mejorar su apariencia) para muchas actividades de marketing. Discriminación hacia las personas con sobrepeso Como nos recuerda la expresión “nunca se es demasiado delgado ni demasiado rico”, no es ningún secreto el hecho de que nuestra sociedad está obsesionada con el peso. De forma continua, los medios de comunicación masiva nos bombardean con imágenes de gente delgada y feliz. En una encuesta, las mujeres que afirmaron sentirse preocupadas por su peso rebasaron en más del doble al número de mujeres que dijeron sentirse preocupadas por contraer cáncer, enfermedades cardiacas o diabetes. Solo el 40 por ciento de ellas se sentían satisfechas con su apariencia física.158 La discriminación hacia las personas con sobrepeso está profundamente arraigada en nuestra cultura: desde que están en la guardería, los niños prefieren dibujos de niños en sillas de ruedas, con muletas o desfigurados del rostro que dibujos de niños gordos. Una encuesta aplicada a mujeres de 12 a 19 años informó que el 55 por ciento de ellas afirmaron que “todo el tiempo” ven anuncios que provocan que deseen someterse a dieta.159 Una controversia publicitaria de 2011 es evidencia de nuestra obsesión por la delgadez: ya era bastante inadecuado que Pepsi lanzara su lata “delgada” de bebida refrescante. Cuando la compañía acompañó este lanzamiento con la Semana de la Moda —la enorme promoción para una industria que favorece a las modelos excesivamente delgadas, algunas de las cuales han muerto de anorexia—, la National Eating Disorders Association protestó y Pepsi se vio obligada a disculparse. La organización también convenció a Apple de retirar su primera campaña publicitaria del iPod, ya que giraba alrededor del mensaje “Usted nunca podrá ser tan delgado o tan poderoso”.160 A pesar de que la obsesión de los estadounidenses por la delgadez es legendaria a nivel internacional, el deseo obstinado por bajar de peso se está extendiendo, incluso cuando las tasas de obesidad en todo el mundo se han disparado: CAPÍTULO 5 la cultura tradicional de Fiji, por ejemplo, el cuerpo ideal de las mujeres es, por • En decirlo de forma delicada, robusto. Cuando una mujer empezaba a perder peso, esto • • • era motivo de preocupación y señal de una posible enfermedad. Luego, hace algunos años empezaron a recibir transmisiones de televisión por satélite, que expusieron por primera vez a los habitantes de Fiji a programas estadounidenses como Melrose Placee y Beverly Hills 90210, estelarizados por actores muy delgados. Ahora, la situación ha cambiado y las adolescentes de Fiji están comenzando a padecer trastornos alimentarios. Un estudio encontró que las adolescentes que veían televisión tres o más noches por semana tenían un 50 por ciento más de probabilidades de considerarse más gordas que las otras adolescentes. Las participantes citaron a actrices como Heather Locklear como inspiración para modificar su cuerpo.161 Al igual que en Fiji, por tradición, los egipcios preferían a mujeres más regordetas, y la danza del vientre fomentaba esto. Sin embargo, actualmente las dietas para perder peso están de moda. El director de la televisión egipcia anunció que las reporteras con sobrepeso tenían tres meses para bajar sus kilos adicionales (de 4 a 10 en la mayoría de los casos), o serían despedidas. Un popular programa de televisión de ejercicio físico alienta la pérdida de peso; sin embargo, por respeto a las creencias islámicas, las mujeres que se ejercitan solo utilizan ropa holgada, a pesar de que realizan ejercicios aeróbicos, y no tienen permitido respirar de forma agitada.162 En la actualidad Japón obliga a las compañías y a los gobiernos locales a medir la cintura de los ciudadanos de entre 40 y 74 años de edad, como parte de sus chequeos anuales de salud. Las personas que exceden los límites gubernamentales -85 centímetros para los hombres y 90 centímetros para las mujeres- reciben orientación médica. Con el tiempo, el gobierno planea imponer sanciones económicas a las organizaciones que no cumplan con las metas de peso.163 En Europa la marca de alimentos dietéticos Slim-Fast recientemente se enfrentó a un estereotipo común: las mujeres británicas son las más regordetas en las playas de Europa. El Reino Unido tiene la tasa de obesidad más alta de Europa; casi una de cada cinco adolescentes de 15 años tiene sobrepeso. La empresa está lanzando anuncios que advierten a las mujeres británicas que si no bajan de peso perderán terreno frente a sus contrapartes francesas, españolas y suecas, que son más atractivas sexualmente. En un anuncio de Slim-Fast, una modelo francesa dice: “Adoro a las mujeres británicas. Me hacen ver muy bien”. En otro comercial una mujer española bien proporcionada hace la siguiente recriminación: “Mujeres británicas, acéptenlo, el bikini del año pasado no encogió”.164 Cirugía cosmética Cada vez más, los consumidores eligen la cirugía cosmética para modificar una imagen corporal poco atractiva o, simplemente, para mejorar su apariencia.167 En Venezuela, las vallas publicitarias anuncian préstamos bancarios para aumentar los senos; incluso un candidato político trató de financiar su campaña al rifar una cirugía de senos.168 Debido al gran crecimiento de la clase media en China, la cirugía cosmética es en la actualidad la cuarta forma más popular de gastar el ingreso discrecional, solo después de la compra de casas, automóviles y paquetes vacacionales. En ese país, las cirugías más solicitadas son aquellas para agrandar los ojos, al añadir un pliegue al párpado y formar lo que los médicos llaman un párpado doble. La segunda operación más común consiste en levantar el puente de la nariz para hacerla más prominente (el procedimiento quirúrgico contrario al que se realiza en Occidente). A menudo los jóvenes piden estos procedimientos como regalo de graduación de preparatoria, con la finalidad de mejorar su futuro en un mercado laboral muy competido.169 Según la American Academy of Cosmetic Surgery, en Estados Unidos los médicos realizan casi 860,000 procedimientos de cirugía cosmética cada año, y más de 150,000 de tales pacientes son hombres. Conforme aumenta la aceptación de la cirugía cosmética (incluso es un hecho que se espera en ciertos círculos), los consumidores y la profesión médica amplían el ámbito de las partes del cuerpo que buscan alterar. Por ejemplo, la cirugía para el aumento de glúteos se está volviendo más solicitada, tal vez propiciada por modas como los jeanss de cintura baja y la ropa deportiva elástica que resalta el trasero. Esta cirugía cuesta alrededor de $20,000, de manera que es evidente que no va dirigida a los consumidores de bajos ingresos.170 El yo 199 200 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Oportunidad de marketing La talla y la complexión del consumidor estadounidense “promedio” en la actualidad difieren mucho de las que presentaba el consumidor típico hace 60 años. El gobierno estadounidense estima que dos terceras partes de los adultos en ese país tienen sobrepeso o son obesos. Sin embargo, las empresas de ropa aún diseñan líneas basadas en un estudio que realizó el ejército en 1941, el cual estableció los estándares de las tallas a partir de una pequeña muestra de mujeres caucásicas y jóvenes (y tal vez con buena condición física) que formaban parte de la armada estadounidense. Por fin esos estándares están comenzando a cambiar, al reconocer que el cuerpo de la mujer típica no es tan “pequeño” como solía ser. La talla de vestido que más se vende en la actualidad es la 14; ¡en 1985 era la talla 8! De forma lenta pero segura, los estándares están cambiando conforme muchas mujeres rechazan el cuerpo ideal poco realista de la “niña abandonada” y se unen al grito de guerra: “¡Lo grande es hermoso!”. La popularidad de mujeres “robustas” como Oprah Winfrey, Queen Latifah y Rosie O’Donnell, y de las modelos de talla extra como Emme, también ha ayudado a incrementarr la autoestima de las mujeres con sobrepeso. En realidad, se fabrica ropa de talla grande desde hace más de 90 años, incluso desde que la inmigrante lituana Lena Bryant (después su nombre se transformó en “Lane”, para darle un formato más comercial) convirtió un negocio de ropa de maternidad en una línea para mujeres robustas en la década de 1920. En la actualidad, tiendas para el mercado masivo, como Forever 21 y Target, así como diseñadores de ropa costosa, como Elie Tahari, dirigen su atención a este grupo de mujeres, y por una buena razón: en un periodo reciente de 12 meses, el mercado de las tallas grandes aumentó en 1.4 por ciento, mientras que el mercado general de la ropa para dama se redujo en 0.8 por ciento. Asimismo, es necesario que los estándares basados en esta imagen obsoleta de la mujerr estadounidense cambien y reconozcan la diversidad étnica de la población actual: según criterios recientes, el 78 por ciento de las mujeres afroestadounidenses y el 72 por ciento de las hispanas tienen sobrepeso, en comparación con el 58 por ciento de las mujeres caucásicas. Además, la forma del cuerpo de los individuos que no son caucásicos también es diferente; por ejemplo, los hispano-estadounidenses y los asiático-estadounidenses suelen ser más bajos que los caucásicos. La industria del vestido no puede tomar a la ligera el potencial de mercado de este segmento. Cada año, las mujeres gastan alrededor de $47,000 millones en ropa de tallas extra, lo cual El furor por las “modificaciones” alcanza incluso a los consumidores más jóvenes, quienes (uno pensaría) no las necesitan, al menos todavía. La American Society of Plastic Surgeons informa que en Estados Unidos cada año se aplican alrededor de 12,000 inyecciones de Botox a adolescentes de entre 13 y 19 años de edad. Aunque existen algunas razones médicas para hacerlo, como movimientos anormales del párpado o contracciones involuntarias de los músculos del cuello, aparentemente la mayoría de los pacientes jóvenes eligen el tratamiento para resolver imperfecciones percibidas, como sonrisas que muestran gran parte de la encía o una mandíbula demasiado angulosa. Algunos adolescentes creen erróneamente que el Botox puede prevenir las arrugas.171 Prácticamente cualquier parte del cuerpo puede someterse a una alteración quirúrgica. Por ejemplo, la reconstrucción del ombligo es un tipo popular de cirugía cosmética en Japón. El ombligo forma parte importante de la cultura nipona, y las madres a menudo guardan el cordón umbilical de su bebé en una caja de madera. En japonés la expresión “ombligo inclinado” se aplica a un gruñón, y una frase que significa “déjame en paz” se traduce como “sí, y yo preparé té en mi ombligo”. Un insulto popular entre los niños es “tu madre tiene el ombligo salido”.172 Los estadounidenses centran su interés en otras partes del cuerpo. Algunas operaciones comunes entre los hombres incluyen el implante de músculos pectorales de silicón (para el tórax) e incluso implantes de pantorrilla para redondear las “piernas de pollo”.173 Por otro lado, nuestra cultura equipara el tamaño de los senos con el atractivo sexual. La importancia que tiene el tamaño de los senos en el autoconcepto quedó demostrada en una investigación de consumidores realizada por una empresa de ropa interior. Al organizar grupos de enfoque para indagar opiniones sobre sostenes, un analista observó que las mujeres con senos pequeños generalmente reaccionaban con hostilidad cuando se hablaba del tema. Las participantes cubrían su pecho con los brazos de manera inconsciente mientras hablaban, y se quejaban de ser ignoradas por la industria de la moda. Para cubrir esta necesidad ignorada, la empresa introdujo una línea de sostenes copa A llamada “A-OK”, y así nació un nuevo segmento del mercado. Algunas mujeres eligen aumentar el tamaño de sus senos porque consideran que unos senos más voluminosos incrementarán su atractivo.174 A pesar de que algunos de estos procedimientos han generado controversia debido a los efectos colaterales negativos, no está claro si los problemas médicos potenciales desalentarán a una gran cantidad de mujeres de optar por la cirugía para mejorar su feminidad (percibida). Además, como Lisa descubrió, muchas compañías están promoviendo alteraciones no quirúrgicas al lanzar sostenes que levantan los senos y que solo crean la ilusión de un busto más grande. Estos productos ofrecen un “aumento del busto”, y utilizan una combinación de alambres y almohadillas internas (llamadas “galletas” en la industria) para crear el efecto deseado. OBJETIVO 6 Decoración y mutilación del cuerpo Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o mutilación del cuerpo. En todas las culturas el cuerpo se adorna o altera de alguna forma. La decoración del yo tiene varios propósitos:175 • • distinguir a los miembros del grupo de quienes no son • Para miembros: Los indios Chinook de América del Norte presio- naban la cabeza de los recién nacidos entre dos tablas durante un año, alterando su forma de manera permanente. En la cultura occidental, los adolescentes suelen adoptar estilos de ropa y de cabello específicos que los distinguen de los adultos. Para incluir al individuo en la organización social: Muchas culturas realizan rituales durante la pubertad, en los que un niño, de forma simbólica, se convierte en hombre. Algunos jóvenes en ciertas regiones de Ghana pintan su cuerpo con rayas blancas para tener la apariencia de esqueletos, lo que simboliza la muerte de su niñez. En la cultura occidental, este ritual puede incluir ciertas formas de automutilación leve o la participación en actividades peligrosas. Para colocar a la persona en una categoría de género: Los indios Tchikrin de América del Sur insertan un hilo con cuentas en los labios de los niños para alargarlos. Las mujeres occidentales usan lápiz labial para resaltar su feminidad. A principios del siglo pasado, los labios pequeños estaban de moda porque representaban el papel sumiso de la mujer en esa época.176 En la actualidad, unos labios grandes y rojos son provocativos e indican una sexualidad agresiva. Algunas mujeres, incluyendo a varias actrices y modelos famosas, reciben inyecciones de colágeno o implantes para CAPÍTULO 5 • • • • tener labios grandes y abultados (lo que en la industria del modelaje se conoce como “labios de hígado”).177 Para aumentar la identificación con el rol del género: El uso de los zapatos de tacón, que los ortopedistas consideran la principal causa de problemas de rodilla y cadera, dolores de espalda y fatiga, se puede comparar con la práctica asiática tradicional de deformar los pies para incrementar la feminidad. Como observó un médico: “Cuando [las mujeres] llegan a casa, se quitan los zapatos de tacón de inmediato. No obstante, todos los médicos del mundo podrían gritar sus advertencias desde hoy hasta el día del juicio final, y las mujeres continuarían usándolos”.178 Para indicar una conducta socialmente deseable: Los Suya de Sudamérica usan adornos en las orejas para destacar la importancia que su cultura da a las acciones de escuchar y obedecer. En la sociedad occidental algunos hombres homosexuales utilizan un arete en la oreja izquierda o en la derecha, para indicar el papel que prefieren en una relación (sumiso o dominante). Para indicar un estatus o rango elevado: Los indios Hidates de América del Norte usan adornos con plumas para indicar el número de personas que han asesinado. En nuestra sociedad, algunas personas usan anteojos o lentes transparentes a pesar de no tener problemas de visión, con la finalidad de incrementar la percepción de su estatus. Para dar una sensación de seguridad: Los consumidores a menudo usan talismanes de buena suerte, amuletos y patas de conejo para protegerse del “mal de ojo”. Algunas mujeres modernas utilizan un “silbato contra ladrones” alrededor del cuello por razones similares. Tatuajes Recientemente, Mattel Inc. lanzó la Totally Stylin’ Tattoos Barbie, que incluye pequeños tatuajes para que sus jóvenes propietarias los coloquen en su cuerpo. La muñeca también viene con tatuajes lavables que las niñas pueden ponerse.179 La cantante Beyoncé también introdujo una línea de tatuajes temporales en Sephora, que incluyen una fotografía de la cantante, sentada sobre una motocicleta, peinada con un copete rubio.180 Los tatuajes, tanto los temporales como los permanentes, son una forma popular de adornar el cuerpo.181 Aunque los consumidores jóvenes y viejos (bueno, principalmente los jóvenes) utilizan el arte corporal para hacer afirmaciones acerca del yo, estos diseños sobre la piel tienen algunas de las mismas funciones que tenían otros tipos de pintura corporal en las culturas primitivas. Los tatuajes (vocablo que proviene del término tailandés ta-tu) tienen raíces profundas en el arte folclórico. Hasta hace poco tiempo, las imágenes eran violentas e incluían principalmente símbolos de muerte (por ejemplo, calaveras), animales (especialmente panteras, águilas y serpientes), mujeres sensuales de carteles o diseños militares. Algunas de las influencias más actuales incluyen temas de ciencia ficción, simbolismo japonés y diseños tribales. Los tatuajes tienen una larga historia relacionada con gente marginada por la sociedad. Por ejemplo, en Japón, durante el siglo VI, los rostros y los brazos de los criminales se tatuaban como una forma de identificarlos, una práctica que también se utilizó en las prisiones del siglo XIX y los campos de concentración del siglo XX. Los grupos marginales, como los motociclistas o los yakuzee japoneses (miembros de pandillas), con frecuencia utilizan estos emblemas para expresar la identidad y la solidaridad de grupo. Actualmente, un tatuaje es una forma, casi libre de riesgos, de expresar una parte aventurera del yo. Una encuesta Harris reveló que una tercera parte de los estadounidenses de 25 a 29 años y una cuarta parte de los de 30 a 39 años tienen tatuajes. En congruencia con lo que se dijo antes, cuando comparamos a los encuestados que usan tatuajes con aquellos que no lo hacen, estos últimos son más proclives a creer que los individuos tatuados son anormales y rebeldes. Por otro lado, una tercera parte de las personas con tatuajes afirman que los hacen sentir más atractivos sexualmente.182 Conforme un número cada vez mayor de individuos se hacen tatuajes (la FDAA estima que existen 17 millones de estadounidenses tatuados), es inevitable que algunos se arrepientan después (quizá cuando se levantan por la mañana). Centros para eliminar tatuajes, con nombres como Dr. Tattoff, Tat2BeGone y Tattoo MD, cubren la necesidad de atender a los llamados “arrepentidos del tatuaje”. Un miembro de la industria estima que alrededor de 100,000 estadounidenses se quitan tatuajes cada año. Por desgracia, al menos por ahora, es mucho más complicado eliminar un tatuaje que hacerlo. Un diseño que cuesta varios cientos de dólares podría requerir de varios miles y muchas sesiones El yo 201 representa el 20 por ciento del mercado total de prendas de vestir. En la actualidad, la industria del vestido está patrocinando Size USA, un ambicioso proyecto que intenta cambiar nuestra percepción sobre la complexión y la forma del cuerpo. Esta encuesta utiliza avanzados escáneres corporales de tres dimensiones para medir la dimensión física completa de 10,000 personas que representan a toda la población de Estados Unidos. Una vez que estos nuevos estándares se introduzcan en las líneas de los diseñadores, la talla 14 de hoy podría convertirse en la talla 8 del mañana. Además, mientras muchas compañías como NutriSystem, Jenny Craig y Weight Watchers satisfacen la necesidad de perder peso, otras empresas ven la posibilidad de ganar su peso en oro, como es el caso de Casual Male Retail Group, dueño de Casual Male XL, la cadena estadounidense más grande de tiendas de ropa y accesorios para caballero talla extra. La compañía atiende al ignorado mercado de productos de especialidad, que facilitan la vida a la creciente población de hombres y mujeres obesos. En su catálogo LivingXL, usted puede adquirir una silla de jardín que soporta hasta 360 kilogramos, o un inodoro “Big John” con una capacidad de 540 kilogramos.165 Sin embargo, el mercado de las tallas extra puede ser difícil. Como señaló la mujer que fundó la “Semana de la moda para tallas grandes”: “Me han dicho muchas veces que nadie tiene la fantasía de ser una mujer de talla extra, y tal vez sea verdad; pero el hecho es que uno tiene que trabajar con lo que tiene”. Las mujeres robustas enfrentan problemas de consumo de los que las mujeres delgadas no se tienen que preocupar. A algunas de ellas no les gusta probarse ropa en los mismos vestidores que las mujeres más delgadas. Los almacenes de prendas de talla extra ocupan un valioso espacio de almacenamiento, y no todas las personas tienen las mismas dimensiones, lo que significa que las tiendas no pueden garantizar que, digamos, un vestido talla 16 se ajuste a la mayoría de las mujeres que pesan 90 kilos; es probable que alguna tenga un torso más largo, muslos más grandes o caderas más anchas. A las compañías les esperan grandes oportunidades para satisfacer las necesidades de las mujeres robustas: el mercado de las tallas extra para mujer solo constituye el 17 por ciento del mercado actual de ropa para dama, pero muchos de nosotros ganamos peso cada año.166 202 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos La perforación corporal se ha convertido en una forma de expresión de la gente joven en todo el mundo. Fuente: Utilizado con autorización de Tattoo Arts Magazine y Art and Ink Enterprise. con rayo láser para retirarlo. Un aparato láser especial separa el pigmento del tatuaje en partículas que el sistema linfático se encarga de eliminar. La eliminación completa requiere, en promedio, de ocho tratamientos, con un lapso de al menos un mes entre cada sesión, y del uso de distintos tipos de rayos láser para las diferentes tintas.183 La moraleja: antes de tatuarse el nombre de un ser querido en el cuerpo, asegúrese de que ambos planean permanecer juntos. Perforación corporal La decoración del cuerpo con diversos tipos de artículos metálicos también evolucionó a partir de una práctica relacionada con algunos grupos marginados, para convertirse en una expresión popular de moda. Los historiadores atribuyen al video “Cryin’” de Aerosmith, producido en 1993, el ímpetu inicial de la generalización de una moda clandestina de la costa oeste de Estados Unidos; en el video Alicia Silverstone se colocaba un anillo en el ombligo y se hacía un tatuaje.184 La perforación corporal abarca desde un aro prominente hasta implantes en el ombligo y en el cuero cabelludo, que consiste de la inserción de piezas metálicas en el cráneo (¡no haga esto en casa!). Publicaciones como Piercing Fans International Quarterlyy están incrementando su circulación, y varios sitios Web relacionados con el tema atraen a numerosos seguidores. Alteraciones de la imagen corporal En menos de dos meses, cuatro jóvenes mujeres brasileñas murieron de anorexia; la noticia generó un debate internacional acerca de la imagen corporal y los trastornos de alimentación. La primera en morir fue una modelo de 21 años que medía 1.70 metros, pero pesaba apenas un poco más de 36 kilogramos cuando se desplomó en un desfile de modas en Japón. En España, el gobierno impuso una controvertida prohibición a las modelos extremadamente delgadas, evaluadas por medio de su índice de masa corporal o IMC (una fórmula que toma en cuenta la estatura y el peso), y exige un IMC mayor de 17.4 para las modelos menores de 18 años de edad, o de 18.5 para las mayores de 18 años. Para una modelo que mide 1.73, mayor de 18 años, esto significa un peso mínimo de 57 kilos. Por su parte, Unilever prohibió la participación de las llamadas modelos “talla 0” en sus anuncios de productos como el gel para baño Lux, el champú Sunsilk y las bebidas dietéticas Slim-Fast.185 Algunas personas exageran la relación entre la autoestima y la apariencia, a tal extremo que sacrifican su salud para lograr lo que consideran una imagen corporal CAPÍTULO 5 deseable. Las mujeres tienden a captar, más que los hombres, los mensajes de los medios de comunicación que indican que la calidad de su cuerpo refleja su valía personal, de manera que no nos sorprende que la mayoría de las principales alteraciones de la imagen corporal (aunque no todas) se presenten entre mujeres. Los hombres no tienden a diferir en la evaluación de su figura real, su figura ideal y la figura que consideran más atractiva ante los ojos de las mujeres. En contraste, para las mujeres la figura que consideran más atractiva ante los ojos de los hombres y su figura ideal es mucho más delgada que la figura real.186 En una encuesta, dos terceras partes de mujeres universitarias admitieron recurrir a conductas poco saludables para controlar su peso. Los mensajes publicitarios que transmiten una imagen de delgadez ayudan a reforzar estas actividades al producir sensaciones de inseguridad en cuanto al peso.187 Los investigadores han vinculado una imagen corporal alterada con los trastornos de alimentación, los cuales son especialmente comunes entre las mujeres jóvenes. Las personas con anorexia se perciben demasiado gordas, y prácticamente se matan de hambre para estar delgadas. Esta enfermedad a menudo da como resultado la a bulimia, la cual incluye dos etapas. Primero se presentan atracones de comida (generalmente en privado), donde se pueden consumir más de 5,000 calorías a la vez. El atracón va seguido por el vómito inducido, el abuso de laxantes, ayunos o ejercicio extenuante; se trata de un proceso de “purga” que restablece la sensación de control de la mujer. La mayoría de los trastornos alimentarios se presentan en mujeres adolescentes y universitarias caucásicas, de clase media alta. Con frecuencia las víctimas tienen hermanos o padres que critican mucho su peso, y estos trastornos a menudo también están asociados con una historia de abuso sexual.188 Además, los propios compañeros pueden fomentar los atracones de comida; grupos como los equipos deportivos, las cuadrillas de porristas y las fraternidades pueden reforzar esta práctica. En un estudio de una fraternidad universitaria, la popularidad de los miembros dentro del grupo aumentaba de acuerdo con el número de atracones de comida.189 A pesar de que casi el 90 por ciento de los adolescentes que reciben tratamiento por un trastorno de alimentación son mujeres, es probable que la alteración de la imagen corporal entre los hombres esté más extendida de lo que creemos. Los psiquiatras informan que hay un número creciente de casos del trastorno dismórfico corporal (la obsesión por la percepción de defectos en la apariencia) entre hombres jóvenes (la edad promedio de aparición son los 15 años). Algunos síntomas de este trastorno son una excesiva observación en el espejo e intentos por ocultar deformidades imaginarias. Los trastornos de alimentación entre los hombres son muy comunes en los jinetes profesionales (jockeys), boxeadores y otros deportistas que deben cumplir con requisitos de peso.191 Al igual que las mujeres, los hombres se ven afectados por imágenes y productos de los medios de comunicación que fomentan un físico poco realista; como hemos visto recientemente en los escándalos por esteroides que son comunes en los deportes de las ligas mayores, los atletas profesionales no son inmunes a esta presión. Considere, por ejemplo, que si las dimensiones de la figura de acción original GI Joe se proyectaran en un hombre real de 1.75 metros de estatura, este tendría una cintura de 80 centímetros, un tórax de más de 1 metro, y bíceps de 30 centímetros. O bien, hagamos la misma comparación con la figura de acción de Batman: si este superhéroe cobrara vida, tendría una cintura de 75 centímetros, un tórax de 1.40 metros y bíceps de 68 centímetros.192 ¡Santos esteroides, Robin! El yo 203 La intrincada Web Al menos 400 sitios Web atraen a la gente joven con los apodos “ana” y “mia”, los cuales significan anorexia y bulimia. Estas “comunidades” ofrecen consejos sobre atracones, dietas, formas de provocarse el vómito y acerca de cómo ocultar la pérdida de peso ante los ojos de los preocupados padres. Las dietas en grupo son un problema creciente, ya que muchos consumidores auspician blogs dedicados a una pérdida de peso excesiva, especialmente cuando desafían a las estudiantes universitarias a perder todo el peso que puedan antes de eventos como las vacaciones de primavera. En una publicación típica, una mujer confesó que comía “una galleta, una fresa y un poquito de sopa” en un periodo de 24 horas, mientras que otra describió que su almuerzo consistía en una rebanada de mango y un trozo de goma de mascar. Estos sitios, a menudo adornados con fotografías de celebridades sumamente delgadas y frases como “Diet Coke es la vida”, atraen a los seguidores del movimiento clandestino llamado pro-ana (en favor de la anorexia), quienes en ocasiones se identifican en público con pulseras de color rojo. Como afirma un blog: “¡Bienvenido al círculo Pro-Ana en la Web! Nuestra misión: ayudar a todo aquel que siga la Ruta de Ana, para ponerla en contacto con individuos que tienen las mismas ideas y que también viven con AN, el subtipo EDNOS-restrictivo y/o que practican la anorexia voluntaria”.190 RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora que terminó de estudiar este capítulo, comprende por qué: 1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con el comportamiento del consumidor. El autoconcepto de los consumidores es el reflejo de las actitudes que tienen hacia sí mismos. Ya sean positivas o negativas, tales actitudes nos ayudan a guiar muchas decisiones de compra; los productos se pueden utilizar para aumentar la autoestima o para “recompensar” al yo. 2. Los productos a menudo desempeñan un papel fundamental en la definición del autoconcepto. Muchas elecciones de productos están determinadas por la similitud que percibe el consumidor entre su personalidad y los atributos del producto. La perspectiva simbólica interaccionista sobre el yo plantea que en realidad cada uno de nosotros tiene muchos yo, y que se requiere de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada papel. Además del cuerpo, consideramos muchos otros elementos como parte del yo. La gente utiliza objetos valiosos, automóviles, casas e incluso el apego a equipos deportivos 204 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos o monumentos nacionales para definir el yo, cuando los incorpora al yo extenso. 3. Las expectativas que tiene la sociedad de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que adquirimos sean coherentes con tales expectativas. La identidad del rol sexual de un individuo es un componente importante de la definición del yo. Los conceptos sobre la masculinidad y la feminidad, moldeados fundamentalmente por la sociedad, guían la adquisición de productos y servicios “tipificados para cada sexo”. Los medios de comunicación masiva desempeñan un papel fundamental al enseñarnos a comportarnos “adecuadamente” como hombres y mujeres. La publicidad y otros medios son importantes en la socialización de los consumidores como hombres y mujeres. A pesar de que los roles femeninos tradicionales a menudo han sido perpetuados en las descripciones publicitarias, dicha situación está cambiando de algún modo. Los medios de comunicación tampoco representan a los hombres de forma exacta. 4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberíamos pensar) es un componente básico de la autoestima. comunica ciertos ideales de belleza, y los consumidores hacen grandes esfuerzos por alcanzarlos. Muchas actividades de los consumidores incluyen la transformación del cuerpo, ya sea a través de dietas, cirugía cosmética, perforación corporal o tatuajes. 5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia puede ser dañino. En ocasiones estas actividades se llevan al extremo, cuando la gente realiza un esfuerzo enorme por cumplir con los ideales culturales. Una manifestación común son los trastornos alimentarios, que son enfermedades en las cuales las mujeres en particular se obsesionan con la delgadez. 6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o mutilación del cuerpo. La decoración o la mutilación corporal pueden servir para distinguir a los miembros de un grupo de quienes no son miembros, para marcar el estatus o rango de un individuo dentro de una organización social o dentro de una categoría de género (por ejemplo, homosexual), o incluso para brindar una sensación de seguridad o buena suerte. La percepción que tiene una persona de su cuerpo también retroalimenta a la autoimagen. Una cultura TÉRMINOS CLAVE administración de la impresión, 168 androginia, 184 autoconcepto, 166 autoestima, 166 avatares, 170 bromance, 181 catexis corporal, 190 comparación social, 167 discriminación hacia las personas con sobrepeso, 198 entornos mediados por computadora (EMC), 170 fantasía, 169 ideal de belleza, 190 identidades virtuales, 170 imagen corporal, 190 insignias, 167 interaccionismo simbólico, 171 marketing de identidad, 173 masculinismo, 183 metas agenciosas, 180 metas comunitarias, 180 metrosexual, 205 modelos de congruencia con la autoimagen, 175 mujeres jóvenes tradicionales contemporáneas triunfadoras (CYMFA), 181 plataformas geoespaciales, 167 productos vinculados al género, 187 rasgos sexuales tipificados, 180 roles sexuales, 178 sexting, g 177 subcultura gótica, 187 teoría de la autorrealización simbólica, 174 trastorno dismórfico corporal, 203 yo del espejo, 172 yo dividido, 170 yo extenso, 176 yo ideal, 168 yo real, 168 REPASO 1 ¿En qué difieren las culturas oriental y occidental en términos de la forma en que la gente concibe al yo? 2 Mencione tres dimensiones mediante las cuales podemos describir el autoconcepto. 3 Compare el yo real con el yo ideal. Nombre tres productos para los que probablemente se use cada tipo de yo como punto de referencia al considerar una compra. 4 ¿Qué significa “el yo del espejo”? 5 ¿Cómo influyen los sentimientos acerca del yo en las marcas específicas que la gente compra? 6 Defina el yo extenso y dé tres ejemplos. 7 ¿Cuál es la diferencia entre las metas agenciosas y las metas comunitarias? 8 ¿La masculinidad y la feminidad constituyen una diferencia biológica? ¿Por qué? 9 Dé dos ejemplos de productos tipificados de acuerdo con el género. 10 ¿Qué es la catexis corporal? 11 ¿Han cambiado los ideales de belleza en Estados Unidos durante los últimos 50 años? Si es así, ¿de qué manera? ¿Y en su país? 12 ¿Qué es la discriminación hacia las personas con sobrepeso? 13 ¿Cuál es el origen de los tatuajes? CAPÍTULO 5 El yo 205 DESAFÍOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ■ ANALICE 1 La compra de “productos básicos” para el regreso a la escuela solía incluir playeras, jeans, calcetines y algunas libretas. En la actualidad, los padres deben añadir un nuevo artículo: los tatuajes. Alrededor del 45 por ciento de los padres encuestados dijeron que algunos de los productos que compran a sus hijos para el regreso a clases son los rayos para el cabello, blanqueadores dentales y tatuajes.193 ¿Qué edad (si acaso) es la adecuada para que los niños obtengan estos artículos adicionales? 2 ¿Los empleadores potenciales tienen el derecho de revisar la página personal de Facebook de un aspirante antes de hacer una oferta de empleo? 3 No cabe duda de que uno de los términos de marketing más famosos de la década pasada es metrosexual: un hombre urbano heterosexual, muy interesado en la moda, el diseño del hogar, la alta cocina y el cuidado personal. Un escritor homosexual, llamado Mark Simpson, acuñó el término en un artículo de 1994, cuando describió a la estrella británica (y ahora estadounidense) del futbol e icono popular David Beckham como metrosexual. Simpson señaló que Beckham es “casi tan famoso por sus impresionantes habilidades con el balón, como por usar sarongs, brillo rosa para la uñas y las pantaletas de su esposa Victoria (Posh de las Spice Girls)”.194 Además de la publicidad, ¿qué tan difundido está el fenómeno metrosexual? ¿Observa usted que los hombres de su grupo de edad estén cambiando sus ideas acerca de los intereses masculinos aceptables (por ejemplo, diseño del hogar, cocinar, etcétera)? 4 ¿Qué tan predominante es el ideal de belleza occidental entre sus compañeros? ¿Cómo piensa que esté evolucionando ahora dicho ideal (si acaso)? 5 Algunos historiadores y críticos sociales dicen que nuestra obsesión por la delgadez se basa menos en la ciencia que en la moralidad. Ellos equiparan la manera en que nuestra sociedad estigmatiza a los individuos obesos (el hecho de tratarlos como “enfermos”, discapacitados o débiles) con los juicios de las brujas de Salem o el macartismo (el paranoico movimiento anticomunista de la década de 1950). Tales críticos argumentan que la definición de obesidad ha cambiado varias veces de forma arbitraria a lo largo de la historia. De hecho, en alguna época, tener un poco de sobrepeso se asociaba con una buena salud (como hemos visto, en algunas partes del mundo aún lo es), en particular cuando muchas de las enfermedades más problemáticas adelgazaban a los enfermos, como la tuberculosis. La gordura se asociaba con la opulencia y la aristocracia (el rey Luis XIVV de Francia colocaba almohadillas a su cuerpo para lograr una apariencia más imponente); mientras que en la actualidad se asocia con los pobres y sus supuestos malos hábitos de alimentación.195 6 Algunas autoridades están tan preocupadas por la práctica g que están tratando de acusar a la gente joven del sexting, que hace esto para distribuir pornografía infantil. ¿Cómo se refleja este tipo de práctica en el autoconcepto de un consumidor? ¿Debe ser un asunto que cause preocupación? 7 ¿Se debería considerar a los restaurantes de comida rápida legalmente responsables si los clientes los demandan por contribuir a su obesidad? 8 ¿Cómo se podría relacionar la creación de un estado de autoconciencia con los clientes que se prueban la ropa en los vestidores? ¿El hecho de acicalarse frente a un espejo cambia la dinámica con la que las personas evalúan sus elecciones de productos? ¿Por qué? 9 ¿Es ético que los mercadólogos fomenten el envanecimiento del yo? 10 Hasta la fecha, la mayoría de los anuncios dirigidos a los consumidores homosexuales se han colocado exclusivamente en medios homosexuales. Si fuera su decisión, ¿consideraría la posibilidad de utilizar también los medios de comunicación tradicionales para dirigirse a los homosexuales, quienes constituyen una proporción significativa de la población general? O bien, tomando en cuenta que los miembros de algunos segmentos meta tienen graves objeciones contra esa práctica, en especial cuando el producto (por ejemplo, licor, cigarrillos) puede considerarse dañino de alguna forma, ¿los mercadólogos deberían dirigirse exclusivamente a los homosexuales? 11 Algunos defensores de los consumidores han protestado por el uso de modelos excesivamente delgadas en la publicidad, argumentando que estas mujeres motivan a otras a matarse de hambre para lograr la imagen de “niña abandonada”. Otros críticos responden que se ha exagerado el poder de los medios de comunicación para moldear la conducta, y que es insultante pensar que la gente es incapaz de distinguir entre la fantasía y la realidad. ¿Qué piensa usted? 12 ¿El sexo vende? Sin duda, hay bastante contenido de carácter sexual a nuestro alrededor, ya sea en anuncios impresos, comerciales de televisión o sitios Web. Cuando Victoria’s Secret transmitió un provocativo programa de moda en vivo sobre lencería ceñida en Internet (después de anunciar el programa en el Súper Bowl), 1.5 millones de visitantes entraron al sitio antes de que fallara debido a la excesiva cantidad de personas conectadas. Desde luego, el detallista se estaba arriesgando, ya que según sus propias estimaciones, el 90 por ciento de sus ventas son a mujeres. A algunas de ellas no les gusta esta exhibición de piel. Una cliente dijo que no se sentía cómoda viendo el anuncio en el Súper Bowl con su novio: “No es que me sienta ofendida, sino que me hace sentir inferior”. Tal vez la pregunta adecuada no sea si el sexo vende, sino si el sexo debería a vender. ¿Cuáles son sus puntos de vista acerca del uso evidente del sexo para vender productos? ¿Cree usted que esta táctica funciona mejor para vender productos a los hombres o a las mujeres? ¿La exhibición de modelos hombres y mujeres increíblemente atractivos solo provoca que el resto de nosotros, seres “normales”, nos sintamos infelices e inseguros? ¿En qué condiciones (si acaso) se debería utilizar el sexo como una estrategia de marketing? 13 Algunos activistas se quejan del marketing que usa Axe enfocado en los hombres; aseguran que sus comerciales denigran a la mujer. En contraste, la campaña de Dove ha sido aclamada porque promueve una imagen corporal saludable para las niñas. Adivine: tanto Dove como Axe son propiedad de Unilever. ¿Es una hipocresía que una compañía grande patrocine mensajes positivos acerca de las mujeres en una de sus divisiones y, al mismo tiempo, envíe un mensaje diferente en otra?196 206 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos 14 Millones de personas han publicado fotografías en Hot or Not, un popular sitio Web fundado por dos ingenieros en el que los visitantes califican cada imagen en una escala del 1 al 10. Uno de los creadores del sitio recuerda: “Básicamente, estábamos sentados bebiendo cerveza a la mitad de la tarde, cuando un comentario que hizo Jim acerca de una mujer que había visto en una fiesta nos hizo pensar que sería genial si hubiera un sitio Web en el que uno pudiera determinar si una mujer es perfecta”. El enorme éxito del sitio se extendió a cientos de imitaciones, y muchas de ellas no cuentan con el ambiente adecuado para la supervisión de los padres que ofrece este sitio. Algunas de las fotografías que envía la gente no son precisamente halagüeñas (especialmente las de amigos ingenuos que se envían para jugarles una broma); una posible explicación es el concepto psicológico de la excusa personal, donde las personas se preparan para el fracaso, de manera que si las calificaciones son bajas, puedan culpar a la fotografía y no a sí mismas. Otra explicación es que el mundo está tan lleno de individuos hambrientos de atención, que se someterán a cualquier humillación con tal de que los demás adviertan su presencia. ¿Qué opina usted: esta práctica es justificable o no?197 ■ APLIQUE 1 Observe una serie de anuncios televisivos que presenten hombres y mujeres. Intente imaginar a los personajes con los papeles invertidos (es decir, las acciones masculinas actuadas por una mujer, y viceversa). ¿Advierte alguna diferencia en los supuestos acerca de las conductas tipificadas de cada sexo? 2 Construya una “biografía de consumo” de un amigo o un miembro de su familia. Elabore una lista o tome fotografías de sus posesiones favoritas, y vea si usted u otras personas logran describir la personalidad de este individuo únicamente a partir de la información brindada por ese catálogo. 3 Entreviste a víctimas de robo o a personas que hayan perdido sus propiedades en inundaciones, huracanes u otros desastres naturales. ¿De qué manera están reconstruyendo sus posesiones y qué efectos parece haber tenido en ellos dicha pérdida? Haga algo similar en su clase: si su casa o departamento se incendiara, y solo pudiera llevarse un objeto al salir, ¿cuál se llevaría? 4 Localice ejemplos adicionales de publicidad basada en la autoestima. Evalúe la posible eficacia de estas estrategias. ¿Es verdad que “con la adulación se logra lo que sea”? MyMarketingLab Ahora que terminó de estudiar este capítulo, regrese a www.mymktlab.com para aplicar los conceptos y explorar material de estudio adicional. Estudio de caso SOBRE LA OLA DE LAS TALLAS EXTRA Durante años, Hollywood y los medios publicitarios han perpetuado una imagen estereotipada de las mujeres. Como resultado, el público ha desarrollado la percepción poco realista de que muchas mujeres son (o deberían ser) diosas de 20 años de edad, con una piel radiante, delgadas, con cabello de seda, con pómulos altos y talla 0. ¿Podría estar cambiando esta tendencia de los medios de comunicación? Empresas como Charming Shoppes Inc., dueña de Lane Bryant, un detallista que vende ropa de talla extra, están haciendo su mayor esfuerzo para lograr que así sea. Lane Bryant, pionera en el mercado de las tallas extra, se fundó en 1900 en Nueva York, y fue el primer vendedor al detalle de ropa para dama dedicado exclusivamente a las tallas extra. En 2001 fue adquirida por Charming Shoppes Inc., de Limited Brands Inc., y ahora forma parte de un plan estratégico para recuperar a la empresa de una inminente bancarrota. En la actualidad, el 74 por ciento de los ingresos de Charming Shoppes proviene de las ventas de ropa de talla extra. Además, parece que el futuro va a mejorar. La industria del vestido define a las tallas 14 y más grandes como las tallas extra, que en la actualidad corresponden al 62 por ciento de las mujeres estadounidenses. Según Mintel, el sector de la ropa de talla extra vendió $34,000 millones en 2008. Mientras que este cambio demográfico augura una buena situación para Lane Bryant, el crecimiento en el mercado de tallas extra no se traduce directamente en un incremento similar en las ventas. Las clientes que usan tallas extra son proclives a gastar un menor porcentaje de sus ingresos en ropa, en comparación con las mujeres que usan tallas más pequeñas. Analistas de la industria dicen que esto se debe a que los detallistas no ofrecen ropa de moda para las mujeres de este segmento del mercado. Según un ejecutivo, “en la actualidad las personas aceptan más su cuerpo, y yo creo que las modelos han tenido una influencia positiva. Hace algunos años, los fabricantes solo se interesaban en producir ropa de tallas extra de baja calidad, porque pensaban que las clientes estaban siempre en una etapa de transición, pero esto ya no ocurre”. Lane Bryant está trabajando para que esto cambie. Con nuevas líneas de productos y campañas promocionales, está enviando el mensaje de que no solo no es malo usar tallas extra, sino que las mujeres en esta categoría pueden estar tan a la moda como las demás. Lane Bryant se enfoca en estilos en boga que antes solo estaban disponibles para las compradoras más delgadas. Su estrategia incluye la oferta de tallas extra de los elegantes diseños Seven Jean Collection, y la expansión a la categoría de lencería con su nueva marca Cacique. Además de vender lencería en las tiendas Lane Bryant, Charming Shoppes CAPÍTULO 5 se está posicionando como el competidor de Victoria’s Secret al abrir docenas de tiendas que venden únicamente la marca Cacique. Otros vendedores al detalle están comenzando a advertir este mercado y a emprender acciones. ¿Los esfuerzos de Lane Bryant tendrán un efecto significativo en la forma en que la sociedad percibe a la mujer “típica”? El desempeño económico reciente de Charming Shoppes parece indicar que así es. En 2008 sus ingresos rebasaron los $3,000 millones. Además, la compañía asegura que ocupa el segundo lugar en las ventas de tallas extra para dama, solo detrás de Walmart. Otros detallistas también están comenzando a participar. Hot Topic, Gap/Old Navy, Target, Lands’ End, Saks Fifth Avenue y Macy’s son algunas de las empresas que están en proceso de ofrecer o expandir su oferta de ropa de talla extra y que están aumentando sus actividades promocionales para esta categoría. Con estos cambios dentro de la industria, quién sabe cómo serán las imágenes de las mujeres en los medios de comunicación en el futuro. PREGUNTAS PARA ANÁLISIS 1 Explique el éxito que Lane Bryant tiene actualmente en relación con el autoconcepto, la autoestima y la conciencia El yo 207 del yo. ¿Qué podría hacer la industria de las tallas extra para aprovechar lo que sabemos acerca del comportamiento del consumidor para resolver problemas relacionados con la autoestima? 2 Analice los cambios que aparentemente están ocurriendo en el mundo real, en relación con la imagen de las mujeres en los medios de comunicación. ¿Cuáles son las razones de esto? 3 ¿Cómo explicaría la gran aceptación de las mujeres de talla extra cuando, al mismo tiempo, la sociedad continúa haciendo un gran énfasis en un cuerpo delgado (tal como lo demuestran los miles de millones de dólares que se gastan en productos dietéticos, para hacer ejercicio y otros)? Considerando los problemas de salud asociados con la obesidad (enfermedades del corazón, diabetes, etcétera), ¿la industria debería seguir fomentando dicha aceptación? 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Capítulo 6 Personalidad y psicografía ● Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. La personalidad de un consumidor influye en la forma en que responde a los estímulos de marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa información en contextos de marketing han tenido resultados diversos. 2. La psicografía va más allá de los simples datos demográficos, para ayudar a los mercadólogos a entender y llegar a distintos segmentos de consumidores. 3. Las actividades de los consumidores pueden dañar al individuo y a la sociedad. MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com y encontrará actividades que contribuirán a su aprendizaje y repaso para estudiar con éxito este capítulo. J ackie y Hank, ejecutivos de una importante agencia de publicidad de Los Ángeles, inter- cambian ideas sobre la forma en que gastarán el atractivo bono que la empresa les entregará por conseguir una cuenta nueva. ¡Una gran hazaña si se Fuente: Mana Photo/Shutterstock. considera que la mayoría de las agencias están despidiendo empleados en lugar de obtener nuevos contratos! No pueden evitar burlarse de su amiga Rose, del área de contabilidad, quien ha buscado en Internet información sobre un moderno sistema de teatro en casa que planea comprar para su apartamento. ¡Cómo le gusta estar tumbada en un sillón! Hank, a quien le gusta buscar emociones, piensa gastar el bono en un divertido viaje a Colorado, donde lo espera una semana de extravagantes saltos en bungee (esperemos que viva para contarlo, aunque esa incertidumbre forma parte de la diversión). Jackie replica: “Ya fui y ya salté en bungee... Aunque no lo creas, me voy a quedar aquí; iré a Santa Mónica a deslizarme por las olas”. Se aficionó al surf desde que visitó Jetty Girl, un sitio de Internet para mujeres que practican ese deporte.1 A Jackie y a Hank les sorprende lo diferentes que son de Rose, quien se siente feliz al dedicar su tiempo libre a ver películas anodinas pasadas de moda o a leer libros. Los tres ganan aproximadamente el mismo sueldo, e incluso Jackie y Rose pertenecían a la misma hermandad en la USC. ¿Cómo es que sus gustos son tan diferentes? Bueno, ellos piensan que por eso se hacen el chocolate y la vainilla. OBJETIVO 1 La personalidad de un consumidor influye en la forma en que responde a los estímulos de marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa información en contextos de marketing han tenido resultados diversos. Personalidad Al igual que Jackie y Hank, muchas personas buscan formas nuevas (e incluso riesgosas) de pasar su tiempo libre. Este deseo se ha convertido en un gran negocio para la industria de los “viajes de aventuras”, la cual se especializa en ofrecer experiencias excitantes.2 En el pasado, la cultura californiana de la playa relegaba a las mujeres al estatus de “jovencitas” que permanecían sentadas en la arena, mientras sus novios se deslizaban sobre las grandes olas. En la actualidad son las mujeres quienes están promoviendo el resurgimiento de la popularidad de este deporte, motivadas por las jóvenes que practican el surf en la película Blue Crush, proyectada en Latinoamérica con el título de Olas salvajes. Roxy participa con sus colecciones de accesorios de surf para dama; incluso su sitio cuenta con una aplicación que permite a las mujeres diseñar sus propios bikinis.3 ¿Por qué Jackie y Hank son tan diferentes de su más apacible amiga Rose? Una respuesta estaría en el concepto de personalidad, el cual se refiere a las características psicológicas únicas de un ser humano, y a su influencia consistente sobre la manera en que este responde a su entorno. ¿Todos los individuos tienen personalidades? ¡Seguramente podemos pensar en algunos que conocemos! Aunque la respuesta parecería ser evidente, en realidad algunos psicólogos argumentan que tal vez el concepto de personalidad no sea válido. Muchos estudios han descubierto que la gente no exhibe personalidades estables. Como las personas no necesariamente se comportan de la misma forma en todas las situaciones, los psicólogos consideran que solo se trata de una forma cómoda de clasificarlas. Por intuición, este argumento es un tanto difícil de aceptar debido a que tendemos a ver a los demás en un rango limitado de situaciones, lo cual hace que parezca a que actúan 213 214 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Profesora Donna L. Hoffman, University of California, Riverside ¿Cómo y por qué usan los consumidores medios sociales? A medida que las aplicaciones de los medios sociales continúan extendiéndose y la dinámica de la interacción social en línea evoluciona, los investigadores del comportamiento del consumidor necesitan entender mejor la forma en que las personas utilizan los medios sociales, para así poder construir modelos teóricamente consistentes que relacionen las motivaciones de los consumidores, las metas de los medios sociales y las percepciones de bienestar. La necesidad de este tipo de modelos se vuelve más evidente conforme se incrementa la participación de los consumidores en nuevas formas de medios sociales, y a medida que los comerciantes tratan de incorporar al contenido de sus aplicaciones los componentes sociales que satisfagan mejor las necesidades básicas de los clientes produciendo resultados óptimos. Mi colega, el profesor Tom Novak y yo, hemos propuesto que la interactividad fundamental de los medios sociales da cabida a cuatro metas de orden superior: conectarse, crear, consumir y controlar. Estas capacidades, a las que hemos llamado “las 4 C” de los medios sociales, sin duda explican en parte por qué tantas personas dedican tanto tiempo a estos medios y por qué son tan populares. Aunque recientemente han surgido investigaciones que examinan el uso de los medios sociales, pocos estudios están basados o enfocados en un marco conceptual que sirva para explicar qué motiva el uso y la forma en que las metas del usuario se relacionan con el bienestar subjetivo. Para reducir esta brecha, diseñamos dos estudios a gran escala para evaluar la forma en que la motivación de los consumidores determina la búsqueda de las diferentes metas en los medios sociales, y para investigar cómo se relacionan esas metas con el bienestar subjetivo. Los individuos para quienes los medios sociales satisfacen necesidades deberían experimentar un efecto positivo en su bienestar. Esta forma de razonamiento está estrechamente relacionada con la idea de una experiencia óptima en línea, que estudiamos en una investigación anterior. En dicho estudio encontramos que los individuos que viven una experiencia de flujo mientras navegan en línea tienen más probabilidades de conseguir resultados positivos que aquellos que no son capaces de lograr esas intensas vivencias en Internet. En ambos estudios utilizamos las cuatro capacidades de conectar, crear, consumir y controlar las experiencias en los medios sociales para organizar las metas de los consumidores en dichos medios. En el primer estudio examinamos la búsqueda de metas en los medios sociales en el contexto de la necesidad social básica de relación, las necesidades fundamentales adicionales de autonomía y competencia, la orientación de los individuos hacia un locus de causalidad interno y externo, y dos aspectos de la autoestima en el contexto de la identidad social. Los resultados sugieren que las metas de conexión (metas “sociales”) se asocian con las necesidades de relación, un locus de control externo, la motivación intrínseca para relacionarse con los demás y evaluaciones positivas de los grupos de los medios sociales a los que pertenecen los consumidores (autoestima privada colectiva). La tendencia de los consumidores a crear metas se asocia con las necesidades de autonomía, competencia y relación; con un locus de control externo; con una mayor participación en los medios sociales; y con una contribución al sentido del yo (autoestima de identidad). Al parecer, las metas de consumo (metas “no sociales”) tienen una motivación intrínseca y se relacionan de forma negativa con la autonomía y la competencia. Las metas de control satisfacen las necesidades de autonomía y competencia, y se relacionan con un locus de causalidad externo y con conocimientos acerca de los medios sociales. En el segundo estudio, evaluamos si los individuos con distintas metas sociales primarias de las cuatro capacidades diferían en términos de sus percepciones de bienestar, y encontramos un claro vínculo entre una búsqueda diferencial de metas en los medios sociales y el bienestar subjetivo (los conectores y los creadores son los más felices), con claras diferencias en términos de un enfoque de orden superior en la interacción en línea (los conectores son más felices al buscar una interacción personal, mientras que los creadores son más felices al buscar una interacción con contenidos). Nuestro hallazgo de que las diferentes metas de los medios sociales están apoyadas por distintas necesidades y motivaciones, y que no se relacionan de la misma forma con la percepción de bienestar, tiene importantes implicaciones para la investigación y la práctica del marketing. Los resultados podrían ayudar a los investigadores a entender si una mayor participación en los medios sociales aumenta el bienestar y, si es así, de qué forma. Los gerentes de marketing consideran que los medios sociales tienen el potencial para la “aplicación asesina”, y una pregunta recurrente es cómo los mercadólogos podrían desarrollar aplicaciones que sean más “sociales”. Los mercadólogos pueden usar los resultados para enfocar sus esfuerzos estratégicos al examinar la relación que existe entre las metas de los medios sociales y la respuesta de los consumidores a las actividades de marketing en entornos de medios interactivos. de manera consistente. Por otro lado, todos sabemos que no somos tan consistentes. En algunas ocasiones actuamos de una forma un tanto irracional; y en otras, de manera seria y responsable. A pesar de que no todos los psicólogos han abandonado la idea de la personalidad, muchos ahora reconocen que las características subyacentes de un individuo solo son una parte del rompecabezas, y que a menudo los factores situacionales son muy importantes en la determinación del comportamiento.4 No obstante, algunos aspectos de la personalidad continúan incluyéndose en las estrategias de marketing. CAPÍTULO 6 Personalidad y psicografía 215 Comportamiento del consumidor en el diván: Teoría freudiana Sigmund Freud desarrolló la idea de que gran parte de la personalidad adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus necesidades físicas y la necesidad de funcionar como un miembro responsable de la sociedad. Esta lucha ocurre en la mente, y en ella intervienen tres sistemas. (Nota: Estos sistemas no se refieren a segmentos físicos del cerebro). Revisemos cada uno brevemente. Sistemas freudianos El ello está completamente orientado hacia la gratificación inmediata —es la “parte animal” de la mente— y opera de acuerdo con el principio del placer; el comportamiento está guiado por el deseo primario de maximizar el placer y evitar el dolor. El ello es egoísta y carente de lógica; dirige la energía psíquica del individuo hacia actividades placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias. El superyó es el contrapeso del ello. Consiste básicamente en la conciencia del individuo e internaliza las reglas de la sociedad (especialmente conforme las aprendemos de nuestros padres), y sirve para evitar que el ello busque la gratificación egoísta. Por último, el yo es el sistema que media entre el ello y el superyó. En cierto sentido funge como árbitro en la lucha entre la tentación y la virtud. El yo trata de equilibrar estas fuerzas opuestas según el principio de realidad, el cual le ayuda a encontrar formas de gratificar al ello pero que sean aceptables para el mundo exterior. (Advertencia: Aquí Este anuncio se enfoca en el conflicto entre el deseo de la gratificación hedonista (representada por el ello) y la necesidad de realizar actividades racionales y orientadas hacia una tarea (representada por el superyó). Fuente: Utilizado con autorización de United Airlines. 216 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos es donde la teoría freudiana se aplica al marketing). Estos conflictos ocurren a nivel inconsciente, por lo que el individuo no necesariamente se da cuenta de las razones que subyacen en su comportamiento. Investigadores del consumidor han adaptado algunas de las ideas de Freud. En particular, su trabajo destaca la importancia potencial de los motivos inconscientes que subyacen en las compras. Esto implica que los consumidores no necesariamente pueden indicarnos la verdadera motivación de su elección de un producto, incluso en el caso de que pudiéramos diseñar una forma adecuada para interrogarlos de forma directa. La perspectiva freudiana también sugiere la posibilidad de que el yo se base en el simbolismo de los productos para mediar entre las demandas del ello y las prohibiciones del superyó. El individuo canaliza su deseo inaceptable a través de salidas aceptables, al utilizar productos que simbolizan esos deseos subyacentes. La conexión entre el simbolismo del producto y la motivación es la siguiente: el producto simboliza o representa la verdadera meta de un consumidor, la cual es socialmente inaceptable o inalcanzable. Al adquirir el producto, la persona experimenta, de forma vicaria, el fruto prohibido. En ocasiones un cigarrillo es solo un cigarrillo La mayoría de las aplicaciones freudianas al marketing se relacionan con el supuesto simbolismo sexual de los productos. Por ejemplo, algunos analistas han especulado que un automóvil deportivo es un sustituto de la gratificación sexual (especialmente para los hombres que están atravesando una “crisis de la mediana edad”). De hecho, algunas personas están excesivamente vinculadas con sus automóviles, y pasan muchas horas lavándolos y puliéndolos con gran cariño. Un anuncio de Infiniti refuerza la creencia de que los automóviles satisfacen simbólicamente las necesidades sexuales de los consumidores, además de las necesidades funcionales, al describir un modelo como “lo que sucede cuando usted atraviesa la hoja metálica y el deseo”. Otras perspectivas se enfocan en el simbolismo masculino (los denominados símbolos fálicos) que atraen a las mujeres. Aunque el propio Freud decía en tono de broma que “en ocasiones un cigarrillo es solo un cigarrillo”, muchas aplicaciones populares de las ideas freudianas giran en torno al uso de objetos que asemejan órganos sexuales (por ejemplo, cigarrillos, árboles o espadas como órganos sexuales masculinos; y túneles como órganos sexuales femeninos). Este enfoque surgió del análisis que hacía Freud de los sueños, los cuales, en su opinión, revelaban deseos reprimidos a través de historias llenas de simbolismo. Investigación motivacional En la década de 1950, una perspectiva llamada a investigación motivacional trató de utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. Este modelo se basaba sobre todo en interpretaciones psicoanalíticas (freudianas), con un gran énfasis en los motivos inconscientes. En esencia, supone que las necesidades socialmente inaceptables se encauzan a través de actos aceptables, incluyendo a los productos que fungen como sustitutos. Esta forma de investigación se basa en entrevistas profundass con consumidores individuales. En vez de plantear a muchos consumidores unas cuantas preguntas generales acerca del uso de un producto, y combinar sus respuestas con las de muchos otros consumidores en una muestra representativa desde el punto de vista estadístico, el investigador motivacional incluye relativamente a pocos consumidores; sin embargo, profundiza en las motivaciones de compra de cada uno de ellos. Una entrevista profunda puede durar varias horas, y se basa en el supuesto de que el entrevistado no es capaz de articular de forma inmediata sus motivaciones latentess o subyacentes. Un entrevistador cuidadosamente capacitado puede descubrir esos motivos solo después de cuestionamientos e interpretaciones extensas. Ernest Dichter, un psicoanalista que se capacitó con discípulos de Freud en Viena a principios del siglo XX, fue el pionero de este trabajo. Dichter realizó entrevistas profundas sobre más de 230 productos diferentes, y muchos de sus hallazgos se incorporaron en campañas reales de marketing.5 Por ejemplo, durante muchos años, Esso (ahora Exxon en Estados Unidos) recomendó a sus consumidores “Poner un tigre en su tanque”, después de que Dichter descubrió que la gente respondía bien al simbolismo de este poderoso animal, combinando matices ligeramente sexuales. La tabla 6.1 muestra un resumen de las principales motivaciones de consumo que identificó Dichter. La reacción de algunos críticos de los estudios motivacionales realizados por agencias de publicidad fue muy similar a la que tuvieron ante los estudios de percepción subliminal (véase el capítulo 2); atacaron esta perspectiva por dar a los anunciantes el CAPÍTULO 6 TABLA 6.1 Personalidad y psicografía 217 Motivos de consumo identificados por un investigador de la motivación Motivo Productos asociados Poder-masculinidad-virilidad Poder: productos azucarados y desayunos abundantes (para obtener energía), juegos de bolos, trenes eléctricos, automóviles potentes, herramientas eléctricas. Masculinidad-virilidad: café de grano, carnes rojas, zapatos de suela gruesa, armas de juguete, comprar abrigos de pieles para mujeres, afeitarse con navaja Seguridad Helado (para sentirse nuevamente como un niño amado), un cajón lleno de camisas bien planchadas, paredes reales enyesadas (para sentirse protegido), hornear en casa, atención hospitalaria Erotismo Dulces (para chupar), guantes (para que una mujer se los quite como un simbolismo de la acción de desnudarse), un hombre que enciende el cigarrillo de una mujer (para crear un momento lleno de tensión que culmina en presión y finalmente en relajación) Pureza moral-limpieza Pan blanco, telas de algodón (para connotar castidad), químicos fuertes para la limpieza del hogar (para que las amas de casa se sientan morales después de usarlos), tomar un baño (equivalente a Poncio Pilatos, que lavó la sangre de sus manos), avena (sacrificio, virtud) Aceptación social Compañía: helado (para compartir la diversión), café de grano. Amor y afecto: juguetes (para expresar el amor por los niños), azúcar y miel (para expresar afecto). Aceptación: jabón, productos de belleza Individualidad Alimentos gourmet, automóviles extranjeros, boquillas para cigarrillo, vodka, perfume, plumas fuente Estatus Padecimientos: úlceras, ataques cardiacos, indigestión (¡para demostrar que uno tiene un empleo importante que produce gran estrés!), alfombras (para demostrar que uno no vive en la tierra desnuda como los campesinos) Feminidad Pasteles y galletas, muñecas, seda, té, antigüedades para el hogar Recompensa Cigarrillos, dulces, alcohol, helado, galletas Dominio sobre el entorno Utensilios de cocina, yates, artículos deportivos, encendedores de cigarrillos Evitar la enajenación (el deseo de sentirse conectado con los objetos) Decoración del hogar, esquiar, transmisiones de radio matutinas (para sentirse “en contacto” con el mundo) Magia-misterio Sopas (con poderes curativos), pinturas (para cambiar el ambiente de una habitación), bebidas carbonatadas (propiedad efervescente mágica), vodka (historia romántica), desenvolver regalos Fuente: Adaptado de Jeffrey F. Durgee, “Interpreting Dichter’s Interpretations: An Analysis of Consumption Symbolism”, en The Handbook of Consumer Motivation, Marketing and Semiotics: Selected Papers from the Copenhagen Symposium, eds. Hanne Hartvig-Larsen, David Glen Mick y Christian Alstead (Copenhagen, 1991). poder de manipular a los consumidores.6 No obstante, muchos investigadores del consumidor consideraron que los estudios carecían del rigor y la validez suficientes, ya que las interpretaciones son demasiado subjetivas.7 Debido a que el analista basa sus conclusiones en su propio juicio después de entrevistar a un número reducido de personas, algunos científicos dudan de la posibilidad de generalizar estos resultados a un mercado más grande. Además, puesto que los investigadores motivacionales originales estaban muy influidos por la teoría ortodoxa de Freud, sus interpretaciones solían conceder un lugar prominente a los temas sexuales. Este énfasis suele ignorar otras posibles causas del comportamiento. Sin embargo, la investigación motivacional fue muy atractiva, al menos para algunos mercadólogos, por varias razones, incluyendo las siguientes: La investigación motivacional tiende a ser menos costosa que los datos cuantitativos de • encuestas a gran escala; los costos de las entrevistas y del procesamiento de los datos son relativamente bajos. Los conocimientos derivados de la investigación motivacional posiblemente sirvan • para desarrollar comunicaciones de marketing que apelen a las necesidades más • profundas y que, por lo tanto, brinden una conexión más poderosa con los consumidores. Incluso si estos conocimientos no son necesariamente válidos para todos los consumidores de un mercado meta, podrían ser valiosos para un anunciante que desee crear textos publicitarios que sean atractivos. Algunos de los hallazgos son intuitivamente posibles después del hecho. Por ejemplo, algunos estudios motivacionales concluyeron que el café se relaciona con el hecho de estar acompañado, que la gente evita las ciruelas pasas porque le hacen pensar en la vejez, y que los hombres relacionan profundamente el primer automóvil que tuvieron al final de la adolescencia con el inicio de su libertad sexual. 218 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Para algunos investigadores resultó difícil aceptar otras interpretaciones, como la observación de que las mujeres relacionan el hecho de hornear un pastel con el embarazo, o que los hombres se muestran renuentes a donar sangre porque sienten que se les escapan sus fluidos vitales. Sin embargo, a veces se describe a una mujer embarazada como “horneando un bollo” y Pillsbury afirma que “nada transmite tanto amor como algo que proviene del horno”. Cuando la Cruz Roja estadounidense contrató al investigador motivacional Dichter para incrementar la donación de sangre, descubrió que los hombres (pero no las mujeres) tienden a sobreestimar de manera significativa la cantidad de sangre que se les extrae durante una donación. Debido a esto, la Cruz Roja contrarrestó el temor a la pérdida de la virilidad al equiparar el acto de donar sangre con la fertilización: “Done el regalo de la vida”. A pesar de sus inconvenientes, algunas agencias de publicidad continúan utilizando ciertas formas de investigación motivacional. Sin embargo, su validez aumenta cuando se emplea como técnica exploratoria para generar conocimientos que sirvan como base para métodos de investigación más rigurosos. Teorías neofreudianas El trabajo de Freud tuvo una enorme influencia sobre las teorías posteriores de la personalidad. A pesar de que Freud planteó la idea de que las explicaciones del comportamiento podrían residir debajo de la superficie, muchos de sus colegas y discípulos consideraron que la personalidad de un individuo está más influida por la forma en que este maneja sus relaciones con los demás, que por los conflictos sexuales no resueltos. A estos teóricos se les conoce como neofreudianoss (un término que significa posteriores a Freud o influidos por este). Karen Horney Una de las neofreudianas más importantes fue Karen Horney. Esta pionera de la psicoterapia habló de las personas que se mueven hacia la gente (aceptantes), que se alejan de la gente (desapegadas) y que se mueven en contra de la gente (agresivas).8 De hecho, un estudio pionero descubrió que la gente aceptante es más proclive a dirigirse a productos de marca, que los desapegados tienen más probabilidades de beber té, y que los hombres clasificados como agresivos prefieren marcas con una fuerte orientación masculina (por ejemplo, el desodorante Old Spice).9 Otros neofreudianos reconocidos incluyen a Alfred Adler, quien consideraba que muchos actos están motivados principalmente por el deseo de superar sentimientos de inferioridad en relación con otros, y a Harry Stack Sullivan, quien se interesó por la manera en que la personalidad evoluciona para reducir la ansiedad en las relaciones sociales.10 Carl Jung Carl Jung también fue discípulo de Freud (y había sido elegido por este último como su sucesor). Sin embargo, Jung no aceptó el énfasis de Freud en los aspectos sexuales de la personalidad, lo cual, a la postre, se convirtió en un factor importante en la disolución de su relación. Jung desarrolló su propio método de psicoterapia, que se conoce como psicología analítica. Jung creía que la gente se forma por medio de las experiencias acumuladas de las generaciones pasadas. Propuso que todos compartimos un n inconsciente colectivo, es decir, un almacén de recuerdos heredados de nuestros antepasados. Por ejemplo, Jung diría que muchas personas temen a la oscuridad debido a que sus antepasados tenían razones para manifestar dicho temor. Estos recuerdos compartidos crean n arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos. Los arquetipos incluyen temas como el nacimiento, la muerte o el demonio, que aparecen con frecuencia en los mitos, las historias y los sueños. Las ideas de Jung quizá parezcan algo exageradas, pero los mensajes publicitarios a menudo incluyen arquetipos. Por ejemplo, algunos de los arquetipos identificados por Jung y sus seguidores son “el viejo sabio” y “la madre Tierra”.11 Estas imágenes aparecen con frecuencia en mensajes de marketing que presentan a personajes como magos, profesores venerados o incluso la Madre Naturaleza. La pasión que manifiesta actualmente nuestra cultura por historias como Harry Potterr y El señor de los anilloss refleja el poder de estas imágenes, por no mencionar al “mago” que repara computadoras portátiles. Young & Rubicam (Y&R), una importante agencia de publicidad utiliza el concepto del arquetipo en su modelo de Arquetipos BrandAsset®, el cual se describe en la figura 6.1. El modelo propone relaciones saludables, así como no saludables, entre los arquetipos. CAPÍTULO 6 Personalidad y psicografía Figura 6.1 ARQUETIPOS BRANDASSET VALUATOR® Características Mago - pensamiento Sabio - paz lógico, analítico, intuitivo Patriarca – creencia docto, visionario, consejero dignificado, con autoridad, inspirador Matriarca - orden Ángel - sueños PENSAMIENTO organizada, sistemática, controlada optimista, inocente, puro Madre Tierra - cuerpo Hechicera - alma SUSTANCIA estable, genuina, afectuosa EMOCIONES Reina - ser Actriz - sentimientos relajada, reconfortante, sociable glamorosa, dramática, participativa ENERGÍA Guerrero - ego confiado, poderoso, heroico misteriosa, sensual, tentadora Trovador - alegría Bufón - ánimo gozoso, de espíritu libre, ágil ingenioso, flexible, atrevido Características de las sombras Hechicero vacuo, oscuro, cobarde Ermitaño Dictador represivo, de mente cerrada, inclemente aislado, solitario, irrelevante Arpía Huérfano tacaña, descuidada, excéntrica abandonado, vulnerable, temeroso Madre sombra Bruja sombra petulante, inmóvil, egocéntrica fría, vanidosa, egoísta Esclavo Adicto oprimido, atormentado, desanimado ofendido, celoso, trágico Destructor Idiota enojado, agresivo, destructivo Embustero tonto, estúpido, mentecato tramposo, farsante, confabulador Fuente: BrandAsset® Consulting: Una compañía de las marcas Young & Rubicam. 219 220 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Una personalidad saludable es aquella en la que los arquetipos dominan a sus sombras correspondientes; existe una personalidad enferma cuando prevalecen una o más sombras. Cuando dominan las sombras de una marca, la agencia sabe que debe tomar medidas para guiarla hacia una personalidad más sana, de la misma forma en que un ser humano con un problema psicológico acude a terapia. La agencia considera que este enfoque tiene diversas ventajas: los arquetipos están arraigados en la psique humana en todas las culturas y • Como los momentos históricos, es fácil entender la personalidad de una marca —muchas • • • veces a nivel internacional— usando dicha estructura. Los arquetipos se comunican de forma instantánea con los responsables de la comunicación de la marca; de hecho, los mejores de este grupo ya tienen incorporadas estas ideas en su opinión sobre la marca. El modelo ayuda a que el resto “se ponga al corriente”. La vinculación de las medidas de Arquetipos BrandAsset® con medidas más objetivas de percepción de marca ofrece evidencias sólidas que aseguran a quienes toman las decisiones de marketing que los cambios recomendados por Y&R R lograrán objetivos de negocios concretos. Medir la salud de la personalidad de una marca serviría como señal “preventiva” de que la marca está en problemas, en ocasiones adelantándose muchos años a los indicadores de mercado. De esta forma, sirve de alerta a los gerentes de marketing con la anticipación suficiente para reajustar la marca.12 Teoría de los rasgos Servicios populares de búsqueda de pareja en línea como match.com y eharmony.com ofrecen la creación de un “perfil de personalidad”, para luego poner en contacto al usuario con otros miembros cuyos perfiles son similares. Esta perspectiva de la personalidad se enfoca en medidas cuantitativas de rasgos de personalidad, o características identificables que definen a un individuo. La técnica que eLoyalty utiliza ejemplos para la aplicación de la teoría de los rasgos al marketing. Esta compañía, que produce herramientas y servicios para centros de atención telefónica, reúne el perfil de personalidad de cada individuo que llama, y lo asocia con el representante de servicios al cliente que resulta más adecuado para ese tipo de personalidad. El sistema se basa en una metodología denominada Modelo de Comunicación de Proceso, que la NASAA emplea para evaluar candidatos a astronautas, y que Bill Clinton utilizaba para personalizar sus discursos. El creador del sistema clasificó a la gente en seis tipos principales de personalidad, cada uno de los cuales tiene un estilo de comunicación diferente y disparadores específicos de estrés. Se basa en la idea de que, si uno conoce el tipo de personalidad del individuo con el que está hablando, podrá modificar el estilo de comunicación para trabajar de forma más eficiente con él. Un tipo de personalidad es la del “adicto al trabajo”, muy orientado hacia la tarea. Si, para establecer una buena relación con un adicto al trabajo, un representante de servicio al cliente habla con un tono informal y sin dar mucha información, este método resultará contraproducente. En contraste, otro tipo de personalidad denominado “reactor” está orientado hacia las relaciones, y si un representante, antes de entrar en materia, no respeta los sentimientos de la persona que llama, se le considerará inadecuado. El sistema automatizado analiza los patrones de lenguaje del cliente que llama con la finalidad de identificar su tipo de personalidad, de manera que cada vez que vuelve a llamar, se le pone en contacto con un representante adecuado para su tipo.13 ¿Cuáles son los rasgos de personalidad cruciales? Un rasgo crucial es que tendemos a describir a las personas en términos de si son socialmente extrovertidas (el rasgo de extroversión) o no. En la historia al inicio del capítulo, Rosa es introvertida (callada y reservada); en tanto que Jack, su compañero de trabajo, es extrovertido.14 Cierta evidencia de investigación sugiere que los mensajes publicitarios que coinciden con lo que el individuo piensa acerca de sí mismo suelen ser más persuasivos.15 Según la empresa de investigación Mindset Media, los rasgos de la personalidad son más útiles que las variables demográficas como la edad, el género y el ingreso para predecir el tipo de medios de comunicación masiva que eligen los consumidores. La compañía también afirma que los programas de televisión que ven los consumidores brindan información a los mercadólogos acerca de su personalidad y los tipos de marcas que prefieren, CAPÍTULO 6 Personalidad y psicografía 221 Productos como estos, de una compañía alemana, atraen a las personas que les gusta ser bien organizadas. Fuente: Fotografía por cortesía de The Container Store. con base en sus rasgos de personalidad dominante y las coincidencias (percibidas) con la imagen de una marca. Para analizar los tipos de personalidad y los programas de televisión que los atraen, la compañía analizó recientemente datos reportados por unos 25,000 televidentes de más de 70 programas de televisión. Las siguientes son algunas de las relaciones entre los medios, los rasgos y las marcas que la compañía encontró en su análisis:16 espectadores de Mad Men son individuos con sensibilidad emocional y curiosi• Los dad intelectual, quienes a menudo tienden a ser más soñadores y menos realistas. • • • • Sus marcas adecuadas son Apple y el Audi A6. Los espectadores de Family Guyy son rebeldes a los que no les agrada la autoridad, las reglas o las estructuras que consideran injustas, y generalmente no dudan en manifestar sus sentimientos con enojo o sarcasmo. Las marcas adecuadas para ellos son DiGiorno y el Ford F150. Los espectadores de Gleee son personas abiertas que creen que la imaginación y los logros intelectuales contribuyen a una buena vida, y salen en búsqueda de experiencias únicas y variadas. Están en contacto con sus propios sentimientos, y es probable que sientan la felicidad o la tristeza con mayor intensidad que los demás. Buenas marcas para ellos son Evian y el Volkswagen Jetta. Los espectadores de Dancing with the Starss son tradicionalistas: prefieren la estabilidad y lo comprobado; respetan a la autoridad y generalmente tienen los pies firmes sobre la tierra. Las marcas adecuadas para ellos son Kraft y la Chrysler Town and Country. Los espectadores de The Officee se consideran superiores a los demás, les gusta jactarse de sus logros y tener el control. Sus marcas adecuadas son Starbucks y el BMW W Serie 3. Algunos rasgos específicos que son relevantes para el comportamiento del consumidor son: la a innovación (el grado en que el individuo disfruta probar cosas nuevas); el materialismo (el énfasis que se da a la adquisición y posesión de bienes, como se analizó en el capítulo 4); la a autoconciencia a (el grado en que una persona supervisa y controla de forma deliberada la imagen del yo que proyecta hacia los demás, como se analizó en el capítulo 5); y la a necesidad de cognición (el grado en que le gusta pensar acerca de las cosas y, por lo tanto, realiza el esfuerzo necesario para procesar información de marcas).17 222 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Frugalidad Otro rasgo importante para el comportamiento del consumidor es la frugalidad. Las personas frugales evitan las compras a corto plazo y prefieren utilizar de manera ingeniosa lo que ya poseen. Por ejemplo, este tipo de personalidad tiende a hacer cosas como contar el tiempo que tarda en bañarse, y llevar sobrantes de alimentos al trabajo para ingerirlos a la hora del almuerzo.18 Evidentemente, durante tiempos económicos difíciles muchas personas revelan su parte “frugal interna”, ya que buscan formas de ahorrar dinero. De hecho, en 2008, durante la Gran Recesión, las búsquedas en Google del término frugalidad d aumentaron alrededor del 2,500 por ciento. En abril de 2009, la tasa de ahorro (o el porcentaje del ingreso que los consumidores guardaron en lugar de gastarlo) aumentó casi al 6 por ciento, el más alto en 14 años. Mientras que en el pasado muchas personas gastaban en automóviles costosos o zapatos Jimmy Choo (o en ambos), algunos analistas pronostican que más individuos continuarán siendo austeros, incluso cuando la economía mejore. Se espera que compren viviendas más pequeñas y vivan (¡por fin!) con sus propios medios para evitar grandes deudas en las tarjetas de crédito. ¿Qué tan exacta es esta predicción? Quizá la respuesta dependa de la cantidad de individuos que poseen rasgos de personalidad verdaderamente frugales, contra aquellos que únicamente están “tomando un descanso” hasta que la economía mejore. Problemas de la teoría de los rasgos en la investigación del consumidor Debido a que se puede clasificar a un gran número de consumidores según su manifestación de varios rasgos, es posible hacer buen uso de estos métodos para segmentar mercados. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles pudiera determinar que los conductores con ciertos rasgos son más proclives a preferir un automóvil con ciertas características, entonces podría utilizar esta coincidencia con gran ventaja. La idea de que los consumidores adquieren productos que son extensiones de su personalidad tiene sentido. Como veremos pronto, muchos gerentes de marketing apoyan esta idea al intentar crear personalidades de marca a que atraen a distintos tipos de consumidores. Por desgracia, el uso de medidas estándar de rasgos de personalidad para predecir la elección de productos ha tenido resultados contradictorios. En general, los investigadores de marketing no han sido capaces de predecir la conducta de los consumidores con base en rasgos medidos de la personalidad. Veamos algunas explicaciones de tales resultados equívocos:19 de las escalas no son lo suficientemente válidas o confiables; no miden de • Muchas forma adecuada lo que se supone que deben medir, y sus resultados podrían ser inestables a lo largo del tiempo. psicólogos suelen crear pruebas de personalidad para poblaciones específicas • Los (por ejemplo, individuos con enfermedades mentales); luego, los mercadólogos “to- • • • • man prestadas” esas pruebas y las aplican a la población en general, donde su pertinencia es cuestionable. Es común que las pruebas no se apliquen en las condiciones adecuadas; quienes no tienen la capacitación adecuada podrían aplicarlas indistintamente en un salón de clases o en la mesa de una cocina. Con frecuencia los investigadores hacen modificaciones a los instrumentos para adaptarlos a sus propias situaciones y necesidades; en el proceso, descartan y agregan reactivos, y cambian el nombre de las variables. Estos cambios ad hocc disminuyen la validez de las medidas y también reducen la capacidad de los investigadores para comparar los resultados entre distintas muestras de consumidores. Muchas escalas de rasgos se utilizan para medir tendencias generales (por ejemplo, estabilidad emocional o introversión), y luego los mercadólogos usan los resultados para hacer predicciones sobre la compra de marcas específicas. En muchos casos se aplican varias escalas sin saber de antemano la forma en que tales medidas deben relacionarse con el comportamiento del consumidor. Después, los investigadores utilizan un “método de escopeta” y reportan cualquier cosa que parezca interesante. Como señalaría cualquier especialista en estadística, este método se ve afectado por el azar y puede llevar a resultados distorsionados que no son susceptibles de reproducirse (o que no aparecen) en otros estudios. A pesar de que hace mucho tiempo los investigadores de marketing abandonaron el uso de las medidas de personalidad, debido a que muchos estudios no produjeron resultados CAPÍTULO 6 significativos, algunos no han renunciado a las promesas iniciales de este enfoque de trabajo. Esfuerzos más recientes (principalmente en Europa) han tratado de beneficiarse de los errores del pasado. Los investigadores están utilizando medidas más específicas de los rasgos de la personalidad, los cuales consideran adecuados para el comportamiento de la economía. Intentan aumentar la validez de estas medidas, principalmente al incluir múltiples medidas del comportamiento, en vez de basarse en una sola escala de la personalidad. Además, estos investigadores han disminuido sus expectativas respecto de lo que los rasgos de personalidad podrían indicarles acerca de los consumidores. Ahora reconocen que los rasgos solo forman parte de la solución, y que los datos de la personalidad se deben combinar con información sobre las condiciones sociales y económicas de la gente, para que sean útiles.20 Como resultado, algunas investigaciones más recientes han tenido mayor éxito al relacionar rasgos de la personalidad con conductas de los consumidores como el consumo de alcohol entre los hombres jóvenes, o la disposición de los compradores para probar comestibles nuevos y más saludables.21 Personalidad de la marca ¿Los usuarios de Apple son mejores que el resto de la gente? Muchos conocemos a algún “adicto a Apple” que muestra desprecio ante las masas poco educadas que deben conformarse con sus PC primitivas o sus teléfonos Android. De hecho, una encuesta aplicada a 20,000 personas reveló que los usuarios del iPad son descorteses y manifiestan poca empatía; los etiquetó como una “élite egoísta”. También los describió como “seis veces más proclives a ser adinerados, a tener un alto nivel de escolaridad y a tener hambre de poder; además, suelen esforzarse por rebasar sus propios logros, son sofisticados, poco altruistas y, en general, tienen entre 30 y 50 años de edad. Se trata de individuos adictos al trabajo, centrados en sí mismos, con un enorme interés en los negocios y las finanzas, que valoran ‘el poder y el éxito’, y que nunca cruzarían la calle para ayudar a otros”.22 ¡Vaya! Es una forma bastante dura de describir a las personas que giran en torno a una marca de éxito. ¿Los productos tienen personalidades o influyen en los rasgos de sus dueños? Tratemos de explorar esta interesante pregunta. En 1886 ocurrió un momento importante en la historia del marketing: el hombre de Quaker Oats apareció por primera vez en las cajas de cereal. En los Estados Unidos del siglo XIX, los cuáqueros tenían fama de ser sagaces pero justos, y los comerciantes en ocasiones se vestían como miembros de este grupo religioso para aprovechar su credibilidad. Cuando la compañía de cereal decidió “tomar prestada” esta imagen para su empaque, esperaba que sus clientes hicieran la misma asociación.23 En la actualidad, miles de marcas toman prestados los rasgos de personalidad de individuos o grupos para transmitir la imagen que desean que los clientes se formen de ellas. La personalidad de marca a es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si este fuera un ser humano. Una agencia de publicidad escribe el siguiente memorando para encontrar la forma de describir a uno de sus clientes. Con base en esta descripción del “cliente”, ¿podría adivinar de quién se trata? “Es creativo... impredecible... un bribón... No solo camina y habla, sino que tiene la capacidad de cantar, de ruborizarse, de hacer guiños y de trabajar con pocos aparatos como apuntadores... también toca instrumentos musicales... Sus movimientos al caminar se caracterizan por un ‘contoneo’... Está hecho de harina y tiene masa”.24 Desde luego, actualmente sabemos que el empaque y otros indicios físicos crean la “personalidad” de un producto (en este caso, el muñeco de masa de Pillsbury). Muchos de los personajes más identificados de la cultura de masas son voceros de marcas antiguas, como el Gigante Verde de Jolly, los Duendes de Keebler, Mr. Peanut o el Atún Charlie.25 Estos personajes irónicamente necesitan una transformación para mantenerse actualizados. Por ejemplo, Bayer recientemente remodeló a Speedy Alka-Seltzer: en la década de 1950 e incluso tiempo después, era un buen hombre regordete que estaba preparado para ayudar con cualquier tipo de indigestión. En la actualidad, aparece como un “hombre alado” que se dirige a los hombres jóvenes, entre los 20 y 30 años, que suelen comer y beber “en exceso”. (¿Acaso conoce a alguien que se ajuste a esta descripción?). El director creativo de la campaña explicó que la meta consiste en presentar a Speedy como “el facilitador de los buenos ratos, que aparece cuando los hombres se están comportando como hombres”.26 Al igual que sucede con los individuos, la personalidad de las marcas cambia con el tiempo, sin importar si marcas como Alka-Seltzer lo desean o no. Para dar una idea de Personalidad y psicografía 223 224 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Un estudio reciente encontró que los consumidores infieren grandes diferencias en la “personalidad” de un vino con base en el diseño de la etiqueta de la botella. 5DVJRVGHSHUVRQDOLGDG 6LQFHULGDG 6HQVDWR +RQHVWR ÌQWHJUR $OHJUH (PRFLyQ $WUHYLGR (QpUJLFR ,PDJLQDWLYR $FWXDO &RPSHWHQFLD &RQILDEOH ,QWHOLJHQWH ([LWRVR 6RILVWLFDFLyQ 'HFODVHDOWD (QFDQWDGRU 5REXVWH] 9ROFDGRKDFLDHOH[WHULRU )XHUWH Fuente: Reproducido con autorización de Journal of Marketing, publicado por la American Marketing Association, Ulrich R. Orth y Keven Malkewitz, mayo de 2008, vol. 72, p. 73. %DMR $OWR CAPÍTULO 6 cuánto cambian las situaciones, considere cuáles eran las marcas con más estilo ante los ojos de los estadounidenses en 1993: 1 Levi’s 2 Nike 3 Bugle Boy 4 Guess 5 L.A. Gear En 2008 estas fueron las cinco marcas con mayor estilo: 1 Victoria’s Secret 2 Ralph Lauren 3 Nine West 4 Calvin Klein 5 Coach27 Labrar la personalidad exitosa de una marca suele ser fundamental para fomentar la lealtad, aunque esto es más difícil de lograr de lo que parece. Una razón es que muchos consumidores (en particular los más jóvenes) tienen un detector “de basura” muy sensible, que los alerta cuando una marca no cumple sus promesas o cuando carece de autenticidad. Cuando esto ocurre, la estrategia puede resultar contraproducente debido a que los consumidores se rebelan, ya sea creando sitios Web para atacar a la marca, o publicando parodias en YouTube para burlarse de ella. Un grupo de investigadores denomina a este fenómeno imagen de marca Doppelgängerr (aquella que se ve como la original, pero que en realidad es una crítica de la misma). Por ejemplo, muchos consumidores eran inmensamente leales a la marca Snapple, hasta que Quaker la compró. Estos individuos pensaron que Quaker la había despojado de su sensibilidad excéntrica y popular; un comentarista la bautizó como “Crapple” (que significa garra) en su programa de radio.28 Los sentimientos que tenemos sobre la personalidad de una marca forman parte del valor de marca, el cual se refiere a la magnitud en que un consumidor realiza asociaciones fuertes, favorables y únicas con una marca en su memoria, y al grado en que está dispuesto a pagar más por un producto de marca que por una versión sin marca (genérica).29 La creación de marcas fuertes es un buen negocio; si usted no lo cree, considere que en un estudio de 760 empresas de Fortunee 1,000, realizado después de la caída de la Bolsa de Valores en octubre de 1997, las 20 marcas corporativas más fuertes (por ejemplo, Microsoft, GE) en realidad obtuvieron mayor valor de mercado, en tanto que las 20 más débiles perdieron en promedio $1,000 millones cada una.30 Por lo tanto, ¿qué piensa la gente acerca de las marcas? Los publicistas están muy interesados en esta pregunta, y varios de ellos, antes de lanzar sus campañas, realizan extensas investigaciones para entender la forma en que los consumidores se relacionan con una marca. DDB Worldwide realiza un estudio internacional llamado “Brand Capital” con 14,000 consumidores; el proyecto “Brand Stock” de Leo Burnett incluye más de 28,000 entrevistas. WPP Group aplica “BrandZ”, y Young & Rubicam utiliza su “BrandAsset Valuator”®. El director de planeación de marca de DDB indica lo siguiente: “No nos dirigimos únicamente a individuos aislados, sino a toda una sociedad. Lo que pienso sobre una marca se relaciona y se ve afectado de forma directa por lo que los demás piensan acerca de dicha marca”.31 Algunos investigadores argumentan que, así como utilizan dos dimensiones básicas de calidez y competencia para juzgar a las personas, los consumidores emplean las mismas etiquetas al formarse percepciones de las empresas. Por ejemplo, un estudio reveló que la gente percibe más cálidas a las compañías sin fines de lucro, aunque también las considera menos competentes.32 En la tabla 6.2 se muestran algunas de las actividades que pueden efectuar los mercadólogos para influir en la forma en que los consumidores perciben la personalidad de una marca. Podemos utilizar algunas dimensiones de la personalidad para comparar y contrastar las características percibidas de las marcas en diversas categorías de productos, incluyendo las siguientes:33 saludables, tradicionales • Anticuadas, animadas, con un requerimiento específico • Sorprendentes, inteligentes, eficientes • Serias, románticas, sensuales • Glamorosas, Toscas, afines con actividades al aire libre, fuertes, atléticas • Personalidad y psicografía 225 226 SECCIÓN 2 TABLA 6.2 Los consumidores como individuos Comportamientos de marca y posibles inferencias de rasgos de personalidad Acción de la marca Rasgo inferido La marca se reposiciona varias veces o cambia su eslogan de manera repetida Inconsistente, esquizofrénica La marca utiliza el mismo personaje en sus anuncios Familiar, cómoda La marca es muy costosa y utiliza una distribución exclusiva Arrogante, sofisticada Con frecuencia la marca está disponible a un bajo precio Barata, sin refinamiento La marca ofrece muchas extensiones de línea Versátil, adaptable Los patrocinadores de la marca aparecen en PBS o utilizan materiales reciclados Útil, ofrece apoyo La marca incluye empaques fáciles de usar, o su publicidad habla al nivel de los consumidores Afectuosa, accesible La marca ofrece rebajas por cambio de temporada Práctica, hace planes La marca ofrece una garantía de cinco años o una línea telefónica gratuita para los clientes Confiable, formal Fuente: Con base en Susan Fournier, “A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management”, tesis doctoral inédita, University of Florida, 1994, tabla 2.2, p. 24. Los publicistas a menudo utilizan imágenes vívidas para comunicar parte de la personalidad de una marca. Fuente: Cortesía de Mattel. De hecho, parece que los consumidores no tienen problemas para asignar cualidades de personalidad a toda clase de objetos inanimados, desde artículos para el cuidado personal hasta productos más mundanos y funcionales, incluyendo los electrodomésticos. Una investigación de Whirlpool reveló que las personas consideran que los productos de esta marca son más femeninos que los de marcas competidoras. Cuando se pidió a los individuos que imaginaran al electrodoméstico como una persona, muchos de ellos describieron a una mujer moderna, orientada hacia la familia, que vivía en los suburbios, atractiva pero sin ser ostentosa. En contraste, los individuos relacionaron la marca Kitchen Aid de la empresa con una mujer profesionista y moderna, que era glamorosa, adinerada y a la que le gustaba la música clásica y el teatro.34 Un producto que crea y comunica una personalidad de marca distintiva destaca de la competencia e inspira muchos años de lealtad. Sin embargo, el análisis de la personalidad ayuda a los mercadólogos a identificar las debilidades de una marca, es decir, aquellas características que no se relacionan con sus cualidades funcionales: Adidas organizó grupos de enfoque con niños y les pidió que imaginaran que la marca cobraba vida en una fiesta, y que dijeran qué esperaban que hiciera la marca en esa situación. Los niños respondieron que Adidas estaría con sus amigos, hablando acerca de las niñas. Por desgracia, ¡también dijeron que Nike estaría con las niñas!35 Los resultados indicaron a los gerentes de marca de Adidas que debían emprender alguna acción. Podemos entender este proceso en términos del animismo, es decir, la práctica utilizada en muchas culturas en la que se asignan cualidades de seres vivos a objetos inanimados.36 Las personas tienden a antropomorfizar los objetos, es decir, les asignan características humanas. Podríamos considerar como ser humano a un personaje de dibujos animados o a una creación mítica, e incluso suponer que tiene sentimientos humanos. Nuevamente, piense en personajes familiares como el Atún Charlie, los Duendes de Keebler o el Hombre Michelín, ¡o incluso en la frustración que experimentan algunos individuos cuando llegan a creer que su computadora es más inteligente que ellos, o que está “conspirando” para volverlos locos! En una investigación realizada para su cliente Sprint Business Services, Grey Advertising encontró que cuando los clientes imaginaron a los servicios de larga CAPÍTULO 6 distancia como animales, consideraron a AT&T como un león, a MCI como una serpiente y a Sprint como un puma. Grey utilizó estos resultados para posicionar a Sprint como una empresa que podía “ayudar a sus clientes a hacer más negocios”, en vez de adoptar el método más agresivo de sus competidores.38 En cierto sentido, la personalidad de una marca es una declaración sobre la manera en que se posiciona en el mercado. Entender esto resulta crucial para la estrategia de marketing, especialmente si los consumidores no ven la marca de la forma en que sus fabricantes desean, de manera que deben intentar reposicionarr el producto (es decir, transformar su personalidad). Este es el problema que enfrenta Volvo: sus automóviles son reconocidos por la seguridad, pero los conductores no los consideran tan emocionantes o atractivos. Una personalidad de marca segura y sólida dificulta la venta de un convertible deportivo como el modelo C70, por lo que un anuncio británico trata de modificar esa percepción con la frase “Lujuria, envidia y celos son los riesgos de un Volvo”. Sin embargo, tal como sucede con la gente, lo único que puede hacer es convencer a los demás de que su personalidad ha cambiado. Volvo ha intentado reanimar su imagen durante años, pero los consumidores, en su mayoría, no los compran. En un intento previo en el Reino Unido, la empresa asoció imágenes de acción como un Volvo sacando a un helicóptero de un acantilado con el encabezado “Sexo seguro”. Sin embargo, investigaciones de marketing revelaron que la gente no creía en la nueva imagen. Tal como observó un consultor de marca: “Despierta el mismo sentimiento que cuando uno ve a su abuelo intentando bailar un nuevo ritmo: un poco de sorpresa y hasta vergüenza”.39 Sin embargo, Volvo continúa intentando convertirse en una marca con atractivo; llamó Naughty S60 a su nuevo modelo S60 (naughtyy significa rebelde), y para lanzarlo en Europa, la compañía organizó fiestas excéntricas en Londres, París, Milán, Berlín y Madrid. Los asistentes no sabían que, en cada evento, Volvo creó -y filmó- una serie de experimentos “cuidadosamente diseñados para medir su rebeldía, conformismo, atrevimiento, confianza, curiosidad y deseo”. Más de 3,000 asistentes fueron filmados en secreto (revise los videos en el canal Subject360 de Volvo en YouTube) para ver cuáles residentes de la ciudad eran más proclives a quebrantar las reglas. Aviso para los saboteadores: París es oficialmente “la capital rebelde de Europa”.40 OBJETIVO 2 La psicografía va más allá de los simples datos demográficos, para ayudar a los mercadólogos a entender y llegar a distintos segmentos de consumidores. Psicografía Cuando Cadillac introdujo su vehículo deportivo utilitario Escalade, los críticos se burlaron por la extraña relación de esta antigua marca de lujo con un camión de carga, pero los consumidores asociaron rápidamente el vehículo con el estilo de vida hip-hop. Artistas como Jennifer López, Outkast y Jay-Z se referían a él en sus canciones; en tanto que Jermaine Dupri declaró: “Deben darme una Escalade”. Tres años después, Cadillac fue aún más allá cuando lanzó su camioneta pick up Escalade EXT de 5.5 metros a un precio de lista de $50,000. La gerente de marca de la Escalade describe al cliente meta de las camionetas pickup de lujo como una versión un poco más mundana del comprador de las SUV. Ella afirma que, mientras los dos conductores pueden poseer casas de $2 millones, una junto a la otra, el típico conductor de una SUVV de lujo tiene alrededor de 50 años, estudió una maestría en Harvard, pertenece a un club de golf, mantiene contacto con sus amigos de la universidad y trabaja con tenacidad para estar al mismo nivel de sus vecinos. En contraste, el conductor de una pickup de lujo tiene aproximadamente cinco años menos, probablemente heredó el negocio de construcción de su padre y trabaja desde que tenía 18 años. Tal vez estudió en la universidad y, a diferencia del conductor de la SUV, aún mantiene contacto con sus amigos de la preparatoria.41 Como demuestra este ejemplo, a menudo es útil para los mercadólogos desarrollar productos que atraigan a distintos grupos de estilos de vida, ya que el simple hecho de conocer los ingresos de una persona no predice si conducirá una Cadillac Escalade SUV o una pickup, o un sedán Cadillac El Dorado. Como lo demostraron las decisiones de Jackie, Hank y Rosa, los consumidores pueden compartir las mismas características demográficas y, al mismo tiempo, ser personas muy diferentes. Por esta razón, los mercadólogos necesitan una forma de “dar vida” a los datos demográficos, para identificar, Personalidad y psicografía 227 Trampas del marketing Sí,í las universidades también tienen personalidades de marca; sin embargo, al igual que ocurre con otros productos, estas imágenes no siempre son un reflejo preciso (o deseable) del lugar. ESPN tuvo que suspender una campaña publicitaria para su cobertura del basquetbol universitario después de que los administradores se enteraron de que Anomaly, la agencia de publicidad que ESPN había contratado para la campaña, quería contratar a actores para que se hicieran pasar por estudiantes típicos en diversas universidades. La idea consistía en ubicar a los estudiantes en un centro de atención telefónica, para que llamaran a los consumidores y los convencieran de ver los partidos de sus universidades en televisión. He aquí algunas de las “personalidades de marca” descritas en un memorando que se filtró: • U. Tennessee: “Una mujer fácil que entraría al salón de la fama de las vaqueras”. • Duke: “Un hombre caucásico inteligente. Es bien parecido, adinerado y, en pocas palabras, el tipo de joven al que nadie soporta. Es el tipo de hombre que todos desean ser”. • Oklahoma: “Es maravilloso y piensa que todo es maravilloso. Se muestra muy entusiasmado con todo lo que ocurre en el centro de atención telefónica y con todos los acontecimientos de la vida, y quiere compartir este entusiasmo con todas las personas que conoce. Se sorprende con facilidad y es ingenuo”. • Purdue: “Niño prodigio de 14 años de edad. O bien, se acepta a estudiantes mayores de 18 años que tienen apariencia de 14. Estudia ingeniería aeronáutica. Niño listo. Piense en McLovin de Superbad”. • Kansas: “Salido de una granja. Sin embargo, hace un gran esfuerzo por difundir la idea de que Kansas es muy cosmopolita, como lo atestigua su historial, su floreciente industria tecnológica y su maíz híbrido (¡además, modificado con genes de peces!)”. • Villanova: “Es el duque de los pobres. Él no es tan bien parecido, ni tan rico, ni tan gallardo. Sin embargo, después de dos o tres cervezas, ¿a quién le importa?... es lo suficientemente amistoso”. • Pittsburgh: “Un marimacho. Es evidente que ella creció en el vecindario y que no va a aceptar ninguna necedad de nadie; lo golpeará en el ojo con una palanca si usted sugiriera algo diferente. Mejor no lo haga. Piense en alguien tipo Tina Fey”. • Georgetown: “Mujer con un promedio académico general de 4.36, que ha vivido en nueve de las ciudades más importantes del mundo, pero siempre a la sombra de su hermana (cuyo promedio académico general es de 4.37). Es como una duquesa, pero a la mayoría de la gente le agrada. Piense en alguien como Reese Witherspoon”.37 228 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Como sugiere este anuncio español, el análisis psicográfico permite que los mercadólogos equiparen a los consumidores con productos y estilos que reflejan sus identidades. Fuente: Agencia de publicidad: SCPF; fotógrafo: Biel Capllonch; modelo: Mamen Bayer. entender y dirigirse realmente a los segmentos de consumidores que compartirán un conjunto de preferencias por sus productos y servicios. Anteriormente en este capítulo, estudiamos algunas de las diferencias entre las personalidades de los consumidores que tienen un papel relevante en la determinación de la elección de productos. Cuando los mercadólogos combinan variables de personalidad con sus conocimientos acerca de las preferencias de los estilos de vida, ellos cuentan con una poderosa lente para enfocarse en los segmentos de consumidores. Adidas, por ejemplo, describe diferentes tipos de compradores de calzado en términos de estilos de vida, de manera que puede satisfacer las necesidades de segmentos tales como los entusiastas tecnológicoss (corredores aficionados de mayor edad que desean calzado con un alto desempeño), las niñas popularess (adolescentes que visitan el centro comercial y usan Skechers) y los Fastidious Eclectuss (bohemios innovadores que buscan productos distintivos y de moda).42 Las compañías acostumbran clasificar a sus clientes en distintas dimensiones de estilos de vida y etiquetarlos para comunicar con rapidez a su personal creativo y estratégico la forma en que deben dirigirse a los diferentes grupos. Los fabricantes de la popular botella de agua Sigg, que está disponible en muchos diseños diferentes, en realidad eligen entre más de 3,000 conceptos diferentes cada año, con clientes específicos en mente, los cuales incluyen a la a mujer que gusta de los alimentos integrales, que vive en una ciudad, practica yoga y adquiere productos orgánicos, y al hombre elegante sabelotodo, que escucha a Radiohead y usa calzado deportivo Converse clásico.43 CAPÍTULO 6 Personalidad y psicografía 229 Este método se conoce como psicografía, e implica el “uso de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos... para determinar cómo se segmenta el mercado considerando las tendencias de los grupos dentro de este —y sus razones— para tomar una decisión específica acerca de un producto, una persona, una ideología, o bien, para que manifiesten cierta actitud o utilicen un medio”.44 Las raíces de la psicografía La investigación psicográfica se desarrolló por primera vez en las décadas de 1960 y 1970, para resolver las limitaciones de otros dos tipos de investigación del consumidor: la investigación motivacional y la investigación cuantitativa mediante encuestas. Recuerde que la investigación motivacional, la cual incluye entrevistas y pruebas proyectivas personales intensivas, brinda mucha información acerca de unos cuantos individuos. Sin embargo, como hemos visto, esta información suele basarse en la idiosincrasia de los sujetos sometidos a estudio y, generalmente, no es muy confiable. En el otro extremo, la investigación cuantitativa mediante encuestas, o encuestas demográficas a gran escala, brinda escasa información acerca de un gran número de personas. Tal como señalan algunos investigadores: “El gerente de marketing que quería saber por qué la gente prefiere el cereal de la competencia se enteraba de que ‘el 32 por ciento de los encuestados eligen el producto simplemente porque les gusta, el 21 por ciento por el sabor, el 15 por ciento por la textura, el 10 por ciento por el precio y el 22 por ciento no respondió o dijo que no sabía’”.45 Los mercadólogos utilizan muchas variables psicográficas para segmentar a los consumidores, pero todas las dimensiones van más allá de las características superficiales para tratar de entender las motivaciones que llevan a los consumidores a comprar y utilizar productos. Los aspectos demográficos nos permiten describir quién realiza la compra, pero la psicografía nos indica a por quéé la hace. Un ejemplo clásico es una campaña publicitaria canadiense muy popular de la cerveza Molson Export, que incluía comerciales basados en hallazgos psicográficos. Las investigaciones demostraron que los Las botellas de agua Sigg están diseñadas pensando en tipos de usuarios específicos. Fuente: Bill Hogan/Chicago Tribune/Newscom. 230 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos clientes meta de Molson eran como niños que nunca crecieron, que no tenían certeza sobre el futuro y que se sentían intimidados por las nuevas libertades de las mujeres. De acuerdo con esto, los anuncios presentaban a un grupo de hombres, “Fred y los muchachos”, cuyas reuniones se caracterizaban por compañía masculina, protección en contra del cambio y el mensaje tranquilizante de que la cerveza “continúa teniendo un gran sabor”.46 ¿Cómo se efectúa un análisis psicográfico? Algunos de los primeros intentos de segmentación según el estilo de vida “tomaron prestadas” escalas psicológicas estandarizadas (que a menudo se utilizan para medir patologías o trastornos de la personalidad), y trataron de relacionar las puntuaciones de estas pruebas con el uso de productos. Como vimos antes en el capítulo, estos esfuerzos fueron muy decepcionantes. Las pruebas no se diseñaron para relacionarse con las actividades cotidianas de consumo, de manera que no lograron explicar mucho sobre las compras de la gente. La técnica es más eficaz cuando las variables incluidas están más relacionadas con comportamientos de consumo reales. Si usted desea entender la compra de productos de limpieza para el hogar, ¡obtendrá mejores resultados si pregunta a la gente sobre sus actitudes hacia la limpieza del hogar, que si la somete a pruebas de trastornos de la personalidad! Los estudios psicográficos pueden adoptar diversas formas: perfil del estilo de vida a indaga cuestiones que establezcan las diferencias entre • Un los individuos que usan un producto y los que no lo usan. perfil por producto específico identifica a un grupo meta y después obtiene el • Un perfil de estos consumidores en cuanto a las dimensiones relevantes de un producto. segmentación general de los estilos de vida a coloca a una muestra grande de • Una encuestados en grupos homogéneos con base en las similitudes de sus preferencias • generales. Un estudio de segmentación por producto específico se basa en preguntas para una categoría de producto. Por ejemplo, en un estudio realizado específicamente para un medicamento que mejora la digestión, el reactivo “me preocupo demasiado” podría parafrasearse como “tengo problemas estomacales si me preocupo demasiado”. Esto permite que el investigador discrimine de forma más precisa entre los usuarios de marcas competidoras.47 Actividades, intereses y opiniones (AIO) En este anuncio británico, Honda se dirige a consumidores preocupados por el ambiente. Fuente: Cortesía de Honda/Wieden & Kennedy, Londres. La mayoría de la investigación psicográfica contemporánea busca agrupar a los consumidores de acuerdo con alguna combinación de tres categorías de variables: actividades, intereses y opiniones, conocidas como AIO. Con los datos de muestras grandes, los CAPÍTULO 6 TABLA 6.3 Dimensiones de los estilos de vida Intereses Opiniones sobre Datos demográficos Familia Ellos mismos Edad Pasatiempos Hogar Asuntos sociales Educación Eventos sociales Trabajo Política Ingresos Vacaciones Comunidad Negocios Ocupación Entretenimiento Recreación Economía Tamaño de la familia Pertenencia a un club Moda Educación Vivienda Comunidad Alimentos Productos Geografía Ir de compras Medios de comunicación Futuro Tamaño de la ciudad Deportes Logros Cultura Etapa del ciclo vital Actividades Fuente: William D. Wells y Douglas J. Tigert, “Activities, Interests and Opinions”, Journal of Advertising Research 11 (agosto de 1971): 27-35. © 1971 por The Advertising Research Foundation. Reproducido con autorización. mercadólogos crean perfiles de clientes similares en términos de sus actividades y patrones de uso de productos.48 La tabla 6.3 incluye dimensiones AIO utilizadas comúnmente. Para agrupar a los consumidores en categorías AIO, los encuestados reciben una larga lista de afirmaciones, y se les pide que indiquen qué tan de acuerdo están con cada una. Entonces, el estilo de vida se “depura” al descubrir a qué dedican el tiempo las personas, lo que consideran interesante e importante, y cómo se ven a sí mismas y al mundo que las rodea. Normalmente, el primer paso para realizar un análisis psicográfico consiste en determinar qué segmentos de estilos de vida generan el grupo de clientes para un producto específico. Según una regla muy general, que se utiliza con frecuencia en la investigación de marketing y que se conoce como la a regla 80/20 (solo el 20 por ciento de los usuarios de un producto explican el 80 por ciento del volumen vendido de dicho producto), los investigadores intentan determinar quién utiliza la marca, para luego clasificar a los individuos en usuarios frecuentes, moderados y ocasionales. Además, buscan patrones de uso y actitudes hacia el producto. En muchos casos, solo unos cuantos segmentos de estilos de vida representan a la mayoría de los usuarios de la marca.49 Los mercadólogos se dirigen sobre todo a los usuarios frecuentes, a pesar de que constituyan una cantidad relativamente pequeña del total de usuarios. Una vez que los mercadólogos identifican y comprenden a los usuarios frecuentes, estudian la relación que tienen estos con la marca. Los usuarios frecuentes pueden tener razones muy diferentes para utilizar el producto; así, es posible subdividirlos en términos de los beneficioss que obtienen al utilizar el producto o servicio. Por ejemplo, cuando se inició la moda de los zapatos cómodos para caminar, los mercadólogos creyeron que eran los corredores agotados quienes realizaban casi todas las compras. Más adelante, una investigación psicográfica demostró que en realidad existían varios grupos diferentes de “caminantes”, desde quienes caminan para ir al trabajo hasta quienes lo hacen por diversión. Este descubrimiento dio como resultado calzado dirigido a segmentos diferentes, como los Joy-Walkers de Footjoy y los Healthwalkers de Nike. ¿Cómo se usan los datos psicográficos? Los mercadólogos utilizan los resultados de esos estudios de varias formas: definir el mercado meta: Esta información permite que el mercadólogo vaya • Para más allá de simples descripciones demográficas o del uso de productos (por ejemplo, hombres de mediana edad o usuarios frecuentes). Personalidad y psicografía 231 232 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos crear una nueva perspectiva del mercado: En ocasiones los mercadólogos • Para crean sus estrategias pensando en el cliente “típico”. Este estereotipo puede ser in- • • • • correcto, pues tal vez el cliente real no coincida con tales suposiciones. Por ejemplo, los mercadólogos de una crema facial para mujeres se sorprendieron al descubrir que su mercado principal estaba compuesto por mujeres viudas de mediana edad, y no por las mujeres jóvenes sociables a quienes dirigían su publicidad. Para posicionar el producto: La información psicográfica ayuda a que el mercadólogo destaque características del producto que se ajustan al estilo de vida de una persona. La empresa que busca dirigirse a la gente cuyos perfiles de estilos de vida revelan una gran necesidad de estar en compañía de otras personas podría enfocarse en la capacidad del producto para cubrir esta necesidad social. Para comunicar mejor los atributos de un producto: La información psicográfica ofrece datos muy útiles a los publicistas, quienes deben comunicar algo acerca del producto. El artista o escritor obtiene una imagen mental más rica del consumidor meta que la que se obtiene a través de datos estadísticos en bruto. Por ejemplo, investigaciones realizadas por la cerveza Schlitz revelaron que los bebedores frecuentes de cerveza tendían a sentir que los placeres de la vida eran pocos e intermitentes. Como resultado, se crearon comerciales utilizando un tema que decía a estos bebedores: “Solo se vive una vez, así que date todo el gusto que puedas”.50 Para desarrollar las estrategias de un producto: El hecho de entender la forma en que un producto se ajusta o no a los estilos de vida de los consumidores permite al mercadólogo identificar nuevas oportunidades para lanzar productos, diseñar estrategias de medios, y crear ambientes más consistentes y armónicos con esos patrones de consumo. Para comunicar temas políticos y sociales: La segmentación psicográfica constituye una herramienta importante en campañas políticas, y quienes formulan las políticas también podrían emplearla para encontrar similitudes entre tipos de consumidores que participan en conductas destructivas, como el consumo de drogas o el juego excesivo. Un estudio psicográfico en hombres de 18 a 24 años de edad que beben y conducen resaltó el potencial de esta perspectiva para ayudar a la erradicación de comportamientos nocivos. Los investigadores dividieron este segmento en cuatro grupos: “los divertidos”, “los adaptados”, “los impopulares” y “los jóvenes problemáticos”. Encontraron que un grupo en particular, el de “los divertidos”, es más proclive a creer que embriagarse es divertido, que las posibilidades de sufrir un accidente al conducir en estado de ebriedad son bajas, y que la bebida aumenta su atractivo ante el sexo opuesto. Debido a que el estudio demostró que este grupo también es el más proclive a beber en conciertos de rock y fiestas, a ver MTVV y a escuchar estaciones de radio que tocan álbumes completos de rock, resultó más fácil tener acceso a él mediante una campaña de prevención.51 Tipologías de la segmentación psicográfica Los mercadólogos siempre están en búsqueda de nuevas ideas que les permitan identificar y llegar a los grupos de consumidores que se mantienen unidos mediante un estilo de vida común. Para cubrir esta necesidad, muchas empresas de investigación y agencias publicitarias han desarrollado sus propias tipologías de segmentación. Los encuestados responden una batería de preguntas que permite a los investigadores reunirlos en un conjunto de grupos de estilos de vida diferentes. Las baterías generalmente incluyen una mezcla de preguntas relacionadas con AIO más otros reactivos relacionados con sus percepciones de marcas predilectas, celebridades favoritas y preferencias en cuanto a los medios de comunicación. Entonces, las empresas que desean saber más acerca de sus clientes reales y potenciales compran uno o más de estos sistemas para su propio uso. Al menos a nivel superficial, muchas de estas tipologías son muy similares entre sí, ya que generalmente separan a la población en un número de segmentos que va de cinco a ocho. A cada grupo se le asigna un nombre descriptivo, y los clientes reciben un perfil de miembros “típicos”. Por desgracia, suele ser difícil comparar o evaluar las distintas tipologías, ya que los métodos y los datos que utilizan los analistas para diseñar tales sistemas generalmente son de su propiedad, es decir, la empresa es dueña de la información y no comparte sus hallazgos con gente externa. Revisemos algunos métodos típicos para clasificar a los consumidores en términos de estilos de vida. Quizás el sistema de segmentación más conocido es el de valores y estilos de vida ( (VALS 2TM, por las siglas de Values and Lifestyles System), desarrollado por SBII International. SBI creó el sistema original VALSTMM con base en el grado de acuerdo o desacuerdo que manifiestan CAPÍTULO 6 Personalidad y psicografía los consumidores con varios temas sociales como el derecho al aborto. Después de casi 10 años, SBII descubrió que los temas sociales que utilizaba para clasificar a los consumidores ya no predecían su comportamiento como antes. SBII buscó una forma más poderosa de segmentar a los consumidores. Así, descubrió que ciertos indicadores de los estilos de vida, como “me gusta tener una vida muy emocionante”, resultaban más adecuados para predecir el comportamiento de compra que el grado en que una persona aceptaba o rechazaba un valor social. El sistema VALS2TM actual utiliza una batería de 39 reactivos (35 psicológicos y cuatro demográficos) para clasificar a los adultos estadounidenses en grupos, cada uno con características distintivas. Como se muestra en la figura 6.2, los grupos están ordenados de forma vertical por sus recursos (incluyendo factores como ingresos, educación, niveles de energía e ímpetu de compra), y de forma horizontal según su orientación. La dimensión horizontal está compuesta por tres orientaciones. Los consumidores con una orientación hacia los idealess toman decisiones de compra guiados por un sistema de creencias, y no les importan los puntos de vista de los demás. Los individuos con una orientación hacia el logro son más competitivos y toman en cuenta lo que sus pares pensarán acerca de sus decisiones y cómo estas se reflejarán en quienes los rodean. Los individuos orientados hacia la a expresión personall se preocupan más por los aspectos emocionales de las compras y por la satisfacción personal que obtendrán de los productos y servicios. Es el grupo superior del VALS2 , y son consumidores exitosos con mu• Innovadores: chos recursos. Este grupo se interesa por los temas sociales y está abierto al cambio. TM Los tres grupos siguientes también poseen suficientes recursos, aunque difieren en sus perspectivas sobre la vida:52 Son individuos satisfechos y reflexivos, que gustan de la comodidad. • Pensadores: Triunfadores: orientados hacia una carrera y prefieren las situaciones previsi• bles en vez del Están riesgo o el autodescubrimiento. Son impulsivos, jóvenes, y disfrutan de las experiencias origina• Experimentadores: les o arriesgadas. g Estructura VALS2™ INNOVADORES Muchos recursos Gran innovación Motivación principal Ideales Logro e Expresión personal PENSADORES TRIUNFADORES EXPERIMENTADORES CREYENTES ESFORZADOS CREADORES Pocos recursos Poca innovación LUCHADORES Figura 6.2 VALS2™ Fuente: SRI International, Menlo Park, CA. 233 234 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos Los cuatro grupos siguientes tienen menos recursos: Tienen principios sólidos y prefieren las marcas conocidas. • Creyentes: Son similares a los triunfadores, pero tienen menos recursos. Se preocu• Esforzados: pan mucho por la aprobación de los demás. Se orientan a la acción y tienden a enfocar su energía en ser autosufi• Creadores: cientes. Con frecuencia se les encuentra reparando sus automóviles, cultivando los vegetales que consumen o construyendo sus propias casas. Se ubican al final de la clasificación económica. Se preocupan más por • Luchadores: cubrir las necesidades del momento, y tienen una capacidad limitada para adquirir aquello que rebase los bienes básicos necesarios para la supervivencia. El sistema VALS2TM ha sido una herramienta útil para entender a personas como Jackie y Hank. SBI estima que el 12 por ciento de los adultos estadounidenses buscan emociones, tienden a caer en la categoría de experimentadores del sistema y suelen estar de acuerdo con afirmaciones como “me gusta tener una vida llena de emociones” o “me gusta probar cosas nuevas”. A los experimentadores les gusta romper las reglas y se sienten muy atraídos por deportes extremos como el surf aéreo o el salto en bungee. No nos sorprende que una tercera parte de los consumidores de 18 a 34 años pertenezcan a dicha categoría, por lo que esta última ha atraído el interés de muchos mercadólogos que intentan llegar a la gente joven. Por ejemplo, el VALS2TM ayudó a que Isuzu comercializara su vehículo utilitario deportivo Rodeo enfocándose en los experimentadores, muchos de los cuales consideran divertido romper las reglas sin poner en riesgo a los demás. Isuzu posicionó el Rodeo como un vehículo que permite hacer esto y, para apoyar tal idea, la empresa creó anuncios que muestran a niños saltando en el lodo, corriendo con tijeras en la mano y saliéndose de la línea al colorear.53 Las ventas de Isuzu aumentaron de forma significativa después de esta campaña. Si usted desea conocer cómo estaría clasificado según el sistema VALS2, visite www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml. Geodemografía La geodemografía a es un conjunto de técnicas analíticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y otros factores socioeconómicos con información geográfica sobre las áreas en que vive la gente; el objetivo es identificar a los consumidores que comparten patrones de consumo. Este enfoque se basa en el supuesto de que “Dios los cría y ellos se juntan”: quienes tienen necesidades y gustos similares también suelen vivir cerca unos de otros, de manera que debería ser posible ubicar “paquetes” de individuos con pensamientos semejantes, a los cuales se podría llegar de forma más económica a través del correo directo u otros medios. Por ejemplo, un mercadólogo que desea llegar a consumidores caucásicos y solteros con una educación universitaria, y que tienden a oponerse al déficit en el gasto público, podría descubrir que es más eficiente enviar catálogos por correo a los códigos postales 20770 (Greenbelt, MD) y 90277 (Redondo Beach, CA), que a las zonas adyacentes en Maryland o California, donde hay menos consumidores que exhiben tales características. Una técnica común de agrupamiento es el sistema PRIZM NE, desarrollado por Claritas, Inc. (PRIZM son las siglas de Potential Rating Index by Zip Market, o Índice de clasificación potencial de Zip Market). Este sistema clasifica los códigos postales de Estados Unidos en 66 categorías, que van desde los más adinerados “inmuebles de sangre azul” (Blue-Blood Estates), hasta los menos afortunados del grupo “asistencia pública”.54 Un residente del sur de California podría clasificarse como “adinerado e inteligente” (Money & Brains) si vive en Encino (código postal 91316), mientras que alguien que vive en Sherman Oaks (código postal 91423) sería un “joven influyente” (Young Influential).55 Claritas actualizó el sistema a partir de su conjunto original de 40 grupos para que reflejara la creciente diversidad étnica y económica de Estados Unidos. Algunos de los grupos nuevos son los “American Dreams”, los “Kids & Cul-de-Sacs” y los “Young Literati”.56 Los residentes de los distintos grupos muestran diferencias marcadas en su consumo de productos, los cuales van desde suscripciones anuales hasta bolsas Ziploc. El sistema también clasifica estos grupos en términos de ingresos, valor de la vivienda y ocupación (es decir, un índice aproximado de la clase social) en una escala de ZQ (calidad del código). La tabla 6.4 presenta una idea de la enorme diferencia que pueden mostrar los patrones de consumo de dos grupos. Esta tabla compara los datos de consumo del CAPÍTULO 6 TABLA 6.4 Comparación de dos grupos PRIZM Furs & Station Wagons (ZQ3) Tobacco Roads (ZQ38) Nuevos ricos, los padres tienen entre 40 y 50 años de edad Pueblos granjeros con mezclas raciales, ubicados en el sur del país Subdivisiones recién construidas; las residencias tienen canchas de tenis, albercas, jardines Centros pequeños con tiendas de ahorro, restaurantes y lavanderías; casas con aspecto descuidado y sin sistemas de tubería interna Ejemplos de vecindarios: Ejemplos de vecindarios: Plano, TXX (75075) Belzoni, MI (39038) Dunwoody, GA (30338) Warrenton, NC (27589) Needham, MA (02192) Gates, VA (27937) Gran uso de Poco uso de Gran uso de Poco uso de Clubes campestres Motocicletas Viajes en autobús Tejido de punto Vino por caja Laxantes Remedios para el asma Teatro en vivo Muebles de jardín Cigarrillos sin filtro Licores de malta Detectores de humo Revista Gourmet Tabaco para mascar Revista Grit Revista Ms. BMW serie 5 Revista Hunting Pruebas de embarazo Ferraris Pan de centeno Chevettes de Chevrolet Bonnevilles de Pontiac Pan de trigo integral Cereal natural frío Estofado enlatado Grasas animales Comida mexicana Nota: Tasas de uso según los índices del consumo promedio en los 40 grupos. Fuente: “A Comparison of Two Prizm Clusters” de The Clustering of America por Michael J. Weiss. Copyright © 1988 por Michael J. Weiss. Reproducido con autorización de Sagalyn Literacy Agency. grupo “Furs & Station Wagons” (el tercer grupo más alto) con el grupo “Tobacco Roads” (el tercer grupo de abajo hacia arriba). Usted puede revisar la clasificación de otros códigos postales de Estados Unidos en MyBestSegments.com.57 Aunque los consumidores de grupos muy diferentes pueden adquirir un producto a una tasa equivalente, estas similitudes terminan cuando se toman en cuenta otras compras. Tales diferencias resaltan la importancia de no conformarse con simples datos de compras de categorías de productos y de aspectos demográficos para entender realmente un mercado (recuerde el análisis que realizamos antes sobre la complementariedad de productos). Por ejemplo, las personas de las comunidades “Urban Gold Coast”, “Money & Brains” y “BlueBlood Estates” adquieren una gran cantidad de binoculares de alta calidad, aunque estos también son productos muy vendidos entre los individuos de los grupos “Grain Belt”, “New Homesteaders” y “Agri-Business”. La diferencia es que los primeros grupos utilizan los binoculares para observar aves y otros aspectos de la vida silvestre, mientras que los últimos los utilizan para ubicar a los animales en la mira de sus armas de fuego. Además, en tanto que los observadores de aves realizan muchos viajes al extranjero, escuchan música clásica y organizan fiestas, los cazadores de aves viajan en autobús, prefieren la música country y pertenecen a clubes de veteranos. Segmentación basada en el comportamiento La extensión más reciente y novedosa del marketing del estilo de vida es la a segmentación basada en el comportamiento, en la que los mercadólogos del comercio electrónico publican anuncios personalizados en sitios Web o estaciones de televisión por cable, con base en la actividad previa de un cliente.58 Un estudio longitudinal realizado por Comcast reveló que las personas que vivían en hogares que recibían anuncios personalizados tenían aproximadamente un tercio menos de probabilidades de cambiar de canal que Personalidad y psicografía 235 236 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para someter a prueba su comprensión de los objetivos del capítulo. La intrincada Web A medida que proliferan los métodos de seguimiento en línea, las opciones de navegación de los usuarios se vuelven parte de una red más general de datos que las compañías especializadas compran y venden. Estas operaciones insertan un código que constituye una señal de aviso (beacon) en el disco duro, el cual capta lo que las personas escriben en sitios Web, como sus comentarios sobre música, ropa o incluso su interés por embarazarse o por adquirir un tratamiento para la disfunción eréctil. Luego, agrupan esos datos en perfiles anónimos, que venden a las compañías que desean llegar justo a este tipo de personas. Por ejemplo, el comprador que desea localizar a los cinéfilos paga alrededor de un dólar por mil nombres. ¿Qué tan difundida está esta práctica? Un estudio del Wall Street Journall encontró que los 50 sitios Web más importantes de Estados Unidos instalaban, en promedio, 64 partes de tecnología de seguimiento en las computadoras de los visitantes, generalmente sin notificarlo. Los perfiles se compran y se venden en el mercado como cualquier otra mercancía. Por ejemplo, una compañía llamada BlueKai vende 50 millones de piezas de información como esta sobre los hábitos de búsqueda de individuos específicos hasta en 10 centavos de dólar por cada pieza. Las subastas pueden ocurrir al instante, mientras el sitio Web recibe visitantes. Cuando los investigadores del periódico utilizaron la computadora de su compañía como conejillo de indias, descubrieron que reconocidas páginas como MSN.com y la red publicitaria de Yahoo colocan diversos archivos de seguimiento, con abundantes datos que permitan a los programadores predecir información de los usuarios como su edad, código postal, género, ingreso, estado civil, si tiene hijos y si es dueño del inmueble donde vive, así como los intereses de su estilo de vida (por ejemplo, la preocupación por perder peso).62 aquellas que recibían anuncios tradicionales.59 Los mensajes hechos a la medida continúan seduciendo a los anunciantes; CBS Mobile anunció recientemente su asociación con el servicio de redes sociales Loopt, para hacer un seguimiento de familias participantes a través de sus teléfonos celulares. La idea consiste en ajustar las promociones a los consumidores de una forma tan personalizada que reciban ofertas especiales mientras caminan por tiendas y restaurantes específicos.60 A medida que continúa mejorando la tecnología para seguir al consumidor adonde quiera que vaya mientras navega en línea, también mejora la habilidad de los mercadólogos para enviar mensajes muy específicos con base en los sitios que ha visitado. Cada vez con mayor frecuencia, veremos anuncios de productos en categorías por las que hemos mostrado interés, ya sea una raqueta de tenis o un préstamo bancario. La industria de la publicidad llama a esta técnica a resegmentación personalizada. Se trata de una forma de segmentación basada en el comportamiento, aunque a diferencia de otras técnicas que solo envían mensajes con base en los intereses generales (por ejemplo, si usted visita el sitio de un equipo de la NFL, es probable que reciba un anuncio de la ropa deportiva Under Armour), la resegmentación muestra mensajes que se refieran al producto exacto sobre el que usted hizo la consulta. Los consumidores están empezando a sentir como si las compañías estuvieran sentadas junto a ellos mientras navegan de un sitio a otro. Lo que en realidad ocurre es que cuando el individuo visita un sitio de comercio electrónico como Zappos, y revisa un par de zapatos Steve Madden, en su buscador se inserta una cookiee que lo vincula con ese producto. Cuando vuelve a utilizar su computadora, el sistema de publicidad crea un anuncio con ese mismo artículo. Google introdujo esta técnica en 2009, y está disponible para todos los anunciantes que utilizan su red AdWords.61 OBJETIVO 3 Las actividades de los consumidores pueden dañar al individuo y a la sociedad. El lado oscuro del comportamiento del consumidor A finales de 2008, se reunió una multitud para una gran liquidación en una tienda Wal-Mart de Nueva York. Cuando las puertas se abrieron, la multitud entró en tropel a tomar la mercancía con descuento de los anaqueles y pisoteó a un empleado temporal, quien murió. La demanda presentada por los deudos del empleado afirmaba que, además de no brindar una seguridad adecuada, el vendedor al detalle “utilizó técnicas publicitarias y de marketing específicas para atraer a una gran multitud y crear un ambiente frenético y desordenado”.63 ¿Qué tan lejos llegaría la gente para aprovechar una oferta? A pesar de los grandes esfuerzos de los investigadores, legisladores gubernamentales e industriales preocupados, en ocasiones los peores enemigos de los consumidores son ellos mismos. Creemos que las personas son individuos racionales que toman decisiones, que con tranquilidad hacen su mayor esfuerzo para obtener productos y servicios que les brinden la mayor salud y bienestar a ellos, sus familias y a la sociedad. Sin embargo, la realidad es que los deseos, las decisiones y las acciones de los consumidores a menudo provocan consecuencias negativas tanto para los individuos como para la sociedad donde viven. Algunos de estos actos son relativamente inofensivos, pero otros tienen consecuencias más graves. Ciertas conductas nocivas de los consumidores, como el consumo excesivo de alcohol y el tabaquismo (que son resultado de las presiones sociales), junto con el valor cultural que muchos asignan al dinero, motivan actividades como el robo en las tiendas y el fraude a las aseguradoras. La exposición a ideales de belleza y éxito inalcanzables puede generar insatisfacción en las personas. Más adelante, en este libro, analizaremos muchos de estos temas; por ahora, revisaremos algunas dimensiones del “lado oscuro” del comportamiento del consumidor. Terrorismo de los consumidores Los ataques terroristas de 2001 fueron una llamada de atención al sistema de la libre empresa; revelaron la vulnerabilidad de los blancos no militares, y nos recordaron que la CAPÍTULO 6 alteración de nuestras redes financieras, electrónicas y de abastecimiento puede dañar más nuestro estilo de vida que la lucha armada en un campo de batalla convencional. Estos ataques pueden o no ser intencionales; por ejemplo, los efectos económicos de la enfermedad de “las vacas locas” en Europa aún reverberan en la industria de la carne.64 Las evaluaciones de la Rand Corporation y de otros analistas indican la susceptibilidad del abastecimiento de alimentos de Estados Unidos como un blanco potencial del bioterrorismo.65 Incluso antes de los ataques con ántrax de 2001, la introducción de sustancias tóxicas en productos amenazó en convertir al mercado en un rehén. Esta táctica atrajo por primera vez la atención pública en Estados Unidos en 1982, cuando siete personas murieron después de tomar píldoras de Tylenol contaminadas con cianuro. Una década después, Pepsi enfrentó su propia crisis cuando surgieron más de 50 reportes de jeringas encontradas en latas de Diet Pepsi en 23 estados de EUA. En ese caso, Pepsi dio un golpe de gracia de relaciones públicas al convencer a la gente de que no era posible que las jeringas se hubieran introducido durante el proceso de fabricación. La compañía incluso mostró un video de vigilancia de una tienda, en el que se veía a un cliente introduciendo una jeringa en una lata de Diet Pepsi, aprovechando que el cajero dirigía la mirada hacia otro lado.66 Las acciones agresivas de Pepsi destacaron la importancia de responder a una crisis de este tipo de forma directa y rápida. Más recientemente, la campaña publicitaria para un programa nocturno de caricaturas resultó contraproducente cuando despertó el temor de un ataque terrorista y de un cierre temporal de la ciudad de Boston. El esfuerzo de “marketing de guerrillas” consistió en imágenes electrónicas luminosas de 30 centímetros de altura, formadas con luces LED; de las figuras colgaban varios alambres y baterías. La intención de los mercadólogos que idearon esas imágenes era promover el programa a Aqua Teen Hunger Forcee de Cartoon Network TVV (una serie surrealista cuyos protagonistas eran una malteada parlante, una caja de papas fritas y una albóndiga). Las figuras luminosas fueron colocadas en puentes y en otros puntos de gran visibilidad en varias ciudades estadounidenses. La mayoría de las figuras mostraban a un personaje de caricatura en forma de caja, haciendo una señal obscena a los transeúntes. El trabajo que los escuadrones antibombas y otro personal policiaco realizaron para investigar el origen de las imágenes de las cajas misteriosas costó a la ciudad de Boston más de $500,000, además de muchas crisis nerviosas.67 Consumo adictivo Aunque la mayoría de las personas relacionan las adicciones con las drogas, los consumidores pueden utilizar prácticamente cualquier producto o servicio para aliviar (al menos de forma temporal) algún problema, o para satisfacer alguna necesidad, hasta el punto en que la dependencia se vuelve extrema. Aun cuando las adicciones, desde luego, incluyen el alcoholismo y la adicción a las drogas y a la nicotina, al parecer podemos volvernos dependientes de casi cualquier cosa. ¡Incluso existe un grupo de apoyo para los adictos a los protectores de labios (Chapstick), con 250 miembros activos!68 La adicción al consumo es una dependencia fisiológica o psicológica a los productos o servicios. Muchas compañías obtienen ganancias de la venta de productos adictivos o de soluciones para eliminar malos hábitos. Adicción a la tecnología Incluso la tecnología llega a ser adictiva, como lo puede atestiguar cualquier usuario del BlackBerry: algunos llaman a este pequeño aparato “CrackBerry”, porque es muy difícil dejar de revisarlo de manera constante. Algunos psicólogos comparan la adicción a los medios sociales con la dependencia Personalidad y psicografía 237 Este anuncio de Singapur busca evitar que los jóvenes utilicen ketamina, un tranquilizante para animales. Fuente: Reproducido con autorización de Saatchi & Saatchi de Singapur. 238 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos a sustancias químicas, hasta el punto de provocar síntomas de abstinencia cuando los usuarios se ven privados de su uso. Como uno de ellos señaló: “Cada individuo es un adicto potencial; solo hace falta que encuentre su droga preferida, ya sea heroína, comida rápida, correr o medios sociales”.69 ¿Cuál es el país con el mayor número de adictos a los medios sociales actualmente? Según una encuesta de Nielsen se trata de Italia, que tiene el uso de Facebook per cápita más elevado del mundo. Los psicólogos de ese país informan que los adictos ignoran el mundo real al permanecer conectados a su mundo virtual día y noche. Los 16 millones de usuarios de Facebook del país pasan en el sitio un promedio de 6 horas y 27 minutos al mes.70 Y el problema continúa aumentando conforme más personas “prueban la droga”; ¡es probable que usted haya pasado esa cantidad de tiempo en su página de Facebook antes de asistir a clases hoy! La adicción a Internet ha sido un gran dolor de cabeza durante varios años en Corea del Sur, donde el 90 por ciento de los hogares están conectados a una banda ancha de bajo costo y alta velocidad. La vida social de muchos jóvenes coreanos gira en torno a “PC bang”, g los oscuros salones de Internet localizados prácticamente en cada esquina. Un estudio del gobierno estima que hasta un 30 por ciento de los sudcoreanos menores de 18 años están en riesgo de sufrir una adicción a la Web. Muchos de ellos ya manifiestan señales de adicción, como la incapacidad de dejar de utilizar las computadoras, un aumento en los niveles de tolerancia que los hace tener sesiones en línea cada vez más prolongadas, y síntomas de abstinencia como enojo y ansiedad cuando no pueden navegar. Algunos usuarios han caído muertos de cansancio literalmente después de jugar en línea durante días sin parar.71 Otro de los problemas surge cuando las personas se involucran demasiado en los juegos en línea. Considere los siguientes dos casos trágicos: el Reino Unido, una mujer viuda de 33 años dejó que sus dos perros murieran • En de hambre e ignoró a sus tres hijos mientras ella participaba en el juego de Internet • Small World. Un juez le prohibió entrar a la Web. La mujer solo dormía dos horas por noche por dedicarse a participar en el juego de realidad virtual (en el que enanos y gigantes pelean para conquistar el mundo) casi sin parar durante seis meses. Sus hijos (de 9, 10 y 13 años) no tenían alimentos calientes y “bebían” frijoles cocidos fríos directamente de las latas porque no tenían cucharas. Cuando los dos perros de la familia murieron de hambre, dejó sus cuerpos en descomposición en el comedor durante dos meses.72 Una mujer estadounidense fue declarada culpable del cargo de asesinato en segundo grado por la muerte de su hijo de tres meses de edad. La madre de 22 años perdió el control cuando su hijo empezó a llorar mientras ella jugaba a FarmVillee en Facebook, y lo sacudió hasta que le provocó la muerte. Consumo compulsivo Algunos consumidores interpretan la expresión “nacido para comprar” de forma bastante literal, y compran porque se sienten impulsados a hacerlo y no porque se trate de una tarea agradable o funcional. El consumo compulsivo se refiere a las compras repetitivas y a menudo excesivas, que se realizan como un antídoto para la tensión, la ansiedad, la depresión o el aburrimiento.73 Los “adictos a las compras” utilizan las compras de forma muy similar a la que los adictos usan las drogas o el alcohol.74 Un hombre diagnosticado con un trastorno de compra compulsiva a (TCCC) compró más de 2,000 llaves inglesas y nunca las utilizó. Los terapeutas informan que las mujeres diagnosticadas clínicamente con TCC superan al número de hombres con ese problema en una proporción de cuatro a uno, y suponen que las primeras se ven atraídas por productos como ropa y cosméticos para mejorar sus relaciones interpersonales, mientras que los hombres tienden a enfocarse en aparatos, herramientas y armas para adquirir una sensación de poder. Uno de cada 20 adultos estadounidenses es incapaz de controlar la compra de productos que realmente no necesita o no desea. Algunos investigadores afirman que las compras compulsivas podrían estar relacionadas con una baja autoestima, y se cree que entre el 2 y el 16 por ciento de la población adulta de Estados Unidos sufre este problema.75 En algunos casos, al igual que el adicto a las drogas, el consumidor tiene muy poco control, o ninguno, sobre su consumo. Ya sea que se trate de alcohol, cigarrillos, CAPÍTULO 6 chocolate, bebidas dietéticas o, incluso, humectante para los labios, los productos controlan al consumidor. Incluso el acto mismo de comprar es una experiencia adictiva para algunas personas. Muchas de las conductas negativas o destructivas de consumo se caracterizan por tres elementos comunes:76 1 La conducta no se realiza por decisión. 2 La gratificación que se obtiene por la conducta es de corta duración. 3 El individuo experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa después de la conducta. Los juegos de azar son un ejemplo de una adicción al consumo que afecta a todos los segmentos de la sociedad consumista. El juego excesivo puede ser muy destructivo, ya sea que adopte la forma de apuestas en un casino, juegos en las máquinas tragamonedas, apuestas en eventos deportivos con amigos o a través de un corredor de apuestas, o incluso la compra de billetes de lotería. Llevados al extremo, los juegos de azar pueden dar por resultado una baja autoestima, deudas, divorcio e hijos abandonados. Según un psicólogo, los jugadores exhiben un ciclo adictivo clásico: experimentan una sensación de “gran bienestar” mientras están en acción, y depresión cuando dejan de jugar, lo que los incita a regresar al juego. Sin embargo, a diferencia de los adictos a las drogas, la sustancia de la que abusan los jugadores compulsivos es el dinero. Personalidad y psicografía 239 Trampas del marketing Como dice la canción: “El 1 es el número más solitario”. Una campaña publicittaria alemana impresa de la PepsiMax con una caloría describe a una caloría solitaria tratando de suicidarse en una variedad de formas grotescas, como cortando su muñeca azul con una navaja de rasurar. Los grupos de prevención de suicidios reaccionaron con enojo. En Estados Unidos, General Motors enfrentó protestas similares cuando transmitió en el Súper Bowl un comercial de un robot solitario que consideraba la posibilidad de suicidarse.77 Consumidores consumidos Los consumidores consumidos son personas utilizadas o explotadas, ya sea de forma voluntaria o no, por una ganancia comercial en el mercado. Las situaciones en las que los consumidores se convierten en productos van desde las exhibiciones rodantes que presentan enanos, hasta la venta de partes del cuerpo y de bebés. Los siguientes son consumidores consumidos: Se estima que los gastos en prostitución, solo en Estados Unidos, as• Prostitutas: cienden a $20,000 millones al año. Estas cifras son equivalentes a las de la industria • • estadounidense del calzado.78 Donadores de órganos, sangre y cabello: Se estima que una persona podría ganar alrededor de $46 millones si donara cada parte reutilizable de su cuerpo (no intente esto en casa).79 En Estados Unidos millones de personas venden su sangre. También existe un mercado activo de órganos (por ejemplo, riñones), y algunas mujeres venden su cabello para la fabricación de pelucas. La subasta de un riñón humano en eBay superó los $5.7 millones antes de que la compañía la suspendiera (es ilegal vender órganos humanos en línea... al menos por ahora). El vendedor escribió: “Usted puede elegir cualquiera de los dos riñones... Claro, solo uno está en venta, ya que necesito el otro para vivir. Solo se aceptan ofertas serias”.80 Venta de bebés: Varios miles de madres sustitutas han recibido dinero por ser inseminadas médicamente y llevar el embarazo a término para parejas infértiles. Una mujer fértil de entre 18 y 25 años puede “donar” un óvulo cada tres meses, y ganar $7,000 cada ocasión. Durante 8 años, esto corresponde a 32 óvulos por un total de $224,000.81 En un caso en Alemania, la policía arrestó a una pareja cuando trataba de subastar a su hijo de ocho meses de edad en eBay. Los padres aseguraron que la oferta, que Este anuncio brasileño forma parte de una campaña para combatir la adicción al cigarrillo. ¡Parece que nos adelantamos al futuro! Fuente: Cortesía de adesf Association for Smoker Awareness; Neoqama/BBH. 240 SECCIÓN 2 Los consumidores como individuos anunciaba: “Bebé de colección. Ofrezco a mi bebé casi recién nacido en venta porque llora demasiado. Varón, 70 centímetros de estatura”, era solo una broma.82 Actividades ilícitas Además de ser autodestructivas o socialmente dañinas, muchas conductas de los consumidores también son ilícitas. Los analistas estiman que el costo de los delitos que cometen los consumidores en contra de los negocios asciende a más de $40,000 millones al año. Una encuesta realizada por la agencia de publicidad McCann-Erickson reveló los siguientes datos:83 El 91 por ciento de la gente dice que miente regularmente. Uno de cada tres miente • acerca de su peso, uno de cada cuatro acerca de su ingreso y el 21 por ciento acerca • • • de su edad. El 9 por ciento incluso miente acerca del color natural de su cabello. Cuatro de cada 10 estadounidenses han tratado de inflar una factura de un seguro para cubrir el deducible. El 19 por cierto afirma haber entrado a hurtadillas al cine para evitar pagar el boleto. Más de tres de cada cinco individuos afirman haberse adjudicado el crédito por hacer algo desde el principio que en realidad no hicieron. Según el director general de Pillsbury, este “comportamiento es tan común, que hemos creado una categoría para él: arañazo rápido”. Robo y fraude a los consumidores ¿Quién de ustedes ha recibido un correo electrónico ofreciendo grandes riquezas si ayuda a recuperar una fortuna perdida de la cuenta de un banco nigeriano? Desde luego, el único dinero que cambiará de manos es el de usted si cae en la trampa de uno de los llamados artistas del fraude nigeriano. Estos estafadores han robado cientos de millones de dólares a muchos incautos; sin embargo, un grupo reducido pero intrépido de “atacaestafadores” en ocasiones dan a estos ladrones una probada de su propia medicina al fingir que han caído en su trampa, para luego humillarlos. Una estrategia común consiste en engañar al artífice de la estafa para que pose en fotografías sosteniendo un letrero de burla en relación consigo mismo; luego, las fotografías se publican a sitios de Internet. El fraude abunda, tanto dentro como fuera de la Web. El más común es el robo en las tiendas. Se comete un robo en tiendas al detalle cada 5 segundos. Merma a es el término que utiliza la industria para las pérdidas de inventario y dinero en efectivo, causadas por el robo en las tiendas y el robo de los empleados (no se refiere al problema que tuvo George en un famoso episodio de Seinfeld). d Se trata de un problema masivo de los negocios, que se transfiere a los consumidores en la forma
