facultad de ciencias de la comnicación
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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN PROGRAMA MATERIA: MKT 353 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORHORARIO: PROFESOR: Psicólogo Juan Miguel Salvador Albán SEMESTRE: Invierno 2007 CRÉDITOS: 3 DÍAS: PRE REQUISITOS: AULA: HORAS PRESENCIALES: 48 Horas. HORAS NO PRESENCIALES: 96Horas. 1. DESCRIPCIÓN Visión general de la teoría y de la investigación sobre el comportamiento de los consumidores. Identificación y análisis de factores ambientales e individuales que influyen en su comportamiento, enfatizando los procesos de toma de decisiones y las respuestas del hombre de marketing, con el objeto que el estudiante comprenda la conducta de los consumidores y conozca cómo y porqué compran. 2. JUSTIFICACIÓN Siendo el consumidor el destinatario final de las acciones de marketing, resulta imprescindible contar con herramientas de análisis científico que permitan conocer su segmentación, clasificación y caracterización con miras a comprender, explicar su comportamiento. 3. OBJETIVOS Comprender las variables que inciden en el comportamiento del consumidor Objetivos específicos: Aprender a identificar segmentos de mercado Comprender variables que inciden en la motivación del consumidor Comprender papel de las variables socio económicas en el comportamiento del consumidor 4. COMPETENCIAS Comprende la importancia del estudio del comportamiento del consumidor Logra segmentar mercados Comprende las variables que inciden en la motivación del consumidor Comprende el papel de las variables socio económicas en el comportamiento del consumidor 5. PROGRAMA UNIDAD UNO INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO El comportamiento del consumidor como disciplina académica y como ciencia aplicada Modelo simplificado de la toma de decisiones del consumidor La ética en el marketing UNIDAD DOS INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR Paradigmas de la investigación acerca del consumidor El proceso de investigación Realización de un estudio de investigación UNIDAD TRES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Qué es la segmentación del mercado? Bases para la segmentación Criterios para elegir segmentos de mercado en forma eficaz Implementación de estrategias de segmentación UNIDAD CUATRO MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Motivación La naturaleza dinámica de la motivación Tipos y sistemas de necesidades La medición de motivos UNIDAD CINCO PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Qué es la personalidad? Teorías de la personalidad La personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor Personalidad de marca Identidad propia e imagen de sí mismo Personalidad o identidad virtual UNIDAD SEIS PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Elementos de la percepción Dinámica de la percepción Imágenes del consumidor UNIDAD SIETE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Aprendizaje del consumidor Teorías conductistas del aprendizaje Teoría cognitiva del aprendizaje Mediciones del aprendizaje del consumidor UNIDAD OCHO FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR ¿Qué son las actitudes? Modelos estructurales de actitudes Formación de actitudes Cambio de actitud Estrategias del cambio de actitud El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes UNIDAD NUEVE COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Componentes de la comunicación El proceso de comunicación Cómo diseñar comunicaciones persuasivas UNIDAD DIEZ GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES ¿Qué es un grupo? Para entender el poder de los grupos de referencia Selección de grupos de referencia relacionados con el consumidor Exhortaciones de celebridades y otros grupos de referencia La familia es un concepto cambiante Socialización de los miembros de la familia Otras funciones de la familia Toma de decisiones de la familia y roles relacionados con el consumo El ciclo de vida familiar UNIDAD ONCE CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué es la clase social? La medición de la clase social Perfiles del estilo de vida de las clases sociales Movilidad de las clases sociales Formación de conglomerados geodemográficos El consumidor con recursos El consumidor sin recursos La llegada de la “ clase tecno “ Selección de aplicaciones de la clase social al comportamiento del consumidor UNIDAD DOCE INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué es la cultura? La mano invisible de la cultura La cultura satisface necesidades La cultura se aprende La cultura es dinámica La medición de la cultura Valores fundamentales estadounidenses UNIDAD TRECE SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué es una subcultura? Subculturas de nacionalidad Subculturas religiosas Subculturas geográficas y regionales Subculturas sociales Subculturas de edades El sexo como subcultura Interacción subcultural UNIDAD CATORCE COMPORTAMIENTO INTERCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL El imperativo de ser multinacional Análisis intercultural del consumidor Estrategias multinacionales alternativas:mundiales y locales Segmentación psicográfica intercultural Errores de marketing: la incapacidad de comprender las diferencias UNIDAD QUINCE LA INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y LA DIFUSION DE INNOVACIONES ¿Qué es el liderazgo de opinión? Dinámica del proceso del liderazgo de opinión La motivación detrás del liderazgo de opinión Un perfil del líder de opinión Frecuencia y superposición del liderazgo de opinión El ambiente situacional del liderazgo de opinión El flujo interpersonal de comunicación El liderazgo de opinión y la estrategia de marketing de la empresa Difusión de innovaciones El proceso de difusión El proceso de adopción Un perfil del consumidor innovador UNIDAD DIECISEIS TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ¿Qué es una decisión? Niveles de la toma de decisiones del consumidor Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del consumidor Un modelo de toma de decisiones del consumidor Comportamiento obsequioso del consumidor Más allá de la decisión: consumo y posesión Marketing de las relaciones 6. METODOLOGÍA Clase Magistral Resolución de casos Exposiciones de trabajos Investigaciones de campo 7. EVALUACIÓN Primer Parcial Actividades 2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos) 2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos) Casos Controles de lectura Examen Primer Parcial 100 20 30 25 25 Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2) Segundo Parcial Actividades 2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos) 2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos) Trabajo de Investigación Control de Lectura 100 100 100 20 30 20 30 Examen Segundo Parcial 100 Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2) 100 Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2) 100 Nota mínima para aprobar el curso: 70 Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad, y no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación aprobada por la Coordinación Académica. 8. BIBLIOGRAFÍA 8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Texto Guía Texto: Comportamiento del Consumidor Autor: León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk Editorial: Prentice Hall Edición: Séptima edición 8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Comportamiento del Consumidor Michael R. Salomon Prentice Hall Hispano americana 3ra. Edición Dirección de Marketing Philip Kotler Prentice Hall Edición del Milénio Marketing, personas reales, decisiones reales Michael R. Salomon, El Noraw Stuart Prentice Hall Segunda Edición 9. DATOS DEL PROFESOR NOMBRE: TITULO DE PREGRADO: ÁREA DE ESPECIALIZACION DE TRABAJO: CORREO ELECTRONICO: Elaborado por: Revisado por: Revisado por: Juan Miguel Salvador Albán Profesor Ing. Manuel Murrieta Director Escuela de Marketing Lcda... Mónica Maruri Decana Juan Miguel Salvador Albán Psicólogo Clínico Investigación de Mercado jmsalvad@interactive.net.ec Fecha: Fecha: Fecha:
