INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN SOCIAL. PROFA. MARTA MARTÍN Llaguno. PRÁCTICA 10-11 NOMBRE: GRUPO: EDITOR: Materiales CUADERNILLO DE EFECTOS. Nota 4-Teoría de los efectos limitados (I). Cuadernillo de efectos. Los pilares de la teoría de los efectos limitados. / La corriente empírico-experimental (II): los estudios de la persuasión Nota 5. La corriente sociológico empírica. “The people's choice”: la elección de la gente. Los medios en una campaña política. Pilares de los efectos limitados 1) La comunicación colectiva no es causa necesaria ni suficiente para conseguir efectos sobre el público, sino que actúa dentro y a través de un conjunto de factores e influencias. 2) Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten a los medios de difusión sólo en agente cooperador. Así pues, los medios de difusión sirven más para reforzar actitudes y opiniones que para cambiarlas. 3) Los factores intermediarios: a) si son inoperantes pueden favorecer el efecto directo de los medios de difusión b) si actúan como refuerzo a los mensajes pueden favorecer el cambio. 4) La eficacia de los medios depende de los propios medios y de las condiciones en las que se desarrolle el proceso de la comunicación RESUMEN DE LOS FACTORES QUE REFUERZAN O MINIMIZAN EL EFECTO. Factores relacionados con las condiciones Factores relacionados con la elaboración del receptor: del mensaje 1 Interés 1 Credibilidad de la fuente 2 Exposición selectiva 2 efecto de la asimilación o contraste (corto plazo) 3 Percepción selectiva 4 efecto de la 3 efecto latente (medio y largo plazo) descodificación 4 Orden de las argumentaciones aberrante 5 efecto de la asimilación o contraste. 5 efecto primacy 6 Memorización selectiva 6 efecto recency 7 efecto Bartlett 7 Exahustividad de las argumentaciones 8 efecto latente (sleeper effect) 8 one side both side Explicitación de las conclusiones LAZARSFELD Two steps flow Procedimiento Los alumnos tienen que venir con las notas de trabajo leídas. En la primera hora de la práctica, la profesora explica los experimentos del programa de Hovland y de Lazarsfeld, y algunos de los factores relacionados con la consecución del efecto que pusieron de manifiesto estos los estudios. A partir de ahí, la profesora “distribuye” estos factores entre los grupos (ver los números) pidiendo a cada equipo, primero, que explique con sus propias palabras al resto del grupo los factores que le han tocado y, en segundo lugar, que trata de describir una situación de la realidad en la que estos factores repercutan en la consecución de los efectos en la publicidad de hoy día. Por ejemplo, el grupo 1 a quien le toca el factor “interés” y el factor “credibilidad de la fuente” puede poner como ejemplo que muchos anuncios de televisión pueden captar nuestra atención y, sin embargo, ser poco persuasivos o tener poco “efecto” en nosotros porque no estamos interesados en el producto que anuncian. Ej. Anuncios de una hipoteca para gente que no se va a comprar un piso. Con respecto a la credibilidad de la fuente, que es el segundo factor que tienen que aplicar, pueden argumentar, por ejemplo, que un indicio de que este elemento funciona en comunicación persuasiva es la constante invitación a periodistas o locutores que hacen informativos a presentar productos o servicios en publicidad. Se les deja 20 minutos para que revisen el primer artículo en el aula. A continuación, se reparte a los alumnos el cuestionario que han de completar. Las respuestas se comentan entre toda la clase. Bibliografía Merton, K. Y Lazarsfeld, P. (1948), “Mass communication, popular taste and organized social action” traducido como “Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada”, en Moragas, M. (1982), Sociología de la comunicación de masas, Barcelona: Gustavo Gili, pp. 2249. Marcuse, H. (1954), “Las nuevas formas de control” en Marcuse, H. (1954), El hombre unidimensional, Barcelona: Planeta, 1985, pp.31-49.