Canal directo-Máquinas Dispensadoras

MÁQUINAS DISPENSADORAS
Un vendedor silencioso
Las máquinas dispensadoras de producto son un canal alternativo, que en Colombia
apenas están despegando. Sirven para que las marcas ganen visibilidad en áreas de
alto tráfico y para crear nuevos momentos de consumo.
Revista Dinero, Noviembre, 2005
En los años 30 y 40, la distribución automática de productos tuvo un
fuerte desarrollo, pues los operarios de las fábricas de Estados Unidos,
Asia y Europa buscaban un rápido acceso a café, comestibles y
cigarrillos. Desde entonces, el canal de las máquinas expendedoras conocido también como vending- ha crecido en esos mercados. De
acuerdo con el artículo Una idea genial, de Laura Tiffany, en Estados
Unidos, las ventas de alimentos, bebidas, cigarrillos y otros productos
superan los US$31.000 millones al año.
Según la Asociación de Expendedoras de Europa, en ese continente hay
más de 2 millones de máquinas expendedoras, mientras que en Japón
solo en máquinas de bebidas refrescantes, operan 1,9 millones.
Hoy, en estas máquinas se consiguen no solo alimentos y bebidas sino
otros productos y se avanza en el complemento de portafolios. En Estados Unidos, cada día,
cerca de 20 millones de personas toman Coca-Cola de estas expendedoras. Ahora, esta
multinacional está probando en Europa un nuevo modelo de máquina expendedora que, además
de los refrescos y bebidas, les ofrezca a los clientes música digital.
Las máquinas expendedoras son un canal alternativo y una extensión a los tradicionales. Para
Robin Garzón, director de la especialización de mercadeo de la Universidad Externado, hacen
parte de una estrategia táctica, relacionada con la distribución y con un apoyo a la variable de
comunicación. Hay dos posibilidades: el vending cautivo y el vending público. El primero ubica
máquinas en empresas, instituciones educativas y centros de trabajo. La idea es que servicios
como el café o algunos alimentos estén en el interior de las empresas y se disminuyan el costo y
el desplazamiento de los trabajadores a sitios fuera de ellas. "¿Cuánto les cuesta a las empresas
la salida de la gente a comer o tomar un café?", se pregunta Andrés Rodríguez, gerente de Auto
Snack. Y el segundo se da con la ubicación de las máquinas en establecimientos públicos, como
aeropuertos o terminales terrestres.
Mientras este negocio avanza rápido en el mundo, en Colombia este canal es incipiente. Aunque
no hay estadísticas sobre el número de máquinas en el país, en pasabocas y alimentos se estima
que la cifra es cercana a las 7.000, sumando unas 4.000 bajo el modelo de franquicias, mientras
que para otro tipo de productos -como dispensadoras de toallas higiénicas, Familia Sancela (con
Nosotras)- tiene más de 1.000.
Esta limitación obedece, a juicio de algunos analistas, a dos razones: la primera, que en
Colombia y en América Latina, las tiendas -a diferencia de los países desarrollados- tienen una
gran penetración que desplaza estas máquinas. Y la segunda, el costo. "La inversión en
máquinas es alta. Sus valores superan los $12 millones y hay que rentabilizar la operación", dice
Rodríguez, de Auto Snack, uno de los jugadores más importantes del mercado, que tiene más de
1.450 máquinas instaladas.
¿Cómo capitalizar este canal en las estrategias de mercadeo de las compañías?
El valor
Como su penetración, frente a países desarrollados, es muy baja, las ventas que generan son
marginales y, en algunos casos, no superan el 1% de los ingresos de las compañías. Pero para
las empresas es una estrategia complementaria y "no es algo despreciable", como lo califica
Iván López, gerente de Alpina para Colombia, destacando su importancia.
¿Por qué? "Este es un canal alternativo que tiene dos efectos: la venta misma como canal, y la
publicidad y visibilidad de la marca que genera presencia en zonas de influencia de alto tráfico
de personas", agrega López.
Coincide con la visión de Mónica Contreras, directora nacional de ventas de FritoLay, que resalta
varias ventajas adicionales. "Las máquinas llegan a establecimientos donde hay segmentos de
consumidores muy especializados, como instituciones educativas o entidades públicas. En
nuestro caso, nos permite segmentar portafolio de productos con las características de los
consumidores de cada uno de ellos. Así, en colegios, además de productos como las papas
Margarita que son considerados para todos los segmentos, la línea infantil tiene una fuerte
presencia con productos como Cheetos, Gudiz o Chokis; mientras que en otros sitios, como
clínicas u hospitales, se fortalecen productos como Detodito y Doritos", dice.
Otra ventaja es su servicio permanente. "En el caso de los colegios, mientras la tienda de la
institución está cerrada, las máquinas son una alternativa", agrega Contreras.
Para López, de Alpina, este canal crea nuevos momentos de consumo y generar una compra por
impulso. "La máquina, los productos y la misma publicidad invitan a hacer una compra que el
consumidor no tenía presupuestada".
Las máquinas expendedoras son la posibilidad de generar una comunicación integral con los
consumidores. Según Juan Esteban Franco, jefe de publicidad de la marca Nosotras, la empresa
tiene más de 1.000 máquinas en centros comerciales, colegios y fábricas de confección. "Es una
relación interactiva.
Nuestros dispensadores están en los baños de mujeres y además del producto, tienen presencia
e imagen", añade.
Como dice López, el futuro de este canal dependerá de cómo jueguen los dueños de las
máquinas y de las apuestas que en publicidad hagan las empresas.