La calidad del marketing 06

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AVISO DE CONFIDENCIALIDAD Y PRIVILEGIO
El acceso a este documento electrónico es estrictamente reservado para los
alumnos del Instructor JOSE GARZON CORTES, MBA en mercadeo, ventas y servicio.
MBA en logística y Comercio internacional y, estudiante actual en MBA recursos Humanos.
Sí usted no forma parte de este grupo se le ruega contactar
al autor y destruirlo inmediatamente.
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CONFIDENCIALITY AND PRIVILEGE – NOTICE
Access to the electronic document is stricty restristed to students of Instructor
JOSE GARZON CORTES, MBA in marketing, sales and service. MBA in logistic
and international commerce, and student MBA of Human Resource.
If you do not belong to this group, you are insistently request to contact
the undersigned and destroy it Inmediately.
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“Si usted no puede dar
calidad, no anuncie
calidad”
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CONTENIDO
Lo básico ( Introducción al marketing de los servicios) 01
• La capacidad gerencial 02
• El marketing de los servicios de consumo masivo 03
• Marketing mix ( 8P’s) 04
• El telemercadeo 05
• La calidad del marketing del servicio 06
• Distribución del marketing 07
( cómo llega el producto al cliente)
• La Gerencia del servicio 08
•
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La calidad del marketing del servicio
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Satisfacción del cliente
La fidelidad depende de tres factores:
1. La satisfacción del cliente. Lo mantendrá como cliente durante
años.
2. Las barreras de salida. Aunque no esté muy satisfecho, si cambiar
de entidad tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de
tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluación
de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su
valoración del servicio ofrecido por los competidores.
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Fidelidad
Satisfacción
Barreras
para el cambio
Competencia
Comparación
percepción post-compra. El consumidor compara lo que esperaba antes …. con lo
que percibe después…
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de
clientes. La fidelidad también depende de las barreras o costes del cambio. No se
trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por
los altos costes de cambio.
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de
las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le
ofrecen las empresas competidoras.
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Vinculación con clientes
1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero
que se encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado.
2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas,
para comprar nuestro producto o servicio.
3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra.
4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras
empresas de la competencia. No somos su principal proveedor.
5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en
otras empresas.
6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No
compra a los competidores del sector.
7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a
otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa
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Generación de valor y prestación de servicios
1.El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto,
es importante adaptar el servicio.
2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado
con la compra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de
buscar intensamente información y evaluar posibles competidores.
3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. La primera
impresión es la que cuenta.
4. A mayor cantidad de información mayor valor. El aumento de información
suele facilitar un mejor reconocimiento del valor. Ej: chef del restaurante
5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden
valor y que a los competidores les resulta difícil copiar.
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VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
accesibilidad. Es facilidad para obtener el servicio. Si el cliente puede localizar al
director de la oficina con facilidad somos más accesibles.
comunicación. No sólo buen servicio sino comunicarlo.
participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando
su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede
aumentar el valor percibido.
incorporar servicios añadidos. o suplementarios.
programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Es
detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en
programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por
ejemplo, limpieza Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que
parezca limpia.
empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los
empleados es una parte esencialjgarzonc@gye.satnet.net
del proceso de prestación del servicio.
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MARKETING INTERNO
El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La dirección
debe ser consciente de la importancia de los empleados.
B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del
cliente puede exigir la prestación de servicios adicionales adaptados al
mismo.
C) La necesidad de la formación. proporcionar servicios adicionales y
realizar los procesos de forma rápida y sin errores.
D) La comunicación Interna. El proceso permite atender a los clientes y
motivar a los colaboradores
E) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. Fomentar la
capacidad de comunicación y el trato amable con los clientes.
F) El empleado debe contar con medios. Información y medios son los que
permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes
pueda resolver de forma rápida muchas cuestiones sin tener que pasar el
tema a un nivel superior.
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Principios Organizativos.
1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor
identificados los objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto
2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito se centran ella.
3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y
para dar un servicio más rápido.
4.- Reducir departamentos Las estructuras planas reducen costes y facilitan una
respuesta más rápida al mercado
5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El contacto estrecho de los
empleados con los clientes favorece la satisfacción de los mismos.
6.- Equipos multidisciplinares. se responde más rápido a los requerimientos de los
consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.
7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su
organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los
procesos
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Expectativas
Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes
depende fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa
satisfacción se relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona
con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben
después de la compra. En relación a las expectativas podemos distinguir:
1.Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera
apropiado.
2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto
servicio antes de recibirlo.
3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.
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Factores que afectan al servicio deseado
las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto
depende fundamentalmente de:
1.Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que
conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con
respecto a un servicio concreto.
2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas
o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y
la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.
Las experiencias previas, la información y las promesas
recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado
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Factores que afectan al servicio esperado
1. Intensificadores Transitorios. Son los consumidores temporalmente muy
sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su percepción es
distinta.
2. Alternativas Percibidas. sus expectativas respecto al servicio de uno
concreto serán más elevadas.
3. Factores situacionales. productor de los servicios no puede controlar. Ej: Una
feria del pueblo y el restaurante está muy lleno, seguramente el cliente lo
comprenda y rebaje algo su expectativa respecto al servicio.
.4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la
publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas
expectativas en el consumidor.
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Las percepciones
•Para el marketing la verdad son las percepciones.
•si los consumidores piensan que es lo mejor y que está justificado
pagar más, de esa posición debemos partir.
•La satisfacción del cliente no deriva necesariamente de las
características técnicas del producto.
•Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las
características intrínsecas del producto. Pero la imagen de la marca
que se encuentra en el cerebro de los consumidores es un todo
organizado que se conforma con percepciones subjetivas.
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Concepto y deficiencias en la calidad
Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de los clientes
y preguntarnos:
· Que quiere
· Cuando
· Y a que precio.
Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el
punto de vista del marketing. La calidad técnica es la que se puede
medir, responde a las especificaciones de producción.
La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La gestión de
la calidad total se enfoca a la satisfacción del cliente. Ej:Si el baño
huele a limpio, parece limpio y el cliente supone que está limpio. Es
una percepción subjetiva de calidad.
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Deficiencias en la Calidad del Servicio
La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes
Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado
las percepciones de la empresa.
La puesta en práctica del servicio no responde a las normas
de calidad
El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.
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Mejora del Servicio
La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de
mejora que mantenga una ventaja competitiva.
El proceso de mejora comienza por la identificación de los
aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la
calidad.
Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un
televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el
cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad.
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Implantación del plan de calidad
•La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de
principios, métodos y recursos organizados estratégicamente para
movilizar a toda la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades
del cliente al mínimo coste.
•1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas
críticas y de los elementos generadores de errores.
•2.- Participación del personal. aportaciones de todos Desde la
necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los
niveles jerárquicos.
•3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir forma precisa y
numérica los objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender
a los clientes.
•4.- Control y evaluación. sistema de medición para comprobar
regularmente el cumplimiento de los objetivos.
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El proceso de medición de la calidad del servicio suele
incorporar varios elementos:
1. · Establecer las principales dimensiones del servicio.
· Medir las expectativas
· Medir las percepciones del cliente
· Evaluar la importancia que los clientes asignan a
cada atributo.
· Analizar la percepción de los clientes respecto a
empresas competidoras.
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Cliente y atributos concretos:
1.Cortesía y amabilidad de los empleados
2.Los tiempos de espera
3.La dedicación del tiempo necesario al cliente
4.La disposición por resolver sus problemas
5.La eficacia en la resolución de las gestiones
6.El asesoramiento que le proporcionan
7.La rapidez con que realizan sus encargos.
8.La claridad de la explicaciones que le dispensan
9.El trato personalizado que le dispensan
10.La respuesta a sus quejas
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