Marketing mix 04

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AVISO DE CONFIDENCIALIDAD Y PRIVILEGIO
El acceso a este documento electrónico es estrictamente reservado para los
alumnos del Instructor JOSE GARZON CORTES, MBA en mercadeo, ventas y servicio.
MBA en logística y Comercio internacional y, estudiante actual en MBA recursos Humanos.
Sí usted no forma parte de este grupo se le ruega contactar
al autor y destruirlo inmediatamente.
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CONFIDENCIALITY AND PRIVILEGE – NOTICE
Access to the electronic document is stricty restristed to students of Instructor
JOSE GARZON CORTES, MBA in marketing, sales and service. MBA in logistic
and international commerce, and student MBA of Human Resource.
If you do not belong to this group, you are insistently request to contact
the undersigned and destroy it Inmediately.
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“SOLO EXISTE UNA
DEFINICIÓN VÁLIDA DE
PROPÓSITO DE UNA EMPRESA”:
CREAR CLIENTES
PETER DRUCKER
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• Marketing mix
• Marketing de servicios
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SACRAMENTOS DEL MARKETING
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Ni resultados ni recursos existen en la empresa; ambos están
localizados fuera de ella.
Los resultados se obtienen al aprovechar las oportunidades y
no mediante la solución de los problemas.
Para alcanzar resultados, los recursos deben destinarse a las
oportunidades y no a los problemas.
Los resultados económicos se logran mediante el liderazgo y
no solo por la capacidad
Cualquier posición de liderazgo es transitoria y quizá de corta
duración.
Lo que existe en este momento ya está envejeciendo
Lo que existe tiene probabilidad de ser distribuido de manera
inadecuada.
La concentración es la clave para obtener resultados
económicos reales.
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MANDAMIENTOS DEL MARKETING
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En las empresas, las personas creen saber acerca del cliente y el
mercado probablemente sea más errado que cierto.
Lo que un cliente compra, raras veces es lo que una empresa cree
que está vendiéndole.
Y, por consiguiente, los productos y servicios que la empresa define
como competidores no lo son necesariamente.
Lo que la empresa piensa que es la característica más importante
de un producto, por regla general, no tiene el menor significado para
el cliente.
La racionalidad de los clientes siempre es diferente de la empresas,
aunque en apariencia puedan ser semejantes.
Ningún producto, ni ninguna empresa aislados poseen la menor
importancia para el mercado.
El cliente no es quien compra
, es quien toma la decisión de comprar
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LAS SEIS GENERACIONES DEL MARKETING
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La primera generación, 1.950 – 1960, encontramos
herramientas de marketing
La segunda generación, década de los años 70,
desarrollo y maduración de componentes
sembrados en las décadas anteriores.
La tercera generación, primeros años de la
década de los 80, el marketing es importante en la
empresa, como un todo, presente en todas las
áreas.
La cuarta generación, mayor parte de los años 80,
lograr una definición previa y detallada de la
identidad corporativa, la imagen.
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LA QUINTA GENERACIÓN:
MAXIMARKETING
Reconocimiento de que es posible, y obligatorio,
practicar un marketing sin desperdicios.
Profunda revisión del papel que cumplen las
demás herramientas
Uso del computador como instrumento de
precisión y eficacia absoluta.
Se aprecia la diferencia entre realizar una venta y
conquistar un cliente.
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LA SEXTA GENERACIÓN:
DATAMARKETING BEHAVIOR
Desarrollo en los años 90.
Utilización de instrumentos de gran precisión y mayor
alcance, reaprendiendo a localizar el objetivo y a actuar
en las nuevas realidades del mercado.
El nuevo consumidor es el camaguro: cruce de un
camaleón y un canguro.
Salta y cambia de color decenas de veces en un mismo
día.
La esencia es privilegiar a los consumidores / camaguros
y sus momentos de comportamiento
FACTORES DEL MARKETING
DE SEXTA GENERACIÓN
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Unidad de comunicación
Unidad de moneda
Producción compartida
Agregación de nuevos mercados
Nuevas tecnologías y tecnologías recicladas
Instantaneidad de información
Miniaturización
Desregulación general
Consumidores diplomados
La mujer
LA MATRIZ DE MARKETING
EL CLIENTE, EL MERCADO Y LA
COMPETENCIA
El mercado esta saturado por la competencia
Si queremos mantener un cliente vamos a tener
que”robárselo” a la competencia.
Las empresas deben establecer con el mayor grado
de precisión el segmento de mercado en el que
desean desenvolverse.
Todo nuevo negocio, producto, marca, comienza
siempre a partir del mercado.
El cliente confirma las perspectivas de todas las
hipótesis.
REAPRENDIZAJE A TRAVÉS DE LA
EXPERIENCIA
La clave es analizar al cliente antes de
servirle
Con una ojeada debe percibir sus
cacterísticas
Estudiar con rapidez a la persona en frente
Debe digerir la mayor cantidad posible de
información y mantenerse actualizado
AMBIENTE EN EL QUE ESTÁ EL MARKETING
Sistema de demanda
Sistema de legislación
Sistema de política
Sistema de distribución
Sistema de comunicación
Sistema de proveedores
Sistema de sentimientos
Sistema de eventualidades
HERRAMIENTAS PARA LA SEXTA
GENERACIÓN
Cuatro P tradicionales
Producto, Precio, Plaza y Promoción
Hoy, las herramientas aumentaron a ocho
Personas, Proveedores, Protección y PostVenta
PRODUCTO
El verdadero y real concepto de producto significa mejor
prestación de diversas modalidades de servicio.
Las personas no compran productos sino los servicios que
esos productos brindan.
El éxito en marketing ha sido y será de las empresas que
son capaces de agregar a sus productos la mayor cantidad
de servicios útiles.
Hay que recordar que nos dirigimos hacia una atención al
cliente cada vez más especializada, de mejor calidad, y
hacia nichos que todavía no hemos explorado
La empresa debe garantizar a sus productos libertad para
crecer y prosperar.
El secreto es: repensar el producto “viejo” todos los días
del año, de manera que parezca como si acabara de ser
lanzado convirtiéndose en una novedad.
PROMOCIÓN
De todas las herramientas del marketing de sexta generación
es la más importante, donde ocurren las mayores y más
sensibles modificaciones, y la que representa el mayor
número de novedades.
Marketing indirecto, promover y comunicar a través de
canales de comunicación ya existentes. Es muy utilizado por
empresas nuevas o por aquellas que no han descubierto
otras “armas”
Merchandising, confrontación directa y legítima del producto
con los consumidores, a través del diseño y etiqueta intenta
conquistar al consumidor. Venta de imagen, prestigio de
marca o formas de uso o consumo de productos.
Marketing directo, ocurre todas las veces que la empresa se
comunica directamente con sus clientes y prospectos. Es el
mecanismo básico de comunicación
La imagen es el mejor seguro de vida que empresa alguna
pueda tener, es la fuerza decisiva y predominante
PLAZA
Hay más responsabilidades, como llevar el pedido con el
mismo empeño y calidad, hasta garantizar que el producto
esté a disposición de los eventuales consumidores y que
sea de fácil accesibilidad.
Una de las impotencias empresariales más frecuentes es la
incapacidad para concretar negocios
En marketing no basta jugar bonito, sino meter los goles,
es decir, ser eficaz.
La política de venta debe prever y garantizar a los producto
la mejor y más segura de las trayectorias hasta el consumo
final.
Los vendedores y ayudantes que se preocupan por
entregar los productos y los servicios vendidos, tienen
actualmente por lo menos el doble de importancia en la
comercializació del producto.
PRECIO
Las empresas cuentan ahora con un consumidor experto
en el mercado, producto de la experiencia que ha ganado
en 40 años de compras mal hechas.
El concepto de precio está muy asociado a ofrecer y
garantizar la accesibilidad a los consumidores, y así,
ofrecer y garantizar los beneficios que les hicieron
considerar justo el cambio de su dinero por el producto
más todos los valores agregados.
Cuando los nuevos consumidores se sienten atraídos por
un producto de manera casi instantánea y natural
consideran la accesibilidad, facilidad y posibilidades reales
de utilización de los servicios, intensidad y el plazo de su
utilización.
Este conjunto de posibilidades es lo que determina si vale
la pena pagar el precio, si existe correspondencia entre el
dinero que entregará y los beneficios que va a recibir.
PERSONAL
El propósito único y común a todas las empresas,
independientemente del tamaño, nacionalidad y sector de
participación, es el de crear y preservar clientes.
El marketing es la única función de las empresas.
El capital humano necesita organizarse y orientarse sobre
todas las contribuciones que puede ofrecer para garantizar
la mayor competitividad.
La creciente importancia del personal es tan grande que el
papel del capital humano es una subdisciplina del
marketing: endomarketing.
Cada uno de los individuos que constituyen el personal de
una empresa debe conocer la organización donde trabaja, a
dónde pretende llegar y cuál es su responsabilidad, así
adquiere confianza y produce más, produce resultados.
PROVEEDORES
El proveedor externo e independiente necesita y debe ser
respetado y valorado, necesita hacer parte del equipo
Por absurdo que pueda parecer, quien más necesita a los
proveedores es con rarísimas excepciones quien peor los
trata.
Si su proveedor falla, usted invevitablemente fallará a su
cliente.
En la sociedad en donde se presenta intermediación, los
proveedores son parte de su negocio. Están operacionalmente
por fuera de él, pero constituyen la condición necesaria e
indispensable para que el mismo se realice.
Considerando que tener proveedores es una condición
esencial para el prevalecimiento, para la mayor competitividad,
todas las empresas deben proceder como algunas ya vienen
haciendo, valorando a sus proveedores de todas las maneras;
premiando y estimulando sus desempeños y principalemente,
haciéndolos sentir bien
POSTVENTA
Lo que era excepción en el pasado, hoy es la norma, todas las
empresas tienen por obligación e inteligencia, valorar y
obtener provecho de las oportunidades de la extensión de sus
responsabilidades a todos los momentos que siguen a la
venta.
La extensión de la garantía en todos los sentidos es uno de
los mecanismos más utilizados.
La importancia de la postventa pasó a ser tan grande, decisiva
y vital, que muchas empresas observando la inercia,
insensibilidad e incompetencia de sus clientes, pasaron a
hacer y a asumir funciones de postventa en lugar de ellos.
La preocupación por la postventa no se reduce al producto en
sí y a los servicios que presta. Por analogía, puede extenderse
y utilizarse en otras herramientas del marketing.
Un gran cuidado es que las empresas nunca pierdan de vista
la percepción exacta que sus clientes tienen de su marca y de
sus productos
PROTECCIÓN
Ni las empresas ni los mercadotecnistas pueden
alegar ignorancia o decidir de manera superficial,
ingenua o irresponsable sus políticas y estrategias de
marketing. Es preciso prevenir eventuales problemas
en el campo legal que puedan originar pérdida de
oportunidades y despilfarro de dinero.
Las áreas de mayor incidencia son: contratos sociales
y constitución de empresas, relación de las empresas
durante el proceso de venta, patrimonio de las
marcas y patentes, derehos de autor, procedimientos
legales en concursos y promociones, relación con el
equipo de vendedores, etc.
Las empresas y los mercadotecnistas no pueden
olvidar las implicaciones legales de cada una de sus
decisiones si no quieren perder sus marcas, enfrentar
demandas, ver frustrada la venta de sus productos
exitosos, ser demandados o ir a la quiebra.
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•Marketing de servicios
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•Marketing de servicios
•Los servicio son bienes intangibles.
•Incluye la realización de un trabajo para el cliente
•La mayor parte de la población trabaja en servicios
•Los servicios comunes son la reparación y el mantenimiento.
•Los transportes, Agencias de viajes, turismo, educación, y la sanidad
está la programación informática, asesoría jurídica, compraventa de
acciones, así como la publicidad
Los servicios deben diseñarse y ofrecerse de forma que satisfagan
las necesidades de los clientes
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Estos principios son :
Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de
producción del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
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Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:
*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el cliente.
*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
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Modelo de siete pautas para la venta personal de servicios
* Instrumentar
el encuentro de la compra del servicio.
*Facilitar la evaluación de la calidad.
*Hacer tangible el servicio.
*Destacar la imagen organizacional.
*Utilizar referencias externas de la organización.
*Reconocer la importancia de todo el personal de
contacto con el público.
*Reconocer la participación del cliente durante el
proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas,
indicando ejemplos,
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En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.
*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer
un servicio y con autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
•Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas
transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
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MARKETING INTERNO
•: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio significa que
eso tiene que ver con "marketing interno" así como también con
marketing externo.
•Va implícito en la idea original del concepto de marketing con su
foco central en el papel clave del cliente y el objetivo central para
una empresa basada en el mercado, la satisfacción de las
necesidades del cliente.
• Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a la
importancia del marketing para la gente que presta el servicio a
clientes externos.
•Una definición de marketing interno sería: "Aplicar la filosofía y
prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los
clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener la
mejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma
posible .
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