Caso Britannica

CASO DE ESTUDIO: Encyclopedia Britannica
La Encyclopedia Britannica (EB) publicó la obra de mayor venta en el mundo durante 200 años. No
obstante, en un año, en 1994, la obra descendió al tercer lugar. Sin embargo los tradicionales competidores
de la empresa (Colliers o World Book) no fueron los responsables de su caída, sino competidores de sectores
ajenos, como Microsoft y Grolier. Mientras las nuevas enciclopedias se publican hoy en CD, la EB viene en
un pesado y costoso conjunto de volúmenes que contiene palabras impresas e ilustraciones estáticas, cuyo
costo está entre los 1500 y los 2200 U$. Su comercialización se realiza en una cierta región a la cual se
envían los vendedores casa por casa, cuando se ha detectado interés en la obra. Los volúmenes se actualizan
cada 10 años, y los anuarios de actualización no se integran al resto de los volúmenes. Por otro lado, las
nuevas enciclopedias en CD se pueden llevar en un bolsillo, se actualizan cada tres meses y su costo no
alcanza a la décima parte de la versión en libro (la MS Encarta cuesta 50 U$). Mucha gente consigue la
Encarta gratis pues viene con su PC. Además, estas versiones en CD integran palabras con ilustraciones a
color, como también sonido y video. Algunas cifras son interesantes: el costo de imprimir y encuadernar una
enciclopedia es de 200 a 300 U$, mientras que el de producir un CD es sólo 1,50 U$.
Sin embargo, esto no es todo. En realidad las enciclopedias en CD no fueron las que causaron la ruina a EB y
a otras firmas editoriales, sino en términos generales, las PC. Los padres con suficientes medios económicos
solían comprar una enciclopedia para apoyar la educación de sus hijos. En la actualidad compran una PC,
pues juzgan que es más importante para la educación de sus hijos. La PC con multimedia, no sólo la
enciclopedia en CD, provocó la desaparición del antiguo mercado de enciclopedias. Por lo tanto el
competidor real de la EB es la PC.
El primer paso de EB fue crear una versión en CD, pero para evitar reducir su fuerza de ventas, la empresa lo
incluyó gratis con la versión impresa de la enciclopedia. Hasta ese momento, los vendedores que visitaban
personalmente a sus clientes eran su principal costo, pero a la vez se consideraba una fortaleza de la empresa,
pues tenían una gran capacidad de venta, y estaban muy bien preparados. Si alguien compraba sólo el CD su
valor era de 1.000 U$. Los beneficios de la empresa continuaron declinando. Muchas personas del personal
de ventas de la empresa se retiraron e incluso la empresa quebró.
Bajo una nueva dirección, la EB adoptó una agresiva e innovadora estrategia. Dio el siguiente paso lógico y
puso su enciclopedia en la red, cobrando una cuota diaria para quienes se suscriben. El paquete de libros se
ha convertido en un servicio de suscripciones. El impacto potencial y las oportunidades se proyectaron más
allá del modelo CD. En lugar de actualizarla cada década o incluso cada tres meses, ¡la enciclopedia en la red
puede hacerlo cada hora! Obviamente, la cantidad de información disponible es mucho mayor que la
almacenada en un CD, no tiene límites. Pero, lo más importante, debido a que se encuentra en la red, la EB
se convierte en algo mucho mejor que una enciclopedia: sus enlaces permiten al lector capturar temas
relacionados contenidos en otros servidores Web alrededor del mundo. Se convierte así en un directorio para
todo el conocimiento humano almacenado en forma electrónica.
Por ejemplo, cierta referencia acerca de una obra poco conocida de Beethoven puede capturarse de otra
computadora en donde haya registros actuales de dicha obra. La misma referencia puede llevar al usuario a
un grupo de análisis sobre este músico o a bancos de datos que tengan información histórica o datos
relevantes relacionados con otros compositores contemporáneos. Esto constituye más que el tipo de
aprendizaje afortunado y casual que solía ser la consecuencia de buscar un tema en una enciclopedia.
Al adoptar la multimedia interactiva, la EB se ha transformado de un simple editor de libros a una empresa
que proporciona acceso a todo el conocimiento humano.
Es cierto, existe una versión en CD del producto, pero es sólo una imagen instantánea de la enciclopedia
completa en línea. Según sus directivos, Britannica On-Line es en este momento su producto premium. El
problema básico, agregan, es que las enciclopedias en CD no generarán dinero para sus creadores. Dado que
los CD se multiplicaron con las PC vendidas por empresas como Compaq y Apple, el valor percibido de una
enciclopedia cayó vertiginosamente, lo cual ayudó a eliminar el mercado de obras de 20 volúmenes. Según
los directivos de la EB, "las enciclopedias se desplazaron del mundo editorial para constituir productos
superiores con el fin de vender hardware. Tal fenómeno ha tenido un efecto devastador en el valor de una
enciclopedia". La EB ha concluido que el mercado del CD se parece al comercio de libros y dejaría márgenes
de utilidad muy reducidos. Las ventas tienden a favorecer al minorista.
Por otra parte, también se está transformando su base de clientes. En lugar de vender simplemente a
individuos, en la actualidad la EB realiza contratos bajo licenciamiento con instituciones educativas. Por
ejemplo, en el año lectivo de 1995-1996, más de dos docenas de universidades se suscribieron al servicio. De
los derechos de matrícula de cada estudiante se descuentan unos cuantos dólares que proporcionan un acceso
ilimitado a la enciclopedia.
La EB es el caso de una empresa que cambió su producto (de los libros al servicio de suscripciones),
modificó sus canales de distribución y su mercado (de los físico a lo digital) y transformó su clientela (de las
familias a todo el mundo, incluyendo las instituciones educativas). Este tipo de acción corporativa va más
allá de la reingeniería de los procesos de negocios. Es la transformación hacia la economía digital.
CUESTIONES

¿Cuáles son las diferencias entre las decisiones estratégicas tomadas por la EB en su formato en papel y
en su nuevo formato? ¿Qué impacto tiene la TI en cada una de ellas?

¿Cómo influye la nueva economía de la información en el desarrollo del negocio de EB?

Si se hiciera un análisis de las fuerzas competitivas de la EB en su estrategia original y en la actual
¿cuáles serían las principales diferencias?

¿Qué rol juega la TI en el cambio de la estrategia en la EB?. Responda considerando como afectaba
antes y cómo lo hace ahora las actividades (Operaciones, Ventas y marketing y Servicios asociados o de
posventa).

La EB cambió de estrategia. ¿Cómo supone que alcanzó la nueva estrategia: mediante análisis, diseño o
planificación? ¿Por qué?

¿Cómo ha influido la Nueva Economía de la Información en la estrategia finalmente adoptada por la
Encyclopedia Britannica? ¿Cómo juegan el alcance y la riqueza de la información?