218 - El medio en el mensaje: Autorreferencia en televisi n , Alicia de Lara Gonz lez, Universidad Miguel Hern ndez; Ra l Rodr guez Ferr ndiz, Universidad de Alicante y Cande S nchez Olmos, Universidad de Alicante

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011
El medio en el mensaje (I). La autorreferencia en la televisión generalista
The Medium in the message (I). Self-reference in broadcast television
Alicia de Lara González – Universidad Miguel Hernández - a.lara@umh.es
Raúl Rodríguez Ferrándiz – Universidad de Alicante – rrodriguez@ua.es
Cande Sánchez Olmos – Universidad de Alicante – cande.sanchez@ua.es
Resumen
Los medios de comunicación, cuyas funciones clásicas eran “informar, formar y
entretener” están dando protagonismo creciente a la autorreferencia: hablar de
sí mismos casi en cualquier circunstancia. Es cierto que la tríada de funciones
citada descuida el papel de la publicidad, que ha sido también creciente, y sin
la cual la supervivencia de la mayoría de los medios estaría comprometida. La
autorreferencia es siempre una forma (abierta o encubierta) de autopublicidad,
de manera que el medio compromete espacios (en la prensa) o tiempos (en la
radio y la televisión) para anunciarse a sí mismo, dejando de anunciar bienes y
servicios de otra naturaleza, que son los que le reportan ingresos, pero también
disminuyendo espacios y tiempos dedicados a hablar o mostrar realidades (o
ficciones) que nada tienen que ver con el propio medio, y que son el mandato
derivado de su dimensión social y cívica). Hemos elegido como campo de
pruebas a la televisión, que es el medio todavía hegemónico a pesar de la
competencia de otras pantallas y dispositivos, pero estudios similares que
hemos avanzado en prensa y en radio arrojan resultados consistentes, y
vienen a confirmar una tendencia que atraviesa todo el sistema mediático. El
artículo que presentamos analiza este fenómeno, con minuciosos estudios
empíricos sobre el registro de 24 horas de programación en las tres cadenas
de televisión generalistas con más cuota de pantalla, obtenidos el 15 de abril
de 2011.
Abstract
The mass-media, whose traditional functions were "to inform, educate and
entertain", are giving increasing prominence to self-reference: to talk about
themselves regardless of the topic at hand. The three functions mentioned
certainly forget the role of advertising, which has also been growing. Without it,
the survival of most of the media would be in danger. Self-reference is always a
form (overt or covert) of self-advertising, so that the medium devotes spaces (in
press) or time (on radio and television) to advertise itself. The medium may be
the message in McLuhan’s sense of technological determinism, but
undoubtedly the medium is in the message as a topic of conversation proposed
to the receivers, a definitely selfish and self-promotional reference. This paper
aims to study this phenomenon empirically, with detailed analysis in three
nationwide TV stations, developed over a 24 hours period, to obtain
representative and comparable results. The study will consider the ownership of
the media, since self-reference may also be found between media belonging to
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the same media conglomerate, in a synergic way. Television stations chosen,
sorted from highest to lowest rank (according to the latest data of General
Media Survey 2011), are TVE1, Tele 5 and Antena 3.
Palabras clave: publicidad, medios, television, industria de comunicación
Keywords: advertising, mass media, television, communication industry
Sumario: 1. La autorreferencia en los medios; 1.2. La autorreferencia en los
medios como autopublicidad; 1.3. Hipótesis de la investigación; 1.3.1. Hipótesis
generales; 1.2.3. Hipótesis específicas; 2. La autorreferencia en televisión:
marco teórico específico; 3. Metodología; 4. Resultados; 4.1. Tiempo dedicado
al contenido autorreferente por cadenas; 4.2. Tiempo autorreferente emitido
dentro y fuera de la programación; 4.3. Autorreferencia fuera de programas
sobre el total de la publicidad; 4.4. Autorreferencia en contenido editorial sobre
la programación; 4.5. Tipos de autorreferencia según los niveles establecidos;
4.6. Principales formatos; 5. Conclusiones; 5.1. Conclusiones específicas; 5.2.
Conclusiones generales.
Summary: 1. Self-reference in the media; 1.2. Self-reference in the media selfadvertising media 1.3. Research hypotheses; 1.3.1. General assumptions;
1.2.3. Specific Hypothesis; 2. Self-reference on TV: specific theoretical
framework; 3. Methodology; 4. Results; 4.1. Self-reference time for channels;
4.2. Self-referential time in and out of programming; 4.3 Self-reference program
out of the total advertising; 4.4. Editorial content self-reference in programming;
4.5. Types of self-reference according to the established levels; 4.6. Main
formats 5. Conclusions; 5.1. Specific findings; 5.2. Overall conclusions.
1. La autorreferencia en los medios
Partimos de la base, que hay que recordar porque la situación presente nos
hace olvidarla demasiado a menudo, de que los medios de comunicación de
masas, sea su función informativa, educativa o de entretenimiento, son
(deberían ser) precisamente eso, medios, o intermediarios entre unos hechos
(reales o ficcionales) y unos receptores a los que se alcanza en gran número.
La metáfora del medio como megáfono que amplifica el mensaje sin alterarlo, o
como espejo que representa algo que necesariamente existe en algún lugar
(Casetti, 1992: 45-51), se demostraron ingenuas, y los medios fueron
calificados no tanto como transmisores o espejos cuanto como modeladores o
directamente constructores de realidad (Luhmann, 2000). Ahora bien, el
compromiso del medio, sea una cosa o la otra lo que hace (bien reflejar y
transportar, bien construir haciendo pasar la construcción por reflejo y
transporte de algo ya dado), era desaparecer como tal medio, no interponerse
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entre esa realidad real o construida que nos hace llegar y nosotros que somos
sus destinatarios.
Quizá sea una ingenuidad recordarlo, y más aún reclamarlo, pero parece obvio
que no sólo el medio debía garantizar (o fingir que garantizaba) la
transparencia de lo que a través de él leíamos, escuchábamos o veíamos, sino
que el propio mensaje en sí debía naturalmente apuntar a una otredad (Nöth y
Bishara, 2007: 5-6) distinta de sí mismo, distinta del canal tecnológico que
permitía la comunicación y distinta del emisor o enunciador concreto. ¿Qué
dice el periódico de hoy sobre la política internacional, las farmacias de
guardia, las ofertas de empleo?, ¿qué han dicho las noticias sobre la situación
económica, el tiempo, los deportes?, ¿qué narra esta serie de televisión
ambientada en la posguerra española, o en el tardofranquismo y la transición, o
en la España del Siglo de Oro, o sobre vampiros de instituto, o sobre
publicistas en la Nueva York de los años sesenta?, ¿qué tiene que decirnos
este entrevistado sobre el cáncer, el cambio climático, la crisis de la deuda
soberana, la inteligencia emocional? Esas eran las preguntas “referenciales”
que esperábamos respondieran los medios: que nos trajeran algo exterior a
ellos, algo que sucedía en el mundo (fuera el mundo real, fuera un mundo
ficcional más o menos verosímil, pero ante el que practicábamos la
“suspensión temporal de la incredulidad” de la que habló Coleridge). Algo, en
definitiva, que no se vería afectado por el hecho de ser transmitido, que habría
sucedido idealmente igual aunque no hubiera sido retransmitido (el género
informativo), o que, siendo resultado de una puesta en escena para nuestros
ojos (en el caso de las ficciones), borraba cuidadosamente las huellas de su
producción y nos trasladaba a modelos de mundo alternativos, pero otros
mundos en cualquier caso.
Para el caso que nos ocupa esa “referencia” –además de las definiciones no
del todo coincidentes de la lógica (Frege), la lingüística (Jakobson) y la
semiótica (Peirce)- podemos entenderla casi en el sentido vulgar del término,
como en la frase “se requieren referencias para el puesto”. Se supone que
esas referencias serán tanto mejores no sólo o no tanto por lo elogiosas que
sean (todas los son), sino precisamente porque sean “de terceros”, es decir, de
alguien ajeno lo más posible a contratador y a candidato. Pues bien, cuando
los mensajes en los medios de masas se vuelven autorreferentes no podemos
por menos de decir que le fallan a esa tercera instancia (en este caso, medio y
anunciante coinciden), se vuelven enfáticos, egolátricos. El medio, que es sin
duda soporte para prescripciones de todo tipo, se autoprescribe. Pero en esa
prescripción su posición no es como la de los anunciantes que son sus
clientes, es una posición privilegiada.
Parece obvio, como apuntan Nöth y Bishara (2007: 12), que un mensaje que
renunciara por completo a referirse a algo que lo trasciende absolutamente y
que apunta a un mundo exterior y a una ubicación en las coordenadas espaciotemporales, parecería cortocircuitar en cierto modo su función social, volverse
tautológico y ensimismado. Tanto más si hablamos de mensajes de los medios
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de comunicación de masas, que son medios precisamente por esa labor de
mediación que conlleva, implícita o explícitamente, deberes y
responsabilidades asociados, compromisos informativos con una realidad
exterior o compromisos de marcar con la suficiente explicitud, precisamente, su
no compromiso (en las ficciones mediáticas, que en cualquier caso apuntan a
aquella realidad desde posiciones más o menos verosímiles). Pero, de
cualquier modo, parece que referencia (o alorreferencia, como ha sido también
llamada, como si lo raro, lo marcado, fuera referirse a otra cosa) y
autorreferencia no pueden ser valores absolutos, sino cuestiones de grado, y
ningún mensaje de los medios (como ninguno en general) puede sustraerse a
participar, en proporciones diversas que habrá que evaluar, de una y la otra.
La cuestión es si, en estos últimos años, el balance entre referencia y
autorreferencia en los medios se ha visto alterado, y en qué sentido. En otras
palabras: se trata de constatar empíricamente y poner en cifras una sensación
compartida por muchos lectores, oyentes o telespectadores: que los medios
cada vez menos relatan o refieren cosas que suceden fuera de ellos mismos,
cosas que habrían sucedido igualmente de no haber estado allí presentes ellos
para mostrárnoslas. Y en cambio conceden creciente protagonismo a sí
mismos, a lo que sucede en sus programas, a cómo se hacen sus concursos y
sus series, no a lo que cuentan sus páginas o muestran sus cámaras o
recogen sus micrófonos, sino al hecho de contarlo, mostrarlo o recogerlo, a sus
magníficos índices de audiencia o de difusión, a la profesionalidad de sus
presentadores, conductores o colaboradores, al despliegue técnico que ponen
a nuestro servicio (casi cada programa tiene su making-off, que nos será
mostrado), incluso a los gazapos, errores que cometen (el blooper-reel, otro
subproducto audiovisual y radiofónico): a una continuidad autorreferencial en
definitiva, a un flujo al que pretenden que nos sumemos con puntualidad y
fidelidad bien mediante citas de lo pasado (una función analéptica o anafórica,
de recuerdo, bien de lo reciente o de lo remoto, como memoria o nostalgia) y
una expectativa de lo porvenir (una función cataléptica o catafórica, pero sin
duda también promocional, de tráiler, de teaser).
1. 2. La autorreferencia en los medios como autopublicidad
Cuando, como suele suceder en la autorreferencia mediática, el medio destaca
sus éxitos de audiencia o de difusión, o recomienda enfáticamente la compra
del siguiente ejemplar del periódico por la promoción que lo acompaña, o el
visionado del próximo programa de la cadena, o la escucha del espacio de
radio siguiente, o muestra el elenco de sus estrellas (de la información general,
de los espacios deportivos, del tiempo, de sus series de ficción, de sus
programas de humor, de sus concursos o de sus magazines), todo eso es
publicidad.
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En una situación de competencia feroz en el mercado de las comunicaciones un negocio cuyos titulares se nutren básicamente de los anunciantes que
pueden captar en función de las audiencias que garantizan- cualquier cita o
alusión de un medio al propio medio no puede ser entendida sino con una
finalidad promocional. Esas citas o alusiones a sí mismo son tanto más
significativas cuanto que restan espacio o tiempo o ambos a los dos contenidos
alo-referenciales básicos de cualquier medio: 1) hablar de otras cosas distintas
de sí mismo (con función informativa, formativa, o de entretenimiento) y 2)
vender espacio y/o tiempo para que los anunciantes, a través de aquellos
profesionales en quienes delegan, comuniquen sus mensajes comerciales.
Los medios, en general, se encuentran en esa encrucijada entre dar contenidos
atractivos para sus audiencias y vender esas audiencias a los anunciantes. Es
la retroalimentación y el balance óptimo entre esas dos exigencias la que
determina el éxito empresarial de un medio masivo. Y ello porque el lector,
espectador y oyente quiere contenidos (y soporta más o menos
resignadamente la publicidad) y el medio necesita imperiosamente anunciantes
(con los que sufraga la producción de aquellos contenidos). Ninguna de las dos
exigencias presupone sin más esa tercera, autorreferencial, de hablar de sí
mismos, pero parece obvio que el medio también es una empresa que compite
con otras, y necesita ostentar una imagen de marca definida. En otras
palabras, el medio también puede 3) mostrarse no sólo como medio y como
emisor, sino como objeto de la comunicación (el medio en el mensaje, por
parafrasear a McLuhan), representarse y encarecerse a sí mismo y mostrarse
como titular de intereses –legítimos- tanto en nosotros como receptores como
en los anunciantes.
Las dos primeras situaciones ideales suponen que el medio se ausenta como
tal, es decir, está presente pero hace como si no estuviera (tan sólo por la
mosca, que desaparece, eso sí, durante los bloques publicitarios). La tercera
supone que el medio se manifiesta, se hace presente, adquiere protagonismo.
Todos los medios recurren a esa práctica, que incluso está regulada en
algunos de ellos, pero qué duda cabe que la apertura del mercado de la
comunicación a operadores privados, y el aumento consiguiente de la oferta,
es un acicate para esa autorreferencia promocional del medio
.
1.3.
Hipótesis de la investigación
Esta investigación ha partido de un estudio seminal sobre la autorreferencia en
la prensa local alicantina (De Lara, 2010) y avanza ampliando miras tanto en
cuanto a cobertura mediática (ámbito nacional) como a medios analizados (no
sólo prensa, sino también radio y televisión). Aquí nos limitamos a plantear la
cuestión general de la autorrefererencia en los medios y en el medio televisivo
en particular, y mostramos y analizamos los resultados obtenidos para los
registros de las cadenas de televisión generalistas seleccionadas, pero el
presente estudio se complementa con resultados que apuntan en la misma
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dirección, relativos a prensa y radio y todavía inéditos. Para esta investigación
hemos partido de las siguientes hipótesis, que desglosamos en generales y
específicas:
1.3.1. Hipótesis generales
La autorreferencia es un fenómeno mediático de un alcance y de una
trascendencia, en tiempo y en espacio, muy superior al interés que ha
merecido tanto en los estudios académicos como en los estudios
profesionales sobre análisis de contenido de los medios.
2. La autorreferencia no atañe sólo a los espacios autopublicitarios,
explícitamente promocionales, del propio medio, sino que se introduce
de formas muy variadas en el propio contenido “programático”,
“editorial”, de los medios (del mismo modo en que la publicidad de
anunciantes ajenos al medio ha sabido ocupar no sólo espacios
publicitarios declarados, sino introducirse también en los programas,
criterio que, entre otros, está en la base de la diferencia entre publicidad
above y below the line).
1.
1.3.2. Hipótesis específicas
La televisión es un medio de masas clave para analizar la presencia de
la autorreferencia: a pesar de que pierde peso relativo en su
competencia con otras pantallas y otros dispositivos, sigue manteniendo
una posición hegemónica como suministrador de información y ocio
domésticos (penetración del 88.1, más del doble que Internet, y 230
minutos por persona y día según datos de la EGM disponibles previos a
la muestra: Año móvil abril 2010-marzo 2011)1.
2. La televisión exige un abordaje específico para analizar la
autorreferencia, porque posee rasgos distintivos: su carácter de medio
de flujo (frente a la prensa, por ejemplo), la planificación de dicho flujo en
un macromontaje discursivo que desborda ampliamente la noción de
programa y de género, la competencia entre cadenas y la necesidad de
exhibir y/o referirse constantemente a la marca de la propia, la
importancia de los killer formats que atraviesan toda la programación y
sirven como nexo unificador de la misma…
3. La televisión practica la estrategia de trasladar la autorreferencia desde
los formatos declaradamente autopublicitarios (promos, cortinillas,
caretas, sintonías) a recursos de autorreferencia inserta en los propios
programas, en el propio contenido (menciones, citas, imágenes de
1.
1
El estudio disponible inmediatamente posterior a la muestra (año móvil octubre de 2010-mayo
de 2011) mantiene esos números con ligeras variaciones al alza: 88.4 de penetración de la
televisión, 234 minutos de media por espectador y día.
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archivo, conexiones al hilo del programa que estamos viendo), una
autopublicidad encubierta pero no menos efectiva.
4. La centralidad de la empresa televisiva y de las cadenas en concreto
objeto de nuestro estudio (TVE1, Telecinco, Antena 3)2 en el seno de los
conglomerados multimedia en los que participan (para los casos que nos
ocupan: TVE1 en la Corporación Radiotelevisión Española S.A.,
Telecinco en el grupo Mediaset España Comunicación, Antena 3 en el
Grupo Planeta), así como el escenario abierto por la implantación de la
TDT y su oferta de cadenas (muchas de ellas arracimadas bajo la misma
matriz empresarial, aunque diferenciadas programáticamente y en
cuanto a la identidad y corporativa), convierte a estas cadenas en un
campo de pruebas óptimo para apreciar la magnitud de la
autorreferencia cruzada con otras cadenas y otros medios de los grupos
respectivos, es decir: las sinergias promocionales de las que las
cadenas estudiadas son núcleo o pivote fundamental.
2. La autorreferencia en televisión: marco teórico específico
Para centrar el fenómeno de la autorreferencia en televisión, sin duda el marco
teórico más pertinente es el que describe, analiza y evalúa el paso de una
paleotelevisión a una neotelevisión. Los rasgos definitorios de la neotelevisión,
apuntados por Umberto Eco a principios de los ochenta (Eco, 1986: 200-223),
habían sido anticipados en un trabajo de Raymond Williams de mediados de
los setenta (2011 [1974]). Williams, que no utiliza el término “neotelevisión”
pero la caracteriza de manera premonitoria, ya apuntaba que una de las
formas innovadoras de la televisión era la propia televisión, devenida verdadero
topic del mensaje, dada la presencia imponente de los modos de la realización
televisiva y de las convenciones del medio en la transmisión de contenidos
tenidos por independientes de su retransmisión (2011: 103).
Vale la pena recordar la argumentación de Williams. El autor se proponía
desmontar el prejuicio crítico según el cual la televisión (o la radio, antes)
estaría constituida por programas que se suceden y que corresponderían a
géneros bien caracterizados por la tradición sea periodística, literaria (el
“programa” de las representaciones teatrales o del music-hall) y más tarde
propios de la radio-teledifusión. Ahora bien, lo interesante de la hipótesis de
Williams no es tanto la segunda parte, subsidiaria al fin y al cabo –la revocación
2
El orden refleja la posición en el share según el último Estudio General de Medios disponible
antes de la toma de la muestra (año móvil abril de 2010-marzo de 2011): TVE1 (20.5%), T5
(17%) y A3 (13.9%). La última oleada del EGM publicada antes de cerrar este trabajo (año
móvil octubre de 2010-mayo de 2011) mantenía las posiciones: TVE1 (20.3%), T5 (16.7%) y A3
(13.7%). El ligero descenso de las tres primeras quizá pueda explicarse por el aumento de las
temáticas de la TDT (que pasaron del 11.7% al 13.6% en ese mismo periodo). TVE1 mantiene
la primera posición desde 2009, tras un periodo largo de hegemonía de las privadas (T5 en
2004 y 2008 y A3 entre 2005 y 2007, según datos de la EGM).
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de la cuestión de los géneros, que ahora todo el mundo suscribe
inmediatamente, al tiempo que proliferan los estudios sobre la hibridación, el
sincretismo, los programas contenedor- sino la auténtica ruptura teórica en
aquel momento: en pocas palabras, que la televisión, a pesar de lo que nos
hacen pensar los avances de programación publicados en periódicos y revistas
y más recientemente en el propio teletexto en pantalla, no está formada por
programas. Por una costumbre que se remonta a los orígenes del medio
televisivo tendemos a pensar que los programas forman unidades cerradas,
completas, separadas por intervalos bien señalizados, y sin embargo esa
impresión es falsa, acaso imputable precisamente a la titulación y a la sinopsis
del registro escrito de la programación tal y como aparece publicado. La
verdadera organización característica de la televisión es el flujo planificado, y
ésta es la única que puede definir la radiodifusión al tiempo como tecnología y
como forma cultural (2011: 115-126).
Por un lado -razona Williams- está la experiencia común del televidente, que
suele emplear la expresión “ver la televisión” (u “oír la radio”), evidenciando así
que entiende la acción como un todo general y no específico. Pero por otro, y
más decisivo, está lo que revela el estudio minucioso de los fragmentos
televisivos: un “programa” a la antigua –un telefilme, el episodio de una
teleserie, por ejemplo- es interrumpido constantemente, en intervalos cada vez
más breves conforme se acerca a su desenlace, no sólo por inserciones
publicitarias, sino también por avances impactantes de los programas por venir,
sea de forma inmediata o en las próximas horas o días. Entre el programa
presente y las interrupciones de diverso tipo se producen resonancias muy
variadas que subtienden la programación “declarada”, pero que no son en
absoluto casuales, que no están menos planificadas que ésta. Lo importante,
en todo caso, es capturar al televidente al inicio de la programación de máxima
audiencia e ingeniárselas para suscitar la expectativa de una secuencia,
interrumpida pero prolongable, en la convicción –tantas veces frustrada por la
voluntad del espectador- de que se mantendrá fiel a esa cadena: “fidelizarlo” en
definitiva3. La dinámica de los flujos sin duda fue favorecida por la ampliación
del horario de emisión, la proliferación de cadenas comerciales en situación de
competencia feroz, la dependencia de las inserciones publicitarias y la
generalización del mando a distancia. Todo ello llevaba a Williams a proponer
sustituir la obsoleta noción de programación ordenada por géneros y
contenidos y caracterizada por la discontinuidad, por la fértil noción de flujo
planificado de imágenes y de sensaciones, donde priman en cambio las
3
Williams estudió pormenorizadamente la articulación del flujo en los informativos de varias
cadenas británicas y norteamericanas, no sólo en la secuencia de noticias-publicidad-noticiasavances de la cadena-noticias, etc., sino dentro de cada una de éstas (secuencia de noticias,
de anuncios, de avances), describiendo convincentemente los hilos más o menos sutiles que
pespunteaban los fragmentos de palabras e imágenes (2011:127-151). Es esta experiencia del
“flujo” la que escapa -en tiempos de Williams, pero hoy día nos tememos que también- tanto al
crítico de televisión como al sociólogo de la comunicación, que siguen haciendo recensiones o
análisis relativos a programas (esta telecomedia o aquel concurso o tal documental).
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nociones de ritmo, de velocidad y aceleración/ralentización, de variedad en la
continuidad sin puntos y casi sin comas.
Algo más de una década después del estudio de Williams, la
autorreferencialidad televisiva fue objeto de atención en España por Jesús
González Requena, quien la consideraba una de los corolarios ineludibles de la
entronización, en la televisión, de un contexto espectacular (más que uno
referencial), de la función fática que domina el discurso televisivo, de la
apelación o, directamente, la mostración de un espacio off heterogéneo (la
tramoya escenográfica de los programas: cámaras, grúas, el backstage), de
ciertos tipos de programas que no conceden lugar al contexto referencial, al
constituirse en “universos espectaculares cerrados indemnes a cualquier
relación con una realidad extracomunicativa”, como los concursos, los
musicales y –añadiríamos hoy- ese macrogénero que hoy llamaríamos realityshow y que más propiamente podríamos llamar docu-game (Gónzalez
Requena, 1988: 96-97). Dice el autor: “No sólo los programas se remiten unos
a otros en un denso tejido de citas internas, no sólo los contenidos de la
información social y política tienden a convertirse en acontecimientos
televisivos […], sino que […] las horas de máxima audiencia televisiva (la cena
y la sobremesa) son ocupados por segmentos, de cada vez mayor duración,
que tienen por único objeto publicitar los programas que serán ofrecidos a lo
largo de la semana. Es este un fenómeno que, por su contundencia, debe ser
analizado en su literalidad: en el tiempo potencialmente más intenso de la
emisión televisiva – aquel en que la comunicación podría ser más eficaz
cuantitativa y cualitativamente- no se ofrece información alguna sobre el mundo
sino, tan sólo, sobre la propia televisión constituida en referente –espectacularabsoluto” (ibid., cursivas en el original).
La dicotomía paleo-neotelevisión se afinó y prolongó con términos más
recientes, como metatelevisión (Olson, 1987; Carlón, 2006: 28-29 y 279-299) o
postelevisión (Missika, 2006; Imbert, 2007) que, lejos de discutir o relativizar los
rasgos aquí apuntados sobre la autorreferencia televisiva, los enfatizaban: sin
poner en cuestión la evolución paleo-neo, los recientes análisis destacan el
nuevo panorama de convivencia polémica o sinérgica, según los casos y las
coyunturas, entre las clásicas cadenas hertzianas, públicas o privadas, las
cadenas por cable o satélite, los canales premium y las plataformas digitales,
que abren un abanico de opciones desconocido y unas formas de acceso a los
contenidos televisivos (y no sólo de recepción en el ámbito de la cobertura de
la señal) inéditas. Y apuntan que la inicial tendencia neotelevisiva a balancear
la exhibición egolátrica de la televisión con el “convite” a los públicos para que
participaran (la “era del espectador”: Lacalle, 2001, Rodríguez Ferrándiz, 2001:
161-182) ha sido desplazada por una atención exclusiva hacia el propio medio:
del vecino de al lado al programa o a la cadena de al lado (Tous, 2011: 71-77)4.
4
De manera que la programación televisiva en su conjunto no sólo es un macrotexto o un
supertexto (Jensen, 1997) que responde a una voluntad de pertinencia y coherencia digamos,
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Pues bien, esa egolatría que sugirieron los teóricos de la televisión, desde el
estudio seminal de Williams, pasando por Umberto Eco (1986), Eliseo Verón
(1983), Francesco Casetti (1988, 1994, Casetti y Odin, 1998), Jesús González
Requena (1988), entre otros, es un componente esencial de lo que aquí
consideramos como autorreferencia. La autorreferencia en televisión, o en
cualquier medio de comunicación de masas, puede calificarse como
enunciación enunciada: el medio cada vez menos refiere cosas del mundo
exterior, sujetos, procesos o acciones que tienen su sede en una realidad
digamos “extramediática”, y cada vez más tiende a reflejarse a sí mismo, es
decir, hacer de su propio decir la sustancia de lo dicho, hacer del quién habla el
contenido del qué dice. Y ello empleando diversas estrategias, que son las que
pormenorizamos y cuantificamos más abajo.
La cuestión es que en nuestro país no había datos empíricos sobre el peso
relativo de esta autorreferencia sobre el conjunto de las emisiones. Sí hay
estudios cualitativos, en cambio, sobre la gestión de la continuidad en el medio
televisivo español, es decir, en las estrategias de las cadenas para crear,
mantener y en su caso modificar una identidad y una imagen corporativas, una
marca televisiva. Pero se trata de estudios basados en entrevistas en
profundidad a los responsables de las cadenas encargados de esa continuidad
(González Oñate y Fanful Peyró, 2009)5, o estudios sobre el diseño mismo de
la marca, de la imagen corporativa de la cadena (Costa, 2005), o estudios
profesionales sobre inversión publicitaria en televisión, que se encuentran en
sus análisis de contenido con esos formatos “autopublicitarios” que han de
hacer constar pero que parecen tener escasa trascendencia económica.
Los precedentes más directos de nuestro estudio sobre la autorreferencia
televisiva están en el extranjero y son, por un lado, el ya mencionado estudio
pionero de Williams, desarrollado durante la semana del 3 al 9 de marzo de
transprogramática (la experiencia del flujo), sino que –como decía Jakobson que constituía la
particularidad de la función poética del lenguaje- abate el eje paradigmático (el de las
selecciones, entre cadenas en este caso) sobre el sintagmático (el de las combinaciones
efectivas de programas en una cadena). De ahí la sensación de uniformidad de la
programación televisiva entre cadenas rivales, el déjà vu que acomete al espectador: las
cadenas componen sus flujos planificados citando y parodiando tanto a sí mismas como a otras
cadenas.
5
El estudio de González y Fanjul atiende a los segmentos de continuidad marcados como
tales, a los formatos promocionales de las cadenas, al margen de la programación (mosca,
cabeceras de programas y copyright final, sintonía corporativa, spot de imagen de la cadena y
autopromoción de programas concretos). Aluden sin embargo a otros elementos de
continuidad, como los informativos en particular, responsables sin duda de contribuir a la
cohesión de la marca y transmitir, a través de los presentadores, la iluminación, los decorados,
la imagen de la cadena, pero en ningún caso inquieren o sugieren en sus entrevistas algo
relativo a la función autorreferencial de los contenidos de los programas en sí, en su labor de
cita, comentario, presentación o prescripción de otros programas de la cadena.
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1973 y centrado en cinco cadenas televisivas6. Pero también hemos de
considerar el que han realizado mucho más recientemente Pühringer y Siegert
y se recoge en la recopilación a cargo de Nöth y Bishara (2007: 195-204)7. Los
resultados del estudio de Williams y de los dos presentados por Pühringer y
Siegert no son en rigor comparables (se trata de cadenas, países y épocas
distintas), así como las metodologías empleadas y la forma de presentar los
resultados. Sólo podemos apuntar que Williams cifra el peso de la
autopublicidad entre el 1 y el 1.5% del total del tiempo de emisión, mientras
Pühringer y Siegert no ofrecen datos de tiempo ocupado sobre el total de las
emisiones, aunque sí significativos aumentos de los ítems autorreferentes por
hora de emisión.
En cualquier caso, la diferencia esencial con respecto a nuestro estudio es el
hecho de que tanto Williams como las autoras citadas toman en consideración
solamente los formatos publicitarios promocionales (los house ads de las
distintas cadenas). Ahora bien, no estudian la autorreferencia contenida en los
programas mismos, ínsita en los contenidos, que es el aporte fundamental de
este estudio. Consideramos que un estudio académico que tiene como objeto
la autorreferencia no puede descuidar todas aquellas fórmulas que –se pague
o no por ellas, se cobren o se dejen de cobrar- convierten al propio medio en
objeto de la comunicación. Y tampoco puede descuidar aquellas otras fórmulas
en las que el medio publicita a empresas de comunicación de su grupo.
Pühringer y Siegert clasifican los house ads (repetimos: su único interés) entre
aquellos with program reference y aquellos without program reference, es decir,
entre promos que apuntan a un programa en concreto y promos que no lo
hacen (lo que se llama en otros estudios selfpromotion y ownerpromotion).
Dentro de los primeros distinguen entre 1) teaser (se trata de referencias al
programa inmediato, que aparecen antes y después de los bloques
publicitarios); 2) teaser in split screen (promos de próximos programas en
pantalla partida, habitualmente durante los títulos de crédito del programa que
está finalizando, o como voz over); 3) episode or serial trailer (promos de
próximos episodios de series); 4) traditional program announcement (separado
del programa en cuestión); 5) trailer (sustituto en buena medida del anterior y
con un formato diferente) y 6) horizontal trailer (resumen de lo que se podrá ver
en la próxima semana o mes relativo a un género: series o películas, etc.). En
6
Se trató de tres británicas (BBC1 y BBC2, públicas, e IBA Anglia, privada) y dos
norteamericanas (KQED de San Francisco, pública, y Canal 7 (ABC), también de San
Francisco).
7
Las autoras analizaron, en un primer estudio realizado entre 1999 y 2000, cinco cadenas (dos
austríacas y tres alemanas, de las cuales tres públicas y dos privadas). Grabaron 24 horas
seguidas de las cinco en dos muestras, una de un día entresemana y otra de un día de fin de
semana, en total 240 horas de grabación. En un segundo estudio, efectuado en 2005, grabaron
250 horas de ocho cadenas suizas (cuatro públicas y cuatro privadas). No se explicitan los días
concretos en que se realizaron las grabaciones, ni se evalúa su representatividad.
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cuanto a los formatos de la ownerpromotion, tenemos: 1) passage (separa el
programa de los anuncios antes y después de los bloques publicitarios,
vendrían a ser cortinillas de la cadena); 2) station promos (imagen corporativa
de la cadena en un formato más largo), 3) merchandising spots (publicidad de
productos o servicios comercializados por la cadena); 4) event advertising
(publicidad de acontecimientos -culturales o deportivos habitualmenteorganizados o co-organizados por la cadena) y 5) consumer invitation
(invitación a la participación del telespectador con llamadas o visitas a la
página web de la cadena).
La clasificación mezcla criterios formales con otros diacrónicos y los tipos no
resultan del todo perfilados, además no se citan ejemplos que puedan aclarar
su alcance. En cualquier caso, y con independencia de la tipología, las autoras
contabilizan 1.365 unidades de autorreferencia en el estudio de 1999-2000 y
2.713 en el estudio de 2005, lo cual habla de una saturación de 5.7 unidades
autorreferentes por hora analizada en el primer caso y de 10.3 en el segundo.
Como se verá, nuestro estudio de 2011 arroja unos datos congruentes con
estos, y que vienen a confirmar la continuidad de esta progresión aritmética: en
ítems detectados, la ocupación autorreferente se sitúa en nuestro estudio en un
rango entre los 14.6 y los 16.7 registros por hora de emisión de media.
3. Metodología
La metodología utilizada en la investigación consiste en un análisis de
contenido realizado sobre 24 horas de grabaciones de las tres cadenas de
televisión con más audiencia en España: TVE1, Tele 5 y Antena 38 con el
objetivo de analizar de forma comparada el total de contenidos autorreferentes
emitidos a lo largo de un día, concretamente el viernes 15 de abril de 2011. El
estudio tiene en cuenta tanto aspectos cuantitativos como cualitativos de los
contenidos autorreferentes detectados. De esta manera, no solo se ha
contabilizado el total de minutos que las cadenas dedican a referirse a ellas
mismas, sino que también se han tenido en cuenta otros parámetros como el
objeto concreto de dicha autorreferencia, el formato utilizado o si ésta se
encontraba formando parte de la propia programación o de las pausas
comerciales.
Los resultados aportan datos que demuestran la presencia masiva de la
autorreferencia, mucho más allá de los números que manejan otros estudios
académicos o profesionales. Y se complementa con investigaciones paralelas
que aplican esta misma metodología a la radio y a la prensa en investigaciones
paralelas. En concreto en el presente estudio se han detectado entre 350 y 400
items por cadena a lo largo de las 24 horas registradas. La autorreferencia se
manifiesta unas 15 veces por hora de media en cada cadena, lo que a su vez
8
Mencionadas de mayor a menor audiencia según Resumen General de Medios, marzo 2011
(AIMC).
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supone una vez cada 4 minutos de emisión. La muestra recogida es
consistente y representativa del peso que las cadenas destinan a hablar sobre
sí mismas, sobre sus programas y sobre otras empresas que también forman
parte de su grupo empresarial.
La ficha-cuestionario utilizada en el análisis de la muestra seleccionada tiene
en cuenta los siguientes parámetros.
►El contenido autorreferente insertado dentro y fuera de la programación.
Hemos considerado relevante tener en cuenta si los contenidos
autopromocionales estaban más presentes en los bloques dedicados a
emitir publicidad o si, por el contrario, formaban parte de la propia
programación, convertidos en un contenido más de la cadena.
►Hora de inicio y fin de la autorreferencia. Tener en cuenta el momento
exacto que ocupa el contenido autorreferente nos permite conocer a
posteriori si el grado de autorreferencia es mayor durante las franjas
horarias que ocupan el prime time o no.
►Objeto de la autorreferencia. Este factor se refiere al contenido concreto
al que se está haciendo alusión y nos permite conocer, por ejemplo, qué
programa es el que en cada cadena genera un mayor trasvase de
contenidos.
► El tipo de autorreferencia. A la hora de estudiar los contenidos propios de
la cadena, hemos establecido diferentes grados de autorreferencia, dando
lugar a círculos concéntricos de menor a mayor radio:
▪ Autorreferencia de tipo 1: cuando el programa muestra o habla de sí
mismo, por ejemplo, recurriendo a otras emisiones de días pasados.
▪ Autorreferencia de tipo 2: cuando el programa hace referencia a
contenidos propios de otros programas de la cadena.
▪ Autorreferencia de tipo 3: cuando se refiere a la cadena en términos
generales.
▪ Autorreferencia de tipo 4: apartado en el que se han incluido los casos
de autorreferencia que no tienen cabida en los casos anteriores,
especialmente aquellos en los que se hace alusión a otros medios de
comunicación o empresas del mismo grupo de comunicación.
► Formatos. Hemos creído conveniente registrar las diferentes formas que
adoptan los contenidos propios en cada cadena para comprobar si prima la
utilización de imágenes de archivo, si las referencias propias se realizan en
directo a través de menciones o si, por el contrario, priman las cabeceras de
entrada y salida y las cortinillas corporativas. De esta manera, los doce
formatos utilizados por los canales para autopublicitarse, ya sea dentro de lo
programas o en los bloques publicitarios, se explican a continuación.
Tipología autorreferente fuera de la programación:
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- Spot convencional: mensaje producido por la propia cadena con una
duración que ronda entre los 10 y los 30 segundos (Castelló, 2004: 8082). En esta ocasión el contenido del mensaje no promociona a una
marca o empresa ajena a la cadena, sino, por ejemplo, un libro que
pertenece a una editorial del mismo grupo que la televisión analizada.
- Promoción de programa: a modo de avance, la cadena elabora una
espacio promocionando a un programa, película, serie o telenovela
determinado, con duración aproximada a la del spot convencional.
- Promoción de la cadena: sigue las mismas características que la
promoción de programa, pero en esta ocasión el contenido versa sobre la
propia cadena, sobre la marca en general, y no sobre un contenido
determinado de la misma.
- Patrocinio: acción publicitaria a través de la cual una empresa (el
patrocinador) se responsabiliza mediante un acuerdo de la financiación de
una actividad a cambio de la mención de su colaboración (Gutiérrez
González, 2005: 219). Este formato predomina en los bloques
publicitarios, pero también se han registrado ejemplos en los que se utiliza
la fórmula del patrocinio en los propios programas, aunque con mucha
menos frecuencia.
Tipología autorreferente dentro de la programación:
- Mención: durante la emisión de un contenido editorial se nombra a una
determinada marca o empresa.
- Infografía: sobreimpresión que carece de audio y de movimiento
autónomo y que aparece durante la emisión de un programa de la cadena.
(Martínez Sáez, 2009: 7).
- Imágenes de archivo: contenidos editoriales emitidos en un momento
pasado por una cadena y que esta misma u otra reutiliza en el programa
actual.
- Concurso: tipo de promoción en la que la empresa o la misma cadena
ofrece un premio a aquel telespectador que demuestre tener cierta
habilidad o coner ciertos contenidos.
- Colocación de producto o product placement: consiste en disponer un
producto de consumo integrado en un guión televisivo o cinematográfico
sin que las escenas pierdan naturalidad. (Gutiérrez González, 2005: 257).
En esta ocasión es el propio programa el que inserta referencias a
productos generados por el grupo editorial, a otros programas de la misma
cadena o a la cadena en general, en el transcurso del guión.
- Cortinilla: identificativo de la cadena o el programa que sirve de enlace
entre un programa y un bloque publicitario o entre dos secciones de un
mismo programa. Su duración aproximada es de 2-3 segundos.
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- Careta de entrada y de salida: espacio fijo en el inicio y final de un
programa de radio o televisión que presenta o despide a dicho contenido
(Gutiérrez González, 2005 :51)
Cabe señalar que hemos prescindido del tiempo dedicado a los logotipos y
manchetas que aparecen de forma continuada durante los contenidos
editoriales de las cadenas, ya que de lo contrario el tiempo autorreferencial
registrado superaría las 24 horas diarias. En multitud de ocasiones los
logotipos y el resto de formatos aparecen a la vez generando dobles casos de
autopublicidad en un mismo espacio temporal.
4. Resultados
4.1. Tiempo dedicado al contenido autorreferente por cadenas
De las tres cadenas analizadas, Tele 5 es la que más explota la autorreferencia
con más de 5 horas diarias. Antena 3 emite casi 2 horas al día y TVE más 3
horas diarias de autocontenidos. Los datos corroboran nuestra intuición inicial
sobre que Tele 5 es de los tres canales el que más explota los contenidos
propios, sin embargo, el total de tiempo contabilizado en el caso de esta
cadena sí supera nuestras previsiones: más de la cuarta parte del material
emitido al día alude al propio canal y a sus programas.
05:27:44
06:00:00
04:48:00
03:39:10
03:36:00
02:24:00
01:53:17
01:12:00
00:00:00
ANTENA 3
TELE 5
TVE1
Gráfico 1. Tiempo dedicado al contenido autorreferente
Hay que tener en cuenta que la nueva Ley Audiovisual9 limita el tiempo de
emisión de publicidad diaria a 19 minutos por hora repartidos de la siguiente
9
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. disponible en
http://www.boe.es/boe/dias/2010/04/01/pdfs/BOE-A-2010-5292.pdf
Fecha
de
consulta:
septiembre de 2011
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manera: 12 minutos máximos de publicidad convencional, 5 para la
autopromoción y 2 para la telepromoción. Es decir, cada cadena puede dedicar
al día a los contenidos autopromocionales un total de 120 minutos. Según
nuestro estudio, Antena 3 se mantiene dentro de la normativa dedicando
menos de dos horas a autopublicitarse, pero TVE y Tele 5 superan
ampliamente el tiempo límite estipulado: TVE1 los sobrepasa en 1,5 horas y
Tele 5 en casi 3,5 horas.
4.2. Tiempo autorreferente emitido fuera y dentro de la programación
A continuación se analiza la cantidad de autopublicidad que cada cadena
emite, diferenciando entre aquella insertada en la programación y la que forma
parte de los bloques publicitarios.
Los minutos de autopublicidad emitidos fuera de los programas, es decir,
durante los bloques publicitarios convencionales, presentan cifras similares en
las tres cadenas: 00:47:49 en el caso de Antena; 00:55:29 en Tele 5 y 01:15:05
cuando se trata de TVE1. Sin embargo, las cifras sí son dispares entre las
cadenas analizadas cuando se trata de los minutos de autorreferencia
localizados dentro de los bloques de contenido editorial. De nuevo el caso de
Tele 5 es el que presenta cifras más sorprendentes: la cadena dedica más de 4
horas y media de su programación a contenidos propios. Antena 3 destina
poco más de 1 hora y TVE1 ronda las 2 horas y media.
06:00:00
04:48:00
03:36:00
04:32:15
02:24:05
02:24:00
DENTRO DE
PROGRAMA
FUERA DE
PROGRAMA
01:03:23
01:12:00
00:47:49
00:55:29
01:15:05
00:00:00
ANTENA 3
TELE 5
TVE1
Gráfico 2. Tiempo autorreferente insertado fuera y dentro de la programación
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Autorref. dentro de programas
Autorref. fuera de programas
Antena 3
57,7%
42,3%
Tele 5
83,1%
16,9%
TVE1
66,8%
34,2%
Tabla 1. % autorreferente dentro y fuera de programas sobre el total
El caso de Tele 5 es, por lo tanto, el que presenta un mayor desequilibrio entre
la proporción de autorreferencia emitida dentro del tiempo dedicado a los
programas, que representa más de un 83% sobre el total de contenido
autorreferente, frente al escaso 17% detectado en los bloques publicitarios. En
esta cadena el grado de redundancia entre los propios programas es muy
elevado y, en consecuencia, gran parte de la programación emitida gira en
torno a los mismos temas: contenidos del propio programa emitidos una y otra
vez los días siguientes de ese mismo programa y que, a su vez, son
reutilizados por otros programas con horario de emisión distinto. Algo que
ocurre, sobre todo, en los programas de la llamada prensa rosa o del corazón.
El hecho de que TVE1 también concentre buena parte de la autorreferencia
que emite dentro de los bloques editoriales (66,8% frente al 34,2%) cuenta con
una doble lectura: por una parte sorprende el dato, teniendo en cuenta que la
totalidad de la publicidad que emite fuera de los programas también es propia.
El nuevo Proyecto de Ley de financiación de RTVE obliga a la cadena a que
desde el pasado 1 de enero de 2010 renuncie a contenidos de pago y a la
emisión de publicidad retribuida10. Por lo tanto, lo lógico sería que ahora la
cadena concentrara toda su autopublicidad fuera de los programas, para
contrarrestar el espacio que antes ocupaba la publicidad convencional. No
obstante también cabe la posibilidad de que al no poder concentrar más
autopublicidad de la que ya emite fuera de los bloques editoriales por motivos
de saturación, ya que ésta no queda diluida entre los spots convencionales
como sí ocurre en las otras dos cadenas, necesita completar su dosis
autorreferencial recurriendo a los bloques editoriales.
Antena 3 muestra cifras similares entre la autorreferencia que inserta en su
programación y la que forma parte de los bloques de publicidad, aunque, como
sus cadenas competidoras, también cuenta con algo más de tiempo dedicado a
referirse a sí misma y a sus contenidos a través de sus propios programas: 47
minutos fuera de programa, frente a algo más de 1 hora de contenidos
autorreferentes insertados en la programación. En términos porcentuales sobre
10
Boletín Oficial de las Cortes Generales. Congreso de los Diputados. Proyecto de Ley de
Financiación de la Corporación de Radio Televisión Española, recuperado de
http://www.congreso.es/public_oficiales/L9/CONG/BOCG/A/A_027-01.PDF el 15 de agosto de
2011.
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el total de autorreferencia emitida: 57,7% dentro de los programas, frente al
42,3% en las pausas comerciales.
4.3. Autorreferencia fuera de programas sobre el total de publicidad
Los minutos de contenido autorreferentes emitidos en los bloques publicitarios
contabilizan mucho menos tiempo que los que se insertan en los programas
editoriales, como se aprecia en el gráfico 3. De las tres cadenas Antena 3 es la
que cuenta con más tiempo autorreferente insertado fuera de los programas
(11;27 respecto al total de tiempo entre bloques); seguida de Tele 5 (8% de
nuevo respecto al total entre bloques). A excepción de TVE1 y, a continuación,
el caso especial de TVE1, donde observamos que el tiempo dedicado a los
cortes publicitarios coincide con la autorreferencia contabilizada fuera de
programas, puesto que la totalidad de contenido emitido en las pausas es
propio.
100
11,27
8
80
60
40
88,73
92
100
FUERA DE
PROGRAMA
TOTAL PUBLICIDAD
20
0
0
ANTENA 3
TELE 5
TVE1
Gráfico 3. Autorreferencia fuera de la programación sobre el total de publicidad
La autorreferencia de Antena 3 contabilizada en los bloques publicitarios es la
mayor de las tres cadenas y representa el 11,27% del total de publicidad
estandar entre programas. Respecto a la franja más ocupada por
autopublicidad fuera de programa en este caso, el horario central o ‘prime time’
contabiliza un total de 11 minutos, mientras que, por ejemplo, la franja que
ocupa de las 12:30 a las 15:30 suma más de 13 minutos. Es decir, al contrario
que en el caso de su competidora, esta cadena distribuye los contenidos
autorreferentes de una forma mucho más homogénea a lo largo del día, en
lugar de concentrar los contenidos propios en los bloques publicitarios que
ocupan el horario central.
De la totalidad de tiempo que dedica Tele 5 a emitir publicidad en sus pausas
comerciales, tan solo el 8% es autopublicidad. Es decir, el volumen de
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publicidad propia en los espacios publicitarios no genera un alto grado de
saturación en los bloques publicitarios que contratan sus clientes.Si atendemos a las franjas horarias, descubrimos que el total de
autorreferencia fuera de la programación registrado en Tele 5 es mayor en
horario prime time: entre las 20:30 y las 23:30 horas se contabilizan más de 11
minutos de contenido propio, mientras que, por ejemplo, en la franja que va de
las 12:30 a las 15:30 horas, se contabilizan menos de 6 minutos. Es decir, la
cadena concibe su propia publicidad como algo prioritario y no la utiliza para
completar bloques publicitarios de otras franjas más despoblados de publicidad
convencional.
4.4. Autorreferencia en contenido editorial sobre la programación
La tabla 2 recoge las cantidades totales (en minutos) de los diferentes tipos de
contenidos que constituyen la emisión total de las cadenas. Se diferencia entre
contenido editorial (al que se le ha restado el total de autorreferencia
contabilizado dentro de los programas), contenido publicitario (al que se le ha
restado la autorreferencia contabilizada fuera de los programas) y, por último,
el total de minutos y su correspondiente peso porcentual sobre el conjunto de
autorreferencia (separada entre la registrada fuera y dentro de los programas).
Cadena
TVE1
Tele 5
Antena 3
Tipo de contenido (hrs./%)
Cont. Editorial
17,95
75%
10,05
42%
16,02
67%
0
0%
3,97
16%
5,08
21%
3,65
15%
5,45
23%
1,85
8%
2,4
10%
4,53
19%
1,05
4%
24
100%
24
100%
24
100%
(Sin autorref.)
Cont.Publicitario
(Sin autorref.)
Cont.
Autorref.
programa
fuera
de
Cont. Autorref.
programa
dentro
de
Total
Nota: Las cantidades están representadas en minutos y se ha prescindido de los decimales.
Tabla 2. Distribución de contenidos
Si analizamos el total de contenido autorreferente que se inserta en los
programas relacionándolo con el total de tiempo dedicado a la programación
(incluida la autorreferencia emitida dentro de los propios programas),
observamos que de nuevo Tele 5 presenta cifras más dispares que las
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mostradas por sus competidoras: 18,5% de material propio en los programas
respecto al total de contenido editorial, seguida de TVE1 con un 9,4% respecto
al total y, en última posición, Antena 3, con el porcentaje más bajo: 5,1%. El
caso de Tele 5 merece especial atención ya que casi una quinta parte del
contenido editorial que se emite consiste en material que alude a la propia
cadena, o lo que es lo mismo: de cada 6 minutos de programación, 1 es
autorreferente.
100%
5,1
18,5
90%
9,4
80%
70%
60%
50%
94,9
81,5
40%
90,6
DENTRO
PROGRAMA
TOTAL CONT
EDITORIAL
30%
20%
10%
0%
ANTENA 3
TELE 5
TVE1
Gráfico 4. Autorreferencia dentro de programas sobre el total de cont. editorial
Según lo expuesto consideramos que el porcentaje diario de casi el 20% de
autorreferencia emitida por Tele 5 dentro de su propia programación resulta
excesivo. Si sumamos los 12 minutos máximos por hora que la Ley permite
emitir a las cadenas de publicidad convencional a los 5 también por hora que
permite como máximo dedicar a la autopublicidad, obtenemos un total de 17
minutos por hora de publicidad máxima permitida: 6,8 horas diarias. Sin
embargo, si a las horas de publicidad estándar que ha emitido Tele 5 durante el
día registrado (alrededor de 4 horas11) le añadimos las también más de 4 horas
de autorreferencia dentro de los programas ya comentadas en el gráfico 2 (en
concreto 04:32:15) y la hora (00:55:29) de autorreferencia contabilizada en los
bloques publicitarios, obtenemos un total de publicidad general de más de 9
horas. El montante de tiempo persuasivo supera ampliamente el límite
11
Datos facilitados por la empresa Arce Media (compañía de investigación de medios dedicada
al control de la actividad publicitaria) sobre la publicidad emitida en las tres cadenas estudiadas
el viernes 15 de abril de 2011. La empresa contabiliza los minutos de publicidad estándar, es
decir, aquella que genera un beneficio económico al medio, pero no contabiliza los minutos
autorreferentes. Arce Media es una.
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estipulado. Además, sorprende que la cadena dedique prácticamente el mismo
tiempo a los cortes publicitarios que a la autorreferencia dentro de los
programas.
Pero Tele 5 no es la única que suspende en cuanto al tiempo que dedica a la
promoción propia en términos generales. En la cadena pública, de cada 10
minutos de contenido editorial emitido, 1 es autorreferente. La proporción es
prácticamente la mitad en términos porcentuales (9% de autorreferencia
respecto al total de contenido editorial) si la comparamos con Tele 5, pero no
deja de ser un porcentaje que merece la pena considerar. Si tenemos en
cuenta que en TVE1 los bloques entre programas dedican su contenido
inevitablemente a hablar de la propia cadena y su programación, sumar a este
tiempo más minutos puede resultar contraproducente. Por ejemplo, el hecho de
producir cabeceras de entrada y salida de los programas de larga duración
(por ejemplo la careta de entrada de la serie ‘Amar en tiempos revueltos’ tiene
más de un minuto y 20 segundos de duración y la de salida más de un minuto y
30 segundos), puede romper el ritmo general de la emisión y hacer decaer el
interés del espectador.
El caso de Antena 3 se muestra mucho más moderado en sus proporciones al
compararlo con sus competidoras: de cada 20 minutos de programación, 1 es
autorreferente. Al emitir la mayor parte de su contenido autopromocional en los
bloques publicitarios y dejar una proporción mucho menor para los contenidos
editoriales, la cadena actúa de una forma más honesta hacia sus televidentes,
quienes no encuentran un alto porcentaje de publicidad (aunque se trate de
autopublicidad) en los bloques no dedicados a tal fin.
4.5. Tipos de autorreferencia según los niveles establecidos
Como hemos avanzado en el apartado dedicado a la metodología, a la hora de
estudiar los contenidos propios de la cadena, se establecen diferentes grados
de autorreferencia, dando lugar a niveles de menor a mayor grado de
‘narcisismo’: autorreferencia de tipo 1, cuando el programa hace referencia a sí
mismo; autorreferencia de tipo 2, cuando habla de otros programas de la
cadena; de tipo 3, cuando se refiere a la cadena en términos generales y de
tipo 4, que engloba el resto de casos de autorreferencia como, por ejemplo,
aquellos en los que se hace alusión a otras cadenas de la misma empresa
televisiva o a otros medios del mismo grupo de comunicación.
Definidos los 4 tipos de autopromoción observamos que el comportamiento de
las cadenas según el tipo de autorreferencia más registrado es diferente en
cada caso.
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01:36:51
00:18:05
TVE1
01:01:47
00:40:50
01:13:05
00:04:09
TELE 5
01:33:26
02:37:04
00:19:11
AUTORF. TIPO 1
AUTORF. TIPO 2
AUTORF. TIPO 3
AUTORF. TIPO 4
00:23:26
ANTENA 3
00:42:57
00:27:43
00:00:00 00:28:48 00:57:36 01:26:24 01:55:12 02:24:00 02:52:48
Gráfico 5. Autorreferencia según tipología establecida
La clase de programa que se nutre de contenidos propios, sobre todo
imágenes de archivo de programas pasados, de cortinillas que remiten al
propio contenido en emisión cada 5 minutos, caretas de entrada y salida y el
autobombo en directo, constituyen todos ellos el tipo de autorreferencia más
utilizado por Tele 5. La suma total alcanza más de 2 horas y media. También la
autorreferencia de tipo 2, la que se establece entre programas diferentes,
cuenta con un peso considerable: más de 1 hora y media de protagonismo. En
términos generales, podemos asegurar que Tele 5 opta por dar mayor
protagonismo a sus propios programas que a la propia cadena, ya que la
autorreferencia de tipo 3 cuenta con cifras muy reducidas (apenas 4 minutos).
Respecto al tipo 4, aquel que aglutina al resto de referencias cabe señalar que
también cuenta con un protagonismo considerable, que suma casi 1 hora y
cuarto. Hemos querido profundizar en este intervalo de tiempo para prestar
especial atención al tiempo que dedica Tele 5 a ciertas marcas de su mismo
grupo empresarial, es decir, Prisa, a partir de las informaciones facilitadas por
Ramón Reig en su última obra (2011: 214-217).
De esta manera, el total de minutos en los que se hace referencia al diario El
País suma un total de 00:02:16; 00:17:56 a la cadena SER; 00:02:40 a La
fábrica de la Tele y poco más de 20 segundos a Digital + y La 7. En lo que
respecta a Cuatro (fusionada con Tele 5 desde el pasado mes de diciembre) el
total de tiempo dedicado asciende a más de 16 minutos y medio. La suma total
de autorreferencia a otros medios y empresas que forman parte del mismo
grupo empresarial –sin tener en cuenta la establecida con otras empresas con
las que Prisa también mantiene contactos accionariales (como son El Corte
Inglés, Banesto, el BSCH, Bankinter, Caja Madrid, Vivendi-NBC y TimesWarner (Reig, 2011: 215), asciende a un total aproximado de 40 minutos, cifra
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que representa más de la mitad del total contabilizado por el tipo de
autorreferencia 4.
En el caso de Antena 3 los diferentes tipos de autorreferencia registrados
muestran cifras similares entre sí, siendo el tipo 2 –la autorreferencia entre
programas de la misma cadena– la que se aleja más del resto de tipos: 42
minutos, frente a los 27 del tipo 1; los 23 del tipo 3 y los 19 del tipo 4. Es en
Antena 3 donde la autorreferencia a la propia cadena en general muestra las
cifras más elevadas en comparación con el resto de canales: 23 minutos, frente
a los 18 de TVE1 y los 4 de Tele 5. De estos datos se deduce que Antena 3 es
de las tres televisiones estudiadas la que invierte más tiempo en mejorar la
imagen corporativa de su sello. Esta cadena suele servirse de promociones
corporativas en las que los presentadores de los diferentes programas aluden
una y otra vez a la marca. Otra prueba de la wonerpromotion la encontramos
en el hecho de que muchos programas, en lugar de contar con cabeceras de
entrada y salida propias, se sirven de cabeceras genéricas de Antena 3.
Como en Tele 5, en el análisis realizado sobre Antena 3 también hemos
encontrado ejemplos de autorreferencia a otros medios de comunicación que
pertenecen al mismo grupo empresarial, Grupo Planeta. Entre los casos
encontrados destaca el tiempo dedicado a Onda Cero, que suma un total de
00:01:33; el dedicado a La Razón: 00:01:03 o a las editoriales del grupo: algo
más de un minuto. Todo ello sin tener en cuenta los contactos que, como su
competidora, mantiene también con entidades como Caja Madrid, El Corte
Inglés, Iberia, British Airlines, Home English, Vueling… empresas que se
anuncian en la cadena a través de spots convencionales que sí son retribuidos.
Así mismo, resulta lógico que el tipo de autorreferencia más alto en TVE1 sea,
a diferencia de los otros dos casos, el 4, (01:36:51, el más alto de este tipo de
las tres cadenas), en el cual se engloba la autorreferencia intermedial. TVE1
puede aludir al resto de cadenas sin mostrar tantas reticencias, por ejemplo
hacia los canales de su mismo grupo (La 2, Teledeporte, Canal 24 Horas,
Clan...), debido a que no rivalizan directamente con ella misma al tratarse de
canales temáticos y no genéricos. Pero también puede mencionar y servirse de
contenidos propios del resto de medios de comunicación sin tantas reservas
porque no compite con ellos por el pastel publicitario. Aunque sí rivaliza por la
audiencia, ya que, como cadena que ofrece un servicio público y se costea con
dinero de los contribuyentes, está especialmente interesada en ofrecer una
programación que atraiga al mayor número de espectadores 3. A excepción de
este dato, el comportamiento del resto de tipos de autorreferencia en TVE1 es
muy similar al que muestra la cadena Antena.
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4.6. Principales formatos
El análisis realizado para averiguar los formatos más utilizados por las cadenas
para emitir contenido autorreferente camina en paralelo con los datos ya
mostrados en los gráficos anteriores. Es decir, si en Tele 5 el tipo de
autorreferencia predominante era la de tipo 1, la que alude al propio programa,
ahora vemos como el formato predominante en esta cadena es el de las
imágenes de archivo, ya que éstas son la mejor manera de aludir a los
contenidos de programas anteriores.
SPOT CONVENCIONAL
PROMO DE PROGRAMA
PROMO DE LA CADENA
PATROCINIO
MENCIÓN
INFOGRAFÍA
IMÁGENES DE ARCHIVO
CONCURSO
ANTENA 3
TELE 5
TVE1
COLOCACIÓN DE PRODUCTO
CORTINILLA
CARETA DE SALIDA
CARETA DE ENTRADA
00:00:00 00:14:24 00:28:48 00:43:12 00:57:36 01:12:00 01:26:24 01:40:48
Gráfico 6. Formatos más utilizados para emitir contenidos autorreferentes
Continuando con Tele 5, observamos que aparte de las imágenes de archivo,
los otros formatos más utilizados son las menciones y las promociones de
programa, ambos formatos también utilizados principalmente para promover las
autorreferencias de tipo 1 y 2, las más abundante en esta cadena.
Antena 3 opta por la infografía, pero en esta ocasión enfocada a promover a la
propia cadena en términos generales, confirmando su esencia corporativa y
TVE1 se sirve para aludir a sí misma y a sus contenidos, de la mención y de las
promociones de programas. La televisión pública, como es lógico, prescinde de
los formatos propios de la publicidad convencional, como puede ser el spot o la
colocación de productos en los programas.
En definitiva, los datos sobre los formatos preferidos para presentar la
autorreferencia no hacen otra cosa que corroborar los datos mostrados en el
gráfico 5 sobre los tipos de autorreferencia predominantes en cada cadena.
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5. Conclusiones
5.1. Conclusiones específicas
De las tres cadenas analizadas, Tele 5 es, como se preveía, la que más
explota la autorreferencia. Esta cadena se nutre de sus propios contenidos y
genera un flujo continuo de referencias a ella misma que avanza entre los
diferentes programas, hasta el punto de que cuesta distinguir unos de otros
porque muchas de las imágenes e informaciones son las mismas. Es decir, la
cadena del grupo Prisa es la que mejor ilustra, en el panorama televisivo
español, la estrategia de flujo planificado que Raymond Williams definió en los
años setenta del pasado siglo. Podemos especular con que precisamente esa
estrategia fue la que le dio réditos de audiencia muy notables durante varios
años. En el año 2008 Tele 5 se convirtió en la televisión líder en audiencia,
arrebatándole el puesto a Antena 3 y se mantuvo en el primer puesto hasta
2010, cuando fue superada por la cadena pública. Quizá la pérdida del
liderazgo se deba a la reiteración y al hastío generado en los telespectadores,
al agotar los killer format que sustentaban su gancho (Gran Hermano y otros
docu-games que hilvanaban la programación de la cadena durante todas las
franjas horarias y todos los días de la semana). No obstante, la
retroalimentación entre programas continúa siendo la estrategia de contenido
principal en esta cadena. Por ejemplo el programa Sálvame, ya se trate de su
edición diaria (Sálvame Diario) o de su edición de fin de semana (Sálvame de
Luxe), aprovecha y reutiliza su propio material para rellenar aproximadamente
una cuarta parte del total de programa emitido.
El grado de autorreferencia que presenta TVE1 era de esperar teniendo en
cuenta que el canal debe ahora cubrir una parte de tiempo que antes dedicaba
a la publicidad convencional. Esto sucedió a partir del mes de septiembre de
2009, cuando el ente aplicó la decisión gubernamental de eliminar la
publicidad. Desde entonces la cadena pública ha pasado por una serie de
dificultades, no solo derivadas de la necesidad de cuadrar su presupuesto, sino
también a causa de la necesidad de reestructurar su contenido y su
programación para que ésta cubra el espacio anteriormente dedicado a los
bloques publicitarios. Algo que, según los datos obtenidos, se ha solventando,
en buena parte, incluyendo más contenido publicitario propio.
El alto volumen de publicidad propia en las pausas publicitarias genera una
importante saturación que resta espacio a la publicidad ajena y contribuye a
hastiar a la audiencia. Este tipo de congestión generada por la propia cadena
no suele ser tenida en cuenta por los anunciantes, más preocupados porque su
anuncio sea emitido dentro del horario ‘prime time’. Pero el horario central está
en ocasiones saturado. Un exceso que, como hemos visto, se ve fomentado
por el propio canal. El formato televisivo evita la utilización de la autorreferencia
como una forma de completar espacios despoblados (algo que sí ocurre en el
caso del formato impreso donde los anuncios se insertan una única vez. No se
reiteran a lo largo de los distintos espacios comerciales) y, en el caso de Tele
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5, la sitúa en lugares privilegiados junto a anuncios que han pagado el máximo
precio por aparecer en la mejor franja publicitaria.
Hay que tener en cuenta que la autorreferencia (entendida como la forma que
la propia cadena tiene de publicitarse y que, por lo tanto, constituye un
contenido publicitario), cuando se encuentra diluida en los propios programas –
algo que ocurre especialmente en el caso de Tele 5, pero también en la cadena
pública– provoca en el espectador un doble perjuicio: por una parte, al estar
inmersa en los contenidos editoriales, el público no queda avisado de que lo
que está viendo es publicidad, a pesar de que la Ley exige que los contenidos
publicitarios han de estar siempre perceptiblemente diferenciados. Es decir, se
incurre en la falta de identificación y con ello se desatienden los derechos del
televidente. Cada vez que se le dedica a la propia cadena o a sus contenidos
parte del espacio editorial se está restando tiempo al motivo por el que el que
el público se sienta frente al televisor y se le está sumando al otro tipo de
contenido –al publicitario- aquél que el espectador no tiene más remedio que
soportar.
El estudio realizado sobre los formatos más utilizados por las cadenas para
emitir contenido autorreferente corrobora las cifras obtenidas sobre los tipos de
autorreferencia preferidos por cada cadena. Es decir, en el caso de Tele 5
predominan las imágenes de archivo para promover los contenidos del propio
programa; en el caso de Antena 3 las promociones de la cadena, ya que es de
los tres canales el más corporativista y, por último, cuando se trata de TVE1, el
formato estrella es la promoción de programas, tipología a la que la cadena
concede un protagonismo que en ciertas ocasiones resulta excesivo.
Respecto a las sinergias que se establecen entre las diferentes empresas que
forman parte del mismo grupo empresarial que las cadenas estudiadas, hemos
constatado la presencia de multitud de ejemplos: Tele 5 promociona
especialmente a la cadena Cuatro y al diario El País, mientras que Antena 3 lo
hace a Onda Cero y la editorial Planeta. Las cadenas se convierten en
escaparates de ellas mismas y de sus propios dueños, con la consecuente
pérdida de importancia que sufre su función de ventana de la realidad.
5.2. Conclusiones generales
El fenómeno de la autorreferencia en los medios de comunicación ha sido
descuidado o poco atendido en general, tanto desde el ámbito académico
como desde el profesional. Desde el académico -creemos- porque el interés del
investigador se ha volcado 1) bien sobre los géneros, los formatos y los
contenidos de la prensa o de los programas de la radio y la TV, es decir, sobre
aspectos contenidistas (Carlón, 2006) o, si queremos, con más atención sobre
las dimensión semántica que sobre la sintáctica y la pragmática (Rodríguez
Ferrándiz: 2001); 2) bien sobre la publicidad insertada en prensa radio y
televisión. Raramente la investigación se ha preguntado sobre ese terreno
liminar de lo que ni es superficie redaccional o programa adscrito a un género
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(en el que la reflexión sobre la publicidad parece estar ausente), ni son
módulos, bloques o spots publicitarios (en los que es el medio quien parece
estar ausente, como simple soporte de creatividades encargadas,
confeccionadas, colocadas y pagadas por instancias ajenas al mismo). Pero
también desde el mundo profesional se ha obviado la autorreferencia. En este
caso, porque a las consultoras les interesa precisamente cuánto se invierte en
publicidad por anunciante y por medio, cuál es la audiencia o la difusión de
esos medios y por tanto cuál es el retorno de dicha inversión. Y aquí la
autorreferencia (autopublicidad) es definida negativamente como aquello que,
adoptando los formatos publicitarios (el módulo, el promo o la cuña en prensa,
televisión y radio, respectivamente) y rodeados de otros espacios o tiempos
contratados por anunciantes, no responden sin embargo a una transacción
económica. Si esto es así con la autopublicidad explícita, menos interés
despierta todavía la autorreferencia implícita, que es asimilada a acciones de
relaciones públicas o a acciones de publicidad below the line del propio medio,
y no son tomadas en cuenta.
Nuestro estudio ha constatado que el fenómeno es mucho más complejo de lo
que podría resultar a primera vista: 1) la autopublicidad no son sólo formatos
publicitarios cuyo anunciante es el propio medio (house ads: promos en TV o
radio, o promociones de artículos de toda clase en prensa), sino que también
se introduce en los contenidos mismos (redaccionales en prensa, informativos
o de entretenimiento en radio y TV); 2) la autopublicidad es a menudo
intermedial, pues también publicita a los demás medios del grupo de
comunicación (y viceversa), vinculación muchas veces desconocida para el
gran público y 3) la autorreferencia, en una situación de crisis profunda y de
competencia feroz, no puede atribuirse tan sólo a la necesidad del medio de
vender ejemplares, conseguir cuotas de audiencia y atraer con todo ello
anunciantes, sino también como estrategia, digamos de continuidad: rellenar
páginas o minutos de programación de los que se han fugado los anunciantes
de pago y que cuesta mucho completar con producción de contenidos
originales.
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