ANEXOS Capitulo 3 EL PLAN NO ES LA ESTRATEGIA Y OTROS CONCEPTOS FUNDAMENTALES ¿Qué es la estrategia? La estrategia es una propuesta de solución que busca dinamizar la gestión de una organización en unos tiempos y espacios determinados. Diferencia entre estrategia, táctica y herramienta La táctica busca los medios para poner en práctica la estrategia, busca resolver y se clasifica según la forma como organizan las herramientas. Una estrategia se hace para cumplir a cabalidad un objetivo y se debe realizar de forma ordenada; es decir que en primer lugar está el objetivo y en segundo lugar el procedimiento, no debemos caer en el error de anteponer el proceso. Otra confusión es, lo que debe haber en la comunicación interior para facilitar su coordinación y ejecución. La estrategia se puede clasificar en dos grandes modelos de Mineborg, sabiendo que el tiene los más completos: Estrategia por necesidad y estrategia por problemas: Estrategia por necesidad: Es una estrategia asociada al mejoramiento de competencias, direccionamiento, clima y cultura organizacional Se caracteriza por: Iniciativa de la organización El estratega cuenta con tiempo por tanto audita y genera un diagnostico. Es posible tener un plazo largo para su desarrollo Pruebas piloto. Estrategia por problemas: No son muy comunes y están asociadas a situaciones de crisis Las tácticas Existes varias clases que hacen parte de una estrategia de comunicación Tácticas Conceptuales: Esta táctica forma en la mente de quien nos dirigimos una categoría, una característica distintiva, busca fortalecer el concepto en la mente de las personas; evocan una palabra o un estilo de vida. Ej: Estrategias de comunicación que buscan generar limpieza, transparencia, libertad. Táctica operativa: En esta se busca generar una imagen y establecer relaciones con algún tipo de público, por medio de acciones. Ej: organización de eventos, el mecenazgo. Táctica argumental: Está fundamentada en argumentos y tiene a ser parte de estrategias persuasivas o de defensa. El consumidor recuerda solo un argumento, por eso la proposición única de venta debe ser: Concreta Original Fuerte Herramientas de comunicación Se clasifican como orales, escritas y audiovisuales. ATL y BTL; herramientas convencionales y no convencionales. Las herramientas convencionales: Son los boletines, las carteleras, las reuniones, intranet, etc. Las herramientas no convencionales: Formas creativas el merchandising y el material POP. Medios de comunicación de hoy en día En las herramientas de comunicación de hoy; nos referimos a medios fríos cuando son masivos y a cálidos, cuando son personalizados. Medios individuales, mensajes sensoriales. (Venden, pero estableciendo relaciones con ellos). Medios masivos, mensajes sensoriales. (venden experiencias de vida) Medios masivos y mensajes impersonales (Fríos mensajes de texto a través de medios masivos) Mensajes impersonales a través de herramientas individuales (Mensajes dirigidos a celulares o correos que no vinculan al cliente, se llama “comunicación basura”. Como plantear una efectiva estrategia de comunicación: Mediante el modelo de Estrategia Situacional por Condicionantes (ESxC). Este modelo se divide en: Identificación, solución, plan, ejecución y evaluación: que junto con (público, recursos, tiempo, terreno y política), permiten desarrollar una aproximación a lo que sería la solución ideal. Identificación: Se debe identificar el objetivo que persigue la estrategia, el público y la situación actual que se enfrenta. Identificación del Objetivo: El tener establecido un objetivo claro hace que se concentre la energía y los recursos de la estrategia en alcanzarlos. Identificación del público: El identificar claramente el público con sus características permite saber con que lenjuague se va a dirigir y cual será el medio más efectivo. Identificación de la situación: Para tener más clara una situación debemos saber ¿Qué está pasando? ¿Por qué está pasando lo que está pasando? Esto nos permitirá obtener información, tener factores históricos; y permitirá relacionar los hechos con lo que esta pasando. Para obtener toda esta información nos debemos valer de la observación, la encuenta y la entrevista. También se debe identificar las causas o establecer los orígenes que generaron la situación. Solución El estratega debe plantear soluciones que le permitan alcanzar los objetivos de su estrategia planteando una propuesta amplia. Esta parte está dividida en tres partes: A.Se conciben y se proponen ideas; todos los casos van a ser diferentes pero la verdadera solución está en la creatividad, en la estrategia misma. B.Las ideas se filtran a través de los condicionantes; por medio de los condicionantes podemos ver si nuestra propuesta de estrategia es viable y ver si podemos cumplir el objetivo planteado, tienen tres objetivos fundamentales: 1.Que las ideas propuestas se ajusten a la realidad. 2. Que las ideas creativas se enfoquen en el cumplimiento del objetivo. 3. Ajustar las ideas y hasta generar nuevas. Son 5 condicionantes: Público, recursos, tiempo, terreno y políticas. C. y se establecen las contingencias; aquí se debe tener en cuenta las consecuencias a mediano y largo plazo y las situaciones externas que puedan afectar la estrategia.. Elección Se elige la estrategia más apropiada. Plan de acción La función de un buen plan es desglosar la estrategia para que llevarla a la práctica sea lo más sencillo posible. La estrategia está dividida según las tácticas para cada público, debe estar fraccionada en fases. La estrategia de comunicación debe apoyar la estrategia de negocio. La estrategia es muy diferente al plan, no lo debemos confundir. La estrategia va asociada con la creatividad, es una intención, define el rumbo y el plan es el cómo, el orden, es implementar y monitorear. Un plan de comunicaciones, lleva a ordenar una serie de actividades que conjuntamente alcanzarán un objetivo. La estructura del plan Un planteamiento estratégico de comunicaciones está compuesto por: estretagias, tácticas y herramientas. Objetivo estratégico: Se da en la etapa de identificación, se debe tener en cuenta el público o audiencia a quién se dirige y la situación que enfrenta actualmente. Propuesta estratégica: Se da en la etapa de solución, Cuadro táctico: Es el cuadro que se debe llevar para la ejecución, que contiene: herramientas, descripción de las acciones, objeticos operativos, indicadores, colaboradores y responsables. Acción 1 (táctica1) Objetivo: (Objetivo táctico) Descripción: Descripción Indicador/meta Herramientas En colaboración con Costo Plan de contingencia: Hay que prever y evitar ser sorprendido. Los planes tácticos se deben desarrollar por fases, donde se especifique que acción se desarrolla en cada fase de la ejecución de la estrategia. Fases de ejecución: Es establecer cuáles son las prioridades a seguir. Existen tres tipos de fases de ejecución: Cronograma: Es definir fases de ejecución y plazos para la acción. Tabla de ejecución: Es una tabla de planeación donde se puede apreciar el cumplimiento de tiempos y tareas planeados. Presupuesto: Cada acción debe ser lo más desglosada posible para saber qué actividades se van a desarrollar y asi poder tener unos costos claros. CAPITULO 4 COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EJECUCION DEL PLAN ESTRATEGICO PLANEACION A LA ACCION CON ÉXITO DE COMUNICACIÓN: DE LA Una vez elegida la estrategia seguir y la táctica a realizar, se debe establecer la logística, con base en el cronograma, los recursos, los medios, el presupuesto. 1. Ejecución del plan de comunicación: La visión del plan: lo que se pretende y rol a realizar. La misión del plan: como se comunica lo que se desea comunicar Los objetivos del plan: con tiempos y mediciones, que se pretende hacer cuales son los actores involucrados. Las estrategias el plan: una o varias en función de los objetivos. Las tácticas del plan: Una o varias en función de las estrategias, se deben elegir emisores o voceros y las audiencias. MATRIZ DE CONTACTO AUDIENCIAS VOCEROS OFICIALES MENSAJES A COMUNICAR Y DIBULGAR Son definidos como base del plan de comunicación, con función en el plan estratégico. El mensaje se desarrolla en función de Los públicos y las audiencias, según el grado de educación, la experiencia, posición ente al cambio. El impacto que se desea generar en dichas audiencias. Los objetivos La capacidad de los voceros Los medios a emplear los lenguajes Las posibles interferencias El proceso de retroalimentación Los efectos que se desean generaren las audiencias ALINEACION DEL PLAN DE COMUNICACIÓN CON OS OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE LA ORGANIZACIÓN: Es el soporte del plan estratégico. Para lograr la alineación se debe: Definir el alcance del plan: Se va a divulgar en general, por áreas, a todos los públicos, audiencias, nivel de confiabilidad, mensajes, expectativas. Revisar os objetivos estratégicos: se comparan organizacionales con los del plan de comunicación. los objetivos TITULO DEL PECO MISIÓN VISION VALORES CORPORATIVOS DIRECCIONAMIENT O ESTRATEGICO De la Organización Del área a apoyar Del cargo OBJETIVOS ESTRATEGICO S OBJETIVOS DE COMUNICACIO N CALIFICACIO N Revisión de componentes, fases y recursos del plan: MATRIZ DE MANDO DEL PLAN Objetiv o Audi encia Estrate a gia del impla objetivo ntar Táctic as de la estrat egia Medi os a utiliza r Herrami entas necesar ias Comput adores Segme Todo ntación el interna pers de Inform onal audienc e de ias emple ados Intran et, cartel eras, perió dico para infor me de empl eado s Cartel era regioo nales charl as con el jefe Venta na a intran et Compr omiso de los colabor adores Indic ador de gesti ón Event os inetrn os Progra mas de diseño intranet Impresi ón digital y litográfi ca Provee dor Depart amento de sistema s Cost o Dise ño de pagi na Impr esos Reporte ros patinad oras Las personas involucradas son: los de lata dirección, los voceros asignados, los colaboradores de área, los proveedores, los líderes de opinión. Elaboración de rutas de ejecución: Serie de actividades y herramientas: Elaboración de cronograma de trabajo: Responsables de cada fecha de inicio y terminación. táctica, Actividades criticas de cada área Responsables de cada actividad Las herramientas e insumos Previsión de imprevistos MATRIZ POR ESCENARIOS ESCENARIOS FACTORE S CLAVES TIEMPOS ESTIMADO S PESIMIST A NORMA L OPTIMIST A REA L TIEMP O REAL Posibles rutas críticas: se hace un estudio por medio de pruebas piloto, por medio de funcionario satisfecho/ insatisfecho, receptor incognito, pruebas de recorrido. Logística y ejecución: la estrategia se basa en objetivos a alcanzar, con base en cronogramas, acciones tacticaas, mix de medios, recursos de inversión, indicadores duros y blandos que se miden de forma cuani y cuali, Objetivo Quienes participan A quienes va dirigida Como se debe realizar Opciones Cuando se realiza Cuál es el presupuesto COMO SE DEBE SELECCIONAR UN MEDIO Se debe tener en cuenta Tipo de mensaje Características de la audiencia Características del emisor Los costos Las características de los medios Se debe tener presente la partición, la rapidez, la permanencia. Características de los medios: MEDIOS CARACTERISTI CAS RECURS OS Interpersona les Lideres Grupos Comunicació n oral Comunicación Personas directa enteradas Involucra toda la persona Comunicación pública o privada No es masiva VENTAJAS Información de retorno inmediata, efectividad máxima, apta para pequeños grupos Sonoros Comunicación Equipos Gran Grabaciones directa, de cobertura Radio permanente, producció Rapidez Sistemas publica, masiva y n y Eficaz ambientales fugaz. recepción Creíble Sistemas de Autoridad recepción de llamadas Visuales impresos Comunicación personal, permanente Requiere LIMITACIONE S Poca cobertura Comunicación lenta, no permanente Para lograr retroalimentac ión se requieren medios complementar ios Costos de produccion Producció El receptor Feed back n trabaja a su lento adaptarse propio ritmo Niveles de al receptor Alta alfabetización Audiovi suales Televisión Cine concentración Puede ser masiva - Comunicación indirecta Permanente Publica Masiva Involucra al receptor permanencia Retoma información Equipos Movimiento Feed de Transmisión lento producció de hechos n y actuales e Costo recepción inmediatos. Credibilidad Autoridad Cobertura Demostracio nes back Factores para la elección de medios: Receptor: conocer la población, el lenguaje, nivel económico. Programadores: recurso humano. Medios: análisis de costo beneficio. Objetivos: actividades a realizar. Contenidos: resume el tena a tratar. MATRIZ DE IMPLEMENTACION ACTIVIDAD ES RESPONSAB LES RECURS OS PLAZ OS LUGA R COM O INDICAD OR Capitulo 5 ANÁLISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO COMPETITIVO El entorno de una compañía es el ambiente en el cual esta se desarrolla. El entorno son factores o fuerzas externas de la organización. En entorno lo constituyen los factores genéricos o externos y los factores específicos o internos de la compañía: Factores genéricos: Económicos Políticos Tecnológicos Jurídicos Sociales Culturales Factores específicos: Proveedores Clientes Competidores Empleados El análisis del entorno busca detectar oportunidades y amenazas, factores claves de éxito y posibles fuentes de ventajas competitivas. Frente a los cambios que las empresas deben estra sometidas se muestran una variedad de modificaciones. Respecto al Sector: Este puede variar en el número de organizaciones dentro de él puede crecer o decrecer y generarse barreras de entrada o salida. Respecto a cada organización: Estra cambiando de estrategia, buscar alianzas, enfocarse ne segmentos específicos, cambiar de negocio y de enfoque. Determinación del entorno En de vital importancia establecer el entorno en el cual se va a desenvolver la compañía ya que del desarrollo de este depende el futuro de las ventajas competitivas. Por tanto se deben desarrollar una serie de pasos. Estudiar la oferta: Es indispensable destacar las características más significativas de las empresas que están en le mercado, de las que piensan entrar y revisar de ellas: su producto, el ciclo de vida de este, el volumen de ventas las empresas que componen la oferta, tendencias del mercado, tecnología empleada, etc. Estudiar la demanda: Determinar que conlleva a la demanda, que factores intervienen en la adquisición del producto, motivación de compra, satisfacción del comprador; debemos saber que no todo comprador el usuario del producto, por tanto es importante tener en cuenta los aspectos del cliente frente a una compra: Nivel técnico del producto Naturaleza económica Rasgos comerciales Potter, desde su punto de vista, existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o segmento: Amenaza de entrada de nuevos competidores La rivalidad entre los competidores Poder de negociación de los competidores Poder de negociación de los compradores Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Potter ventaja competitiva: Economías de escala Diferenciación del producto Inversiones de capital Desventaja en costos independientes de la escala Acceso a los canales de distribución Política gubernamental CAPITULO SEXTO CONTROL ESTRATEGICO Y MEJORAMIENTO COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL CONTINUO DE LA MATRIZ DE DOBLE NETRADA MEDICION DE PARTICIPACION NUMERO DE TRABAJADORES PARTICIPACION AREA ADMINISTRATIVA AREA OPERATIVA AREA COMERCIAL ALTAMENTE PARTICIPATIVOS PARTICIPATIVOS PASIVOS MODERADAMENTE PARTICIPATIVOS DESINTERESADOS NO PAERTICIPATIVOS LOS FACTORES CRITICOS DE ÉXITO EN LA COMUNICACIÓN La eficiencia comunicativa: Aprovechamiento de los recursos La eficacia comunicativas: cumplimiento a cabalidad de los objetivos., satisfacción al cliente, calidad del servicio. La efectividad comunicativa: receptividad esperada. Productividad en Comunicaciones: capacidad de maquinaria como a la utilización del trabajo humano. Rentabilidad: Buen desempeño corporativo. CEMC: Control estratégico de mejoramiento continúo, es el grado de avance y del resultado para cada una de las acciones. DEFICION Y SELECCIÓN DE LOS INDICADORES A UTILIZAR: Se evidencia la relevancia y el alcance Medición de indicadores: cuando y como se llevara a cabo la medición. Supervisión de resultados: Se verifican datos Comparación de estimativos y resultados: Cada indicador debe contar con un estimativo estándar, se pueden presentar desviación positiva o negativa. Toma de medidas correctivas: Que medir y como medir: se deben seleccionar variables y atributos para un diagnostico claro. MATRIZ DE COMPARACION DE OBJETIVOS PLANEADOS Y FACTORES CRITICOS DE ÉXITO INDICADORES OBJETIVOS / VALORACI VARIABLES / ON ACCIONES EFICIEN CIA EFICAC IA EFECTIVID AD PRODUCTIVI DAD 1ER OBJETIVO ESTRATEGIC O IMPSCTO EN LAS AUDIENCIAS MEDIOS EMPLEADOS ATRIBUTOS DE IMAGEN DISTRIBUCI ON CONTENIDO S 2DO OBJETIVOS ESTRATEGIC OS Supervisión de resultados: Se determina las actividades de mayor y menor éxito. Comparación de estimativos y resultados: los resultados deben desprenderse de los indicadores. Toma de medidas correctivas: se analizan los actores que determinaron las desviaciones positivas o negativas de los indicadores.