UNIDAD IV DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MEDIOS “De la táctica a la estrategia de medios” L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz 1 DE LA TÁCTICA A LA ESTRATEGIA DE MEDIOS PRESENTACIÓN En este documento abordaremos los conceptos de la táctica y la estrategia de medios, mediante las cuales llevaremos a cabos los objetivos de campaña. Aquí veremos cómo nos lanzamos a la guerra que representa lanzar a los medios un mensaje publicitario. Aprenderemos a diseñar la estrategia de medios y de ella partir para plantear tácticas relativas a ella. Vernos también como realizar el Media Mix de acuerdo a las estrategias y tácticas. TEMAS La táctica y la estrategia. Media mix 2 La táctica y la estrategia Definiremos la táctica como una acción de corto plazo que nos acerca a nuestro objetivo y a la estrategia la definiremos como la acción global de largo plazo que nos acerca también a nuestro objetivo. Lo primero que debemos diseñar es la estrategia, para así poder a partir de ella y diseñar las tácticas necesarias. Para definir la estrategia debemos tomar en cuenta los factores: 1. Objetivos de medios, audiencia y distribución del mensaje, los cuales nos proyectan. a. Medios a utilizar b. Cobertura geográfica c. Mercado meta 2. Presupuesto 3. Continuidad de campaña Una vez hemos tomado en cuenta dichos factores, comenzaremos a elegir los medios tomando en cuenta 5 factores: 1. Alcance optimo de la audiencia. Es importante que sepamos la cantidad de personas de nuestro mercado meta alcanzaremos utilizando los medios elegidos 2. El presupuesto con el que se cuenta y distribución del presupuesto para cada medio disponible 3 3. Los soportes a utilizar según el medio elegido, anuncio de televisión, de radio, inserción de prensa, folletos, carteles, etc. 4. Evaluación de los medios a utilizar tanto cualitativamente como cuantitativamente. Una vez que definimos la estrategia de medios iremos a la definición de la táctica, para conformarla estableceremos la programación de medios que puede ser de 3 tipos: 1. Programa continuo, se transmite dentro del periodo que dura la estrategia, la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios es constante. 2. Programa intermitente, se transmite dentro del periodo que dura la estrategia, la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios varia por periodos en los que presenta mucha publicidad y periodos en los que no presenta nada de publicidad. 3. Programa mixto, se transmite durante la vida del producto y no de la estrategia, la frecuencia con la que es transmitido el mensaje en los medios es una combinación de ambos programas anteriores, utilizados según se necesite. Tomaremos en cuenta 3 aspectos. a. Objetivos y estrategia global b. Características de la audiencia c. Eficiencia del costo de los medios 4 Media mix El media mix o la mezcla de medios no es otra cosa que una tabla en donde establecemos los medios y los soportes que utilizaremos para transmitir el mensaje publicitario, además de la frecuencia y repeticiones por día, semana y mes dentro del tiempo de la campaña. Ejemplo para un programa continuo: MEDIO TELE VISIÓ N RADI O PREN SA INTER NET SOPO RTE DURACIÓN MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 SPOT 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 SPOT 5 3 3 3 2 0 0 0 0 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 2 0 INSE RCIO N 20 1 1 1 1 1 1 X 20 CMS. BANN ER 800 X 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 600 DPI Bibliografía Arens, William N., (1999), Publicidad. Editorial Mc. Graw Hill, México. Dupont, Luc (2004), 1001 Trucos Publicitarios. Editorial Lectorum, México. 5