Ca Security S.A. / Lo Jack y Personally

EIKON a
la EXCELENCIA
en COMUNICACIÓN
Premio
Categoría 1:
Campaña de comunicación Institucional
Título del programa:
LoJack, Lo Tuyo es Tuyo
Empresa:
LoJack Argentina
Consultora de Comunicación Institucional:
PersonAllY S.A. Asesores en Comunicación
Integrantes del comité:
Por LoJack Argentina:
Santiago López Olaciregui, Director Ejecutivo de LoJack Argentina
Por PersonAllY:
Marcelo Altuna, Socio Director
Agostina Falduti, Ejecutiva de Cuentas
LoJack, Lo Tuyo es Tuyo
Introducción
LoJack empresa líder mundial en rastreo, localización y recuperación vehicular es administrada
desde 1998 en Argentina por Car Security S.A. En el mercado local es también líder en su
segmento con más de 100.000 clientes.
En tan solo 6 años de gestión en el país la empresa que emplea a 250 personas, ha recuperado
más de 20.000 vehículos por un valor de más de $350.000.000
El servicio LoJack cuenta con cobertura nacional, a través de 45 bases instaladoras en todo el
país, 8 aviones y una flota de 40 vehículos que operan las 24hs.
A partir de los altos estándares de eficacia que en Argentina llegan al 97% ha extendido su
servicio en el último año brindando soluciones integrales de seguridad para motos, cargas y
transporte.
El target de clientes es sumamente amplio y su cartera está integrada por particulares,
compañías de seguros, remises y taxis por lo cual se trata de un servicio de consumo masivo y
de público diverso.
Consideraciones estratégicas que llevaron a la implementación del plan de
comunicación
Es de público conocimiento que el escenario socio-económico que presentó nuestro país en los
últimos años, y especialmente a partir de la crisis desatada a fines del año 2001, trajo
aparejado un crecimiento de la inseguridad y la delincuencia que influyó directamente en la
sociedad, produciendo una sensación de desamparo generalizada. Muchos argentinos
cambiaron sus hábitos y optaron por medidas de protección y prevención tanto para su
seguridad personal como para proteger sus bienes y propiedades.
El robo de vehículos es una modalidad delictiva que ha ido en constante aumento y en ese
ámbito las compañías que brindan un servicio de protección o recupero han encontrado un
escenario propicio para su crecimiento.
En ese sentido, LoJack líder y pionera en el segmento cuenta con una ventaja competitiva que
se sostiene entre otras cosas por ser reconocida por el público como genérico a la hora de
referirse a un servicio de recupero vehicular.
No obstante la competencia es cada vez mayor y también mayor la necesidad de diferenciarse y
consolidar el liderazgo.
Por otra parte es un desafío adicional, lograr una comunicación con connotación positiva para
posicionarse en un servicio que se relaciona con una situación desagradable y no pocas veces,
violenta. Basta citar que en los últimos 5 años la modalidad delictiva relacionada con los autos ha
variado del hurto de vehículos estacionados en la vía pública al asalto a mano armada que hoy
representa más de un 75 % de las situaciones de robo.
La propuesta comunicacional planteaba la búsqueda de una comunicación humana y amigable,
que en algunos casos pudiera hasta apelar al humor pero sin perder de vista las circunstancias
de naturaleza ingrata que rodean toda la situación.
Otro factor clave que debía formar parte de la comunicación era destacar el rol fundamental que
juega LoJack a la hora de evitar la impunidad de los delitos con la inherente sensación de justicia
derivada de una resolución feliz.
Por último pero, no menos importante, se debía poder transmitir una sensación de accesibilidad
alrededor del producto que en muchos casos es percibido como caro para algunos sectores de la
sociedad.
Lo Tuyo es Tuyo surge como la idea fuerza que guiaría la campaña de reposicionamiento de
LoJack, apoyándose en los atributos descriptos para el producto y teniendo en cuenta las
situaciones y consideraciones anteriormente planteadas.
Objetivo Principal del Plan “Lo Tuyo es Tuyo”
Desarrollar una Campaña Integral de Comunicación alrededor del concepto definido, que
permitiera llegar a los públicos de interés para la compañía con un mensaje creativo e innovador
con el fin de consolidar su posicionamiento como líder y promover su elección por parte de los
potenciales clientes.
Sumado a esto, la campaña debía poder mostrar su influencia en los resultados de negocio de la
compañía.
Objetivos secundarios
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Humanizar la comunicación de la marca
Alinear y consolidar la comunicación alrededor de un mensaje
Trasmitir los atributos de la marca a cada público en particular.
Incrementar el grado de presencia y exposición ante los públicos de interés.
Descripción del plan de comunicación
A la hora de definir el plan de comunicación integral, se tuvieron en cuenta fundamentalmente
aquellas herramientas y canales de comunicación que permitieran integrar acciones masivas con
otras que apuntaran en forma directa a los potenciales clientes.
El desafío fundamental pasaba por lograr la homogeneización de una comunicación que hasta el
momento no tenía una clara alineación conceptual y que era mayormente dispersa en cuanto a
sus mensajes.
Lo Tuyo es Tuyo como idea fuerza plantea al receptor de este mensaje una revalorización del
sentido de propiedad junto a una sensación poderosa de hacer valer esa pertenencia más allá de
cualquier situación que intentara vulnerarla. La simpleza del mensaje y hasta el tono coloquial
plantean una sensación de familiaridad y cercanía entre la empresa y sus potenciales clientes
que tiende a eliminar preconceptos acerca de un producto que puede suponerse costoso o de
difícil acceso.
Lo Tuyo es Tuyo y el concepto derivado, “más cerca Tuyo”, le habla no sólo al propietario de un
vehículo de alta gama sino también al dueño de un auto de bajo costo, al remisero, al taxista o al
camionero que quiere proteger su vehículo y su carga.
Públicos
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Clientes actuales y potenciales
Medios de comunicación
Fuerza de venta y colaboradores externos.
Público corporativo: compañías de seguros, automotrices.
Desarrollo del Plan de comunicación “Lo Tuyo es Tuyo”
1. Publicidad.
LoJack desarrolló una campaña de reposicionamiento de Imagen cuyo eje de comunicación
alineada alrededor de la idea de acercamiento y accesibilidad. El mensaje central de la
campaña lanzada fue “Ahora LoJack está cerca, más cerca tuyo”, perfilando la imagen de la
marca acorde a una clase media con avisos de cotidianeidad e indicadores visuales que se
aproximen al mundo del usuario.
Además, se buscó una relación directa al vínculo afectivo del conductor con su auto y la
necesidad de recuperar lo propio. El nuevo Slogan “Lo Tuyo es Tuyo” remite a la seguridad de
conservar lo propio, sin hacer referencia a connotaciones negativas de una perdida.
La campaña publicitaria, que incluyó medios gráficos, Vía Pública, TV y Radio, ha logrado
comunicar efectivamente el servicio de recuperación vehicular en un contexto de tranquilidad, a
través de la recreación de hábitos de cuidado por el auto, e incluso con un giro de humor, que
aligera la sensación de violencia o conexión con el temor que puede generar la idea de un robo.
Cumplió, también con el objetivo principal de alimentar la relación de proximidad afectiva con
LoJack.
Ver Anexo I – Campaña de publicidad – gráfica y spots de radio.
2. Rediseño de la Web LoJack
En 2003, dentro del marco de la estrategia de reposicionamiento de la marca, la compañía
relanzó su sitio web www.lojack.com.ar. La página web busca un acercamiento entre la empresa
y los clientes, brindando información sobre el funcionamiento del sistema de recuperación
vehicular, detalles del servicio, lugares de instalación, estadísticas propias de robos y recuperos,
e importantes consejos de seguridad para evitar situaciones desagradables.
La nueva web cuenta con una clara alineación tanto visual como de contenido con el resto de las
piezas de comunicación que conforman el plan integral de comunicación.
Ver Anexo II – Imágenes del website institucional
3. Prensa
A lo largo del año se llevaron a cabo diversas acciones de prensa que abarcaron diferentes
aspectos de LoJack: novedades institucionales, acuerdos con otras empresas, acciones de
marketing, nuevos servicios de LoJack, y avances tecnológicos como la ampliación de la flota de
aviones y aceptación dispositivo de cargas.
Toda la comunicación a través de los medios reflejó el nuevo posicionamiento de la marca y
buscó transmitir los mensajes claves de seguridad, protección y lucha contra la impunidad y el
delito.
Como resultado de la intensa actividad desarrollada, LoJack incrementó su nivel de exposición
en la prensa en un 25% respecto al año anterior, con 191 apariciones por gestión de prensa en
los medios gráficos, radiales y de TV. Esto significa un promedio de 0.52 apariciones diarias en
los medios. Cabe destacar que el 43% de estas menciones se lograron en diarios y revistas lo
cual constituye un excelente complemento de la campaña publicitaria que tiene su foco principal
en los medios masivos de comunicación, fundamentalmente en radios.
Ver Anexo III – Clipping del año 2003
4. Relaciones Públicas: estrategia de relacionamiento con los medios.
Concientes del rol de influenciadores que sobre la opinión pública ejercen los periodistas en
general y aquellos reconocidos como líderes en particular, a la gestión habitual de prensa
basada en la difusión de información en los medios a través de comunicados de prensa y
publicidad, se sumó una estrategia específica de relacionamiento integral con los periodistas
target que permitió desarrollar con los mismos un vínculo directo y personal.
Para tal fin se desarrolló una base de datos con los periodistas definidos como target de la
compañía a los cuáles se les realizó una encuesta inicial para conocer sus preferencias y para
ofrecerles la instalación sin cargo de un dispositivo LoJack en sus vehículos.
A partir de este contacto inicial se implementaron una serie de acciones que incluyeron:
-
Encuentros periódicos de relaciones públicas con periodistas del sector y de negocios.
Invitaciones especiales a eventos auspiciados por la marca como Turismo Carretera, TC
2000, Carreras de motos y otros eventos deportivos.
Envíos creativos y regalos en fechas especiales.
-
Envío periódico de un informe especial elaborado por LoJack a partir de datos relevados
en su cartera de clientes acerca del mapa del delito, modalidades y de robos, zonas más
inseguras y otros datos relacionados.
Ver Anexo IV - Ejemplo de informe, carta obsequio LoJack
5. Sponsoreo deportivo
Como empresa que busca estar más “cerca” , LoJack consolidó su presencia en el deporte. Para
tal fin, eligió estar presente en dos actividades deportivas que tienen un vínculo natural con la
marca y su campo de acción, pero que además cuentan con un importante grado de masividad,
el Motociclismo y Automovilismo. En el TC, segundo deporte nacional en cuanto a popularidad,
LoJack está presente de la mano de Fontana- una figura emblemática en el mundo del
automovilismo y de reconocido prestigio- . En el TC 2000, logró una asociación directa con una
marca que combina tecnología de punta con liderazgo y confiabilidad y que tiene una excelente
perfomance en la categoría: El Toyota Team.
La participación de LoJack en un deporte como el Turismo Carretera -de tanta raigambre y
popularidad que genera pasión en millones de argentinos- le permite acercarse a un público
masivo en una actividad de alcance e impacto nacional con muchísima aceptación sobre todo en
el interior del país.
De la misma manera, y a raíz de la incursión del servicio LoJack en el segmento Motos, la
compañía decidió sponsorear a Sebastián Porto, piloto número uno de nuestro país. Sebastián,
con 25 años, es el único argentino que participa del circuito mundial, implica para LoJack la
oportunidad de apoyar y contribuir al desarrollo de los grandes talentos deportivos que tiene la
Argentina.
Ver Anexo V – Imágenes de los deportistas y ejecutivos de LoJack – Algunos resultados en prensa.
6. Programas de fidelización para proveedores y colaboradores
LoJack posee una amplia red de colaboradores y fuerza de venta que constituyen un pilar
fundamental del éxito de la compañía. Por este motivo, implementa diversas estrategias de
fidelización con este público en particular y mantiene una comunicación permanente mejorando
el conocimiento de los vendedores acerca de la marca.
El programa brinda beneficios diversos que van desde invitaciones para eventos, Avant
Premiere, Torneos y Competencias deportivas, entre otros.
A su vez, existen premios e incentivos para aquellos colaboradores que han demostrado un
conocimiento profundo de los valores y filosofía de la compañía.
7. Marketing directo en puntos de venta
El crecimiento de la cartera de clientes de LoJack está estrechamente ligado a la extensión de la
red de comercialización que logró la compañía. Su alianza con concesionarias, empresas y
productores de seguros, garajes, talleres, automotrices y representantes, constituyó un eslabón
trascendente en pos de trasmitir los conceptos “Cercanía y accesibilidad”, llegando a diversos
públicos a través de promociones especiales y acciones de marketing directo en lugares que le
son familiares o a los que concurre habitualmente.
LoJack entiende que cada punto de venta es un aliado, por lo cual mantiene una comunicación
fluida y una constante capacitación para cada uno de ellos.
Resulta vital para los objetivos del programa de comunicación que este público internalice el
concepto que guía la estrategia de reposicionamiento de LoJack y que sea capaz de transmitirlo
a los potenciales clientes.
Para tal fin se desarrollaron folletos y materiales gráficos explicativos tendientes a facilitar la
asimilación del concepto guía y de sus fundamentos.
Anexo VI – Folletería y material de inducción
8. Atención al consumidor
El centro de atención al consumidor fue especialmente capacitado para incorporar a sus
mensajes habituales los conceptos de la campaña de comunicación.
Para tal fin los empleados del call center trabajaron para incorporar a su comunicación un
lenguaje cotidiano, afín al concepto derivado del slogan “LoJack, más cerca Tuyo”.
Al mismo tiempo desarrollaron un rol fundamental identificando en los potenciales clientes cuál
de las acciones de comunicación habían influido y disparado su interés por el servicio de LoJack
Conclusiones generales
El plan ha alcanzado resultados extraordinarios, colaborando en forma decisiva para impulsar los
negocios de la compañía que crecieron considerablemente en el último año.
La nueva línea de comunicación ha sido identificada como un factor relevante en este
crecimiento tanto por los nuevos clientes de la empresa como por los propios empleados que se
han consustanciado con el nuevo posicionamiento y valoran en gran medida el aporte que la
comunicación implicó para el negocio.
La campaña desarrollada en los últimos doce meses, tendrá continuidad y se le asignarán más
recursos y presupuestos.
Resultados obtenidos
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En el último año LoJack ha incrementado su cartera de clientes en un 20%.
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La exposición en los medios masivos de comunicación creció un 25% respecto al año
anterior, llegando a casi 200 apariciones en un año.
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El plan de sponsoreo deportivo generó más de 300 exposiciones de la marca en los
medios masivos de comunicación tanto nacionales como locales en todo el país en el
último año.
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Los testeos de resultados de la campaña de publicidad han revelado que el 65% de las
personas percibieron los atributos que buscaba reflejar la compañía.
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El 45% adjudicó un rol relevante a algunas de las iniciativas de comunicación que
integraron este plan a la hora de decidir la adquisición del producto.
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El centro de atención telefónica a clientes ha registrado un aumento de llamados del 30%
con respecto al año anterior. A su vez, el 70% de los llamados se derivan de avisos
publicitarios e información de prensa en los medios.
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Como consecuencia de los alentadores resultados obtenidos por este plan de
comunicación el Directorio de la compañía ha decidido incrementar en un 50% los
recursos presupuestarios asignados con el fin de intensificar las acciones de
comunicación.