ArcosDorados2013-17

Categoría: Publicidad institucional, campaña general
Título del programa: Calidad
Compañía: Arcos Dorados Argentina
Departamento de la compañía: Comunicaciones Corporativas
Consultora: Grupo Oxean
Personas Responsables del plan de comunicación
Introducción
1- Acerca de la compañía
Presente en el país desde 1986, McDonald' s Argentina es la empresa líder en el rubro de
servicio rápido de comida y cuenta con reconocimiento a nivel mundial por la calidad de sus
productos, eficiencia en su servicio, limpieza en sus locales y por los valores que promueve
socialmente a través de campañas y del trato dedicado que tiene con cada uno de sus
empleados.
Arcos Dorados es el mayor operador de locales de McDonald' s en América Latina y el Caribe,
como también la franquicia de mayor envergadura en el mundo: ubicada en 20 países y
territorios, atiende diariamente un promedio superior a 4,3 millones de clientes en sus más de
1,940 puntos de venta.
La compañía sobresale por ser una importante generadora de fuentes de trabajo en toda la
región. Con 90,000 empleados fue señalada en el reporte efectuado en 2012 por la consultora
Great Place to Work, como la cuarta mejor empresa para trabajar en Latinoamérica. No
obstante, se destaca que, para el 90% de los jóvenes que ingresan se trata de su primera labor
remunerada, lo que demuestra la responsabilidad social que engloba y caracteriza a Arcos
Dorados.
En los 27 años que lleva la empresa acompañando a los argentinos, inauguró una cifra, que a
setiembre de 2009, era de 187 locales y 62 McCafé. Los mismos están emplazados en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en el Gran Buenos Aires, en ciudades de la provincia (La
Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca, entre otras). Asimismo, cuenta con puntos de venta en
Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza, Neuquén, San Juan y Río
Negro.
Los productos que ofrece la compañía (elaborados con un 97 % de materia prima nacional),
superan rigurosos test de calidad, ya que la meta es sobrepasar las expectativas del público.
A la vez, Arcos Dorados confía en que para que los clientes se sientan satisfechos, es
fundamental que, a priori, el personal que integra la compañía también lo esté. Es por eso que
en el país, los más de 12 mil empleados de la institución cuentan con jornadas de flexibilidad
horaria y son estimulados con diversos programas de becas, capacitaciones y otros tipos de
incentivos para que logren enfocarse en sus aéreas de interés y se desarrollen
profesionalmente.
2- Identificación de la problemática a resolver
La satisfacción del cliente es la “piedra angular” de la marca, y eso es lo que la motiva a buscar
constantemente fomentar y afianzar la relación con ellos, gracias a la transparencia, otro de
los valores que McDonald' s promueve desde sus inicios.
De esta manera, reconoce dentro de la base fundacional, uno de los pilares del éxito de la
empresa: la calidad; resultado de la limpieza, el servicio y el compromiso de los empleados y,
por supuesto, de los niveles de exigencia con los que se seleccionan los productos de origen
para elaborar los menús.
En lo que respecta a la región, cuenta con más de 500 proveedores en toda América latina. Son
socios estratégicos que le permiten a la compañía ofrecer productos de la más alta calidad. La
empresa consume mensualmente en la región 4.800 toneladas de carne vacuna, 7.500
toneladas de papas y 700 toneladas de lechuga.
Asimismo, McDonald’s utiliza carne 100% vacuna para sus hamburguesas. El ganado, criado
en campos como el que la empresa posee en Hughes, Santa Fe -donde el suelo y las
condiciones climáticas son óptimos –recibe un tratamiento adecuado y una alimentación
balanceada. De esta forma, garantiza brindarles productos acordes a sus exigencias y gustos, a
los millones de argentinos que eligen a la marca.
Las papas fritas de la firma son reconocidas como las mejores del mundo. En Balcarce, las
papas se cosechan mediante un riguroso proceso de selección en el que se cumplen los
estándares más altos de calidad.
A su vez, otro de los ingredientes que conforma sus productos es la lechuga. El establecimiento
San Francisco, ubicado en Sierra de Los Padres, en la Provincia de Buenos Aires, es el contexto
ideal para que puedan crecer de la mejor manera, gracias a sus características térmicas.
Debido a que McDonald´s es una entidad que difunde permanentemente sus acciones,
consideró llevar a cabo en esta ocasión, un plan de publicidad institucional, que reforzara la
campaña de Calidad.
3- Objetivos y lapsos
El objetivo, entonces, apuntó a dar a conocer, mediante publicidad institucional, la
procedencia y naturaleza de los productos de origen. El objetivo radicó en que la comunidad
que consume periódicamente este servicio rápido de comida, pudiera saber y conocer cómo la
organización trabaja día a día para ofrecerle un menú saludable y de primera calidad.
Este mensaje explícito necesitaría llegar a la mayor cantidad de públicos, con el fin de no dejar
exento a ningún público. Este fue el motivo por el cual, a principios de enero de 2013, se
implementó una campaña publicitaria de alcance masivo en múltiples formatos. Los aspectos a
resaltar que definió la compañía fueron: la entidad, el origen y procedencia de los productos,
así como también el compromiso con la sociedad. Además, todas las publicidades debían
remitir al sitio masalladelacocina.com (realizado especialmente para esta campaña de
Calidad), en el cual se publicó la información pertinente de cada ingrediente.
4- Públicos involucrados
Al tratarse de publicidades institucionales, McDonald´s se abocó a dos públicos. Por un lado el
público interno, los 12 mil empleados en los que la empresa confía y a quienes estimula con
constancia. Ellos son los encargados de transmitirle los valores a la gente que concurre a los
locales, a través del servicio que ofrecen.
Por otro lado, el público externo, la comunidad en sí misma. La campaña debía poder
demostrar el interés y el compromiso social sobre los requerimientos y demandas. Por esta
razón, se intentó hacer énfasis en el origen de los ingredientes.
5- Ejecución del plan
La empresa ejecutó una campaña de alcance masivo, con la intención de estar presente en
varios frentes y de distintas maneras.
Se llevaron a cabo cinco publicidades, dos en las que se apuntó al vínculo establecido entre la
firma y los clientes (una de 30 segundos y otra de 60 segundos), y tres enfocadas en los
productos principales (carne, papa y lechuga). Como se explicó en el punto “Objetivos y
lapsos”, las publicidades remiten al sitio masalladelacocina.com, en donde se publicó la
información detallada sobre cada ingrediente que conforman los menús.
Para efectuar el plan de medios, la firma optó porque sus publicidades aparecieran en canales
de cable. Estos fueron determinados como los preferidos de los clientes de McDonald´s, ya
que también comulgan con la filosofía de la entidad. TNT, Warner, Space, NatGeo, Discovery
Channel, Fox, FX y Fox Sports; resultaron elegidos también, por su variedad temática y por los
distintos segmentos poblaciones y franja etarias que abarcan. En cada uno de ellos, se decidió
rotar las publicidades, desde enero hasta junio, en horario prime time (6pm-11pm), siendo
repetitivos pero sin cansar a la audiencia. De esta manera, la campaña llegó a los destinatarios
esperados.
Evaluación, comprobación, pruebas
La campaña aún no está terminada. Hasta el momento hubo muy buenas repercusiones de las
apariciones de esta campaña en los medios de comunicación. Tuvo presencia con los
comerciales en canales de aire y de cable, placas en distintos programas, avisos en diarios
locales y del Interior y PNTs en varios programas.
En la próxima etapa se buscará tener participación de la sociedad en forma de preguntas y
consultas a través del sitio y la experiencia de viajar a conocer dónde se cultivan algunos de los
productos que se sirven en los locales McDonald’s a través de un concurso abierto a la
comunidad.