BN Tendencias Generales año 2012

La complicada situación económica actual no debe hacer olvidar las oportunidades de crecimiento para fabricantes y distribuidores
José Luis García Fuentes, Vicepresidente Europeo para España y Portugal, Nielsen
España y Europa buscan la salida de la crisis aunque mantienen diferentes velocidades. Si hasta el año 2009 y durante toda la primera década del siglo XXI España creció por encima de la media de la Eurozona, desde el 2010 la situación se ha invertido, y la crisis refleja peores datos en nuestro país que en la media europea. La evolución del PIB y la confianza de los consumidores muestran una Europa de varias velocidades, con mejores comportamientos del mercado en los países del norte que en los mediterráneos. Y los consumidores europeos centran sus inquietudes en los temas económicos y laborales: las cinco mayores preocupaciones son el paro y la seguridad laboral, la economía, las deudas, el incremento de las facturas, y los precios de la alimentación.
Estos datos lógicamente se reflejan en el consumo, hasta el punto de que en España el volumen de ventas de productos básicos para el hogar (alimentación envasada y fresca, bebidas, droguería y perfumería) cayó en 2012 por primera vez desde que Nielsen controla este mercado (‐
0,6%), aunque el valor total de estos mercados creció ligeramente (+0,6%) debido al incremento de los precios (+1,2%). Europa presenta en los últimos trimestres presentan caída de ventas en volumen, con un crecimiento en precios que se va suavizando
Centrándonos en el Libreservicio
(Super+Hyper) y específicamente en productos envasados, con el fin de armonizar la información a nivel europeo, vemos que el valor de los productos de Gran Consumo logró crecer un 3,6%, consecuencia del aumento de los precios, puesto que las ventas en volumen cayeron en los tres últimos trimestres. De hecho, algunos de los grandes mercados europeos como Italia, UK o Alemania, presentan descensos en volumen durante el 2012.
La confianza, bajo mínimos
Si centramos el análisis en España, el primer dato clave es la baja confianza de los consumidores, que en el cuarto trimestre de 2012 se situó en 46 puntos (Índice de Confianza del consumidor Nielsen CCI), muy por debajo de la media europea de 71, cerca de los 52 puntos de Francia y sólo por encima de los 39 de Italia, 38 de Portugal y 35 de Grecia. Y muy lejos de los 102 puntos de Noruega, los 87 de Alemania y los 79 del Reino Unido.
Esta confianza bajo mínimos se refleja evidentemente en el comportamiento de los consumidores. Copyright © 2013 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/CAN Trademarks, L.L.C. ¿Preparados para crecer?
El 82% de los españoles reconocen que en el último año han cambiado sus hábitos de compra para ahorrar en los gastos del hogar: siete de cada diez han recortado los gastos de ocio fuera de casa e intentan ahorrar es gas y electricidad, el 63% gasta menos en ropa, y el 57% trata de ahorrar en la cesta de la compra. En gran medida, los consumidores dicen que intentarán mantener estos hábitos de ahorro cuando mejore la situación, por lo que debemos asumir que varios de esos cambios serán tendencia clara de futuro. La bajada de las ventas no solo es consecuencia de las subidas de precios y las medidas de ahorro, pues hay otros factores como el descenso de la población española, que en los primeros años de este siglo había aumentado en más de 4,2 millones, debido sobre todo a la inmigración. Lógicamente, menos consumidores y con menos recursos implica necesariamente menos consumo, incluso en los productos básicos para el hogar.
En lo que se refiere a las cadenas de distribución, los supermercados grandes de más de 2.500 metros cuadrados siguen teniendo un buen ritmo de aperturas (3.172, un 3,7% más que el año anterior), mientras se estabiliza el número de Hipermercados (418), y del resto de supermercados (13.357, un +0.5% más). Sigue la tendencia al cierre de tiendas tradicionales de alimentación (hay 32,700, un ‐1,5% menos que en 2011), perfumerías de libreservicio
(4.879, bajando el ‐2,2%), perfumerías tradicionales (6,306, con un descenso del ‐6,6%), y establecimientos de hostelería (213.000, con una reducción del ‐3,2%). Un dato relevante en este cambio paulatino del universo de comercios UNIVERSO DE ESTABLECIMIENTOS
es el notable incremento de tiendas tradicionales gestionadas por propietarios extranjeros, que suponen ya más del 20% del total, y en grandes ciudades como Madrid o Barcelona representan un porcentaje muy superior. En otras palabras, la clara tendencia al cierre de pequeños comercios está siendo contenida en gran medida por las tiendas que abren o adquieren propietarios extranjeros.
Primer año que descienden las ventas de productos básicos
La cifra de ventas del mercado de productos básicos en todos los canales en el 2012 ascendió a 71.700 millones de euros, un +0,6% más que el año anterior, pero con un dato muy significativo: es el primer año en el histórico de Nielsen que presenta un descenso del volumen del ‐0,6%, si bien es contrarrestado por el incremento del +1,2% en los precios.
El descenso de las ventas se produce sobre todo por los productos de Droguería/Perfumería, cuyo valor baja un 2,8%, mientras Alimentación creció el +2,3% y Bebidas un +0,9%.
La demanda presentó además un notable cambio de tendencia a lo largo del 2012. En los últimos cuatro meses la demanda experimenta una brusca contracción, coincidiendo con la subida del IVA. Hay que señalar que, al menos en principio, la subida del IVA pudo tener un efecto más psicológico que real, ya que las subidas de precios de los Productos Básicos en septiembre y
octubre no fueron muy superiores a las de los meses anteriores, e incluso fueron inferiores a los que tuvo en los cinco primeros meses del año. Posiblemente el IVA influyó también en el importante repunte de la actividad promocional del último trimestre del año, frente al descenso de los meses anteriores: parece que una de las tácticas más empleadas para tratar de incentivar el consumo fueron las promociones, que en diciembre de 2012 llegaron a emplearse en el 22,2% de todos los productos de gran consumo vendidos.
El aumento de las promociones fue bastante más acusado en la Marca del Fabricante (MF), hasta el punto de que en diciembre de 2012 el 27,5% de esos productos tuvieron alguna promoción, y la media de todo el año es superior al 22%. Y si bien el incremento de las promociones no consiguió frenar la caída de las ventas del último trimestre, si no hubiera habido tanta promoción quizás la demanda habría bajado aún más.
Pese a ello, la Marca de la Distribución continúa aumentando su participación al ritmo de los años anteriores.
Productos que aumentan sus ventas
Ya se ha señalado que no puede analizarse la evolución de los mercados como algo homogéneo pues, pese a la tendencia general a la baja, en la amplia variedad de productos básicos para el hogar se pueden encontrar algunos que lograron aumentar sus ventas en hipermercados y supermercados. Por un lado productos básicos de precio bajo; las legumbres, croquetas, salchichas, … Otros crecen influidos directamente por la crisis, por el trasvase de parte del consumo fuera de casa hacia el hogar: salimos menos, y para tomar en casa compramos más snacks y aperitivos salados, croissant y bollería, cafés e infusiones, hielo, helados, cervezas… Un tercer sector de productos básicos cuyas ventas crecen en supermercados son algunos mercados de cuidado personal como la coloración capilar, la cosmética, si bien en este caso es debido al trasvase del canal especialista al de libreservicio.
La evolución de los mercados en 2012 presenta tendencias negativas en prácticamente todos los mercados controlados por Nielsen, pues el mejor dato es el ya mencionado de un crecimiento del +0,6% en los productos Básicos para el Hogar, y debido al aumento de los precios. Los demás mercados analizados tuvieron descensos más o menos pronunciados: el ‐1,6% en Cash & Carry; un ‐3,3% en Hostelería; el ‐
5,8% en Farmacia y Parafarmacia; un ‐8,0% en Libros y el ‐10,3% en Juguetes. Estos descensos fueron en todos los casos más acusados y negativos en el último trimestre del año, cuando se agudizaron las tendencias a la baja. Algo que, como se ha señalado, no fue exclusivo de España, pues la tendencia fue general en todos los mercados y TENDENCIA DE LA CESTA DE LA COMPRA países europeos.
ACTIVIDAD PROMOCIONAL
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