¿Valen tanto las marcas de lujo más pequeñas?

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
¿Valen tanto las marcas de lujo más pequeñas?
cae en el olvido el lanzamiento de su primer perfume,
habiendo comunicado hace ya unos años la contratación de
un nariz y la compra de un château en Grass para su
desarrollo.
Una vez publicados los resultados del primer trimestre de
este año, algo le pasa al lujo. Las tasas de crecimiento de
doble dígito me parece que se nos van a olvidar por un
tiempo. Sólo, como de costumbre, Hermès y Burberry
parece que siguen con la misma inercia. Bueno, me
gustaría saber cómo le va a Chanel, pero eso no lo sabe
nadie…
Por un lado parece que a la clientela china no le toma el
relevo nadie. Así como después de la crisis de Japón de
finales de los noventa, el lujo se desarrolló con Occidente
(América y Europa) para luego pasarle el testigo a China y
Asia a partir del 2007, ahora no hay un claro sucesor. La
India va mucho más despacio de lo esperado; en
Latinoamérica, Brasil no se desarrolla como debería en
gran parte por las enormes trabas arancelarias, y México
es un mercado importante, pero todavía pequeño. Rusia, a
causa de sus problemas con Ucrania, ha visto como el
rublo se ha depreciado más de un 20%, haciendo más
caros aún los precios de los artículos de lujo para sus
ciudadanos, tanto en Rusia como cuando viajan a Europa.
Y mi continente preferido, África, es más una apuesta para
la próxima década. Luego, parece que parte del gran
crecimiento que durante los últimos quince años ha venido
por la apertura de nuevos mercados va a ser más difícil. ¿O
decidirán las marcas de lujo, de una vez por todas, atacar
el ecommerce en serio, para recuperar el crecimiento?
Por este motivo, las marcas están buscando el crecimiento
vía nuevos productos. Enseñas de joyas y relojes que
lanzan nuevas colecciones de marroquinería, la marca
líder que busca dar un nuevo sentido a su prêt-à-porter con
un nuevo director creativo, buscando replicar el modelo
que le ha funcionado tan bien a Dior. Pero al mismo tiempo
¿Qué nos queda entonces, si no se puede crecer ni vía
nuevos mercados, ni aperturas en mercados actuales y los
emergentes no consiguen los resultados esperados? Aquí
aparecen las compras de marcas más pequeñas por las que
se están pagando multiplicadores enormes. Tal es el caso,
que en el último estudio de Deloitte, Global Power of
Luxury Goods, se pregunta por qué las marcas
independientes se cotizan a precios mucho más altos que
los grandes grupos de las enseñas líderes. Mientras los
gigantes del sector cotizan entre 10 y 13 veces su
resultado bruto de explotación (ebitda), las últimas
compras de firmas más pequeñas se han pagado entre 20 y
30 veces ebitda. Es cierto que hay que buscar cómo se
reinvierten los enormes beneficios que tienen para seguir
creciendo, pero algo más debe haber.
Como puede explicar en una de mis últimas clases en el IE,
viendo el caso de la compra de Bulgari por parte de LVMH,
si se pagan estos multiplicadores tan elevados es porque
se ven por un lado sinergias y por otro, oportunidades de
crecimiento en la marca.
Las sinergias son claras, desde el acceso a una
financiación casi ilimitada para la expansión o una mayor
capacidad de inversión en comunicación a unos precios
mucho más competitivos, el acceso a materias primas en
mejores condiciones o adquirir know-how de fabricación y
diseño.
También las oportunidades de crecimiento en nuevos
mercados apalancándose en el profundo conocimiento y
estructuras ya montadas en territorios aún vírgenes para
estas marcas más pequeñas.
Y si todo esto no funciona, se les puede ocurrir bajar los
precios, o sacar otra vez líneas de precios más accesibles
para cubrir de nuevo el gran mercado que le están dejando
a ¿Michael Kors? Los resultados han sido muy buenos, ha
crecido un 54% en el primer trimestre, eso sí, se ha dejado
unas decimillas de margen bruto. Parece que el modelo les
funciona, no está nada mal el hueco de mercado que le han
dejado.
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