“Esos días grandiosos:” El consumo actual de las

“Esos días grandiosos:”
El consumo actual de las marcas de lujo.
Recuerdo que mi madre me esperaba hacía ya 15 minutos para sostener mi primera “salida
oficial a comprar”. La gracia de tal evento radicaba en que ya me sentía un pre púber con
opinión (aunque no tuviese mucho peso ni influencia) y podría sugerir y comentar las
potenciales decisiones de mi madre en el transcurso de la actividad.
Era un día particularmente frío. Mi nariz, pese a todo el abrigo al cual fui impuesto no podía
sino helarse ante la inevitable exposición de los 4º grados de las 9 de la mañana. Ya en la calle
y ante semejante escenario surgió mi primera pregunta: “mamá, ¿por qué vamos caminando y
no en un auto?”.
No viene al caso comentar ni la cara de complicación de mi madre ni menos sus argumentos
ante semejante pregunta; pero hoy puedo advertir la precocidad de mis 5 años y con los cuales
podía distinguir una necesidad fruto de una comparación de lo observado en menos de una
cuadra de caminata. Claramente entendía que había una diferencia sustantiva entre salir a
comprar caminando v/s salir a comprar en auto.
En aquellos años, 74 y 75, el poseer un automóvil no era una condición sine qua non de todo
ciudadano. La cantidad de marcas existentes en el mercado nacional tampoco permitían
regodearse demasiado, de tal modo, los que buscaban satisfacer la necesidad funcional del
transporte constituían la gran mayoría. El “uniforme Recoleta o Citroneta" era el más usado
por el vulgo. Cualquier otra marca o modelo del cual se fuese propietario denotaba un mayor
acceso al lujo.
Ante este escenario creo conveniente el citar a un experto en motivación y autor del libro "el
factor estímulo", David Freemantle y que en uno de sus capítulos relativo a lo que nos motiva
señala lo siguiente:
"el conflicto que frecuentemente enfrentamos es la necesidad de ser únicos y la necesidad de
adaptarnos; la necesidad de vestirnos de manera diferente y la necesidad de usar uniformes. La
última moda puede ser tanto un diferenciador como un uniforme. El estímulo creativo por
medio del cual establecemos nuestra identidad individual libra, con frecuencia, un combate con
el estímulo social que nos motiva a pertenecer al club."
Hasta donde recuerdo, mis necesidades no tenían otro estímulo que el satisfacer
funcionalidades que hacían posible el “vivir normalmente”, en particular mi necesidad de tener
un automóvil (como familia, se entiende) no trasuntaba más que le necesidad de protegerme
del frío y trasportarme más rápido de un lugar a otro. ¿Qué pasó con nosotros en estos años?
¿Tenemos más estímulos que antaño? Ni lo uno, ni lo otro, la cultura y sociología del consumo
han dado paso a otro tipo de población en donde es muy difícil el reinventar satisfactores
explícitos que no hayan sido explotados ya con anterioridad. En el área gastronómica, por
ejemplo, la oferta de materias primas sigue siendo la misma, no hay mayores novedades en
cuanto a ingredientes; a no ser que de golpe constatemos que las arañas son tan deliciosas y
proteicas, poco probable la verdad. Muy distinto es si hablamos de las formas de preparar
dichos ingredientes, esa es una oferta que se renueva constantemente, pero lo es aún más el
progresivo aumento de restaurants con conceptos asociados a experiencias distintivas para el
cliente, nombres sugerentes, ambientes asociados a una temática determinada, etcétera.
Esto explica fácilmente el por qué habiendo dos restaurants contiguos el uno del otro y con
similar oferta de platos, sólo uno de ellos concentra el interés y asistencia de público, y el otro,
pese a descuentos, voceo de ofertas en la calle, continúa vacío.
De adolescente recuerdo que al transitar camino a casa, pasaba por un pequeño local de
comida asentado en una casona de larga data, con techos muy altos y piso de madera en
listones y que cualquiera fuese la hora o el día, estaba abarrotado de gente; era evidente que
sus dueños estaban felices. Un día advertí que estaban ampliándose; era lógico pensaba yo,
hacía falta espacio para albergar a toda la clientela que no podía ingresar. A partir del día en
que inauguraron su nuevo espacio, más amplio y remozado, las cosas (e imagino que las
ventas) no fueron lo mismo. Al cabo de tres meses el negocio había quebrado y cerrado sus
puertas. Parece ser que sus clientes no sólo se alimentaban y bebían. Había algo más que
motivaba a sus clientes a visitar su local una y otra vez.
Nuestro Chile versión 2006, dista mucho de un Chile versión 1986, año en el que observé el
fenómeno que les describo. La población se ha visto expuesta a estímulos de diversa índole
que han motivado un comportamiento mucho más proactivo, y exigente si se quiere. Es claro
que los satisfactores a los cuales estábamos acostumbrados ya no parecen tener el mismo
efecto que antaño. Hoy no basta con que un producto y/o servicio cumpla con las expectativas
básicas por las que fue creado, léase, alimentar, brindar abrigo, educar, transportar entre
tantas otras. Todos deben ofrecer “algo más”, una referencia, una experiencia, un parecerse a
alguien; satisfactores que van más allá de los atributos básicos y funcionales; satisfactores que
tienen especial cabida en el mercado del lujo; un sector que años atrás no podría haber tenido
posibilidades de éxito en nuestro país, ya sea por razones de “encierro”, como por factores
económicos.
Lo cierto es que en los últimos 10 años han arribado a nuestro país un sinnúmero de marcas
exclusivas que aumentan año a año que dan cuenta de las crecientes necesidades
aspiracionales de los chilenos, situación bastante más masificada en otras latitudes.
Necesidades que tienen su fundamento en el no perder identidad, no pasar inadvertidos, ser
singulares respecto de sus pares, ser partes de la elite, y por cierto, no caer en el anonimato y
ser consumidos por la masa.
Un buen ejemplo de este fenómeno a nivel mundial lo constituye Baselworld
(www.baselworld.com), feria de joyas y relojes exclusivos pronta a desarrollarse en Suiza en el
mes de Abril o algo más cercano como la Expolujo, (www.expolujo.cl) evento organizado por el
empresario Pablo Pries, y que durante este 2006 desarrollará su tercera versión. Su promesa
apunta a que ningún producto en esta feria costará menos de un (1) millón de pesos. Claro,
ante este escenario cualquiera podría pensar que el lujo sigue siendo privilegio de quienes
pueden pagar esas y otras sumas mayores por lo que el aumento de marcas exclusivas en Chile
se vería explicado por el aumento en la capacidad de pago individual. Pero no, el lujo ha
tomado un curso más democrático, de mayor accesibilidad. Esto lo he evidenciado muy de
cerca, pues un amigo muy cercano sigue (pese a los años transcurridos) con la idea de comprar
algún día su flamante BMW.
Probablemente muchos no seamos capaces de comprar ese u otro automóvil de lujo, las
razones pueden ser variadas, pero afortunadamente existen marcas asociadas a productos y
servicios de necesidad más frecuente, sino cotidiana que han hecho posible que todos aquellos
mortales que no podemos (ni queremos) desembolsar sumas de dinero considerables,
accedamos a los beneficios aspiracionales que nos otorgan productos tan estandarizados y
poco diferenciados (hasta hace un tiempo) y que hoy podemos disfrutar con una mínima
inversión: Aceites de Oliva, Tes, Whiskies, Quesos, Vinos son, por nombrar algunos, grandes
facilitadores de experiencias asociadas al lujo.
Un micro mundo al cual podemos acceder a discreción, y en el que podemos obtener ese
“baño” de exclusividades que estos productos nos brindan. El poder diferenciarlos y
catalogarlos como exclusivos respecto de sus competidores más económicos ha sido posible
por el influjo general en el cual estamos inmersos: no quedarnos atrás en la búsqueda de
pertenencia y reconocimiento, y estructuras de marca, conceptual y visualmente atractivas.
¿La verdad?, añoro los días en paseaba con mi madre y hacía manifiestas mis necesidades que
eran muy básicas y simples. Las cosas ahora son más complejas y me cuesta decidir; eran años
de simpleza, eran años grandiosos.
Christian Andrada D.
Director Ejecutivo
Greenmind
candrada@greenmind.cl