LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para Municipios Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl AGENDA Y OBJETIVOS DEL TALLER AGENDA Parte 1: Objetivos Comunicación pública Comunicación municipal Parte 2: Caso Caso:: Implemementación Ley de Probidad Estrategia y Plan de Comunicaciones Participación y Nuevo Sistema de Interacción Ciudadana OBJETIVOS Presentar elementos para la comunicación pública Modelar el diseño de estrategias de comunicación para municipios Entender elementos claves de un nuevo sistema de interacción ciudadana COMUNICACIÓN PÚBLICA COMUNICACIÓN EFECTIVA Hoy en día lo que NO se comunica NO existe. Esta afirmación vale para la comunicación pública, como para los procesos de comunicación interna en las organizaciones organizaciones.. Tanto para personas y organizaciones el proceso de interacción comunicacional presenta dificultades en cuanto al logro de su objetivos intrínseco intrínseco:: Darse a entender y recibir la respuesta adecuada. adecuada. COMUNICACIÓN PÚBLICA Comunicación pública ≈ Comunicación Corporativa • Paradigmas distintos: servicio público / generar capital (económico o simbólico) • Cultura organizacional: burocracia necesaria / rápidez necesaria • Estilos: reacción gana a estrategia/ proactivo lidera • Objetivos: • • • comunicar marco ideológico / dar a conocer productos y servicios transparentar la gestión / Accountability / • Públicos: ciudadanos / clientes • Demandas: altas y persistentes / estables y manejables EL TRIÁNGULO DE LA COMUNICACIÓN NUEVAS DEMANDAS PARA LA COMUNICACIÓN PÚBLICA • Agregar Valor Público (Navarrete & Paulsen 2010): • • • Opción radical por la transparencia Involucrar + que Informar: comprometer a la comunidad “traer a valor presente las expectativas futuras” Mejor reputación colectiva: Estado , mercado y comunidad • Nuevos medios • Nuevos ciudadanos: nuevas audiencias • Gestión integral de las comunicaciones: • Estrategia y marketing integral (ej: post venta) ELEMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL MAPA DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL (Toni Puig, 2003) COMUNICACIÓN INTERNA MARCA COMUNICACIÓN EXTERNA LA MARCA La Marca es el corazón corazón:: Vida, relación, sentimiento Moviliza, crea, produce, expande lo que es el Municipio y lo que hace “Las organizaciones no comunican servicios, organización como corporación, como marca marca”” Como referencia Como imprescindible Como experiencia Como emoción Como relación constante Propone algo nuclear en la vida de los ciudadanos comunican la COMUNICACIÓN EXTERNA Brazo de la comunicación: Componentes: √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Comunicación corporativa de marca Procesos Instrumentos Servicios Relaciones Imagen Corporativa Comunicación Convencional Comunicación No Convencional Gabinete Prensa Catálogo de Servicios Relaciones con las organizaciones Comunicación Electrónica Centros de Información y Atención Reclamos y Sugerencias Personalización de servicios Medios propios COMUNICACIÓN INTERNA Componentes: √ √ √ √ √ √ √ √ Puertas Abiertas Convenciones Revista Formación Desayunos Intranet Emails, eletters, newsletter Proyecto Cooperación, Responsabilidad Social Corporativa. Es la organización: √ Innovadora, abierta, con decisión política: organización municipal de trabajadores con ideas. √ Identidad √ Funcionarios orgullosos √ Horizontalidad, descentralización, autonomía. MODELANDO UNA ESTRATEGIA Y PLAN DE COMUNICACIONES VISIÓN ESTRATÉGICA ¿Cuento? Caso Lavín Caso Mockus ELEMENTOS ESTRATEGIA Objetivos: Generales Específicos Ejes estratégicos Audiencias Claves: Primarias Secundarias Acciones/ Hitos Plan y gestión de medios Difusión / Publicidad HITOS ¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo? ¿Cómo damos a conocer públicamente el programa? ¿Cómo llegaría la prensa? HITOS ¿Qué es lo más relevante en una línea de tiempo? ¿Cómo damos a conocer públicamente el programa? ETAPAS Y PLAZOS ¿Cómo distribuímos en el tiempo nuestras acciones para mantener atención? PRENSA Temor y desafío No es lo más importante… pero ayuda mucho LANZAMIENTO Y SETTING CONCEPTOS CLAVES Voceros….. Media Training Lo que no se comunica no existe Somos lo que comunicamos Comunicar Mejor es Servir Mejor LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Marco General para Municipios Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Estrategia y Plan de Comunicaciones Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl TRANSPARENCIA HOY ¿ACCESO PÚBLICO A LA INFORMACIÓN? Estoy verde, no me dejan salir ¿Cómo lo haremos? ¡Hasta ahí no más por favor! Pisando Huevos TRANSPARENCIA Y PROBIDAD… ¿qué nos pasará? TRANSPARENCIA y PARTICIPACIÓN CIUDADANA La Ley 20.285 busca permitir y promover el conocimiento de todas la personas respecto del accionar de las instituciones públicas. PERMITIR PROMOVER Fortalecer la transparencia publicidad y Incentivar la participación de los ciudadanos generación de conciencia crítica y propositiva en el ciudadano AUDIENCIAS CLAVES PRIMARIAS Ciudadanos : usuarios y clientes Organizaciones sociales vinculadas Asociación de Funcionarios AUDIENCIAS CLAVES SECUNDARIAS Actores gubernamentales (Ministros, Subsecretarios, Jefes de Servicios, Intendentes, Gobernadores). Líderes de opinión del ámbito político (parlamentarios, presidentes partidos políticos locales, otros). Dirigentes sociales, de asociaciones, microempresarios Medios de comunicación. OBJETIVO GENERAL Dar a conocer el programa xxxxx entre las audiencias claves y lograr que éste sea percibido y difundido como una acción positiva del municipio hacia los ciudadanos. OBJETIVOS ESPECIFICOS Informar a las audiencias claves sobre el programa. Vincular a las autoridades del sector o territorio en la difusión del programa. Lograr que las audiencias claves difundan el programa como una acción positiva en materia de probidad y transparencia. Posibilitar que los funcionarios perciban el programa como una oportunidad de desarrollo profesional. ACCIONES ESTRATÉGICAS NIVEL GENERAL Dotar al Programa/ Unidad de un nombre e identidad visual propia que facilite su difusión, recordación y asociación. Generar material de difusión sobre el programa para las audiencias claves Acercamiento a audiencias claves para informar sobre el programa Realizar lanzamiento del programa en delegaciones municipales / unidades vecinales / otras instancias formales. Desarrollar acciones comunicacionales que faciliten la difusión del programa en los espacios mediales seleccionados Involucrar a los funcionarios públicos con el programa y su desarrollo PARTICIPACIÓN Y NUEVO SISTEMA DE INTERACCIÓN CIUDADANA NUEVA RELACIÓN CIUDADANA Condiciones Actuales Acción pública de alto impacto social La ciudadanía está cada vez más exigente (¡¡servicios de calidad!!) / perdió el miedo a reclamar y exigir sus derechos Aumentan las voces: Crece el número de movimientos sociales , comunidades virtuales y opiniones digitales Aumenta la necesidad de conocer cómo funciona la administración pública “por dentro” Existe una permanente evaluación social y un rol fiscalizador de los medios de comunicación masiva Cuenta Pública y Control Partcipación Ciudadana Fortalecimiento Democracia Modernizar Servicio Público COMUNICACIÓN PÚBLICA, TRANSPARENCIA y PROBIDAD Gestión Inregral de Comunicación GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES ¿Cuánto depende de los recursos? ¿Cuánto depende de la visión? Recursos: ¿A quiénes involucrar? Nuevos Medios Nuevo Ciudadano Nuevo Estándar Gestión Pública OPORTUNIDAD DE MEJORA INSTITUCIONAL MODERNIZACIÓN y GESTIÓN INTEGRAL DE LAS COMUNICACIONES LA COMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PÚBLICO Estrategia y Plan de Comunicaciones Asociación Chilena de Municipalidades Valdivia 4 de Noviembre de 2010 Claudio Agurto Spencer @ClaudioAgurto www.puntonorte.cl