Las funciones de la publicidad - tesis.uson.mx

“PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN EN LA REALIZACIÓN DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
DEL DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN Y MERCADOTECNIA DE XHAK. TV CANAL 12, TELEVISA-HERMOSILLO”
J. Jesús Díaz Betancourt
CAPITULO II
LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio interpersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa
publicidad, viene del latín ad vertere, que quiere decir “mover la mente hacia”.) Las funciones de
la publicidad son numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un
producto, para apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (de mercadotecnia);
puede usarse para elegir a un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones
del sindicato o de la administración durante una huelga. Sin embargo, la mayor parte de la
publicidad está destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. Independientemente de su
propósito especifico, toda la publicidad tiene dos hilos comunes: un fundamento de
mercadotecnia y comunicación persuasiva.
La publicidad funciona dentro de una estructura de mercadotecnia. La American
Marketing Association define la mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales
que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.” (Hiebing,
1992).
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y
comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, se basa en
decisiones administrativas sólidas en otras tres partes áreas en la mezcla de mercadotecnia para
tener éxito. Un producto inferior, uno demasiado caro, o uno con distribución inadecuada harán
que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso.
LA TELEVISIÓN COMO MEDIO DE PUBLICIDAD
Las investigaciones indican que los televidentes en casi cualquier categoría de edad, sexo,
e ingresos, ven TV a diario.
La televisión presenta el mensaje del anunciante en la forma más espectacular posible,
combinando imagen, sonido, movimiento y color. La historia de un producto puede presentarse
con gran dramatismo. Con la ayuda de intérpretes apropiados y escenarios idóneos, proporciona
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una oportunidad inigualable para demostrar los méritos de un producto nuevo o una característica
novedosa e importante de un producto ya bien conocido. El hecho de estar en un programa
popular de una cadena es un argumento respetable para obtener el apoyo de un distribuidor para
un producto.
Elementos de la planeación de televisión
Como los planes de televisión pueden requerir altos costos y como hay múltiples opciones
alternativas disponibles para utilizarse en televisión, es importante iniciar con un plan y tomar en
cuenta consideraciones como las siguientes:
Definición de la audiencia meta.
Toda la planeación de los medios comienza con una identificación del mercado meta;
entendiéndose a esto como aquel segmento de la población que pudiera estar interesada en el
producto o servicio que se promueve ya que éste puede resolver algún problema o necesidad.
Establecimiento del presupuesto
El presupuesto destinado por el cliente para promover su producto o servicio, permite al
ejecutivo de ventas establecer si se requiere una serie de anuncios o un sólo spot, cuantas veces
se transmitirá, en que horario y programa.
Establecimiento de una meta: alcance o frecuencia
El plan de publicidad de televisión es una proyección del plan de mercadotecnia. ¿Cuál es
la meta de ese plan? ¿Introducir un nuevo producto o servicio? ¿Obtener una mayor porción del
mercado actual? ¿Mantener un producto o servicio frente a la audiencia que lo conoce
(publicidad retentiva)? ¿Hay algo notable acerca del producto? ¿Hay un programa especial de
promoción que se planee ejecutar al mismo tiempo? Las respuestas a estas preguntas se traducen
en términos de alcance y frecuencia, (el alcance consiste en comunicar un mensaje a tanta gente
como sea posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea
posible, y la frecuencia se refiere a comunicar ese mensaje a tantas veces como sea posible). La
mayoría de los planes de televisión establecen niveles de frecuencia optima y después determinan
el alcance.
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Determinación de la duración de las descargas
La duración de un spot de publicidad por televisión se conoce como descarga. Gran parte
de esta publicidad se hace en una serie de descargas de diferentes duraciones durante el año.
Como se ha dicho antes, las descargas están diseñadas para lograr la recordación máxima y, no
obstante, son menos costosas que un plan de publicidad continua.
Definición del territorio de la televisión
Antes del advenimiento de la televisión, una compañía establecía tradicionalmente
territorios de ventas y de publicidad por fronteras estatales y áreas geográficas arbitrarias dentro
de éstas. Sin embargo, una onda de transmisión de televisión va en muchas direcciones y a
diversas distancias: no respeta los mapas y territorios establecidos por el hombre. Aquí entonces
se toma en cuenta el territorio que ‘bañan’ las ondas hertzianas de su señal.
Gráfica 9
Televisa en Sonora
Diseño Giovanni Martínez – 30” de Marketing Electoral – UNAM 2003
Representantes de la televisión
La venta de tiempo de la televisión a los anunciantes se maneja de una manera muy
parecida a la de espacio de los periódicos. Hay algunas diferencias que vale la pena señalar.
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En primer lugar, las cadenas de emisoras sostienen organizaciones de ventas de anuncios
sueltos (spots), sobre todo para las estaciones que administran. También se encargan de la venta
de anuncios sueltos para alguna de las estaciones repetidoras, como en el caso de Nogales y
Obregón
La segunda diferencia estriba en la naturaleza de la difusión. Si un comprador quiere
llegar a todo el público lector de periódicos en una comunidad en que se publican varios diarios,
tendrá que comprar espacios en todos ellos. Pero el hecho de que el público sintonice una u otra
estación de televisión permite llegar a la mayoría de las personas con un plan de saturación de
anuncios sueltos en una sola estación.
La tercera diferencia consiste en las limitaciones que impone el tiempo en la televisión, en
comparación con los periódicos. Es fácil aumentar el número de paginas de éstos cuando se
vende publicidad adicional. En cambio, la estación sólo puede vender una cantidad limitada de
tiempo. Existe cierta flexibilidad en el número de anuncios sueltos que pueden vender las
estaciones, más la mayoría de éstas no están muy bien dispuestas a dedicar a la publicidad más de
siete minutos cada hora.
¿QUÉ SE NECESITA PARA QUE FUNCIONE LA PUBLICIDAD?
En términos generales, se requiere de consumidores, localización del mercado, producto,
medios publicitarios y efecto del diverso contenido de la publicidad.
Consumidores. Podemos dividir las preguntas sobre los consumidores en: 1) datos que se
refieren a lo que piensa o siente la gente por ejemplo, ¿qué impulsos satisfacen cuando compran
un producto, y 2) datos que se refieren a lo que hace la gente por ejemplo, ¿cuando hacen sus
compras?.
Localización del mercado. Algunos publicistas agrupan los datos del mercado y de los
consumidores en una categoría general. Hay una diferencia válida. Los datos de los consumidores
se refieren a motivos y comportamiento de la gente, y los datos del mercado se agrupan por
características de edad, sexo, posición etc.. Supongamos, que están anunciando una mueblería.
Querrán saber por qué la gente compra o no lo compra muebles. También saber dónde se
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encuentra el mejor mercado: entre los adultos o los recién casados, entre la clase social media o
baja.
El Producto o servicio. Algunos productos y servicios tienen un valor propio y por ello
resulta fácil anunciarlos, como, por ejemplo, un nuevo automóvil o un restaurante. Es más común
el producto o servicio sin encanto y no necesario, que sigue siendo muy parecido año tras año.
Con éstos, el creativo tiene que trabajar mucho si quiere encontrar una buena idea publicitaria.
Los medios. La televisión como medio publicitario permite llegar a gran cantidad de
público, lo importante aquí estriba en escoger la información útil y exacta, y seleccionar como
será presentado al publico; ya sea en sonido, imagen y texto que al yuxtaponerse crean el
mensaje televisivo.
Contenido. Por ultimo, debemos saber qué clase de contenido es más eficaz para llegar al
público meta o mercado. ¿Cuándo debemos usar ilustraciones? ¿Qué imágenes usar? ¿Qué texto
debemos incluir cómo títulos y cuál lo leerá el locutor? ¿Qué locutor será? O ¿debe aparecer el
dueño?...
IMPRESIÓN INMEDIATA DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Uno de los principales objetivos de todo mensaje publicitario televisivo es el de
conquistar la atención del televidente. A no ser que el anuncio produzca una impresión de
suficiente intensidad para atraer al publico al mensaje, pierde la oportunidad de comunicar en
menos tiempo del que se necesita para cambiar de canal, el costoso mensaje de ventas debe
atraer el interés del televidente. Es, en realidad, el poder de distraer, de detener la mente ocupada
en otras cosas, de dar al publico mayor interés por el mensaje publicitario que aparece de pronto
ante él.
Debemos preguntarnos, entonces, cómo podemos saber si un determinado anuncio hará
que se perciba por el televidente o si éste lo pasará por alto. En primer lugar, la intensidad de la
impresión es una cualidad relativa. Pocos son los anuncios que se proponen causar una impresión
intensa en todo el público, más bien, se dirigen a un mercado en particular. En términos
generales, sabemos que a la gente le llama la atención una comunicación que contenga una
promesa o recompensa. En un anuncio audiovisual electrónico como el de la televisión, los
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elementos visuales y gráficos indican una recompensa o hacen difícil desentenderse de él,
además el sonido o el movimiento contribuyen a atraer la atención.
La importancia que tiene la función informativa del anuncio en primer lugar, consiste en
hechos presentados en forma verbal en las que se detalla lo que se ofrece ésta una presentación
lógica y ordenada de datos objetivos por medio de las palabras. Sin embargo, no debemos
confundir las afirmaciones generales con los datos objetivos.
En segundo lugar, tenemos información objetiva presentada en forma visual. La
comunicación corporal, por ejemplo: además de decir cómo está hecho el vestido, incluimos una
modelo para enseñar cómo se ve puesto, ayuda a que el posible cliente se vea a sí misma
usándolo. En la publicidad de algunos productos, es esencial la demostración.
En tercer lugar, tenemos información en forma más sutil. La música, los efectos
especiales y otros recurso electrónicos nos ayudan a presentar mejor la información que el
vendedor necesita cómo por ejemplo: a) Oferta y promoción, b) Localización, de la o las tiendas,
c) teléfono del negocio, y otros datos adicionales que según él crea convenientes.
POR QUE LOS ANUNCIANTES USAN LA TELEVISIÓN
Todo aquel que se encuentre ante el problema de formular un programa de los medios
publicitarios tiene que decidir, ante todo, si debe incluir en él la televisión. Si la respuesta es
afirmativa, debe abordar el gran número de decisiones que entrañan su uso correcto. En esta
sección examinaremos algunas de las ventajas y limitaciones de la televisión, como una guía para
decidir si hay que usarla o no. Luego investigaremos algunos de los problemas que entrañan su
uso. Empero, es necesario tener presente que estamos hablando de dos tipos de usuarios –
generales y detallistas- y tres tipos de televisión: en cadena, spot y local.
Ventajas.
Impresión. Cuando se usa hábilmente, la televisión produce una impresión casi increíble,
gracias, al uso del spot televisivo. El hecho es que la televisión lleva a al hogar del espectador
una combinación de imágenes y sonidos que ayudan a recordar el mensaje. Por eso, casi
constituye el equivalente de un equipo de vendedores de puerta en puerta. Y cuando la persona
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que presenta el mensaje de venta es un gran vendedor, la publicidad televisiva puede ser en
verdad muy eficaz.
Difusión masiva. Teóricamente, es posible llegar casi a toda una ciudad, estado, región o
el
país con los modernos sistemas de televisión satelital, redes de microondas y
minibloqueadores. La televisión llega simultáneamente a un gran número de personas a las que
no llegan eficazmente los medios impresos. Lo que la consolida como la mejor opción
publicitaria. Sin embargo, debemos considerar aquellas regiones que por su disposición
geográfica las señales son débiles y se requiere de sistemas de televisión por cable.
Repetición. La repetición ayuda a explicar el éxito de grandes campañas. El solo hecho de
que se transmita constantemente su mensaje de ventas ayuda a hacer que la gente sienta que lo
conoce, le guste o no. La televisión permite repetir el mensaje con tanta frecuencia como pueda el
cliente pueda
pagar, no es un medio económico pero si eficiente por lo que se recupera
fácilmente su inversión si el producto o servicio es bueno.
Flexibilidad. Hay pocas direcciones en que no se pueda mover un anunciante por
televisión. Ya quiera demostrar su producto, crear un estado de ánimo, usar símbolos abstractos,
lanzar su producto al mercado de manera sensacional o probarlo en ciertas regiones, por lo
común puede diseñar una combinación de presentaciones por televisión que comuniquen la
impresión deseada. Una tienda de ventas al detalle puede cambiar sus anuncios según sus
necesidades.
Limitaciones
El control de los anuncios de televisión está en manos de la empresa televisora que
transmiten la programación. Como cualquier medio que esté organizado sobre la base del
tiempo, la televisión depende del control de tiempos. Si no se programa debidamente en los
horarios donde se encuentra el mercado puede perder parte de su eficacia, de ahí la importancia
de la distribución de medio y el conocimiento de la programación tanto de la propia televisora
como de la competencia.
Costos. Aunque algunos programas en cadena nacional llegan con un costo
sorprendentemente reducido, hay ciertas consideraciones mínimas del costo que a veces
ahuyentan del campo de la televisión al anunciante de tamaño mediano y pequeño. Además del
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costo del tiempo, quizá los anunciantes tengan que hacer gastos considerables por gastos de
producción:
materiales, personal artístico, música, los efectos visuales, autorizaciones y
honorarios, la dirección, supervisión, cámara, ensayos, etc. La producción de un anuncio de 30
segundos resulta muy costoso, y sólo se abarata si es posible usarlo varias veces y si puede llegar
a un publico considerable.
Índice de vigencia. La sola intensidad del efecto que produce la televisión hace que
programas y anuncios se vuelvan cansados con una rapidez que no tiene paralelo en los otros
medios de publicidad. Los gustos del publico por lo que toca a actores, formas de programas y
procedimientos de los anuncios son efímeros y requieren constante vigilancia.
Desconfianza en la venta impersonal. La palabra impresa tiende a tener un sello de
autenticidad que nunca puede alcanzarse en la televisión. La gente tiende a creer algo si además
lo ve impreso sobretodo si lo ve primero por televisión.
Falta de selectividad. La difusión de masas puede ser no sólo una ventaja, sino también un
inconveniente. Muchos necesitan un publico selectivo.
LOS NIVELES DE ATENCIÓN
Nivel instintivo
Es el que se realiza apenas aparece la imagen. Su proceso esta directamente vinculado al
mecanismo de la percepción, sus elementos son emotivos por excelencia: Color, formas,
expresiones, evocaciones inmediatas.
En esta fase, el ojo lee rápidamente la imagen y trasmite las primeras impresiones al
cerebro, condicionado en cierta medida las fases sucesivas de la lectura. El recorrido visual es de
acuerdo a las líneas de perspectiva y llega sin control a los puntos focales de atención. Es en esta
fase cuando se captan los elementos presentes en la imagen pero extraños al elemento de mensaje
contingente a causa de errores de composición o perspectiva.
Nivel descriptivo.
Tras las primeras informaciones sumarias con las cuales se agota en una fracción de
segundo el nivel precedente del ojo pasa a analizar los elementos de “la composición de la
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imagen”. Este nivel es acompañado en su lectura por líneas de perspectiva, planos, campos y
masa de luces y sombras.
A partir de esta lectura, nuestro cerebro recibe un mayor numero de información referente
a la imagen. Recibe la descripción de los objetos, de los ambientes, la individualización del
sujeto, y a ello se aplican los mecanismos de percepción ya estructurados en nosotros.
El nivel descriptivo es el que determina el “tiempo de lectura” de la imagen, es decir,
aquel tiempo que necesita el ojo para recibir y comunicar todos aquellos datos cuya relevancia se
buscaba, sin que se llegue a la aparición de factores de aburrimiento. A este nivel se refiere
mayor parte de las esquematizaciones que seguirán y que tienen la misión de dar una primera
sistematización a los elementos del lenguaje.
Nivel simbólico
De la lectura de los elementos contenidos en la imagen el observador abstrae un
simbolismo. Es una fase vinculada al mecanismo del conocimiento y está, por consiguiente, a
nivel racional. En ella se incluyen los mayores contenidos comunicativos de la imagen y puede
ser la fase principal de la clave del mensaje. En este nivel las interpretaciones simbólicas no
siempre son claramente determinantes y este simbolismo debe ser sometido a reinterpretaciones
cuando la imagen deja de ser considerada unitariamente y queda en un contexto más amplio.
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