I JORNADA D’IMMERSIÓ ESTRATÈGICA Clúster Salut Mental Catalunya Institut Pere Mata · 20 de novembre SMS @ 1 Internacionalització de l’Hospital Sant Joan de Déu- Esplugues Antoni Arias Director, Serveis Internacionals H. Sant Joan de Déu-Esplugues Clúster de Salut Mental-Catalunya I Jornada d’Immersió Estratègica 20 de novembre 2015 2 Resum L’Hospital Sant Joan de Déu d’Esplugues, Barcelona, es un centre materno-infantil que atén les dones embaraçades i els nens i joves fins als 18 anys. El 2005 es crea l’Institut Pediàtric per donar a servei als metges que porten pacients privats. El 2012 s’aposta per una estratègia proactiva d’internacionalització que s’inicia el 2013. L’aposta de la internacionalització no surt per atzar, ans el contrari sorgeix del desenvolupament i evolució d’un pla estratègic (Phaidos) que s’inicia el 2004. La progressiva especialització i acumulació de coneixement permeten fer aquesta aposta; la crisi econòmica que ocasiona la crisi financera dels hospitals associats al sistema públic fa d’espoleta per desenvolupar aquesta estratègia. Es desenvolupa un pla d’internacionalització el 2013 que comença a implantar-se el 2014. Aquesta presentació revisa els elements clau de desenvolupament d’aquest pla, seguint el model del : ’marketing mix’: els Productes que volem internacionalitzar, el Preu, el ‘Placement’ (mercats i canals), la Promoció, els Processos, les Persones (estructura i professionals que ho porten endavant) i la presentació (infraestructures i serveis). Es comenta com s’han treballat aquests elements i s’apunten algunes de les dificultats trobades. Finalment, es comparteix la reflexió feta sobre el posicionament de l’hospital a nivell internacional. 3 Revenue internacional € MILS 6.000.000 5.312.464 5.000.000 4.553.540 4.000.000 3.717.176 3.105.030 3.000.000 2.247.725 2.000.000 1.688.452 1.605.518 951.418 1.000.000 282.000 0 2.950.139 951.418 282.000 2012 2013 2014 2015 PREVISIO ANTARES 2016 2017 2018 2019 REAL 4 Hospital de beneficencia Beneficencia Concertado Privado 1867 Hospital de pediatría general Solidario Concertado No concertado 1973 Hospital terciario Solidario Concertado No concertado 2004 Hospital referencia internacional Solidario Concertado No concertado 2013 Concierto Público 5 Pla internacionalització Precio Placement Promoción (Mercados y canales) Producto Personas Procesos Presentación Estudi i avualuació del “marketing-mix” 6 Producte: El que ens és demandat Oncología & hematología Ortopedia Neuroblastoma Retinoblastoma Tumores musculo-esqueléticos Leucemia y trasplante médula ósea Reconstrucción biólógica de defectos óseos Cirugía espinal (escoliosis) Cirugía de la cadera (revascularización, …) Terapia celular (defectos condrales, PRGF) Neurociencias Area del Corazón Enfermedades metabólicas (fenilcetonuria), Epilepsia refractaria y cirugía de la epilepsia Trastornos neuromusculares Tumores cerebrales y malformaciones craneales Cataterismos terapéuticos neonatales Cirugía cardiaca en malformaciones congénitas Arritmias (ablaciones por radiofrecuencia) Oftalmología Medicina Fetal Cirugía fetal (Laser TTTS, hernia diafrag. congenita, obstrucciones vías respiratorias, espina bifida,…) Cardiología fetal (cardiac valve defects) Neurología fetal Tumores intraoculares y orbitarios Glaucoma congénito; catarata congénita Enfermedades retina y cirugía vitreo-retiniana Queratoplastia penetrante Genética e Instituto de Enfermedades Raras (IPER) Otros procesos y procedimientos Cirugía maxilofacial reconstructiva Extrofia vesical e hipospadias en una única operación Alergias alimentarias Enfermedades reumáticas Enfermedad Inflamatoria Intestinal y disfagia oromot Diabetes y otros trastornos endocrinológicos 7 Preu + EEUU Alemania Israel Tecnología y tratamientos disponibles Posicionamiento HSJD Proveedores CALIDAD High-end Óptimo Costa Rica Turquía India Estrategia perdedora Low - cost - Precio + 8 Placement África y Próximo Oriente América Latina Brokers Médicos América del Norte Hospitales Mercado Canal Estrategias Nacionales Europa Asia Rusia y Europa del Este Web Aseguradoras 9 Placement-Mercats 61 (23,9%) Bélgica Francia Irlanda Italia Portugal Reino Unido Rumanía Suecia Suiza 21 (8,2%) Cuba Ecuador Mexico Peru Venezuela Paises con más de 1 paciente Angola Argelia Egipto Guinea Libano Libia Marruecos Mauritania Senegal 112 (43,9%) Georgia Kazahstan Rusia Ucrania Bahrain Emiratos A. Irak Israel Kuwait 5 (2%) Australia China 21 (8,2%) 35 (13,7%) Pacientes internacionales 2014 10 Placement-Canals 68% de la CAPTACIÓN ALTO POTENCIAL DEBIDO AL GRAN RECORRIDO POR REALIZAR Necesidad Posicionamiento SEO en países objetivo Brókers 21% de la CAPTACÓN POTENCIAL DESARROLLO MEDIO/ALTO Rusia/UE-Este, Próx, Oriente y África Aseguradoras Websites Hospital 8% de la CAPTACIÓN ALTO POTENCIAL POR CARACTERÍSTICAS PROPIAS HSJD Potencial Latinoamérica Médico Prescriptor POTENCIAL A DESARROLLAR A TRAVÉS DE RELACIONES ACTUALES Y ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN – Asistencia a Congresos y relaciones médicos Governs Fundacions 1% de la CAPTACIÓN MENOR POTENCIAL PERO GRAN POTENCIAL ES DETERMINADOS PAÍSES Potencial alto en Latinoamérica Estrategias Nacionales Hospitales Afiliados EN ESPAÑA SE ESTÁ POTENCIANDO POTENCIAL NO CONTROLABLE ESTUDIAR PROPUESTAS Y ADHERIRSE 11 Promoció Posibles estrategias de promoción Desarrollar/ Descartar Asistencia a congresos Desarrollar Desarrollar relaciones con centros y médicos Key Opinion Leaders de las regiones objetivo: • Colaboraciones científicas y formativas • Visitas Desarrollar Desarrollar programas de colaboración con fundaciones dedicadas al desarrollo o promoción de la Salud en regiones objetivo Desarrollar Desarrollo de actividad de a distancia para centros y especialistas en regiones objetivo: • Diagnóstico a distancia • Segundas opiniones • Formación Desarrollar Promoción de la página web (posicionamiento SEO y uso de adwords) Desarrollar Potenciar estrategia de comunicación en las redes sociales diferenciada Desarrollar Utilizar los canales de promoción conjuntos con otros centros ya en el mercado (clínicas de fertilización) para promocionar HSJD Explorar Anuncios en revistas especializadas Descartar Anuncios en radio y televisión en el origen Descartar 12 Processos Estratègics Processos 11 12 Territoris i organitzacions Processos del Institut Pediàtric Processos Clau 1 2 Processos de Suport 3 Internacionalitza ció de l’Institut Pediàtric HSJD Packs Observatori de tendències Guia d’Atenció al Pacient Internacional Recepció peticions atenció Preparació logística de l’atenció Mitjans d’atracció de l’IP (web, metges referents, convenis, etc.) Programació de l’activitat assistencial Valors i principis IP a l’HSJD Sistemes d’Informació assistencials i de suport administratiu 10 Realització assistència i/o proves complemen tàries Acollida del pacient 8 18 9 7 6 5 Avaluació interna dels resultats de l’IP per mercat 17 16 Processos del Institut Pediàtric directament relacionats amb el pacient 4 Prospecció Mercats Cartera de prestacions i Aliances 15 14 13 Sortida i seguiment pacient Acompanyament personalitzat al pacient i als acompanyants 19 Infraestructures, recursos físics i humans 13 Persones Direcció d’Atenció Privada i Internacional Aliances internacionals Promoció comercial Operacions Operacions “venda” Operacions gestió personalitzada pacients 14 Direcció d’Atenció Privada i Internacional Aliances internacionals Promoció Comercial Institut Pediàtric Call Center (Integralia Gestió Pacients nacionals Gestor casos Nacional America Llatina Pressupostos Facturació Serveis acompanyament (externalitzats) Gestió Pacients internacionals Gestor casos Russia Països exURSS Gestor casos Paisos Arabs Altres (Anglès) 15 Presentació: Infraestructures i serveis Avaluació 2013 • Estado externo del edificio Excelente • Espacios internos de paso Excelente • Adaptación al paciente pediátrico Excelente • Habitaciones amplias OK • “Facilities” para los acompañantes* OK • Señalizaciones en inglés • Servicios hostelería (restaurante/cafetería) • Centro de día Mejorable Mejorable Mejorable * Los servicios disponibles en la habitaciones pueden mejorarse: canales infantiles internacionales en varios idiomas. 16 Dificultats i lliçons apreses • Encaix del pacient internacional en la cultura d’atenció hospitalària d’un entorn europeu • Encaix del pacient internacional en els processos assistencials i administratius de l’hospital • Trobar l’equilibri entre recerca de pacients i capacitat de l’organització de gestionar la complexitat del pacient internacional • Organitzar l’oferta dels serveis “complementaris” no assistencials: allotjament, transfers, interprets • Donar suport a la família en pacients de llarga durada, especialment els oncològics 17 Posicionament internacional EEUU: Actividad pediátrica (ingresos hospitalización) en Europa 28.996 25.026 22.000 24.943 19.136 18.333 10.700 Bambino Jesu Great Ormond 30.804 HSJD Necker La Paz 9.093 8.668 7.930 Niño Jesús Vall d'Hebron Meyer Children's H Boston CHOP Cincinnati Children's Hospital 18 Fuente: Memorias de actividad de los centros (último año disponible) Posicionament internacional Font: Informe sobre posicionament internacional (Pro. Bofarull, ESADE; Active Development) 19 Idees per emportar • Estudiar i avaluar quins són els “productes” estrella de l’organització en els quals, a més, hi ha demanda als mercats als quals ens adrecem • Conceptualitzar el “producte” com a SOL·LUCIÓ INTEGRAL al problema que té la família • Fer un pla • Valorar la dicotomia: - Diversificació de mercats-Pocs productes - Monocultiu de mercats- Molts productes • Importància creixent del màrqueting digital com a canal, aplicat a l’àmbit local de cada mercat 20