ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES

ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
1.- Introducción.
• Competencia versus cooperación.
2.- Segmentación del mercado
• Segmentación por la demanda
• Segmentación por la oferta
3.- Análisis de Competidores
Justificación del tema
Este análisis es la base sobre la que se diseñará la
estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes
posible:
• La naturaleza y el éxito de los cambios probables que
pueda adoptar el competidor.
• La probable respuesta del competidor a los posibles
movimientos estratégicos que otras empresas puedan
iniciar.
• La reacción y adaptación a los posibles cambios del
entorno que puedan ocurrir de los diversos
competidores.
Competidores
“Son empresas que con una tecnología semejante
a la nuestra y productos similares se dirigen a
cubrir las necesidades de nuestros clientes”.
La competencia, por tanto, está integrada por las
empresas que actúan en el mismo mercado y
realizan la misma función dentro de un mismo
grupo de clientes con independencia de la
tecnología empleada para ello.
HETEROGENEIDAD DEL
SECTOR
Los sectores industriales no suelen ser homogéneos,
por lo tanto:
– La estructura competitiva no es la misma en todo el
sector,
– no todas las empresas del sector tendrán la misma
importancia para la nuestra,
– los factores clave de éxito diferirán de un lugar a
otro del sector
Relaciones entre Empresas del
Sector
• R. Competitivas
• R. Mutuas
Competidores Potenciales
• Clientes y proveedores.
• Empresas con puntos fuertes que
puedan utilizar como ventaja.
• Empresas que sigan estrategias de
diversificación.
• ...
Segmentación del Sector
• Fundamento:
“Heterogeneidad”
• División del sector en
subunidades competitivas
más pequeñas llamadas
“segmentos”, diferentes
entre sí en su estructura
competitiva.
Segmentación
Pone de relieve estructuras internas del sector generadas
sobre agrupaciones de empresas que muestran
características similares
• La estructura competitiva no es la misma en todo el sector
(las fuerzas actúan de manera distinta)
• No todas las empresas del sector tendrán la misma
importancia para nuestra empresa (unos competidores directos y
cercanos cuya rivalidad será mayor pues operan en su mismo negocio
mientras que habrá otros más alejados cuyo impacto será menor pues
operan en negocios distintos).
• Los factores claves del éxito difieren de un lugar a otro.
Tipos de Segmentación
• Por la
Demanda
• Por la Oferta
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
50
40
30
20
10
0
0
0
2
4
1
2
3
4
5
6
¿Qué desean los consumidores? ¿Cómo sobrevivir a la competencia?
Segmentación del sector
Demanda
1. ¿Quiénes son o pueden ser nuestros
clientes?
2. ¿Qué necesidades, actuales no
cubiertas o futuras, tienen?
3. ¿Cómo podemos satisfacer dichas
necesidades?
Segmentación del sector
Fases de la Segmentación del
Sector por la Demanda
1. Identificación de variables clave
2. Construcción de la matriz de
segmentación
3. Análisis del atractivo del segmento
4. Identificación de factores clave de
éxito
5. Elección de segmento/s
Segmentación del sector
1.- Variables de Segmentación por la
Demanda
• POR EL
PRODUCTO:
–
–
–
–
–
–
Tamaño
Precio
Materiales
Envasado
Prestaciones
Servicios auxiliares
• POR EL CLIENTE:
– UBICACIÓN
GEOGRÁFICA
– COMPRADOR
FINAL:
• Industrial
• de Consumo.
Segmentación del sector
Comprador final
• INDUSTRIA:
• CONSUMO:
• Sector al que pertenecen
(diferentes usos al input)
• Estrategia que siguen
(bajo coste o
diferenciación)
• Tamaño (poder de
negociación, capacidad
necesaria)
• Propiedad (público o
privado)
•
•
•
•
•
Demográficas
Socioeconómicas
Ocasión de compra
Frecuencia de uso
Personalidad
• CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Segmentación del sector
2.- Construcción de la matriz de
segmentación
EEUU
LUJO
GRANDES
MEDIOS
UE
RESTO
EUROPA
LATINOAMERÍCA
Segmentación del sector
2.- Construcción de la matriz de
segmentación
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
TIPO
DE
PRODUCTO
VERDURA
FRUTA
CARNE
POSTRES
COMIDA
PREPARAD
A
SUPERMERCADO
ULTRAMARINOS
CONGELADOS
CATERING
Segmentación del sector
3.- Análisis del atractivo del
segmento
• Aplicar la técnica de las 5 fuerzas
competitivas de Porter. Con dos diferencias:
– “Los competidores potenciales pueden ser
empresas del propio sector”
– “La amenaza de productos sustitutivos puede
provenir del mismo sector”.
Segmentación del sector
4.-Identificación de los factores
clave de éxito en el segmento
• Los diferentes criterios de compra de los
clientes pueden relevar diferencias
significativas en los factores clave de éxito
en cada segmento.
• Pueden requerir distintos servicios,
diferente calidad, información, durabilidad,
etc.
Segmentación del sector
5.-Especialización en un segmento o
diversidad de segmentos
• Esta decisión depende de varios factores:
– Similitud de los factores clave de éxito de los
distintos segmentos
– Posibilidades de generar sinergias en la
empresa entre los distintos negocios
(tecnologías, imagen de marca, compras,
instalaciones, etc.) y
– Efectos negativos de un nuevo segmento sobre
los antiguos
Segmentación del sector
En resumen, la segmentación por
clientes
• Se fundamenta en que el conjunto de
compradores/clientes de nuestro producto no es
homogéneo.
• La selección del cliente se convierte así en una
variable estratégica (cliente estratégico), que
puede afectar al crecimiento de la empresa y
minimizar el poder negociador del cliente.
Segmentación del sector
Criterios que determinan la calidad
del cliente (punto de vista estratégico)
• Necesidad de compra del cliente contra
capacidades de la empresa.
• Potencial de crecimiento del cliente
• Poder de negociación intrínseco y
propensión a utilizar este poder para exigir
disminuciones de precio.
• Costes del servicio al cliente.
Segmentación por la Oferta
• LOS GRUPOS
ESTRATÉGICOS:
“Conjunto de
empresas de un
sector que siguen
similares estrategias
a lo largo de sus
dimensiones
estratégicas”. Porter
Segmentación del sector
Se forman los grupos estratégicos
• Porque los inicios de cada empresa son diferentes
y a lo largo de la historia desarrollan diferencias
en habilidades o recursos.
• Porque no todas las empresas persiguen los
mismos objetivos y adoptan distintas posiciones
de riesgo.
• Por el desarrollo histórico del sector y los cambios
en su estructura.
Segmentación del sector
Oferta
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• Probabilidad de ataque o de respuesta
– Dependencia del mercado
– Recursos y capacidades de que disponen
• ¿Qué aptitudes y creencias tienen?
• ¿Cómo podemos aventajarles?
Segmentación del sector
Fases de la Segmentación del Sector
por la Oferta
1) Determinación de las Variables
relevantes
2) Definición de los Grupos
Estratégicos: Mapa Estratégico
del Sector
Segmentación del sector
1.-Dimensiones Estratégicas
• Grado de especialización en mercados
• Grado de integración vertical
• Dependencia de un grupo empresarial
•
•
•
•
•
•
Tecnología
Cobertura geográfica
Canal de distribución
Imagen de marca Amplitud de la gama de producto
Nivel de calidad
Política de precios
Segmentación del sector
2.- Mapa estratégico
• Recogerá los grupos estratégico
identificados, el tamaño relativo y la
distancia estratégica entre los grupos.
Segmentación del sector
Los grupos estratégicos
• Disfrutan de diversos grados de poder de
negociación con los proveedores y clientes.
• Pueden enfrentarse a distintos niveles de
exposición con la competencia de productos
sustitutivos (ejemplo. Los grupos tienen productos diferentes
dentro de la línea, o tecnologías o niveles de calidad diferentes, etc.)
• Las fuerzas de la rivalidad competitiva
pueden no ser las mismas
Segmentación del sector
Grupos Estratégicos
• Se identifican los competidores más directos.
• Se puede profundizar acerca de la posibilidad de
que la empresa cambie de grupo estratégico
(barreras de movilidad)
• Permite identificar oportunidades en espacios
vacíos.
• Puede ayudar a detectar problemas estratégicos
graves.
A pesar de todo esta herramienta es más
descriptiva que predictiva.
Segmentación del sector
En resumen, la segmentación por la
oferta
•
Se fundamenta en que el conjunto de empresas
del sector no es homogéneo.
•
La selección de los competidores se convierte
así en una variable estratégica, porque:
–
–
Pueden reforzar la posición competitiva de la
empresa y
Pueden colaborar a mejorar la estructura del sector
Objetivos del Análisis de los
Competidores
• Prever sus decisiones y
estrategias futuras.
• Predecir sus posibles reacciones
a la estrategia e iniciativas
competitivas de la empresa.
• Determinar cómo se puede
influir sobre su
comportamiento o viceversa
Análisis de competidores
• Para los nuevos entrantes
• Para los ya establecidos
Acciones y reacciones y siempre mirando al futuro
Análisis de la Competencia
1. Identificar sus estrategias actuales
2. Identificar sus objetivos
3. Percepción que tienen del entorno. Comprender las
variables del entorno que son algo diferentes a las de
nuestra empresa.
4. Identificar sus recursos y capacidades
5. Reflexionar a cerca de sus posibilidades de
emprender estrategias de colaboración en el
sector.
Análisis de competidores
Objetivos futuros
•
•
•
•
•
•
¿Cuáles son los objetivos financieros?
¿Cuál su actitud ante el riesgo?
¿Tiene valores que marquen sus objetivos?
¿Qué estructura organizacional tiene?
¿Qué control y sistema de incentivos tiene?
¿Qué sistemas y principios de contabilidad
existen?
Análisis de competidores
Supuestos
• ¿Qué es lo que parece creer respecto a su
posición relativa?
• ¿Tiene una fuerte identificación histórica o
emocional a los que se apegue?
• ¿Cuáles son las expectativas respecto a la
demanda futura y las tendencias del sector?
Análisis de competidores
Recursos de la competencia
• Posición del competidor con respecto a las 5
fuerzas competitivas de Porter
• Fuerzas y debilidades en cada una de las
áreas clave del negocio.
Análisis de competidores
¿Qué impulsa al
competidor?:
¿Qué es lo que está
haciendo y qué puede
hacer el competidor?
Objetivos futuros
Estrategia actual
PERFIL DE RESPUESTA DEL
COMPETIDOR
¿Está satisfecho con su posición
actual?
¿Qué movimientos o probables
cambios de estrategia hará?
¿Dónde es vulnerable?
¿Dónde provocará las represalias
más efectivas y mayores?
Supuestos
Sobre sí mismo y
sobre el sector
Capacidades
Puntos fuertes y
débiles
Análisis de competidores
En resumen, el análisis de los
competidores
• Conocimiento de los puntos fuertes y de los
puntos vulnerables de los competidores.
• Vigilancia de las empresas que comparten grupo
estratégico con nuestra empresa y/o comparten el
mismo segmento de clientela.
• Previsión de los comportamientos de la
competencia (efectos favorables e inconvenientes
posibles para nuestra empresa).
Fundamentar nuestra estrategia teniendo en cuenta los
puntos anteriores.