NEWS Artículo 13 Reglas de Decisión de Compra En e l comp l ej o moment o de tomar una decisión de comp r a y una vez a naliz a d as l as marcas del C on jun t o Evocado de Ma r cas Co mp eti ti vas, nos e nfrentamos a un inst ant e e n e l cual nuest ro cerebro procesa a una velocidad c as i impercepti ble y lo hace c on ta l p otenci a y cer t eza, que pr ácti camen t e ni nos dam os cuenta d e la f or ma en l a q u e ad op tó l a decisión de c om p ra haci a cier t a marca o prod ucto; pero est o t uvo por detrás un p rocesamient o c om p lej o q ue revisaremos a c ontinuaci ón, q ue es el que defin e al fi nal l a f or ma en la c ual la d eci si ón de compra ser á tomada. En este p roc esamient o, j ueg a n un pap el f undament al l as d enomi nadas Regl as de D e c is i ón d e Compra; que son par ámetros o pat rones de e lecci ón que ya vienen “ in s tal ad os” en la ment e de lo s consumi dores como par te d el mecanismo aut oo r g a n izador y opt imizador del cerebro y que act úan de m aner a di rect a sobre la ma rca a el eg i r. R ecord emos que la decisión de comp r a y su est ado previo de a n ál i si s de la elección, se p rod uce cuando los “C rit erios Evaluati vos” son a p lic a d os a l os “Atr i butos de Produc t o”. Es e n e sta int eracc i ó n c u a n do se da el co mpl e j o pro c e so de las re gl a s de de c i si ó n de compr a . Est as R e gla s de De c is ión de Compr a so n l a s si gu i e n te s: 1. Regl a s de De c i si ó n de Compra Co mpe n sa to r i a s. 2. Regl a s de De c i si ó n de Compra n o Co mpe n sa to r i a s. En las pr i me r a s – la s Regl as de De c is ión de Compr a Compe ns a t oria s el con su mi do r de fi n e qu e compe n sa r á l a de bi l i da d de algú n a tr i bu to c o n l a f or t ale za de o tro . Es de c i r ; el con su mi do r sa be qu e e l produc to o ma rc a e l e gi da no tr a e a bso l u ta me n te t odos l o s a tr i bu to s qu e é l desear í a , o tr a yé n do l o s, él no pu e de a c c e de r a ella pro ba bl e me n te po r su capa c i da d de c o mpr a , debien do ba j a r se h a sta u n a alt er nati va me n o r e n l a qu e probab l e me n te e xi sti r á n def icie n c i a s o de bi l i da de s en a l gú n a tr i bu to , las cuales é l c o mo c o n su mi do r opt imi za do r, pa sa r á a procesa r me n ta l me n te para e l a bo r a r l a de c i si ó n de com pr a qu e o pti mi c e l a erogac i ó n de di n e ro qu e hará. Po r e l l o se di c e qu e l a debilid a d de u n a tr i bu to e s www.meschool.co c o mpe n sa da po r la f or t alez a de o tro . De n tro de e sta s Reg las d e De c i si ó n Co mpens at orias , te n e mo s do s es p ecies d e e l l a s qu e so n : 1 . La Re gla Aditi va Si mp l e: qu e e s c u a n do e l cons um id or e l i ge a qu e l l a m arca o pro du c to qu e c ont iene el ma yo r n ú me ro de at rib ut os po si ti vo s. 2. La Re gla A d i ti va P onde ra da : qu e es un p oco má s c o mpl e j a , y es d ond e e l c o n su mi do r s op es a en l a s ma rc a s e leg id as , el ma yo r n ú me ro de at rib ut os qu e te n ga u n a en es p ecial, pe ro so bre to do aq uella q ue c o n te n ga l o s a t rib ut os q ue pa r a é l se a n re l ev ant es . De n tro de las R eg l as de De c is ión No Compe ns a t oria s, t enem os l a s si gu i e n te s tres es p ecies : 1 . Re gla Le x ic o g r áfi ca: es a qu e l l a do n de e l cons um id or se l e c c i o n a l a m arca q ue pu n tú e me j o r e n el at rib ut o má s i mpo r ta n te p ara él. E n c a so de qu e e x is t an d os ma rc a s i gu a l a das , cont inúa c o n e l se gu n do at rib ut o má s i mpo r ta n t e y as í su c e si va me n te . 2 . Re gla de E limi n aci ó n por Características (o Regla Disyuntiva): es aquella donde el consumidor sólo considera aquellas marcas que tengan determinado atributo y este puntúe c o m o e l m e j o r. 3. Regla Conjuntiva: es aquella donde el consumidor en su mente reúne algunos atributos como “no negociables” o como límites de su elección y solamente toma la decisión por la marca que los cumpla. Estas reglas, por complejas que parezcan presentadas así, son las reglas con las que nuestros consumidores evalúan las marcas y productos en una categoría, indicándonos como fabricantes o prestadores de servicios, cuál debería ser el camino en la conformación de una car tera de marcas o de productos que enmarque o de satisfacción a estas diferentes reglas de elección. www.meschool.co