El entorno de marketing Tema 3 Objetivos • Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para atender a sus clientes. • Tener en cuenta cómo influyen los cambios en los entornos demográfico y económico en las decisiones de marketing. Objetivos • Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnológicos de las empresas. • Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural. • Analizar cómo pueden reaccionar las empresas frente al entorno de marketing. c McDonalds • • 1955, 7 restaurantes USA Hoy – 31800 restaurantes – 50 millones de clientes/día – 60000 millones de dolares/año • Cambio de estilo de vida de los consumidores – Denuncias por obesidad – Busqueda de restaurantes de mejor calidad y más saludables • “Plan para ganar” – Regreso a los fundamentos – Acciones para proteger la salud de los clientes (Consejo Asesor externo para nutrición, bienestar y forma física) – Mejora de la comida con más variedad y calidad Entornos clave • Entorno de marketing: – Está formado por los agentes y las fuerzas que influyen en la capacidad de una empresa para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes. – Aspectos del entorno de marketing: • Microentorno. – Los agentes más cercanos a la empresa • Macroentorno. – Las grandes fuerzas sociales Figura 3-1: rios a i d g r me Inte arketin de m Clien tes Co m pe tid or es de pos Gru s é inter La em presa Pr ov ee do re s Agentes del Microentorno El Microentorno • Los departamentos dentro de la empresa afectan a la planificación del marketing. El Microentorno • Los proveedores ayudan a crear y generar el valor para los clientes. – Se trata a los proveedores como colaboradores. El Microentorno • Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar y distribuir sus bienes. – Los intermediarios pueden adoptar muchas formas. • Revendedores • Empresas de distribución física • Agencias de servicios de marketing • Intermediarios Financieros El Microentorno • Se deben estudiar los mercados de los clientes. Existen mercados de: – los consumidores, – del negocio, – del gobierno, – de distribuidores e – internacionales El Microentorno • Las empresas con éxito proporcionan un valor para los clientes mejor que la competencia. – El tamaño y la posición de la industria ayudan a determinar la estrategia competitiva apropiada. El Microentorno • Debemos considerar distintos públicos o grupos de interés – Gobiernos – Medios de comunicación – Grupos Financieros – Grupos de acción ciudadana – Grupos de interés Local – Grupos de interés General – Grupos de interés Internos Figura 3-2: Agentes del Macroentorno Fu tecn erzas ológ icas Empresa rzas Fue ales r cultu Fuer demo zas gráfic as s za s er ca Fu olíti p ec Fue on rz óm as ica s zas Fuer les ra natu El macroentorno • Tendencias demográficas clave: – Crecimiento de la población mundial. – La población española – Futuro de la población española. El macroentorno • Tendencias demográficas clave: – – – – Movilidad geográfica de la población española. Migración. La nueva familia española. El cambio de la familia estadounidense. El macroentorno • Tendencias demográficas clave: » Cambios geográficos de la población. » Una población con más educación y menos trabajos manuales. » Una diversidad cada vez mayor. Siete generaciones en USA El macroentorno • El entorno económico: – Afecta al poder adquisitivo y a los patrones de gasto de los consumidores. – Existen dos tipos de economías nacionales: de subsistencia e industriales. – Los consumidores de USA ahora gastan cuidadosamente y desean un valor mayor. El macroentorno • Tendencias económicas clave: – La distribución de la renta en Estados Unidos es sesgada. • Clase alta, clase media, clase trabajadora y sub-clase. • Los ricos se vuelven más ricos, la clase media escasea y la sub-clase se mantiene pobre. – Los patrones de gasto de los consumidores están cambiando. El macroentorno • El entorno natural: – El interés por el entorno natural ha crecido a un ritmo constante, aumentando la importancia de estas tendencias: • Escasez de materias primas. • Aumento de los niveles de contaminación. • Mayor intervención gubernamental. El macroentorno Muchas empresas utilizan materiales reciclables para proteger los recursos naturales El macroentorno • Tendencias tecnológicas clave: – El entorno tecnológico se caracteriza por un cambio a velocidad vertiginosa. – Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades pero hacen que las anteriores estén obsoletas. – Estados Unidos está a la cabeza mundial en inversión en investigación y desarrollo. El macroentorno • El entorno político: – Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones o individuos. Las tendencias clave son: • Aumento de la legislación para proteger los negocios, así como a los consumidores. • Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las agencias gubernamentales. • Mayor énfasis en el comportamiento ético y la responsabilidad social. El macroentorno El marketing con causa es una demostración de responsabilidad social El macroentorno • El entorno cultural: – Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos. El macroentorno • El entorno cultural: – La cultura puede influir en la toma de decisiones. – Las creencias primarias son persistentes; los valores culturales secundarios cambian y se modifican más fácilmente. – Los valores culturales de una sociedad se expresan a través de la visión de las personas. El macroentorno Los valores culturales se expresan a través de la visión que tienen las personas de: • Uno mismo. • Los demás. • Las organizaciones. • La sociedad. • La naturaleza. • El universo. La respuesta al entorno de marketing Reactivo: aceptación y adaptación pasiva. .Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades Proactivo: gestión del entorno. .Uso de grupos de presión, RR.PP. denuncias y acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno