Indicadores sobre Responsabilidad Social Corporativa

Indicadores sobre responsabilidad social corporativa
Los consumidores son cada vez más sensibles a las acciones sociales de las empresas, lo que
permite un cambio en los patrones de consumo.
Por Alejandra Meza
Al realizar un recuento general sobre las herramientas para medir las prácticas de responsabilidad
social corporativa (RSC) que sigue una empresa, se evidencia la existencia de numerosas y variadas
opciones de lineamientos e indicadores de desempeño para implementar la RSC, pero surgen pocos
indicadores de los resultados y beneficios que estas prácticas reditúan a las empresas.
Esta situación pone en riesgo la credibilidad y la permanencia de las organizaciones, además de
disminuir el impacto de programas y proyectos que, en ausencia de datos que muestren la
conveniencia de continuar con ellos, pueden ser interrumpidos o perder la oportunidad de mejorar.
Casi todos los indicadores están segmentados de acuerdo varios criterios, entre los que destacan:
*Por asociaciones o grupos empresariales: diseñados para cualquier tipo de compañía, pero
disponibles sólo para los miembros del grupo, quienes por lo general pagan una cuota por pertenecer
al mismo. Ejemplo: Modelo de Medición de RSE de la Unión del Empresariado Mexicano, USEM.
*Por causa: enfocadas en materias, objetivos o grupos específicos. Ejemplo: SA8000, sistema para el
manejo de condiciones éticas sobre el lugar de trabajo a través de la cadena de valor de Social
Accountability International.
*Por lugar de aplicación: diseñadas por y para cierta región ya sea local, estatal, nacional, regional,
etcétera. Ejemplo: Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas de la Unión Europea.
*Por tamaño de la economía: construidas por y para países con ciertas características
socioeconómicas. Ejemplo: Directrices para Empresas Multinacionales de la Organización de
Cooperación y Desarrollo Económico, OCDE.
*Por tamaño de la empresa: elaboradas para empresas de cierto nivel de empleados e ingresos.
Ejemplo: Cuestionario de RSE para PyMES de la Unión Europea.
En un mar de directrices e indicadores de desempeño, quizá las particularidades que han dado
relevancia y permanencia a algunos son el enfoque multistakeholder, su orientación hacia la
integración de las causas sociales y su flexibilidad para ser aplicados en diversos mercados y tipos de
empresas.
En el ámbito internacional, las propuestas que han logrado trascender proponen guías para
implementar políticas que incentiven buenas prácticas, ya sea desde la perspectiva de los
stakeholders, de las causas, o de ambas. Entre ellas se encuentra el Pacto Mundial de Naciones
Unidas, cuyos participantes llevan a cabo y reportan prácticas en favor de Diez Principios, y si bien no
maneja métricas propias, sí promueve e incentiva su uso. Otras, como el G3 de la Global Reporting
Initiative y la AA1000 de Accountability, cuentan con directrices y acciones que, por su concreción, se
usan también como indicadores. Por último, las certificaciones como la Norma ISO 26000 de
Responsabilidad Social de la International Standard Organization próxima a salir, requieren además,
del cumplimiento de ciertos lineamientos, así como la aprobación de un agente externo para obtenerla.
Todas estas iniciativas han sido adoptadas en México, aunque no por un alto porcentaje de empresas
debido en parte a que, a excepción del Pacto Mundial, constituyen plataformas complejas que sólo
pueden ser soportadas por grandes firmas.
En cuanto a nuestro país la diversidad de propuestas no es tan vasta. Actualmente el estándar más
identificado es el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) encabezado por el Centro
Mexicano para la Filantropía, CEMEFI; este reconocimiento se fundamenta en un cuestionario de
opción múltiple que cada empresa aspirante debe contestar y documentar, y que se pone a
consideración de un comité. Por el lado de las certificaciones, la Norma Mexicana NMX-SAST-004IMNC-2004: Normas para la Implementación de un Sistema de Gestión de Responsabilidad Social del
Instituto Mexicano de Normalización y Certificación (IMNC) establece procedimientos que determinan
la implementación de la RSE como estrategia de negocio, para lo cual exige el uso de índices y se
hace una auditoría por parte de un tercero. El IMNC es la única institución en México autorizada para
dar dicha certificación.
También se dan esfuerzos hechos a la medida de la empresa, lo cual es deseable ya que manifiesta
iniciativa, independencia y sobre todo el compromiso de la misma por asumir la RSC; en estos casos
se sugiere la contratación de consultores para evitar sesgos.
Pero… ¿qué hay de la medición de los resultados después de aplicar todas estas políticas y prácticas?
Al dividir las prácticas de RSC en externas e internas, ha quedado más o menos consensuado que
para medir las repercusiones hacia la comunidad y el medio ambiente (prácticas externas) se puede
utilizar la relación costo-beneficio; así como para medir los efectos hacia los empleados (prácticas
internas) existen indicadores como los de calidad de vida (planteados por organismos internacionales),
de satisfacción profesional, entre otros. Ambas mediciones revelarían el impacto social, pero… según
la relación ganar-ganar que supone la RSC, las buenas prácticas impactan de manera positiva tanto a
la sociedad como a la empresa, entonces: ¿dónde puede ver la empresa el “ganar” que le
corresponde?
Es posible asumir que a raíz de los beneficios que obtenga el personal se elevará la productividad y
con ello las utilidades; sin embargo ¿cómo estar seguros de que un aumento en la utilidad se debe a
esa productividad?
Deutsche Bank realizó un estudio que consistió en calificar a las empresas dentro de un rango del 1 al
10 de acuerdo con la implementación y seguimiento de buenas prácticas; al comparar esta calificación
con el precio y el valor de sus acciones, se descubrió una correlación positiva entre aquellas que
estaban más cerca de 10 y su valor de mercado, contra su valor en libros y otros indicadores.
En México también se han llevado a cabo investigaciones que arrojan datos favorables como el
Estudio sobre las actitudes del consumidor frente a la RSE, realizado por Vivian Blair & Asociados y
Latin America Marketing Consultants, en su cuarta edición realizada en 2007. En ella se demuestra
que los consumidores son cada vez menos indiferentes ante las acciones sociales de las empresas, y
su mayor conocimiento los hace estar cada vez más dispuestos a un cambio en sus patrones de
consumo.
Estos datos son alentadores pero aún existe escasez de indicadores de resultados oportunos, poco
costosos y fáciles de calcular, lo que ha hecho del tema uno de los principales retos de la RSC. Pero al
igual que los indicadores de desempeño, depende mucho de cada empresa y, por qué no, de la
creatividad y la ruptura de paradigmas: ¿qué tal tomar prestados indicadores construidos para otros
fines? Un ejercicio realizado para una de las principales televisoras mexicanas mostró que su
presencia en medios, generada únicamente por actividades de RSC, fue equivalente al 28 por ciento
del presupuesto asignado a su fundación, y sumado a la deducción de impuestos, resultó en casi el 50
por ciento.
Quizá una de las claves para lograr esos grandes resultados es la reflexión de lo más obvio: las
empresas se crean para generar ingresos económicos. Si se asume abiertamente este principio, la
necesidad de evidencia sobre los beneficios tangibles que representa la responsabilidad social para las
empresas es también obvia.
El desarrollo de estas herramientas puede otorgar a la RSC no sólo credibilidad sino legitimidad, como
lo propone Peter Frumkin, profesor de la Universidad de Texas en Austin; sólo la legitimidad dará
certeza sobre una verdadera contribución de la empresa al bienestar social, evitará que la RSC se
convierta en una estrategia de mercadotecnia de moda, y la fortalecerá como estrategia de negocio…
sin duda una muy buena oportunidad para las firmas mexicanas.