El fenómeno publicitario •

• El fenómeno publicitario
Progreso técnicos e industrial producción + rápida + productos en el mercado .
necesidad de salida para salvaguardar la cadena de producción .
incitar a la compra/hacer que se venda + un producto o servicio .
El fenómeno publicitario es una forma de comunicación persuasiva que pretende conseguir de sus
destinatarios una disposición favorable a la introducción, mantenimiento o consumo de un producto o
servicio.
Supone:
• Un sistema de comunicación entre productores y consumidores mediante los mass−media.
• Una técnica de marketing que favorezca la venta.
• Una actividad creativa que se refleja en la elaboración del mensaje.
• Una forma de transmisión de valores sociales y modelos culturales.
• Un medio capitalista de propaganda y de explotación de consumidores.
La finalidad es convencer al destinatario para obtener de él una conducta determinada. Por ello, hace uso de
una serie de medios semiológicos que se caracterizan por su atractivo y alto valor estético. Este atractivo
justifica el uso de procedimientos retóricos que actúan social y psicológicamente sobre el receptor. Puede
considerarse lingüística aplicada.
• El proceso de comunicación publicitaria y sus funciones
La publicidad es un proceso de comunicación complejo y unidireccional en el que se distingue comunicación
verbal y visual. Tiene interés el código y el propio mensaje debido a que de su eficacia depende el modificar o
no la conducta del receptor. El mensaje publicitario se centra en un producto u objeto real cuya presentación y
características han de inducir al receptor a su adquisición. La información del producto está saturada de
connotaciones y asociaciones que motiven y estimulen la adquisición. Así se actúa sobre el subconsciente del
destinatario y se mitifica el producto. El objeto en sí es vínculo de algo real pero se crea una utopía a su
alrededor.
Atraer la atención, suscitar interés, avivar el deseo y provocar la adquisición son los imperativos de un
anuncio publicitario. La comunicación publicitaria tiene dos ejes: el referente y el receptor sobre el que
convergen las estrategias publicitarias.
Predominio de las funciones en la
creación publicitaria según
Jakobson:
El predominio referencial e implicativo del objeto y su configuración retórica determinan sus funciones
esenciales. A saber:
• Función representativa o referencial se centra en el producto o servicio a través de la imagen, cuya
polisemia se matiza con el mensaje lingüístico que aclara la posible ambigüedad y destaca lo esencial.
La función denotativa disminuye en pro de la sugestión (connotación).
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• Función apelativa, implicativa, es la esencial. Se centra en el receptor o destinatario para influirle.
• La función poética, se refleja en el mensaje, al que confiere carácter estético y cuya forma adquiere
valor por las connotaciones. Información redundante para potencial la información y contribuir a que
el receptor se interese por la descodificación del mensaje.
• Fundamentos retóricos de la publicidad
Se distingue por el laconismo. Desde el punto de vista funcional, la finalidad persuasiva requiere una
elaboración cuidada de forma intencionada y consciente, mediante la interacción de símbolor. El proceso
de argumentación consiste en anular resistencia para la captación.
Técnica publicitaria
Encontrar argumentos adecuados para la presentación del producto o servicio.
Se refiere a la disposición de los argumentos para conseguir eficacia persuasiva.
Importancia de la verbalización, eficacia e innovación del mensaje.
Convencer Conmover Persuadir Informar Elegir Componer
− Clincher (especie de gancho que capta la atención)
− Medios de motivación.
− Aspectos icónicos que muestran algo insólito
− Alienación
− Técnica del enigma
− Narración
− Aspectos tipográficos
− Ordenación natural
− Partes del anuncio:
Clincher
Cuerpo
Eslogan
− Impera la eficacia y la innovación sobre la corrección
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− Se tiene en cuenta la virtud de la claridad
− El mensaje subliminal potencia la carga connotativa para estimular al receptor
− Creatividad en la elaboración:
Figuras de omisión
Figuras de repetición
Tropos
• El mensaje publicitario: lenguaje e imagen
• El mensaje lingüístico o verbal tiene la función de precisar la significación de la imagen, la cual suele
ser polisémica. Se caracteriza por su condensación de sentido, eficacia y su economía. Niveles
interrelacionados:
• configuración formal, composición tipográfica
• modificaciones inesperadas del código
• función instrumental del texto (función de anclaje)
• El mensaje incónico ofrece dos mensajes de mutua relación:
• El mensaje literal y denotativo. Sirve de soporte y cumple una función referencial.
• El mensaje simbólico, connotativo, que conlleva la propia imagen portadora de las cualidades del
producto.
• El código verbal de la publicidad
La publicidad usa un código heterogéneo e innovador que se caracteriza por la presencia de la exhortación,
formas imperativas, uso del vocativo, elementos sugestivos, etc. como reflejo de la función conativa e
implicativa. La economía lingüística que impera en los mensajes publicitarios y que logra su mayor
condensación en el eslogan es otra característica esencial.
• Nivel fónico
• Uso de determinados fonemas, tendencia a grafemas extranjeros.
• Combinación fónica inusual que produce extrañeza y atractivo.
• Juega con el tamaño de los grafemas.
• Utiliza el procedimiento reiterativo de la rima.
• Onomatopeyas
• Paranomasias
• Aliteraciones
• Nivel morfosintáctico
• La presencia del artículo tiene un valor anotomásico si es determinante. Si es indeterminado, lo
particulariza. La ausencia del elemento deíctico aporta un valor amplificativo.
• Adjetivo sensacionalista, intensificador.
• Epíteto, desplazamiento y sinestesia.
• Ausencia del verbo. El tiempo si aparece suele ser presente o futuro de indicativo. Imperativo e
infinitivo.
• Estructura oracional simple, coordinada o yuxtapuesta, modalidad imperativa, exhortativa,
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interrogativa, exclamativa.
• Derivación y composición.
• Nivel léxico−semántico
• Predominio de palabras llenas (por economía)
• Voces griegas, latinas y extranjerismos.
• Creación de vocablos y neologismos
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• Anáforas
• Epanadiplosis
• Anadiplosis
• Reduplicación
• Reiteración
• Paralelismo
• Metáfora
• Sinestesia
• Antonomasia
• Personificación
• Metonimia
• Antítesis
• Paradoja
• Hipérbole
• Elementos simbólicos, juegos de connotaciones y asociaciones. Núcleos semánticos:
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• Lo excepcional
• Lo universal
• La modernidad
• La antigüedad
• Lo sofisticado
• El hogar
• La aventura
• El sexo
• El placer
• El prestigio
• La inocencia
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• Comentario de un anuncio
• Se debe partir de la comprensión literal. De ahí se comprende el contenido y la imagen. Tema del anuncio y
estructura.
• Análisis de elementos comunicativos que intervienen.
• Señalar funciones lingüísticas y muestras de ellas.
• Análisis lingüístico desde los tres niveles.
− El lenguaje publicitario −
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Contexto
F. referencial
(info. del objeto)
Mensaje, f. poética
(conformación retórica del manifiesto)
Remitente
F. emotiva
(ref. al emisor)
Destinatario
F. conativa
(implicar destinatario)
Contacto
F. fática
(señalar info.)
Código
F. metalinguística
(pertenencia publicitaria de la información)
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