i génesis de la publicidad. sus postulados y sus

I
GÉNESIS DE LA PUBLICIDAD.
SUS POSTULADOS Y
SUS EVOLUCIONES
Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso
otear el horizonte. Desde atrás hacia adelante para ver de dónde viene y
hacia dónde va. Y así considerar si las herramientas intelectuales que ha
utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los útiles correctos para
afrontar su futuro.
Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orígenes
rastrearlos en su extensión histórica, porque allí están las raíces de su lógica,
de sus principios y de su devenir, que se inició en un entorno artesano en
trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios científicos de los que ha extraído su bagaje técnico.
En este recorrido que se inicia en la génesis de la publicidad y sigue sus
evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera
parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso
decisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicación (cuyas
raíces se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistémico
-antes cibernética-, la noción de información como valor cuantifcable y la
teoría de la retroacción o feedback).
El encuentro de la publicidad y la comunicación habría podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, más bien
ha sido un choque que un encuentro fructífero; un choque, porque la publicidad no ha comprendido todavía hoy todo lo que la ciencia de la comunicación
y la comunicología podían aportarle para reubicarse en un mundo tan
drásticamente cambiante. Así, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relación con la comunicación, pero sin haber comprendido y
asimilado sus doctrinas y filosofía en tanto que ciencia social
22 - Reinventar la publicidad
Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que yo llamo holística, porque implica al mismo
tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepción de
la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que
han sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el
largo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que también ha sido
despertada -hay que decirlo- entre otros por mí mismo, cuando por primera
vez en la literatura empresarial (1977) hablé de "integración de las comunicaciones" y de la ''imagen como globalidad".
Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que
indagar las claves del porqué una actividad que ha conocido su edad de oro
hace relativamente unos pocos años, parece que ahora está agotando su
esplendor, su ingenio, su imaginación, y tal vez su propio sistema.
El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exógena, pero aún más profundamente cultural en su parte
endógena. Las transformaciones que están subvirtiendo el orden mundial, la
caída del comunismo, la desintegración de la URSS, el balbuceante parto
europeo, el renacer de las minorías étnicas, la Alemania re-unida, los grandes cracks financieros, la crisis económica generalizada, el regreso nazi, las
guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsión, ciertamente. Pero no pueden ejercer una tal presión que ponga en crisis la misma
institución publicitaria si ésta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las
tensiones que la amenazan.
Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo y
la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panorama
actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra para
superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y
más profundas. Y la cuestión fundamental es que no se pueden abordar
situaciones absolutamente inéditas con las herramientas y las ideas de situaciones pasadas. Éste es el núcleo del problema.
No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas
técnicas ni sea más profesional y más potente. La pobreza de la publicidad es
que carece de un fundamento epistemológico para pensarse a sí misma. Su
reflexión discurre en términos exclusivamente de business, porque es el
negocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a sí misma y a su entorno
en otra dirección que no sea el negocio y las técnicas,
Esta polarización obsesionada impide al sistema publicitario profundizar
en su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que
no son sólo el sistema sectorial de producción del que extrae sus clientes
anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones,
donde es posible leer -entre líneas desde luego- las transformaciones que
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones -
23
van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones
multidireccionales entre las que la publicidad se tendrá que reciclar y
reubicar.
Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se
está ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. ¿Cómo nació la publicidad, y cuáles han sido los postulados
y las lógicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?
NOTA. Las ilustraciones de los capítulos que siguen se han reunido en un pliego, a color.
El lector hallará en el texto la indicación del número de cada FIGURA que lo ilustra.
1. La publicidad c omo arte
El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la
necesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad
consumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, ponía
a su alcance.
En la economía de la precariedad, las necesidades del hombre eran más
grandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofrecía eran
siempre inferiores a la suma de las necesidades que podía sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisición, En la economía de la opulencia,
los elementos propuestos por el entorno son más cuantiosos que la suma de
los deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta.
Una oferta siempre creciente en número y variedad. Y siempre más y más
tentadora. El problema se convirtió en un problema de elección. A esta
evolución cuantitativa contribuyó, por supuesto, la publicidad.
La publicidad nació en el pasaje de una economía de la precariedad que
se transformaba en una economía de la producción con el advenimiento de la
revolución industrial, largamente construida con la llegada de la energía
artificial, entre 1780 y 1860. Esta economía de la producción ha inventado la
producción masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un
modelo de satisfacción de los deseos del público absolutamente diferente de
aquél del artesano, que era más reparador que constructor de los útiles de la
vida cotidiana, porque éstos eran escasos o caros y tenían que durar. La
producción de masa, siempre producción en serie, se realizaba a través de
una especialización; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los
historiadores de la economía. En todo caso, y hasta esta época, las posiciones
estaban claras, los hombres tenían necesidades, había otros hombres para
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 25
satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de
trabajo) al servicio de una cadena de producción que era, de hecho, una
cadena de necesidades.
Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y producción se
encuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar superávit
contra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lo
tanto, de consumir la producción. En la medida en que consumir es destruir,
se sitúa el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economía o como
motor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que
se consume porque se produce, y hace falta de algún modo reforzar esta
correlación entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son
demasiado débiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. Moles en
una obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de
estos elementos, la fábrica y el mercado, se encuentran ligados por los
productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema de
la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para
constituir así una especie de bomba auxiliar que acelere la circulación de los
productos y, por tanto, de las ventas" (8).
El cartel, modelo publicitario por excelencia
(7) A. Moles
y J. Costa, Imagen Publicitaria.
Ediciones Ceac,
Barcelona 1993.
(8) Op.cit.
En la época del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y
los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesanía. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo del
arte visual. La idea de una función estética de la publicidad es más general y
pertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. Toulouse-Lautrec,
Capiello o Casas no venden espectáculos ni licores: emergen como artistas
-no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publicidad nació con la imprenta y con el anuncio, pero éste tenía la forma originaria
del cartel-que había nacido ya en 1477 en Inglaterra.
Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto e
impreso tipográficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeños y débiles para ser leídos a distancia, y por eso, los textos de los
carteles eran textos dibujados y en grandes tamaños. En 1810 fueron creados
caracteres de imprenta específicos para el cartel publicitario, letras fuertes,
robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por Bower y Bacon.
Si Chéret (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se
inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como Bonnard,
Matisse, Picasso, Villon, Denis, Casas (y más tarde, Dalí, Clavé, Miró, Tàpies
para carteles de acontecimientos culturales, causas cívicas y humanitarias)
26 - Reinventar la publicidad
han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los
embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en sí mismos
todavía como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente
como su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2).
Después de la producción masiva del industrialismo, y cuando Emile de
Gerardin lanzó La Presse y creó el anuncio hacia 1890, se inició la imagen de
masas con la difusión del impreso. Mientras el cartel era estático y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carácter de una exposición al aire libre, el
anuncio circulaba, era portátil, y se incorporaba no sólo a la visión, sino
también a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el
diario-, y se introducía a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El
anuncio convivía con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba
como la exposición urbana de una producción artística (sus autores eran
artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su
propio soporte y vehículo: la prensa diaria.
Hacia 1920, algunos artistas como El Lissitzky, jan Tschichold, y más tarde
Josep Renau, introdujeron la fotografía y el fotomontaje en sus carteles. No se
trataba más que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromías,
las cuales no se impondrían realmente sino hasta después de la Segunda
Guerra Mundial.
Hasta 1940, el origen artístico del cartel, su visualidad, el criterio estético y
llamativo, así como el predominio en él de la imagen y el color, la emoción y
la instantaneidad gestáltica que le es implícita, constituían de hecho los únicos
elementos que gobernaban la creación publicitaria. En ella cabían desde las
apelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el
expresionismo y todas las formas de las tendencias artísticas de la época, en
especial el movimiento Modernista, así llamado en España, y que también se
llamó Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secession
(Austria), Liberty (Inglaterra). La línea de los grandes cartelistas publicitarios
y de los creadores de anuncios -dibujantes, ilustradores- se vincula a esta
tendencia artística, del arte aplicado, de las artes decorativas.
Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la
imaginería publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de
producción; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los competidores; la industrialización, que asocia la energía de la máquina a las dos
anteriores; la concentración urbana, donde los individuos, concentrados en el
anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusión de masas.
El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginería del cartel
publicitario y también del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor
estético, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictórico); el valor
perceptivo, que buscaba la atracción, la fuerza visual y la sensualidad, y el
valor sentimental: el relato, la retórica visual, la expresión, las formas. Esta
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 27
corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario
fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo el
interés del público, y 2) sus condiciones estéticas capaces de emocionar y
retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un
mensaje bello y original.
Mientras los cartelistas europeos como Cassandre, Colin, Artigas, permanecían fieles a esta inspiración artística y a una estética de la expresión visual,
Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la lucha
libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar
del criterio estético inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografía
realista, menos artística pero más fácil y más barata de obtener, y más creíble
como imagen -porque una fotografía es un documento de la realidad. En
estos momentos descendió el interés por la estética y empezó a emerger el
postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publicidad desde 1940.
2. Fundamentos científicos
de la publicidad
Del arte se pasó a la ciencia. Atraída por las novedosas doctrinas de la
psicología, la publicidad recurrió a las teorías científicas, La intuición artística
y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. La
publicidad se hizo así técnica. Las influencias del Romanticismo cedieron ante
el racionalismo científico.
Pedro Prat Gaballí, precursor en España de la publicidad científica (1917),
relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en España, ligado por una
parte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: 'Abierta la era de
sobreproducción, concurrencia y ardiente expansión interior y exterior, los
medios rutinarios, o todo lo más, tímidamente ingeniosos, empleados hasta
entonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento.
Se imponía, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e
ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don de
inspirar curiosidad, activar su circulación, y al mismo tiempo, buscar la forma
que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, así como de cada forma de anuncio en sí y de cada inserción o
exhibición. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de una
publicidad sistemática, todavía balbuceante, que a falta de orientación científica, no se vislumbraba aún, caminaba a tientas en busca de la lámpara de
oro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner de
acuerdo el azar, la imaginación y las leyes económicas y empezaba a sacar
partido de las claves en los anuncios para la comprobación del rendimiento"
(...). (Ver figura 3).
"En octubre de 1895 -sigue el autor-publicaba la revista Printers Inklas
siguientes palabras precursoras: 'Probablemente, cuando haya mejorado
(9) P. Prat Gaballí, La Publicidad Cientifica,
Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona, 1917. "Clases
de enseñanza
mercantil" Curso
1 915-1916 Publicado en la edición
facsímil de 1992
promovida por
unos entusiastas
profesionales y
con el apoyo de
la Cámara de Comercio de Barcelona.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 29
(10) Op. cit
págs 15 y 16
(11) La argumentación es un
conjunto de técnicas de organización de un texto,
de un discurso o
un mensaje de difusión destinado a
conducir necesariamente al lector
o al oyente a
aceptar las conclusiones extraídas de premisas
(elementos de
datos o situaciones iniciales)
aceptadas de entrada a partir de
razonamientos lógicos.
nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiará psicología. Por extraño que
en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el
psicólogo tendrán un gran objetivo común"' (...) ''En marzo de 1901, otro
profesional escribió en la revista Publicity: 'Dentro de breve tiempo, el
escritor de anuncios hallará inapreciables beneficios en el conocimiento de
la psicología. La preparación del modelo no se efectuará simplemente por
instinto, sino por análisis'' (...) "En lo sucesivo será necesario emplear mejores métodos, que exigirán un conocimiento perfecto de la composición
psicológica de la mente. Los que se dedican al estudio del espíritu humano se
llamarán psicólogos del éxito y los anunciantes expertos se pondrán en
condiciones de hacer publicidad psicológica" (10).
En EE.UU. el criterio argumentativo, más racionalista que el criterio estético que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la publicidad con
mostrar, y que había que argumentar, de modo que cuanto más y mejor se
argumenta, más se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas
revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflej os, de Pavlov, y la doctrina psicoanalitica elaborada por Freud. Si había que
argumentar, debía hacerse según las teorías de la psicología, entre las que el
publicitario encontraría seguramente y fascinado por el psicoanálisis, cómo
argumentar mejor y qué registros tocar para condicionar si no los reflejos,
por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5).
El argumento publicitario tenía, pues, que motivar, siguiendo la hipótesis
motivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad buscó en la
psicología la explicación científica para el conocimiento y estimulación de la
conducta del comprador. Si el postulado estético del periodo precedente
apelaba a la sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y del
lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a través de la retórica textual apelando a sus necesidades y deseos.
La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo,
que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser sólo
es capaz de reaccionar a los estímulos de su entorno, y toda acción que
realiza es una re-acción, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determina
desde fuera. Fue el psicólogo John-Broadus Watson (1878-1958) quien llevó
más lejos el razonamiento y el método explicando que la observación objetiva de los comportamientos (behavior) era la única forma de conocer y prever
el funcionamiento del espíritu humano. La interpretación reactiva del
behaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas
(ya que sólo puede responder), niega el raciocinio, la imaginación creadora,
la capacidad crítica.
La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo,
y el juego de ambas culmina con la idea de gratificación pavloviana, como él
30 - Reinventar la publicidad
modo de crear conductas automáticas. Los motivacionistas defendían en la
época la tesis de que no eran las imágenes, los textos ni los argumentos de
los anuncios los que hacían una comunicación de masas eficaz, sino la
motivación subyacente en ellos. La motivación es una fuerza interna que nos
impulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia,
Hopkins y Reeves, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentación, y
que sólo se podía persuadir cuando se propone un argumento de venta
exclusivo -lo que llamaron un USP ( Unique Selling Proposition)-, y que de
algún modo se recuperaría más tarde en su esencia, con la idea de
posicionamiento en los años 70, ya que todo posicionamiento implica en sí
mismo una proposición única (ver figura 6).
Fueron sobre todo el psicólogo Ernst Dichter (1964) y el investigador
publicitario Pierre Martineau, de Chicago (1957), quienes habían lanzado la
idea motivacionista. Y desde entonces las bases psicológicas de la publicidad
no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propia
profesión. Esta reacción del comprador en respuesta es función del
behaviorismo, la motivación y su sentido gratificante que busca fomentar la
adicción. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a los
individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán". Desde esta óptica, lo
que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitación a la que los
públicos-diana deben reaccionar.
El conductismo está emparentado con el modelo pavloviano del
condicionamiento de los reflejos. Los resultados del método asociacionísta de
Pavlov han sido integrados en este modelo de estímulo y respuesta
(behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. William
James había escrito en Talks te teachers on psychology (Henry Holt & Co. New
York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de interés por sí mismo
puede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo.
Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porción
interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y así, cosas no interesantes por sí mismas logran un interés que llega a ser tan fuerte como el de
cualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente
del método experimentado por el fisiólogo ruso Ivan-Petrovich Pavlov (18491936) que demostró el funcionamiento del reflejo condicionado por asociación. El objeto cualquiera que carece de interés por sí mismo sería la campanita
pavloviana que se asociaba a la comida; la repetición estímulo-gratificación
(campanita-alimento) hizo que al simple sonido de la campana el perro
cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. Pavlov se había
inspirado en los trabajos del fisiólogo británico Francis Galton (1822-1911), el
cual a su vez retomó las ideas del fisiólogo alemán Gustav-Theodor Fechner
(1801-1887), que había publicado en 1860 su obra Eléments de
psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de
(12) Citado por
P Prat Gaballí.
Op. cit., pág. 44.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 31
consciencia. Los perros de Pavlov, las ratas de Skinner, las ocas de Lorenz
han sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana.
Freud introdujo en este contexto asociacionista su teoría de la líbido y los
simbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo las
diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y
8).
A través de los años y de los experimentos, tanto el principio argumentativo,
el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de
recompensa, se han injertado en la técnica publicitaria y se resumen en
cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-Respuesta-Refuerzo. El impulso es la motivación, el incentivo es la gratificación, la respuesta es la reacción
y el refuerzo la repetición. La repetición del estímulo impulsor es también la
repetición de la conducta condicionada: repetir el mensaje sería repetir la
compra.
Todo comportamiento que es movilizado por una motivación gratificante
tiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto,
una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistema
de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevarían a la fidelización del
consumidor. Si un estímulo provoca placer y es sistemáticamente asociado a
otro estímulo en principio neutro, por asociación con el anterior provocará la
emoción placentera (la motivación). Cuantas más veces se producen y cuanto más intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto más grande será la
tendencia a practicar el comportamiento en cuestión
Ya hemos visto que la motivación en publicidad es una estrategia implícitamente asociacionista, simbólica, y juega con los recursos de la asociatividad
(ya bien estudiada en el orden psicológico por Pavlov y Freud, y en el orden
de la percepción por la Gestalttheorie). Asociación publicitaria entre el producto o el servicio que vende y sus símbolos por una parte -el producto
como signo significante más que como objeto funcional- y, por otra parte,
asociación entre estos signos y los valores de la motivación (seguridad,
placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ).
Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A.H.
Maslow (1955) estableció en diferentes grados, desde los más imperativos a
los más subjetivos, y desde los más comunes a los más personales:
- las necesidades primarias (fisiológicas): comer, beber, copular, etc.;
- las necesidades de seguridad (psicológicas y funcionales): cobijo, estar
al abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable,
etc.;
- las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de sí mismo, ser
socialmente aceptado, sentirse seguro de sí, competente y autónomo,
sentirse admirado, célebre, etc.;
3 2 - Reinventar ]a publicidad
- auto-actualización (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades
físicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc.
Según Maslow, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de
auto-actualización sólo son sentidas por el individuo con la edad.
Muchas otras doctrinas psico-sociológicas han incidido más o menos
puntualmente en las teorías publicitarias: el modelo AIDA, de Strong (1925);
el modelo de Daniel Starch (1930); las teorías de Pierre Martineau (Chicago,
1957); la USP de Rosser Reeves (1960) inspirada en Hopkins; el modelo
Dagmar, de Colley (1961); el modelo de William Bernbach; motivation
research, de Dichter (1964); las teorías de Fishbein (1966) y de los valores
añadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificación; las teorías
de Ogilvy (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenían como centro el
estudio de la conducta del comprador.
Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un
mensaje de difusión unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo.
La difusión conlleva un solo emisor central que habla simultáneamente a un
gran número de receptores a través de los media. El anuncio, en tanto que
mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de
atención, interés, desinterés e incluso rechazo -reacción negativa).
El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había
sido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal
serían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientras
la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX,
la publicidad sigue viviendo de ellos.
De la estimulación publicitaria como estrategia sociocultural
De hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde
modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretación de estos modelos por parte del público. Este fenómeno ha sido bien estudiado por la
psicología social, y demuestra que los individuos y los grupos producen
sobre sí mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones
que les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situaciones
de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la
publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si
bien se incorporan a la imaginería del consumo, también se integran a otras
categorías de representaciones individuales y sociales: a la cultura personal
y colectiva.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 33
Las ciencias humanas (desde la antropología a la micropsicología) identifican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicológicos de trascendencia-con sus patologías- hasta los micro-niveles de la cotidianidad más banal. Para hacer
inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir
vital de los individuos (su línea de universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel más trascendente del ser hasta el más trivial y cotidiano: el
consumo.
1. Según la psicología profunda y la psiquiatría, en cada ser humano hay
imágenes mentales innatas que son como residuos venidos del fondo
de las edades y que participan de la conciencia cósmica (C.G. Jung).
Son los arquetipos, imágenes primordiales que proceden de los mitos y
las leyendas: arquetipos de trascendencia.
2. Otro género de imágenes mentales ligadas a las anteriores emerge de
la realidad existencial, de la soledad intrínseca del ser, y afectan a toda
la humanidad. Son las grandes catástrofes como la guerra, los grandes
miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadas
en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc.
3. Otra categoría del imaginario colectivo se sitúa en la dinámica de
socialización de los individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a través de la célebre pirámide de Maslow. Son los problemas
de pertenencia a un grupo, a una ideología, la competitividad social,
amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc.
4. Un último nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo
en su cáscara personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente,
en el fluir más banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase de
imágenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamente
funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las microconductas,
con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la
publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de elección
de la micropsicología.
Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imágenes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones
de representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadas
por sus réplicas visuales a través del arte pictórico, el cine, la fotografía, las
revistas, la moda, la publicidad y los media.
34 - Reinventar la publicidad
En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel más trascendente del ser al más superficial y trivial, las imágenes mentales van siendo
cada vez menos míticas e innatas, más socializadas, más funcionales y artificiales. El último de estos niveles es el del consumo, el más denso, diverso,
percutante y también superfluo, de imágenes dirigidas potencialmente a
todos. La fuerza de la imaginería publicitaria y de la propaganda, con la
insistencia de su difusión a través del enorme aparato de los media, genera
una cultura (comunicación de masas, cultura de masas, producción de masas,
consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de la
vida diaria ligados al consumo.
Lo que es interesante observar es cómo la publicidad, que actúa en este
último nivel de la cotidianidad, es una apelación sistemática a los niveles
superiores. Es a través de los productos -y por tanto, de la publicidad y del
consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relaciones
sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que serán cumplidas a través de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirectamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmación, sexo.
Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha
comprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal y
cotidiano se idealiza, como sistema de motivación, y se vincula a lo vital y
trascendente en el escenario social: el amor, el éxito personal, la seguridad,
el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 35
(13) Janus op
cit.
causa (apelaciones en el nivel más bajo) a efecto (proyectado en los niveles
superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, los
discursos políticos, los productos, los servicios Es a través de los microactos
más banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta
bancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se
asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un círculo sin fin.
He aquí, en síntesis, los postulados psicológicos que determinan la lógica,
la estrategia y las técnicas publicitarias desde sus orígenes La publicidad
científica no ha superado su interpretación de la psicología mecanicista, y hoy
todavía su lógica se basa en las técnicas que adaptó de tales principios.
Pero la psicología mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada
Hoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento de
los individuos. Y la ciencia del conocimiento -que estudia la estructura y
puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unida
al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a través de las ciencias
de la acción (praxeología), han dejado obsoletas las ideas behavioristas,
reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente.
Citaré de nuevo a Koestler (13) : "El reduccionismo es esta doctrina filosófica según la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a las
reacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo,
explicarse por ellas) : perros de Pavlov, ratas y palomas de Skinner, ocas de
Lorenz monos desnudos de Morris, y estas reacciones a la vez pueden
reducirse a las leyes físicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, Pavlov y
Lorenz nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana -pero
solamente los aspectos elementales y no específicos de esta naturaleza que
nosotros tenemos en común con los perros, las ratas y las ocas, mientras que
los aspectos específicamente humanos que definen la unicidad de nuestra
especie han sido dejados de lado'',
Para la psicología behaviorista de la escuela de Watson-Skinner, el comportamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado'' gracias a los métodos empleados para condicionar a ratas y palomas.
(Fue ésta también una ilusión de la publicidad mass mediática, que culminó,
como he dicho, con los intentos de la manipulación subliminal).
El filósofo Karl Popper, que siempre ha estado contra la concepción
behaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid una
pregunta desarmante: ''Si, según los behavioristas, el individuo no piensa, no
imagina, no razona y sólo es un mecanismo a merced de los estímulos
externos, ¿cómo éste pudo concebir el behaviorismo?'' Popper definió el
conductismo o behaviorismo, como ''una teoría según la cual no deberíamos
tener teorías, sólo observaciones, y según la cual es anticientífico tener
teorías''. Y añadió que ''esta teoría insensata niega lo que todos conocemos:
36 -
Reinventar la publicidad
el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento
innato sobre cómo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha
dado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para Noam
Chomsky, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautología, y su valor de
explicación es rigurosamente nulo'.
Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La
teoría psicológica de la Gestalt, fundada por Von Ehrenfelds en Viena en
1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra el
behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se publicó la
versión francesa de Gestalt Psychology, en edición íntegra y enteramente
revisada por el autor, VVolfgang Kóhler, para que la divulgación de estas
i deas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clásica, Kóhler abre el
primer capítulo con este título; "Discussion du behaviorisme", a la que
dedica 36 apretadas páginas; enfrenta la teoría dinámica a la teoría mecanicista,
analiza la organización sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional de la percepción, concluyendo la obra
con un largo capítulo sobre la intuición. La Gestalttheorie es una teoría
estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la teoría behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones
mecánicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasado
científico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdido
las claves del nuevo consumidor Que deberá buscarlas en la totalidad
multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales
(de lo que trataré en la última parte).
(14) W. Köhler,
Psychologie de la
forme, Gallimard,
París 1964
3. El substrato material. Mediadores
técnicos de la producción y la difusión
publicitaria
La imprenta había sido inventada en 1450. El primer catálogo publicitario
data de 1474. El cartel comercial nació en 1477. En 1609 se publica una de las
primeras gacetas mensuales y el primer periódico con fecha regular de
aparición. En 1826 se inventa la fotografía. En 1836 nace el anuncio En 1840
aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el teléfono. El cine
nace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera
sociedad de televisión en el mundo
Así pues, todos estos recursos técnicos: la imprenta, el catálogo; el cartel,
la prensa, la fotografía, el anuncio, el correo, el teléfono, el cine, la radio y la
televisión son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y sus
mediadores. Sus aliados indisociables.
Junto a los postulados psicológico-comerciales que rigen la concepción
de los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos su
parte material y propagadora, los mediadores técnicos o los soportes, atraviesan toda la historia de la publicidad, sustentándola, Postulados psicológicos del siglo XIX y medios técnicos -cada vez más potentes y sofisticadoshacen, pues, un todo: es el sistema publicitario,
La importancia de los elementos técnicos es creciente desde la imprenta
y la fotografía en la producción publicitaria. El catálogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la difusión, como lo serían más tarde la
prensa, el cine, la radio y la televisión. El correo y el teléfono se sitúan
decididamente en la acción comercial, más que en la difusión publicitaria: la
venta por catálogo, el cuponeo y la venta telefónica. Este esquema de soportes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismos
inicios
3 8 - Reinventar la publicidad
La evolución de los postulados fue más dinámica que la evolución de sus
medios técnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores técnicos de producción y difusión. A medida que
aumenta en la población el consumo de periódicos y la posesión de un
receptor de radio y de televisión el poder de los media se multiplica. Y con
ello, el poder de la publicidad. Hay aquí una correlación de fuerzas, y con
ella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicología decimonónica,
especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con la
difusión de estímulos sobre una masa de receptores cautivos de los media.
Esta correlación multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y
pavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadísticamente, por otra parte,
gracias a la acción difusora, masiva -y masificante- de los media; constituirá a
su vez, la consolidación del modelo publicitario que hoy se resquebraja.
Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superación del
behaviorismo y descenso del poder mediático, de lo que trataremos más
adelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomar
conciencia de los indicadores de su crisis.
Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con la
investigación motivacional y de mercados, la investigación estadística del
recuerdo de los anuncios y los estudios estadísticos de audiencias que tienen
como colofón la planificación de los medios de difusión en una campaña
publicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa así y se solidifica
desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del
consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos. Este modelo
deviene axiomático; indiscutido, pero paradójicamente, la auto-seguridad
que le da tales dominios y controles será su propia debilidad, tal como
mostraremos más adelante.
Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no
ha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases
intelectuales procedentes de la psicología aplicada. Por consiguiente, los
valores estéticos, la fuerza de impacto (de la primera época del cartel y el
anuncio), la motivación, el asociacionismo, la argumentación y la gratificación
-fundamentos psicológicos-, si bien se han sucedido cronológicamente uno
detrás del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sino
que a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario.
Los medios técnicos de la producción y la difusión, al añadir a ese bagaje
sus poderes, y los procedimientos de la investigación estadística al aportar
los instrumentos de control y de planificación, han constituido un bloque
monolítico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que
las mismas nuevas tecnologías de fascinación por la imagen (vídeo, láser,
infografía, holografía) han introducido a las técnicas de seducción.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 39
Estas nuevas tecnologías de la imagen tendrían que influir enormemente
en el imaginario social a partir de la imaginería publicitaria. Las imágenes
persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el
mundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real
pero se superpone a él-, nuevas formas, incluso, de percibir.
La tecnología de la imagen, su obsesión por seducir, tenía que despertar
un nuevo interés hacia el estructuralismo lingüístico y la semiótica -las
nuevas claves del discurso-, en su preocupación por hacer las imágenes
publicitarias más expresivas y más locuaces. El foco ya no se proyectaba en
el consumidor, como antaño, sino en la materia de recepción: los anuncios.
4. De la psicología del comprador a
la semiología d el anuncio
Ya sabemos que en cuestión de conceptos y de recursos técnicos, unos y
otros se incitan recíprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que
unos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado.
El resultado es una combinación de las cualidades de los dos. Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la estética- de los primeros tiempos, ni la
psicología decimonónica han sido superados en publicidad, sino que ambos
han sido ya digeridos, y en esa síntesis ellos forman parte del bagaje técnico
y de los recursos publicitarios.
El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado estético-perceptivo, sino que ambos se reforzarían recíprocamente. Así,
la estética y la argumentación serían dos formas superpuestas en el anuncio.
Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto,
concentración y estimulación visual, que el cartel ha sabido interpretar y
proponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario
-y del que se forjó el célebre axioma AIDA.
De hecho, en las interacciones de la estética y la argumentación
reencontramos el modelo bimedia, que está presente en toda la comunicación publicitaria desde sus orígenes: la combinación de la imagen y el texto.
El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinación visual y la
racionalidad textual. El mensaje estético y el mensaje semántico superpuestos en medidas siempre relativas. La connotación y la denotación.
Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasará ahora, más
directamente, a la conducta del receptor. Con la teoría de la comunicación, y
en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicación, hay una coincidencia con la aparición de la semiología barthesiana. Se
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 41
descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de productos y como consumidor de información. Y se empieza a tomar conciencia de
que la comunicación constituye un sistema independiente de aquello que
comunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia,
autónomo del producto. Y el mismo mensaje -el anuncio- se considera como
tal: un producto (de comunicación, y por tanto, de conocimiento) que debe
funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del público, que el
propio producto de consumo.
El comprador de bienes de consumo es, antes y después, receptor de los
mensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simbólicos). Ellos tienen como fin inducir al
consumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentación,
del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios también acaban
por ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semiótico.
En ello no hay destrucción (como en los bienes producidos por la industria
del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que su
propia difusión masiva los agota y promueve el frenesí de la renovación
permanente, que es una creatividad forzada.
En tanto que productos simbólicos, éstos (los símbolos) siempre vuelven
y reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio de
combinatorias y en contextos diferentes. Los símbolos no se agotan, se
agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables distintas. Esta obsolescencia rápida y la renovación de los mismos
contenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se produce sin dejar en la
mente de los individuos una mella y una sedimentación. un germen cultural.
Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente
diferente de la de los productos del consumo. La razón de ser de los
productos de la industria publicitaria -los anuncios, las campañas- es su
capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por
tratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autónomos los
unos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discurso
propio, una vida independiente. No hay, por tanto, relación causa-efecto
entre los productos de consumo y los productos de comunicación relativos a
los anteriores. Hay asociación forzada. Y también, en esencia, disociación.
De hecho, esta situación no es nueva, porque el postulado estético y el
argumentativo implicaban tales fenómenos. Pero ahora la publicidad se ha
vuelto comunicación, y esta conciencia de comunicación pone de manifiesto
diáfana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicación es una
acción y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que la
tecnología de producción y difusión de los mensajes se desarrolla y prolifera,
42 - Reinventar la publicidad
y se introducen nuevos códigos -estrictamente publicitarios-, se hace todavía más clara esta disociación entre el hecho real y su imagen.
El postulado semiológico-semiótico
Imágenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan
para hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores a
la realidad en una situación de comunicación. Son más manejables. Se les
puede dar una forma capaz de transportar información (información que no
siempre está en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos
constitutivos de sistemas de códigos. La publicidad maneja con una maestría
especial dichos códigos que ella misma fabrica.
La incidencia de la semiología barthesiana, sobre todo, con su análisis
célebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); después, la influencia
carismática -aunque pasajera- de la semiótica de Umberto Eco (no la de sus
predecesores históricos); más tarde, las aplicaciones semiológicas y
semióticas en el estudio de los anuncios publicitarios de Henry Joannis (1965)
y de Georges Péninou (1970), todo ello creó una atmósfera intelectualista
alrededor de los secretos de los lenguajes textuales e ¡cónicos; alrededor,
por tanto, de los conceptos de la lingüística, pero que fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imágenes (el belga René Lindekens es un
ejemplo de tal inadecuación metodológica).
Recordemos que la semiología es ''la ciencia que estudia los sistemas de
signos" -en especial en la lingüística. La semiótica es "la ciencia que estudia
la génesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significados
son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI,
cuando toda la comprensión del mundo era cuestionada en función de un
nuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinas
fueron el médico y filósofo británico John Locke (1632-1704); el filósofo
americano y padre de la semiótica moderna, Charles-Sanders Peirce (18391914), y el lingüista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913). Este último ha
insistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semiótica, que procura sobre todo precisar las relaciones
lógicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas
reales) y con sus intérpretes (los individuos). Pero en todos los casos,
semiología y semiótica son ciencias que tratan de comprender la naturaleza
de los signos que los hombres emplean para comunicar.
El postulado semiológico-semiótico en publicidad defiende que es la
estructura formal de los signos (imágenes y textos) lo que gobierna el
contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 43
condiciones necesarias para una transmisión efectiva de la información, tanto
en el plano emocional de las imágenes como en el racional de los textos y los
esquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolución de los
conceptos y las técnicas publicitarias hacia otro modo de argumentación por
la imagen, que no es fundamentalmente lógico-textual, sino icónico, y que
implica una retórica visual, Ya no es éste el lado estético de los primeros
carteles y anuncios, sino el lado semántico y, en especial, el tratamiento de la
connotación (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualización de la
imagen y otros recursos del lenguaje icónico, lo que constituye la panoplia de
la nueva corriente publicitaria.
Se busca entonces la saturación semántica. Que todo signifique al máximo. No sólo las imágenes, los signos, los colores y la argumentación textual,
sino incluso las connotaciones de los caracteres tipográficos con que se
componen los textos; no sólo la mostración ¡cónica, sino asimismo la
sensualidad de las imágenes, su magia. El mensaje así saturado de significaciones se dirigirá a la conciencia múltiple del sistema perceptivo, lógico,
estético, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadir
a los individuos (ver figuras 9 y 10).
De este modo, las imágenes que antiguamente se querían artísticas, ahora
son más y más cargadas de sentido, más saturadas de información sin la
retórica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de los
signos), más articulada y más elaborada, es decir, más funcional.
Las imágenes funcionales ligadas a esta corriente semántica constituyen
un campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el
rol de las imágenes artísticas que llamamos poéticas. Desde hace mucho
tiempo los historiadores y los críticos han estudiado las imágenes poéticas
del arte. Así, la estética ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que
constituye la cualidad fundamental de esta clase de imágenes. Pero no es sino
desde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categoría
de imágenes, más pragmáticas, cuya función primera no es la estética, sino la
de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones
precisas que han sido previamente objeto de una planificación meticulosa, es
decir, que proceden no de una inspiración, sino de una estrategia concreta
de comunicación, de un diseño o una ingeniería del discurso visual. He aquí
esta clase de imágenes que llamamos funcionales y que han dado lugar al
estudio científico de las imágenes, todavía incipiente, y al que están vinculados los nombres de Koffka, Kóhler y Wertheimer en los orígenes, y de Bertin,
Moles, Tardy, Gubern, Costa y otros autores contemporáneos.
5. De la marca a la imagen de marca y
a la imagen de e mpresa
Todos los mecanismos de la percepción y la asociación psicológica
-estética, connotación, argumento, significados, gratificación, satisfacción del
consumidor, saturación semántica, memorización- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en común un signo que los enlaza. Este
signo es la marca, que está siempre inequívoca y sistemáticamente en ambos
y entre ambos.
La marca constituye, así, lo que en el psicoanálisis freudiano se llama
palabra-estímulo, alrededor de la cual emergen espontáneamente asociadas
todas aquellas ideas que esta palabra núcleo suscita en el paciente tendido
en el sofá, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas
entre sí y hallar sus interrelaciones íntimas como reveladoras de la patología
del paciente.
Una marca es genéricamente una señal que se hace, se añade, o se
inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para
distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concurrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fábrica, de producto o de
servicio) es siempre un elemento semántico o semiótico que cristaliza en un
signo visual y fónico (una figura ¡cónica y un sonido verbal). La marca es
básicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y
también un nombre que se diseña para que, además de su condición verbal,
posea una característica visual (logotipo).
El término marca significa al mismo tiempo:
Génesis de la publicidad Sus postulados y sus evoluciones - 45
l) La idea de señal -en el sentido semiótico de signo y en el sentido
semiológico de significante-, es decir, de una determinada forma que
es portadora de información.
2) El resultado de la acción de marcar dicha señal -el marcaje, por
estampación, presión, contacto, impresión; incisión, moldeado, etc.sobre una superficie física (materia, objeto o producto) o un soporte
inmaterial: electrónico, holográfico, intermedial (Eisenbeis), etc.
3) La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o
imagen mental).
(15) Consultar,
en la obra Diccionario de ciencias
y técnicas de comunicación, mi
artículo "La Marca'", Ediciones
Paulinas, Madrid
1991.
La función básica de la marca como imagen comunicativa es señalar y
distinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de
sus concurrentes. Cuantos más elementos distintivos (originalidad
diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordación) posea la marca como
signo identificador, más fácilmente logrará notoriedad y posicionamiento
para el producto en su mercado o en su entorno socioeconómico.
Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus
atributos de valor las connotaciones y la saturación de sentido, elementos de
la semiótica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logrado
introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en la
unidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores
son los de la calidad del producto que la marca ampara; la constancia de esta
calidad; la fiabilidad del producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfacción del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en él. En otros
términos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental
favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el público (15).
La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los
servicios, ejerce una función acumulativa en la memoria del mercado. Esta
acumulación-que es una sedimentación-se realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repetición (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesión de
anuncios formando una campaña a través del tiempo y de los medios, ya sea
como la repetición de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulación es función de la satisfacción o de la imagen positiva que permanece en
el recuerdo del mercado a través de la experiencia del consumidor con los
productos.
El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un núcleo que es
la garantía como valor implícito en ella:
- Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone en tanto
que signo legítimo de representación del fabricante considerado como
ente moral, y como signo de firma que compromete tácitamente sus
productos.
46 - Reinventar la publicidad
Garantía de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara
significa que es propiedad, creación original, exclusividad del fabricante. Garantía de origen; por tanto, la marca es una autenticación de los
productos que ampara.
- Garantía de constancia de la calidad. Si la calidad del producto está
implícita en la responsabilidad pública del fabricante, la marca presupone que la calidad será continuada, mantenida a través del tiempo y
transferida asimismo a los demás productos de la compañía que ostentan esta marca.
-
La marca se convierte así en un valor que el público adquiere con el
producto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o más, a
menudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tardíamente las marcas como una dimensión superior y una cobertura de los
productos. "Las marcas -ha dicho Perry en la IAA de 1992- representan el
futuro, por eso tenemos que invertir en marcas" (16). Un futuro que es desde
muchas décadas bien conocido por las empresas fabricantes
El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la
incidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otra
parte, del descubrimiento de la noción de globalidad, es decir, de un nivel o
una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aquí un
substrato estructural, una influencia tardía de la teoría de la Gestalt, por la cual
el todo es un conjunto de partes, pero es más que la suma de estas partes.
Cuando el signo que es común a todas las partes que integran un conjunto es
un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor,
puede ser más rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen)
que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima
de las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, se
manifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunicación corporativa- representa un importante cambio de escala y una
distanciación del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se
diversifican y varían progresivamente.
La imagen de marca y sus mecanismos
La marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc
La imagen mental de síntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) es
una conducción a la memoria, o una inducción -siempre latente, presta a ser
estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el público.
(16) Campaña
núm 416, Madrid
1992
(17) Ver Joan
Costa. La imagen
de empresa, métodos de comunicación integral,
I bérico-Europea
de Ediciones, Madrid 1977 e Imagen global, Ediciones Ceac, Barcelona 1987.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 47
Compra, consumo, opinión, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta.
La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la
imagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulación
de pequeños elementos de valor que juntos hacen un valor añadido. En la
exacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamente
autónomo del producto, ésta se convierte en un valor per se. Como todo
procedimiento de comunicación, la marca opera una transferencia simbólica
al producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea
en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza
material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca
se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de
proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática. No es
éste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razón, sino el imperio de los
signos. Cambiémosle la etiqueta al producto y será otro.
Pero el circuito de la imagen de marca continúa. Los nuevos productos
diferentes, más o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara,
están condicionados a unos índices de valor equivalentes del producto
primigenio. Este valor global es realimentado a través de los demás productos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/
marca (ver figura 11).
La imagen de marca de un producto se extiende así a otros productos de
la empresa, constituyéndose en una supra-marca. Dado que cada marca/
producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparece
la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratégicas entre
marcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseño de estas
relaciones por el marketing lo llamamos política de marcas.
Una política de marcas juega con los productos y su posicionamiento,
toda vez que el posicionamiento está implícito en la imagen, de la que es un
componente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella.
El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e
indisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objeto
funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su
imagen es la parte simbólica, intangible, emocional, y también comunicable
en lugar del producto, representándolo y también desbordándolo. Como en
el yin-yang, ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: de
ahí su unidad esencial.
La actitud semiológica y semiótica ha contribuido a la comprensión de la
marca y a su construcción como instrumento publicitario y de gestión. La
marca es más que un signo, un símbolo multipolar ligado a las diferentes
48 - Reinventar la publicidad
facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina incidente y determinante en la publicidad- y del consumo.
La marca se transforma así en una herramienta activa del marketingy de la
comunicación, en la misma medida en que aquélla está asociada a una
imagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente
al margen del producto, ya que cuanto más se valoriza la marca más revierte
este valor en el producto. Y recíprocamente. De modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la
marca.
De este modo, además de ser una herramienta de identificación y de
comunicación, la marca es una herramienta estratégica -aún más independiente del producto mismo, pero más efectiva precisamente por esto.
Del producto a la marca y de la marca a la empresa
La publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de
escalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de la
empresa anunciante es cada vez más compleja, con más niveles y elementos
diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene
construida por nuevos parámetros socio-económicos y tecnológicos.
El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia
progresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se han
miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho más fáciles de usar al
mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones.
Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan
con una marca que llega a constituir un valor añadido inyectado en el mismo
producto, pero también transferible a otros productos, los servicios siguen el
mismo modelo: generan imágenes de marca, que son imágenes mentales,
tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12).
El hecho de que la consumación de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo
de actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/
servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, el
soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores
humanos (lo cual conducirá, como veremos, a una nueva conciencia de
comunicación y de cultura en la empresa).
Así se suceden nuevos fenómenos de transferencia de la imagen mental:
de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa.
La valorización de la empresa de servicios y de la empresa industrial por
encima de sus productos crea nuevos centros neurálgicos de la actividad
empresarial global -y también publicitaria. La imagen de marca de un
producto tenía su núcleo en el producto como bien consumible o utilizable.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 49
Después descubrimos que la síntesis significante de los productos son sus
marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es
la empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a
otros, y a familias enteras de productos, también puede transferirse a la
empresa en tanto que organización. E inversamente, de la empresa a los
productos. Así se produce un juego siempre reversible de estrategias que
da lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de
familias de productos, de empresas, de marcas, de servicios.
En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitución
del producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. La
imagen de marca de unas líneas aéreas es la marca de la propia compañía. Y
lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energéticos, transportes,
distribución, etc. La imagen de marca/empresa Nestlé es a su vez imagen de
marca/productos Nestlé y asimismo imagen de empresa que apoya productos
de marcas no explícitamente ligadas a la marca Nestlé. La imagen de marca
de El Corte Inglés se superpone como un valor superior y global a las
imágenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supraimagen. La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multiproductos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y monoproducto con ligerísimas variantes gustativas.
Este entretejido estratégico de marcas, productos, servicios, empresa,
alcanza finalmente una dimensión totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca será un elemento esencial en la
era del marketing y la comunicación: los nuevos vectores de un cambio de
rumbo en el mundo de la publicidad.
Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta
variable inédita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya no
son bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles,
flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, así como la dificultad de facilitar una experiencia inmediata y empírica (diferente de saborear
un vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente
sobre valores comprobables físicamente al instante (como las degustaciones
promocionales en los puntos de venta), y se añade todavía a otro problema
nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad
de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un
escenario inédito que la publicidad ha tardado veinte años en dominar.
La era del boom de los servicios y de la comunicación -iniciado en la
década de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en el
tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo en
un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios de
la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia
genética del industrialismo con el que ella nació.
6. La era del marketing y
la comunicación
Las evoluciones del contexto socioeconómico vinculado a la producción y
al consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla la lógica publicitaria.
Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (gráfico) que pasa al
arte de vender. En los orígenes hay una clara presencia del elemento estético, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesanía. Del arte se
deslizó a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teorías científicas
de la época, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte así en una
técnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza solamente con estímulos estéticos. Lo que
absorbió de las teorías científicas la llevó a profundizar en los móviles de la
conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano,
argumentación (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las
incitaciones estéticas) y gratificación como condicionamiento de la conducta
(Pavlov, Skinner, etc.), constituyen en conjunto los fundamentos de lo que
hemos llamado la cultura o el bagaje estratégico del sistema publicitario.
El mensaje argumentativo que se dirigía al comprador tenía que ser
sencillo y concreto y concentrarse en un texto de base, una USP, un argumento diferencial, una motivación, un tejido de asociaciones entre el producto y
sus símbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tomó así entidad propia
cuando la publicidad descubre en la década de los 70 -no gracias a los
científicos de la comunicación, sino al profeta de los media, McLuhan- que
ella es comunicación. En tanto que comunicación, su lenguaje y su retórica
devienen autónomos, como he señalado, de aquello que comunican. Esta
autonomía del mensaje se hace así más consciente, y al mismo tiempo
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 51
conduce a una abstracción (del producto): la operación que lo extrae del
proceso publicitario para examinarlo en tanto que mensaje (el del anuncio) y
proyectar sobre él las premisas de nuevas teorías científicas. Son la semiología
y la semiótica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecho
lingüístico, ¡cónico, de significación en fin, las que facilitaron una profundización
hasta entonces inédita. De la obsesión por dominar la conducta del comprador se pasaría así a la obsesión por dominar la estructura expresiva y
persuasiva del mensaje (y a través de ello, dominar al espectador). Y al
propio tiempo, por dominar el juego de los media.
Porque el mensaje ya no sería el mensaje, en la hipótesis macluhaniana,
sino el medio, y el masaje que éste realiza en el sistema perceptivo del
receptor. La tecnología de comunicación, la complejidad de los medios de
masas, ejercían todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de los
media, y había que dominarlos porque eran en conjunto las extensiones
técnicas, los terminales instrumentales del propio sistema publicitario. Lo
que no está en los medios no existe. Y la publicidad tiene su existencia en los
media.
Los imperativos comerciales encuentran también sus técnicas, Por encima de ellas se ha situado una supra-técnica, o una nueva lógica, que opera
con los ojos puestos en el producto y su mercado: marketing, Esta disciplina
vino a dar sentido a la acción publicitaria, como lo daría a los demás elementos que intervienen en esa cadena que va de la producción a la gestión
comercial y al consumo, y que todos ellos tienen su lógica y su función en ese
nuevo vector. Si la publicidad buscaba dominar la conducta del consumidor,
el marketing concreta el consumidor en función del producto y lo sitúa en el
centro de la diana, tratando así de establecer un puente entre lo que el
comprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o el
servicio y su marca como satisfactor de estas necesidades y deseos.
La segmentación del mercado, instrumento del marketing, así como las
técnicas de investigación social, cada vez se hacen más necesarias. De
hecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente más para la toma de
decisiones y para la comunicación que para la publicidad. Porque la
segmentación y la investigación sociales, buscando el consumidor
unidimensional, acabarán encontrando al individuo multidimensional, que es
el objeto de la sociología de la comunicación.
Si el marketing está orientado al comprador, la comunicación privilegia al
individuo en su multidimensionalidad. Para la comunicación, es el destinatario el que determina el mensaje, su lenguaje, su soporte, su simbología, del
mismo modo que es el destinatario del producto el que determina sus
condiciones. Con el descubrimiento de la comunicación, las empresas toman
una nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nueva
sensibilidad. Una sensibilidad que se inyectará definitivamente en el
52 - Reinventar la publicidad
management, en las relaciones con sus públicos, en la conducta global de la
propia empresa. Sin embargo, el término comunicación es tan general y
polisémico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es un
término tan carismático, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin
llegar a precisar su verdadero sentido. Si el marketing supo definirse con
precisión ante la empresa y ubicarse en ella, la comunicación no ha logrado
aún su clarificación, sus funciones y su lugar exacto en las organizaciones,
incluida la organización publicitaria.
Si en los orígenes de la ciencia de la comunicación, Jacob Lévi Moreno,
uno de los padres fundadores de la psicología social, había sentado hacia
1920 los principios de la sociología de la comunicación, fue con la afluencia
de los mass media y la informática que irrumpió con toda su fuerza en la
tecnologia de comunicación. Una y otra -sociología y tecnología- son las dos
caras de una misma moneda
Tal como escribió Abraham Moles en su texto científico póstumo (18) "El
concepto de comunicación nace, en la génesis de los conceptos recientes, a
partir del término más preciso y, al propio tiempo más técnico, de información, índice numérico que caracteriza una actividad nueva en sí misma: la
intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un
colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el
tiempo" (...) "La comunicación nace con la fusión de tres doctrinas fundamentales
l. De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistémico y que
antiguamente se llamaba cibernético, creado por Wiener, McCulloch,
Ashby, Moreno y otros autores, que pretendía reducir la representación del mundo de los fenómenos humanos o sociales a un conjunto de
grafos más o menos complejos que expresaban interacciones entre los
elementos o los órganos de estos grafos.
2. De otra parte, la noción de información, definida con claridad por
Wiener, Shannon y Jackobson, pero en el origen por Leibniz y Platón,
que quiere medir la intensidad de los intercambios más o menos
complejos entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de
esta red.
3. Para terminar, la teoría de la retroacción, o feedback, elaborada a
partir de los trabajos de Poincaré, Vanderpol y del equipo de los
cibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una época
reciente, un aspecto poco conocido de la física matemática aplicada".
Sin embargo, no fue por esta vía científica que la publicidad descubrió la
comunicación, sino por la vía macluhaniana. Marshall McLuhan se dio a
(18) A. Moles,
Finestres tancades sobre el món
la comunicació?
( Ventanas cerradas sobre el mundo: ¿la comunicación?) Generalitat
de
Catalunya
Centre d'Investigació de la
Comunicació
Barcelona 1992
(Este texto fue escrito por encargo
de dicho Centro,
que preside Wifredo Espina).
Génesis de la publicidad, Sus postulados y sus evoluciones - 53
conocer como el profeta inspirado en el rol social de la comunicación.
Sociólogo, y después profesor de literatura medieval en la universidad de
Toronto, este canadiense publicó una obra brillante sobre la publicidad: The
Mechanical Bride; después denunció en La Galaxia Gutenberg, más tarde en
Understanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por un
publicitario, The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales y
que puede resumirse así: lo que importa para el ciudadano en la comunicación no es lo que se dice en la televisión, es el hecho de que cada ciudadano
tenga la televisión en casa. El medium, el modo de comunicación, es el
mensaje, y también el masaje en la medida del tratamiento continuo al que
somete los cerebros, los modela y los deforma, Las múltiples interpretaciones de una obra concebida como una afirmación profética más que como un
grupo de doctrina preciso, han hecho más para crear una sensibilidad en el
ámbito publicitario y en la opinión que la ciencia de la comunicación creada
por Wiener, Shannon, Hartley, La publicidad se equivocó, sin embargo, de
gurú.
La ciencia de la comunicación ha contribuido grandemente a demostrar el
fin del behaviorismo y de la psicología de finales del siglo XIX, hoy superada
-aunque no por la publicidad, como he dicho. Del mismo modo, la ciencia de
la comunicación ha anunciado el fin del poder mediático, Y, en el ámbito
empresarial, ha despertado la conciencia del factorhumano (la comunicación
es inherente al ser humano y nace con él en las relaciones con los demás), así
como la necesidad de coordinar actividades empresariales que hasta ahora
aparecían como muy diferentes, pero que todas ellas eran actividades de
comunicación,
En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidad
que venía del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo de
nuestro tiempo, La publicidad se ha parado aquí,
7. Hacia la comunicación corporativa
Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con su
poder indiscutido y con la fascinación que ejercen sobre los individuos, la
publicidad empieza a saturar, no ya los canales de transmisión técnicos, sino
los canales de recepción humanos. La saturación crea, sin embargo, sus
propios mecanismos de defensa y de rechazo. A más saturación más ruido.
más rechazo y menos rendimiento. Y también menos credibilidad.
Mientras tanto nacen, o más exactamente se redescubren, otros recursos
de comunicación, y se afirman más y más aquéllos que ya existían (el nuevo
marketing directo es publicidad directa, igual que la venta por correo). La
publicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la proliferación
de canales televisivos, la saturación y, por otra parte, el aumento de los
precios de compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente.
Cuanto más este rendimiento mass mediático desciende -o también influido
este descenso por ello-, asciende la presencia de nuevos medios, y más aún
de nuevas técnicas, algunas de ellas ya presentes en la panoplia de la acción
comercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de los
medios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseño en sus vertientes
editorial y señalético; las relaciones públicas; la arquitectura corporativa; los
micro media; el packaging; los patrocinios; la información institucional... constituyen todo un nuevo campo de elección para una comunicación diversificada
y que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinación de todos sus
recursos
Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publicidad en tanto que contiene mecanismos de interactividad funcional, cultural
y comunicacional- se producen transformaciones forzadas de gran alcance
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 5
(19) J. Costa,
La Imagen de
Empresa, métodos de comunicación integral, op.
cit
(mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estos
cambios inducen a formalizar un nuevo concepto extraído de la antropología
que llamamos cultura corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentro
de la organización y que debe ser cultivada y conducida hacia fines comunes
de estrategia empresarial. Esta nueva concepción, que formaliza y gestiona
una cultura no espontánea en el seno de la empresa, tiene su vehículo y su
soporte en la intercomunicación, comunicación interpersonal que a su vez es
el fluido que irriga todo el sistema nervioso de la empresa. Toda cultura es
efecto de comunicación, y sin comunicación no hay cultura.
Estos nuevos campos de acción comunicacional ahora diversificada, tienen la condición de haber nacido en un contexto diferente del que dio origen
al sistema publicitario (industrialismo), Por tanto, su lógica es radicalmente
distinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de contacto. Es el
nuevo contexto post-industrial y telemático, hacia el cual la publicidad caminaba, pero con las armas de otra batalla ya superada.
Los problemas económicos que explotan -o casi- a escala planetaria,
sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es de
carácter coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass media
en la difusión publicitaria se añade a esta crisis, que se extiende asimismo
por el tejido publicitario. Entonces se produce una repartición de los diferentes recursos de comunicación donde la publicidad tradicional pierde su
hegemonía junto con la de sus extensiones técnicas o sus terminales
instrumentales: los grandes media. Nace y se desarrolla una ecologia de la
comunicación (de la que trataré más adelante).
A la idea de comunicación corporativa se añade -o coincide con ella, o le
da nacimiento incluso- la noción de globalidad, que es, como he señalado,
una nueva conciencia que podríamos llamar universal y gestáltica. Esta
noción de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en el
sentido de campañas únicas para dferentespaíses. Pero la idea de globalidad
tiene un sentido muy diferente en comunicación, pues ésta no se refiere
particular y exclusivamente a la publicidad, sino que concibe acciones diversas en coordinación, o integradas-con independencia de los ámbitos geográficos de estas acciones. Se trata de la combinación y globalización operativa
de diferentes recursos comunicacionales (que no tienen nada en común con
los planes de medios), y especialmente, se trata de producción de sinergias
entre distintas técnicas de comunicación (lo que, en una escala menor, la
publicidad hace con los media).
Desde este punto de vista, una acción global de comunicación empresarial puede no incluir la técnica publicitaria mass mediática, ya que en comunicación la publicidad es claramente un instrumento más del stock-de recursos.
Es en esta línea de razonamiento y de creatividad, que propuse en trabajos
precedentes (19), la coordinación de diferentes formas de comunicación
56 - Reinventar la publicidad
(como por ejemplo las del diseño) hasta entonces desvinculadas en la mayor
parte de los casos, en una nueva interrelación complementaria. Diseño gráfico, diseño industrial, diseño arquitectónico y ambiental, diseño editorial y
diseño señalético se integran en una realización común: una imagen global
(20).
Efectivamente, en los trabajos citados anticipé la necesidad de coordinar
diversos recursos de comunicación y diseño, y técnicas claramente nopublicitarias. Por ejemplo, el diseño gráfico interviene en la definición y
desarrollo de la identidad corporativa; el diseño editorial en las publicaciones institucionales; el diseño arquitectónico, ambiental y señalético colaboran
en este caso en la comunicación espacial en puntos de venta y exposiciones;
el diseño industrial colabora a su vez con el diseño gráfico en la creación de
productos y sus envases. Por otra parte, pero paralelamente, las técnicas y
medios de difusión constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de la del
diseño integrado, pero a la que había igualmente que integrar para la
propagación del producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca:
me refiero a la irrupción de los micro media y las técnicas selectivas y
personalizadas (diferentes pero complementarias de los mass media).
He aquí como la idea de globalidad comunicacional (la comunicación
como una acción total) y el concepto corporativo (la empresa como un todo,
un corpus) coinciden y se refuerzan recíprocamente. De esta concepción se
desprenden, para tomar una vía propia, varias técnicas hasta entonces prácticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmación
y una nueva visión operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidad
corporativa, publicidad corporativa. Pero, ¿cómo puede ser global cada una
de estas facetas por separado? Se entiende que la globalidad (como la
comunicación integral, que es una comunicación integradora de estrategias y
técnicas) es una globalidad por especialidades, y así lo planteé a propósito de
las comunicaciones visuales coordinadas hacia una imagen global.
Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinámico vinculado al propósito corporativo, sólo se alcanzará cuando la comunicación se totalice. Y la comunicación corporativa alcanzará por igual la publicidad y la cultura corporativa, de la cual la comunicación es su vehículo
constante. Cultura e identidad cristalizarán en una imagen corporativa. Estas
ideas, que están ya en activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas,
y que la publicidad entiende mal (y si entiende no puede resolver por las
causas que más adelante analizaré a partir del principio de Jano), ponen de
manifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra los
anuncios y su difusión), sino una organización dinámica más global, un
ecosistema de comunicación.
(20) J Costa,
Imagen Global,
op.cit.
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 5 7
Empresa y comunicación, un ecosistema
El objetivo y el alcance de la comunicación corporativa es, obviamente,
una superación notable del método publicitario. Es el de integrar y gestionar
sinérgicamente las diferentes formas de comunicación empresarial, en su
totalidad y en su diacronía.
Cuando en la práctica abordamos este propósito integrador se nos hace
evidente que en la empresa existen diferentes dispositivos, diferentes formas
y también necesidades diferentes de comunicación. Constatamos así muy
claramente que estos fenómenos han sido hasta ahora enmascarados por el
predominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos los
problemas de comunicación se localizan en el exterior de la empresa; que no
todos se resuelven con anuncios, ni todos pasan necesariamente por los mass
media. Que hay una comunicación comercial pero también una comunicación institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como hasta
ahora, productos (hay también servicios que vender, gestiones, operaciones,
intangibles, flujos) y que no todo es consumo (hay también prescripción,
actitudes, opinión, crítica). Descubrimos que, cuando se habla de comunicación, se piensa en medios técnicos y se olvidan los actores humanos: los
comunicadores de la propia empresa, los empleados que actúan dentro
como parte de ella, y también fuera de ella como generadores de opinión.
Me refiero de nuevo a la intercomunicación personal que se produce dentro
de la organización y también entre empleados y clientes, o entre portavoces
de la empresa y medios de comunicación social.
Toda esta sucesión de constataciones encadenadas pone de manifiesto un
punto de vista nuevo: que la empresa ya no es un ente emisor de mensajes,
un polo central que esparce señales a su alrededor, según la concepción
publicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera,
recibe y regula.
Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nueva
conciencia de relación y de interacción. Supone la certidumbre de que, a la
escala de cada empresa, igual que a las escalas sucesivas de cada sector, de
cada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de cada
país, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez más complejos, pero que se rigen por unas mismas leyes universales. Y que cada
ecosistema implica como tal una dinámica vital en su interior, y que ésta es el
motor de su propio equilibrio. A esta dinámica interactiva la llamamos:
ecología de la comunicación (tal como más adelante hablaremos de una
ecología del consumo).
La ecología de la comunicación procede de la teoría de la comunicación y
de la teoría de sistemas, y es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones e
interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de
58 - Reinventar la publicidad
comunicación dentro de un conjunto o de un organismo social (en nuestro
caso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electorado, opinión pública, etc.).
Ecosistema de la comunicación corporativa
De hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implícitamente comprender la comunicación corporativa, que no es sino la gestión
coordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y externas, y la explotación de sus sinergias.
La comunicación empresarial implica la transmisión de mensajes, pero no
es solamente eso, sino también su correcta recepción por sus destinatarios,
su reacción verificada por la empresa, y la respuesta a su vez por parte de la
empresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La transmisión
es unilateral, simplemente difusión unidireccional, pero no es comunicación,
que es bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinación estratégica entre todos ellos es la definición más funcional del cometido de la comunicación corporativa.
ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Integración en diversidad de técnicas, medios y acciones
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 59
Ésta se concibe actualmente como un ecosistema, es decir, un sistema
ecológico. La idea de sistema proviene de la cibernética o ciencia general de
los sistemas con independencia de cuál sea su función. La idea de ecología
proviene de las ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte de
ésta y los seres que la pueblan y que son los usuarios de sus recursos
limitados. Ambas ideas contienen la noción de funcionamiento, de funciones,
de autoequilibrio para que todo sistema dinámico -y la empresa lo esproduzca y controle su autoestabilidad esencial. Esto significa que todo
sistema -y la comunicación corporativa es otro de ellos- es un conjunto de
elementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone asimismo la idea de estructura o de organización; significa también que todo
sistema es reactivo, o sea, preparado para reaccionar a los estímulos internos
y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y su desarrollo.
En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de la
comunicación corporativa en interacción. Ellos recubren las comunicaciones
internas y externas, y son representados aquí como un todo sistémico.
La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado con otro sistema u
otros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existe
interactividad, es decir, interdependencia. La empresa se diferencia así
substancialmente de otros sistemas cerrados, en los cuales la interacción es
exclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en ese
caso de sistemas sobre todo mecánicos).
La ley sistémica implica interacción y retroacción entre los diferentes
componentes del sistema, de manera que la acción de un elemento sobre
otro supone una interacción directa sobre él y una influencia indirecta sobre
los demás elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de ciertos
elementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comunicación afectan a diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales han
de ser regulados en función de: lo que se pretende comunicar; a quiénes;
cuándo; por qué medios; con qué objetivos; en qué momento y con qué
duración.
Así tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y de
conjuntos: por ejemplo, las interrelaciones de la comunicación relacional
interna, que es básicamente interpersonal, informativa y didáctica, que tiene
que ver con la comunicación ambiental (los escenarios de la relación) y
participa de la identidad corporativa. 0 la comunicación ambiental, que
incluye la señalética y es soporte de identidad (para no hablar de las
interacciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo, suficientemente
conocidas). La dinámica de este ecosistema hace que cada elemento de
comunicación adquiera una importancia determinada en un momento dado,
y es por eso que los diferentes tamaños de los círculos representados en el
gráfico, varían relativamente.
60 - Reinventar la publicidad
LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Acciones y modos
de comunicación
l
2
3.
4.
5
6
7.
8
9.
Interpersonales
Empleado-Empleado
Empleado-Cliente
Técnicas
Cultura corporativa/
Comunicación interna
Personalizados
RRPP
Correo
RRPP/Información
Selectivos
Micro media
Institucional
RRPP/Información
Objetales
Packaging
Productos
Diseño Industrial/
Diseño Gráfico
Ambientales
Entorno-interiorismo
Punto s venta
Arquitectura
Corporativa
Visuales
I dentidad Corporativa
Señalética
Diseño Gráfico
Diseño Ambiental
Impresos
Edición
Información/Diseño Gráfico
Acontecimientos
Esponsorismo
Patrocinios
Actos
Esponsorismo/
RRPP
Publicity
Comercial
Promociones
Marketing directo
Merchandising
Telemarketing
10. Masivos
Prensa
Radio
TV
Exterior
Mailing
Marketing
Publicidad
Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones - 61
Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble universo interno/externo, es el que determina el sentido ecosistémico de las
comunicaciones. Las inflexiones que recibe son consecuencia de decisiones
internas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por responder a
estas inflexiones y mantener su equilibrio dinámico, es característico de la
naturaleza sistémica, que es propia de los organismos vivos -como la empresa- y que ha sido copiada en sus principios y aplicada a los sistemas
artificiales- como la empresa.
Podemos añadir que cada elemento de la comunicación corporativa,
según se muestra en el cuadro anterior, consta a su vez de subelementos
variables, que son los niveles sucesivos de cada esfera relativos a las técnicas que se utilizan gráficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puede
imaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, representado por las piezas concretas de comunicación que son función de cada
técnica específica monografía de empresa, spot televisivo, memoria anual,
packaging, arquitectura corporativa, etc., y así, partiendo de las bases
matriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estos
niveles sucesivos de complejidad que componen cada elemento de base
han sido voluntariamente suprimidos del cuadro en favor de su claridad
expositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicación
corporativa, que es lo que nos interesa examinar.
El movimiento permanente del ecosistema de comunicación y su dinámica ligada a la acción empresarial es obra de determinadas características
que cada uno de dichos elementos posee: 1) la capacidad de adaptación a su
cometido, o sea, la mejor manera cómo los recursos de comunicación son
más aptos unos que otros, o también: cómo diferentes recursos combinados
serán compatibles, y 2) el grado de especialización que poseen, es decir, la
mejor manera cómo cada elemento de comunicación bien adaptado se
especializa para resolver óptimamente su rol específico. La especialización
implica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional es
perfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por esto
mismo, inhábil para ejercer las funciones que realizan otros elementos que
han sido especializados precisamente para ello, será en este contexto
ecosistémico empresarial donde la publicidad se deberá reubicar y ponerse
de nuevo en marcha.
Este principio ecosistémico de la comunicación corporativa la constituye
en un dispositivo instrumental global, cuyos elementos son intrínsecamente
complementarios unos de otros y colaboradores todos ellos entre sí. Por eso
actúan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada elemento y cada
subelemento funcionan en función del conjunto. Este modelo de comunicación
tendrá que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es,
quiéralo o no, uno de sus componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el
62 - Reinventar la publicidad
sentido del propio negocio publicitario que se sitúa por encima de la línea de
los demás negocios de comunicación, y de los cuales pretende el control,
sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicación
disponibles. Lo cual será una nueva recombinación y un nuevo orden entre
recursos iguales, es decir, específicos pero de igual capacidad operativa en
términos de especialización. Por eso mismo, hablar de publicidad corporativa, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que no
puede ser corporativa (o global) una comunicación que esté limitada a una
sola técnica: la publicitaria, o a aquellas técnicas exclusivas que han sido
vinculadas a su negocio.
Este recorrido que hemos seguido a través de los postulados de la
publicidad desde sus orígenes, podría terminarse aquí, en este punto. Aunque es un punto en el que no se está realmente, sino que se va hacia él. Para
este punto de destino, digámoslo claramente, la comunicación corporativa no
es un postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y una
aportación de la comunicología. Pero dejemos para más adelante estas
discusiones. Ahora debemos abordar los problemas urgentes: ¿qué es lo
que está sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?