8.8 Canales de comercialización Los canales de comercialización de la carne de cerdo muy son muy variables, ya que la distribucidn del produc:~$e da de acuerdo a las exigencias de los demandantes. Entre los canales de comercialización más frecuentes se tienen los siguientes: - Consumidor = Supemercado= Consumidor = Detallistn Consumidor 1. *Productor = hfavorista = Supermercado Productor = Superniescado = r- ms~rniciur - -.- 3 . "Productor = Embu:idara 2. -1. Productor = Bamquero 5. Productor = Consumidor = Ei canal de comercia!izaci<jri inis rentable pwa el porcinocultor es e! que u& de: "Productor a consumidor" sin la participaciOn de in:emediarios. Ciicho canal de comercialización se recomienda para productores en pequeno pero - i -a s porcinas tecnificadas resulta ser inadecuado e inetlciente en el caso de m donde la protixción de cerdos para. el destace es alta. Por iai razon. para la venra dei producto a obtenerse en la "qmja", se recomienda e! siguienre canal de comercializücian. 1. *Productor = Mayorista {embutidor) = 64 Siipemercado = Consumidor Es la comunicacidn que asegura el entendimiento sobre dos o m&s personas, con el ñri de provocar una acción favorable de compra y pasa logar una confianza permanente, o cuando menos duradera en la compañía y en los productos o servicios que proporciona. San las xciones csmerciales que tienen por objeto ayudar al producto 3 encontrar si: cliente!a efectiva para. !o cual fue concebida, facilitando a1 mismo tiempo sil penetración efectiva. 9.1 Importancia de la promoción La rtiercadotecriia tnodmia exige algo rttás que elaborar un buen producto con al precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlo: se hace necesario un verdadero progama de promoción. "Poúría decirse que el trabajo ii ovjeto de la promocih es informar a la clientela potencial sobre el producto. así como persuadirlo e infiuenciarlo para que lo acepte y lo adquiera. La. promoción tiene tres propósitos específicos: corriunicar. convencer y 9.2 Actividades coniprendidas en la promoción La promocion eneraimente esta dividida en cuatro actividades relacionadas: Relaciones pUOlicas, publicidad, venta personal y promocion de ventas. 1% PeU Mar&. Merradstecnis Conrrptor y Sr!rzte$ar. Cb. Cit. Pig. " 2 9 . 05 9.2.1.1 Conceptos de publicidad 2s ti llr' ate de convencer de las ventajas de irn produc.to (o semicio al mayor ni~mercde usuarios en ei merior tiempci posible"' ' 6. "La pubiicidad es una forma de cuntunicaci8n triasiva y consrcuerite, sititesis una ot-anizac~círi -. que pretende pi.ofunda y precisa del ob~etivoque persime ,-. d w a conocer un producto. sn?iiicio 0 idea cie índole corrimiai. A in vez que mutiva su adopcicín por parte de uri público a rriediano o 10- plazo"1i. "La pirblicidad cotisiit~!;e un eierriento csenciai iie la cumerciaiizacióti, rinde un semii-io indisperisabie. tanlo a !os cotisutniclorcs como a los industriales y a hc, c~rriei~ciiuiies 7 a ttjda ir: exoneracicín en ~zetieral~ 1 3 9.2.1.: Objetivos de la publicidad Los ol+xiws de !a pubiicidad es incrementar ias ueritas s 5 n de iopar una niayir participaciGti dei producto en ei tnrrcado; crear y mantener una imaeeri adecuada de e! producto; evitar la perietracih de ia cornpetenvia; io,qar el posicionamiento del producto en ia rnerite de! consiirnidor: ir ii mayores segmentos Je mewado: crear buena voiuritüd tiacia !a cutnpariia v rnejoiw su reputacióri: su tweü es vendes, no existe. otro procediniiento mas directo y rrias rápido de irir;mriw y !~ersuadira uri rriayx niirriero de !xrsorias que ia piibiiciciad y por !iItimo se tiene que decir, ei priticipai objetivo de ia publicidad es crear el deseo de cornprar para estirnuiw las veritas. 16111118 E i d h Feirer. 'La Pdbiicidati" :' Ediciutr. hiir:icu. 1YS7 Piqs 103.1 i5. 66 9.2.1.3 Importancia de la publicidad La publicidad es importante porque por ~nediode ella las personas o empresas se comunican con aquellos mipos de pwsotx~sa los que han previamente definido corno gupo objetivo, porque es un arte que permite decir todo aquello que se quiere dar a conocer acerca de un producto o servicio, en foirria especial, peculiar, interesante, destacada. única, original, concisa, sirqxítica, creíble y sobre todo !iones:a. Dentro de! mercadeo constit~iyeun derecho tanto de las empresas como de los consumidores, resumiendo. la publicidad es un elemento fund;iriiental como iridwtor de la venta, pero para que 8rto se realice tiene que conjugarse cor? los otros elementos de la mezcla de mercado y además de vender crea conacimiento acerca del pror!iicto. 9.2.1.4 Administración de la publicidad La publicidad e s la venta impersonal, el componente de la comunicacion en una mezcla pronocima! de una eInpresa. Los anuncios de un articulo pueden ser de acción directa o indirecta. La publicidad dirigida puede ser innovadora, is los fabricantes y distribuidores competitiva y comparativa y en a l ~ ~ n ccasos realizan la modalidad cooperativa. Se debe desarrollar una campaña publicitaria como parte del programa promocinal global de la empresa. En primera instancia hay que establecer las metas específicas de la cmpaiia. Una de las tareas importantes al realizar una camparia, consiste en seleccionar los medios publicitarios, ianto de uso general y especíÍícos. La selección se 61 muio] 'm!qun!:, ou!s ''aneq aqap pr?p!o!lqnd E[ u03 anb F ~ ~ I I I % I 'seuos~ad s se1 ap sapepinrpe . . se1 ua e~ope~:,unueepedure3 el ap o~~eciuir la npa1.q . . ns ua ~oprurnsuoo1a -o~uaruir~ouoc, üa apanb anb /, üaDeui! eun d a p peproqqnd . . ei ap saheq o a p u a ~ a danb ' ~ r ~ a p sa 'alesuaru ua otounue la U C ~ Z O U ~o ~uapjan3ai ~ J ceuosiad sci anb mBoy iv. Ventas El fin últitrio y concreto de la campafia publicitaria, de aquí la importancia de la publicidad que rriotiva o lleva al consurriidor a la acción que se espera en la adquisición del bien o servicio. Se@n el d n del mensaje, podríanios clasificar a la publicidad de la siguiente manera: Tiene g a n importancia en la. etapa de introducción del producto, cuando lo que se busca es crear la demanda primaria y su función es dar a conocer un nuevo producto al mercado, ciar a conocer al mercado un cambio de precio, explicar como fi~ncioria el proifiicto, crear una iniageti de la empresa u orqmización. .. 11. Publicidad pers~iasiva Adquiere impoitancia eri la etapa de crecimiento, en la cual su finalidad es . 1oqar u11~derrianda seiectiva; parte de esta publicidad se ha desplegado . hacia ia publicidad por comparación c u y finalidad es demostrar la superioridad de una marca <antela comparación de otra. Su función es crear preferencia par la r;imca, convencer al cliente de que haga la compra irirriediatametite y cornmcerlo de que reciba la visita de un vendedor. 59 ... iii. Publicidad de recordatorio licanza enomie trascendencia en la etapa de niadurez. pues hace que el corisuniidor siga pensando eri el producto, tiene por objeto asegurar a los c!ientes ac:ualeu que liati t:ec!.io üna sabia inve:-.;idn, :ecimiar a íos consuniidores que posibleniente riecesitari pronto e! productu, recordarles donde piiecien cc:nseguirlo, rriaritenerlo en su mente en las teniporadas que no lo üsun. Dadas Ins tnúlliples modalidades y erripieas de !a publicidad resulta dificil liaces ~ n n a c i o r i r s-nerales s ~ b r erjw cualidades especificas corno partt: de s se5tllat. las siquierites: la rmtzcla prorriociorial. pero por io m ~ n o podemos i. PUblica La pub!icidaci es uri tipo r n y arnplio de !a corrii!nicaciCm. esta nati~ralezs reveia que el producto es legitimo y e s t h d w . Miici~aspersonas reciben el nusmo mensaje y por lo mismo los consiirnidores saben que sus motivos para adquirir el producto cerári conocic!os publicarriente. Esto nos indica que tünt.a pro;~ecciciny alcance tiene. ia publicidad en ei rriedio de coniunicacidri masiva. LIpublicidad es uri medio que permite ai vendedor repetir el rrierisa.je muchas y ai ~ m i p ~ ~ a le d ope~mite r recibir v corripwar el de varios competidores. La publicidad a wan escala insiste en aspectos positivos del tamafio, popul:u.idad y Sxito de la erripresa. esta caiacteristica hace de la publicidad uri factor irnpoltarite, pues lle,ga a los rincones rerriotos a través de los rriedios de comuriicacibn, sobre todo. de la radio. La publicidad brinida oportunidades para proyectar una ima,gen incisiva de la empresa y de SUS proi!~ct.os~mediante el uso artistico de la impresibn . ocasiones de excekntes resultados. tipowjfica, sonido y c ~ l o r en <. iv. Irripersonal La publicidad no puede ser tan personal corno el represeritarite de una eizpresa. La audiencia no se siente obligada a prestar atvriciún, ni a responder, lo i;;iico a lo que puede aspirar la publicidad es a sostener uri rrionólogo con el públiw, nunca uri diálogo. 9.2.1.3 Decisiones sobre aicance. frecuencia e iinpacto Can el objeto de seleccionar los medios publicitarios, hay que determinar antes el alczce. frecuencia e impacto que se requieren para alcanzar los objetivos. i. Alcance El publicista o comercializador decidira cuando hacer llegar el anuncio durante un periodo determinado' es decir, a que segnento queremos hacer llegar nuestro mensaje. que lo~icamentesiempre será muy extenso. 71 .. 11. Frecuencia El publicistg debe ader;ib deteimiriar cuantas veces e! individuo estándar de la audiencia quedara expuesto al mensaje durante cie:to período. Así, quizás busque una exposicibn media de tres veces. Esto significa que debe tomarse en cuenta con qué frecuencia o rrpetitiviclad sea transmitido el mensaje para que sea visto v escuciiiado. ... iii. impacto (:efec~o! E! pubiicista habra también de escoger ei irnpncto que producirá !a exposicibn, los nierisajes por teieuisibri sue!en ejercer rnüyor impacto que los rndiof~íriicos. por ccirioiii~ia anterior, ia vista y el miido. A1 hablar de impacto. es necesario poner ttiucha. creatividati e imaginaciori para ia elaboracih de los niensaies para cualquier medio de comunicncióri masivo, que ilame ia atenció~ial consumidor potencia¡ . 9.2.2 Venta personal Cuando la empresa desea alcanzar un producto al mercado, p e r a l m e n t e debe considerar de ,san impmtancia la promoi'icln del xismo a través de la v n t a personal. La American ?Ylarketing .%ssociation la define como "la presentación ora1 de una conversación con uno o mas posibles compradores con el fin de lo,qzr !as ventas". Por medio de la venta personal la empresa puede presentar el producto al 72 cliente especificat!o (le tina manera personal e individual. de modo que peimita iitilizar los srqmentns m h adecuados se,@me! ciiente de que se trate. Así como responder inmediatamente a las objeciones que puede presentar. 9.2.3 Promoción de ventas El objetivo de la actividad de la promoción de ventas, consiste en c.vrr?pleme~ku!a a c c i h de !uu ieztzc persona!es, pi:Slicidad~ relaciones piiblicas, comprende desde la utilizacion de premios, muestras y regalías, hasta la vxposirión y demostración de! producto en locsles de distribución, en ferias o exposiciones comerciales. La ibnerican hlai'keting Associalion, define las actividades especiaiizadas de prornocihn de ventas c m o "uquzllas actividades de mercadotecnia distintas de la venta personal, propagarida y publicidad que estinlulan las compras de !os clientes y la eficacia de! vetderlor, :a!es corno txposicioncs en feria-;, demostraciones, material para tiendas y varios esiüerzos de ventas no recu~~entes que no entran en la rutina diaria. Es una función administrativa que evalúa la actividad del público, identifica con el interés del las politicas y procedimientos de un individuo u oreanizacion de acción destinado a atraer la oúbiico y lleva a cabo un pro~rama cornprension y atraccion de1 público. Los pro,qamas de relaciones públicas son diferentes de una empresa. a. otra, se#n sean los objetivos que pretenden alcanzar; .Algunos de los objetivos rníis kecuentes son: obtener pedidos. proveer p s ~ i d u c t ~pasa s la eficacia en las Tirntas, indiicir al uso de !a pmeba y el ersaco. prower infcmiaciciri iniocxtante Y crear o c.an;k.iar una actividad u opinivn que sea favorable a !a empresa. 9.3 Selección de la estrate~iupromoeional u Definidos los objetivos y establecidas las metas por lopar. se tiene que proceder a seleccionar, entie varias estrat.esias alternativas. aquellas que niejor se adopten a la situacih imperante, !; que más factibilidad teripa de I o q r 10s objetivos propuestos. Dentro de las estratesias niás ccrnunes. entre las que se puede optar, se encuentran las siguientes 19.. 9.3.i Estiaiezia de atracción 9.5.3 Estratezia de empuje 9.33 Estrateqia de perieiracibn 9 . 2 4 Estmtegia de rnanteriimiento 9.3.1 Estrategia .de atracción csta esuaiegia se empiea eeneraimenie cuando, dadas las condiciones T- irnperantes en el mercado, se desea captar directamente al consumidor tkal. 1% M i p d irngd Acermza- CJo Cit. ?ag. 81 74 Normalmente esta estrategia cuenta, en su mezcla promocional, con un mayor eniasis en las activitlades de puhliciilati, aunque debe aclararse que en ocasiones puede no ser así. 9.3.2 Estratezias de empuje La estrategia de empuje se utiliza cuando se desen estimular kertemente la verita de! prcdilctv. En este caso, la rriezcla promocional se caracteriza por tener un rrnyor cmtenido de actividades que se relacionari con la promoción de ventas. 9.3.3 Estrategia de penetración Este caso de esiraieqia se empiea cuando se pretende introducir ei producto en un mercado nuevo. o cuando se desea explorar un tipo de semento no uabajado hasta el momento. La mezcla promocional normaimente presenta un mayor contenido de actividades de publicidad. aunque puede darse el caso de que en un momento dado. el mayor peso recaiga m las actividades de prornoci6n de venta. 9.3.4 Estrategia de iiianteniiniento Por lo general este tipo de estrategia re empiea cuando el producto tiene una buena posicilin en ei rnercaao' y su venta se considera adecuada. También, se le conoce como estrategia de sostén. 10. EL CONSTjitIIDOR 10.1 Concepto general Ea la persona que compra productos o servicios para satisfacer sus necesitlades primeriris ü ceciindarias en uti momento deieminadü. 10.2 Concepto mercatlol6gico El consumidor es !a persona que tiene necesidades insatisfec~iasy a la vez poder de compra por lo tanto es una opostuni&<! de mercado, j.aiisf~cerlessus necesitiailes. sus deseos v. ixeferencias ~ iz rraves de la compra de I~ienesv servicios. 10.3 Concrpb fisiológico El consumidor es ía persona que :~dolecede un desequilibrio psico-fisiol6gico. el cual produce una búsqueda de aquellos bienes o servicios que le satisface sus r~euesidatlesprimarias. IOA Tipos de consumidores 10.4.1 Consumidor final Es aquella persona que itdquiere bienes o servicios que están listos para su consumo o ?iso tina1 para satisfacer sits necesic!atleu actuales. Ejemplo: Pan. leche. Son aquellos consumidores qiie están representados por la incinistsia o empresa de cualquier índole y que adquieren bienes y servicios para producir sus productos al consumidor o al mercado. Ejemplo: Materia prima. 10.4.3 Consumidor iimocionai Es aquella persona que adquiere bienes o servicios en forma subjetiva y que no hace iin análisis razonable previo a la compra de dichos bienes. 10.5 La mercatfotecnia y su relación con el sonsumic1or La inrrcadotecriia tiene como mision principal conocer las necesidades irisatisfechas dei coiisumicior para lile-o poder ofrccerie ios bienes y seriicios que ue.r?drán a satisfacer dichas necesidades i-ri fotma óptima y de esa forma contribuir con mejorar el nivel o estidar de vida de. la sociedad consumidora. 1. PLAVEACION ESTIWTEGICA 1. CONCEPTO DE PLANEACION "Es estudiar el pasado para decidir en el presente qué hacer en el futuro, es decir, cuándo, cómo hacerlo y quien lo realizará"20 2. CONCEPTO DE PLAIVEACION ESmTEGICA "Es un proceso administrativo que consiste en adaptar los recursos de una organización a sus oportunidades de mercadotecnia a largi plazo"2 3. CONCEPTOS BASICOS UTILIZADOS EN LA PLANEACION ESTFUTEGICA Una clara declaración de lo que es en negocio de la organización (o planea ser). 'Ika definición concisa del propósito que la organización intenta realizar en la sociedad y!o en la economía. Para formular la misión, una or,gananición puede responder cuatro preguntas primarias: 1 . LQUBfunción(es) realiza en la organización? 2 . ¿Para quién la organización realiza esta función? 3 . ¿Cómo hace la organización para cumplir con su función? 4. ¿Por qu6 existe esta organizaci6n? La misión responde a la pregunta en términos de las necesidades del cliente o consumidor que la organización intenta cumplir. Es dificil l a g a r un concrnso de qué tan m p l i o o minuciovo debe contestarse a la pre,ynta "qué". 201 Votlo, Phhp. Mercadotecnia, Editorial Pretmce Hd. 5' E5cián. 1939. PLg. 47. 2:/ K d e . P a p . Mercndotecnia. E j i t u d Prehnce HA. 3' Edción. IY89 Pág. 4?. La foi~riuiaciónde !a rnisih requiere de una c!ara identiíicaciún de qu6 porcibn total de la base del consumidor potencial es identificada como ei blanco primordial para la or,qnizacidn, tipicamente es llamado se~qnentacióri de mercado. 3.1 Objetivos bpressnta !o que se espera alcanzar .:n el futuro como resultado del proceso a&ninisuaiivo. 3.3 Política Es un mét.odo o norma tie acción aci~piaciapos !a. athiinistraciQ ríe la empresa para guiar la torna de decisiones iiitiiras. 3.4 Estrategia Es un plan de accion amplio. por medio del cual una argmizacion pretende aicanzar sus metas. Es !a cuantificacicin de los objetivos. que para ser eiicaces hay que formular en fornia especitiia y que sea posibie de reaiizar. 3.6 Tácticas Es una accion mis especifica y detailada que una estrateeia. las tácticas generalmente cubren un periodo corto de tiempo y e s t i orientadas a objetivos a corto plazo. 79 & L:n "y.T ~ - -.. ,,,..,i;,~'i .. de c:?mercia!izac:on y por medio dc itstas re participaciiin :de! prothctc rn . .. . . . .. . 21 10-3 :a mercado. cuntriby~endoa ia deteminación . ?rec:o. :a &zü-ibuc:iin 3e !i>s ::ruducr,:,s -1 12 3>krenc:i,il& gt.ijidadel: de !as eKK:r"s. ¿a estrate+ basica define e! marco de nccicin sezerai dentro del cüai habrin de eiaborarse cor, details caiia una !e !as estra~e@asreferidas al p d u ~ t o ai . precio. a ia iiisrribtiaciiin y a la #corriunicaciGn. L! prapihittc fiindameritai cr surniniutrar iina $atdumia a partir de cada uno rie ia rnezcia de mercadiitecnia as1 cvmv !a umonizaciiin hacia !os ubjetiws zldx!es :le 12 mpress.