Las funciones y la ubicación de la RSC en la empresa

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I06/2011
Asuntos Públicos
Las funciones y la
ubicación de la RSC en la
empresa: un paso adelante
¿Ha de existir una función específica dedicada a gestionar la RSC o es una función
transversal que cruza todas las áreas de la empresa? ¿Es suficiente con un comité
interno, tiene que estar en el comité ejecutivo o debe depender de comunicación?
El surgimiento de la RSC como una disciplina de
creciente importancia en la gestión empresarial
ha traído como consecuencia, como ya ocurrió
anteriormente con otras áreas intangibles como la
comunicación o los recursos humanos, el debate
inexcusable sobre sus funciones, su ubicación y el
perfil de su responsable.
Existen diferentes visiones y realidades en las
empresas sobre la cuestión: en algunas, el área de
RSC surge inicialmente como un interés del Departamento de Comunicación, motivado por la necesidad
de reporting externo o de, en el peor de los casos,
creación de una imagen socialmente responsable. En
otros, como un área de interés del Departamento de
Recursos Humanos, a raíz de una preocupación por
los aspectos relacionados con la gestión del talento,
la reputación interna o las relaciones laborales. En los
menos, como un interés especial del máximo cargo
ejecutivo por dar respuesta a un modelo de gestión de
empresa diferente.
Perfil del responsable deRSC
Para el Antonio Argandoña, profesor de Economía
y titular de la cátedra ‘la Caixa’ de RSC y Gobierno
Corporativo de IESE, existen, a su vez, cuatro responsabilidades claras en el perfil de un director o responsable de Responsabilidad Social Corporativa:
1. Formación, guía, concienciación: alguien que
sensibilice sobre su necesidad en la organización.
2. Gestión del plan de RSC: alguien que planifique
las grandes líneas, fije los pasos y genere los indicadores a seguir y controlar.
3. Comunicación, indicadores e informes: alguien
que explique los progresos de la empresa en la
materia.
4. Diálogo con los grupos de interés: alguien que establezca los canales abiertos de relación con los
stakeholders y gestione un diálogo fructífero para
ambas partes en el que se cree valor compartido.
Por eso, el responsable de RSC debe estar en permanente contacto y relación con los stakeholders, pero
debe también tener una visión global, debe creer en
la Responsabilidad Social Corporativa y coordinar
el comité de RSC, haciendo que los directores se
sientan responsables de cada área y de sus propias responsabilidades, este punto es esencial.
La visión de los diferentes departamentos es clave
también para poder llevar a cabo una gestión integral
e integrada de la RSC. Los responsables de cada departamento de la empresa deben hacer suya la visión
y misión de RSC y aterrizarla en relación con su
stakeholder. Además, debe de contar con una visión
estratégica y un conocimiento en profundidad de la
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Antonio Argandoña (profesor de Economía y titular de la cátedra ‘la Caixa’ de RSC y Gobierno Corporativo de IESE), Joan Fontrodona
(profesor asociado de Ética en los Negocios de IESE) y Antonio Vaccaro (profesor ayudante del Departamento de Ética en los negocios de
IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable
Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.
Las funciones y la
ubicación de la RSC
en el organigrama
de la empresa: un
paso adelante
Ética y negocios
Estrategia de
negocio
Negocios
Asesoramiento
para el trabajo
responsable
Estrategia
de RSC
Ética
Fuente: J & K business model and ethics, 2011.
‘Para
lograr el
reconocimiento
orgánico
necesario
se requiere
siempre antes
demostrar
el valor
de la función
y su
aportación
al negocio’
actividad y las operaciones de la empresa, conocer la
compañía a fondo, el negocio que lo integra y, por
qué no, quizá ser uno de los posibles CEO de la firma.
La ubicación también es un tema dispar, a menudo
es una función de segundo nivel, integrada o no en
el marco del resto de intangibles de alguna forma
asociados a ella (reputación, marca e identidad) y en
ciertas ocasiones una función de primer nivel en el
comité de dirección (en esos caso más habitualmente
bajo el paraguas ‘Sostenibilidad’) o una línea directa
de reporting al primer ejecutivo, pero es algo que
todavía está en evolución y discusión.
Profesionalizar al máximo la función
Pero para lograr el reconocimiento orgánico
necesario se requiere siempre antes demostrar el valor
de la función y su aportación al negocio. Por eso es
imprescindible que la gestión de la RSC se profesionalice al máximo, se dote de los instrumentos y las herramientas más adecuados para conseguirlo y asegure
un proceso guiado por la planificación y la medición.
Existen siete pasos en este proceso de puesta al día y
avance orgánico de la función de RSC:
1. Análisis de la situación de partida: realidad de
la organización, histórico, cultura corporativa,
negocio.
2. Compromiso: extensión de la misión, visión y
valores de la RSC por toda la empresa.
3. Análisis de la situación actual: auto-evaluación,
análisis de indicadores (qué dicen de nosotros),
conocimiento de las expectativas y peticiones de
los stakeholders (proceso de ‘due dilligence’ como
recomienda la ISO 26000) y el análisis de las fortalezas y debilidades (fijación de áreas de mejora).
4. Planificación, estrategia y acciones: diálogo con
stakeholders, propuestas de mejora, criterios de
evaluación (efectividad, viabilidad, coste-beneficio, impacto, reputación), establecimiento de prioridades y elaboración del plan de acción: resultados deseados, objetivos, acciones, recursos,
presupuesto, calendario, indicadores.
5. Ejecución del plan: integración en la estrategia
general: cuadro de mando y plan anual y comunicación del plan con stakeholders.
6. Resultados: evaluación de indicadores y comunicación de resultados.
7. Seguimiento: aprendizaje continuo y revisión de
la misión y visión.
Un modelo de relación con los stakeholders
Uno de las responsabilidades clave de la dirección de
RSC y de toda la cúpula directiva de una organización es la gestión de la relaciones con los distintos
grupos de interés en torno a la empresa. Fundamentalmente distinguimos tres tipos de actividades:
1. Diálogo:
• Identificación y clasificación en grupos y
subgrupos, de la forma más detallada posible.
• Información sobre sus expectativas, demandas
e intereses, a través de reuniones, investigaciones, entrevistas, buzones de sugerencias,
observación, etc.
• Impacto: stakeholders primarios y secundarios.
• Impacto en acciones de la empresa con los
stakeholders.
• Mapa de stakeholders: responsable para cada
grupo de la empresa, interlocutor por su parte y
modos de relación.
• Integración de las peticiones en el proceso de
planificación de RSC.
• Modelo de respuesta y comunicación.
2. Vínculo:
• Visión compartida de las políticas de RSC.
• Trabajo conjunto en reuniones, grupos de
trabajo, comisiones.
• Colaboración en proyectos comunes.
• Participación en el proceso de planificación de
la RSC.
3. Comunicación:
• Información sobre la empresa.
• Información sobre las políticas: niveles y contenidos.
• Estilos y vías de comunicación: canales,
mensajes, etc.
Indentificar los nieveles de responsabilidad
Es una tarea asimismo relevante para la dirección
de responsabilidad social corporativa identificar
los tres niveles de responsabilidad de la empresa en
su contexto, su sector y su realidad, según explica
Joan Fontrodona, profesor asociado de Ética en los
Negocios de IESE:
1. Primaria: inherentes a la actividad propia de la
empresa, no solamente satisfacer a los clientes
y obtener un rendimiento económico (enfoque
equivocado de la responsabilidad primaria
de las compañías), sino el respeto previo al
medio ambiente o los derechos humanos en el
Insights
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Las funciones y la
ubicación de la RSC
en el organigrama
de la empresa: un
paso adelante
‘El
responsable
de RSC debe
estar en
permanente
contacto,
relación
y diálogo
con los
stakeholders
y también
tener una
visión global
y estratégica’
ejercicio de la propia actividad, no como una
medida paliativa ‘a posteriori’. En este apartado
incluimos también la creación de riqueza, la
sostenibilidad del negocio o la mejora de la
calidad de vida de los clientes a través de sus
productos o servicios.
2. Secundaria: mejorar los efectos de la actividad
en los grupos de interés con acciones complementarias a la actividad desarrollada en la responsabilidad primaria, priorizando a aquellos
que están más cercanos a la empresa. En este
apartado podemos diferenciar los stakeholders
clave (empleados y accionistas), los periféricos
(clientes y proveedores habituales) y los independientes (potenciales clientes y proveedores,
comunidad local y competidores).
3. Terciaria: contribuir a la mejora de ciertos
aspectos sociales a través de acciones no
incluidas en la actividad y para prevenir la
erosión o el daño al bien común, actuando
como un buen ciudadano corporativo, al
margen de su propia actividad, no como fruto
de ella. En este apartado se incluye la filantropía corporativa.
También podemos segmentar el tipo de respuesta de las
organizaciones a las demandas sociales que presentan
los grupos de interés en cuatro grandes grupos:
1. Reactivas: inicial resistencia,
respuesta posterior a
la demanda.
2. Inactivas: sin cambios en la situación actual.
3. Interactivas: cambios en la misma dirección
que el entorno.
4. Proactivas: se inicia el cambio demandado inmediatamente.
Ejemplo de gestión por cada stakeholder
Consumidores
Focus group
Clientes
Empleados
Focus group
y encuestas
Revisión y
reuniones
Entrevistas
Proveedor
Compañía
Gobierno
Comunicación
contínua
Entrevistas
focalizadas
ONG
Entrevistas Comunicación
focalizadas
contínua
Grupos
focalizados
Comunidades
Fuente: Issues PR, 2011.
Conclusiones: retos de futuro
de la función de la RSC
Existe claramente una tendencia al alza de esta
función en el seno de las organizaciones, tanto en
su reconocimiento orgánico como en su peso en la
toma de decisiones, aunque aún no está resuelto
su encaje definitivo, al igual que ocurre en el caso
de otros intangibles como la reputación, marca o
identidad corporativas.
Pero, con independencia de ello, la profesionalización
de la función, la visión de aportación a la actividad
y a la creación real de valor, y la dotación de medios
humanos y económicos son las vías seguras para
obtener el peso necesario para influir en las grandes
decisiones estratégicas de las organizaciones.
Tres modelos de organización de la RSC
El profesor ayudante Antonio Vaccaro, del Departamento de Ética en los negocios de IESE, explica que
existen tres modelos de gestión empresarial definibles
en función de su concepción de la responsabilidad
social corporativa y que corresponden con tres tipos
diferentes de organizaciones:
1. Tradicional: propio de organizaciones de la
vieja economía (1.0): burocrático, competitivo, rígido, deshumanizador, taylorista y no
interesado en la RSC.
2. Artesanal: propio de organizaciones de la
economía social (ONG): desorganizado,
basado en la comunidad/sociedad, flexible,
centrado en las personas y simplista.
3. Híbrido: propio de las organizaciones de
la nueva economía (2.0): bien organizado,
centrado en las personas, flexible, humanizador y centrado en la RSC.
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