COMPENSACIÓN E INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS

COMPENSACIÓN E INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS
PLAN DE COMPENSACIONES
Hay tres preguntas básicas que pueden apoyar al diseño y ejecución de manera efectiva de un
programa exitoso de compensaciones:
1.
¿Qué método de compensación es el más adecuado para motivar las
actividades específicas de ventas en situaciones específicas de ventas?
2.
¿Qué porcentaje de la compensación total de un vendedor debe
devengarse mediante programas de incentivos?
3.
¿Cuál es la mezcla adecuada de incentivos financieros y no financieros
para motivar a la fuerza de ventas?
PLAN DE COMPENSACIONES
Existen diversos componentes en un plan de compensaciones y cada uno persigue un objetivo en
particular.
A.
Sueldo. Es una suma fija de dinero y se paga en intervalos regulares. Este suele fijarse en base
a la experiencia, la competencia y el tiempo en el puesto.
B.
Comisión. Es un pago basado en los resultados de corto plazo de un vendedor. Se considera
volumen de dinero o unidades de venta.
C.
Bono. Es un pago que se realiza a discreción de la directiva por alcanzar o sobrepasar cierto
grado determinado de desempeño. Las cuotas son a menudo el requerimiento mínimo de
medición.
D.
Concursos de ventas. Es una actividad que se realizan entre el personal de ventas
E.
Prestaciones. Son la base de la mayoría de los planes de compensaciones integrando estos
paquetes. Incluyen seguros médicos, vida, planes de retiro, incapacidades, etc.
COMPONENTES Y OBJETIVOS DE LAS COMPENSACIÓNES FINANCIERAS
MÉTODOS DE COMPENSACIÓN
Son tres los principales métodos de compensar a la fuerza de ventas:
1.
Solo sueldo base.
2.
Solo comisión.
3.
Una combinación de sueldo base más incentivos (comisiones, bonos o ambos).
CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN
Solo sueldo base.
Es muy útil cuando se compensa a vendedores nuevos; Igualmente cuando la empresa se adentra en
territorios nuevos y se requiere trabajo de desarrollo; Cuando los vendedores deben desempeñar
muchas actividades no propias de las ventas.
Ventajas.
Ofrece máxima seguridad a los vendedores
Ofrece mayor control sobre la fuerza de ventas
Es fácil de administrar
Genera costos de ventas más predecibles.
Desventajas.
No hay incentivos
Requiere supervisión más estrecha de las actividades de
ventas
Durante ventas bajas, los costos de ventas permanecen
el mismo nivel.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN
Solo comisión.
Es útil cuando se requiere vender de forma insistente; Cuando son mínimas las actividades no
relacionadas con las ventas; Cuando a la empresa no le es posible controlar de manera estrecha las
actividades de la fuerza de ventas.
Ventajas.
Ofrece incentivos máximos
Al aumentar la tasa de comisión, se alienta a vender ciertos
productos
Los gastos de ventas se relacionan directamente con los
recursos de venta.
Desventajas.
La fuerza de ventas tiene poca seguridad financiera
Los administradores tienen mínimo control sobre la
fuerza de ventas
Puede provocar que los vendedores den un servicio
inadecuado a las cuentas pequeñas
Los costos de venta son menos predecibles.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN
Una combinación de sueldo base más incentivos.
Es útil cuando los territorios de ventas tienen un potencial de ventas muy semejante; Cuando la
empresa da incentivos pero también controla las actividades de la fuerza de ventas.
Ventajas.
Ofrece cierto nivel de seguridad financiera
Proporciona algunos incentivos
Los costos de ventas varían con los ingresos de venta
La administración tiene un poco de control sobre las
actividades de los representantes que no se relacionan con
las ventas.
Desventajas.
Los costos de ventas son menos predecibles
Puede ser difícil de administrar.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN
Una combinación de sueldo base más incentivos.
Ya sea que el sueldo base se combine con pagos de comisión o bonos, la administración debe
responder a otros problemas al diseñar planes efectivos de compensación combinada.
1.
Tamaño adecuado del incentivo en relación con el sueldo base
2.
Existencia o no de un techo o tope en el ingreso por incentivos
3.
Cuándo se considera una venta concretada
4.
Emplear o no incentivos grupales y como distribuirlos entre los miembros del equipo; y
5.
La frecuencia o periodos de pagos para los incentivos
PROPORCIÓN RELATIVA DEL PAGO DE INCENTIVOS
Decidir qué proporción de la compensación total debe ser un pago de incentivos debe basarse en los
objetivos de la empresa.
Si el objetivo primordial de la empresa se relaciona directamente con las ventas a corto plazo como
incrementar volumen de ventas, la rentabilidad o el número de nuevos clientes, o una alta actividad
de ventas, entonces se debe ofrecer una alta proporción de incentivos.
Si el objetivo principal se concentra en el servicio al cliente y otros objetivos diferentes de ventas,
debe haber un componente mayor de sueldo base en el plan de ventas.
En resumen:
La compensación por incentivos premiará el esfuerzo y resultados de la actividad de ventas.
El sueldo base compensará la proporción de trabajo administrativo o ajeno a ventas.
TECHOS DE LOS INCENTIVOS
Existen argumentos a favor y en contra de la existencia topes en los ingresos por incentivos.
¿CUÁNDO UNA VENTA SE CONSIDERA REALIZADA?
La mayoría de la ocasiones, en los planes de ventas se acredita la venta al vendedor cuando el
pedido es aceptado por la compañía. A esto se le restan rebajas o devoluciones.
No obstante, es conveniente acreditar la venta al vendedor sólo después de que los bienes se han
embarcado o se recibió el pago del cliente.
Esto asegura que el vendedor mantendrá contacto cercano con los clientes para evitar cancelaciones
y otros problemas; como podrían ser pedidos falsos.
Algunas ocasiones se acredita el 50% de la venta al momento del pedido y el otro 50% cuando se
realiza el pago. Pero eso dependerá de cada administrador y cómo se busque motivar al personal.
INCENTIVOS INDIVIDUALES VERSUS INCENTIVOS EN EQUIPO
El uso de equipos de ventas o equipos transfuncionales para ganar nuevos ha venido en aumento en
los planes de ventas. Se debe discutir ampliamente al momento de diseñar incentivos de equipo y
tomar ciertas decisiones
1.
¿Deben relacionarse los incentivos con el desempeño global de todo el equipo o deben
mantenerse incentivos separados para el desempeño individual de cada miembro, o ambas?
2.
Si se emplean ambos tipos, ¿a cuál se debe dar mayor peso?
¿CUÁNDO DEBE RECIBIR EL VENDEDOR LOS PAGOS DE INCENTIVOS?
Es un punto importante a considerar. Cuándo es apropiado pagar incentivos a la fuerza venta.
Estadísticamente, hay discrepancias.
Es más frecuente la práctica en los planes de
ventas donde mensualmente se hace el pago de
incentivos de forma mensual.
Cuando se hacen pagos de bonos, es
recomendable hacer su pago de forma trimestral
o anual.
Los intervalos cortos entre el desempeño y la
recepción de los premios incrementan el poder
motivador del plan.
Los intervalos cortos puede complicar los cálculos, elevar los costos administrativos y la percepción
del vendedor es que reciben poca remuneración conforme su esfuerzo o hay poca impresión de su
premio.
CONCURSOS DE VENTAS
Estos son programas de incentivos de corto plazo diseñados para motivar al personal a fin de que
alcance metas específicas de ventas.
Usualmente, no son considerado de manera permanente en el plan de compensaciones y no
económicos. Son más usados dentro del plan de promoción de ventas.
Hay ocasiones en que los ganadores reciben premios en efectivo pero también es normal observar
premios en mercancía o en viajes. Y en ocasiones reciben premios en forma de reconocimiento y un
sentido de logro. Se requiere:
REFERENCIAS
1.
2.
Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología,
Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición.
McGraw-Hill. México.