Aunque en un proceso de venta intervienen múltiples factores, es el

ESTRATEGIA COMERCIAL
Más ventas
Aunque en un proceso de venta
intervienen múltiples factores,
es el vendedor el que marca la
diferencia fundamental. La clave
está en cambiar o consolidar los
comportamientos que influyen en los
resultados de ventas.
Eduardo Belaustegui Baltés, socio
director de BLC Desarrollo
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odos vendemos en esta vida, o al
menos lo intentamos. Vendemos
ideas, proyectos, imagen… Algunas
personas, los vendedores profesionales, cobran por ello, a veces incluso mucho dinero. Cualquier vendedor cobra
incentivos por volumen de ventas; es decir,
cuanto más venda más cobra. Todos quieren
ganar más (no tengo datos estadísticos, pero
me permito suponerlo). ¿Qué se interpone para
conseguir tan loable fin?
Ante esta pregunta suelen aparecer varias
respuestas: el mercado está muy mal, nuestros
productos no son competitivos, no saben cómo
hacerlo mejor, no están motivados. Se analizan
las causas y se proponen soluciones:
´´Por el mercado no podemos hacer nada, se
escapa de nuestro control.
www.marketingmk.com
Autor: BELAUSTEGUI BALTÉS, Eduardo
Título: Más ventas
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 70
Descriptores:
•Estrategia comercial
•Gestión de ventas
•Innovación
•Toma de decisiones
Resumen:
Existen varias alternativas para motivar la labor de los comerciales:
concursos especiales de ventas (con viajes, regalos, etc.), acciones
de incentivación de los equipos, cursos de formación… Sin embargo,
el director de la consultora BLC Desarrollo destaca la importancia de
cambiar o consolidar aquellos comportamientos que influyen en los
resultados de las ventas. Un sistema que se desarrolla en tres pasos:
determinar cuáles son esos comportamientos, conocer cómo se está
haciendo la venta e informar a cada comercial de sus resultados. Esta
información es fundamental para obtener ideas de mejora.
´´Los productos no se pueden cambiar fácilmente
y, frecuentemente, los costes ya están ajustados.
´´Motivemos a los comerciales. Para ello proponemos tres tipos de acciones:
ºº Concurso especial de ventas (viaje, regalo,
etc.): normalmente consigue incrementar
ligeramente las ventas globales; los ganan
los vendedores que, también sin concurso,
venden más.
ºº Acción de team building: se hace más equipo, se genera buen ambiente y, en general,
los comerciales se sienten más cohesionados. Normalmente, el incrementar muy
ligeramente las ventas tiene un efecto gaseosa: consigue logros en el equipo, pero
poca efectividad sostenida en resultados de
ventas. Para este tipo de eventos se suele
contratar a consultoras especializadas. Si
el objetivo es hacer equipo, resultado casi
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garantizado. Si se quiere reforzar un nuevo
procedimiento o línea de actuación, también. Si se busca vender más, a veces se
consigue (¿los milagros existen?).
ºº Formación: vamos a hacer un curso de negociación (que es más necesario ahora que el
cliente aprieta más), o de inteligencia emocional en la venta (que ayuda a conectar
emocionalmente con un cliente en crisis),
o de prospección inteligente de mercado.
También se contrata a consultoras para estos
cursos, porque los más habituales y básicos
ya los impartió el equipo de formación de
la empresa. Y aquí lo que suele ocurrir, y
lo cuento desde el lado de la consultora, es
que desde los departamentos de RRHH nos
comentan (y damos crédito a tal opinión) que
es relativamente frecuente encontrarse con un
equipo de vendedores heterogéneo en cuanto
a experiencia, conocimientos y actitudes. Por
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ello, la manera de afrontar el curso es diversa:
algunos participantes están expectantes y
con un buen nivel de motivación hacia la
formación; otros, con más experiencia, pero
positivos, dicen “bueno, una o dos cositas
me llevaré”; por último está el grupo de los
escépticos, que hacen comentarios como “qué
me van a enseñar a estas alturas”, “a ellos
me gustaría verlos en la calle”.
El resultado final del curso suele ser
satisfactorio, e incluso mucho si el consultor
ha sido un buen comunicador capaz de
involucrar a los participantes. El objetivo
del curso, incrementar las ventas de manera
sostenida, es difícil que se cumpla.
¿Les ha ocurrido alguna vez esto? ¿Incluso
más de una? En mi etapa en la que dirigía equipos
comerciales y su formación sí me ha ocurrido
más de una vez. ¿Por qué volví a hacerlo? Me
decía a mí mismo que “la formación viene bien
en cualquier caso, algo aprenderán”, “les demostramos que nos preocupan e invertimos en
ellos”, “el coste de uno o dos días de formación
por grupo puede ser asumible”.
Cambio de comportamientos
La clave está en cambiar y/o consolidar los
comportamientos que influyen en los resultados
de ventas.
Una vez el
comercial conoce
sus áreas fuertes y
de mejora, estará
más motivado
para perfeccionar
su tarea y se
comprometerá a
llevar a cabo un
plan de acción
determinado.
´´Primer paso: determinar cuáles son esos comportamientos.
La prestigiosa compañía británica Silent Edge
ha realizado este ejercicio. Ha analizado las
competencias críticas para desempeñar con
éxito cada función del equipo comercial,
las ha dividido en diferentes dimensiones
y las ha desgranado en comportamientos
observables.
De esta manera ha constatado que los comerciales que reproducen determinados tipos
de comportamientos tienen más éxito en los
siguientes pasos de la venta que aquellos que
no. La reconocida escuela de negocios de Cranfield lo avala con un exhaustivo estudio entre
1.080 vendedores en el Reino Unido con la
metodología de evaluación de Silent Edge.
El acuerdo de colaboración entre Silent Edge
y nuestra consultora BLC Desarrollo, así como
un intenso programa de acreditación elaborado
por nuestro equipo de consultores, nos permite
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La compañía Silent Edge analizó las competencias
para desempeñar con éxito la labor comercial y
las desgranó en “comportamientos observables”
la aplicación de esta metodología en España,
Portugal y países de habla hispana.
´´Segundo paso: conocer cómo lo estamos haciendo, “cómo sale mi foto” con respecto al ideal.
Para ello se propone un proceso de evaluación
objetivo de comportamientos de venta. No se
trata de un activo de competencias genéricas
para evaluar potencial, sino, repito, de un
proceso de evaluación objetivo de comportamientos de venta, en momentos de venta real.
Para hacerlo con garantías de éxito es necesario un trabajo previo de adaptación de los
scorecards (cuadros de mando) que se utilizarán
para el proceso de evaluación, pues aunque la
técnica de ventas sea aplicable en una diversidad de entornos, en cada sector hay matices
importantes que se tienen que considerar.
El resultado de este proceso es:
´´ Cada comercial conoce sus áreas fuertes y de
mejora; está motivado para mejorar, porque
es consciente de que debe hacerlo en algunos
puntos; se compromete a un primer plan de
acción para modificar tres comportamientos;
recibe su Itinerario Personal de Desarrollo
(IPD) con las recomendaciones de formación
en función de sus áreas de mejora.
´´ La organización tiene una radiografía precisa
de los conocimientos y habilidades de su
equipo comercial. Le permite tomar decisiones de mejora en la organización y preparar
itinerarios formativos que agrupen los IPD.
´´Tercer paso: informar a cada comercial de
sus resultados.
Esta parte es fundamental. El comercial recibe
información sobre qué hace bien, qué no y qué
debe mejorar, basada en comportamientos observados en situaciones de venta con él/ella. Por
esta razón, este feedback no solo no es rechazado,
sino que los participantes esperan a saber sus
resultados y, lo más importante, las recomendaciones que les ayudarán a vender más y mejor.
Este sistema puede hacerse con un equipo de
consultores externos, aunque es muy recomendable que sea implementado por el de managers
comerciales, lo que conseguiría un efecto multiplicador. El mando se forma, evalúa al comercial,
le da feedback, y juntos trabajan en áreas de
mejora, hacen coaching y revisan la evolución.
El círculo completo: han aprendido a aprender.
Ya solo falta formar, a cada uno en lo que
necesita, en los comportamientos que incidan
directamente en la venta y
que deba mejorar.
¿Pero esto será eficaz?
Hablaremos de retorno de
la inversión o R.O.I., pero
en otro artículo.•
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