Los criterios adecuados de medición de la gestión

Para profesionales de procesos y aplicaciones empresariales
1 de octubre de 2007
Los criterios adecuados de medición de la gestión de
relación con clientes para su organización
Autor: William Band
con Sharyn C. Leaver y Mary Ann Rogan
RESUMEN EJECUTIVO
Forrester entrevistó a 58 ejecutivos a fin de conocer cuáles son sus mejores prácticas para obtener más de la gestión
de relación con clientes. Nos dijeron que es crucial establecer objetivos claros de la gestión de relación con clientes y
determinar los criterios de medición adecuados antes de hacer una compra tecnológica. ¿Cómo se logra esto?
Mediante una metodología de cuatro pasos para establecer las medidas adecuadas para su organización: 1) definir y
cuantificar los objetivos empresariales; 2) formular estrategias y tácticas para la gestión de relación con clientes; 3)
establecer medidas apropiadas de gestión de relación con clientes; 4) vincular entre sí las metas, estrategias y
criterios de medición de la gestión de relación con clientes. Las empresas también deben adoptar las mejores
prácticas de criterios de medición de la gestión de relación con clientes, que incluyen: el establecimiento de criterios
de medición al comienzo de la iniciativa de despliegue de la gestión de relación con clientes; la medición de lo que es
importante para los clientes; y el empleo de los criterios de medición para orientar a los empleados.
LOS CRITERIOS DE MEDICIÓN REFUERZAN LA DISCIPLINA NECESARIA PARA UNA GESTIÓN
EXITOSA DE RELACIÓN CON CLIENTES
Cincuenta y ocho ejecutivos fueron entrevistados por Forrester acerca de las mejores prácticas para obtener el máximo
valor posible de las implementaciones de gestión de relación con clientes.1 Descubrimos que las empresas exitosas se
concentran en cinco aspectos fundamentales: 1) la promoción de la adopción por parte de los usuarios; 2) la
concentración en los procesos empresariales; 3) el establecimiento de patrocinio por parte de los ejecutivos; 4) la
práctica de una administración sensata de los datos de clientes; y 5) la definición de los criterios de medición adecuados.
En lo que respecta a los criterios de medición de la gestión de relación con clientes, los gerentes entrevistados
expresaron un firme apoyo a la recomendación de definir objetivos y medidas claras antes de hacer una compra de
tecnología de gestión de relación con clientes. Un ejecutivo de mejora de procesos de gestión de relación con clientes lo
expresó del siguiente modo: “La gestión de relación con clientes es a la vez una estrategia y una serie de herramientas,
pero no un comunicado de prensa. Se debe prestar atención a la eficiencia con la que se está avanzando hacia las metas
a largo plazo”. La disciplina en la ejecución es lo que separa a los ganadores de los perdedores en el área de la gestión de
relación con clientes. El establecimiento de los criterios de medición correctos es parte de la disciplina que conduce al
éxito.
VINCULACIÓN DE LA ESTRATEGIA, LAS TÁCTICAS Y LOS CRITERIOS DE MEDICIÓN DE LA
GESTIÓN DE RELACIÓN CON CLIENTES CON LAS METAS EMPRESARIALES
¿Cuál es el objetivo de su iniciativa de gestión de relación con clientes? ¿Busca incrementar los ingresos por
representante de ventas, aumentar el tamaño promedio de pedido, disminuir los costos de adquisición de clientes,
mejorar la retención de clientes o disminuir los tiempos de respuesta de servicio? El proceso de definir un plan de
gestión de relación con clientes basado en el valor comienza con la vinculación de las metas empresariales de alto nivel,
por un lado, con un conjunto claro de estrategias y tácticas específicas de gestión de relación de clientes, por otro. Los
criterios de medición de la gestión de relación con clientes deben alinearse con los resultados empresariales que está
tratando de lograr, de manera que se pueda llevar un seguimiento del avance que se tiene hacia esas metas. Siga estos
cuatro pasos para definir cuáles son las medidas de gestión de relación con clientes más adecuadas para su organización:
Sede
Forrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 USA
Tel: +1 617.613.6000 • Fax: +1 617.613.5000 • www.forrester.com
Los criterios adecuados de medición de la gestión de relación con clientes para su organización
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1. Defina y cuantifique sus metas empresariales. Las metas empresariales orientadas a los clientes suelen
incluir mejoras en la satisfacción de clientes, mejoras en la retención de clientes, el logro de una mayor
rentabilidad entre los clientes y mejoras en la cuota de mercado. Sin embargo, ¿cuánto valen estas metas
en términos de beneficios comerciales para su organización? Usted debería cuantificar el modo en que su
iniciativa de gestión de la relación con clientes aumentará los ingresos procedentes de los clientes o
disminuirá los costos de adquirir y servir a los clientes. Para cada resultado comercial deseado, defina un
método para estimar el tamaño del beneficio que espera. Por ejemplo, si su meta consiste en aumentar los
ingresos mediante la adición de clientes nuevos a su base de clientes, el cálculo del beneficio es el número
de clientes nuevos multiplicado por el valor anual de un cliente (consulte la figura 1).
2. Formule estrategias y tácticas de gestión de la relación con clientes. El segundo paso consiste en
definir sus estrategias y tácticas de gestión de la relación con clientes para lograr las metas empresariales
que ha definido y cuantificado. Se recomienda identificar tácticas apropiadas para cada función
importante orientada hacia los clientes, incluso mercadotecnia, ventas y servicios. Por ejemplo, si su meta
empresarial consiste en reducir el costo de las ventas, entonces sus tácticas de gestión de la relación con
clientes podrían consistir en aumentar las ventas por representante, acortar el ciclo de ventas o mejorar la
tasa de cierre de oportunidades de ventas (consulte la figura 2).
3. Establezca medidas apropiadas de gestión de la relación con clientes. El tercer paso implica la
definición de criterios de medición específicos para hacer el seguimiento de los resultados de la gestión
de la relación con clientes. Por ejemplo, los criterios de medición de atención al cliente podrían incluir el
número de casos resueltos por día, el número de llamadas manejadas por agente o el porcentaje de
cumplimiento con contratos de nivel de servicio. Establezca la línea base actual de rendimiento antes de
arrancar con su iniciativa de gestión de la relación con clientes y defina los aumentos de mejoras que se
han de lograr en un momento determinado del futuro. Haga el seguimiento de estos criterios de medición
periódicamente y tome medidas correctivas si concluye que se está rezagando (consulte la figura 3).
4. Vincule entre sí las metas, estrategias y criterios de medición de la gestión de la relación con
clientes. El paso final consiste en asegurarse de que sus metas empresariales coinciden con su estrategia,
tácticas y medidas de gestión de la relación con clientes. Por ejemplo, si su meta empresarial es mejorar
los ingresos de fuentes nuevas en 10%, su estrategia podría ser aumentar el tamaño promedio de
transacción mediante un incremento en la venta de soluciones en vez de productos individuales. Los
criterios de medición asociados con esta metodología podrían ser el tamaño promedio de transacción y el
ingreso promedio por representante de ventas. Asegúrese que todas las metas de gestión de la relación con
clientes cuenten con criterios de medición y que cada criterio se pueda vincular con metas y estrategias
específicas (consulte la figura 4).
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© 2007 Forrester Research, Inc. Prohibida la reproducción.
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Figura 1 Ejemplos de fórmulas de cálculo de beneficios de la gestión de relación con clientes
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Figura 2 Ejemplos de tácticas de gestión de la relación con clientes
Mercadotecnia
Ventas
Servicio
Aumentar tasa de respuesta de
campaña.
Aumentar las ventas por
representante.
Aumentar retención de clientes.
Aumentar el ingreso de fuentes de
mercadotecnia.
Recortar el ciclo de ventas.
Aumentar la productividad de
atención al cliente.
Disminuir costo de generación de
oportunidades de ventas.
Aumentar tamaño promedio de
pedido.
Reducir costos de atención al
cliente.
Disminuir costo de adquisición de
clientes.
Aumentar tasa de cierre.
Disminuir tiempos de respuesta de
servicio.
Mejorar búsqueda enfocada de
clientes potenciales.
Aumentar tasa de conversión.
Disminuir tiempos de llamada en
espera.
Acelerar maduración de
oportunidades de ventas.
Aumentar ingresos por cliente.
Disminuir tiempo de resolución de
soluciones.
Fuente: Forrester Research, Inc.
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Figura 3 Ejemplos de criterios de medición de la gestión de relación con clientes
Criterios de mercadotecnia
Criterios de ventas
Criterios de servicio
•
Número de campañas
Tasas de retención de clientes
nuevos
• Número de respuestas por
campaña
• Número de compras por
campaña
• Ingreso generado por campaña
• Costo por interacción por
campaña
• Número de nuevos clientes
adquiridos por campaña
• Tasa de retención de clientes
• Número de nuevas
oportunidades de ventas por
producto
• Número de referencias de
clientes
•
Número de clientes potenciales
Número de clientes nuevos
• Número de clientes retenidos
• Número de oportunidades
abiertas
• Tasa de cierre
• Tasa de renovación
• Número de llamadas de ventas
• Número de llamadas de ventas por
oportunidad
• Cantidad de ingresos nuevos
• Cantidad de ingresos recurrentes
• Tiempo de cierre por canal
• Margen
• Duración de etapa de ventas
• Duración de ciclo de ventas
• Número de llamadas de ventas
realizadas
• Número de propuestas entregadas
• Nocauts competitivos
•
•
•
•
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Casos cerrados el mismo día
Número de casos manejados por
agente
• Número de llamadas de servicio
• Promedio de solicitudes de
servicio por tipo
• Promedio de tiempo de
resolución
• Promedio de llamadas de servicio
por día
• Porcentaje de cumplimiento con
contratos de nivel de servicio
• Porcentaje de renovaciones de
servicio
• Nivel de satisfacción entre los
clientes
• Promedio de tiempo entre queja
y resolución
• Tendencia hacia abandono de
clientes
Fuente: Forrester Research, Inc.
© 2007 Forrester Research, Inc. Prohibida la reproducción.
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Figura 4 Ejemplo de una tabla de estrategias para gestión de la relación con clientes
Meta empresarial: aumentar el ingreso de fuentes nuevas en n%.
Estrategia
Táctica
Aumentar % de oportunidades
cerradas.
• Aumentar tamaño de transacción.
• Mejorar búsqueda de objetivos
para adquisición.
•
Mejorar asignación de prioridades
y calificación de oportunidades de
ventas.
• Se enfoca en los “dobles” más
similares a los clientes.
• Expandir la capacidad de ventas y
herramientas de apoyo para
vender soluciones en vez de
productos individuales.
•
Meta empresarial: aumentar el ingreso de clientes existentes en n%.
Estrategia
Táctica
Aumentar penetración de
clientes.
• Mejorar clientes existentes.
• Mejorar retención de clientes.
•
Usar carteras recomendadas y los
indicadores de los mejores
productos inmediatos para aplicar
técnicas de venta cruzada a
clientes existentes.
• Implementar programas
proactivos que ofrezcan contratos
de servicio,
reparaciones/repuestos, etc.
• Usar mejor perfil de cliente para
enfocar y mejorar (vender
productos más costosos) los
clientes con rendimiento inferior.
• Enfocar los programas de
retención y contacto a los clientes
más rentables.
•
Criterio de medición
Tasa de ganancia de transacciones
Tamaño promedio de transacción
• Ingreso por representante
• Tasa de conversión de
oportunidades de venta
• Tasa de ganancia
•
•
Criterio de medición
Número de productos/clientes
Porcentaje de clientes con
contratos de asistencia técnica
• Número/porcentaje de clientes en
segmentos con mejor rendimiento
• Promedio de duración de la
relación de los clientes más
rentables
•
•
Meta empresarial: mejorar eficiencia y reducir costos de ventas, generales y administrativos en n%.
Estrategia
Táctica
Criterio de medición
Optimizar uso de canal.
Mejorar eficiencia de
representantes de venta.
• Mejorar eficiencia de servicio.
•
•
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Cambiar las transacciones de bajo
valor, estándares y redundantes a
canales de menor costo.
• Automatizar proceso de
presupuestos/propuestas.
• Facilitar la comunicación entre
equipos.
• Proporcionar acceso más rápido a
una información completa.
• Proporcionar capacidad de
autoservicio para solicitudes
apropiadas.
• Proporcionar a los representantes
de servicio acceso a información
requerida sobre clientes.
•
Transacciones por canal
Número de recursos que se
llevaron o que no se contrataron
• Ingreso por representante de
ventas (impacto real sobre valor)
• Promedio de tiempo requerido
por función clave (para demostrar
impacto de táctica)
• Número de llamadas al centro de
servicio
• Encuestas de satisfacción de
clientes (para asegurarse de que la
satisfacción no decaiga de forma
inapropiada)
•
•
Fuente: Forrester Research, Inc.
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RECOMENDACIONES
OBSERVE LAS MEJORES PRÁCTICAS PARA OBTENER EL MÁXIMO PROVECHO DE LAS
MEDICIONES DE LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON CLIENTES
Para obtener el máximo provecho de sus criterios de medición de la gestión de la relación con
clientes:
• Defina los criterios de medición de la gestión de relación con clientes desde el principio del
proyecto. Si los criterios de medición no se establecen desde el principio, es muy difícil seguir de
cerca el valor de las iniciativas de gestión de la relación con clientes. Un fabricante y detallista
mundial que adoptó una herramienta de gestión de la relación con clientes para mejorar las
capacidades de ventas y mercadotecnia tuvo un traspié debido a la falta de criterios de medición
adecuados. Dos años después de implementar la herramienta, los administradores de la empresa
no lograron demostrar a los altos ejecutivos que la solución aportaría “beneficios tangibles”. El
arrepentido equipo del proyecto admitió que al principio del proyecto no había definido los
criterios de medición específicos de la empresa que pretendían mejorar. De haberlo hecho, no se
habría encontrado en la situación de tener que volver a justificar la inversión en gestión de
relación con clientes.2
• Mida lo que es importante para los clientes. Demasiadas empresas malgastan dinero en cosas
incorrectas (o irritan a sus clientes de manera activa) porque nunca se molestan en preguntar qué
es lo que ayudaría a sus clientes. Considere usar sondeos de clientes o añadir opciones más
detalladas de preferencias de los clientes para que estos puedan especificar qué es lo que les
gusta y qué no les gusta, cómo desean ser contactados y qué es importante para ellos. Comience
con sondeos telefónicos personales o concéntrese en grupos para identificar los aspectos
importantes y luego automatice el proceso para obtener datos y validaciones más amplias.
• Utilice criterios de medición para orientar a los empleados. Los criterios de medición claros
ayudan a los empleados qué es lo que deben considerar como “éxito”. Una empresa de
telecomunicaciones utiliza cinco mediciones importantes para los representantes de ventas:
número de llamadas repetidas, número de temas discutidos por contacto, tiempo de espera,
tiempo de llamada y satisfacción de los clientes. Los representantes reciben apoyo de una
plataforma tecnológica de gestión de clientes que les permite responder las preguntas de los
clientes y reaccionar ante sus solicitudes. Las mediciones claras les ayudan a saber la calidad de su
trabajo.3
NOTAS FINALES
1.
El éxito en la gestión de la relación con clientes puede resultar esquivo. Menos del 50% de los ejecutivos
que consultamos están plenamente convencidos de que los beneficios empresariales de la gestión de la
relación con clientes han alcanzado o superado sus expectativas. Forrester entrevistó a 58 ejecutivos de
negocios y tecnología informática con el fin de descubrir las mejores prácticas para obtener más valor de
las implementaciones de gestión de la relación con clientes. La atención a la disciplina al momento de la
ejecución es lo que distingue a los ganadores en la gestión de la relación con clientes de los fracasos
ampliamente publicitados. Consulte el informe fechado el 27 de junio de 2007, “Best Practices: Getting
The Most From Your CRM Deployment” (Mejores prácticas: Cómo sacar el máximo provecho de la
implementación de gestión de la relación con clientes).
2.
Evite las trampas de medición, por ejemplo, no medir lo que es importante para los clientes o definir los
criterios de medición en una etapa demasiado avanzada en su programa de implementación de gestión de la
relación con clientes. Consulte el informe fechado el 27 de junio de 2007, “Best Practices: Getting The
Most From Your CRM Deployment” (Mejores prácticas: Cómo sacar el máximo provecho de la
implementación de gestión de la relación con clientes).
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© 2007 Forrester Research, Inc. Prohibida la reproducción.
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3.
Debe articular la necesidad de cambios e involucrar a otros en el proceso de cambio. Esto requiere que
usted defina las audiencias claves que deben saber por qué la organización debe adoptar nuevos
procedimientos y que desarrolle una estrategia de comunicaciones a fin de difundir el mensaje. MegaFon
Moscow definió y usó criterios de medición específicos para ayudar a comunicar la necesidad de cambios
y hacer el seguimiento del progreso para su iniciativa de gestión de la relación con clientes. Consulte el
informe fechado el 22 de agosto de 2006, “Twelve Steps To Experience-Based Differentiation” (Doce
pasos para la diferenciación según la experiencia).
Forrester Research Inc. (Nasdaq: FORR) es una compañía independiente de análisis de mercados y de tecnología que presta asesoramiento práctico y precursor a compañías
líderes mundiales en negocios y tecnología. Forrester lleva contribuyendo día a día al éxito de los líderes desde hace más de 24 años, análisis propios, servicios de asesoría,
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