The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la

13 de julio de 2011
The Forrester Wave™: Gestión de
contenido web para la experiencia del
cliente en línea, 3er trimestre de 2011
por Stephen Powers
para profesionales de Contenidos y Colaboración
Creando líderes de éxito todos los días
Para profesionales de Contenidos y Colaboración
13 de julio de 2011
The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la
experiencia del cliente en línea, 3er trimestre de 2011
SDL y Adobe marcan la pauta a la gestión de la experiencia del cliente (CXM, Customer
Experience Management)
por Stephen Powers
con Matthew Brown, Brian K. Walker y Joseph Dang
R e s u m e n e jecuti v o
El mercado de la gestión de contenidos web (WCM, web content management) se encuentra en plena transición.
La funcionalidad para permitir la publicación en la web -ya sea interna o externamente- ha pasado a ser un
elemento estándar. Sin embargo, ahora el mercado de WCM está creciendo en base a las necesidades de la gestión
de la experiencia del cliente CXM incluyendo la entrega multicanal, la focalización de contenidos, el análisis y la
integración con otras tecnologías CXM. Forrester evaluó 10 productos WCM a través de aproximadamente 115
criterios y descubrió que tienen un menor nivel de madurez cuando se consideran frente a estas capacidades.
SDL y Adobe van en cabeza debido a su amplia funcionalidad, su estrategia y su historial empresarial. Jugadores
clave como Sitecore, FatWire, OpenText y Autonomy proporcionan opciones fuertes. El competidor Ektron tiene
una funcionalidad sólida, pero debe mejorar su historial a nivel empresarial. El competidor IBM carece de la
amplia gama de capacidades de WCM que otros tienen, pero posee otros recursos de software CXM y un plan de
integración estratégica. Los competidores Microsoft y Oracle no se centran apenas en CXM, pero son alternativas
legítimas para experiencias menos interactivas.
ĺ n di c e
NOTAS Y REC URSOS
2 El mercado de WCM está ocupado por multitud
de empresas
Forrester evaluó 10 productos y 30 empresas usuarias.
3 La gestión de la experiencia del cliente: el
auténtico diferenciador en WCM
6 Descripción general de la evaluación de la gestión
de contenido web para la experiencia del cliente
en línea
9 Resultados: SDL y Adobe van en cabeza, pero
todos necesitan mejorar para llegar a una
compatibilidad total con CXM
Documentos de investigación relacionados
“La gestión de contenidos web está viva y activa en
2011 gracias a la experiencia del cliente en línea”
17 de marzo de 2011
“Los factores esenciales de la gestión de contenido web”
2 de febrero de 2011
11 Perfiles de proveedores
15 Material complementario
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The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
Para profesionales de Contenidos y Colaboración
El mercado WCM está ocupado por multitud de empresas
Las necesidades de múltiples canales en evolución y la ausencia de una empresa verdaderamente dominante
han conducido a un mercado de WCM fragmentado. Actualmente, un gran número de proveedores son
compatibles con la publicación web interna y externa, y experimentan con las necesidades en materia de
gestión. Entre ellos se incluyen:
·Proveedores de ECM. Competidores como IBM, Microsoft, Oracle y OpenText tienen amplias ofertas
a través de todo el espectro de gestión de contenido empresarial (ECM).1 Los clientes de ECM pueden
tener posibilidades de aprovechar las relaciones existentes con estos proveedores para llegar a acuerdos
favorables de licencias para los productos de WCM. OpenText continúa dedicando recursos a dos
productos de WCM: Web Experience Management (anteriormente Vignette), que hemos evaluado en
este informe, y Web Site Management (antes RedDot) para la gestión de sitios web, en ambos casos el
proveedor tiene como objetivo las organizaciones que necesitan crear y desplegar rápidamente sitios
web, tanto internos como externos. Además, desde que realizamos esta evaluación, Oracle anunció su
intención de adquirir FatWire, lo que le permitirá introducirse con más fuerza en el espacio de CXM.
·Competidores de CXM. Una serie de proveedores han comenzado a integrar algunos, aunque no
todos, elementos tecnológicos necesarios para apoyar a CXM en línea. IBM ofrece WCM, portal (IBM
WebSphere), herramientas de marketing (Unica), comercio (IBM WebSphere Commerce Server) y
análisis (Coremetrics). Adobe tiene WCM (Day), análisis, pruebas y optimización, y recomendaciones
(Omniture). SDL cuenta con WCM, servicios de la globalización y recomendaciones (Fredhopper).
Autonomy dispone de WCM, tecnologías de motores de búsqueda (IDOL), y pruebas y optimización
(Optimost). Alterian tiene WCM y herramientas del conjunto de aplicaciones de marketing.
·Independientes. El campo de los proveedores de WCM independientes es muy amplio e incluye
competidores del mercado medio (Percussion y Clickability, una empresa de "software como servicio"
ahora propiedad de Limelight); los que tenían el punto de mira en el mercado medio y ahora aspiran a
competir a nivel de grandes empresas (Sitecore, Ektron y CrownPeak, otra empresa SaaS); y una gran
cantidad de empresas europeas que ahora apuntan al mercado de América del Norte (Atex, CoreMedia,
EPiServer, eSpirit, GX y Kentico).
·Código abierto. Existe una gran cantidad de empresas de código abierto, aunque los clientes de Forrester
pueden encontrar que el nivel básico de funcionalidad es inferior que el de algunas de las de gama alta,
es decir, empresas con propiedad intelectual protegida en cuanto a sus capacidades de CXM. Este campo
incluye tanto productos con respaldo comercial, como los de Alfresco, Drupal, DotNetNuke, eZ Systems,
Jahia, Magnolia y OpenCms, y como de base comunitaria, como Drupal, Joomla y Plone.
13 de julio de 2011
© 2011, Forrester Research, Inc. Prohibida su reproducción
The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
Para profesionales de Contenidos y Colaboración
La gestión de la experiencia DEL CLIENTE: el auténtico diferenciador de WCM
Un nuevo tipo de conjunto de soluciones en línea de CXM está emergiendo de los componentes de múltiples
tecnologías, entre las que se incluye WCM, con el fin de apoyar mejor la creación y gestión de experiencias
ricas e interactivas en multicanal. Forrester define CXM como:
Un conjunto de soluciones que permiten la gestión y entrega de contenido dinámico, dirigido, de contenido
consistente, ofertas, productos e interacciones de servicios mediante puntos de contacto con el consumidor
habilitados digitalmente2.
Anteriormente, las organizaciones, los procesos y las tecnologías al servicio de los canales en línea eran silos,
lo que daba como resultado gastos generales, experiencias inconsistentes y la imposibilidad de medir los
resultados. Sin embargo, a medida que las iniciativas en línea han evolucionado y madurado, también lo han
hecho las ofertas de productos para apoyar esas iniciativas.
Los componentes clave de CXM
El CXM en línea comprende tres categorías de soluciones: las que se basan en procesos, en la entrega y en la
medición (ver la Figura 1).
·Las soluciones basadas en procesos permiten a los usuarios de negocios crear experiencias. Las
soluciones basadas en procesos consisten en herramientas que los usuarios de negocios (en contraposición
a los usuarios de TI) utilizan para crear y gestionar contenidos estructurados y no estructurados para
las experiencias del cliente. En esta categoría se incluyen WCM, la gestión de activos digitales (DAM), el
comercio electrónico, la gestión de relaciones con clientes (CRM), la gestión de campañas de marketing, la
gestión de recursos de marketing, las herramientas de autoedición (como Microsoft Word) y los entornos
interactivos de desarrollo (IDE).
·Las soluciones de entrega aportan experiencias interactivas a los clientes. A menudo, los proveedores
asocian estrechamente tanto el WCM como las soluciones de comercio electrónico con los niveles de
entrega nativos, lo que permite a las empresas crear contenido y diseño, y entregar experiencias en un
solo paquete. Sin embargo, otras tecnologías permiten la distribución de la experiencia, incluidas las
soluciones de segmentación de contenidos basadas en normas, o algoritmos, como motores de búsqueda,
personalización, y recomendaciones; las soluciones de automatización de marketing, tales como la
gestión de campañas y la gestión de ofertas; y soluciones de gestión de la interacción del servicio al cliente
que dan soporte a los datos e historial del cliente, el autoservicio de clientes, la gestión de conocimientos y
la gestión de comentarios de los usuarios.
· Las soluciones inteligentes para clientes permiten a las empresas medir el éxito de las experiencias.
Las pruebas A / B y multivariadas permiten a especialistas de marketing y usuarios de negocio probar
las variaciones de las experiencias sobre determinados datos demográficos antes de hacerlas llegar a
un público más amplio. Las herramientas de análisis web ofrecen una idea de cómo los consumidores
consumen los contenidos e interactúan con las experiencias. El análisis social ofrece una idea de cómo los
consumidores interactúan con las empresas mediante el seguimiento de las interacciones sociales.
© 2011, Forrester Research, Inc. Prohibida su reproducción
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The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
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Figura 1 Las soluciones CXM comprenden una variedad de componentes
Gestión de
contenido web
Búsquedas
en el sitio
Personalización y
automatización
de marketing
Análisis, pruebas
y optimización
Plataformas
de comercio
Gestión de la
interacción de
los servicios
al cliente
58958
Fuente: Forrester Research, Inc.
WCM se convierte en la piedra angular esencial de los fundamentos de CXM
En la actualidad, ningún proveedor o producto individual ofrece todos los componentes de un ecosistema de
CXM en línea. Incluso si existiera alguno, la mayoría de empresas han realizado inversiones significativas en
los componentes de CXM existentes y no pueden hacer el caso de negocio para deshacerse de sus herramientas
y reemplazarlas. De este modo, la integración entre estos componentes será un componente importante en los
próximos años (ver la Figura 2). La capacidad de WCM para ofrecer algunas de estas características de CXM,
así como la integración con otras, es un componente clave para el éxito (ver la Figura 3).
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© 2011, Forrester Research, Inc. Prohibida su reproducción
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Figura 2 Plan de los responsables de la toma de decisiones para integrar WCM con otras aplicaciones
“¿Con qué otras aplicaciones empresariales planea integrar WCM? Por favor, clasifique las siguientes”.
Prioridad principal
2ª prioridad
Software de análisis web
3ª prioridad
29%
Gestión de relaciones con el cliente (CRM)
26%
Gestión de recursos digitales
(Digital assetmanagement, DAM)
14%
Plataformas de redes sociales (como Jive) 8%
Software de campañas de correo electrónico
8%
Herramientas de pruebas y optimización
(A/B y/o multivariadas)
8%
Suites de marketing empresarial 7%
22%
12%
17%
15%
10%
12%
13%
17%
13%
11%
11%
18%
13%
15%
Ámbito del estudio: 218 responsables de la toma de decisiones de WCM que
principalmente dan apoyo a sitios web orientados al público
Fuente: Encuesta en línea sobre gestión del contenido web global de enero de 2011
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© 2011, Forrester Research, Inc. Prohibida su reproducción
Fuente: Forrester Research, Inc.
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The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
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Figura 3 Plan de los responsables de la toma de decisiones de WCM sobre iniciativas de la experiencia del cliente
“¿Cuáles de las opciones siguientes está implementando actualmente su
organización o planea desplegar en los próximos 12 meses, para apoyar
la mejora de la experiencia del cliente? Seleccione todo lo que proceda.”
Implementando actualmente
Planea implementar en los próximos 12 meses
22%
Despliegue a dispositivos móviles
54%
49%
Video streaming o descargas
40%
Aplicaciones de Internet “ricas” (AJAX, Flash, etc.)
Segmentación del contenido basada en el comportamiento
de navegación del visitante al sitio
Contenido generado por el usuario (revisiones,
comentarios, discusionesorganizadas por demás,clasificaciones
de usuarios o encuestas, otro contenido generado por el usuario)
24%
25%
15%
47%
28%
33%
Información analítica integrada en el contexto
del entorno de gestión de contenido
21%
40%
Distribución del contenido hacia redes
sociales (por ejemplo, Facebook)
21%
39%
Campañas de correo electrónico diseñadas
para orientar el tráfico al sitio web
Segmentación de contenido para visitantes
al sitio con credenciales
36%
23%
18%
39%
Localización (por ejemplo, sitios web con contenido variable
y/o idioma basado en la región geográfica)
30%
23%
Funcionalidad de comercio electrónico
29%
23%
Personalización del usuario final (capacidad de que los
visitantes establezcan sus preferencias)
19%
Pruebas y optimización (pruebas A/B y/o multivariadas) 12%
Clasificación automática de los contenidos
14%
33%
36%
28%
Ámbito del estudio: 218 responsables de la toma de decisiones de WCM que
principalmente dan apoyo a sitios web orientados al público
Fuente: Encuesta en línea sobre gestión del contenido web global de enero de 2011
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Fuente: Forrester Research, Inc.
Descripción general de la evaluación de la gestión de contenido web para la
experiencia del cliente en línea
Para evaluar el estado del mercado de WCM y conocer cómo los fabricantes se posicionan unos contra otros,
Forrester ha evaluado las fortalezas y debilidades de los principales proveedores de WCM.
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Criterios de evaluación: Oferta actual, estrategia y presencia en el mercado
Tras examinar investigaciones anteriores, las evaluaciones de las necesidades del usuario y las entrevistas de
proveedores y expertos, hemos desarrollado un amplio conjunto de criterios de evaluación. Hemos utilizado
110 criterios para evaluar a los proveedores que se agrupan en tres nichos de alto nivel:
·Oferta actual. Para estimar la fuerza del producto, evaluamos cada oferta respecto a 10 grupos de criterios: 1)
creación de contenidos; 2) gestión de presentaciones; 3) servicios de biblioteca; 4) globalización y localización;
5) publicación y distribución; 6) segmentación de contenidos; 7) entrega en multicanal; 8) integración de la
experiencia del cliente; 9) herramientas sociales y de la comunidad; y 10) arquitectura del producto.
·Estrategia. Hemos revisado la estrategia de cada proveedor, así como en qué medida las mejoras
previstas de cada proveedor lo posicionarán para atender las necesidades actuales y futuras de CXM, y
si el vendedor tiene una trayectoria para entregar estas mejoras dada su tecnología actual, sus recursos
internos y sus asociaciones.
·Presencia en el mercado. Para determinar la presencia de un vendedor en el mercado, evaluamos la base
instalada de cada proveedor, las finanzas de la empresa, los servicios profesionales, la presencia global y
sus socios comerciales de licencias y distribución.
Proveedores seleccionados por la funcionalidad de CXM y el historial de la empresa.
En esta evaluación, Forrester examinó a los proveedores que permiten a los equipos de marketing y de
negocios utilizar WCM junto con otros componentes del ecosistema de CXM para dar apoyo a experiencias
ricas e interactivas de los clientes en múltiples canales. Forrester incluyó a 10 proveedores en la evaluación:
Adobe, Autonomy, Ektron, FatWire, IBM, Microsoft, OpenText, Oracle, SDL y Sitecore. El mercado de WCM
sigue estando algo fragmentado, pero estos 10 proveedores representan el sector más potente en términos de
estabilidad, funcionalidad y experiencia en el suministro del producto de WCM principal para las empresas
de la base de clientes de Forrester. Concretamente, cada uno de estos proveedores posee (ver la Figura 4):
· Un producto que apoya la experiencia interactiva y multicanal en vez de tan solo la publicación web.
Los productos de esta categoría no sólo tienen la capacidad de gestión de contenidos y publicación web,
sino que también tienen capacidades -como la identificación de contenidos, herramientas sociales y la
integración de aplicaciones empresariales- de apoyo a experiencias interactivas de múltiples canales.
·Trayectoria importante como proveedor principal de WCM para la experiencia del cliente en
grandes organizaciones. Esta categoría incluye soluciones de proveedores principalmente dirigidas
a organizaciones con ingresos de más de mil millones de dólares al año. Los proveedores de WCM en
esta categoría ponen énfasis en las organizaciones de clase empresarial, cambian de escala para servir
a grandes poblaciones de usuarios y apoyan sitios web de mucho tráfico, y también ofrecen apoyo
multisitio y multilingüe.
·Interés de los clientes de Forrester. Los clientes de Forrester preguntan repetidamente sobre los
productos evaluados en el contexto de investigación, asesoría y consultoría, y/o los han instalado como
WCM principal para dar apoyo a sitios web basados en la experiencia del cliente.
© 2011, Forrester Research, Inc. Prohibida su reproducción
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The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
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·Un mínimo de 25 millones de dólares en ingresos anuales. Los proveedores incluidos en esta
evaluación tienen un producto de WCM reconocido y generan aproximadamente 25 millones de dólares
o más en ingresos anuales.
Figura 4 Proveedores evaluados: Información sobre el producto y criterios de selección
Versión
Fecha de la versión
Proveedor
Nombre del producto
Adobe
CQ5
Autonomy
Autonomy TeamSite
Autonomy LiveSite
Ektron
CMS400.NET
8.02
Octubre de 2010
FatWire
FatWire Content Server
7.5.5
Septiembre de 2010
IBM
IBM Web Content Management
Microsoft
SharePoint Server
OpenText
Gestión de la experiencia del cliente
Oracle
5.4
7
7
2010
Febrero de 2011
Junio de 2010
Agosto de 2010
Mayo de 2010
8
Diciembre de 2009
Universal Content Management
Gestión de contenido web
11gr2
Septiembre de 2009
SDL
SDL Tridion
2011
Enero de 2011
Sitecore
Sitecore Web Content Management
System (CMS)
Sitecore Online Marketing Suite
6.4.1
Enero de 2011
1.1.1
Noviembre de 2010
Criterios de inclusión
Un producto que apoya la experiencia interactiva y multicanal en vez de tan sólo publicación web.
Los productos de esta categoría no sólo tienen la capacidad de gestión de contenidos y publicación web,
sino que también tienen capacidades, como la identificación de contenido, herramientas sociales y la
integración de aplicaciones empresariales, en apoyo a experiencias interactivas de múltiples canales.
Importante trayectoria como principal WCM para la experiencia del cliente en grandes organizaciones.
Esta categoría incluye soluciones de proveedores principalmente dirigidas a las organizaciones con ingresos
de más de 1 mil millones de dólares al año. Los proveedores de WCM en esta categoría ponen énfasis en las
organizaciones de clase empresarial, cambian de escala para servir a grandes poblaciones de usuarios y
soportan apoyan sitios web de mucho tráfico, y además ofrecen soporte apoyo multisitio y multilingüe.
Interés de los clientes de Forrester. Los clientes de Forrester preguntan repetidamente sobre los
productos incluidos en el contexto de investigación, asesoría y consultoría, y/o los han instalado como
WCM principal para dar apoyo a sitios web basados en la experiencia de los clientes.
Un mínimo de 25 millones de dólares en ingresos anuales. Los proveedores incluidos en esta evaluación tienen
un producto de WCM reconocido y generan aproximadamente 25 millones de dólares o más en ingresos anuales.
Fuente: Forrester Research, Inc.
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Resultados: SDL y Adobe van en cabeza, pero todos necesitan mejorar para llegar
a una compatibilidad total con CXM
La evaluación permitió descubrir un mercado en el que (ver la Figura 5):
·SDL y Adobe van en cabeza debido a su amplia funcionalidad, al impulso del mercado y a su
trayectoria. Tanto Adobe como SDL proporcionan un sólido conjunto de herramientas destinadas a
permitir que los usuarios de negocio gestionen las experiencias. La funcionalidad de globalización y
localización de SDL sigue siendo un elemento diferenciador y tiene el potencial de ser un recurso para
la administración de sitios web móviles. Adobe tiene una excelente oferta en términos de tecnología y
características, y su integración con otros componentes de CXM propiedad de Adobe muestra su potencial.
·Autonomy, OpenText, FatWire y Sitecore ofrecen opciones competitivas. Autonomy, un líder en The
Forrester Wave™: La gestión de contenidos web para sitios externos con Web Content Management
For External Sites, 2º trimestre de 2009, tiene varios componentes de CXM, aunque su versión de
demostración no refleja un conjunto de funcionalidades tan amplio como SDL y Adobe. El producto
de gestión de la experiencia Web Experience Management de OpenText tiene una nueva arquitectura y
funcionalidad sólida, pero necesita una mayor integración con productos complementarios. El producto
de FatWire todavía tiene una funcionalidad sólida, aunque algunos de sus iguales han alcanzado al
proveedor, que era también líder en el informe Forrester Wave de 2009. 3 Sitecore muestra un gran impulso
con su conjunto de potentes características y su visión del producto, pero es necesario que continúe
probándose a sí mismo como el único proveedor de WCM basado en la experiencia con grandes clientes.
·Ektron ofrece una amplia funcionalidad, pero debe demostrar su valía en el ámbito empresarial.
Ektron cuenta con un sólido conjunto de funciones, pero para ser verdaderamente relevante para los
clientes de Forrester, necesita trabajar en su lista de referencias de clientes para construirse un historial
como el principal WCM basado en CXM destinado a sitios a gran escala que utilizan características
avanzadas tales como la segmentación de contenido y la entrega en multicanal.
·IBM, Microsoft y Oracle tienen funcionalidad más limitada, pero singularidades potenciales.
Actualmente, estos tres productos no ofrecen el mismo nivel de funcionalidad basada en CXM que
sus competidores en este informe, aunque Oracle ha dado un paso en esa dirección con la compra de
FatWire. Cada uno de estos proveedores ofrece potencial en términos de recursos (todos tienen fondos
sustanciales) y productos complementarios (búsqueda y comercio electrónico para Microsoft; comercio,
CRM y análisis predictivo para Oracle; y análisis, comercio y pruebas/optimización para IBM).
Esta evaluación del mercado de WCM tiene como único objetivo servir como punto de partida. Alentamos a
los lectores a consultar evaluaciones detalladas de los productos y adaptar las ponderaciones de los criterios
para ajustarlos a sus necesidades individuales mediante la herramienta de comparación de proveedores
Forrester Wave basada en Excel.
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The Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre 2011
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Figura 5 Forrester Wave™: Gestión de contenido web para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre de 2011
Apuestas
arriesgadas Competidores
Mejores
resultados
Líderes
Fuerte
Descargue en Internet la
herramienta Forrester Wave
Autonomy
Sitecore
Ektron
FatWire
para realizar evaluaciones de
SDL
productos más detalladas,
Adobe
OpenText
comparaciones de
características y clasificaciones
personalizables.
Oferta
actual
IBM
Oracle UCM
Microsoft
Presencia en el mercado.
Débil
Débil
Estrategia
Fuerte
Fuente: Forrester Research, Inc.
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Para profesionales de Contenidos y Colaboración
Ponderación
de Forrester
Adobe
Autonomy
Ektron
FatWire
IBM
Microsoft
OpenText
Oracle UCM
SDL
Sitecore
Figura 5 Forrester Wave™: WCM para la experiencia del cliente en línea, 3er trimestre de 2011 (cont.)
50%
3,26
3,30
3,07
3,01
2,30
1,83
3,02
2,05
3,60
3,35
Herramientas de autoría
10%
3,25
3,55
2,40
3,10
1,95
2,30
4,05
1,90
4,30
4,15
Gestión de la presentación
10%
4,00
3,00
2,20
4,30
2,00
2,60
3,70
2,80
4,40
3,90
5%
3,95
4,30
2,40
3,00
2,20
2,70
4,40
3,00
3,30
2,05
10%
3,00
2,60
3,00
2,60
2,10
1,40
2,90
2,50
4,90
3,00
5%
4,00
3,40
1,80
3,60
3,40
2,80
3,40
3,60
3,60
2,60
Segmentación de contenido
15%
2,35
4,15
3,30
2,95
3,65
2,30
3,90
2,05
3,60
2,75
Entrega multicanal
15%
3,20
1,55
2,20
2,65
1,15
0,45
2,55
0,40
4,50
3,70
Gestión de la experiencia
15%
3,35
3,00
4,40
2,30
2,45
1,60
1,00
1,25
1,25
3,30
10%
2,50
4,40
4,35
2,40
0,80
1,25
2,00
1,90
2,40
3,50
5%
5,00
5,00
3,50
5,00
5,00
3,00
5,00
5,00
5,00
4,00
OFERTA ACTUAL
Servicios de biblioteca
Globalización y localización
Publicación y distribución
de contenidos
del cliente
Controles social y de la comunidad
Arquitectura de producto
ESTRATEGIA
Estrategia de productos
Coste
50%
4,00
3,50
2,10
3,40
2,60
2,40
3,60
2,00
4,20
3,00
100%
4,00
3,50
2,10
3,40
2,60
2,40
3,60
2,00
4,20
3,00
0%
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0%
2,42
3,62
1,88
1,67
4,53
4,63
3,48
4,29
2,49
1,98
Base instalada
20%
2,30
4,10
3,15
2,15
4,90
4,55
2,45
2,70
2,10
2,95
Ingresos
30%
4,20
3,00
1,50
1,30
4,00
4,40
2,80
4,50
2,90
1,80
Servicios
20%
1,00
4,00
2,50
1,25
4,50
4,50
4,50
4,50
3,25
1,75
Presencia global
25%
2,00
4,00
1,00
2,00
5,00
5,00
4,00
5,00
2,00
1,00
5%
0,00
2,00
1,00
2,00
4,00
5,00
5,00
5,00
1,00
5,00
PRESENCIA EN EL MERCADO
Socios comerciales de licencias y distribución
Todas las puntuaciones se basan en una escala de 0 (débil) a 5 (fuerte).
Fuente: Forrester Research, Inc.
PERFILES DE PROVEEDORES
Líderes
·SDL lidera en parte gracias a su funcionalidad de globalización y localización. SDL, con sede
en Maidenhead, Reino Unido, ofrece un amplio conjunto de funcionalidades para las iniciativas de
contenido persuasivo, particularmente en el área de la globalización y la localización (aumentadas por la
integración con productos de traducción de idiomas de SDL). Su tecnología Blueprinting -que permite
a las empresas administrar los sitios en varios idiomas y/o para múltiples marcas- se diferencia de las
demás por sus interfaces gráficas de administración y diseño. Además, SDL va más allá de las buenas
palabras para el canal de impresión, abordando seriamente el tema de la reutilización de contenido web
en el canal de impresión mediante su relación con Pitney Bowes. Dos áreas relevantes que SDL necesita
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mejorar incluyen la gestión de los medios "ricos" (y el proveedor dio un paso adelante en esta área tras
esta evaluación se completara con la adquisición del proveedor europeo de gestión de vídeo Calamares) y
la integración con otros componentes de CXM como análisis, pruebas y optimización, y CRM.
·Adobe dispone de tecnología de primera clase, con la ejecución de la estrategia de CXM en las
etapas iniciales. Adobe, con sede en San José, California, adquirió Day Software y su producto de WCM
Communiqué el año pasado, que cuenta con interfaces de usuario muy logradas que se asientan en la
parte superior de una arquitectura actualizada recientemente. El WCM de Adobe es especialmente fuerte,
permitiendo a los usuarios de negocio gestionar la presentación y contenido a través de interfaces de usuario
muy logradas, y se beneficia de un producto multimedia que se construyó sobre la misma arquitectura que
su producto de WCM, un elemento diferenciador en esta evaluación (el producto de medios "ricos" se instala
automáticamente en el mismo momento que el producto de WCM y sólo requiere una clave de licencia para
activarse). El reto para Adobe es unificar sus diversos componentes de CXM, como la suite Omniture de
marketing, segmentación, y productos de análisis, así como las herramientas de escritorio de Adobe, con
WCM. El proveedor es prematuro en sus planes de integración. No obstante, disfruta de un gran potencial y
las empresas de implementación informan de una cantidad considerable de éxitos tras la oferta de Adobe.
Mejores competidores
·Autonomy ofrece una amplia funcionalidad de CXM y un fuerte enfoque en capacidades basadas en
búsquedas. Las fortalezas de Autonomy, con sede en Cambridge, Reino Unido, incluyen la gestión de la
presentación, la publicación y la implementación de contenidos, medios "ricos" (emergente funcionalidad
de productos de gestión de medios "ricos" MediaBin de Autonomy) y las pruebas/optimización (mediante
su producto Optimost). Además, las capacidades de segmentación de contenidos impulsadas por su motor
de búsqueda IDOL ofrecen un potencial diferenciador. Asimismo, Autonomy ha realizado mejoras en la
arquitectura de su última versión, en respuesta a las críticas por su arquitectura obsoleta y pesada de las
versiones anteriores. Varias referencias revelaron los continuos desafíos a la personalización del producto,
particularmente en las áreas de documentación y asistencia al cliente, por lo que quienes piensen realizar una
personalización considerable querrán efectuar una auditoría de compra en esta materia. La funcionalidad
multicanal es débil en comparación con la mayoría de las demás en esta evaluación. Y el plan del producto
de WCM de Autonomy no es ni tan fuerte ni tan ambicioso como el de los líderes SDL y Adobe.
·OpenText: un proveedor de ECM con una visión CXM. El proveedor de ECM OpenText, con sede en
Waterloo, Ontario, comprende muy bien el mercado de gestión de contenidos muy bien. Por lo tanto, no
es sorprendente que el producto de gestión de la experiencia web Web Experience Management (antes
Vignette), ofrezca un fuerte apoyo para la creación de contenidos y servicios de biblioteca. Pero también
tiene fuertes capacidades de segmentación de contenidos. El área más importante que OpenText tiene que
mejorar es la de tecnologías de CXM complementarias como comercio, CRM, y pruebas y optimizaciónya sea por adquisición o mediante el desarrollo de asociaciones con proveedores de tecnología que las
ofrezcan. Sin embargo, la abundancia de fondos de OpenText le colocan en mejor posición para este
desafío que a algunos de los proveedores más pequeños en este informe. OpenText también ofrece una
renovada arquitectura de producto, un gran beneficio para quienes estén anticipando la personalización.
Por esta razón, aquellos que han descartado a Vignette en la investigación de proveedores deberán prestar
más atención a Open Text.
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·FatWire ofrece un producto de WCM sólido, pero necesita asociaciones en CXM. FatWire, con sede
en Mineola, NY, cuenta con potentes herramientas de gestión de la presentación y una funcionalidad
profunda de segmentación con su módulo de personalización Engage. FatWire debe revisar la función
de personalización para que sea más fácil de usar y quede actualizada, su aspecto es idéntico al de
anteriores evaluaciones. De hecho, muchas de las herramientas de FatWire podrían beneficiarse de
una actualización (en términos de facilidad de uso en comparación con la funcionalidad) con el fin de
competir con productos de aspecto más vanguardista, como CQ5 de Adobe. Además, FatWire, como
proveedor independiente, se enfrentó al reto de no tener la misma cartera de CXM que los proveedores
de WCM, como Adobe e IBM. El nuevo dueño de Oracle deberá crear integraciones con otros productos
de su cartera, como CRM, comercio electrónico y análisis predictivo.
·Sitecore ofrece una amplia funcionalidad en las etapas iniciales de apoyo a la empresa. Sitecore, con sede en
Copenhague, Dinamarca, ofrece un conjunto especialmente amplio de funcionalidades dentro de su suite. Las
herramientas de marketing de Sitecore, incluyendo la gestión de campañas, informes y formularios electrónicos
(con la integración de CRM) lo diferencian de muchos de sus competidores. Algunos de los puntos fuertes de
su suite pueden no constituir recursos para quienes quieran integrar WCM con los componentes de CXM de
terceros, como el análisis, en lugar de utilizar los paquetes suministrados con el producto de WCM. Existen
áreas en las que el producto presenta debilidades, en concreto en los servicios de biblioteca y en la gestión de
medios “ricos”, en particular. Sin embargo, sobre la base de su amplia funcionalidad, la visión del producto
y el valor ofrece una funcionalidad similar a la de algunos de sus competidores a un precio de la licencia
significativamente más reducido. Sitecore es un proveedor que no hay que perder de vista.
Competidores
·Ektron centra sus esfuerzos en el apoyo a las empresas con una sólida funcionalidad. Ektron, con sede
en Nashua, NH, ha desarrollado integraciones fuertes para su WCM con otros componentes del ecosistema
de CXM, como análisis y CRM. De hecho, su capacidad de ingerir la información de análisis de productos
de terceros como Omniture, Webtrends y Google, y mostrarla mediante mapas de calor en el entorno
de gestión de contenidos es un modelo a seguir para sus competidores. Ektron también muestra una
comprensión profunda de la importancia de los canales sociales, a través de su entrega a las redes sociales
de terceros y la capacidad de ingerir la información del perfil de esos sitios y utilizarla para su segmentación
de contenido. La autoría de contenidos y las herramientas de gestión de la presentación de Ektron, aunque
satisfactorias, no son tan fuertes como las de algunos de sus contendientes. El mayor desafío para Ektron es,
sin embargo, desarrollar un historial de empresa, ya que su base de clientes ha estado tradicionalmente en
el mercado medio. Durante esta evaluación, hablamos con varias referencias de clientes de clase empresarial
con planes impresionantes, pero se encuentran muy al principio en sus implementaciones.
·La funcionalidad de WCM de IBM se queda atrás, pero su ecosistema de CXM es fuerte. En
comparación con otros en este informe, el gestor de contenido web de IBM con sede en Armonk, NY, se
centra más en la publicación web que en la gestión de la experiencia del cliente. Obtiene puntuación por
detrás de la mayoría o todos sus competidores en varias categorías, como en herramientas de creación
y en gestión de la presentación (la segmentación de contenidos es una excepción notable). Ofrece una
estrecha integración con IBM WebSphere Portal Server, un elemento diferenciador, lo que hace que
sea una opción para aquellas empresas que buscan un portal y un WCM bien acoplados. Además IBM
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posee muchos otros componentes del ecosistema CXM, incluyendo comercio electrónico, análisis
y herramientas de marketing. Teniendo en cuenta su cartera, sus cuantiosos fondos y la estrategia
establecida, IBM sigue siendo un proveedor que no se debe perder de vista, pero que tendrá que hacer
una inversión considerable en el producto de WCM para estar a la par.
·Microsoft ofrece sólidas capacidades de publicación web, pero carece de enfoque de CXM. Microsoft,
con sede en Redmond, WA, no tiene el mismo foco en la experiencia del cliente con su producto SharePoint
que otros proveedores en este informe Forrester Wave. Las debilidades de SharePoint son, entre otras, la
segmentación de contenidos, la integración con otras aplicaciones empresariales (incluso de la cartera
de Microsoft) y, tal vez su mayor debilidad, la gestión de múltiples sitios multilingües. El modelo y las
posibilidades de versiones en base a páginas de SharePoint simplemente no tienen nivel suficiente para las
empresas que necesitan compartir contenido a través de múltiples sitios, pero gestionando ese contenido
una vez, en lugar de varias veces. Otras debilidades de SharePoint incluyen la entrega multicanal y las
capacidades sociales. Sin embargo, los recursos disponibles demuestran una ventaja para Microsoft, ya
que los desarrolladores con alguna experiencia en .NET pueden hacer la transición a SharePoint, y el
gran número de implementaciones de SharePoint (el producto se utiliza ampliamente como gestión de
contenidos internos y plataforma de colaboración) hace que el conjunto de habilidades sea deseable.
Las organizaciones que necesitan una forma rápida de publicar sobre todo sitios web de información
deben considerar SharePoint, pero las que tienen auténticas necesidades de CXM deben considerar
cuidadosamente los defectos del producto en comparación con otros evaluados en este informe.
·UCM de Oracle ofrece una gestión de contenido sólida, pero la funcionalidad de CXM está sin
explorar. Oracle, con sede en Redwood Shores, CA, se destaca en las capacidades de administración
de la gestión de contenidos con su producto Universal Content Management (UCM se evaluó como el
producto de Oracle en este informe, FatWire se evaluó por separado antes del anuncio de la adquisición).
Sin embargo, las capacidades para la experiencia del cliente del producto no están al mismo nivel
que algunos de los demás productos incluidos en este informe. Tras completar nuestra evaluación de
productos para este informe, Oracle anunció su intención de adquirir FatWire y añadir un WCM más
orientado a la experiencia del cliente a su cartera de productos. Oracle tendrá que poner al día las
interfaces de usuario de FatWire e integrar el producto con sus otros productos de CXM, como Siebel,
ATG y Real-Time Decisions. En el futuro, se espera que Oracle centre las capacidades de WCM de UCM
más en la publicación web, en lugar de en la experiencia del cliente.
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MATERIAL COMPLEMENTARIO
Recursos en línea
La versión en línea de la Figura 5 es una herramienta de comparación de proveedores basada en Excel que
ofrece evaluaciones detalladas de los productos y clasificación personalizable.
Fuentes de datos utilizadas en este informe Forrester Wave
Forrester utilizó una combinación de tres fuentes de datos para evaluar los puntos fuertes y las debilidades de
cada solución:
· Encuestas a proveedores. Forrester encuestó a los proveedores sobre sus capacidades en cuanto a su relación
con los criterios de evaluación. Una vez que analizamos las encuestas de los proveedores, realizamos
llamadas de proveedores cuando era necesario para obtener detalles de las cualificaciones de los proveedores.
·Demostraciones de productos. Solicitamos a los proveedores que llevaran a cabo demostraciones de la
funcionalidad de sus productos. Hemos utilizado los resultados de estas demostraciones de producto para
validar los detalles de las capacidades del producto de cada proveedor.
·Llamadas de referencia a clientes Para validar los productos y la cualificación de proveedor, Forrester
también llevó a cabo llamadas de referencia, con tres de los clientes actuales de cada proveedor.
La metodología Forrester Wave
Llevamos a cabo una investigación básica para desarrollar una lista de proveedores que cumplen con los
criterios para ser evaluados en este mercado. A partir de ese conjunto inicial de proveedores, a continuación,
redujimos la lista final. Elegimos a estos proveedores basándonos en: 1) adecuación de productos, 2) éxito de
clientes y 3) demanda de clientes de Forrester. Eliminamos los proveedores que tienen referencias limitadas de
clientes y productos que no encajan en el ámbito de nuestra evaluación.
Después de examinar investigaciones anteriores, las evaluaciones de las necesidades del usuario y las entrevistas
de proveedores y expertos, hemos desarrollado los criterios de evaluación iniciales. Para evaluar a los
proveedores y sus productos respecto a nuestra serie de criterios, reunimos los detalles de las cualificaciones de
productos a través de una combinación de evaluaciones de laboratorio, cuestionarios, demostraciones y/o
discusiones con referencias de clientes. Enviamos las evaluaciones a los proveedores para su revisión y
ajustamos las evaluaciones para ofrecer la visión más precisa de las ofertas y las estrategias de los proveedores.
Hemos establecido ponderaciones por defecto para reflejar el análisis de las necesidades de las empresas de
gran número de usuarios -y/u otros escenarios como se indica en el documento Forrester Wave- y después
puntuamos a los proveedores sobre la base de una escala claramente definida. Las ponderaciones por defecto
sólo pretenden ser un punto de partida y alentamos a los lectores para que adapten los coeficientes correctores
ajustándolos a sus necesidades individuales a través de la herramienta basada en Excel. La puntuación final
genera la representación gráfica del mercado en base a la oferta actual, la estrategia y la presencia en el
mercado. Forrester tiene la intención de actualizar las evaluaciones de proveedores regularmente a medida
que evolucionan tanto las capacidades del producto y como las estrategias de los proveedores.
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Notas finales
1
Las empresas deben prestar cada vez más apoyo a varios tipos de contenido de diferentes maneras. No precisan
necesariamente un único proveedor de ECM que apoye todos los tipos de contenido, sino que necesitan la
funcionalidad de contenido persuasivo, transaccional y fundamental para el apoyo específico a los casos de uso del
negocio. Consulte el informe del 14 de abril de 2010, "Planifique su estrategia de ECM para las necesidades del negocio,
persuasivas, transaccionales y fundamentales".
2
Para apoyar las experiencias ricas y dinámicas que los clientes esperan de la web, los profesionales de C&C deben elaborar
estratégicamente una combinación de ofertas en las instalaciones y en la nube por parte de un ecosistema de proveedores.
Consulte el informe del 8 de febrero de 2010, "El ecosistema de software para la participación del cliente en línea".
3
En 2009, Forrester evaluó a 10 proveeedores líderes de gestión de contenido web (WCM) mediante aproximadamente
115 criterios y descubrió que SDL Tridion continúa su liderazgo al permitir a las organizaciones ofrecer experiencias
de los clientes persuasivas en sitios web orientados al público. Consulte el informe “The Forrester Wave™: Gestión de
contenidos web para sitios externos, 2º trimestre de 2009” del 1 de junio de 2009.
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