España, el `tocador` masculino de los gigantes de la cosmética

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España, el ‘tocador’ masculino de los gigantes de la cosmética
internacional
Anti-edad, reafirmante o tratamiento son algunas de las
palabras que el hombre español ha introducido en su
diccionario en los últimos años. Compañías como
Biotherm, Shiseido o Nivea han apostado fuerte por este
segmento. No en vano, uno de cada dos hombres en
España usa productos de cosmética, situando el país en
uno de los primeros puestos de Europa en número de
ventas.
El consumo de cosmética masculina se ha disparado en la
última generación. En 1990, sólo un 4% de los hombres
españoles usaba este tipo de productos, un porcentaje que
se elevó hasta el 20% en 2000, y que actualmente alcanza
el 50%. Víctor Alvariño, director general de Biotherm en
España, destaca la gran importancia que tiene el sector en
el continente, situando el mercado español sólo por detrás
de Alemania en cuanto al consumo de cosméticos
masculinos.
Biotherm, propiedad del grupo L’Oréal, introdujo en
1985 sus primeros productos específicos para hombre.
Treinta años después, y con una penetración de la
cosmética masculina mucho más elevada dentro del
mercado español, Alvariño destaca los productos faciales
como los más demandados entre los hombres de hoy en
día, con un peso del 90% sobre el total.
Dentro de la cosmética masculina, el segmento selectivo
tiene un peso del 40%, detalla el director general de
Biotherm. Entre los productos más demandados están los
anti-edad, con un crecimiento del 40% en los últimos
cuatro años, y los hidratantes. El mercado selectivo en
España es de veinte millones de euros, según destaca el
directivo.
La apuesta de L’Oréal por el segmento masculino se lleva
a cabo a través de Biotherm Homme, pero también de
otras marcas como L’Oréal Men Expert. El gigante
francés disparó su beneficio un 66% en 2014, hasta 4.910
millones de euros. Las ventas del grupo, que cotiza a bolsa,
alcanzaron 22.532 millones de euros, con un incremento
del 1,8%, impulsadas sobre todo por su división de lujo,
que creció un 5,7%.
Cosmética “por necesidad”
A diferencia de las mujeres, el cliente masculino de
cosmética busca productos “por necesidad”, sostiene
Alvariño. Una opinión parecida a la de Patricia Ordax, al
frente de Nivea Men en España. “El hombre cada vez
demanda productos más específicos, con un componente
de innovación importante –destaca la directiva–; sin
embargo, al cliente masculino le falta introducir la
cosmética en su rutina”. En este sentido, Ordax destaca
que algunos productos, como los roll-on para los ojos,
cuestan más de introducir que las cremas y los
tratamientos.
Para adentrar al hombre en el universo de la cosmética, a
veces es necesario cambiar la nomenclatura de algunos
productos. La directora de márketing de Shiseido en
España, Ainhara Viñaras, afirma que los anticelulíticos
tienen poco peso dentro de la cesta de las compras
masculinas. “La demanda es mayor en reafirmantes de
abdomen, más específicos para el hombre”, destaca la
ejecutiva.
En mayor o menor medida, la cosmética masculina ha
crecido en todas sus divisiones. Aun así, según advierte
Alvariño, en los últimos años ha disminuido la venta de
productos para el afeitado, debido a la moda de las barbas.
El número creciente de hombres que lucen pelo en la cara
ha sido la causa del lanzamiento de cosméticos específicos
para su cuidado. Al mismo tiempo, en los últimos años han
nacido en España nuevas compañías como la catalana
Macho Beard Company, de aceites y ceras para barbas y
bigotes, y el desarrollo de extranjeras como la londinense
Geo. F. Trumper.
España lidera el sector en Europa
Los líderes del sector coinciden en situar el mercado
español entre los más importantes en el consumo de
cosmética masculina. España es el país europeo donde
Biotherm tiene una cuota de mercado más elevada. El
grupo está intensificando la presencia de su enseña
masculina en el mercado español, “donde cada vez hay
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perfumerías”, indica el director general de la empresa en
España.
Por su parte, España lidera en Europa las ventas de
Shiseido en productos de tratamiento masculinos, según
detalla Viñaras. La filial española del grupo nipón facturó
28 millones en 2014. A nivel global, la compañía registró
7.600 millones de dólares (6.097 millones de euros) en su
último ejercicio.
La cosmética masculina de Nivea vende el doble en
España que en Italia, remarca Ordax. La compañía, que en
1983 lanzó su primer bálsamo sin alcohol para el hombre,
es propiedad del fabricante alemán Beiersdorf. En 2014,
el grupo facturó 581 millones de euros, un 8,2% más que
el año anterior. El grupo, que cotiza a bolsa, también es
propietario de Eucerin y La Prairie.
El sector de la cosmética está lejos de alcanzar en los
hombres el índice de penetración del que goza entre el
género femenino. Sin embargo, “las nuevas generaciones
de están mucho más concienciadas y tienen más integrado
el uso de productos específicos”, coinciden los tres
directivos. “En diez años, el sector de la cosmética
masculina en España podría estar muy cerca al de la
femenina”, asegura Ordax.
El auge de los emprendedores
España es, además de un mercado estratégico para las
grandes multinacionales del sector, el escenario ideal para
la creación de nuevas empresas. El fabricante catalán
Maximus 4 Men es un ejemplo de ello. La compañía, con
sede en Sitges (Barcelona), fue fundada en 2011 por Juan
Ochando y Luis de Francisco, que procedían del sector
de la cosmética femenina.
“Creamos la compañía porque detectamos una demanda de
los consumidores masculinos y vimos que no había una
enseña cien por cien masculina”, explica Ochando. En
cuestión de productos, “el hombre es mucho más fiel que
la mujer –asegura el directivo–; siempre compra sobre
seguro”. Por lo contrario, las consumidoras femeninas
investigan mucho más y demandan productos más
avanzados.
Maximus 4 Men, que exporta el 70% de su producción,
vende en una quincena de mercados entre los que están
Austria, Portugal, Rusia, Singapur o Canadá. La compañía
planea ahora dar el salto a Latinoamérica y distribuir sus
productos en Perú. Las ventas del grupo, que cuenta con
cinco trabajadores, se situaron en 180.000 euros en 2014.
Otra compañía de reciente creación es Homo Naturals,
especializada en cosmética natural. La compañía fue
fundada por Robert Vinyes y distribuye sus productos en
más de 300 puntos de venta de Cataluña, Madrid y
Valencia. El grupo también exporta sus cosméticos a
mercados asiáticos y latinoamericanos.
“Debido al estrés que me producía mi trabajo, dejé mi
anterior empresa y monté Homo Naturals”, explica el
fundador, que anteriormente trabajaba en una empresa del
sector de la grifería. “La piel de los hombres es diferente a
la de las mujeres”, explica Vinyes, que antes de crear su
compañía “no encontraba productos naturales dirigidos al
consumidor masculino”. La compañía facturó 200.000
euros en 2015 y espera llegar al medio millón de euros a
cierre del ejercicio actual.
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