El rediseño puede aumentar la circulación de los medios gráficos Pág.

LA
AÑO 1 - NÚMERO 1
OCTUBRE 2010
El rediseño puede
aumentar la
circulación de los
medios gráficos
DEL IVC
Pá
6 g.
BLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Además
El Boletín
Toda la información de la
circulación clasificada por
zonas de distribución y tipos
de medios.
Pá
9 g.
Las publicaciones
gratuitas en
Argentina y
en el mundo
Pá
20 g.
Pá
18 g.
La Gaceta de
Tucumán
preparada
para el
futuro
E
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I
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A
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Por qué nació La Revista del IVC.
Nuestra labor cotidiana está íntimamente ligada a la vida de los medios
gráficos, las agencias de publicidad, los anunciantes y todos los que
participan de nuestra actividad.
Es por eso que hoy llegamos a ustedes con este nuevo medio, que se propone
brindar artículos y noticias que sumen valor a nuestro quehacer, otorgar un
espacio a todos quienes quieran hacer oir sus opiniones o brindar aportes, y
difundir las actividades y logros del IVC en beneficio de sus asociados.
La Revista del IVC es de todos los socios de nuestra institución, y se irá
construyendo y creciendo con el aporte de todos.
Por eso es que los invitamos a sumarse a este proyecto, porque será para beneficio del IVC, de sus
asociados y de todos quienes forman parte de este apasionante mundo.
Juan Pablo Franco
Presidente
Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río
Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative Media
Revisores de Cuentas Titulares
Sergio Basich - La Capital
Revisor de Cuentas Suplentes
Gustavo Ferrari - Los Andes
Secretario: Juan José Salvat - Clarín
Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro
Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina SA
Directores Titulares:
Gustavo Bruno - Editorial Atlántida
Omar Candeloro - Editorial Perfil
Juan Carlos López Nieves - La Gaceta
Daniel Gonzalez García - La Nación
Gustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII
Directores Suplentes
Martín Ferlini - El Independiente
Emilio Espinoza - The Media Egde S.A.
La REVISTA del IVC
Director: Dr. Roberto Moreyra
Director Editorial: Néstor Barbaro
Coordinación General: Jorge Serrudo
Diseño: Albé & Lamarche
La Revista del IVC es una publicación de
distribuición gratuita del Instituto Verificador
de Circulaciones
Av. de Mayo 1370 - 1º piso
C1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel/Fax: (5411) 4383-6293- info@ivc.org.ar
Staff
Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
3
“
Los hechos son muchos,
pero la verdad es una.
Rabindranath Tagore
Sumario
Para que nuestra revista llegue
a quien tiene que llegar.
El rediseño puede aumentar la
circulación de los medios gráficos.
Año uno, número uno.
Boletín Express
Común-unión. Poner el hombro
para que sigan creciendo.
La Gaceta de Tucumán.
Las publicaciones gratuitas en
Argentina y en el mundo.
”
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18
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CIRCULACIÓN
Distribución de precisión
Para que nuestra
revista llegue a quien
tiene que llegar.
Con la colaboración de la
guía VIP contamos con una
poderosa herramienta de
selección de nuestros
destinatarios.
L
os medios técnicos y especializados, suelen distribuirse a una base de
suscriptores y a otros destinatarios que los editores ya tienen identificados,
a través de años de experiencia, como los más adecuados para recibir la
publicación.
Para la distribución de nuestra revista, decidimos utilizar una poderosa
herramienta de selección de nuestros destinatarios.
Por supuesto que en primer lugar llegará a todos nuestros asociados
junto con el tradicional boletín mensual. El resto del tiraje que en
principio es de 3.000 ejemplares, se orientará por un sistema
desarrollado gracias al aporte de las bases de datos de Very Important
People. La Editorial de Comunicaciones Públicas S.A. hizo un convenio
con el IVC por el que ha instalado en nuestras oficinas el software de la
Guía Very Important People.
VIP cuenta con las más completas bases de datos de empresas,
instituciones, entidades gubernamentales, profesionales y todo otro actor
de relevancia en la vida nacional.
De esta manera, cada uno de los ejemplares de La Revista del IVC tiene un
destinatario preciso, elegido de manera de hacer lo más eficiente posible la
cobertura de nuestra publicación, su eficacia como medio de comunicación
y como soporte publicitario.
Esta metodología es flexible y abierta, y nuestros socios pueden solicitar
que La Revista del IVC llegue a destinatarios de su interés,
proporcionándolos la base de datos correspondiente.
La Distribución de Precisión es uno de los valores diferenciales de
nuestra publicación y estamos seguros que contribuirá a su rápida
difusión y crecimiento.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
5
Las portadas “afiches” del
diseñador polaco Jacek Utko
NOTA DE TAPA
Estética y negocio
El rediseño puede
aumentar la circulación
de los medios gráficos.
El conocimiento del negocio
editorial encuentra en el
rediseño un aliado fundamental.
En esta nota, experiencias y
testimonios de lo que
podríamos denominar
el “antes y después
del rediseño”.
6
U
n buen rediseño es mucho más que una mejora estética. Cuando
está hecho por profesionales que no solo son grandes diseñadores
sino que entienden el negocio editorial, el rediseño puede significar
una nueva vida para la publicación.
Estas son las experiencias del diseñador polaco Jacek Utko y del
argentino Rodrigo Fino. En una charla en el foro de MET, ante una
audiencia de editores de publicaciones gráficas, Utko cuenta que hace
unos 20 años, el editor sueco Bonnier comenzó a fundar periódicos en
el ex bloque soviético. Estos fueron manejados por personal inexperto,
sin cultura visual ni presupuesto para diseño. “Yo era arquitecto, y
decidí tomar el desafío de buscar una nueva línea gráfica
para esas publicaciones. En un viaje a Londres tuve la
suerte de ver una función del Cirque du Soleil. Pensé como
ellos habían tomado un espectáculo en decadencia, y lo
habían llevado al mayor nivel posible en las artes
escénicas.
Y me propuse hacer lo mismo con esos aburridos
periódicos. Trabajamos las primeras planas como si fueran
afiches, y pronto comenzamos a obtener resultados. En
Polonia nuestros diseños fueron nombrados “Portada del
año” durante tres años consecutivos. Pero no solo fue la
portada, tratamos a todo el diario como si fuera una pieza,
una composición musical. Con ritmo, con altos y bajos.
Para que la experiencia de pasar las páginas sea como una
melodía. Seguimos ganando premios, pero lo mas
importante, la circulación de estos medios... creció!
En Rusia, 11% más luego de un año, y 29% más luego de
tres años del rediseño. Y en Polonia, 13% más al primer
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
En esta portada del diario
Reforma de México, puede
verse en acción el concepto
de los sietes o eles invertidas.
“
...tratamos a todo el diario
Diário do Pará, a veces con rediseñar no alcanza
como si fuera una pieza, una
composición musical. Con ritmo,
con altos y bajos. Para que la
experiencia del lector de pasar las
páginas sea como una melodía.
”
año y 35% más luego de tres años. El diseño puede
cambiar más que el producto, puedecambiar el flujo de
negocios, puede cambiar a la empresa... y puede
cambiarlo a Ud.”
Ahora veremos un trabajo realizado por Rodrigo Fino, presidente
del Area Latinoamericana de García Media, una importantísima
consultora internacional especializada diseño de medios.
Ya conocíamos sus importantes trabajos, y en realidad
pensábamos publicar el realizado para el Grupo Reforma de
México hace unos 5 años, rediseñando 3 diarios en México DF,
Monterrey y Jalisco. Pero Rodrigo Fino nos ofreció uno más
cercano en la distancia y en el tiempo, el que hicieron hace un par
de años en Brasil para el Diário do Pará. Nos recibió en sus
oficinas de Palermo Hollywood junto a Paula Ripoll,
vicepresidente y directora creativa para el Area Latinoamericana de
García Media.
Además de este trabajo, pusieron a disposición de La Revista del
IVC todos sus conocimientos sobre el apasionante mundo de los
medios, que seguramente se materializará pronto en nuevas
colaboraciones.
Diário do Pará, Belén, Brasil.
Ser líder del mercado implica una apuesta de mejora constante.
Un rediseño no puede quedarse en los aspectos formales o de
estilo gráfico. Los contenidos, los procesos y la marca fueron
algunos de los cambios que implementó Diário do Pará. Diário do
Pará viene desde hace 10 años posicionándose como líder en el
estado de Pará, alcanzando esa posición en el 2000. Los lectores
le estaban demandando a Diário do Pará un salto de calidad y el
diario necesitaba tener en cuenta dos aspectos fundamentales al
comenzar el proceso de cambio: reforzar su posición actual y al
mismo tiempo delinear el camino por el cual se desarrollará como
producto editorial en los próximos años. Diário do Pará desarrolló
una estrategia de cambio que se enfocó en los siguientes puntos:
• Mejorar la calidad de impresión
• Ajustar y modificar los proceso editoriales
• Cambiar el sistema editorial
• Crear un nuevo logotipo para el periódico
• Cambiar el diseño gráfico del diario y todos los productos
• Reordenar y compactar los contenidos e incorporar nuevos
• Modificar los enfoques editoriales
Todo este trabajo de redefinición del Diário do Pará dio como
resultado un incremento en la circulación del periódico del 18% en
términos generales y en las ediciones de lunes a sábado del 11%.
Hoy, sólo con rediseñar un diario impreso, no alcanza para
mantener una posición de liderazgo y proyectarse hacia el futuro.
Demanda ver al producto desde todos los puntos de vista
posibles. Las tendencias de mercado a nivel internacional siempre
son un buen espejo donde mirarse.
Links: www.utko.com - www.garcia-media.com.ar
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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I
Agilice sus decisiones con Alertas
por e-mail
Otro servicio para nuestros Asociados
Alertas por mail es un servicio exclusivo para asociados al IVC,
donde el usuario se registra para tener información por mail de
los medios que desee, en el instante en que administrativamente
el IVC aprueba la declaración jurada.
De esta forma, cada vez que se aprueba una declaración, el
sistema buscará a los usuarios que se encuentren se registraron
para recibir información de ese medio, y enviará a todos un
archivo de Excel, en el mismo formato en que se consultan los
datos on line.
Para adherirse a este servicio, el asociado hacerlo en cualquier
momento, ingresando con su usuario y la clave al sector de
acceso exclusivo.
El sistema guarda su
solicitud hasta tanto
cuente con los datos
buscados.
Esta es una forma de
contar con información
inmediata para agilizar
las decisiones en el
seguimiento de una
pauta con medios
asociados.
AÑO 1 - NÚMERO 1
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A
En el sitio web de nuestra Institución, www.ivc.org.ar, se encuentra
la más completa información sobre todas nuestra actividades.
Los asociados pueden ingresar con su clave, para obtener las
cifras actualizadas de nuestras auditorías, distribución geográfica
y otros datos exclusivos para los miembros del IVC.
Utilice y divulgue nuestro sitio, en su beneficio y el de todos.
www.ivc.org.ar
DEL IVC
Año uno, número uno...
No debe haber emoción más grande para un Editor la de ver la portada de
su primer ejemplar con la leyenda Año 1 Nº 1.
Los que hacemos La Revista del IVC estamos viviendo hoy esa impagable
sensación. Y queremos invitar a nuestros socios editores a que revivan la
misma experiencia.
Pá
6 g.
El rediseño puede
aumentar la
circulación de los
medios gráficos
Además
8
Pá
20 g.
Las publicaciones
gratuitas en
Argentina y
en el mundo
El Boletín
Toda la información de la
circulación clasificada por
zonas de distribución y tipos
de medios.
Pá
9 g.
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18 g.
La Gaceta de
Tucumán
preparada
para el
futuro
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IVC on line
OCTUBRE 2010
OR DE CIRCULACIONES
BLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICAD
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Por eso pedimos a todos los que quieran hacerlo, nos hagan llegar la
portada de su Año 1 Nº 1, con un breve comentario de las vivencias de ese
momento inolvidable.
Esperamos esos invalorables testimonios, que pueden mandar a
revista@ivc.org.ar con el archivo de la primera portada en un tamaño
pequeño y con calidad de 300 dpi.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
El Boletín
Un nuevo servicio del IVC
Presentamos esta nueva herramienta de consulta, que
permite tener una visión rápida en compendio de los datos
que publicamos mensualmente en nuestra ya tradicional
versión de “El Boletín”.
Todos los asociados que deseen acceder a la información
completa y actualizada pueden ingresar con su clave a
www.ivc.org.ar
Indice
Diarios pagos
Pág. 10
Diarios gratuitos
Pág. 10
Revistas pagos
Pág. 11
Revistas gratuitas
Pág. 12
Medios insertos
Pág. 13
Guías y anuarios
Pág. 14
Otros medios
Pág. 14
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Medio
Clarín
Día a Día
Diario de Cuyo
Diario Los Andes
Diario Popular
Diario Uno
Diario Uno de Entre Ríos
Diario Uno de Santa Fe
Ecos Diarios
El Ancasti
El Día
El Diario
El Diario de la Pampa
El Diario de la República
El Diario del Centro del País
El Independiente
El Liberal
El Libertador
El Litoral
El Plata Informador
El Popular
El Territorio
El Tribuno
El Tribuno
Epoca
La Capital
La Gaceta
La Nación
La Nueva Provincia
La Voz del Interior
La Voz del Pueblo
Norte
Noticias de la Costa
Ole
Primera Edición
Puntal
Río Negro
Villa María Puntal
Provincia
Circulación Neta Pagada
Pagada Domingo
Capital Federal
Córdoba
San Juan
Mendoza
Capital Federal
Mendoza
Entre Ríos
Santa Fe
Buenos Aires
Catamarca
Buenos Aires
Entre Ríos
La Pampa
San Luis
Córdoba
La Rioja
Santiago del Estero
Corrientes
Santa Fe
Buenos Aires
Buenos Aires
Misiones
Jujuy
Salta
Corrientes
Santa Fe
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Capital Federal
Buenos Aires
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Buenos Aires
Chaco
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Capital Federal
Misiones
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Córdoba
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12,526
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43,963
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Circulación Neta Pagada
Lúnes a Domingo
319,042
12,525
14,520
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158,925
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Diarios gratuitos
Medio
El Argentino
Huarpe
La Razón - Edición Matutina
Noticias de la Calle
10
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
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San Juan
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Misiones
Promedio de tirada de Lunes a Viernes
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Mes Datos: 8/2010
Diarios Pagos
Medio
Access Directv
Acción en defensa del
cooperativismo y del país
Apertura
Aqui Vivimos
Auto Plus
Auto Test
Autofoco
Bienvenido a Bordo
Billiken
Buena Salud
Buenas Ideas
Caras
Caras y Caretas
Chacra & Campo Moderno
Cima Noa
Cima, Zona Cuyana
Ciudad X Revista de Culturas
Cosmopolitan Argentina
Deco y Arquitectura Platense
El Federal
El Gourmet.com
El Grafico
El Pato-Caza, Pesca & Turismo
Elle
Entrecasa
Fortuna
Genios
Gente
Hombre
Jardin de Genios
La Agencia de Viajes Argentina
La Valijita
Le Monde Diplomatique
Living
Look
Lugares
Luna Teen
Maestra de Primer Ciclo
Maestra de Segundo Ciclo
Maestra Jardinera
Maru
Maxim Argentina
Mia
Miradas Cablevisión
Muy Interesante
Ñ Revista de Cultura de Clarín
National Geographic en Español
Provincia
Circulación
Neta Pagada
Circulación gratuita
Individualizada
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228,209
10,387
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35,701
16,108
57,603
37,951
49,380
30,312
30,012
32,021
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Circulación
gratuita Bloque
EL BOLETIN EXPRESS
Mes Datos: 8/2010
Revistas Pagas
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Capital Federal
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Capital Federal
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Mendoza
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Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
56,071
45,445
73,993
36,788
38,962
58,992
15,873
9,838
34,385
21,509
111,426
108,172
64,882
2,194
35,136
151,897
45,580
66,919
5,569
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25,804
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8,528
13,788
57,896
7,040
17,743
100,727
19,522
27,925
29,817
36,012
41,180
572
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1,415
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Revistas gratuitas
Medio
Agropropuesta
Aprender Salud
Argentina Gráfica
Asora
Auge
Autoclub
Barcos Magazine
Cabal
Catálogo Industrial
Cielos Argentinos
Clubs & Countries
Colsecor Revista
Consejo Prof. de C. Económicas CABA.
Durban.Desarrollos Urbanos
El Autocolectivo
Elixir
12
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
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Capital Federal
Capital Federal
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Circulación gratuita Circulación
Individualizada gratuita Bloque
0
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Mes Datos: 8/2010
Noticias de la Semana
Ohlala
Paparazzi
Para Teens
Para Ti
Para Tí Decoración
Parabrisas
Play Boy
Pop Star
Predicciones
Primera Fila
Pronto Semanal
Psicología Positiva
Punto a Punto
Pymes
Reader's Digest Selecciones
Rolling Stone
Saber Vivir
Salud Alternativa
Segundamano
Semanario
Sólo TC
Sophia
Super Campo
Super Salud
Susana Gimenez
TC Urbano
Tendencia Mujer
TKM
Vanidades Argentina
Veintitrés
Vivir Mejor con el Dr. Cormillot
Week End
Buenos Aires
Buenos Aires
Buenos Aires
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Capital Federal
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5,000
1,000
400
15,000
57,000
27,600
0
0
10,000
Mes Datos: 8/2010
Espacio & Confort - Costa Atlántica
Espacio & Confort - La Plata
Espacio & Confort, GBA Sur
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Capital Federal
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La Capital
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe
Veintitrés
Capital Federal
Noticias de la Costa
Circulación Neta Pagada
Promedio
Promedio
Promedio
18,454
8,043
2,948
29,445
39,664
60,867
20,413
28,233
43,963
80,078
33,003
21,081
24,082
351,384
2,205
2,205
EL BOLETIN EXPRESS
13
Medio
El Ferretero
Espacio & Confort - Ed. Especial Verano
Guía Comercial de Río Cuarto y Región
Guía de la Industria
La Guía Santa Fe
Provincia
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Circulación gratuita Bloque
Capital Federal
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Córdoba
Capital Federal
Santa Fe
11/2009
01/2010
10/2009
04/2010
05/2010
15,000
50,000
90,000
25,000
115,000
Periódicos gratuítos
Medio
El Universal
Provincia
Mes Datos
Circulación gratuita Bloque
Capital Federal
08/2010
200,000
Periódicos pagos
14
Medio
Provincia
Diario Perfil
El Periódico de Tucumán
Miradas al Sur
Capital Federal
Tucumán
Capital Federal
EL BOLETIN EXPRESS
Circ. Neta
Pagada Sábado
Circ. Neta
Pagada Domingo
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6.123
50.016
20.381
Mes Datos: 8/2010
Guías – Anuarios
OPINIÓN
IVC - Consejo Publicitario Argentino
Por Luis Ibarra García
Socio Honorario de la Cámara
Argentina de Anunciantes.
Presidente del CONART
Consejo de Autorregulación
Publicitaria.
Común-unión.
Poner el hombro
para que sigan creciendo.
C
uando Néstor Barbaro me invitó a escribir para la
presentación de la nueva publicación del IVC, recordé la columna
que escribí hace algunos años para “Informes”, la revista del
Consejo Publicitario Argentino (CPA) (1) - que este año celebra
sus primeros 50 años - que titulé “Común-unión de objetivos” y
de la que Rodolfo Etchegaray, su Director Periodístico, extrajo la
frase reproducida en el subtítulo de esta nota destacándola en un
recuadro. En ella trazaba un paralelo entre las dos asociaciones
haciendo referencia a las gratas experiencias vividas a lo largo de
mi colaboración con ambas, las que, con objetivos muy
diferentes, tienen en común el haber sido fruto de la visión y la
iniciativa conjuntas de las empresas anunciantes, las agencias de
publicidad y los principales medios publicitarios, las “tres patas”
en las que se apoya la industria publicitaria, como solíamos decir.
Años más tarde se sumó la Comisión Intersocietaria de
Autorregulación Publicitaria (CIAP), fundada en 1976 por la
Asociación Argentina de Agencia de Publicidad (AAAP), la Cámara
Argentina de Anunciantes (CAA) e importantes asociaciones de
medios con el propósito de promover el ejercicio responsable de
la libertad de expresión comercial a fin de no dar lugar a la
intervención del Estado. La CIAP, que funcionó a lo largo de dos
décadas, fue la pionera de la autorregulación publicitaria en
Latinoamérica precediendo así al actual Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONARP), fundado en 2001 por la
Asociación y la Cámara con el mismo fin.
El común denominador de todas esas iniciativas fue una misma
16
visión ética de los distintos aspectos y alcances de la
comunicación publicitaria: en el caso del IVC, constituido en
1946, la necesidad de asegurar la veracidad y la transparencia en
la oferta de medios para la optimización de la inversión
publicitaria. En el del CPA, fundado con el único objeto de
contribuir a la comunicación de bien público, hacer efectivo el
compromiso de los principales actores de la industria publicitaria
con la comunidad de la que forman parte, anticipándose así al
actual paradigma de la responsabilidad social que les cabe como
“ciudadanos corporativos”, concepto expresado hace diez años
también en la revista “Informes” por Miguel Ritter, quien fue
presidente del IVC y también del CPA. Y en los casos de la CIAP y
del CONARP, promover la práctica de la autorregulación como
parte insoslayable de los procesos de calidad para la realización
de una publicidad responsable, fundada en los principios de
veracidad, legalidad, lealtad y decencia, reconocidos por los
principales organismos internacionales referentes del marketing y
la publicidad en el mundo. (2)
En el caso particular del IVC la idea de sus fundadores fue que la
presidencia estuviera reservada a los anunciantes, con el
propósito de velar por los intereses de quienes constituyen el
principal soporte de la industria, por ser los que encargan y
costean la publicidad haciéndola posible. Por esta razón, cuando
en tren de actualizarme para escribir esta nota consulté su página
en Internet, me sorprendió no encontrar entre sus asociados a
muchas de las grandes empresas anunciantes que fueron socios
tradicionales del IVC. La explicación que alguien me dio es que
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
son los medios y las centrales de medios a quienes les
corresponde cuidar su negocio garantizando su circulación, la
cobertura de su distribución y la cantidad y NSE de sus lectores,
explicación que se me antojó un tanto mezquina ya que, según la
experiencia recogida a lo largo de mi carrera en una empresa
anunciante, son los anunciantes los principales interesados en
garantizar la razonabilidad y rentabilidad de su pauta, uno de los
factores a tener en cuenta para la medición de la tan mentada tasa
interna de retorno o tasa interna de rentabilidad (TIR) de su
inversión publicitaria.
La columna de la Revista “Informes”
a la que hace mención Ibarra García
al comienzo de la nota.
Así parecen entenderlo las empresas anunciantes de primer nivel
que hoy integran la nómina de asociados del IVC, entre ellas tres
importantes bancos privados, dos de ellos extranjeros;
Laboratorios Andrómaco, las telefónicas; Nestlé; Unilever e YPF.
Para ilustrar lo expresado, hace pocos días, sin ir más lejos, he
visto en la televisión el anuncio de un diario bonaerense
publicitando la cantidad de ejemplares de su edición, refrendada
por el logotipo del IVC; ¿a quién va dirigido ese mensaje?, parece
obvio que a los anunciantes.
De lo contrario, es para pensar qué pasaría si en uno de los ciclos
de “vacas flacas” que caracterizan a nuestra economía, el aporte
de los medios, las agencias y las centrales de medios no resultara
suficiente para sostener el servicio – único e insubstituible - del
IVC que, como es sabido, es una asociación civil sin fines de
lucro, que presta sus servicios principalmente gracias al aporte de
las cuotas de sus asociados.
O los anunciantes tendrían que acudir en su auxilio o, en caso
contrario, se verían privados de su servicio. Si eso ocurriera,
¿cómo podría determinarse la razonabilidad de una pauta, la
rentabilidad de la inversión hecha en ella y su contribución a los
resultados de la empresa? ¿Qué explicación podría darse a la
Dirección Comercial o al CEO, o a los propios accionistas?
¿Sería suficiente fundamentar las pautas publicitarias en base a la
referencia a una “estimación ponderada” por la agencia o la
central de medios?
¿Cómo se explican entonces las ausencias notorias de algunas
empresas que son anunciantes importantes y frecuentes en los
medios gráficos? Una explicación posible puede ser el
desconocimiento de lo ya expresado y de la importancia que
tendría su apoyo para lograr una más clara transparencia en ese
mercado publicitario.
La experiencia que he podido recoger en mi participación en las
entidades en las que me ha tocado actuar es que buena parte de
su éxito depende no sólo de las entidades asociadas sino de sus
representantes y su grado de participación, vocación, compromiso
y dedicación. Prueba de ello es que demasiadas veces, cuando
alguno de ellos se desvincula de su empresa cesando su
representación, al poco tiempo ésta manda una comunicación con
su renuncia o “cancelando su suscripción”, evidenciando su
desconocimiento de la gestión de quien la representaba o de su
utilidad, suponiendo entonces que se está ahorrando un gasto
innecesario.
En todo caso, es de desear que, como en los casos del CPA y el
CONARP, esas grandes empresas anunciantes que hoy no forman
parte del IVC retomen el camino que condujo a su fundación
sumándose a las que hoy continúan prestándole su inestimable
apoyo figurando en la nómina de sus asociados, posible mediante
el único aporte de su cuota social (más baja que el costo de un
aviso de reducidas dimensiones en el más económico de los
medios gráficos).
Para ello parece entonces ser necesario explicar a las Direcciones
Comerciales de esas empresas la importante función que presta el
IVC invitándolas a formar parte de su nómina de asociados
patentizando de tal modo el respaldo del sector anunciante a esa
misión.
Claro que tal gestión se vería enormemente facilitada si los
responsables del marketing y la publicidad de esas empresas la
avalaran con su recomendación.
(1) “INFORMES”, revista del CPA, Consejo Publicitario Argentino, Nº 37
(2) International Chamber of Commerce , www.iccwbo.org
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
17
MEDIOS DEL
INTERIOR
La Gaceta de Tucumán:
Una redacción preparada
para el futuro.
En 1912, en Tucumán,
el periodismo conocería
un camino de crecimiento y
progreso. La Gaceta
de Tucumán es símbolo de
objetividad y compromiso
con la información
desde sus comienzos.
18
H
a cambiado todo. Las primicias ya no importan como antes, los
textos pulidos que intentan tutearse con la literatura llegan más
tarde y están reservados para un tipo de lector quizás exquisito. Las
redacciones caotizadas parecen más tranquilas, aunque la
aceleración de su pulso es cada vez mayor. No hay 24 horas para
publicar, hay un segundo y, muchas veces, cuando se publica en
ese segundo, también es tarde.
Para ordenar todas estas ideas en tantas plataformas diferentes (on
line, papel, celulares, videos y redes sociales) hace falta adecuar
una Redacción despierta a toda hora con una capacidad de reacción
velocísima, pero a la vez con la capacidad de tomarse el tiempo
necesario para reflexionar sobre el hecho ocurrido. Con ese
objetivo, todos los diarios del mundo van adecuando a tientas sus
Redacciones, con el fin de articular estas necesidades.
A sabiendas de que el futuro es tan incierto como apasionante,
LA GACETA ha derribado muros con la ilusión de facilitar un
trabajo tan arduo y complejo. LA GACETA no ha buscado la
famosa convergencia en la que se unen la Redacción de papel con
la on line, ni tampoco está en condiciones de definir el concepto de
Redacción Integrada que se ha puesto de moda en los diarios
europeos. Simplemente, está trabajando con la ilusión de contar
con una Redacción Preparada para los desafíos que se vienen.
Con esa ilusión a cuestas, durante meses se ha trabajado para
desplegar más de 80 puestos de trabajo en el primer piso del
edificio de Mendoza 654, San Miguel de Tucumán.
Se busca que la noticia fluya lo más rápido posible entre las
distintas terminales y llegue lo más velozmente, pero también con
la mejor calidad posible, a los lectores.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Alberto García Hamilton
Una Redacción preparada tiene
jóvenes nerviosos que saben
escribir párrafos en un celular;
que están listos para intercambiar puntos de vista
con maduros periodistas que conocen del olor a plomo y que se
detienen varias veces antes de teclear las palabras justas. Es capaz
de editar material multimedia y de salir corriendo a cubrir la
noticia del momento con la cámara de video, el celular y el
grabador en la mochila; puede ralentizar su edición hasta la
madrugada, chequeando un dato que sólo se publicará en el
formato papel para dar el impacto necesario a determinados
lectores.
Una Redacción preparada es capaz de producir un reportaje y un
video al instante sobre el personaje del momento; tiene la gran
capacidad de reaccionar ante los comentarios de los lectores que
alertan sobre errores, fallas o malas interpretaciones. Debe saber
contar hasta 10 para no reaccionar frente a las agresiones
anónimas e innecesarias de lectores que más que interesados en
la noticia están preocupados por defenestrar la producción que
tanto costó. Puede contar todo lo que pasa en una página sábana
absolutamente en blanco o en 140 caracteres como lo exigen los
twitteros.
LA GACETA ha cambiado su Redacción y está "preparada" para
afrontar el futuro, que ofrece más dudas que certezas. En verdad,
ha adecuado su sistema de producción para tener una Redacción
preparada.
LA GACETA es la misma y mantiene el espíritu que sus fundadores
transmitieron hace 98 años, cuando vio la luz el primer ejemplar
después de pasar por el plomo y los rodillos entintados. Por eso
uno de los desafíos es mejorar el producto en cada una de sus
expresiones (papel o digital, videos o celulares, Twitter o Facebook)
Nueva Planta con moderna
tecnología de punta, para un diario
que en Tucumán es tan tradicional
como la Casa de la Independencia.
cumpliendo
con las
exigencias que el periodismo requiere, respetando las cualidades
propias de una noticia.
El compromiso con los lectores se renueva día a día, segundo a
segundo. Para eso se trabaja en esta Redacción preparada; para
que los lectores no sólo cumplan el rol de duros fiscales, sino
también de verdaderos periodistas capaces de llegar a la noticia
que no siempre el profesional puede hallar. Pero entre tantas y
apasionantes transformaciones, la práctica diaria del periodismo
enseña que no ha cambiado la matriz de este oficio, que puede ser
definida en dos o tres máximas: contar lo que algunos prefieren
que permanezca oculto; controlar el poder y narrar la primera
versión de la historia; rasguñar el presente de la manera más
precisa posible. Y la sensación de que esas premisas siguen
vigentes ordena y organiza todo el universo de nuevas plataformas
tecnológicas.
LA GACETA se viene preparando sin descanso para hacer honor a
ese vertiginoso crecimiento, que hoy obliga a atender no sólo su
histórica y altísima demanda informativa requerida por los lectores
de su formato papel, sino también a toda esa inmensa audiencia
-expresada en millones- que ha sumado en los últimos años a
través de la web, de los celulares y de otras plataformas. La forma
se adecúa a una sustancia que es la misma desde hace 98 años: la
búsqueda constante, inquebrantable, de la información de calidad.
Bienvenidos, entonces, los formatos innovadores, porque ellos
nos permitirán ampliar la trayectoria de la histórica y altísima
demanda planteada por los lectores de la versión impresa.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
19
TENDENCIAS
Una presencia significativa
Las publicaciones gratuitas
en Argentina y en el mundo.
L
os medios gratuitos no son una novedad en Argentina. Desde
hace décadas circulan cientos de publicaciones, en general
técnicas y especializadas que se distribuyen sin cargo, en su
mayoría a través de suscripciones y envío por correo a lectores de
interés. Son medios segmentados, que individualmente tienen
bajas tiradas, pero en su conjunto conforman una presencia
verdaderamente significativa. Luego surgieron, hace algunos años,
periódicos gratuitos de interés general y de grandes tiradas.
laborables. En el fin de semana, las ediciones especiales de los
diarios tradicionales, con sus suplementos, conservan la fidelidad
del público. Pero el problema de fondo es la vigencia de los
medios impresos, sean gratuitos o pagos. La búsqueda de
soluciones no tiene fórmulas comunes para todos los países pero
parece encaminarse a que se considere un problema del Estado,
porque perjudica al público y afecta los equilibrios de la
democracia.
El IVC cuenta ya entre sus asociados con 80 publicaciones
gratuitas y los medios pagos más importantes se van inclinando
por tener sus propias publicaciones sin cargo. Estados Unidos fue
el pionero en esta especialidad, con la publicación en 1940 del
primer periódico gratuito. Europa se incorporó mucho más tarde
cuando en 1992 apareció el Minidiario de Valencia.
En Francia, el gobierno puso en marcha un plan para revitalizar a
los diarios ofreciendo 200.000 suscripciones gratuitas por un año
a jóvenes de entre 18 y 24 años. Las empresas periodísticas que
adhieren a este proyecto (son 59 títulos) aportarán el costo de los
diarios, y el gobierno el correo para enviar las suscripciones.
De esta manera se espera generar un efecto “descubrimiento” y la
fidelización de los jóvenes lectores. En medio de esta crisis de los
medios impresos, las publicaciones gratuitas están cumpliendo
una importante función sosteniendo la costumbre de encontrar
noticias entretenimiento, servicios y anuncios publicitarios en el
tradicional soporte del papel.
Pero el gran impulso vino de Suecia. En 1995 comenzó a
publicarse Metro, que en principio se distribuía en las estaciones
y accesos al ferrocarril suburbano. Hoy Metro es la cadena de
periódicos gratuitos más grande del mundo, está en más de 50
países con una tirada conjunta de unos 6.000.000 de ejemplares.
Actualmente en España la prensa gratuita ya ha superado la
circulación de los medios pagos.
El aviso publicitario más caro es precisamente el de un diario
gratuito: 20 minutos. Es que pese a no contar con el ingreso por
la venta de ejemplares, muchos medios gratuitos son un gran
negocio por sus crecientes ingresos en pautas publicitarias.
Lo que puede por otro lado significar un riesgo cuando en épocas
de recesión se restringen o cortan las inversiones publicitarias.
Los lectores abandonan la prensa paga, sobre todo los días
Nadie puede predecir con absoluta certeza cual será la evolución
futura de los medios impresos. Pero los más importantes editores
y especialistas coinciden en que saldrán adelante quienes cuiden
la calidad de su producto y prestigien la marca de sus
publicaciones.
En el Boletín Express de nuestra revista y en www.ivc.org.ar
puede consultarse el listado de las publicaciones gratuitas que
están asociadas al IVC.
20
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
En el medio
Clubs & Countries fue la primera revista en detectar
la tendencia creciente de personas que dejaban la
ciudad para elegir como lugar de residencia transitoria o permanente- los distintos countries,
barrios privados y clubs de campo que surgían en el
Gran Buenos Aires. La idea fue crear un medio
dirigido a estas familias que tomaron la decisión
de cambiar su estilo de vida y así brindarles notas
de interés general además de cubrir los eventos
sociales en los que participaban.
En sus inicios, tanto el papel como el formato
eran diferentes. Hoy la revista no sólo mejoró en
calidad sino también en cobertura:
acompañamos el explosivo crecimiento
inmobiliario de la zona Norte, Sur y Oeste y
pasamos de 120 countries y barrios de ayer, a
los 200 que reciben hoy nuestros ejemplares.
Luego de 23 años, Clubs & Countries se
consolidó como la revista número 1 en su
rubro. Su contenido es mucho más amplio
y entre las 16 secciones fijas de
información general, se destacan Turismo,
Moda, Decoración, Vinos & Gourmet, Autos y
Tecnología, entre otros temas de actualidad siempre presentados
con rigurosidad periodística y un diseño atractivo e innovador.
III Convención de la
Prensa Técnica y
Especializada Argentina
Nuestro objetivo es
seguir creciendo junto
a nuestros lectores
que, fieles como pocos,
nos siguieron desde el
primer día y aún nos
acompañan. Por eso, en
un mundo que no deja de
evolucionar como es el de
los clubs y barrios
privados en la Argentina,
nuestra apuesta sigue igual:
ser “la revista que se
lee en los countries”.
Por: Florencia Lisenberg
Directora de Clubs & Countries
www.clubsycountries.com |
4828 0622
Bajo el tema “Los desafíos de la Prensa Especializada”
APTA realizó el 8 de septiembre una jornada que contó
con la participación de Docentes de la Carrera de
Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires,
Periodistas Especializados, Asesores Legales y Socios de
la Institución.
El evento se desarrollo en el Auditorio del Museo de
Ciencias Naturales “Bernardino Rivadavia” ubicado en
Parque Centenario, ámbito no tradicional para estas
convocatorias pero sin duda muy simpático y singular por
el entorno previo al ingreso a las charlas,
Tres fueron los temas desarrollados y seguidos con interés
por la concurrencia:
Visibilidad de la Prensa Técnica y
Especializadas en el mundo publicitario
El desafío digital
Responsabilidad del editor técnico.
Aspectos sociales, legales y éticos.
La Presidente de APTA, Prof. Ana María Galibert, se dirige a la
III Convención de la Prensa Técnica Especializada
22
Las carpetas (muy completas) entregadas a los asistentes
con el desarrollo de los temas tratados, con seguridad son
elementos para conservar, analizar y consultar en más de
una oportunidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES