Lujo español, toma dos tazas

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Lujo español, toma dos tazas
Está claro que el lujo es algo relativo. Como la belleza.
Dependen de la percepción de cada uno. Lo que para
alguien puede ser un lujo, para otro tal vez no lo sea. Dicho
esto, también es cierto que existen parámetros generales
para definirlo.
Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio categoría premium-; el distanciamiento estratégico que lo
hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución
selectiva, como por la escenografía retail que lo
acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad
que practican determinadas marcas (listas de espera); el
esmerado packaging que acompaña la compra de los
productos; y una cuidada atención al cliente.
A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por
inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su
heritage garantiza una procedencia y un determinado
savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor
aspiracional y de reconocimiento social que es capaz de
crear el deseo de compra.
Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de
excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi
Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno
al mundo de la moda, definía el lujo como algo
excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de
la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.
Sentadas las bases conceptuales, pasaré al caso español,
como siempre atípico. De repente, y con décadas de
retraso pero con sólo una semana de diferencia, aparecen
dos asociaciones que mezclan la palabra lujo en su título:
la Asociación Española del Lujo o Luxury Spain, y el
Círculo del Lujo Español Fortuny o Círculo Fortuny.
La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme
diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina
Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la
presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de
todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería,
moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza,
artesanía, náutica, real state y formación, entre otros.
Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas,
crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la
representatividad del mercado del lujo español son los
principales objetivos de la asociación.”
Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía
Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del
Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos
mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo,
me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la
tornillería industrial, por ejemplo.
En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados
como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y
relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios
asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y
bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología
(automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos
deportivos, decoración).
El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el
polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como
presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y
como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y
proteger el reconocimiento del sector como parte de la
industria creativa y cultural, dentro y fuera del país,
actuando como interlocutor de las marcas españolas de
este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y
servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así
como representar y defender la particularidad de este
sector como motor de la economía española, impulsando la
formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento
común de sus miembros.”
El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural
and Creative Industries Alliance, formada por la francesa
Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica
Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana
Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las
asociaciones europeas más importantes de empresas del
sector del lujo.
Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para
dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos
tradición en este sector, a diferencia de otros países, y
que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la
marca España de lujo no vende en casa y se vende mal
fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del
cuero.
Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero
llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos
que España es reina en la gran distribución, y ahora
defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos
creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento
Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y,
curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital
catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en
Madrid.
Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el
negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un
2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que
el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos
en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se
pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber
creado y cohesionado una verdadera marca España de
prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no
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hemos conseguido.
Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no
pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han
sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco
más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish abranding.
En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa,
leía que “las marcas europeas constituyen
aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y
entre las 25 primeras compañías internacionales del
sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.”
No decía cuantas hay españolas. Será por algo.
Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la
experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en
primera persona. Al principio del artículo han quedado
claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la
atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar
del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas
precisamente de Luxury Spain.
Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió
un té de supermercado en un desayuno de empresa el
pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio
de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una
reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía
respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté
por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la
cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos
tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así
que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba
sin movimiento desde hacía meses.
Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que
compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los
del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió
un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel.
Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,
Lamentamos no haber podido atender su queja con
anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala
experiencia.
Respecto a su comentario sobre el té del desayuno
queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos
esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya
que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en
bolsas individuales completamente protegidas.
Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte
nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en
responderle.
Atentamente,
Gran Hotel la Florida”
No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo.
Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus
responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las
bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las
marcas. Incluso Fortnum & Mason.
Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En
un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los
ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un
precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección
del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-,
preparación, vajilla y cubertería adecuada), fundamental
para los amantes de esta bebida, entre los que me
encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco
inteligente respuesta.
¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un
cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del
lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado
que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo
una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no
hará falta recordar que los turistas chinos son ya un
cliente muy deseado.
La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que
actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby
Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva
es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta
que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una
marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum &
Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères
(1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online,
debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no
hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o
Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y
ayudarían a crear marca país.
Para rematar este tema, también diré que una experiencia
similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa
Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería
estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en
una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso
sí, la cuenta, de lujo.
La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta
inmediata:
“Buenas tardes,
En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza
en el Casa Fuster. Comunicarle que en breve tenemos
presente incorporar nueva carta y servicio de Tes. Después
de ver distintas opciones nos decantamos por la
prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.En este
sentido espero poder contactar con usted tan pronto
dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de
invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.
Sinceramente,
Aleix Carbonell
Director/General Manager”
La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al
cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto
branding marca España. Me pregunto si en el resto de
hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me
han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery
tea time para comprobarlo.
Detalles como estos son los que hacen que estemos a años
luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo
defienden desde hace años como componente importante
de marca país.
El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una
contradicción interna desde la década de los Ochenta del
pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica
mundial, salieron del letargo marcas históricas que
estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior,
renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y
Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados
de esa década cuando los grandes holdings financieros
empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un
negocio sustancioso gracias a su… democratización.
Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras
en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo
excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica
lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más
rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en
bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su
savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las
empuja a vender productos con su logo al gran público
aspiracional, promocionados en sus campañas de
publicidad. Y todavía hay personas que creen que el
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Monogram de Vuitton es de piel…
Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta
zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que
supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como
Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000.
Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente
porque, según comunicado de la marca, abría atelier en
París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme,
sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid,
como consta en su página web.
Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin
comentarios.
Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este
tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del
sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que
nadie se ha molestado en comprobar si la información es
veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un
país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero,
en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa,
ni lo practican.
Atelier es una palabra francesa que se utiliza para
describir un taller, espacio adecuado para realizar un
trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos
los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En
moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de
artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.
Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices,
como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es
lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece
que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su
hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es
pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran
distribución.
Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en
cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por
actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando
con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno
de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un
showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente
a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue
más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous
informer que Mme Patricia Rosales n'a pas d'atelier au
Está bien potenciar y defender aquellas marcas que
practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de
pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG
de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas
cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son,
y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me
parecen excesivas.
Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…
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