UNIT 2

4º de ESO – UNIDAD 4
1. LA PRODUCCIÓN MUSICAL
A
LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA
¿Qué es una discográfica?
Uno de los aspectos más importantes en la industria de la música son las discográficas
o sellos discográficos. Los sellos discográficos son grandes compañías cuyo negocio
consiste en la producción y, sobre todo, comercialización y distribución de productos
sonoros. Su modelo de negocio se divide en tres áreas :
* AREA DE PRODUCCION: Es el proceso creativo en la elaboración de obras sonoras
donde intervienen compositores, músicos, letristas, productores musicales e
ingenieros de grabación donde el objetivo es buscar canciones o temas que puedan ser
interpretados por los mismos artistas o hechos para que los interprete un artista
escogido por la discográfica pudiendo ser asesorado por el productor musical.
* AREA DE COMERCIALIZACION: Donde la discográfica llega a un acuerdo comercial
con el artista en la firma de un contrato generalmente bajo las siguientes condiciones:
1. - La discográfica financia la realización del disco y es dueña del master o grabación.
2. - El artista no tiene derechos sobre el master y a cambio de ésto recibe una
prestación contractual es decir recibe un adelanto sobre los beneficios que genere el
disco (entre el 4%y el 20%)
3. - El artista solamente comienza a recibir beneficios cuando los costos de producción
del disco se han cubierto y un porcentaje de los costos de la producción de los videos
musicales.
4.- La discográfica se compromete a promocionar el disco en el mercado (construcción
de marca, difusión en medios y creación de una base de seguidores o fans).
* AREA DE DISTRIBUCION: Donde el producto terminado bien sea una canción o un CD
es llevado a las tiendas para su comercialización.
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RESUMIENDO...
CD = PRODUCCIÓN + COMERCIALIZACIÓN + DISTRIBUCIÓN.
Por tanto, una misma empresa controla la producción y distribución de la
música del artista lo cual las coloca en una posición ventajosa. Por ejemplo Emi Music
Group es dueña de Emi music Distribution, Universal Music Group es dueña de
Universal Music Distribution, Sony/BMG Music Entertainment es dueña de Sony/BMG
distribution y Warner Music Group es dueña de la WEA, y sigue la lista. Cada
discográfica es un holding o grupo de empresas en las que todas las fases del proceso
de producción, distribución y venta del producto están cubiertas.
¿Cómo funcionan las discográficas?
Trabajar o firmar con una casa discográfica es el deseo de innumerables artistas
ya que tienen capacidad de avanzar grandes cantidades de dinero, contratar a los
mejores estudios de grabación, a los mejores productores musicales y productoras de
video a la vez que pueden gastar en la promoción y puesta del producto en tiendas.
Al poder invertir grandes sumas de dinero pueden tener una estructura
organizacional completa ya que tienen departamentos para cada actividad
(departamentos de publicidad, marketing, relaciones publicas, división en áreas
tecnológicas, composición, etc.)
Al tener un personal capacitado en el área de medios y relaciones públicas para
respaldar la actividad de un artista pueden impulsar su reconocimiento en emisoras de
radio a un nivel corporativo.
* ¿Cómo llega un artista a "fichar" por una discográfica?
Generalmente, los procesos inherentes a la industria discográfica se llevan a
cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los músicos llevan una muestra de su obra
a las compañías discográficas o a las casas editoriales, donde son evaluadas por
personal de la dirección artística (también llamados Artist and Repertoire, son los
encargados de buscar y encontrar nuevos talentos).
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Si estos “porteros” (gatekeepers) encuentran el material prometedor,
comienzan las negociaciones. El artista firma un contrato con la compañía discográfica
y esta última financia la grabación del álbum, bajo la dirección y supervisión de un
productor designado (quien también recibe un porcentaje de las ventas en concepto
de regalías). Finalmente, la compañía discográfica lleva la cinta master a la planta de
impresión, donde se realiza la duplicación del disco.
Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los
discos a las tiendas minoristas, al tiempo que la discográfica intensifica la promoción y
el marketing del producto.
* ¿Cómo se reparten los beneficios?
La construcción de la cadena de valor de la industria discográfica puede
servirnos para explorar en profundidad las diferentes categorías de actores y procesos
inherentes a esta industria. Para ello, descompondremos el precio del producto final
(el precio que paga el consumidor) entre todos los actores o sectores que agregan
valor al bien terminado.
La siguiente tabla muestra como el precio de un CD puede ser fraccionado:
Compositor y Editorial: 9%
Artista: 10%
Productor: 2%
Compañía Discográfica: 24%
Fabricante: 8%
Distribuidor: 20%
Minorista: 27%
Elaboración propia en base a estimaciones realizadas por Poel y Rutten (2001)
Estos porcentajes pueden variar según el caso, sin embargo, la tabla resulta de
suma utilidad a los fines explicativos propuestos. En esta tabla, se distinguen varios
roles y funciones según el actor o sector:
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• Los compositores crean la obra musical y los editores explotan su potencial
comercial.
• El artista ejecuta la obra en sesiones de grabación y se convierte en el elemento
central de la promoción y comercialización del disco (el artista presentado puede ser
también el compositor de la obra, aunque no necesariamente).
• Los productores capturan la ejecución del artista y la editan de forma de poder
venderla como un producto atractivo en el mercado.
• El fabricante se ocupa precisamente de la manufactura de los discos, o lo que es lo
mismo, realiza las copias del CD en su planta de impresión.
• Las compañías discográficas coordinan y financian estos procesos y se ocupan de la
comercialización del producto.
• Los distribuidores distribuyen –valga la redundancia- físicamente los discos, e incluso
pueden llegar a montar actividades de marketing propias.
• Los comercios minoristas se ocupan de vender el disco directamente al consumidor.
Como se desprende de lo anteriormente expuesto, el rol de las compañías
discográficas es básicamente el encontrar y desarrollar talentos, y de canalizar la
creatividad de los compositores y músicos en grabaciones sonoras comercialmente
viables así como difundir y promover su consumo por parte de los individuos,
haciendo uso de su conocimiento del mercado, del gusto de la audiencia, de los
contactos necesarios y de los canales de comercialización más efectivos.
Las compañías discográficas son, al fin y al cabo, las que deciden qué música
se escucha y que música no.
¿Que es un sello independiente?
A principios de los ochenta la estrategia musical de negocio que las grandes
disqueras empezaron a utilizar para difundir la música de un grupo o artista consistía
en concentrar un número mayor de ganancias a través de menores lanzamientos de
artistas o grupos, en ese sentido los sellos independientes capturan el mercado
sobrante que los grandes sellos no cubren.
Los sellos discográficos independientes no participan en la cadena de negocio
de las mutinacionales discográficas y mientras éstas se especializan en la distribución y
comercialización de productos musicales, los sellos independientes se especializaron
en la producción de obras y han sido los proveedores de material sonoro que las
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grandes compañías adquieren a través de licencias, acuerdos, compras de derechos,
etc.
A diferencia de las grandes compañías que buscan generar grandes ventas
derivadas del trabajo de un artista, los sellos independientes han elaborado su
estrategia en el desarrollo de artistas o grupos dando como resultado beneficios y
desventajas:
* Beneficios de un sello independiente:
- El artista tiene el control creativo sobre su material.
- Recibe un mayor porcentaje por la venta de sus obras.
- Vender los discos en espectáculos en vivo.
- Participación más activa en la toma de decisiones con respecto a la estrategia y
mercadeo de su material discográfico.
* Desventajas de un sello discográfico independiente.
- Los discos y promoción son hechos de manera local, para hacerlo de manera
internacional se deben realizar acuerdos con diferentes disqueras para poder
comercializar el material sonoro por un cierto periodo de tiempo.
- Poco personal para desempeñar las tareas necesarias para mejorar la labor del grupo
o artista.
- Falta de recursos financieros que las grandes disqueras si poseen para distribuir y
comercializar productos sonoros, pudiendo en el corto plazo respaldar la labor del
grupo o artista pero si el artista no da los resultados esperados, en el largo plazo en
algunos casos el sello independiente no puede seguir invirtiendo en un artista o ha
tenido que vender su sello discográfico a una gran disquera.
Internet es una herramienta que los sellos independientes están utilizando para
dar una difusión global a las obras de creación musical, a consecuencia de esto un
número mayor de artistas se ha dado a conocer, creciendo de gran manera la oferta de
artistas y grupos, en este sentido la innovación, creatividad y buena música son los
elementos con que los sellos discográficos independientes pueden posicionar artistas
en el mercado musical.
Los grandes cambios en la manera de vender música en los últimos 5 años han
traído como consecuencia una entrada fuerte al mercado de estos sellos ya que con
Internet han sabido aprovechar el contacto directo que les permite tener con su
audiencia evitando la intermediación de la multinacional. Antes de este fenómeno las
cinco grandes discográficas (WARNER, EMI, SONY UNIVERSAL y BMG) tenían el control
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del 100% del mercado mundial; hoy la situación es diferente aun controlando todavía
el 75% del mercado.
El negocio musical
El negocio musical, tal y como se concebía hace unos años, está en declive. La cantidad
de CD's que se venden en el mundo baja año a año. Como consecuencia de este
diferencial percibido por el cliente final surgen otras alternativas de compra/consumo
de música:
* Mercado negro: (top manta) y es que con el formato de música digital, la diferencia
de calidad de sonido entre un original y otro pirata es nula.
* Internet: La aparición y popularización de los formatos de audio comprimido (mp3),
los programas P2P (emule, Kazaa, Bittorrent, etc) y el abaratamiento de las líneas de
comunicaciones (ADSL) han llevado a un boom el fenómeno de compartir música.
Ahora no se intercambian los CD's con tus amigos y vecinos, sino con todo el mundo.
* Música libre: han surgido licencias alternativas como las Creative Commons donde la
música se puede obtener y reproducir sin el pago de derechos de autor. En muchos
lugares ya puedes ver un cartel que pone Creative Commons "la música que estás
escuchando es de libre uso comercial".
Además de esto, en un futuro no muy lejano, es posible que la distribución no
se realice como hasta ahora. Las cadenas de música probablemente serán discos duros
con conexión a internet y te podrás descargar las canciones de tu tienda preferida de
Internet.
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* ¿Qué se está intentando hacer para manterner el modelo de negoco tradicional?
-Dar más valor al CD: Regalo de DVD, envoltorio de lujo, en definitiva, algo que nos
cree la sensación de que merece la pena comprar el original frente al pirata.
-Tiendas online legales: Venta online de música por Internet.
-Guerra al pirateo: Con campañas publicitarias, demandas y cierres de portales donde
se comparte música, detención de mafias de copia masiva de CD's, legislación
antidescargas, etc.
La opción por excelencia que las compañías involucradas en el negocio musical se
resisten a aplicar es bajar los precios de los CDs.
De esta forma se vendería más y como el beneficio = número de unidades x
margen, es altamente probable que si bien el margen disminuye, el beneficio se
mantuviera o aumentara como consecuencia de una mayor venta de unidades, pero
está claro que los responsables de las empresas no tienen la misma opinión.
Las discográficas saben muy bien que en la industria de la música el negocio
ya no es vender canciones, sino convertir a los artistas en ‘marcas’ y participar de los
beneficios de fuentes cada vez más atractivas, como los conciertos o el
‘merchandising’. Más que artistas, son marcas globales cuyo negocio es cada vez más
amplio y menos limitado a la que tradicionalmente ha sido la fuente principal de
beneficios: la música grabada.
Sin embargo, lo que antes era una posibilidad reservada para los grandes
monstruos de la música, ahora es casi una obligación para todo aquel que quiera hacer
una carrera.
La crisis de la venta de música grabada, que ha perdido más del 50% de su
mercado en los últimos cinco años, ha forzado a los artistas, tanto recién llegados
como consolidados, a buscar nuevas fuentes de ingresos y nuevas formas de hacerlo.
La clave la ha apuntado en alguna ocasión Edgar Bronfman, presidente de Warner
Music: “La industria musical está creciendo; la industria discográfica no está
creciendo".
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FULL RIGHTS CONTRACTS o cómo explotar esa parte del pastel.
Estos cambios están afectando a todos los actores del sector. Las discográficas
ya no se conforman con vender discos y exigen contratos más amplios con los artistas,
llamados Full Rights Contract o contratos 360 grados.
Hace siete años dos terceras partes de los ingresos de los músicos e intérpretes
provenían de la venta de música grabada, y el tercio restante, de conciertos,
merchandising y esponsorizaciones.
Ahora, la proporción es justo la inversa. Eso indica cuáles son las fuentes de
ingresos atractivas, y las discográficas cada vez quieren un trozo mayor de ese pastel.
En vez de ofrecer a los artistas el habitual (y exiguo) porcentaje de la venta de
sus discos (normalmente, entre el 10% y el 15%), optan por participar de toda su
carrera: conciertos, merchandising, campañas publicitarias. Como contraprestación,
ofrecen un mayor porcentaje de la venta de música e invierten, a más largo plazo, en
su carrera. Es decir, roban el papel tradicional del manager en la gestión de sus
derechos, la planificación de las giras, el marketing de los discos, la promoción del
artista.
Estos contratos 360 grados son cada vez más habituales. Cuando un grupo
tiene el mismo management y la misma compañía tiene un margen prácticamente
nulo de negociación.
La distribución de música en Internet
La distribución legal de contenidos musicales mediante Internet, por compañías
como i-tunes, Amazon o e-music, representa un nuevo modo de vender, escuchar y,
finalmente, producir música. La posibilidad de descargar miles de grabaciones,
inmediatamente y a bajo costo, y la fijación de la "canción" como unidad de compraventa, significa la imposición de un modelo uniforme de distribución de música, que
apunta a un modo particular de escucharla. Podemos sacar partido de lo mejor que
ofrece Internet: singularidad, diversificación y la posibilidad de un proceso muy
selectivo de compra y de escucha.
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El negocio de emitir contenidos musicales por
internet: el streaming.
El administrar y crear nuevos afiliados es el modelo de negocio de páginas
online como My Space, y YouTube, su objetivo principal es atraer y retener la mayor
cantidad de tiempo a los usuarios a sus páginas, su crecimiento se lo han debido en
gran parte al auge de las comunidades online donde páginas de estas características se
convierten en proveedores de herramientas de generación de contenido donde los
usuarios se encargan de crear y emitir sus conocimientos, gustos y pensamientos.
La música hace parte fundamental de estos espacios donde por ser tema
principal, los usuarios encuentran puntos de vista comunes para opinar y conocer
tanto afiliados como a una variedad de artistas de todos lo géneros.
Muchos afiliados a estas comunidades comparten música y videos de sus
artistas favoritos y muchos de estos son artistas que mediante estos canales
comparten sus obras. De esta manera el éxito económico se ve reflejado en la cantidad
de visitas que los afiliados generan ya que estas páginas viven del costo de la
publicidad por cantidad de visitantes. Si se mantiene este principio estas páginas que
son una de las 10 mas visitadas del mundo entre Google y Yahoo! se preguntaron:
¿qué es lo que atrae nuevos usuarios y a su vez permanezcan mas tiempo en línea? La
respuesta: "la música".
En YouTube los videos de artistas son unos de los que más tráfico generan y en
MySpace los grupos y nuevos artistas construyen y atraen una comunidad "gratis" de
fans donde se beneficia MySpace porque gana un grupo de audiencia a la que se le
venden productos y servicios.
Así que después de construir un tráfico de más de 25 millones de visitas diarias, ¿A
qué están apostando estas páginas?
* YouTube: Está en negociaciones con las principales discográficas para llegar a un
acuerdo para establecer cuál debería ser la comisión a pagar por los derechos de autor
para lograr que los videos que los usuarios suban no sean penalizados por los autores
por el indebido de sus obras. La alarma la inicio el ejecutivo de Universal Music Group,
Doug Morris quien en declaraciones recientes a pedido a YouTube se le reconozca un
pago de 10 millones de dolares en compensación por el uso de sus obras.
En Febrero del 2007 General Electric propietaria del canal televisivo NBC le
prohibio a YouTube transmitir episodios de sus series pero después de negociaciones
el canal dio libertad a su transmisión y mantiene conversaciones con YouTube sobre
una oferta de compra por parte de este conglomerado.
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* My Space: El verano del mismo año se vendió a News corp dueños de medios como
la Fox, NY post entre otros en 580 millones de dólares. Con más de 3 millones de
artistas registrados quieren crecer en ingresos ofreciendo la oportunidad de vender
sus obras al precio que el autor crea conveniente directamente a través de sus páginas,
convirtiendo al principal generador de contenido(artista) en una pequeña empresa que
comercializa con sus temas, produciendo a My Space una comisión por venta quién en
asociación con la compañía de San Francisco Snocap (cuyo dueño es el co-fundador de
Napster Shawn Fanning.) aportará la tecnología para lograr este objetivo.
* Spotify: es una aplicación empleada para la reproducción de música vía streaming.
Permite escuchar temas musicales buscando por artista, álbum o listas de
reproducción creadas por los propios usuarios. El programa fue lanzado el 7 de octubre
de 2008 al mercado europeo, mientras que su implantación en otros países se realizó a
lo largo de 2009. Actualmente tiene firmados acuerdos con las principales compañías a
las que paga derechos de autor a cambio de la cesión de sus fondos discográficos. El
beneficio se obtiene a través de la publicidad o de cuentas premium
El vicepresidente de Universal Music afirmó que el modelo de Spotify era
sostenible y que sólo con que entre un 10% y un 12% de los usuarios de cualquiera
de los países donde operan se cree una cuenta premium es suficiente para generar
los ingresos que necesitan para pagar a los sellos discográficos. Aunque no dijo
exactamente cuanto dinero le ha hecho ganar Spotify a su compañía durante el 2009 si
que soltó un dato muy interesante y significativo respecto a este tema: Spotify se
posicionó como la cuarta fuente de ingresos digitales más importante para Universal
en 2009.
Todo esto son muy buenas noticias para Spotify y para el sector de Internet en
general. Parece ser que las cosas van bastante bien (aunque en otras ocasiones se ha
apuntado lo contrario) y si la tónica continúa por donde va Spotify será cada vez más
relevante dentro del sector, con lo que se demuestra una vez más que existen formas
alternativas de generar dinero para los autores usando Internet sin machacar a los
usuarios.
Conclusión
Bajo la estructura tradicional, las compañías discográficas han sido los actores
más poderosos de la industria.Ello es así debido a su monopólico dominio sobre los
principales canales de marketing y distribución, y por su habilidad de vincularse a los
artistas mediante contratos exclusivos de largo plazo. Los artistas nuevos poseen un
acceso muy limitado a los canales de comercialización y distribución, por lo cual no
pueden competir en el mercado por sí mismos, limitando severamente su margen de
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acción: o firman un contrato con una discográfica o permanecen en un pequeño nicho
de mercado. Esto permite que las compañías discográficas se lleven la mayor parte de
los beneficios (los sellos se hacen con el 85 al 90% de las ganancias provenientes de las
ventas).
Sin embargo, las cosas están cambiando a una velocidad de vértigo y hay un
factor con el que no contaban: INTERNET. Está claro que el modelo tradicional está
minado y que las compañías tendrán que buscar otras vías de negocio. En este cambio,
a día de hoy, el artista, desde mi punto de vista, ha ganado espacio y tiene más
oportunidades de darse a conocer y vivir de sus creaciones, por más que se empeñen
en convencernos de lo contrario.
Fuente: El negocio de la música