La Industria Discográfica y La Revolución Digital

“La Industria Discográfica y La
Revolución Digital”
Un enfoque microeconómico sobre el impacto de las
nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones
Seminario de Integración y Aplicación de la Licenciatura en
Economía de la Universidad de Buenos Aires.
Alumno: César Palmeiro
Tutor: Dr. Alberto Müller
Buenos Aires, Marzo de 2004.
Registro: 301.538
Seminario de Integración y Aplicación
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Índice de Contenidos
I. ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................3
I.1. - TEMA PROPUESTO: .................................................................................................................3
I.2. - OBJETIVO: .............................................................................................................................3
I.3. - HIPÓTESIS:.............................................................................................................................3
I.4. - METODOLOGÍA: ......................................................................................................................3
II. INTRODUCCIÓN ....................................................................................................4
III. ANATOMÍA DE LA INDUSTRIA DE LA MÚSICA TRADICIONAL .....................................4
LA DINÁMICA DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA .................................................................................6
III.2. - UNA PERSPECTIVA ECONÓMICA DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA ..........................................8
IV. LA MÚSICA Y LA TECNOLOGÍA ..........................................................................19
IV.1 - LA NUEVA TECNOLOGÍA ..................................................................................................... 20
V. IMPACTO DE LAS INNOVACIONES ........................................................................25
V.1. - RIVALIDAD Y EXCLUSIVIDAD ............................................................................................... 25
V.2. - IMPACTO SOCIOCULTURAL ................................................................................................. 26
V.3. - REACCIÓN DE LAS COMPAÑÍAS DISCOGRÁFICAS .................................................................. 27
V. 4. - EFECTOS EN LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ................................................................. 28
VI. CONCLUSIONES ...............................................................................................32
VII. - REFERENCIAS ...............................................................................................38
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
I. A SPECTOS M ETODOLÓGICOS
I.1. - Tema propuesto:
“La Industria Discográfica y La Revolución Digital: Un enfoque microeconómico sobre el
impacto de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones”.
I.2. - Objetivo:
En este trabajo se intentará analizar el impacto microeconómico asociado al
desarrollo y la creciente divulgación de la Internet y de la informática alrededor del
mundo sobre la industria discográfica global. A partir de ello, se expondrán algunas
ideas sobre la forma en que podría evolucionar esa industria en los próximos años.
I.3. - Hipótesis:
Los adelantos y las innovaciones logradas en el campo de las tecnologías de la
información y las comunicaciones han dado lugar al surgimiento de nuevas formas de
almacenaje, reproducción y distribución de las piezas musicales. A su vez, estas
innovaciones están provocando significativas transformaciones sobre la estructura de la
industria discográfica, sobre la clase de productos que ella produce y comercializa, y
sobre los diferentes procesos involucrados en ella.
I.4. - Metodología:
Se estudiará el impacto a nivel microeconómico que puedan tener la
innovaciones en materia de informática y comunicaciones sobre la estructura y los
procesos propios de la industria discográfica. Se analizarán la cadena de valor de la
industria, la estructura del mercado, la estructura de costos de las compañías
discográficas, las fijación de precios y otros elementos microeconómicos involucrados,
buscando establecer si los cambios tecnológicos mencionados han provocado una
modificación cualitativa significativa sobre tales aspectos de la industria. A efectos de
posibilitar una mejor comprensión del fenómeno estudiado, el análisis estará integrado
por una perspectiva cualitativa fundamentada en la consulta de fuentes secundarias y
otra cuantitativa en base a la recolección de información sobre variables referidas a
flujos de venta, producción, distribución y otros indicadores relevantes.
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II. I NTRODUCCIÓN
La industria de la música nació hace ya más de un siglo, cuando el desarrollo
tecnológico le permitió al hombre la captura, almacenaje y reproducción de los sonidos.
Desde entonces, se fueron sucediendo en ese terreno -y en otros- grandes avances
tecnológicos a los cuales la industria supo adaptarse oportunamente. Innovaciones en
materia de tecnología del sonido, medios de almacenaje y dispositivos reproductores,
así como el surgimiento de los medios masivos de comunicación, tuvieron importantes
consecuencias en la constitución, definición y extensión del negocio de la música tal
como lo conocemos.
Sin embargo, hoy en día la industria de la música afronta nuevos y grandes
desafíos. La reciente fusión entre la tecnología del audio y la informática, en
combinación con la rápida propagación de la Internet a través del planeta, invitan a
reconsiderar la estructura actual del negocio así como las posiciones relativas de sus
actores. Nuevas formas de creación, comercialización, promoción y distribución de la
música –tanto legales como ilegales- entran a formar parte del juego y configuran un
escenario distinto, más complejo, del que afloran nuevas oportunidades y serias
amenazas al status quo del negocio discográfico.
El presente trabajo intentará describir de forma precisa las innovaciones
tecnológicas que a lo largo de la última década afectaron a la industria de la música –
particularmente a la industria discográfica- y analizar en qué manera están alterando el
funcionamiento y la estructura del negocio. A fin de lograr una mejor comprensión del
fenómeno en cuestión, es necesario entender la estructura económica actual de la
industria, tanto a nivel mundial como a nivel local. De acuerdo con esto, el trabajo se
encuentra dividido en tres secciones; en la primera parte se examinarán la estructura y
la dinámica de la industria musical, al tiempo que se discutirá sobre la naturaleza de los
bienes y servicios que en ella se producen. En la segunda sección, se procederá a
especificar las innovaciones tecnológicas anteriormente mencionadas, y posteriormente,
en la tercera sección, se analizará el eventual impacto de tales innovaciones sobre la
estructura de la industria. Por último se expondrán las conclusiones a las que se arribe y
se intentará presentar algunos escenarios en relación a los posibles senderos que la
industria pueda transitar durante los próximos años.
III. A NATOMÍA
DE LA I NDUSTRIA DE LA
M ÚSICA T RADICIONAL
Las actividades artísticas pueden ser consideradas como actividades
productivas siempre y cuando se presenten como “actividades generadoras de valores
de uso que sean reproducibles en paridad de condiciones” (Müller, 1999). En tal
sentido, la industria de la música constituye una actividad productiva basada en una
actividad artística, ya que se instituye precisamente en torno a la posibilidad de
reproducir masivamente las piezas musicales desarrolladas por los artistas, en base al
atributo de repetibilidad que es propio de las mismas.
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En realidad, no se puede hablar de la música como un solo bien o servicio
específico, teniendo en cuenta que la producción y comercialización de la misma puede
adoptar distintas y numerosas formas. La música, en principio, es una de las formas
más fundamentales de expresión del hombre. Una pieza musical es la expresión de un
conjunto de ideas concebidas por un artista en un momento dado; la explotación
económica de la música consiste, precisamente, en llevar esas ideas al mercado bajo la
forma de bienes tangibles (como por ejemplo CDs, cassettes, partituras musicales),
servicios -como el que proveen los músicos que actúan en vivo frente a una audienciae incluso como licencias, derechos de autor y otras formas de explotación de la
propiedad intelectual.
Sin embargo, de entre todas estas maneras de comercializar la música, la
realización y venta de fonogramas musicales –en otras palabras, la industria
discográfica- es por lejos la actividad de mayor importancia y la columna vertebral de la
industria de la música en su conjunto. En esta primera sección del trabajo, se brindará al
lector un enfoque general sobre la esta industria y su funcionamiento integral; esto con
el objeto de lograr una mejor comprensión del impacto de las innovaciones en materia
tecnológica sobre la estructura de la industria de la música, y en particular de la
industria discográfica.
La industria discográfica
La construcción de la cadena de valor de la industria discográfica puede
servirnos para explorar en profundidad las diferentes categorías de actores y procesos
inherentes a esta industria. Para ello, descompondremos el precio del producto final (el
precio que paga el consumidor) entre todos los actores o sectores que agregan valor al
bien terminado. La siguiente tabla muestra como el precio de un CD puede ser
fraccionado.
Actor/Sector
Fracción del
precio de
venta final
Compositor y Editorial
9%
Artista
10%
Productor
2%
Compañía Discográfica
24%
Fabricante
8%
Distribuidor
20%
Minorista
27%
Elaboración propia en base a estimaciones realizadas por Poel y Rutten (2001)
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Estos porcentajes pueden variar según el caso, sin embargo, la tabla resulta de
suma utilidad a los fines explicativos propuestos. En esta tabla, se distinguen varios
roles y funciones según el actor o sector:
¾ Los compositores crean la obra musical y los editores explotan su potencial
comercial.
¾ El artista ejecuta la obra en sesiones de grabación y se convierte en el elemento
central de la promoción y comercialización del disco (el artista presentado puede ser
también el compositor de la obra, aunque no necesariamente).
¾ Los productores capturan la ejecución del artista y la editan de forma de poder
venderla como un producto atractivo en el mercado.
¾ El fabricante se ocupa precisamente de la manufactura de los discos, o lo que es lo
mismo, realiza las copias del CD en su planta de impresión.
¾ Las compañías discográficas coordinan y financian estos procesos y se ocupan de
la comercialización del producto.
¾ Los distribuidores distribuyen –valga la redundancia- físicamente los discos, e
incluso pueden llegar a montar actividades de marketing propias.
¾ Los comercios minoristas se ocupan de vender el disco directamente al
consumidor.
La Dinámica de la Industria Discográfica
Generalmente, los procesos inherentes a la industria discográfica se llevan a
cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los músicos llevan una muestra de su obra
a las compañías discográficas o a las casas editoriales, donde son evaluadas por
personal de la dirección artística (también llamados A&R o Artist and Repertoire, son los
encargados de buscar y encontrar nuevos talentos). Si estos “porteros” (gatekeepers)
encuentran el material prometedor, comienzan las negociaciones. El artista firma un
contrato con la compañía discográfica y esta última financia la grabación del album, bajo
la dirección y supervisión de un productor designado (quien también recibe un
porcentaje de las ventas en concepto de regalías). Finalmente, la compañía discográfica
lleva la cinta master a la planta de impresión, donde se realiza la duplicación del disco.
Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los discos
a las tiendas minoristas (disquerías), al tiempo que la discográfica intensifica la
promoción y el marketing del producto.
Las Compañías Discográficas
Como se desprende de lo anteriormente expuesto, el rol de las compañías
discográficas es básicamente el encontrar y desarrollar talentos, y de canalizar la
creatividad de los compositores y músicos en grabaciones sonoras comercialmente
viables. También lo es la tarea de difundirlas y promover su consumo por parte de los
individuos, haciendo uso de su conocimiento del mercado, del gusto de la audiencia, de
los contactos necesarios y de los canales de comercialización más efectivos. Sus
empleados de A&R son el nexo con la comunidad artística y al mismo tiempo actúan
como “porteros” o filtros de la industria musical, ya que solo una pequeña fracción de los
artistas consiguen firmar un contrato con una compañía discográfica y editar su música.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Las compañías discográficas son, al fin y al cabo, las que deciden qué música se
escucha y que música no.
A nivel mundial, la mayor parte del mercado es controlada por las cinco grandes
de la música: Universal Music Group, Sony Music, EMI, BMG y Warner Music (en orden
de importancia según datos de la IFPI para 2003). Por lo general las grandes
discográficas están verticalmente integradas; poseen sus propias plantas de impresión
de CDs y redes de distribución hasta el nivel minorista, y normalmente se encuentran
asociados con casas editoriales. Operar las redes de distribución no es tarea sencilla,
ya que esto conlleva enormes costos como los de depósito, flete, controles de
inventario, personal de ventas, etc., necesarios para trasladar los productos desde las
plantas hasta los puntos de venta. Para dar una idea, WEA, una distribuidora
estadounidense, posee 1150 empleados, mientras que Warner Bros. Records USA
(cuyos discos distribuye) posee sólo 350 (Passman, 1999).
No obstante, existen también otras compañías discográficas de menor jerarquía,
pero que no dejan de ser importantes en el negocio. Son compañías que ejercen todas
las funciones de los grandes sellos pero que no poseen la habilidad de distribuir los
discos hasta las tiendas minoristas (y esto hace una gran diferencia). Por lo general son
propiedad de las grandes compañías, y estas últimas se encargan de la distribución
física de los discos (podemos citar el ejemplo de Maverick, distribuído por WEA o el de
Jive Records, distribuído por BMG).
También existen los denominados sellos independientes, que no tienen ninguna
afiliación con las grandes compañías; suelen tener un staff muy reducido, ya que
contratan a las compañías mas grandes para realizar todas las funciones de una
discográfica excepto la de grabar el disco. En estos casos, la distribución puede quedar
a cargo de distribuidoras independientes (no afiliados a las grandes compañías), así
como de grandes distribuidoras. Su principal aporte radica en su habilidad de encontrar
talentos y en el mejor manejo de géneros de música especializados. Esto es así puesto
que los nichos de mercado especializados son demasiado pequeños para interesar a
las grandes compañías y porque los sellos independientes se encuentran mejor
conectados con las disquerías especializadas que comercian con este tipo de
productos.
Bajo la estructura tradicional, las compañías discográficas son los actores más
poderosos de la industria. Ello es así debido a su monopólico dominio sobre los
principales canales de marketing y distribución, y por su habilidad de vincularse a los
artistas mediante contratos exclusivos de largo plazo. Los artistas nuevos poseen un
acceso muy limitado a los canales de comercialización y distribución, por lo cual no
pueden competir en el mercado por sí mismos, limitando severamente su margen de
acción: o firman un contrato con una discográfica o permanecen en un pequeño nicho
de mercado. Esto permite que las compañías discográficas se lleven la mayor parte de
los beneficios; en general, los sellos se hacen con el 85 al 90% de las ganancias
provenientes de las ventas. Como veremos más adelante, sólo la existencia de grandes
cadenas minoristas puede ejercer algún tipo de contrapeso ante el enorme poder de las
discográficas.
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III.2. - Una Perspectiva Económica de la Industria Discográfica
La Música, un bien de información
Carl Shapiro y Hal Varian en su libro “El Dominio de la Información” (1999)
conciben de manera amplia a la información como “cualquier cosa que pueda ser
digitalizada --codificada como un conjunto de bits”. Según esta perspectiva, “los libros,
las bases de datos, las revistas, las películas, la música, los índices bursátiles y las
páginas Web son ejemplos de bienes de información”. Este tipo de bienes presenta
algunas características distintivas que los apartan de los bienes tradicionales. En primer
lugar, la información puede resultar muy cara de producir, pero es notablemente barata
de reproducir. En jerga económica, se diría que los bienes de información cuentan con
altos costos fijos y bajos costos marginales. El costo de producir el primer ejemplar
puede ser muy importante, pero el costo de producir las demás copias es
considerablemente bajo. Se podría decir que el costo de producción de un bien de
información esta dado prácticamente por el costo de la primera copia. El caso de la
industria musical es un buen ejemplo en ese sentido: los costos ligados a la grabación
de un disco pueden ser muy altos. Las mega estrellas –tanto interpretes como
productores- cobran cachets millonarios, a lo que hay que sumarle los costos efectivos
de grabación del disco (horas de estudio, insumos utilizados, honorarios de otros
artistas y técnicos involucrados, promoción, etc.) mientras que el costo de fabricar las
copias adicionales en CDs es menor a un dólar.
Un Enfoque Microeconómico
Como se dijo anteriormente, una pieza musical es esencialmente un conjunto de
ideas concebidas por un artista en un momento dado. La industria musical está basada
precisamente en la explotación comercial y privada de dichas ideas. Pero las ideas,
tratadas como bienes, presentan algunas particularidades que las diferencian de los
bienes más tradicionales. Una vez que la idea surge, la aplicación de la misma (o la
utilización de los servicios que ésta provee) en una actividad no limita de ninguna
manera el grado de utilización de la misma para otras actividades. Dicho de otra forma,
las ideas son consideradas bienes no rivales.
Todo bien económico puede ser considerado como rival o no rival. Un bien es
rival si su consumo o utilización por parte de una persona o firma impide que otras
personas o firmas lo utilicen. Un bien es considerado no rival si la utilización del mismo
por parte de una persona (o firma) no limita su utilización por parte de otras personas.
El carácter no rival de las ideas tiene importantes implicancias sobre las
funciones de costos vinculadas a la producción de bienes tradicionales que tienen
incorporadas ideas. Y precisamente, este es el tipo de productos que produce y
comercializa la industria discográfica. Los discos o fonogramas tienen la forma de
productos tradicionales -son bienes tangibles y rivales-, sin embargo, lo que los
consumidores obtienen cuando compran un disco es la exposición al conjunto de ideas
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que éste contiene. Este conjunto de ideas puede ser entendido como resultado del
trabajo de investigación y búsqueda de artistas por parte de los ejecutivos de A&R de
las compañías discográficas, y de la ejecución, captura y edición de esas ideas o
expresiones musicales dentro del estudio de grabación. Como resultado de estos
esfuerzos combinados, finalmente se obtiene una cinta original maestra (o master) de
donde se harán todas las copias destinadas a los consumidores. Este proceso de
desarrollo del master (o de la idea musical) constituye un importante costo para la firma,
compuesto principalmente por los salarios de los A&R, compositores, intérpretes,
productores, ingenieros y demás personas involucradas en el proceso, además de otros
gastos de promoción y marketing. Este costo representa un costo hundido, ya que el
mismo no puede recuperarse por mucho que se intente detener el proceso de
producción.
Una vez que la idea ha sido completamente desarrollada (es decir, una vez que
el master está listo) la utilización de esa idea en una actividad productiva (la producción
de una copia del disco) no impide la utilización de esa misma idea en otra actividad
productiva (la producción de otra copia del disco). La idea entonces es utilizada como
un insumo no rival, ya que su utilización para la obtención de una unidad de producción
no limita, restringe, ni disminuye la capacidad de esa idea para la producción de
unidades adicionales de producto y de esa forma el costo de desarrollo de la idea es
considerado como un costo fijo en la producción de los discos que tienen a esa idea
incorporada.
De tal forma, se podría suponer que la función de producción de un álbum
discográfico está compuesta por un lado por un insumo fijo no rival e intangible, al que
denominaremos A, que hace referencia a la idea desarrollada (contenida en la cinta
maestra o master) y por otro lado por un conjunto de insumos tangibles y rivales,
necesarios en la producción física o duplicación de los discos, al que denominaremos X
(como policarbonato para la fabricación de los CDs, mano de obra, maquinas
duplicadoras, infraestructura, etcétera).
Así, la función de producción podría expresarse como:
θ =F(A,X)
La característica de no rivalidad de la idea desarrollada (A) como insumo fijo en
la función tiene importantes consecuencias sobre la función de producción. Si un
insumo no rival tiene valor productivo, entonces no pueden obtenerse rendimientos
constantes a escala respecto de todos los insumos tomados en conjunto. El argumento
de duplicación (replication argument) utilizado para justificar la homogeneidad de grado
uno no se aplica dado que no es necesario duplicar los insumos no rivales; la función de
producción θ es homogénea de grado uno solamente respecto de X. La productividad
del insumo no rival no desciende conforme aumenta la cantidad de unidades
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producidas, como sí ocurre en las tradicionales funciones de producción cóncavas que
acostumbran haber en los libros de texto básicos de microeconomía1. Esto es así dado
que –como se menciona en párrafos anteriores- la utilización del insumo fijo A en un
disco no limita, restringe ni diminuye la capacidad de ese mismo insumo de ser utilizado
en otro disco. Y es por ello que la productividad marginal de los insumos en esta función
se mantiene constante a lo largo del proceso de producción, pasando por alto la ley de
los rendimientos físicos marginales decrecientes.
Estructura de Costos
La productividad de los insumos guarda una estrecha relación con los costos
asociados a la producción. Específicamente, el costo de una unidad adicional de
producción (o costo marginal) está inversamente relacionado a la productividad marginal
de los insumos y directamente vinculado al precio de dichos insumos. En otras palabras,
cuanto mayores (menores) sean los precios y menor (mayor) la productividad del
insumo, mayor (menor) será el costo de producir una unidad adicional2.
Si tenemos en cuenta que en el modelo aquí expuesto la productividad de los
insumos se mantiene constante y suponemos a los precios de esos insumos como
dados, entonces se puede afirmar que el costo marginal también se mantendrá
constante para cualquier nivel de producción. Al mismo tiempo, cabe agregar que tanto
para el caso de la industria discográfica como para el de las demás industrias de bienes
de información, aunque el costo de producir el primer ejemplar pueda ser muy
importante, el costo de producir las demás copias es considerablemente bajo, dada la
capacidad tecnológica con la que se cuenta hoy en día. Concretamente, el costo de
producir copias adicionales es marcadamente pequeño y prácticamente no aumenta,
aunque se trate de muchísimas unidades. La no rivalidad del insumo A como hace que
prácticamente no existan restricciones de capacidad a la producción de copias
adicionales. Si se puede producir una copia, se podrán producir diez mil, un millón o
diez millones de copias gozando de costos incrementales muy bajos.
En relación a los costos fijos, éstos están determinados por los costos asociados
al desarrollo de la idea, o en otras palabras, el costo de la obtención de la cinta maestra
de donde se harán las duplicaciones y son considerados “costos hundidos”. Los costos
hundidos son aquellos costos incurridos que son irrecuperables, por mucho que se eche
uno atrás en la producción, y por lo general hay que pagarlos de entrada, antes de que
la producción comience. Una vez que el artista ha firmado el contrato con la compañía y
que el disco esta grabado, gran parte de la inversión ya ha sido realizada, y si el disco
fracasa, no hay forma de recuperar el dinero gastado en las primas pagadas a los
1
En realidad, en las funciones de producción tradicionales, el producto marginal aumenta al principio,
alcanza un nivel máximo y luego empieza a descender conforme aumenta el número de unidades
producidas.
2
CMg=P/PMg. El costo marginal es igual al precio del insumo sobre su productividad marginal. Para ver el
desarrollo completo ver “Teoria Microeconómica” Gould y Lazear, p. 303-311.
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artistas, horas de estudio, cintas, servicio de los músicos, productores, etc., además del
dinero invertido en marketing y promoción del nuevo lanzamiento.
Resumiendo lo expuesto anteriormente, la producción de un disco presenta un
costo hundido y fijo inicial (al que se denominará como F) y un costo marginal constante
y pequeño, al que se denominará c. Si llamamos q a la cantidad de discos producidos,
la función de costos vendrá dada por C(q) = F + cq, y así el costo medio y marginal,
respectivamente, serán CMg = c, y Cme = F/q + c. Esto se ilustra en el siguiente gráfico.
PRECIO
CMe
●
Pérdidas
CM E
CM
P
Q
UNIDADES
Gráfico III.1
La estructura de costos compuesta por altos costos fijos y bajos costos marginales
conduce a importantes economías de escala; cuanto más se produce, menor resulta el
costo medio de producción.
Condiciones de Competencia
En el gráfico III.1 podemos observar que las curvas de costo medio y costo
marginal nunca se cruzan, fruto de la existencia de altos costos fijos y de costos
marginales constantes. Si se introduce el supuesto de competencia perfecta, implicando
esto que el productor sea un pequeño competidor tomador de precios del mercado (lo
cual no es cierto en la industria musical por las razones que luego se expondrán)
obtendríamos que bajo ninguna circunstancia la firma podrá obtener beneficios de la
producción de discos. La fuerte competencia del mercado conduce a un equilibrio
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competitivo donde el precio del producto es igualado a su costo marginal de la última
unidad, p = CMg. De esa forma, a cualquier nivel de producción, el costo medio se
encontrará por encima del costo marginal (que es igual al precio de mercado). Los
ingresos de la firma sólo alcanzarán a cubrir los pagos de intereses al capital y el salario
de los trabajadores; el costo hundido queda sin poder ser cubierto y la producción del
disco constituye una pérdida.
De lo expuesto en el párrafo anterior se puede concluir que bajo las condiciones
de competencia perfecta, la producción privada de fonogramas no es económicamente
viable, ya que los ingresos no alcanzan a cubrir los costos totales, obteniendo pérdidas
a cualquier nivel de producción.
No obstante, si se descarta el supuesto de competencia perfecta y se asume
que la firma productora no solo no es pequeña sino que además es la única productora
de un determinado producto discográfico (por ejemplo un nuevo disco de un artista
determinado) la situación es muy distinta. El nuevo escenario quedaría descripto por el
siguiente gráfico:
PRECIO
CMe
P(Q)
●
Beneficio
CME
C
●M
IM G
Q
●
C
CM
D
UNIDADES
Gráfico III.2
Con la nueva curva de demanda, D, el equilibrio competitivo estaría dado por el
punto C, en el que el precio es igual al costo marginal (P = CMg). Sin embargo, cuando
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la firma es la única oferente del producto, puede tomar ventaja de esa situación
reduciendo el nivel de producción desde el nivel competitivo, haciendo aumentar el
precio del producto y sus ingresos (mientras que en el caso de competencia perfecta, la
compañía era demasiado pequeña como para influenciar significativamente sobre el
precio). La firma monopólica reducirá su output mientras que su costo marginal sea
mayor al ingreso marginal. Este comportamiento conduce al punto óptimo M, donde la
curva del costo marginal CMg y la curva del ingreso marginal IMg se intersectan. Así,
en el óptimo del monopolio, el precio p(q) puede encontrarse por encima del costo
medio y el proyecto de desarrollar y producir un nuevo disco puede implicar beneficios
positivos para la firma. El ingreso alcanza para cubrir tanto los costos fijos como los
variables, e incluso da lugar a beneficios extraordinarios. Se puede concluir entonces
que bajo condiciones de competencia imperfecta (poder de monopolio en el mercado) la
producción privada de fonogramas puede resultar económicamente viable.
El Rol de la Propiedad Intelectual
Una importante conclusión de lo expuesto en los párrafos anteriores es que para
que exista una producción privada de fonogramas, o lo que es lo mismo, para que
exista una industria discográfica, debe asegurarse que quienes realicen piezas
musicales gocen de un monopolio en el uso de su creación, o en la producción de
bienes (discos, casettes, CDs y otros fonogramas) que tengan incorporada esa
creación, por lo menos durante un período de tiempo. De esa manera, cada compañía
discográfica se comporta como monopolista respecto de cada producto que
comercializa, gracias a los derechos de autor y al carácter exclusivo de los contratos
con los que se vinculan a los artistas, aunque exista algún grado de sustituibilidad
respecto de los productos de la competencia. Así, la legislación sobre derechos de autor
y derechos de intérprete representa un elemento constitutivo y fundamental de la
industria discográfica, ya que son instrumentos que sirven para la creación del poder de
monopolio tan necesario para la industria.
Lo que la legislación autoral realmente hace es excluir a otras personas y firmas
del usufructo de la creación musical o “idea musical”. Si los productores de bienes de
información pueden reproducirlos a bajo costo, los demás también pueden copiarlo a
bajo costo. La música es un bien de información, y una vez producida, puede ser
fácilmente duplicada y distribuida sin el consentimiento del vendedor. Esto se encuentra
directamente relacionado con el concepto de exclusividad de los bienes. Un bien es
excluible si el propietario del bien puede evitar que otras personas o firmas hagan uso
de ese bien. Un bien es no excluible si no puede evitarse que personas o firmas hagan
uso de él. Como el acceso a bienes no excluibles no puede ser condicionado al pago de
dinero, los bienes no excluibles no pueden ser producidos y comercializados por
empresas privadas, motivadas por la obtención de beneficios. Así es que la instauración
y aplicación efectiva de una reglamentación que proteja los derechos de autor
manteniendo algún grado de exclusividad es una parte esencial para el desarrollo de un
mercado de música grabada.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
De lo expuesto en los párrafos anteriores se puede inferir que mientras que la no
rivalidad de las ideas musicales impide su producción y comercialización privadas bajo
condiciones de competencia perfecta, la absoluta no exclusividad impide cualquier tipo
de producción privada de esas ideas. Si no se puede evitar que las personas que no
pagan por un bien lo utilicen, no hay forma de obtener beneficios económicos por
producirlo. Al menos algún grado de exclusividad es necesario para motivar su
producción dentro del ámbito privado. En la realidad, este grado de exclusividad es
asegurado por la presencia de un sistema legal de propiedad intelectual basado en la
protección de los derechos de autor e intérprete. Este sistema, al otorgar derechos
exclusivos para el usufructo de cada idea musical a sus respectivos creadores, genera
al mismo tiempo el poder de monopolio necesario para solucionar el problema de la no
rivalidad de las ideas musicales. De esa manera, la legislación autoral es funcional al
doble propósito de asegurar algún grado de exclusividad y de otorgar poder de
monopolio para la explotación de las ideas musicales.
La Estructura del Mercado
En párrafos anteriores quedó demostrado que dada la particular estructura de
costos y el tipo de bienes comprendidos en la industria discográfica, ésta nunca podría
sobrevivir en mercados altamente competitivos. De hecho, en el mundo real, la
existencia de grandes economías de escala en la industria discográfica y las grandes
barreras a la entrada (recordemos que la duplicación y distribución requieren grandes
plantas de impresión y duplicación de cds, e importantísimas infraestructura de logística
y distribución, además del know-how o conocimiento de la industria) ha estimulado la
concentración empresarial y los monopolios. Como mencionamos anteriormente, la
mayor parte del mercado mundial (alrededor del 75% sobre un estimado de 32.000
millones de dólares anuales) se encuentra en manos de 5 grandes compañías, como
ilustra el gráfico a continuación (Yahoo.com, 2003).
Sellos indep.
25,0%
BMG
11,1%
Universal
25,9%
Warner
11,9%
EMI
12,0%
Sony
14,1%
El mercado discográfico es un mercado de productos diferenciados, donde
existen varias empresas que producen el mismo tipo de información pero con diferentes
variedades. Las compañías discográficas son monopolistas con respecto a sus artistas
y repertorio, al menos en el mayoritario sector de música popular, por lo cual la
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competencia a través de precios se ve atenuada y depende en última instancia del
grado en que los consumidores se identifiquen con determinados artistas o paradigmas
musicales. En pocas palabras, las compañías discográficas interactúan en un marco
oligopólico, donde la competencia se encuentra determinada por el repertorio, no por
precios. Las más grandes se comportan como fijadoras de precios y demuestran un
gran interés común en mantener el precio de los CDs estable. A pesar de ello, existe en
la industria algún tipo de competencia vía precio -aunque es limitada- y es la que se da
entre los comercios minoristas: las disquerías venden en (mayor o menor grado) los
mismos repertorios, y sus locales por lo general no se encuentran muy alejados
geográficamente, por lo que la diferenciación debe darse a través del precio. En
conclusión, es posible aseverar que en la industria discográfica existen dos tipos de
competencia: las grandes compañías discográficas compiten por repertorio, mientras
que los comercios minoristas exhiben algún grado de competencia a través de los
precios.
Innovación y Ciclos de Productos
Joseph Schumpeter, en su libro “Capitalismo, sociedad y democracia” (1942)
describe al capitalismo como una forma de cambio económico permanente cuyo motor
es la permanente innovación: nuevos bienes, nuevos métodos de producción, nuevos
mercados, etc.. Por su parte, la industria de la música no es una excepción a ello.
El mercado discográfico puede entenderse como la superposición de una amplia
gama de ciclos de productos. Estos ciclos están determinados, al menos en el mercado
de música popular, por líneas de innovación musical. Las líneas de innovación musical
son el resultado de alguna innovación en particular de un determinado producto musical
capaz de instaurar un nuevo paradigma musical. Dentro del nuevo paradigma, los
artistas tienen a imitar el o los patrones particulares que éste presenta. A medida que
crece la familiaridad de los potenciales compradores con la música del paradigma (esto
gracias un esfuerzo de los supply-siders, quienes disparan una reacción en cadena
entre estaciones de radio, canales de TV y revistas musicales y para jóvenes) se
produce el ascenso y la consolidación del nuevo paradigma musical. En esta etapa, el
paradigma se establece como un nuevo estilo musical. Sin embargo, después de un
tiempo el gusto de los consumidores se satura y ya no quedan incentivos para seguir
imitando el estilo en decadencia. Eventualmente, tendrá que surgir una nueva
innovación para que las ventas no se derrumben y la industria continúe su camino.
La tarea de buscar (y filtrar) nuevos talentos esta en manos del personal de A&R
de las compañías discográficas. La labor que llevan a cabo estos “cazadores de
talentos” es en cierta forma análoga a las actividades de investigación y desarrollo (I+D)
de otras industrias. El departamento de A&R está constantemente en busca de nuevos
productos que despierten el interés de los consumidores. De hecho, la industria musical
debería ser vista como una industria intensiva en innovación, si se tiene en cuenta que
invierten el equivalente al 13% de su facturación anual en actividades de A&R (Klaes,
1997). La tarea de los A&R es crítica en la industria musical, ya que como se mencionó
en el párrafo anterior, la continua inyección de innovaciones en el mercado es crucial
para el funcionamiento del sistema. Una vez más, queda al descubierto la importancia
Seminario de Integración y Aplicación
16
La Industria Discográfica y la Revolución Digital
de la concentración económica en la industria discográfica. Como se indicó
oportunamente, sin los beneficios extraordinarios que otorga la competencia imperfecta,
no se generarían los recursos necesarios para financiar la búsqueda y reclutamiento de
los nuevos productos (artistas) elementales para la actividad de la industria discográfica.
Fijación de Precios
Anteriormente se explicó que debido a la existencia de bajísimos costos
marginales, fruto de la facilidad con que se realizan las copias adicionales, el precio de
las grabaciones musicales no puede fijarse de acuerdo al costo marginal, como ocurriría
en situaciones de competencia; un margen del diez o el veinte por ciento sobre los
costos unitarios no tiene sentido cuando el costo marginal es cercano a cero. Hay que
fijar el precio del producto de acuerdo a otros criterios, como por ejemplo, en base al
valor que dicho bien representa para el consumidor. La cuestión para las discográficas
radica entonces en encontrar nuevas maneras de que los consumidores valoren más
sus productos.
Una de las maneras más notables en que las discográficas lograron llamar la
atención de los consumidores e incrementar el valor (y el precio) de la música grabada
fue la introducción del disco compacto o CD en el año 1983. La inserción de un
novedoso soporte de audio con las deseables cualidades del CD (como mayor fidelidad
de sonido, durabilidad, y sencillez de utilización que los otros formatos existentes) captó
rápidamente el interés de los consumidores y les permitió establecer un precio alto en
relación a los demás soportes, el casette y el disco de vinilo, y de esa manera aumentar
el nivel de precios global del negocio.
Luego de un período inicial y producto de las eventuales presiones de la
competencia, se hubiera esperado que el precio de los CDs disminuyera de manera
significativa, acercándose un poco a los costos de producción, como había ocurrido con
los cassettes y los discos de vinilo oportunamente. Y aún más, si se tiene en cuenta que
los costos de producción de los CDs se vieron reducidos dramáticamente desde 1983
hasta al presente (de 3 dólares a menos de 1 aproximadamente). Con todo y a pesar de
las economías de escala que resultaron de la gran difusión que el soporte tuvo en el
mercado, el nivel de precios de los CDs se estabilizó rápidamente en un nivel de precios
relativamente alto, y ha permanecido en estos niveles durante toda la década del 90.
Estas rigideces e irregularidades de los precios del mercado discográfico son
explicadas en su mayor parte por el grado de concentración empresarial del sector.
Como se mencionó anteriormente, el mercado discográfico exhibe una fisonomía
oligopólica, donde el 75% del mercado es controlado por cinco compañías que se
comportan como fijadoras de precios, y que manifiestan el común interés de mantener
el precio de sus productos en un nivel alto y estable (Klaes, 1997). Aunque muchos
gobiernos prohíben por ley las conductas colusorias de las empresas, existen razones
para pensar que las compañías mantienen los precios de los CDs artificialmente altos,
mediante convenios de precios mínimos entre ellas. Uno de estos indicios parte del
hecho de que los costos de producción de un CD son apenas superiores que los de los
otros formatos, mientras que su precio al consumidor es considerablemente mayor,
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17
La Industria Discográfica y la Revolución Digital
incluso hasta el día de hoy (según datos de CAPIF para Septiembre de 2003, el precio
promedio de los cassettes es de $8,48 mientras que el de los CDs es de $14,17).
Pero además, el comportamiento de poderosas cadenas minoristas puede
contribuir a la rigidez de los precios en el mercado discográfico. De hecho, las grandes
cadenas minoristas (como Musimundo y Yenny/El Ateneo a nivel nacional) tienen el
suficiente poder como para impedir, mediante la negativa a seguir adquiriendo sus
productos, que una compañía discográfica aumente sus precios de manera individual.
Asimismo, si una compañía discográfica decide recortar sus precios, los minoristas
probablemente tiendan a aprovechar el mayor margen de ganancia, antes que transmitir
la baja de precios al mercado.
Otra perspectiva interesante y menos conspirativa es la de Matthias Klaes
(1997), que desde una óptica de la teoría de los juegos, sugiere que el escenario
descrito anteriormente presenta la configuración de un equilibrio de Nash. Ninguno de
los participantes tiene incentivos a cambiar su estrategia de precios ya que una rebaja
podría implicar una disminución de sus beneficios; las compañías prefieren continuar
con el alto precio de los CDs antes que abrir una fase de competencia basada en una
guerra de precios que a fin de cuentas podría perjudicar a todos, a pesar de las posibles
ganancias de corto plazo que un recorte de los precios podría generar para la compañía
precursora. De hecho, la influencia de las grandes cadenas minoristas podría anular
completamente estas ganancias de corto plazo, al absorber completamente la rebaja de
precios y no transmitirla a los consumidores.
Subsidios Cruzados
Asimismo, existen otras características propias de la industria discográfica que
afectan directamente la fijación de los precios. Las compañías discográficas reconocen
que el precio de los CDs es muy superior a los costos de producción. Ellas justifican tal
diferencia invocando “el gran valor” que ostentan los CDs como forma durable y portátil
de entretenimiento, además de describir lo “invaluable” de la esencia artística contenida
en ellos, y lo costosas que son las grandes campañas de comercialización y promoción
que exige cada lanzamiento.
Pero otra de los razones que las compañías esgrimen a favor del alto precio de
los CDs tiene que ver con el éxito, o mejor dicho, el escaso éxito que tienen los nuevos
lanzamientos discográficos. Según informa la RIAA (la organización que reúne a las
grandes discográficas en Estados Unidos) “la gran mayoría [de los lanzamientos] no
llegan a ser rentables nunca. Luego de los costos de producción, grabación, promoción
y distribución, la mayoría nunca vende lo suficiente para recuperar estos costos, y
mucho menos generar ganancias. Al final, menos del 10% resultan rentables, y en
efecto, son estos discos los que financian a todo el resto” (riaa.com).
Esto amerita algunos comentarios. En primer lugar, parece que las discográficas
tuvieran enormes problemas para reconocer las preferencias de los consumidores. “El
modus operandi de las compañías discográficas es el de arrojar cosas contra la pared y
ver cuáles se quedan pegadas” afirma Nathan Brackett, editor en jefe de la revista
Rolling Stone. Así, los discos exitosos deben financiar a los discos “que no se quedan
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18
La Industria Discográfica y la Revolución Digital
pegados a la pared”, o sea a los discos no rentables, que son la absoluta mayoría (más
del 90%). De allí que los discos tengan que ser tan caros, debido a la incapacidad de
las discográficas de diferenciar un producto exitoso de otro destinado al fracaso. Este
mecanismo es un primer ejemplo de lo podría denominarse como “subsidios cruzados”
en la industria discográfica, pero no el único.
El segundo tipo de subsidios cruzados es el que existe en el interior de cada
álbum comercializado. Por lo general, las campañas de comercialización y promoción
de los discos no se basan en promocionar todas las canciones que este incluye, sino
que más bien se centran en una o dos (en algunos casos, hasta 3 o más) piezas del
álbum, denominadas cortes de difusión. Estas piezas, que por lo general suelen ser las
canciones de mayor llegada o potencial comercial, son las que terminan atrapando el
interés del consumidor y que en última instancia motivan la compra del álbum completo.
De esa manera, se podría afirmar que existe un subsidio cruzado entre los cortes de
difusión y los demás temas que incluye el disco, ya que los primeros estarían
financiando a todos los demás temas incluidos en el disco.
Si tomamos en cuenta ambos subsidios cruzados, nos daremos cuenta que
después de todo, unos pocos temas son los que terminan financiando a todos los
lanzamientos de la industria. Si suponemos que un disco promedio trae entre 12 y 15
temas, y que de cada disco, 1 o 2 temas se convierten en cortes de difusión, y a esto le
sumamos el hecho que sólo el 10% de ellos son exitosos, entonces, aproximadamente
entre el 0,6% y el 1,5% de las canciones están financiando a todo el resto de de los
lanzamientos discográficos. Este dato no es irrelevante, si consideramos que cerca del
80% de las ganancias de las compañías provienen de los nuevos lanzamientos.
Otras consideraciones
En realidad, el mercado discográfico, al comercializar productos diferenciados, es un
mercado por definición imperfecto. Cuando un artista cede los derechos exclusivos de
reproducción de su obra a la compañía productora, esta se convierte instantáneamente
en monopolista respecto de esa creación artística. Sin embargo, como se mencionó
anteriormente, existe en este mercado un tipo competencia basada en repertorios, ya
que hay un grado de sustituibilidad entre los diferentes productos fonográficos. Además,
si tenemos en cuenta la relativa aleatoriedad que caracteriza a la demanda de
fonogramas, y por esa razón, la baja proporción de lanzamientos económicamente
rentables que caracteriza a esta industria –con los altos riegos que esto implica para el
productor- nos podemos dar cuenta de para que la producción de fonogramas sea
económicante viable, no alcanza solamente con que el mercado discográfico sea
imperfecto. El mercado tiene que ser lo suficientemente imperfecto de manera de
generarle al productor suficientes beneficios como para garantizar, en primer lugar, el
recupero de los costos hundidos inherentes a la producción del fonograma, pero
también para que el lanzamiento exitoso pueda financiar los lanzamientos malogrados,
y al mismo tiempo, compensar económicamente al productor por el alto riesgo que este
ha asumido.
Seminario de Integración y Aplicación
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
IV. L A M ÚSICA
Y
L A T ECNOLOGÍA
La evolución de la industria de la música ha estado profundamente influenciada
por los desarrollos tecnológicos. Estos últimos han desafiado gran cantidad de veces los
modos existentes de producción cultural, sus relaciones económicas y la legislación
pertinente. A menudo, las relaciones económicas no están preparadas para enfrentar
cambios tecnológicos substanciales; de esa forma, la tecnología se convierte en el
vehículo para la transformación y desarrollo posterior de las relaciones económicas
vigentes. Por lo general, la primera reacción es un intento por incorporar los nuevos
desarrollos tecnológicos al sistema existente y utilizarlos con propósitos lucrativos.
De hecho, gracias a desarrollos e innovaciones tecnológicas tales como la radio,
la televisión, el video, las transmisiones vía satélite, los long-plays, y los discos
compactos, la industria de la música ha logrado formidables beneficios y se ha
convertido en la vasta industria que hoy conocemos. El impacto de la tecnología ha
recompensado a muchos de participantes de esta industria con abultadas y crecientes
ganancias a lo largo de varios años. Y cuando la tecnología elevó el espectro de nuevos
usos no autorizados (como la capacidad de realizar copias caseras o la aparición de
negocios de alquiler de discos) se promulgaron cambios en la legislación pertinente de
manera de salvaguardar el flujo de regalías.
A fin de cuentas, parecería ser que los avances tecnológicos producidos en los
últimos cien años han hecho muy poco como para poner en peligro los sistemas
existentes en la industria de la música. Por el contrario, sólo los han fortalecido. La
acogida que la industria musical ha dado a través de los años a las nuevas tecnologías
da sustento a la idea de que la tecnología refuerza, más que transformar radicalmente,
los sistemas vigentes de creación y distribución de información.
Quizás el ejemplo más paradigmático en tal sentido sea el de la invención de la
radio. La radio parecía ser, en un principio, una amenaza letal a la industria de la
música, puesto que permitía a los audiófilos la reproducción hogareña de música a un
costo mucho menor, reemplazando de esa manera a los tocadiscos. La gente ahora
podía escuchar música en sus ámbitos privados sin la necesidad de comprarla, lo que
concluyó en una importante caída de las ventas de discos.
Sin embargo, a fines de la década de 1930, surgieron novedosas formas de
comercialización de gran impacto sobre la industria. Las compañías discográficas se
empezaron a preocupar menos por satisfacer el gusto popular existente y concentraron
sus esfuerzos en generar nuevos gustos y en la manipulación de la demanda. La
continua promoción de los artistas y de sus álbumes en la radio, así como la instalación
de “rocolas” (jukeboxes) en bares y salones, se convirtieron en las más importantes
herramientas que tuvo la industria para publicitar y promocionar sus productos y para
moldear las preferencias de los consumidores.
Al mismo tiempo, cambiaron las leyes del copyright de manera de prevenir la
reproducción pública ilegal de las obras protegidas. La promulgación de los derechos de
ejecución pública permitió a las compañías discográficas recaudar regalías cuando
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20
La Industria Discográfica y la Revolución Digital
alguna de sus grabaciones fuera utilizada para la ejecución pública, como en la radio o
las rocolas. Así, la impresionante popularidad de la radio y las rocolas se convirtieron en
otra substancial fuente de ingresos para la industria musical.
De esta manera, la industria musical se hizo más fructífera que nunca a medida
que la radio se hacía más y más popular. Si bien es cierto que el sistema experimentó
un importante shock inicial con la aparición de la radio, no tardó mucho tiempo en
adoptar la nueva tecnología de forma de capitalizar la oportunidad existente y reforzar
aún más el sistema vigente.
IV.1 - La Nueva Tecnología
Hoy en día, los adelantos tecnológicos giran en torno a la Internet y la
informática. La relación entre la Internet y la industria musical promete -o amenaza conrevolucionar la manera en que la música es comercializada y distribuida. En lo que hace
a los efectos de Internet sobre la industria musical, podemos distinguir claramente dos
etapas: la primera etapa esta relacionada principalmente al surgimiento de e-retailers o
comercios minoristas virtuales; la segunda –y tal vez la más importante- esta vinculada
al incremento en el número de usuarios con conexiones de banda ancha, la
popularización de tecnologías de compresión de audio -específicamente el MP3- y a la
posibilidad de descargar canciones y álbumes completos desde la red. A continuación
se explicará más en detalle cada una de estas etapas.
IV.1.1. - Primeros Vientos de Cambio
La primera oleada de transformaciones comenzó alrededor del año 1996, con la
popularización de la Internet. La ubicuidad y inmediatez de la llamada “Red de Redes”
proveyó un gigantesco entorno donde compradores y vendedores podían conectarse de
manera eficaz y sin fricciones. Como en tantas otras industrias (como la de los libros,
juguetes, o la compraventa de títulos accionarios) la Internet estaba afectando el
comercio minorista al público de la música grabada (al menos en los países del primer
mundo).
Muchos e-retailers, como CDNow, BuyMusic.com y Amazon.com surgieron para
vender CDs y casettes a través de Internet. Su éxito impulsó a varios comerciantes
minoristas físicos como Virgin, Tower Records y Sam Goody (o como Musimundo en el
mercado argentino) a seguirlos y expandir sus operaciones al mercado on-line. Al
mismo tiempo, aparecía un nuevo tipo de difusores de información -las denominadas
radios de Internet, como Spinner.com, NetRadio.com y Rolling Stone Radio. Estas
radios de Internet utilizan una tecnología denominada streaming audio para transmitir
música desde un web site hacia la computadora del usuario. El streaming permite al
usuario escuchar la canción pero le impide almacenarla en el disco rígido de su
ordenador. Aunque la calidad de sonido que exhibe esta tecnología es
considerablemente inferior que la de un CD, se hizo relativamente popular debido a que
requiere poco ancho de banda para transmitir las canciones. La mayoría de estas radios
Seminario de Integración y Aplicación
21
La Industria Discográfica y la Revolución Digital
también vinculan a sus usuarios con los e-retailers en el caso de que quieran comprar
CDs de sus artistas favoritos. Estas radios de Internet obtienen sus ingresos a partir de
avisos publicitarios en sus web sites y de comisiones por ventas de clientes que ellas
hayan dirigido hacia los e-retailers afiliados.
La incorporación de la Internet reduce los costos de transacción asociados al
comercio minorista, al incrementar la eficiencia en varios de sus procesos:
•
En primer lugar, los e-retailers no se manejan con stocks. Con tan sólo contar
con la interfaz de usuario y la sistematización de datos apropiadas, los e-retailers
simplemente juegan el rol de intermediarios de la información o “infomediarios”.
Pueden hacer llegar los bienes físicos (CDs o cassettes) directamente desde los
depósitos del distribuidor o fabricante hasta la puerta del cliente. Esto no sólo
elimina los costos que implica manejarse con inventarios, si no que brinda
flexibilidad al comerciante, reduciendo de esa manera los riesgos asociados a
los cambios en los gustos de los consumidores.
•
Los e-retailers no tienen que mantener un local físico. Esto reduce los costos de
contratación de un staff de ventas, de desarrollo y manutención de las tiendas y
los costos asociados a eventuales reacomodamientos o recortes de personal.
•
El uso de Internet reduce los costos de búsqueda tanto para compradores como
para vendedores. Con sólo algunos clicks un comprador puede buscar un CD de
su artista favorito en una base de datos con millones de CDs. También puede ir
saltando de un e-retailer a otro para encontrar un menor precio. Puede escuchar
una muestra del CD antes de comprarlo, mediante tecnología de streaming
audio. Y todo esto puede hacerse desde la comodidad del hogar o la oficina, las
24 horas, los 7 días de la semana, y sin tomarse la molestia de ir hasta una
tienda física o de hacer colas. En el otro extremo, los vendedores pueden
rastrear fácilmente los gustos de cada comprador para brindarle información
personalizada y un mejor servicio.
•
La presencia mundial de la Internet ofrece acceso inmediato al mercado global.
Antes de la existencia de la Internet, los minoristas tenían que gastar grandes
cantidades de dinero para abrir y configurar la logística de nuevos locales en
otras ciudades. Ahora, los e-retailers pueden comerciar con compradores de
cualquier parte del mundo y hacerles llegar los CDs o cassettes a través de
correos privados.
Algunos analistas sostienen que la importancia y las implicaciones del comercio
minorista vía Internet aumentarán en un futuro cercano, en la medida en que las
tecnologías se hagan más accesibles y confiables, y a partir de que la gente tome
conciencia de los potenciales incrementos de eficiencia que pueden ser logrados. Sin
embargo, aunque nuevos estándares de eficiencia sean alcanzados, cabe resaltar que
estas innovaciones en realidad no representan grandes avances para la industria
musical: el estándar de “pedido online/entrega por correo” con el que Amazon.com y
prácticamente todos sus competidores se manejan simplemente afecta al último de los
eslabones pertenecientes a la cadena de valor negocio discográfico (la distribución
Seminario de Integración y Aplicación
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
minorista) sin modificar las relaciones de poder ni provocar otros reacomodamientos
significativos en la industria.
Además, si bien es cierto que algunos consumidores gozan de la facilidad con
que se realizan las compras en línea, el producto tarda un tiempo en arribar a su
destino. Y dada la creciente demanda de nuestra sociedad por la gratificación
inmediata, algunos relativizan la importancia de esta manera de comerciar y la
consideran tan sólo como un pequeño adelanto en relación a los comercios minoristas
tradicionales. Mucho más interesante y revolucionario promete ser el modelo de “pedido
online/entrega online”. Este modelo explota de una manera mucho más profunda las
posibilidades y las capacidades de la Internet y elimina drásticamente enormes
requerimientos de infraestructura asociados a la distribución. En la próxima sección será
analizado en mayor profundidad y detalle.
IV.1.2 - La Revolución Digital
La verdadera revolución que trajeron los desarrollos tecnológicos de fines de la
década del noventa a la industria musical tiene que ver en con el enorme potencial que
desató el ascenso y divulgación del soporte digital alrededor del mundo, y
principalmente con las posibilidades que proporciona la distribución digital de
contenidos a través de la red. Esta segunda ola de cambios empezó a hacerse notar
apenas un par de años después de la primera, y fue el resultado de la coincidencia de
múltiples factores:
•
Por un lado, el abaratamiento e incremento en la capacidad tanto de los dispositivos
de almacenamiento como del poder de procesamiento de las computadoras
hogareñas transformó a las computadores personales en eficaces dispositivos
reproductores de música; las PCs adquirieron la capacidad de almacenar en sus
discos rígidos miles de canciones mediante la utilización de sofisticadas técnicas de
compresión de archivos de audio y de reproducirlas sonoramente con excelente
calidad, prácticamente análoga a la de un CD comercial. La más importante y
controversial de estas técnicas de compresión es el MP3, por razones que serán
detalladas más adelante.
•
Asimismo, la irrupción de nuevas tecnologías de comunicaciones y la popularización
conexiones a Internet de alta velocidad basadas en cablemodems y tecnología
xDSL proveyeron infraestructura decisiva y el ancho de banda necesario para
distribuir música rápida y eficazmente al usuario hogareño a través de Internet.
•
La fusión de la tecnología del audio con la informática sumado al el incremento del
poder de procesamiento de las computadoras personales pusieron al alcance del
público eficaces herramientas digitales de grabación, mezcla y edición de audio,
reduciendo drásticamente los costos de realizar producciones musicales de buena
calidad.
Los cambios provocados por esta segunda oleada son mucho más impactantes
y significativos que los de la primera, ya que la combinación de estos factores tiene el
potencial de alterar la industria discográfica por completo. A continuación se exponen
Seminario de Integración y Aplicación
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
con mayor nivel de detalle algunos de estos elementos para una mejor comprensión del
fenómeno.
MP3 y Banda Ancha
El origen del MP3 data de 1987, producto de la colaboración del Instituto
Fraunhofer de Alemania y el profesor Dieter Seitzer de la Universidad de Erlangen del
mismo país. Su labor conjunta permitió el desarrollo de un algoritmo de compresión y
descompresión (lo que se en la jerga se conoce como codec) que permitía reducir el
tamaño de los archivos de audio a aproximadamente un décimo de su tamaño original
prácticamente sin sacrificar calidad. Esto fue logrado a partir de la supresión de las
frecuencias de sonido que se encuentran por debajo y por arriba del umbral de lo que el
oído humano puede percibir.
Sin embargo, no fue hasta mediados de la década del 90 que el poder de
procesamiento y almacenaje de las PCs hogareñas y la velocidad de las conexiones a
Internet permitieron la descarga eficiente de archivos en formato MP3. La introducción al
mercado de conexiones de banda ancha permitió que la transferencia de una canción
estándar de 5 minutos, que a través de modem telefónico demoraba aproximadamente
15 minutos, pueda llevarse a cabo en apenas 45 segundos (cablemodem, xDSL) e
incluso en menos tiempo, mediante otras conexiones más rápidas. Al mismo tiempo, los
nuevos discos rígidos domésticos permitieron el almacenamiento eficiente de enormes
cantidades de MP3s a un precio accesible. Asimismo, la popularización de unidades
grabadoras de CDs no solo permitió almacenamiento barato, sino que también convirtió
al MP3 en un sustituto mucho más cercano a los CDs comerciales. A su vez, la
conexión de mini componentes u otros sistemas de amplificación de sonido de alta
fidelidad a la interfaz de audio de la computadora terminó por transformar a las PCs de
escritorio en extraordinarios dispositivos musicales, que permitían la descarga,
almacenaje y reproducción de música con alta fidelidad. Estos avances abrieron la
puerta a la distribución digital de la música.
La Distribución Digital
El paradigma digital altera radicalmente la esencia de las grabaciones musicales.
El proceso de digitalización las transforma de bienes tangibles (como CDs, cintas,
discos de vinilo) a meras secuencias de ceros y unos comprendidas en un archivo
digital. El algoritmo del MP3 reduce drásticamente el tamaño de estos archivos digitales
(al disminuir la cantidad de ceros y unos necesaria para la reproducción de la canción).
Al mismo tiempo, Internet brinda la infraestructura necesaria para la eficaz transferencia
de esos archivos hacia las computadoras personales ubicadas en los hogares y
oficinas, que funcionan simultáneamente como terminales y efectivos dispositivos
reproductores. Llegando a finales de la década, la incorporación de las grabadoras de
CDs al ámbito hogareño permitió al usuario común la reproducción de la música
descargada en otros dispositivos como ser autoestéreos, discmans y sistemas de
sonido de alta fidelidad en general, lo cual sumado a la posibilidad de crear
compilaciones personalizadas de temas, incrementa enormemente el alcance y los
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
beneficios derivados de la distribución digital de música. La introducción de nuevos
dispositivos portátiles que reproducen y graban MP3 sumó fuerzas en el mismo sentido.
La distribución digital de música rompe con las estructuras establecidas al
permitir que los usuarios elijan, almacenen y consuman su música preferida de manera
inmediata y sin moverse de su casa. Asimismo, la digitalización permite que realicen
copias perfectas de los temas a costo cero, y que, a través de Internet, sea transmitida a
todo el mundo de manera instantánea. Esto constituye grandes oportunidades, pero a
su vez representa grandes riesgos, ya que al ser el MP3 es un algoritmo no encriptado,
las canciones en este formato pueden ser copiadas infinidad de veces de manera
anónima y libre, imposibilitando cualquier tipo de control o regulación por parte de las
discográficas. Paradójicamente, fue un sitio “ilegal” –Napster- el que puso de manifiesto
el gigantesco potencial de la distribución digital en Internet.
Napster y el protocolo P2P (peer-to-peer)
En 1999, Shawn Fanning un estudiante norteamericano creó un sitio Web de
MP3 distinto a todos los existentes. No proveía acceso a descargas directas de archivos
del estilo servidor-cliente, sino que era en un sistema de intercambio de archivos (file
sharing system). El Napster –tal el nombre del sistema- consistía en un servidor central
que interconectaba a sus usuarios, permitiéndoles compartir sus archivos MP3.
Cualquier internauta podía obtener el software para formar parte de la comunidad de
Napster y acceder al gigantesco número de canciones que éste proveía, simplemente
ingresando en el sistema el nombre del tema o el intérprete deseado.
En términos de la industria musical tradicional, Napster hizo de la piratería en
Internet un fenómeno masivo, ya que en apenas algunos meses había adquirido una
asombrosa cantidad de usuarios. Con más de 65 millones de usuarios y alrededor de
300.000 nuevos usuarios registrándose cada día, Napster se convirtió en la comunidad
de Internet más grande que se haya visto jamás (Kasaras, 2001). De esa forma,
Napster puso de manifiesto que no existen barreras tecnológicas para acceder al
catálogo de música mundial desde cualquier parte del planeta.
El sorprendente éxito de Napster generó la inmediata reacción de la industria. El
temor a que los consumidores dejen de comprar discos (sustentado en la gratuita
disponibilidad de los mismos contenidos en la Web) unió a las cinco grandes compañías
(Universal, Sony, EMI, BMG y Warner) bajo el mismo objetivo: combatir por medios
legales la distribución ilegal y especialmente a Napster. Esta acción fue apoyada por
varios artistas (como Metallica, Elton John y Madonna) aunque también fue repudiada
por muchos otros (Radiohead, U2, Prince, etc.). A fines de 1999 Metallica y la RIAA
(Record Industry Associaton of America) comenzaron las acciones legales contra
Napster, y a mediados del año 2000, un juez de California dictaminó el cierre definitivo
de las actividades de Napster. El talón de Aquiles de Napster resultó ser su motor de
búsqueda de archivos; al estar ubicado en los servidores centrales de Napster, el
desmantelamiento de éstos significó la muerte de todo el sistema.
Seminario de Integración y Aplicación
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Como era de esperarse, la desaparición de Napster provocó el surgimiento de
infinidad de clones y herederos. Muchos de ellos presentan características particulares
que obstaculizan seriamente su clausura por parte de las autoridades; Kazaa, el
denominado “Nuevo Rey del P2P” (que a fines de 2002 acreditaba nada menos que 140
millones de usuarios en todo el mundo), se diferencia de Napster en que su motor de
búsqueda de archivos no se encuentra centralizado en uno o algunos pocos servidores;
cada usuario se conecta con los demás usuarios de manera totalmente descentralizada,
de igual a igual (peer-to-peer) lo que imposibilita cortar el problema de raíz, tal como
hicieron con Napster. La estrategia de las discográficas en este caso consiste por un
lado en intentar amedrentar a los usuarios de este tipo de programas mediante el envío
de citaciones judiciales (subpoenas) a los que descarguen ilegalmente archivos por
estos medios –esto en colaboración con los proveedores de Internet, quienes
suministran los datos necesarios. Por el otro lado, las compañías se están encargando
de introducir a estas redes archivos de mala calidad, incompletos y/o erróneos, de
manera de contaminar el sistema y desincentivar su utilización. Efectivamente, hoy en
día uno puede pasarse horas hasta poder “bajar” de Kazaa la canción deseada en una
calidad aceptable.
V. I MPACTO
DE LAS I NNOVACIONES
V.1. - Rivalidad y Exclusividad
El resultado a corto plazo de estas innovaciones en materia tecnológica es la
exacerbación de las cualidades de bien de información que manifiesta la música. Como
se mencionó anteriormente en el trabajo, la mayor parte de los costos totales
involucrados en la producción de bienes de información están determinados por el costo
de la primera copia. La distribución digital amplifica esta cuestión al permitir realizar una
cantidad ilimitada de copias perfectas del producto final de manera prácticamente
instantánea y a costo cero. Esto, por un lado, exacerba la característica de no rivalidad
de la música tanto como insumo y como producto final, ya que la grabación musical
puede ser descargada y consumida por múltiples agentes manteniendo completamente
intacta la grabación original así como su capacidad de ser descargada y consumida por
otros. Desde un punto de vista asociado a la producción, la descarga digital permite
llevar los costos marginales prácticamente a cero al eliminar el proceso de manufactura
o transferirlo al consumidor (gracias a la popularización de las grabadoras de CDs
hogareñas) y así evitar incurrir en los costos asociados a ese proceso.
Al mismo tiempo, plantea serios desafíos en cuanto a la preservación de la
característica de exclusividad en el consumo de las grabaciones musicales,
característica que las compañías discográficas están muy interesadas en mantener. En
lo respecta a esto último, las compañías discográficas se están dando cuenta de que es
muy difícil, a partir del surgimiento y consolidación de las darknets (redes y
comunidades de transmisión ilegal de contenidos protegidos como Kazaa, Grokster,
Gnutella o como lo fuera Napster en su momento), excluir de manera barata y simple a
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terceros, y evitar que obtengan y utilicen de manera no autorizada sus productos. La
industria discográfica no es el único sector afectado por el desarrollo de estas darknets:
la industria del software y últimamente la industria cinematográfica también se vieron
ampliamente perjudicadas por la proliferación de este tipo de comunidades.
A lo largo del tiempo, se intentó muchas veces atacar el problema mediante la
implementación de sistemas que dificulten el proceso del copiado no autorizado, pero
sólo lograron agregarle complejidad y mayores costos a los productos. En un mundo de
avispados hackers y de masivas redes de tráfico desreguladas, estos métodos de
protección anti-copia tienen un alto porcentaje de fracasos. Alcanza con que una sola
persona consiga deshabilitar el sistema de protección y que “suba” a la red la versión
desprotegida, para que el producto pueda ser distribuido ilimitadamente lo largo del
circuito ilegal. En este sentido, los pronósticos no son nada favorables para las
discográficas. En un estudio encomendado por Microsoft a especialistas del área, se
concluye que “si tenemos en cuenta el rápido crecimiento de las conexiones de banda
ancha en el sector hogareño, el menguante precio de los dispositivos de almacenaje, y
el hecho de que las computadoras personales se están perfilando como prácticos
centros de entretenimiento doméstico, sospechamos que la funcionalidad peer-to-peer
seguirá siendo popular y continuará propagándose con el tiempo”(Biddle et al, 2002).
Esto ha preocupado seriamente a las discográficas. Después de todo, ¿cómo
van a poder obtener ganancias en base a la comercialización un bien que presenta
todas las características de un bien público?
V.2. - Impacto Sociocultural
Además de los cambios en la distribución y comercialización, el MP3 también
ocasionó algunos cambios sobre la manera en que los nuevos consumidores conciben
a una pieza de arte musical. La reproducción digital de música transforma a los formatos
analógicos tradicionales en algoritmos, que a su vez se traducen en sonido. En otras
palabras, los objetos físicos y tangibles (CDs, cassettes) son reemplazados por bits que
son almacenados en los dispositivos de almacenamiento de los consumidores, quienes
parecen experimentar un primer approach diferente para con la expresión musical. La
ausencia de contacto físico con la copia original crea nuevas formas de comprender la
música y nuevos tipos de relaciones entre el consumidor y el producto (Kasaras, 2001).
El MP3 ha trastocado los conceptos de propiedad e incluso la noción de lo que es una
obra de arte musical. Muchos jóvenes están creciendo bajo un nuevo paradigma cultural
en el que “bajar música de Kazaa no está mal”, y ello puede afectar de manera muy
negativa a la industria a largo plazo. En las palabras de Gabriel Salcedo, director
ejecutivo de CAPIF (la organización que agrupa a las “cinco grandes” a nivel nacional)
“Es muy difícil convencer a una persona que creció bajando música (ilegalmente) de
Internet de que adopte el hábito de ir a comprar discos”.
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V.3. - Reacción de las compañías discográficas
Hasta no hace mucho, las reacciones de las discográficas consistieron
exclusivamente en intentos desperados por mantener la rivalidad y exclusividad en el
consumo de sus productos, combatiendo el avance de la nueva tecnología a toda costa
mediante la utilización de herramientas legales. Primero fue la demanda contra Napster
que acabó por cerrar sus puertas, y más recientemente, las citaciones judiciales
(subpoenas) a los grandes usuarios de Kazaa y otros sistemas P2P.
Recién a mediados del año 2002, las compañías lanzaron sus propios sitios
arancelados de distribución digital de archivos. Las cinco grandes se agruparon en dos
bloques; Universal y Sony, por un lado, lanzaron PressPlay.com mientras que el grupo
EMI-BMG-Warner hizo lo propio con MusicNet.com. Hoy podemos afirmar que ambas
iniciativas han fracasado con el tiempo, debido a los altos precios con los que se
manejaban (precios que igualaban o excedían el precio de un CD convencional) así
como la existencia de importantes restricciones en el repertorio disponible.
Francamente, estos sitios de descarga ofrecen un servicio mucho menos interesante
que los sistemas de descarga gratuita de MP3.
No obstante, no todas son malas noticias para la industria de la música. Un
estudio llevado adelante por la consultora Jupiter indica que existe un importante
número de consumidores dispuestos a pagar por descargas digitales, aun cuando sigan
existiendo los sistemas P2P. Asimismo, el relativo éxito de otros emprendimientos
llevados a cabo por empresas predominantemente tecnológicas, como el iTunes de
Apple (que en sólo un mes logró vender tres millones de canciones a noventa centavos
de dólar cada una) inyecta una dosis de esperanza sobre las posibilidades comerciales
de la distribución digital de música.
Los expertos de Jupiter están convencidos de que, a pesar de la piratería, se
puede vender música por Internet. La clave está en ofrecer mejores servicios, o al
menos, la percepción de mejores servicios. La consultora Forrester recalca tres
condiciones determinantes del éxito de este tipo de sistemas: en primer lugar, el
consumidor debe poder encontrar lo que busca. No valen iniciativas controladas por una
o dos discográficas que ofrezcan solamente material de sus catálogos. En segundo
lugar, los consumidores deben tener derecho a controlar la música. Los usuarios tienen
que ser dueños de lo que compran sin restricciones de uso o copia. Por último, los
consumidores tienen que tener el derecho de pagar como lo deseen. Estos servicios
deben dar varias opciones de pago: por suscripción, por descarga de temas o álbumes
completos. Ninguna de las iniciativas on-line de las discográficas cumplió jamás con
estas tres características.
La esperanza es que, una vez que se desarrollen sistemas bien organizados,
que brinden un servicio sencillo, eficaz, con un amplio catálogo y a precios razonables,
existirá un gran mercado para la distribución digital de música. En tal sentido, la
industria de la pornografía sienta un poderoso precedente. Si uno dispone de suficiente
tiempo como para ponerse a buscar, Internet ofrece una enorme cantidad de
pornografía gratis. Sin embargo, los sitios pornográficos de acceso pago constituyen
formidables negocios, lo que invitaría a pensar que aún cuando existan otras
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
alternativas gratuitas, la gente está dispuesta a pagar por comodidad, rapidez y
facilidad.
V. 4. - Efectos en la Estructura de la Industria
Ahora bien, la gran pregunta es: ¿de qué manera podría afectar todo esto a la
industria discográfica? Las nuevas tecnologías pueden alterar la industria discográfica
actual en varios aspectos, incluso en sentidos opuestos. A continuación se enunciarán
los principales modos en las que, según los analistas, estas innovaciones tecnológicas
podrían afectar al negocio discográfico.
“Desintermediación”
La primera consecuencia de la distribución digital que muchos se apuran a
plantear tiene que ver con su impacto sobre la organización industrial; más
específicamente a través de las derivaciones que puede tener sobre la cadena de valor
de la industria discográfica.
Bajo la estructura tradicional, la mayor parte de los ingresos provenientes de la
venta de CDs al público se reparte entre el fabricante del disco, el distribuidor del disco,
la tienda donde el disco fue comprado, y la compañía discográfica que financió y
produjo la grabación. No obstante, la incorporación de las nuevas tecnologías de
informática y comunicaciones (específicamente la Internet y el MP3) entrañarían la
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posibilidad de un nuevo modelo de negocio basado en la distribución digital de
contenidos, que conecta a los consumidores directamente con los artistas, pasando por
alto a los tradicionales intermediarios de la industria. El argumento utilizado es que
estas innovaciones permitirían que los artistas no necesiten a nadie para grabar, editar
y distribuir sus obras a los consumidores, incrementando drásticamente la eficiencia en
la cadena de valor.
En realidad, esto no necesariamente es así. Internet presenta serios problemas
cuanto a la selección y clasificación de información, por lo cual, a pesar de que artistas y
consumidores puedan contactarse directamente, la abundancia de información (es
decir, la abundancia de artistas y su material) requerirá de la ingerencia de un nuevo
tipo de intermediarios, cuya función sea la de filtrar y administrar los crecientes flujos de
información. Este problema será abordado nuevamente y desarrollado más
profundamente en párrafos posteriores.
Eliminación de la sobreproducción y subproducción
Bajo el sistema tradicional imperante, las compañías discográficas no pueden
anticipar de manera puntual la demanda exacta de cada disco por parte de los
consumidores, debido a la gran volatilidad en los gustos y preferencias de los mismos.
No es infrecuente que las estimaciones de las compañías no se condigan con los
números de la realidad, derivando ello en problemas de sobreproducción o
subproducción.
La distribución digital elimina sistemáticamente este problema, ya que cada
copia es realizada en el preciso momento de su adquisición, haciendo imposible que se
den problemas de sobre o subproducción, resultando ello en grandes ganancias de
eficiencia y en la consecuente reducción de los riesgos implicados.
Disminución de las Barreras a la Entrada
Debido a que el lanzamiento de material discográfico al mercado a través de
Internet ya no exigiría grandes inversiones en manufactura, packaging ni gigantescas
infraestructuras de distribución y logística, las barreras a la entrada de la industria se
ven brutalmente reducidas. De esa forma, cualquier persona podría montar su propio
sello discográfico y empezar a lanzar música al mercado. Así, una enorme cantidad de
artistas estarían en condiciones de hacer llegar su material a los consumidores, sin
tener a las compañías discográficas como filtros o porteros de la industria. Por un lado,
esto podría llegar a disminuir seriamente el poder de negociación de las discográficas,
puesto que su importancia en la cadena de valor pareciera haber sido minimizada por
las estas innovaciones tecnológicas, inclinando el campo de juego en favor de los
artistas.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Sobrecarga de Información y Reintermediación
Por otra parte, si bien el colapso de las barreras a la entrada conduciría a un
mayor beneficio social, dada la mayor disponibilidad de artistas, estilos y la riqueza en
términos culturales que ello representa, al mismo tiempo surgen nuevos desafíos y
dificultades: el aumento irrestricto de la oferta exacerba el problema de la atención
propio de los mercados de bienes de información. Para decirlo de otro modo, en un
mercado donde miles de nuevos álbumes son “subidos” a la Internet a cada semana,
¿cómo se puede captar la atención de los consumidores, en un condiciones tan
caóticas como esas?
Como dijera Herbert Simon, premio Nobel de Economía, “la riqueza de
información genera pobreza de atención”. Los mercados de Internet presentan grandes
dificultades para la selección y calificación de la información, y este es un problema que
ni el consumidor ni el artista pueden resolver por sí mismos. El problema no consiste en
el acceso a la información, sino en la sobrecarga de información. Según Varian y
Shapiro (1999) “Cualquier idiota puede hacerse un hueco en la Web –y de hecho un
montón lo han hecho-. El gran problema consiste en hacérselo saber a la gente.”
Para sacar provecho de la Internet, nuevas organizaciones intermediarias
deberán surgir y convertirse en fuentes fiables de información, que suministren
información de confianza a los consumidores (Dolfsma, 2000). Después de todo, en la
medida en que el mercado de la música se vaya integrando a los dominios de Internet,
quienes manejen el filtro y flujo de información en la Red, probablemente dominarán el
nuevo escenario musical. El éxito de estos nuevos intermediarios estará determinado en
última instancia por la confianza que el público deposite en ellos.
Algunos de los participantes actuales del negocio cuentan con algunas ventajas
en ese sentido. Como lo afirma David Teece, “el grado de apropiación de las rentas que
pueda generar una innovación va a depender del control que la empresa tenga sobre
activos complementarios” (Teece, 1987). En tal sentido, el prestigio, la reputación y la
experiencia o know-how en el negocio musical parecen ser los activos complementarios
primordiales que deberán poseer los nuevos intermediarios del negocio para asegurarse
la confianza de los consumidores y consolidarse en esos nuevos roles de
intermediación.
Internet como herramienta de Promoción y Comercialización
La promoción y comercialización son elementos fundamentales en los mercados
de bienes de información, de los cuales la industria discográfica es un buen ejemplo.
Paradójicamente, Internet puede resultar en una eficaz herramienta para captar la
atención de los consumidores, a pesar de la sobrecarga de información que al mismo
tiempo ella genera.
La Red es un híbrido entre un medio televisivo y un medio punto a punto, que
ofrece una nueva posibilidad de conectar oferentes con demandantes, permitiendo la
utilización tanto del anuncio televisivo convencional como el marketing directo (Varian y
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Shapiro, 1999). La Web permite estudiar las conductas de millones de consumidores y
producir de manera inmediata contenidos a la medida de éstos, así como anuncios
publicitarios personalizados. La novedad radica en la posibilidad de comunicación en
ambas direcciones que la Web ofrece, aumentando las oportunidades de que los
productores conozcan mejor a sus clientes.
Estas nuevas técnicas de marketing individualizadas que habilita la Internet
ofrecen beneficios para las dos partes involucradas. Por un lado, el anunciante consigue
llegar al público objeto de su interés, mientras que por el otro los consumidores no serán
incomodados por publicidades sobre artículos o servicios en los que no reparen ningún
tipo de interés. Con una mejor información respecto de lo que cada cliente está
buscando, los oferentes podrán producir productos mucho más personalizados y
alineados con las preferencias de los consumidores, y por consiguiente, más valiosos.
En resumen, Internet facilita a los oferentes (en este caso, a las compañías
discográficas) la personalización de sus productos, y por lo tanto, les añade valor, que
se podría traducir en mayores ingresos para las compañías. Además, al estar en
contacto más directo con los gustos de los consumidores, las compañías podrían
mejorar su ratio de lanzamientos exitosos, y de esa manera reducir los riesgos
inherentes al lanzamiento de nuevos productos.
La desaparición del formato álbum
Otra de las importantes consecuencias que tiene Internet y la distribución digital
en la industria discográfica tiene que ver con el formato bajo el cual las grabaciones son
creadas y vendidas. Una vez que las grabaciones musicales son separadas de su forma
tangible, los consumidores no están obligados a adquirir todas las canciones contenidas
en el álbum (Passman, 2000).
La mayoría de los álbumes sólo contienen dos o tres canciones que llaman el
interés de los consumidores, pero el formato del álbum tradicional obliga a los
compradores a pagar por una docena de canciones mediocres a fin de obtener esos
dos o tres temas en los que están interesados efectivamente. Las posibilidades de
Internet en este sentido eliminan las rigideces impuestas por las discográficas y al
mismo tiempo provocan una serie de graves problemas.
Como se explicó anteriormente en el presente trabajo, una gran parte de la
sustentabilidad del negocio discográfico tradicional radica en la existencia de subsidios
cruzados. La canción exitosa “subsidia” –es decir, genera los ingresos para sostener el
costo de todos los temas y todos los artistas de la compañía- a los demás temas del
disco que la contiene, al tiempo que el disco exitoso financia los costos incurridos en los
lanzamientos malogrados. La muerte del formato álbum terminaría con estos
eslabonamientos, ya que cada tema exitoso dejaría de subsidiar a los otros temas
mediocres incluidos en el álbum. Suponiendo que el precio de venta individual por tema
deberá fijarse como apenas una fracción del precio del álbum completo, los ingresos de
las compañías discográficas por cada tema exitoso se verán drásticamente reducidos,
así como el número total de lanzamientos que éstas podrán costear. De la misma forma,
se verán reducidos los fondos destinados a la búsqueda y reclutamiento de nuevos
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
artistas, que como se mencionó anteriormente, constituye un proceso vital para el
negocio.
Aunque este problema podría ser atenuado varios factores, como la mejor
comprensión de las preferencias de los consumidores que brinda Internet y una
incrementada demanda producto de la flexibilización del formato álbum (es decir, por la
posibilidad de comprar temas sueltos a un precio menor que el del álbum completo), la
muerte del formato álbum podría comprometer seriamente la sustentabilidad del negocio
discográfico tal como lo conocemos hoy en día, al limitar radicalmente el mecanismo de
financiación de cada nuevo lanzamiento.
Teniendo en cuenta lo ineficientes que resultan actualmente las compañías para
distinguir a priori los productos exitosos de los fracasos, la desaparición del formato
álbum redundaría en significativas reducciones en la facturación, márgenes de ganancia
y volumen de beneficios de las compañías discográficas. Además, al achicarse el
margen de error, las compañías responderían minimizando las prácticas más riesgosas.
En consecuencia, una proporción mayor de los nuevos lanzamientos corresponderían a
maniobras mucho más conservadoras, reduciendo de esa forma el apoyo a artistas
nuevos y géneros alternativos. Por todo esto, no es insólito que las compañías
dominantes y muchos de sus artistas se declaren abiertamente en contra de la
comercialización individual de los temas.
VI. C ONCLUSIONES
Las innovaciones mencionadas en la sección anterior dan cuenta del surgimiento
de una nueva forma de comercializar música, un nuevo modelo de negocio basado en
la distribución digital que podría llegar a impactar significativamente sobre las
estructuras y procesos involucrados en la industria discográfica. La posibilidad de
vincular a artistas y consumidores de manera más directa, las reducidas barreras a la
entrada, y la eventual muerte del formato álbum, harían perder peso relativo y volumen
de facturación a las compañías discográficas, distribuidoras, y minoristas, y nivelarían el
terreno a favor de los artistas y de los consumidores, que se beneficiarían a través de
los precios más bajos. En un escenario como este, se podría pensar que el beneficio
social sería mucho mayor, puesto que las pérdidas que puedan llegar a sufrir las
compañías discográficas y otros intermediarios serían más que compensadas por las
ganancias de los artistas y los consumidores, siempre y cuando las compañías
discográficas sigan existiendo y ofertando.
No obstante, afirmar que las compañías discográficas tienen los días contados
puede resultar un tanto arriesgado, y hasta desacertado. Si bien es cierto que en
muchos aspectos el nuevo escenario parecería perjudicar a las compañías, también
existen razones para pensar que las cosas no cambiarán tanto después de todo,
relativizando los efectos de estas innovaciones.
En primer lugar, no es probable que el nuevo modelo venga a reemplazar el
modelo tradicional, sino más bien, a complementarlo. La historia nos demuestra que es
muy raro que una nueva tecnología sustituya por completo a la anterior (Dolfsma, 2000).
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
En la medida en que las compañías discográficas sigan siendo capaces de suministrar
bienes físicos genuinamente atractivos, éstos no desaparecerán del mercado, puesto
que las descargas digitales (o digital downloads) no son sustitutos completos de las
formas tradicionales. El carácter fetichista de los bienes físicos seguirá latente en los
consumidores (Kasaras, 2001). En otras palabras, el nuevo modelo de negocio basado
en la distribución digital no sucederá al tradicional modelo basado en bienes físicos, si
no que más bien ambos convivirán bajo una relación interactiva de mutuo
apuntalamiento (Dolfsma, 2000). Después de todo, parecería que al formato álbum
todavía le queda un importante camino antes de desaparecer.
En segundo lugar, cabe resaltar que el modelo de distribución digital no es el
equivalente a un mercado perfecto en el que los intermediarios desaparecerán por
completo porque los productores (los artistas) podrán contactar a los consumidores sin
intermediarios. Aunque los músicos y los consumidores puedan relacionarse
directamente sin necesidad de terceros, no es probable que ese sea el medio principal
de interacción. Como se mencionó anteriormente, los mercados de Internet presentan
serios problemas en la selección y calificación de la información disponible, y este es un
problema requiere la intervención otro tipo de organizaciones intermediarias, que se
encarguen de gestionar y dirigir los flujos de información. Disminuir las barreras a la
entrada no tiene ningún efecto en la práctica si no existe un adecuado manejo de la
información. En otros términos, no basta con “colgar” algunos MP3s en alguna página
Web; el consumidor tiene que saber de su existencia, tiene que saber de qué se trata y
tiene que saber donde obtenerla. Estos nuevos intermediarios serán los nuevos nexos
entre los artistas y el público, y jugarán los papeles combinados de las compañías, las
distribuidoras y los minoristas. Serán los centros donde los entusiastas de la música
podrán “pasar el rato” y adquirir música de múltiples artistas (Parikh, 1999).
De la configuración, el grado de concentración y el comportamiento que exhiban
estos nuevos intermediarios, dependerá el grado en que los beneficios del nuevo
paradigma en cuanto a eficiencia y se puedan verificar en la práctica y derramar a la
sociedad en su conjunto. En el caso de que los nuevos intermediarios exhiban un alto
nivel de concentración, probablemente mantengan comportamientos monopolistas y no
sería extraño que, en última instancia, no se produzcan grandes diferencias en relación
al sistema tradicional. En su afán por maximizar las ganancias, los nuevos
intermediarios podrían utilizar su poder para imponer nuevas rigideces en el mercado, y
de esa manera poder apropiarse de volúmenes de beneficios extraordinarios,
perjudicando tanto a artistas como a consumidores. De esa forma, el nuevo modelo de
negocio conduciría a nuevas formas de desintermediación, o mejor dicho, de
reintermediación. Si las compañías discográficas se mueven con rapidez e inteligencia,
podrían transformarse ellas mismas en los nuevos intermediarios, gracias los activos
complementarios que poseen (imagen de marca, know-how, experiencia en el negocio)
y a que cuentan con las espaldas financieras necesarias como para sustentar un
cambio de esa naturaleza. No obstante, si las discográficas no revén su modelo de
negocio a tiempo, ello podría manifestarse en el surgimiento y fortalecimiento de fuerzas
competidoras (como las compañías tecnológicas) que podrían dominar la industria al
consolidarse en primer lugar como los nuevos intermediarios.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
La situación actual
Todo parece indicar que el futuro de la industria discográfica estará ligado en
gran medida a la tecnología informática y a la Internet. Sin embargo, al momento de
escribir este trabajo, el impacto real y efectivo de Internet y el MP3 sobre las
estructuras, cadenas de valor, y demás procesos involucrados en la industria
discográfica ha sido francamente escaso. La venta de álbumes bajo soporte físico (CDs
y cassettes) a través de e-retailers representa apenas una fracción ínfima de las ventas
totales (3,4% de las ventas en EE.UU. según datos de la RIAA). Asimismo, el CD
continúa siendo por lejos el soporte musical favorito del mercado (90,5% según la
RIAA), y los primeros ensayos de distribución digital arancelada (como PressPlay,
MusicNet, Rhapsody o iTunes) se encuentran en todavía en su fase experimental (en
2002 los ingresos por descargas digitales representaron en 0,7% de los ingresos
totales). En pocas palabras, la gran mayoría la gente sigue comprando CDs en las
disquerías a pesar de todo.
No obstante, las ventas discográficas globales han disminuido aproximadamente
un 15%, de los 38.000 millones de dólares facturados en 1997 hasta el estimado de
32.000 millones para el 2003 (fuente: Yahoo.com). Negar la influencia que han tenido
las nuevas tecnologías en esa disminución sería, cuando menos, imprudente. Internet y
la aparición de los p2p tienen básicamente dos efectos sobre la disminución de las
ventas discográficas; uno directo y otro indirecto. El efecto directo es que la gente
puede usar estos medios para distribuir las canciones de manera gratuita (a menudo
quebrantando las leyes de derechos de autor) mellando sobre la demanda efectiva de
música pregrabada. El efecto más indirecto tiene que ver con el hecho de que la gente,
al saber de la existencia de estos métodos de distribución gratuitos, está menos
dispuesta a pagar el alto precio que tienen los CDs originales. Como consecuencia de
estos efectos, el precio de los CDs debería fijarse a un nivel inferior para mantener un
equilibrio.
Desde un punto de vista microeconómico, se podría tomar el surgimiento de
Internet y los p2p como la aparición de un nuevo producto en el mercado de la música,
sustituto cercano pero imperfecto de las formas tradicionales de música, de inferior
calidad, pero con un precio muy inferior al tradicional (el CD). El primer efecto se
traduciría en una reducción de la demanda de CDs, lo que en el gráfico se observa
mediante un desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda, resultado de
que ahora una parte de la demanda de música ahora es satisfecha por las descargas
digitales.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
PRECIO
Cme
●R
P
P´
U
●
CME ●
●
●
W
V
●
●S
T
D´
CMG
D
Q´
Q
UNIDADES
Gráfico VI.1
El segundo efecto, el más indirecto, puede describirse como una menor
elasticidad precio en la demanda de CDs; el “clima económico” generado por la
aparición de un producto sustituto hace que los consumidores se vuelvan mucho menos
tolerantes ante posibles aumentos de precio en los CDs originales. Esto se observa
mediante una rotación de la curva de demanda en sentido antihorario, reduciendo su
pendiente y haciéndose más elástica. La nueva curva de demanda está dada por D´.
Como puede apreciarse en el gráfico, el nuevo punto de equilibrio corresponde a un
precio inferior (pasa de P a P´) y a una menor cantidad de unidades producidas (de Q a
Q´), deteriorándose así los beneficios de la industria discográfica (que del área PRST se
reducen al área P´UVW). Esta tendencia hacia la baja de los precios ya ha comenzado
a hacerse notar a partir de septiembre de 2003, cuando Universal anunció rebajas del
30% (de 12,02 a 9,09 dólares) en el precio mayorista de sus discos. Cabe resaltar que
este es su primer recorte de precios desde 1980, cuando se introdujo el formato CD al
mercado.
Con todo, algunos especialistas como Leibowitz y Kasaras estiman que el rol del
MP3 como culpable principal de la mengua en las ventas globales de la industria
discográfica ha sido en gran medida exagerado. A pesar de que no dejan de reconocer
que el fenómeno pirata del MP3 y de los protocolos P2P ha contribuido a la caída de las
ventas, sostienen que el surgimiento y consolidación de nuevas formas de
entretenimiento sustitutas de la música (como el DVD, la televisión satelital y las
consolas de videojuegos), el desaceleramiento económico a nivel global, la falta de
variedad en los contenidos ofrecidos y otros factores3 son responsables en gran medida
por la reducción del mercado discográfico.
3
Ver Leibowitz, 2002.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Los datos empíricos anteriormente presentados parecen sugerir que la
desintermediación, la muerte del formato álbum y demás implicancias de la distribución
digital todavía están un poco lejos ser una realidad. De hecho, tanto el advenimiento de
estas transformaciones como su magnitud, dependerán del grado en que el modelo
tradicional de negocios de la industria discográfica ceda terreno al modelo de negocios
basado en la distribución digital y de la manera en que quede configurada la industria en
los próximos años.
Escenarios Futuros
Bajo las circunstancias cambiantes en que vivimos hoy día, realizar predicciones
puntuales en cuanto al modo en que evolucionará la industria discográfica durante los
próximos años puede significar una misión demasiado arriesgada. A pesar de ello, sí es
posible distinguir algunas tendencias y direcciones tras las cuales la industria podría
llegar a encaminarse, acercándonos un poco más a ese objetivo.
En primer lugar, en la medida en que 1) los proveedores de descargas digitales
brinden servicios bien organizados, sencillos, seguros, a precios razonables y con una
importante disponibilidad de repertorio que los distingan de los precarios servicios P2P
gratuitos, y que 2) el costo de acceso a Internet mediante conexiones da banda ancha
vaya decreciendo y su expansión en la franja del consumidor se vaya acrecentando
(haciendo la descarga de archivos mucho más sencilla y rápida) el modelo de
distribución digital irá ganando un importante espacio en el negocio discográfico.
Los especialistas afirman que a pesar de la piratería, se puede vender música
por Internet. Un estudio de la consultora Forrester vaticina que para el 2007, el negocio
de las descargas digitales movilizará 1000 millones de dólares. Los estudios
demuestran que las comunidades y sistemas de intercambio de archivos P2P seguirán
existiendo pese a todo; sin embargo se espera que los portales pagos tengan éxito a
partir de la diferenciación de su servicio respecto de los gratuitos. “Tienes que comparar
las redes P2P con el agua del grifo”, dijo Wayne Rosso, de Grokster, a News. com.
“Siempre estará ahí, es gratis y la gente seguirá usándola. Pero las empresas de agua
embotellada también hacen dinero”.
Como se dijo anteriormente, no es probable que el modelo de negocio basado
en la distribución digital elimine por completo al modelo tradicional. La desaparición del
formato álbum realmente podría perjudicar en gran medida a la industria, pero parece
ser que los álbumes seguirán entre nosotros por algún tiempo. Pero además de la
cuestión fetichista explicada en los párrafos anteriores, existe otro factor importante que
limita el desarrollo del nuevo modelo. El grado de penetración del modelo basado en
distribución digital dependerá de la medida en que los consumidores estén en
condiciones de permitirse las exigencias tecnológicas que éste requiere para funcionar y
del nivel de educación que posean. En otras palabras, la aplicación a gran escala del
nuevo modelo requiere que una parte importante de los consumidores estén equipados
con computadoras lo suficientemente modernas y conexiones a Internet de banda
ancha, y por sobre todo, que sean lo suficientemente idóneos como para utilizarlas
correctamente.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
Estos factores limitan severamente la difusión del modelo de negocios basado
en la distribución digital, o cuando menos hacen prever que se necesitará tiempo para
que la nueva tecnología tenga consecuencias importantes en el negocio discográfico,
en especial en países en desarrollo como el nuestro. En la Argentina, sólo el 20% de
los hogares está conectado a Internet (aún así es una de las mejores cifras en
Latinoamérica). De ese 20%, sólo el 14% de los hogares posee conexiones de banda
ancha (Cablemodem/ADSL/Wireless). El costo de una conexión de banda ancha
hogareña representa aproximadamente el 20% del salario promedio en la Argentina, sin
mencionar que su disponibilidad se encuentra circunscrita a determinadas zonas
geográficas, lo cual sumado a la precariedad de las condiciones sociales imperantes,
restringe inexorablemente el potencial de la distribución digital de contenidos en la
Argentina y así como en otras economías subdesarrolladas.
Comentarios finales
El futuro de la industria discográfica, depende de la compleja interacción y
evolución de una serie de factores estructurales, institucionales, políticos y tecnológicos.
El grado de penetración de los nuevos modelos, la morfología de los nuevos
intermediarios y las nuevas relaciones de poder resultantes configurarán nuevos
mercados y podrán modificar sensiblemente los existentes. En tal sentido, este trabajo
puede ser de utilidad para ayudar a proyectar algunas de las formas en que estos
factores puedan afectar a las estructuras de la industria discográfica en los próximos
tiempos.
El fenómeno surgido a partir de la popularización del MP3 e Internet no es el
primer gran desafío que la industria de la música haya experimentado; muchos otros
desarrollos tecnológicos han desafiado seriamente su status quo en el pasado.
Ejemplos de ello son la introducción de la radio y de los cassettes regrabables. En su
momento, estas innovaciones impactaron significativamente sobre la industria musical,
pero ésta siempre encontró la forma de incorporarlas y sacar provecho de ellas.
La historia nos indica que las compañías discográficas han sabido superar los
desafíos que el cambio tecnológico les planteara en el pasado, poniendo de manifiesto
una gran capacidad de aprendizaje relacionada a la absorción del cambio tecnológico.
Hoy en día, Internet y el MP3 ponen a prueba nuevamente su capacidad para adaptarse
al medio. Las compañías discográficas parecen contar con los activos complementarios
y el tonelaje financiero necesarios como para abrirse camino en el nuevo modelo y
seguir dominando el mercado musical. Sin embargo, el tiempo es un factor fundamental
en este aspecto. Si la reacción de las discográficas se hace esperar mucho, podría dar
tiempo a que otros competidores, principalmente las compañías tecnológicas,
desarrollen capacidades en base al aprendizaje y adquieran los activos
complementarios necesarios de manera de ingresar al mercado y establecerse como
los nuevos líderes, relegando el papel de las discográficas en el negocio de la
distribución digital.
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La Industria Discográfica y la Revolución Digital
VII. - R EFERENCIAS
Referencias Bibliográficas:
BIDDLE, Peter, ENGLAND, Paul, PEINADO, Marcus, WILLMAN, Bryan, (2002) “The
Darknet and the future of content distribution”, 2002 ACM Workshop on Digital Rights
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